企業(yè)研究論文-企業(yè)聲譽的經濟后果研究綜述.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)聲譽的經濟后果研究綜述【摘要】企業(yè)聲譽理論已經成為西方企業(yè)管理理論的一個重要組成部分。企業(yè)聲譽管理作為企業(yè)管理中的一個重要領域,受到越來越多的關注。企業(yè)聲譽具有一定的經濟后果,表現(xiàn)為對企業(yè)的后續(xù)經營業(yè)績和市場業(yè)績產生一定的影響。本文對國內外關于企業(yè)聲譽經濟后果的研究成果進行了回顧與簡要的評述,提出了我國未來企業(yè)聲譽研究的方向。【關鍵詞】企業(yè)聲譽；經營業(yè)績；市場業(yè)績企業(yè)聲譽機制是一種用于解決市場中的信息不對稱問題、提高市場效率的非正式制度安排,在現(xiàn)代市場經濟中發(fā)揮著越來越重要的作用。不少西方學者運用各國聲譽評選活動的評選結果進行進一步的實證研究,分析企業(yè)聲譽的經濟后果,以引導企業(yè)聲譽管理實踐。企業(yè)聲譽的經濟后果主要體現(xiàn)為企業(yè)聲譽水平對其后續(xù)經營業(yè)績和市場業(yè)績的影響兩大方面。為了進一步提高我國企業(yè)聲譽機制的運作效率,提高我國經濟建設的市場化水平與和諧社會建設的進程,本文對國內外關于企業(yè)聲譽經濟后果的相關實證研究進行述評,以期拋磚引玉,為我國相關研究的開展提供新的思路。一、企業(yè)聲譽對其后續(xù)經營業(yè)績的影響研究企業(yè)聲譽是企業(yè)在社會公眾中的知名度和美譽度(繆榮、茅寧,2003),是一種有價值的無形資產,基于企業(yè)長期的優(yōu)秀表現(xiàn)而形成。它一旦形成,就會對企業(yè)產生戰(zhàn)略價值,使其能夠獲得持久的優(yōu)良經營業(yè)績。研究證明:企業(yè)后續(xù)經營業(yè)績與企業(yè)聲譽水平正相關,這也正是促使企業(yè)建立良好聲譽的直接誘因。Goldsmith(1999)認為好聲譽會提升顧客對企業(yè)產品和服務的信心,并促使其作出購買決定。通過培育顧客忠誠度,企業(yè)可以贏得價格優(yōu)勢和高的銷售量,從而提升企業(yè)經營業(yè)績。Fombrun(1998),Deephouse(1997),Roberts&Dowling(1997),Dunbar(2000)等的研究也得到了類似的結論。Vergin&Qoronfleh(1998)認為,在聲譽排行中排名居前的企業(yè)能夠長時間保持較好的聲譽,這實際上形成了一個良性循環(huán):好聲譽吸引優(yōu)秀的員工優(yōu)秀員工能夠生產出高質量的產品,或者給顧客提供更優(yōu)質的服務企業(yè)的收入增加,經營業(yè)績提高員工和顧客更為滿意企業(yè)的聲譽更高。反之,在排行榜底部、聲譽不佳的企業(yè),則會失去優(yōu)秀員工和關鍵顧客,產品和服務的質量下降,經營業(yè)績進一步下降。Roberts&Dowling(2002)以Fortune雜志的AMAC數(shù)據(jù)庫中1984年-1998年的聲譽數(shù)據(jù)為研究基礎,通過建立比例風險回歸模型(Proportionalhazardsregressionmodels),研究了企業(yè)聲譽和經營業(yè)績之間的動態(tài)關系。研究結果表明,企業(yè)的聲譽對其利潤有非常強的影響,而且擁有良好聲譽的企業(yè)在獲得競爭優(yōu)勢和更高的產出方面所花的時間要少。另外,聲譽對企業(yè)經營業(yè)績的影響具有延續(xù)效應(theDelayingEffect),能夠使企業(yè)保持良好經營業(yè)績的時間延續(xù)得更長。企業(yè)的一些旨在提高利潤的活動也會提高企業(yè)聲譽。反過來,提升企業(yè)聲譽的活動,使企業(yè)更容易在一段時間內保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。關于企業(yè)聲譽對經營業(yè)績影響的研究大多以各國MAC年度評選為依據(jù)對企業(yè)聲譽進行衡量,可能會受到“財務暈輪”效應的影響。為此,Cordeirc&Sanbharya(1997)和Arbelo&Perez(2001)運用Brown和Perry(1994)提出的消除“財務暈輪”影響的方法,將數(shù)據(jù)進行調整,結果仍然支持企業(yè)聲譽能夠提升企業(yè)后續(xù)經營業(yè)績的結論。二、企業(yè)聲譽對其后續(xù)市場業(yè)績的影響研究企業(yè)聲譽與企業(yè)市場業(yè)績的關系是學者們對企業(yè)聲譽經濟后果關注的另一個方面。企業(yè)的良好聲譽是否會影響企業(yè)股票的投資價值,是否能給投資者帶來更高的投資收益,提高股東財富?關于這一問題的研究有兩類不同的結論。一類認為良好的企業(yè)聲譽將支持股票價格上漲,與低聲譽企業(yè)相比,能給投資者以較高的投資回報；而另一類研究則表明企業(yè)聲譽對其在股票市場上的表現(xiàn)影響不大。(一)企業(yè)聲譽與其后續(xù)市場業(yè)績正相關良好的企業(yè)聲譽能夠吸引更多的投資者。大部分研究支持企業(yè)聲譽對未來市場業(yè)績有積極影響的結論。投資者樂于投資于聲譽好的企業(yè),并且投資于好聲譽企業(yè)能夠取得相對較高的投資收益。MacGregoretal(2000)認為在IPO中,聲譽和感情評估是投資者購買決策的基礎。Brown(1998)則提出“薄弱的聲譽向投資者發(fā)出的是存在潛在災難的信號,當這種災難爆發(fā)時,這些企業(yè)得不到他們需要的公共支持來平息風暴”。Srivastavaetal.(1997)對Fortune雜志AMAC調查中涉及的10組企業(yè)進行了對比分析,這些企業(yè)的風險和收益水平相近,但平均聲譽得分不同。他們發(fā)現(xiàn):企業(yè)在聲譽得分上相差60%,其后的市值會相差7%,聲譽越高的企業(yè),市值越高。Koch(1994)通過對1987年Fortune雜志AMAC上榜企業(yè)進行分析發(fā)現(xiàn),在同等規(guī)模情況下,擁有良好聲譽,排名越靠前的企業(yè)利潤越多,市場風險也越小,股東的投資回報率越高。Black,Carnes,&Richardson(2000)對1983-1997年間Fortune雜志“最受尊敬企業(yè)”的所有上榜企業(yè)進行了研究,他們分析了這些企業(yè)的市場業(yè)績、賬面價值、盈利能力和聲譽之間的關系,結論是在聲譽上的1分之差就相當于5億美元的企業(yè)市值。他們進一步指出,“我們的發(fā)現(xiàn)進一步支持了已有的研究成果:聲譽所蘊涵的無形資產不僅僅在當前被看作是對企業(yè)的貢獻,而且也因此被投資者看作是一筆財富?！盫ergin&Qoronfleh(1998)研究了財富排行榜中企業(yè)的聲譽排名和排名公布后的證券價格之間的關系。他們選取1984-1996年共13個年度的數(shù)據(jù)進行了分析,考察每年前10名和后10名企業(yè)的股票業(yè)績,其均值與同期的標準普爾500股票指數(shù)進行比較。結果顯示,前10名企業(yè)在聲譽排行公布后的13年中平均股價上漲20.1%,標準普爾500的平均增長是13.1%,而后10名企業(yè)的股票價格第二年平均下降了1.9%。同時,筆者也比較了股利情況。許多后10名的企業(yè)由于財務問題而沒有分配股利；他們的平均股利率是0.2%,前10名企業(yè)的平均股利率是2.1%,而標準普爾500股票的平均水平是3.2%。Stephen,Chris&Stephen(2006)運用ManagementToday對來自UK的企業(yè)董事和分析師所作的10年的調查數(shù)據(jù)為基礎,檢驗了企業(yè)聲譽和股票收益之間的關系。他們發(fā)現(xiàn)投資于聲譽得分顯著上升的企業(yè)股票的投資者能夠獲得超常收益。而且,當運用恰當?shù)谋容^基準時,聲譽分數(shù)下降的企業(yè)不管是長期還是短期都不存在超常收益。上述關于財富聲譽榜中企業(yè)資本市場業(yè)績的分析結果表明,企業(yè)聲譽可以提高企業(yè)未來的資本市場業(yè)績,這被稱為聲譽的“影子價值”(Fombrun,1996)。(二)企業(yè)聲譽與企業(yè)未來市場業(yè)績無關雖然企業(yè)聲譽會影響投資者的決策,但是,由于股票價格受到多種因素的影響,部分學者的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽與未來市場業(yè)績無關,甚至是負相關。關于企業(yè)聲譽和股票業(yè)績之間關系的研究最初是由Feigen(1988)展開的。他以Fortune雜志1983年企業(yè)聲譽榜上的企業(yè)為研究樣本,發(fā)現(xiàn)最好的10個企業(yè)的普通股平均收益是0.9%,最差的10個企業(yè)平均收益是62%,因此他認為投資者如果投資于Fortune聲譽榜底部的企業(yè),會比投資于排名在前幾位的企業(yè)取得更高的收益。ShefrinandStatman(1995)、deBondt(1998)和Gardberg(2001)也認為企業(yè)聲譽和股票價格之間并不必然相關,好企業(yè)并不必然發(fā)行好股票(股價上升高于平均水平的股票)。Chung,Kristina&Thomas(1999)等分別以美國和英國的企業(yè)聲譽排行榜中的企業(yè)為樣本,考察了聲譽排名公布前企業(yè)市場業(yè)績對聲譽的影響以及聲譽排名公布后,聲譽對企業(yè)后期市場業(yè)績的影響。兩國樣本研究的結論是一致的:在進行聲譽調查之前和聲譽調查期間,企業(yè)資本市場的業(yè)績會影響企業(yè)的聲譽排名,但是聲譽排名公布后,對企業(yè)未來的風險調整收益即股票價值沒有影響,這意味著資本市場沒有對聲譽排名的公布作出反應,或者說聲譽排名的公布并沒有包含除了過去和現(xiàn)在市場價格以外的新信息。Caspar&Steen(2004)也發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽并不對未來的企業(yè)市場業(yè)績產生直接影響。由此,他們認為聲譽對于企