企業(yè)研究論文-淺議我國(guó)中小型飯店品牌戰(zhàn)略.doc

企業(yè)研究論文-淺議我國(guó)中小型飯店品牌戰(zhàn)略摘要：中小型飯店占據(jù)了我國(guó)飯店市場(chǎng)大半江山，其發(fā)展對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)、旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。但目前我國(guó)中小型飯店特別是低星級(jí)飯店在經(jīng)營(yíng)管理缺乏市場(chǎng)運(yùn)作和品牌競(jìng)爭(zhēng)的觀念，處于較低級(jí)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并保持發(fā)展就必須認(rèn)真全面地分析目前所處的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：中小型飯店；品牌戰(zhàn)略中小型飯店是指具備一定服務(wù)設(shè)施和服務(wù)水平、價(jià)格適中的一、二、三星級(jí)飯店及一些招待所、青年旅館及經(jīng)濟(jì)型酒店。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，人民收入水平的提高及有薪假期的實(shí)施，旅游已成為平常百姓的一種生活狀態(tài)，并且呈逐年遞增趨勢(shì)，而滿足大多數(shù)旅游者住宿需要的中小型酒店將成為酒店市場(chǎng)的主流，這使得我國(guó)中低星級(jí)飯店的發(fā)展?jié)摿薮?。另一方面，我?guó)加WTO后，酒店面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小型酒店如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，如何應(yīng)對(duì)高科技，綜合學(xué)科知識(shí)的挑戰(zhàn)，解決和完善企業(yè)面臨的問題，很大程度上關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，戰(zhàn)略決策問題更是直接決定著一個(gè)企業(yè)發(fā)展方向的大局問題。基于此，通過分析認(rèn)為中小型酒店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是走品牌化戰(zhàn)略。一、飯店品牌戰(zhàn)略的意義飯店品牌戰(zhàn)略是飯店企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，樹立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)品牌、維護(hù)名牌為目標(biāo)，重視名牌延伸和拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。它對(duì)飯店的發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義。首先，實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)飯店業(yè)早日躋身于國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)之列，提高飯店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的差別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實(shí)力和素質(zhì)的反映，是飯店競(jìng)爭(zhēng)的重要法碼?？梢哉f，誰擁有著名品牌，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，贏得優(yōu)勢(shì)。其次，實(shí)施品牌戰(zhàn)略可促進(jìn)飯店業(yè)資本增值與擴(kuò)張。如飯店特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，一方面能有效地促進(jìn)社會(huì)存量資產(chǎn)向品牌飯店集中，提高資本的規(guī)模效益；另一方面能加快價(jià)值和剩余價(jià)值在市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)，從而使資本循環(huán)過程迅速地完成，增強(qiáng)資本的增值能力。再次，飯店品牌可以提升企業(yè)的凝聚力，產(chǎn)生內(nèi)斂效應(yīng)。在飯店這個(gè)員工流動(dòng)率較高的行業(yè)里，優(yōu)秀的飯店品牌可以借助其高的美譽(yù)度和強(qiáng)大的社會(huì)影響力使生活、工作在這個(gè)企業(yè)中的員工充滿自豪感和工作熱情，并形成一種企業(yè)文化和工作氛圍，使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。飯店品牌的內(nèi)斂效應(yīng)聚合了員工的精力、智力、體力甚至財(cái)力，使企業(yè)得到了全方位的提升。二、我國(guó)中小型飯店的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀長(zhǎng)期以來，我國(guó)中小型飯店特別是低星級(jí)飯店在經(jīng)營(yíng)管理缺乏市場(chǎng)運(yùn)作和品牌競(jìng)爭(zhēng)的觀念，處于較低級(jí)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，這些中小型酒店經(jīng)營(yíng)者，受各自觀念的影響，絕大部分都不關(guān)注品牌建設(shè)。如國(guó)有酒店不注重創(chuàng)名牌的一個(gè)重要原因是政企不分，未能建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，酒店經(jīng)理依然由上級(jí)任命，酒店經(jīng)理能否連任要看其業(yè)績(jī)和與上級(jí)的關(guān)系，經(jīng)理業(yè)績(jī)主要取決于酒店短期經(jīng)濟(jì)效益，因而經(jīng)理的工作重點(diǎn)是忙于與上級(jí)拉關(guān)系和追求其在任期間的短期業(yè)績(jī)，不關(guān)注重長(zhǎng)期績(jī)效，也就不會(huì)關(guān)注品牌建設(shè)問題。同時(shí)經(jīng)營(yíng)者通常認(rèn)為中低檔酒店自身就不存在品牌問題，主要以追求短期利潤(rùn)為主，為了一點(diǎn)小利益，不講信譽(yù)，坑害消費(fèi)者，降低服務(wù)質(zhì)量，犧牲酒店的長(zhǎng)期利益，也就更不可能創(chuàng)立品牌。還有一點(diǎn)就是低星級(jí)飯店自身總覺得在飯店領(lǐng)域中低人一籌，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也不是很重視，更使他們?nèi)狈?chuàng)優(yōu)秀品牌觀念和動(dòng)力，服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益均不是很理想。因此，諸如此類星級(jí)飯店就很難給人以深刻印象，也難以創(chuàng)立屬于自己的品牌。另一方面，雖然有些飯店即使有些產(chǎn)生了一些朦朧的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，開始向品牌經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作的領(lǐng)域深入，也往往因?yàn)槠放菩蜗蟛粔蛲怀?，主營(yíng)業(yè)績(jī)較弱，無法發(fā)揮品牌效應(yīng)?；蛘呔哂休^強(qiáng)的品牌意識(shí)觀念，在經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)、人員形象等方面非常重視，但是在品牌的推廣和保護(hù)方面還是顯得有些欠缺，這主要是我國(guó)旅游起步較晚，對(duì)品牌的管理缺乏經(jīng)驗(yàn)所致。同時(shí)分析我國(guó)中小型酒店中的一支獨(dú)特群體經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀，也不難發(fā)現(xiàn)目前這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也參差不齊，已近乎發(fā)展成為寡頭壟斷的態(tài)勢(shì)。幾大品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，例如“如家”、“七天”等，而諸多小品牌則停滯不前，“二八現(xiàn)象”已初現(xiàn)端倪。三、我國(guó)中小型酒店的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略我國(guó)中低星級(jí)飯店市場(chǎng)中，欠缺的不是產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的品牌。要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的酒店市場(chǎng)中占有一席之地，必須重視品牌建設(shè)，走品牌化戰(zhàn)略。主要可以從以下幾方面做起：（一）把品牌經(jīng)營(yíng)作為主要經(jīng)營(yíng)手段中小型飯店可以借鑒國(guó)際大型酒店集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，將品牌經(jīng)營(yíng)作為主要經(jīng)營(yíng)手段。國(guó)際酒店管理集團(tuán)依靠其成功的品牌經(jīng)營(yíng)，建立為客人所熟悉與信任的品牌，保持客人對(duì)品牌的忠誠(chéng)，以期獲得更高價(jià)格和更穩(wěn)定的客源。品牌優(yōu)勢(shì)在構(gòu)成強(qiáng)大進(jìn)入壁壘的同時(shí)，也有利于形成產(chǎn)品差異，滿足不同消費(fèi)群體的需要。（二）注重個(gè)性化服務(wù)品牌的生命力就在于其鮮明的個(gè)性特征。除目前“如家”、“錦江之星”等少量品牌外，占星級(jí)飯店總量的90.51%的中低星級(jí)飯店長(zhǎng)期以來大都以單體的形式存在，雖然服務(wù)技術(shù)已比較成熟，但缺乏特色，更缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。在當(dāng)今的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，酒店應(yīng)在為入住客人提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)上，更注重對(duì)不同客人提供具有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，只有這樣的服務(wù)才能真正抓住顧客的心，才能稱得上是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。有個(gè)性的品牌無疑擁有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。但是品牌的個(gè)性塑造不應(yīng)該僅僅將它置于飯店外部管理，而應(yīng)該貫穿公司管理的全過程，并且將抽象的“個(gè)性”通過其涉及到的所有的人、物和環(huán)境，使之具體化，最終向顧客表達(dá)出實(shí)在的、可觸摸到的個(gè)性，讓顧客最大限度地感知到服務(wù)或產(chǎn)品的價(jià)值，從而才能使酒店獲得市場(chǎng)的好評(píng)。（三）注重品牌文化的建設(shè)“知名品牌的一半是文化”。品牌文化是指酒店在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，逐步培育形成的，占據(jù)主導(dǎo)地位的，并為全體員工所認(rèn)同和恪守的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)思想以及行為規(guī)范等的總合。其內(nèi)容包括物質(zhì)文化、行為文化和酒店制度文化，還有處于核心地位的酒店的精神文化。后者決定著酒店的物質(zhì)文化、行為文化和制度文化，是酒店企業(yè)的上層建筑。所以，在進(jìn)行品牌文化建設(shè)時(shí)，對(duì)酒店精神文化的準(zhǔn)確定位就顯得尤為重要。這就需要全方位搜尋優(yōu)秀的文化素材包括中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)良成分、國(guó)外先進(jìn)企業(yè)文化的經(jīng)驗(yàn)等，并及時(shí)進(jìn)行修正總結(jié)，不斷完善品牌文化的內(nèi)容。品牌文化是實(shí)實(shí)在在的，必須從基礎(chǔ)做起，必須從管理人員做起。品牌文化體現(xiàn)在酒店環(huán)境的布置中，體現(xiàn)在客人的口頭宣傳中，更體現(xiàn)在酒店員工，特別是管理人員的日常管理行為中。酒店日常行為的持續(xù)創(chuàng)新就是企業(yè)文化的最有效載體。除此以外品牌經(jīng)營(yíng)必須重視人才的培養(yǎng)。當(dāng)今世界酒店所面臨最激烈的競(jìng)爭(zhēng)莫過于人才的競(jìng)爭(zhēng)，造就人才、保護(hù)人才、使用人才是每一家酒店都不可忽視的問題。因?yàn)槿瞬趴梢詣?chuàng)造價(jià)值，人才可以降低成本。中小型酒店通過大力加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。對(duì)酒店工作人員，包括基層員工都要進(jìn)行多層次、多規(guī)格、時(shí)間不等的短期或長(zhǎng)期培訓(xùn)。經(jīng)過培訓(xùn)，使員工對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)程序、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有了準(zhǔn)確、清晰的理解，保證了整個(gè)企業(yè)的高規(guī)格、高水平的服務(wù)質(zhì)量，也維護(hù)了整個(gè)企業(yè)的高品質(zhì)的形象，同時(shí)也提升了員工素質(zhì)，有利于員工開拓更廣闊的發(fā)展空間，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了