托輥營銷策劃方案

托輥營銷策劃方案 一、 項(xiàng)目概述 1. 項(xiàng)目背景 1)項(xiàng)目委托方 :張家口市宣化匯辰科技有限公司（以下簡稱：匯辰公司） 2)方案運(yùn)作主體 :張家口市宣化匯辰科技有限公司 2)產(chǎn)品及專利 超高分子量聚乙烯 托輥 （以下簡稱：超高托輥） 是 匯辰 公司 2008年開發(fā)研制的一種新型帶式輸送機(jī)主要配件，可替代各類鋼托輥及橡膠托輥。 產(chǎn)品專利為實(shí)用新型。 專利權(quán)人 ：張家口市宣化匯辰科技有限公司 3)立項(xiàng)目的：評估 超高 托輥的市場前景，明確業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為該業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大提供參考依據(jù)。 2. 項(xiàng)目小組 1)項(xiàng)目小組名稱： 超高 托輥 營銷策劃項(xiàng)目組。 2)工作時(shí)間： 2008 年 9 月 2009 年 6 月。 3)工作內(nèi)容：市場調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。 4)調(diào)研方法：電話咨詢、網(wǎng)上調(diào)查、問卷調(diào)查、實(shí)地走訪、人員訪談等。 3. 策劃內(nèi)容 本策劃方案通過對國內(nèi)托輥市場環(huán)境、產(chǎn)品情況及 匯辰 公司經(jīng)營超高 托輥的企業(yè)現(xiàn)狀等進(jìn)行充分的分析與評價(jià)，就 超高 托輥業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營模式、營銷組合等對 匯辰公司 的 超高 托輥業(yè)務(wù)未來 3的發(fā)展進(jìn)行了策劃及相關(guān)的說明。 二、 狀況分析 場 ”的界定及市場特征 匯辰 公司研制的 超高 托輥， 主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機(jī)，目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。因此，本策劃方案中所指的“市場 ”是指帶式輸送機(jī)的托輥市場。 托輥市場屬于產(chǎn)業(yè)市場（或稱生產(chǎn)者市場），有著不同于消費(fèi)者市場的特征： 1)托輥的購買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，需要受過專門訓(xùn)練的銷售人員來應(yīng)付專業(yè)化采購； 2)托輥用戶一般傾向于直接購買，通常不通過中間商，比較重視售前、售后服務(wù)； 3)托輥買賣雙方一般保持著良好的、長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開展互購。 4)買方采購時(shí)常會受到一些非理性因素 (如企業(yè)組織因素、人際因素、及個(gè)人因素等 )的影響。 業(yè)背 景 業(yè)隸屬關(guān)系 托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重機(jī)行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。帶式輸送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶金、礦山、起重運(yùn)輸行業(yè)的通用設(shè)備，就此而言，托輥市場是重型機(jī)械市場中的一個(gè)細(xì)分市場，其發(fā)展必然要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的影響。 目 前國內(nèi)重機(jī)行業(yè)產(chǎn)品每年產(chǎn)值約為 750人民幣 ,其中托輥產(chǎn)品的年產(chǎn)值約為 25 億元左右。 觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 根據(jù) “中國重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會 ”統(tǒng)計(jì)資料表明，中國重型機(jī)械行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行多年來一直處于不正常、低利潤和虧損狀態(tài)。目前，全行業(yè)雖已扭虧為盈，但仍有許多國有企業(yè)， 特別是大型企業(yè)利潤仍然很低甚至虧損，虧損面在 1/3 左右，虧損額達(dá)十幾億。其中，各小行業(yè)的發(fā)展極度不平衡，如 2002 年 1起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá) 23 億元 ,而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。 但從總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況上來說， 2000 下半年至今，中國重型機(jī)械行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保持了穩(wěn)步快速增長態(tài)勢，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷好轉(zhuǎn)，總體情況良好。而且，由于中國在 “十 一 五 ”期間，國民經(jīng)濟(jì)增長速度預(yù)期為年均 7%左右，各重機(jī)需求行業(yè)如物流運(yùn)輸行業(yè)、煤礦行業(yè)、冶金工業(yè)等都步入了發(fā)展的快車道，加上國家大批重點(diǎn)工程項(xiàng) 目（如三峽工程、南水北調(diào)、及西電東送工程等）的全面鋪開，重型機(jī)械產(chǎn)品的需求量將明顯增加，預(yù)計(jì) 2009 年行業(yè)產(chǎn)值將增長 10%以上。受其影響，托輥產(chǎn)品行業(yè)將面臨前所未有的新機(jī)遇。 業(yè)狀況 中國目前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多，且規(guī)模大小不一，實(shí)力參差不齊，競爭無序是整個(gè)行業(yè)最為突出的特征。整個(gè)行業(yè)的競爭處于 “春秋戰(zhàn)國 ”時(shí)期，各種所有制企業(yè)并存于同一市場，決定了市場競爭的激烈與殘酷，也決定了整個(gè)市場形勢現(xiàn)階段的不可預(yù)測性。 從重型機(jī)械設(shè)備備件的角度分析，目前托輥行業(yè)具有以下特征： 1)產(chǎn)業(yè)門檻低 。 托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)成本低、投產(chǎn)快，民營小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競爭白熱化，造成一些正規(guī)企業(yè)無利可言。 2)市場進(jìn)入壁壘高。 托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經(jīng)營作風(fēng)尚處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)門檻低，國有企業(yè)及地方政府均傾向于利用托輥生產(chǎn)來解決低層次勞動力的就業(yè)問題及增加經(jīng)濟(jì)收入，使得托輥行業(yè)存在相當(dāng)濃重的地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)色彩，整個(gè)市場處于一種關(guān)系型營銷的格局。 3)需求量大 ,供過于求。 托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶多為大型國 有工業(yè)企業(yè)或國家重點(diǎn)工程項(xiàng)目，需求量相當(dāng)大。但由于上述 1）、 2）原因，目前市場呈現(xiàn)出供大于求的局面 ,已成買方市場，競爭日益激烈。目前大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，機(jī)制不夠靈活，結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，產(chǎn)品缺乏競爭力，更新?lián)Q代步履艱難。由此造成企業(yè)自身效益低下，無力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造，形成惡性循環(huán)怪圈。 4)產(chǎn)品低價(jià)惡性競爭問題突出。 這是供過于求直接導(dǎo)致的結(jié)果，為爭得市場份額，保持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)及工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營，競相壓價(jià)銷售，同時(shí)給予買方賒帳優(yōu)惠。這樣做的另一個(gè)負(fù)面后果就是托輥企業(yè)出現(xiàn)流動資金嚴(yán)重短缺 的現(xiàn)象。 5)產(chǎn)品步入換代期，市場開始重 “洗牌 ”。 為了在激烈的市場競爭中立足，擺脫低價(jià)惡性競爭的困境，一些具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改進(jìn)托輥產(chǎn)品。隨著企業(yè)改制深化，新材料不斷涌現(xiàn)及相關(guān)行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)上升等積極因素的推動，托輥產(chǎn)品的更新?lián)Q代趨勢已日漸明朗，市場格局的改變已成必然。 求情況 場類型 托輥是帶式輸送機(jī)的關(guān)鍵運(yùn)動部件，其壽命要短于整套設(shè)備中的其它部件，屬于易耗品。因此，托輥用戶常要維修或更換托輥，以保障設(shè)備的連續(xù)運(yùn)作。 根據(jù)進(jìn)入市場的先后次序及用戶的 購買類型，整個(gè)市場可分為配套市場和備件市場： 表 1 托輥市場類型 市場類型 購買類型 用戶說明 配套市場 新購 用戶第一次采購帶有托輥的設(shè)備，需要綜合考慮成本及風(fēng)險(xiǎn)，一般較為謹(jǐn)慎，往往選擇實(shí)力強(qiáng)的知名供應(yīng)商為其提供成套設(shè)備 政府招標(biāo) 政府為重點(diǎn)工程采購成套設(shè)備 對得標(biāo)供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、及價(jià)格等條件要求較高 備件市場 直接 按照慣例 ,用戶一般從原帶式輸送機(jī)供應(yīng)商或托輥供應(yīng)商處重新訂購?fù)愅休?修正重購 為改進(jìn)設(shè)備性能等原因重購 用戶會變更托輥的采購品種、規(guī)格、價(jià)格等條件或選擇新的托輥供應(yīng) 商 場需求量 由于設(shè)備購買時(shí)間、壽命、使用場合及負(fù)荷情況不同，托輥的市場需求量具有相當(dāng)大的不穩(wěn)定性，這一特點(diǎn)在配套市場中尤為突出。 1)配套市場的需求量 根據(jù)中國重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近三年來國內(nèi)的輸送機(jī)械年產(chǎn)量約為 70 萬米，加上進(jìn)口設(shè)備，國內(nèi)每年托輥配套市場的需求量約為 300 萬根，市場容量為 6元人民幣。 配套市場中，托輥隨帶式輸送機(jī)等成套設(shè)備供應(yīng)給用戶，托輥種類、數(shù)量因設(shè)備及用戶采購規(guī)模的大小而異，需求量相差懸殊，但其一次購買量往往是成千上萬根。 例如， 寶鋼 股份公司建 設(shè) 的四高爐 工程中，托輥需求量約為 8000根；上海羅涇港增加一條皮帶輸送線，托輥用量約為 6000 根；而三峽工程中，投入施工的膠帶輸送機(jī) 100 多臺，托輥用量達(dá)上百萬根。 另外，配套市場的托輥需求受行業(yè)市場發(fā)展的影響，波動較大，有時(shí)可能出現(xiàn)零需求，也可能出現(xiàn) “天數(shù) ”需求。所以，要進(jìn)入配套市場，就要密切關(guān)注相關(guān)行業(yè)、目標(biāo)用戶的發(fā)展動態(tài)及國家重點(diǎn)工程的建設(shè)規(guī)劃，并提前作好營銷預(yù)案。 2)備件市場需求量 備件市場中，新托輥用于替換成套設(shè)備中的廢舊托輥，按照慣例，用戶一般按原品種、原規(guī)格向原設(shè)備供應(yīng)商采購。托輥是易耗品，其壽命一般 為 2，因此，備件市場需求量具有相對的穩(wěn)定性。 以下是幾個(gè)按行業(yè)細(xì)分市場的潛在需求量估計(jì)（具體推算方法參見附件一）。 表 2 托輥備件市場潛在需求量 行 業(yè) 市場容量（萬元） 鋼 廠 9,985 港 口 5,392 礦山及煤礦 146,184 合 計(jì) 161,561 綜上所述，目前國內(nèi)托輥市場的市場需求量為： 配套市場： 6元 備件市場： 約 16 億元 合 計(jì)： 22元 3)潛在需求 總的來看，托輥行業(yè)未來 3內(nèi)的需求量將呈上升趨勢：一是國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 ；二是主機(jī)行業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展，可為托輥提供較大的市場空間；三是國家重大項(xiàng)目的開工、重點(diǎn)工程項(xiàng)目的建設(shè)等，將拉動托輥市場需求向增量發(fā)展。 另一方面，我國各能源及原材料工業(yè)總產(chǎn)量均已趨向飽和，大多企業(yè)的降本增效政策使得設(shè)備需求縮減，各種備件質(zhì)量要求趨高，更換周期加長，因此，托輥的需求量將在替換高峰后呈下降趨勢。 爭分析 應(yīng)商類別及特征 目前國內(nèi)的托輥制造行業(yè)中，供應(yīng)商有以下幾類： 1)機(jī)械 /設(shè)備制造商； 2)托輥用戶三產(chǎn)企業(yè)； 3)專業(yè)托輥制造商。 這幾類供應(yīng)商實(shí)力、規(guī)模相差較為懸殊，并有著各自的特點(diǎn)： 表 3 供應(yīng)商類別及特征 供應(yīng)商類別 競爭地位及市場份額 優(yōu)勢 劣勢 發(fā)展趨勢 機(jī)械設(shè)備制造商 配套市場主導(dǎo)者，規(guī)模最大，市場份額最高 綜合實(shí)力強(qiáng)，技術(shù)水平高，渠道穩(wěn)定，產(chǎn)品推廣快，可為托輥用戶提供整體解決方案，具有一定的壟斷地位 加工成本較高，售后服務(wù)跟不上，產(chǎn)品易被仿造，設(shè)備運(yùn)行后托輥訂單往往被三產(chǎn)企業(yè)搶奪 集中力量發(fā)展為企業(yè)帶來大部份效益的成套設(shè)備制造主業(yè)，托輥生產(chǎn)部門剝離或外包 托輥用戶三產(chǎn)企業(yè) 備件市場主導(dǎo)者，數(shù)量最多，市場份額較高 成本低，訂單固定，可為企業(yè)提供備件維修服務(wù)，有地理優(yōu)勢，售后服務(wù)好 產(chǎn)品質(zhì)量不高，技術(shù)水平低，發(fā)展空間小，依賴性強(qiáng)，競爭力弱，直接受主體發(fā)展的影響 或開發(fā)滿足主體要求的新型托輥，或放棄托輥加工，主營備件維修 專業(yè)托輥制造商 備件市場挑戰(zhàn)者，實(shí)力最弱，市場份額很小 大多隸屬于材料深加工企業(yè)，專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品新穎 銷售渠道有限，資金投入大，風(fēng)險(xiǎn)高 與設(shè)備制造商和三產(chǎn)企業(yè)合作 要競爭對手 匯辰 公司目前的地位 屬于專業(yè)托輥制造商 ，根據(jù)策劃小組前期的市調(diào)結(jié)果及業(yè)務(wù) 將來的發(fā)展 要求，競爭對手主要是 托輥用戶三產(chǎn)企業(yè) ，其中的代表企業(yè)有以下幾個(gè)： 1)焦作起重機(jī)運(yùn)輸機(jī)械有限責(zé)任公司六分廠 (以下簡稱 “焦起六分廠 ”) 2)沈陽礦山機(jī)械（集團(tuán)）有限公司山普托輥公司（以下簡稱 “沈礦山普 ”） 3)寶鋼集團(tuán)蘇州冶金機(jī)械廠（以下簡稱 “蘇冶 ”） 上述企業(yè)都有著數(shù)十年的機(jī)械制造行業(yè)背景 ,加工能力強(qiáng)大 ,技術(shù)水平較高 ,具備成套設(shè)計(jì)、成套制造、成套供貨、成套服務(wù)的能力，主體企業(yè)年銷售額上億甚至達(dá)數(shù)十億。在托輥配套市場中市場占有率相對穩(wěn)定，從而在備件市場中也占盡了先機(jī)。 表 4 主要競爭對手情況比較 企業(yè) 主體主營業(yè)務(wù) 企業(yè) 性質(zhì) 托輥種類 主要 市場 是否有出口 /品牌 主要特點(diǎn) 市場份額發(fā)展趨勢 焦起六分廠 起重運(yùn)輸機(jī)械 民營，分廠 鋼托輥 電廠、鋼廠、港口 出口日本為主的東南亞國家、 “奔流 ”牌 機(jī)制靈活，以帶式輸送機(jī)為主導(dǎo)產(chǎn)品，托輥業(yè)務(wù)比重較大 投資 8000 多萬元進(jìn)行設(shè)備技改，帶式輸送機(jī)及托輥市場份額將上升。 沈礦山普 礦山設(shè)備 國營，股份 公司 鋼托輥 礦山、港口 托輥主要隨主機(jī)出售，出口極少， “沈礦 ”牌 主體企業(yè)體系龐大，托輥生產(chǎn)淡出主業(yè) 30 萬根托輥項(xiàng)目招商合作，托輥生產(chǎn)讓位于主機(jī)，市場份額緩慢減少 蘇冶 冶金設(shè)備 國營 ,子公司 鋼托輥、橡膠托輥 寶鋼集團(tuán) 托輥主要隨主機(jī)出售、無出口，無品牌 以冶金成套設(shè)備及部件生產(chǎn)為主，托輥生產(chǎn)淡出主業(yè) 市場化程度低，托輥產(chǎn)品已成其他新型托輥替代的目標(biāo)，市場份額將受到?jīng)_擊。 2、產(chǎn)品分析 類托輥應(yīng)用情況 托輥主要應(yīng)用于鋼廠、煤礦、礦山、港口、電廠、大型建設(shè)項(xiàng)目工地、建材廠、化工廠、食品廠等場合。 目前 ,國內(nèi)托輥市場中的產(chǎn)品種類較多 ,其中占主導(dǎo)地位的是鋼托輥和橡膠托輥，鑄鐵托輥、陶瓷托輥也占了一定的比例。 其它新型托輥材料紛雜，所占市場份額有限，而且大多屬 于產(chǎn)品介紹期；制造商托輥生產(chǎn)規(guī)模較小，主要是一些原材料的深加工企業(yè)。 托輥種類 成長趨勢 市場應(yīng)用 市場份額 主要用戶群 鋼托輥 成熟期 廣泛 55% 鋼廠、港口、礦山、電廠 橡膠托輥 成長期 廣泛 20%鋼廠、港口、礦山、電廠 鑄鐵托輥 衰退期 漸少 約 5% 小型企業(yè) 陶瓷托輥 成長期 很少 約 5% 化工廠、食品廠 鑄石 托輥 介紹期 極少 5% 鋼廠、港口、礦山 超高 托輥 介紹期 極少 化工廠、食品廠 塑料托輥 介紹期 極少 鋼廠、港口 其他新托輥 介紹期 極少 各類用戶 表 5 各類托輥應(yīng)用情況 輥產(chǎn)品性價(jià)比較 衡量托輥性能的指標(biāo)有使用壽命、運(yùn)行阻力系數(shù)、重量、耐磨性、耐腐性等 ，市場中現(xiàn)有的各種托輥由于主要應(yīng)用場所的不同，特性與價(jià)格也有一定的差異。 表 6 各類托輥產(chǎn)品性價(jià)比較 比較項(xiàng)目 鋼托輥 橡膠托輥 鑄石 托輥 陶瓷托輥 超 高托輥 塑料托輥 鑄鐵托輥 主材 鋼 橡膠 復(fù)合 超高 陶瓷 超高分子量聚乙烯 塑料 鑄鐵 優(yōu)勢 技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定 技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定 耐磨，耐腐、防爆 防腐、表面光潔 綜合性能好 成本低、重量輕 耐磨 劣勢 易腐蝕 易磨損 不防摔、較重 較重、易破碎、規(guī)格小 成本高 易燃、不耐磨 易腐蝕、較重、成本高 技術(shù)含量 一般 一般 略高 略高 高 略高 低 產(chǎn)品檔次 一般 一般 中 中 高 中 低 價(jià)格比 100 190 140 100 170 110 130 由于托輥一般為大批量采購，因此，產(chǎn)品價(jià)格是用戶購買的決定因素之一，由表 5、表 6 分析可知： 1）鑄鐵托輥、陶瓷托輥、塑料托輥的價(jià)格比 超高 托輥低，但產(chǎn)品存在較明顯的缺陷，競爭力較??； 2） 超 高托輥價(jià)格稍高于 其它 托輥，雖然市場份額較小，但綜合性能最優(yōu)，是 其它 托輥將來的主要競爭對手； 3）鋼托輥、橡 膠托輥是市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，是 超高 托輥目前的主要競爭對手。其中橡膠托輥價(jià)格較高，除緩沖性能好外，其他方面的功能完全可由 超高 托輥替代；而鋼托輥則是 超高 托輥主要的替代目標(biāo)，目前的主要阻力是 價(jià)格差。 種托輥年使用成本比較 通過對寶鋼股份公司在用的三種托輥的采購價(jià)格及壽命比較， 超高 托輥在性價(jià)比上有一定的優(yōu)勢。 表 7 三種托輥年使用成本比較表 托輥種類 平均價(jià)格（元） 價(jià)格比 平均壽命（年） 壽命比 年使用成本（元 /年） 年使用成本比值 鋼托輥 195 1 2 1 橡膠托輥 363 石 托輥 267 2 高托輥也有指標(biāo) 圖 2 三種托輥年使用成本比較圖示 用 成柱式比較圖 注：以上數(shù)據(jù)從股份公司采購的三種托輥中取同種規(guī)格的托輥產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取樣數(shù)為 21。 高 托輥的市場份額 目前 超高 托輥在市場中尚屬于新產(chǎn)品，鮮為人知，用戶普遍存在“陌生感 ”。與其它幾種新材料托輥一樣， 超高 托輥還處于生命周期中的介紹期，其市場份額極小。 托輥市場需求量： 22元 超高 托輥銷量： 1026 萬元 市場份額： 還未進(jìn)入主流產(chǎn)品的行列 表 8 2002 年國內(nèi)主要 超高 托輥制造廠產(chǎn)能及銷量 主要制造廠 產(chǎn)能 (萬根 ) 銷量 (萬根 ) 銷售金額 (萬元 ) 主要用戶 全部改變 上海寶樂冶金設(shè)備制造廠 6 寶鋼股份 大同 超高 公司 3 00 各電廠、大同礦務(wù)局、寶鋼股份 南京輝綠巖 超高 有限公司 2 00 寶鋼股份、馬鋼、南鋼 湖南桃源縣 超高 托輥廠 3 00 三峽工程、武鋼、湘鋼 合 計(jì) 026 來趨勢 新型復(fù)合材料、新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，推動目前托輥市場逐步走向產(chǎn)品換代期，老式托輥由于易失效、壽命短、易腐蝕、成本高等缺點(diǎn)，早已成為眾多新型托輥虎視眈眈的對象，只不過礙于行業(yè)存在較高的關(guān)系營銷壁壘，一時(shí)無法全面掀起替代的浪潮罷了。一種可以肯定的推測是，最后會是幾種主流產(chǎn)品主宰整個(gè)市場，而這幾種產(chǎn)品的供應(yīng)商必然與市場中的用戶有著某種緊密的合作關(guān)系。 另一方面， 超 高托輥是托輥產(chǎn)品發(fā)展的大方向，由于價(jià)格局限一直無法克服，將來的幾年內(nèi)必能構(gòu)成對 各種 托輥的威脅。 如 超 高分子 量 材料成本防線一旦跌落，則 橡膠、鑄石 托輥 等中間產(chǎn)品定會被取而代之。同時(shí)，當(dāng)前市場上出現(xiàn)的無托輥新型輸送設(shè)備，是否會顛覆傳統(tǒng)的托輥輸送設(shè)備市場，現(xiàn)在定論尚為時(shí)過早。 3、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 營方式 自行 加工。銷售商： 河北科威工貿(mào)有限責(zé)任 公司 、山東東方管業(yè)有限公司、馬應(yīng)龍、各地區(qū)代理商、公司自行銷售 主要 原材料供應(yīng) 商： 北京東方化工有限公司助劑二廠、山東信遠(yuǎn)集團(tuán)公 司 、山東東方管業(yè)有限公司、任丘市申光異型鋼材有限公司、浙江五環(huán)軸承有限公司、北京異強(qiáng)塑料有限公司等 史銷售記錄及市場份額 史銷售記錄 匯辰 公司 超高 托輥業(yè)務(wù) 2009 年 完成產(chǎn)品 研制及試生產(chǎn)， 2009年 六月份 開始在 張家口地區(qū) 試銷 試用 ，記錄如下表所示： 表 9 匯辰公司 技術(shù)公司 超高 托輥歷史銷售記錄 指標(biāo) 年 銷售量（根） 銷售金額（萬元） 銷售增長率 用戶年采購額（萬元） 占用戶采購比例 2000 年 400 600 2001 年 1271 600 2002 年 3793 107 600 圖 3 產(chǎn)品歷年銷售額圖示 場份額 2002 年國內(nèi) 超高 托輥總銷售金額 1026 萬元 2002 年 匯辰公司 技術(shù)公司 超高 托輥銷售金額 107 萬元 2002 年市場份額 戶態(tài)度 根據(jù)技術(shù)公司進(jìn)行的用戶調(diào)查信息 ,用戶 (主要是股份公司 )對超高 托輥產(chǎn)品及銷售態(tài)度如下 : 表 10 用戶反饋意見情況 序號 調(diào)查項(xiàng) 正面意見 反面意見 與預(yù)期目標(biāo)比較 1 價(jià)格 從性價(jià)比的角度考慮可接受 偏高 相符 2 性能 耐磨性大大高于鋼托輥 較 輕 ,裝卸 方 便 不耐高溫 相符 ,有待改進(jìn) 3 質(zhì)量 一 般 加工質(zhì)量不穩(wěn)定 不符 ,必須盡快改進(jìn) 4 售后服務(wù) 服務(wù)較周到 相符 場推廣的前提 1)合法制造 超高 托輥產(chǎn)品專利權(quán) 有待于調(diào)查 。根據(jù)專利法規(guī)定，在未經(jīng)其他兩方許可的情況下，任一方的生產(chǎn)均為不合法生產(chǎn)，都可能被其他兩方指控侵權(quán)。 因此， 匯辰 公司目前的托輥業(yè)務(wù)尚屬 “不合法制造 ?”， 這對于 匯辰公司超高 托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個(gè)潛在的威脅。 為消除隱患，可選擇采取以下措施： 得其書面許可或買斷專利權(quán)； 此選擇純屬被動性的方案，可行性較差，風(fēng)險(xiǎn)較高，存在較大的不可預(yù)知性。 新申請專利，獲得獨(dú)家專利權(quán)。 此方案可行性較大，可達(dá)到徹底解決問題并獲得自主知識產(chǎn)權(quán)的效果。但需要投入資金及人員進(jìn)行研究，成本估計(jì)在 3元左右。 2)穩(wěn)定質(zhì)量 匯辰公司 技術(shù)公司的 超高 托輥質(zhì)量目前還存在一些不穩(wěn)定的因素，如加工公差太大，安裝 不緊湊 ； 超高 托輥表面太光滑 ，影響皮帶運(yùn)轉(zhuǎn)等。更大的隱患是， 河南地區(qū) 的加工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊， 價(jià)格低廉 ,極易造成質(zhì)量異議和擾亂用戶對產(chǎn)品的印象。對于新產(chǎn)品的市場推廣來說，一次的質(zhì)量事故足以斷送某個(gè)細(xì)分市場，因此采取必要的質(zhì)量控制手段 、專有 的外包裝和防偽標(biāo)示 是 必須要詳細(xì)考慮 的。 造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的原因主要是 對于托輥的生產(chǎn)組裝技術(shù)掌握不好、 產(chǎn)品生產(chǎn)及采購缺乏有效的質(zhì)量保證及質(zhì)量檢測方法，以致于技術(shù)人員及銷售人員均對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心。因此，當(dāng)務(wù)之急是要制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)定合理的檢測方法。 3）品質(zhì)認(rèn)證 目前的托輥產(chǎn)品缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證，在產(chǎn)品推廣過程中難以獲得用戶的信賴。例如，有些用戶（如 宣鋼 公司）的設(shè)備技術(shù)人員對 超高 托輥的性能很了解，但是要他們放棄原使用的（鋼）托輥改用 超高 托輥，還需要給管理者一個(gè) “書面理由 ”。 從有知名度的 企業(yè) （如 大型鋼廠 設(shè)備部）處取得推薦證明或技術(shù)認(rèn)可證明，向國家認(rèn)證機(jī)構(gòu)或研究院所（如煤科院 、北京起重運(yùn)輸研究所 ），行業(yè)或技術(shù)協(xié)會申請認(rèn)證，是取得 “市場通行證 ”的有效方法。 4、結(jié)論 綜合以上分析，得出的結(jié)論是： 1） 超高 托輥產(chǎn)品營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較高； 國內(nèi)托輥市場行業(yè)競爭激烈、買方議價(jià)能力強(qiáng)、存在市場進(jìn)入壁壘及替代品 這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的營銷環(huán)境。 2）市場關(guān)鍵成功因素是 有效的用戶渠道和有競爭力的價(jià)格 ； 買方市場、關(guān)系營銷的市場格局和直接大宗購買的行業(yè)慣例，決定了用戶渠道在托輥市場中的關(guān)鍵作用。所以， 超高 托輥的營銷要迅速拓寬市場、提高銷量的必備條件是發(fā)掘出有效的用戶渠道。 產(chǎn)品技術(shù)含量不高，易被仿造、替代及市場供大于求等因素，使價(jià)格競爭成為進(jìn)入市場的焦點(diǎn)。 超高 托輥要將規(guī)模做大，在保證質(zhì)量過硬的前提下，有競爭力的價(jià)格是搶占市場不可缺少的利器。 3） 匯辰公司超高 托輥業(yè)務(wù)推進(jìn)面臨較大挑戰(zhàn)。 由于產(chǎn)品還處于介紹期，原來的經(jīng)營方式存在一定的局限性，如果要把這一業(yè)務(wù)提升到 匯辰公司 長遠(yuǎn)發(fā)展的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來做的話，則必須要面對貿(mào)易方式創(chuàng)新、機(jī)械加工、新材料研發(fā)等一系列新課題的挑戰(zhàn)，同時(shí)業(yè)務(wù)定位、運(yùn)營模式、營 銷組合等都要作出較大調(diào)整。 三、 營銷策劃 析 表 11 匯辰公司超高 托輥營銷之 析 外部環(huán)境 優(yōu)勢 (S) 1、 原料開發(fā)領(lǐng)域廣泛的客戶關(guān)系及貿(mào)易渠道； 2、 超高 托輥產(chǎn)品專利權(quán)人之一； 3、 產(chǎn)品的性價(jià)比相對優(yōu)勢； 4、 自身 產(chǎn)品制造的經(jīng)驗(yàn)； 5、 良好的企業(yè)信譽(yù)及雄厚的資金實(shí)力。 劣勢 (W) 1、 對輸送行業(yè)的不熟悉 ； 2、 技術(shù)、銷售人員專業(yè)化程度不高； 3、 加工廠 規(guī)模小、 加工水平 較低 ； 4、 產(chǎn)品單一，質(zhì)量不穩(wěn)定。 5、缺乏激勵(lì)員工的動力。 機(jī)會 (O) 1、 鋼 鐵、電力、 化工、港口企業(yè) 形勢大好； 2、 行業(yè)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品易于改進(jìn)； 3、 市場進(jìn)入產(chǎn)品 “換代期 ”； 4、 同 類 產(chǎn)品 加工企業(yè) 較少 ； 5、 行業(yè)尚未統(tǒng)一。 略 1、 利用既得渠道，搶占先機(jī)，鎖定市場； 2、進(jìn)行產(chǎn)品升級，申請獨(dú)有專利權(quán)； 3、采用 “降本承諾 ”搶奪市場； 4、建立加工基地； 5、設(shè)立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 略 1、 成立推廣聯(lián)盟，打開內(nèi)部資源共享通路； 2、 研發(fā)、營銷力量專業(yè)化； 3、 統(tǒng)一采購標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量檢測方法； 4、 理順生產(chǎn)系統(tǒng)； 5、 強(qiáng)化激勵(lì)措施。 威脅（ T） 1、 市場存在地方保護(hù) 及企業(yè)保護(hù)壁壘； 2、 產(chǎn)品市場陌生度高； 3、 產(chǎn)品易被替代； 4、 市場供大于求，價(jià)格競爭激烈； 5、 配套供貨需求增加。 略 1、 揚(yáng)長避短，由內(nèi)及外，以點(diǎn)帶面逐一滲透市場； 2、 制定分階段促銷對策； 3、 實(shí)行定牌生產(chǎn)，削弱被替代程度。 4、 降低成本，提高價(jià)格競爭力； 5、 實(shí)行產(chǎn)品多樣化，以生產(chǎn)集成方式進(jìn)入配套市場。 略 1、 借用現(xiàn)有渠道，直接進(jìn)入市場； 2、 提前作好營銷預(yù)案； 3、建立質(zhì)量監(jiān)控體系； 4、建立中間渠道。 5、配套市場開發(fā)人員超額獎勵(lì)。 2、營銷面臨的主要 問題 1）明確業(yè)務(wù)定位及相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)市場和業(yè)務(wù)范圍； 2）確定符合業(yè)務(wù)定位的運(yùn)營模式； 3）針對現(xiàn)狀，調(diào)整營銷組合； 3、戰(zhàn)略定位 匯辰公司超高 托輥業(yè)務(wù)未來 3內(nèi)的戰(zhàn)略定位： 在 科威工貿(mào)公司 及其合作伙伴的框架內(nèi) ,通過市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式，實(shí)現(xiàn) 超高 托輥的市場化及產(chǎn)品多樣化，滿足用戶對散料輸送設(shè)備托輥、部件及成套設(shè)備的要求，發(fā)展成為目標(biāo)市場中以新型托輥及系列備件為主的輸送設(shè)備主要集成供應(yīng)商。 目標(biāo)市場： 中國華能 集團(tuán)及其貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶； 國家級水泥廠、各大火電廠、規(guī)模以上的礦山企 業(yè)、鋼鐵企業(yè)； 運(yùn)營模式：市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成； 業(yè)務(wù)范圍：托輥為主、兼營輸送設(shè)備備件、成套設(shè)備； 匯辰公司 角色定位：托輥及輸送設(shè)備備件集成供應(yīng)商。 略目標(biāo) 化目標(biāo) 表 12 各年財(cái)務(wù)指標(biāo) （托輥） 指標(biāo) 年 2009 2010 2012 2013 2014 銷 量 (根 ) 3000 9000 18000 50000 60000 銷售收入 (萬元 ) 15 60 130 300 350 銷售年增長率 毛 利 (萬元 ) 目標(biāo)市場份額 1% 2% 5% 10% 18% 注 : 高 托輥業(yè)務(wù) (含 超高 托輥及其衍生產(chǎn)品 )三年內(nèi)達(dá)到技術(shù)公司業(yè)務(wù)部門的規(guī)模設(shè)定 ,即三年內(nèi)該業(yè)務(wù)毛利率達(dá)40萬元 ; 其它測算基數(shù)按銷售收入的年階段目標(biāo) 500萬及 1000萬計(jì)算。 8%計(jì)算； 億元計(jì)算 ,具體參見 “目標(biāo)市場細(xì)分 ”部分； 量化目標(biāo) 1）貫穿始終的一步（馬上著手）：構(gòu)筑 匯辰公司超高 托輥營銷通路，搶占穩(wěn)定的用戶群（參見營銷策略）。 鎖定幾家最終用戶，并簽訂長期供貨 協(xié)議，為用戶提供備件降成本服務(wù)。 2）第一步（ 2009 上半年 ）：獲得獨(dú)有專利權(quán)，建立質(zhì)量監(jiān)控體系 ，取得認(rèn)證報(bào)告 ； a 獨(dú)有專利權(quán) 利用托輥結(jié)構(gòu)簡單，易于改進(jìn)的特點(diǎn)，對材料、零部件及加工組裝技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，逐步形成自主開發(fā)，自主設(shè)計(jì)并集成生產(chǎn)領(lǐng)先市場的新產(chǎn)品的能力，第一時(shí)間重新申請專利； 利用前期參與研發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立從原料、零部件到加工集成的高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以此監(jiān)控采購產(chǎn)品的質(zhì)量； 統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量檢測 方法，訂制符合本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的成品質(zhì)量綜合檢測 設(shè)備，培育核心競爭力 3）第二步（ 2010 年下半年 ）：理順生產(chǎn)體系，建立加工基地。 在托輥的生產(chǎn)原料 ： 超高 粉、零部件 超高 管 、軸承等供應(yīng)商及裝配加工廠中各選定 1符合采購要求的、有一定生產(chǎn)規(guī)模的長期合作伙伴。 組建并部分投資產(chǎn)品中心集成加工廠，以技術(shù)及質(zhì)量檢測設(shè)備為投入，訂單為制約控制生產(chǎn)實(shí)體。 4)第三步（ 2012）：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化及系列化，并開始走 向全國市場 及邊境城市打開國外市場 。 產(chǎn)品由單一的 超高 托輥向 超高管材、超高板材、 異型件專用件擴(kuò)展，同時(shí)開展與輸送設(shè)備生產(chǎn)線相關(guān)的滾筒、橡膠制品 等系列產(chǎn)品的集成供應(yīng)業(yè)務(wù)，逐步形成 “耐磨 ”、 “耐腐 ”、 “防塵 ”等兩到三個(gè)特色產(chǎn)品系列。 料制 品出口產(chǎn)業(yè)體系 經(jīng)統(tǒng)計(jì)， 超高 托輥 不同于 其他類別托輥 、塑料 零件所占產(chǎn)品成本一般都在 80%以上，就此而言， 超高 托輥屬于 塑料 制品。通過一到 三 年的前期國內(nèi)發(fā)展鋪墊， 超高 托輥及系列產(chǎn)品應(yīng)具備出口的資格，從而納入 塑料 制品出口產(chǎn)業(yè)體系。 標(biāo)市場細(xì)分 標(biāo)市場 團(tuán)及貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶。 托輥市場中供需雙方的關(guān)系一般較為穩(wěn)定，原有格局難以打破，在產(chǎn)品沒有絕對優(yōu)勢的情況下進(jìn)行市場開拓，取得用戶的信任，需要投入大量的時(shí)間、人力和財(cái)力。 匯辰公司 在 人力資源 方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢， 現(xiàn) 已 在張家口地區(qū)、大同地區(qū)、山東萊蕪地區(qū) 建立了礦山、煤礦、港口、鋼廠的營銷網(wǎng)絡(luò)和用戶群關(guān)系，這些已有通路若能充分利用，則 超高 托輥可實(shí)現(xiàn) “借船出海 ”，贏得搶占先機(jī)的機(jī)會，同時(shí)達(dá)到事半功倍的效果。 標(biāo)市場的幾個(gè)層次 目標(biāo)市場可按 匯辰公司 與托 輥用戶關(guān)系的緊密程度及市場進(jìn)入的難易程度作如下細(xì)分： 第一層次 :科威工貿(mào)有限公司客戶關(guān)系 ，如 華能 股份公司、 宣化鋼鐵公司 、 赤城礦山企業(yè) 、 水泥廠、 石家莊周邊鋼鐵企業(yè) 等； 第二層次： 萊蕪東方管業(yè)有限公司的客戶關(guān)系：萊蕪鋼鐵公司、東方管業(yè)包頭代理商、東方管業(yè)公司客戶； 第三層次： 馬應(yīng)龍個(gè)人的客戶關(guān)系； 第四層次： 匯辰公司 人際關(guān)系 及其他鋼廠 、電廠、水泥廠 。 標(biāo)市場的市場容量 寶鋼集團(tuán) : 2013 萬元 港口企業(yè) : 5392 萬元 其他礦山及煤礦 : 2600 萬元 合計(jì) : 約 1 億元 務(wù)范圍 縱觀國內(nèi)的托輥生產(chǎn)企業(yè)，幾乎不存在單一經(jīng)營托輥的專業(yè)廠。它們有的是機(jī)械集團(tuán)屬下的企業(yè)，有的是輸送機(jī)生產(chǎn)公司的同系企業(yè)，有的是材料深加工企業(yè)，就連三產(chǎn)企業(yè)也承擔(dān)著其他備件的加工維修業(yè)務(wù)。因?yàn)樵诟偁幃惓＜ち业氖袌鲋?，單一的產(chǎn)品和服務(wù)是很難立足的。 因此， 超高 托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展，不能過于局限在某一行業(yè)領(lǐng)域 ,要多品種經(jīng)營 ,面向多方位市場。 首先，在產(chǎn)品范圍上，要向托輥系列發(fā)展，根據(jù)鋼廠、煤炭、港口等原料生產(chǎn)流通行業(yè)用戶的需求，可向新型鋼托輥、橡膠托輥及 鑄石托輥 擴(kuò)展；同時(shí)，關(guān)注糧食、化工 、輕工行業(yè)的需求，提高產(chǎn)品開發(fā)、制造及服務(wù)上的柔性和適應(yīng)能力。 其次，在加工廠的投入方面，避免走國內(nèi)眾多傳統(tǒng)制造商加工體系龐大，開發(fā)、營銷力量薄弱的 “腰鼓型 ”模式，以發(fā)展研發(fā)，控制質(zhì)量、集成供應(yīng)、開拓市場等軟資產(chǎn)為主，資金、設(shè)備投資為點(diǎn)綴，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減小退出壁壘，增加轉(zhuǎn)向自由度。 4、運(yùn)營模式 參考鋼制品的運(yùn)營模式，以集成制造，綜合運(yùn)營為主，通過市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的滾動式滲透推進(jìn)，提高市場份額及核心競爭力。 場鎖定（市場戰(zhàn)略） 爭戰(zhàn)略 根據(jù)競爭分析， 匯辰公 司 在托輥市場中的競爭對手主要是市場份額最大的機(jī)械 /設(shè)備制造商，他們有穩(wěn)定的市場份額，在配套市場中的絕對優(yōu)勢也使他們在備件市場中同樣占有 “先入為主 ”的相對優(yōu)勢。 要越過市場壁壘，搶奪市場份額， 匯辰公司 在已進(jìn)入的原料開發(fā)領(lǐng)域中具有較大的競爭優(yōu)勢。因此， 匯辰公司 可充分利用在原料及能源行業(yè)既得的渠道資源 ,結(jié)合 超高 托輥的性價(jià)比優(yōu)勢 ,輔以 “降本承包 ”的差異化服務(wù)，與托輥用戶簽訂長期供貨協(xié)議，第一時(shí)間將備件市場鎖定。 展戰(zhàn)略 以 科威工貿(mào) 公司為開拓市場及業(yè)務(wù)發(fā)展的立足點(diǎn) ,一方面繼續(xù)滲透 ,一方面向同一層次的用戶擴(kuò) 展，考慮到 超高 托輥優(yōu)異的耐候性及港口企業(yè)進(jìn)入壁壘較低的情況，在市場中立穩(wěn)腳跟后應(yīng)同時(shí)開發(fā)港口市場。 由點(diǎn)及面，由內(nèi)向外的市場擴(kuò)展 。 透戰(zhàn)略 超高 托輥市場推廣初期，每一個(gè)成功開發(fā)的用戶都是促銷宣傳的 “招牌 ”，因此，一對一的用戶跟蹤及市場滲透相當(dāng)關(guān)鍵。而要使推進(jìn)工作扎實(shí)有效，就要確定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)推進(jìn)線路，并按各推進(jìn)步驟制定相應(yīng)的營銷預(yù)案： 推廣宣傳 安排試用 小批量供貨 定量供貨 年總量鎖定 配套需求滲透 發(fā)監(jiān)控 品研發(fā) 1）針對衡量托輥產(chǎn)品性能的主要指標(biāo)及不同的應(yīng)用場合，聯(lián)合鋼研 所、煤科院及其他新型托輥專利權(quán)人，開發(fā)申請一批專利產(chǎn)品。如港口專用托輥、鋼廠專用托輥等； 2）聯(lián)合大型托輥用戶，實(shí)地測繪，個(gè)性化定制，培育幾種用戶關(guān)聯(lián)型托輥產(chǎn)品并建立用戶檔案； 3）利用 送機(jī)設(shè)計(jì)軟件等，對托輥產(chǎn)品實(shí)行模塊化設(shè)計(jì)及生產(chǎn)。將托輥零部件如 超高 管 皮、 軸承座 、軸承等歸類融合，統(tǒng)一結(jié)構(gòu)及外觀，統(tǒng)一質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。 量監(jiān)控 1）對產(chǎn)品原料、零件、成品制定一套高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)定企業(yè)供應(yīng)商認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。 2）在中心集成生產(chǎn)企業(yè)中投入綜合檢測設(shè)備，對所有成品進(jìn)行檢驗(yàn)并發(fā)放合格證，對所 有參數(shù)進(jìn)行存檔，定期統(tǒng)計(jì)分析。 3）聘用專門的現(xiàn)場 接監(jiān)管成品的裝配過程和質(zhì)量檢測； 4）所有合作上游供應(yīng)商及外包企業(yè)均要通過供應(yīng)商資格認(rèn)證，并按供貨標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。 產(chǎn)集成 育中心加工基地 1）組建以關(guān)鍵零部件（成本比例高，決定產(chǎn)品主要性能，有自主研發(fā)成份的）加工和成品裝配加工為主的中心集成生產(chǎn)企業(yè)，把握產(chǎn)品核心生產(chǎn)過程。 2）其他材料及零部件實(shí)行模塊化分解外包給不同的上游供應(yīng)商 ,并鎖定采購數(shù)量及價(jià)格，控制采購成本。 3） 匯辰公司 技術(shù) 部門 對生產(chǎn)的全過程進(jìn)行跟蹤管理，并負(fù)責(zé)最后的裝 配、檢測、包裝及貼標(biāo)簽工序，保證成品交貨質(zhì)量。 展 務(wù) 1）對于產(chǎn)品成熟，市場穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件或成品，定牌（ 包給認(rèn)證供應(yīng)商制造； 2） 應(yīng)商實(shí)行會員管理，定期召開訂貨會及技術(shù)研討交流會； 3） 與 應(yīng)商簽定技術(shù)保密及產(chǎn)品專銷協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒； 4） 采取 應(yīng)商與成品用戶地理位置交錯(cuò)原則，防止市場被搶占。 5、營銷組合 品 品定位 現(xiàn)狀 單一經(jīng)營 超高 托輥。由于產(chǎn)品新，市場陌生度高，用戶接受程度低。 建議 以 超高 托輥為起點(diǎn)，根 據(jù)用戶要求逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化及多元化，并向輸送機(jī)成套設(shè)備集成供應(yīng)發(fā)展。 1)托輥系列化：以 超高 托輥產(chǎn)品為主，兼營新型鋼托輥、橡膠托輥及 鑄石 托輥； 2)產(chǎn)品多元化：發(fā)展有市場需求的 超高 、橡膠、鋼鐵等相關(guān)的材料深加工備件； 3)產(chǎn)品差異化：根據(jù)用戶生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境的不同，提供針對各種條件開發(fā)的系列差異化產(chǎn)品，如 “防塵系列 ”、 “防腐系列 ”、 “耐磨系列 ”等。 量 現(xiàn)狀 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏有效的檢測方法及設(shè)備，營銷人員對要求高、實(shí)力強(qiáng)的用戶訂單毫無把握， “砸牌 ”風(fēng)險(xiǎn)較高。 建議 以成品檢測為控制手段，把握 每根托輥的質(zhì)量情況，為市場推廣提供必要的保證。 1）盡快采取有效的檢測方法及保證措施，訂做綜合檢測設(shè)備和儀器； 2）統(tǒng)一上游供應(yīng)商及加工產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 3）建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤信息庫； 4）制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 5) 協(xié)調(diào)各零部件的質(zhì)量要求及使用壽命 ,提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。 牌與包裝 現(xiàn)狀 產(chǎn)品尚無統(tǒng)一外觀設(shè)計(jì)，外形也不盡相同，影響用戶對產(chǎn)品的識別。 建議 形成獨(dú)有的外觀風(fēng)格，并申請外觀設(shè)計(jì)專利。 1）在 超高 托輥上打上商標(biāo) 專利號模印 ,防止仿造品及冒牌貨； 2）包裝上體現(xiàn) 匯辰公司 的 產(chǎn)品外觀刷成藍(lán)灰相間的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)，便于識別及樹立企業(yè)形象；托輥軸端套上涂潤滑油的塑料帽（防銹），貼上注明生產(chǎn)流水號的標(biāo)簽，便于質(zhì)量控制。 價(jià) 本分析 現(xiàn)狀 超高 托輥業(yè)務(wù)尚未有完整的產(chǎn)品成本測算數(shù)據(jù)及相應(yīng)的控制體系。在產(chǎn)品推廣過程中，特別是作為替代產(chǎn)品推廣時(shí)，必須在產(chǎn)品成本上做到 “知己知彼 ”，才能快速響應(yīng)用戶的降價(jià)要求，保證推廣效果，充分顯示 超高 托輥的性價(jià)比優(yōu)勢。 建議 對現(xiàn)有 超高 托輥產(chǎn)品的成本構(gòu)成作全面的分析，建立成本測算數(shù)據(jù)庫及控制體系，準(zhǔn)確把握保本售價(jià)。 超高 托 輥在采取一定的降本措施后，保本基價(jià)比鋼托輥價(jià)格 相差不大 ，完全可以在價(jià)格上與鋼托輥展開競爭。 價(jià)策略 現(xiàn)狀 目前 超高 托輥比鋼托輥平均價(jià)格高 37%，比橡膠托輥低 36%，而設(shè)計(jì)壽命是鋼托輥的 2 倍，是橡膠托輥的 。因此， 超高托輥在替代橡膠托輥方面在相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢；而在替代鋼托輥方面，由于用戶一般注重短期的降本效果，優(yōu)勢不明顯。而且，隨著一些新型鋼托輥的出現(xiàn)， 超高 托輥的性價(jià)比優(yōu)勢也在減弱。 建議 為迅速占領(lǐng)市場，應(yīng)對不同層次的需求采取有針對性的市場搶占價(jià)格策略。 1）滲透定價(jià) 對于已有訂貨意向及需求量較 大的用戶，可將價(jià)格按一定比例逐年調(diào)低，并與用戶簽訂 “降本承包 ”協(xié)議，以此鎖定長期訂單，擴(kuò)大銷售規(guī)模。 2）分段定價(jià) 對不同購買量的用戶按不同數(shù)量級采用分段式定價(jià)，鼓勵(lì)用戶采購。 總體而言，要全面替代鋼托輥， 超高 托輥價(jià)格最終要趨同于鋼托輥價(jià)格，因此，采取各種措施大幅降低成本在所難免。 道 部渠道 現(xiàn)狀 目前 匯辰 公司的 超高 托輥銷售渠道較為有限，且未進(jìn)入配套市場。 建議 采取直供與間接供貨相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，發(fā)展中間銷售渠道，實(shí)行分工合作，優(yōu)勢互補(bǔ)。 1)備件市場直供 為主 托輥備件市場是 匯辰公司 的首要主攻市場，也是進(jìn)入配套市場的基礎(chǔ)。為樹立品牌積累經(jīng)驗(yàn)及有效推廣 超高 托輥，備件市場宜以直供為主，一是可穩(wěn)定市場份額，防止替代品或仿造品搶奪市場，二是可積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)大作準(zhǔn)備。 2)配套市場發(fā)展中間力量 在目前尚未具備直接進(jìn)入配套市場實(shí)力的情況下，應(yīng)借助中間渠道，見機(jī)發(fā)展。 制定 “捆綁銷售 ”策略，利用其它成套設(shè)備（如皮帶機(jī)、成套輸送設(shè)備等）的渠道和用戶群，與設(shè)備供應(yīng)商聯(lián)手打市場； 跟蹤大型工程招投標(biāo)信息，與設(shè)備中標(biāo)方合 作，提前鎖定用戶，如 宣 鋼股份的高爐工程、 赤城 的 礦業(yè)公司 工程等。 c. 研究院所及行業(yè)協(xié)會 與研究院所、行業(yè)協(xié)會建立密切合作關(guān)系，利用其設(shè)計(jì)及推薦渠道進(jìn)入配套市場。 部渠道 （需要修改） 現(xiàn)狀 一方面， 超高 托輥局限于公司，難以打開市場通路；另一方面匯辰公司 業(yè)務(wù)定位之一是成為鋼鐵原料的開發(fā)商， 匯辰公司 在礦石、煤礦、港口等業(yè)務(wù)領(lǐng)域有著廣泛的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有大量的銷售渠道及人力資源可利用。 建議 建立內(nèi)部推廣聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部渠道資源共享；同時(shí)制定相關(guān)的流程及分工，開創(chuàng) 匯辰公司 內(nèi)部跨部門合作的模式 。 1）事業(yè)部聯(lián)合 新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部與其它相關(guān)事業(yè)部，如礦業(yè)事業(yè)部、設(shè)備工程事業(yè)部、物