銷售市場營銷案例題目分析及思考題

1 / 12 銷售市場營銷案例題目分析及思考題 導語：有哪些關于市場營銷策劃的案例題目材料及思考題？以下是本站小編整理的銷售案例分析，歡迎閱讀參考！ 銷售市場營銷案例題目分析及思考題 英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費者，調查他們的需要，并對市場作了以下細分：本地市場的 60%，是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市場，各占 10%的份額。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質量好，希望油漆商提供設計，油漆效果美觀 ;一個是油漆工 助手群體，顧客需要購買質量較好的油漆，替住戶進行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆 ;一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調好的油漆，只買顏料和油料自己調配 ;最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。 經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場，并制定了相應的市場營銷組合： (1)產(chǎn)品。經(jīng)營少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標顧客的喜 愛，隨時增加、2 / 12 改變或取消顏色品種和裝罐大小。 (2)分銷。產(chǎn)品送抵目標顧客住處附近的每一家零售商店。目標市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品。 (3)價格。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調整價格。 (4)促銷。以 “ 低價 ” 、 “ 滿意的質量 ” 為號召，以適應目標顧客的需求特點。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。 由于市場選擇恰當，市場營銷戰(zhàn)略較好適應了目標顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。(市場營銷學吳健安，版，第 63 頁 ) 思考題： 銷售市場營銷案例題目分析及思考題 美國汽車大王福特，在生產(chǎn)他那聞名世界的 T 型汽車時，步人了自我意識的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車公司在 20 世紀 20 年代初期處于無所適從的十字路口。 1908 年，福特突然宣布，他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車，即 T 型汽車。 T 型汽車在當時的確集中了先前所有各種型號汽車的最優(yōu)良的特點。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結束， T 型車的銷售量逐年增加，而價格則逐年下降 。對于這種汽車的贊揚聲來自四面八方，甚至美國稅務上稅委員會也3 / 12 在 1928 年回顧說， T 型車 “ 是一種很好的經(jīng)濟實惠的汽車。它的聲譽極好，各階層的人都使用它。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價格來說，它的實用價值又超過任何別的汽車。 T 型車市場的需求量比任何公司的汽車市場需求量都大。 ” 然而，對于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費需求心理，福特的適應能力則要差一點了。第一次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟繁榮了一陣子，到1920出現(xiàn)了大衰退。福特通過大幅度降低成本勉強渡過了這個難關 。但是， 20 年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約 20%的通用汽車公司。通用公司希望繼續(xù)擴大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨立部門銷售，以適應不同的市場 ;雪佛萊是低價車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。 補鍋匠出身的老福特認為，對付競爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低 T 型汽車的成本。這一方針的焦點是在底特律附近魯日河邊建立一個巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年 365 天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。然而，到 1923 年，情況已經(jīng)很清 楚，福特的低價政策并沒有吸引買主，福特的個人統(tǒng)治為他帶來的好處也不及通用公司權力分散的管理制度為擴大銷售量帶來的好處。 4 / 12 通用公司擴展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習慣 每一兩年改變一下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營觀念中，這是十足的邪門歪道。福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。但是福特拒絕了，他爭辯道： “ 我們希望造出某種永遠能用下去的機器，我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠不需要再買另一件。我們決不會作出 使先前樣式廢棄不用的任何改進。 ” 他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有 34 家工廠關閉 6 個月，以便重新安排生產(chǎn)。但是關閉以后整整有一年時間生產(chǎn)沒有全面展開。到 1936 年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司 (占 34%)和克萊斯勒 (占 25%)之后。 1927 年以后，通用汽車公司的實力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務。而福特則喜歡取笑這些科學的管理制度。他把組織系 統(tǒng)表比作一棵樹，認為 “ 結滿累累的果實，每個果子上寫了一個人或一個機構的名字，每個人都有頭銜和一些職責，他們都嚴格受到果實大小的限制 ?” 一個下級職員要把信息傳遞給董事會主席或總裁大5 / 12 約需要六個星期，而到那個時候，他要報告的事很可能已成為歷史。 亨利 福特不僅僅是補鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國人的代表性人物。他的價值標準根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價值，是越來越多人買得起這些產(chǎn)品 (T 型車在 1925 年達到 290 美元的歷史最低價 )，買賣中不做手腳，以及賣主和買主的長久關系，他提供服務也大體 上符合農(nóng)村的良好傳統(tǒng)。然而，對于 T 型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果 不滿意的顧客。因為有些城市的價值標準同農(nóng)村的價值標準是攙和不起來的。 降低汽車價格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價商品。因為人們的價值觀念、消費觀念是變化的，而且是迅速變化的，到 20 年代，汽車已成為美國人個性的延伸。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長期的壓抑。 統(tǒng)一樣式的 T 型汽車，用福特本人的說 法就是： “ 任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色的就行。 ” 而通用汽車公司的口號則是： “ 為不同經(jīng)濟能力的人和不同用途提供汽車。 ” 在這樣的口號下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯誤觀念引導下，一直只生產(chǎn)一種型號的汽6 / 12 車，甚至只生產(chǎn)一種顏色 黑色的汽車，終于導致了它在當時激烈的市場競爭中敗下陣來。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經(jīng)濟上的領先地位。 思考題： 請設想有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意 ? 銷售市場營銷案例題目分析及思考題 煙臺張裕集團有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創(chuàng)辦于 1892 年，至今已有 107 年歷史。她是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個品種，年生產(chǎn)能力 8 萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠銷世界 20 多個國家和地區(qū)。 一、百年張裕 歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌 1892 年 (清光緒十八年 )， 著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司。張裕之命名，前襲張姓，后借 “ 昌裕興隆 ” 之吉。經(jīng)過十幾年的努力，張裕終于釀出了高品質的產(chǎn)品。 1915 年，在世界產(chǎn)品盛會 巴拿馬太平洋萬國博覽會上，張裕的白蘭地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿 (味美思 )一舉榮獲四枚金質獎章和最優(yōu)等獎7 / 12 狀，中國葡萄酒從此為世界所公認。 改革開放后，社會經(jīng)濟環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機遇。張裕產(chǎn)品憑借其卓越的品質，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張裕來說是一個極大的優(yōu)勢，但 是，這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。在改向市場經(jīng)濟的頭兩年中，由于市場觀念差，企業(yè)缺乏適應市場競爭的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場的懲罰： 1989 年，張裕的產(chǎn)值較上一年下降了 %，產(chǎn)量下降了 %， 6 條生 9 線停了 4 條，1/4 的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計虧損400 多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。關鍵時刻，張裕人并沒有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了 “ 市場第一 ” 的經(jīng)營觀念和 “ 營銷興企 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了 2 個根本性轉變：一 是企業(yè)由 “ 銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品 ” 轉變?yōu)?“ 生產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品 ” ，一切圍繞市場轉 ; 二：是由 “ 做買賣 ” 轉變?yōu)?“ 做市場 ” ，從 “ 推銷 ” 變成 “ 營銷 ” 。這兩個轉變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導向的調研、決策、實施、監(jiān)控的有機結合，在滿足消費者利益的同時為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導下 1997、 1998 連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首 ;在 1998 年度全國8 / 12 產(chǎn)品市場競爭力調查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和 1999 年購物首選品牌三項第一。 二、群雄逐鹿 紅酒市場競風流 葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應、清理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素 多種礦物質，可以使人容顏豐潤。 近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。 10 多個國家的 100 多個洋品牌和400 多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風流，市場競爭的激烈程度可想而知 。目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過 20 個，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張裕、長城、王朝 3 家。據(jù)統(tǒng)計，實力雄厚的 3 個企業(yè)的市場占有率分別為：張裕 %、長城 %、王朝 %。消費者對 3 個品牌的熟悉程度分別為張裕 73%、長城 35%、王朝 30%;消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占 43%、長城占 19%、王朝占 15%。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。 在經(jīng)歷了一場與洋酒的生死較量后，國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質和低廉的價格取得了實質性的9 / 12 勝利。據(jù)統(tǒng)計， 1996 年 國內(nèi)干紅酒的消費近 4 萬噸中，國產(chǎn)干紅超過 2 萬多噸，而洋品牌酒只有約 1 萬噸。自 1998 年起，張裕、長城、王朝三家就占據(jù)了 60%左右的市場份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊，占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。 1998 1999 年，倒閉葡萄酒廠上百家。 三、培育市場 張裕用心良苦 1998 年底，張裕營銷公司的市場調研部，在分析全國各地反饋回來的市場信息時發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費者結構存在較大差異。沿海地區(qū) 葡萄酒個人消費比例很高，市場銷量比較穩(wěn)定 ;內(nèi)地城市主要為公款消費 (占 70%以上 )，市場銷量起伏也較大。同時對終端消費者的心理調查表明：沿海地區(qū)消費者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費者則看重的是身份標志和時尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進入理性消費階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費階段，處在市場上升期。但因為我國葡萄酒的主要消費區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測： 1999 年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張裕公司必須相應調整營銷的策略，加大市場培育和開發(fā)的力度。 張裕很清楚：與 啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規(guī)模實在10 / 12 太小，整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模充其量不到 100 億元?，F(xiàn)在平均每個中國人葡萄酒年消費量只有 升，世界平均水平的 1/20。而國人以白酒為主的酒類消費習慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導消費須下大功夫。假如每個中國人每年消費兩瓶葡萄酒( 升 )，那么就需要 195 萬噸葡萄酒，市場規(guī)模即可達到 780 億元。這表明中國葡萄酒市場還存在著巨大的發(fā)展空間，關鍵在于市場的培育和開拓。 為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于 “ 溝通 ” 。受價格因素限制，經(jīng)常性的葡 萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群 ;偶爾性消費者，則以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經(jīng)常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉向經(jīng)常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝通方式。 對經(jīng)常性消費者而言，張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵 葡萄酒的品味和格調。它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行 “ 潤物細無聲 ”的文化滲透，提高葡萄酒 在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象，以“ 傳奇品質，百年張裕 ” 作為主題，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳11 / 12 播得到了較好的效果。 對偶爾性消費者而言，張裕則側重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視