企業(yè)研究論文-淺談消費者的需求管理.doc

企業(yè)研究論文-淺談消費者的需求管理內(nèi)容摘要：傳播理論的集大成者威爾伯姆稱心理系統(tǒng)產(chǎn)生于其中看不見、摸不著的效果，是一個黑匣子，他認(rèn)為信息的內(nèi)部處理過程是在黑匣子中進(jìn)行的。對于企業(yè)來說，消費者內(nèi)在的心理活動過程和信息處理過程就是這樣一個黑匣子，往往難以捉摸。本文提出要充分了解消費者的需求，滿足其需求，以打開其心中的黑匣子。關(guān)鍵詞：消費消費需求需求管理根據(jù)消費心理學(xué)的理論，需求激發(fā)動機，動機導(dǎo)致行為。在消費者購買行為的背后都有某種目的，企業(yè)一旦發(fā)掘了消費者的購買動機，明白了消費者的需求，就等于打開了消費者心中的黑匣子。所以說了解消費者的需求，進(jìn)行有效的消費者需求管理是企業(yè)征服消費者，在市場競爭中取勝的關(guān)鍵一步。充分了解消費者的需求關(guān)注消費者的需求，就是關(guān)注市場。企業(yè)如果能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品，就一定會打動他們的心。“智慧演繹無處不在”的摩托羅拉，發(fā)現(xiàn)在中國以大學(xué)生、高中生為代表的新生代的需求，是移動電話最具有潛力的市場，是他們將“MOTOROLA”演繹為又酷又新的“MOTO”潮流，迎合了需求，打動了年輕消費者的心，從而在中國市場上占據(jù)了相當(dāng)大的份額。消費者需求把握得準(zhǔn)確與否，決定著產(chǎn)品的成敗。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，企業(yè)只有充分了解消費者的需求，才能投其所好，企業(yè)才會取得成功按照美國心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次，分別是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。對于消費者而言，生理需求主要要求產(chǎn)品需具有消費者要求的一般功能，如冰箱應(yīng)能儲藏食品，洗衣機可以清洗衣物等。安全需求則往往表現(xiàn)為消費者會關(guān)注產(chǎn)品對身體及對環(huán)境的影響，消費者往往會關(guān)注產(chǎn)品是否有益健康，是否有益環(huán)保，是否是綠色產(chǎn)品等。社交需求則表現(xiàn)為消費者會關(guān)注產(chǎn)品是否有助于提高自己的交際形象，消費者會關(guān)注精美的包裝等這些產(chǎn)品的附加功能。尊重需求表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品的象征意義的關(guān)注，消費者會把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，關(guān)心的是“獲得別人認(rèn)可”，此時產(chǎn)品是否具有最優(yōu)秀的技術(shù)、是否具有獨一無二的功能則是消費者需求的焦點。自我實現(xiàn)的需求則往往表現(xiàn)為消費者會對產(chǎn)品有自己判斷的標(biāo)準(zhǔn)，消費者會注重?fù)碛凶约汗潭ǖ钠放疲⒅仄放频木駜?nèi)涵。這五類需求依次由較低層次到較高層次，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即會要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費者的不同需求。對于企業(yè)來說，了解消費者的需求比較常規(guī)而有效的方法有三種：一是觀察法，即可通過攝像、錄音、記錄等方法對消費者在購買、消費時的行為表現(xiàn)進(jìn)行實地觀察，進(jìn)而了解其心理活動和需求。二是實驗法，即可借助于專門實驗室的儀器模擬自然、現(xiàn)實條件對消費者的生理、心理反應(yīng)進(jìn)行測試，從而發(fā)掘他們潛在的想法和需求；也可在實際的營銷活動中，通過折扣、禮品饋贈、互動活動等方式給消費者一定的刺激和誘導(dǎo)，從而了解消費者真實的想法和需求。三是調(diào)查法，即可通過問卷、交談等方式，利用事先擬定的問題或表格了解消費者的相關(guān)信息，從而間接了解和推測他們的心理活動和需求。借助于這些方法，企業(yè)可以清楚地了解消費者的需求，了解自己的產(chǎn)品是否符合這種需求。不斷適應(yīng)消費者的需求消費者心理的差異性和多維性決定了消費者的需求是不斷變化的，是有差異的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的需求不斷的做出反應(yīng)，隨機而變，不斷適應(yīng)，并為之服務(wù)?！鞍准雍凇鄙鲜兄埃l(fā)現(xiàn)過去的感冒藥中一般都有撲爾敏，會產(chǎn)生嗜睡的負(fù)作用，影響白天工作，同時人們又希望在晚上能得到充分休息。于是它充分利用了這一需求，創(chuàng)造了讓上班族“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品從上市以來取得了非常大的銷量，并在感冒藥激烈的市場競爭中脫穎而出。企業(yè)適應(yīng)消費者日新月異需求的方法有兩種：不斷的創(chuàng)新。平凡的企業(yè)滿足現(xiàn)有的需求，因而沉淪為缺乏創(chuàng)造力的大多數(shù)中的一員；偉大的企業(yè)著眼于發(fā)掘新的需求并不斷的根據(jù)消費者的需求研發(fā)新的產(chǎn)品。蘋果從1984年起就響亮地提出口號“thinkdifferent”，這種創(chuàng)新意識讓蘋果的iMac和iPod都取得了很好的市場表現(xiàn)，Pod也已經(jīng)成了目前全球最具影響力的音樂播放器。進(jìn)行市場細(xì)分。由于消費者對消費品的需求是多方面的，因此，不論一個企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模有多大，也不可能滿足消費者的所有需求，而只能滿足市場上某一部分消費者的一部分需求。所以，每個企業(yè)都必須為自己的市場規(guī)定一定的范圍和目標(biāo)，明確自己的企業(yè)是為滿足哪一類消費者的哪些需求而從事生產(chǎn)和銷售的。它要求企業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、地理環(huán)境和購買行為等差異，把市場區(qū)分為兩個或更多的消費者群體，并針對所確定的目標(biāo)市場生產(chǎn)適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品。市場細(xì)分是從消費者的角度進(jìn)行劃分的，其依據(jù)是消費者的需要、動機、購買行為和購買習(xí)慣的差異性。因此，它是企業(yè)適應(yīng)消費者需求差異的一種有效方法。以寶潔公司旗下的洗發(fā)水為例，“海飛絲”去屑，“沙宣”專業(yè)美發(fā)，“飄柔”順滑，“潘婷”營養(yǎng)，“伊卡露”主要定位于染發(fā)，各類產(chǎn)品選定了不同的消費群體。通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了消費者不同層面的需求。主動引導(dǎo)消費者的需求滿足消費者的需求是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和經(jīng)營服務(wù)的任務(wù)，但只是了解、適應(yīng)消費者需求是不夠的。企業(yè)若期望消費者購買自己的產(chǎn)品，還應(yīng)該通過一定的方式，引導(dǎo)消費者需求，很多時候消費者的需求是引導(dǎo)出來的。所謂引導(dǎo)需求，即企業(yè)通過創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費，將消費者腦海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。心理學(xué)中的冰山理論說人有潛意識和意識層面，潛意識占到人意識的95%以上，意識層面只占到5%，所以人們?nèi)粘Ｋ@現(xiàn)的不過是冰山的一角。在特殊的外力作用下，人的潛意識層面可以被牽引到人的意識層面。在消費者的需求當(dāng)中，同樣存在著這樣一種情形，即大量的消費需求由于受到主客觀因素的影響往往沉落到了需求意識的底層，甚至是潛意識的狀態(tài)當(dāng)中，所以在顧客心中有很多的需求。企業(yè)應(yīng)該積極主動的將消費者潛在、未知的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實、真正的需求。引導(dǎo)消費者需求的方式有很多，大致有二類：觀念的引導(dǎo)。即通過幫助消費者建立某種消費觀念，從而激發(fā)消費者對產(chǎn)品的需求。就像海飛絲去屑洗發(fā)水幫助中國人建立了洗發(fā)還需要去屑的觀念，強生嬰兒紙尿褲幫助消費者建立了用紙尿褲可以讓寶寶睡得更香甜的觀念，亞都加濕器幫助消費者建立了要關(guān)注環(huán)境的濕度觀念，這些產(chǎn)品都是通過先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。行為的引導(dǎo)。即企業(yè)可以通過廣告、情境模擬、櫥窗布置、終端促銷等行為方式來引導(dǎo)消費者的需求。廣告是一種信息的傳遞，是與消費者溝通的一種形式。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，沃爾瑪公司的廣告投入，雖占整個營業(yè)額的0.5%，但公司每用一美元的廣告費，就可以有192.85美元營業(yè)額進(jìn)賬?？梢姀V告是企業(yè)用來引導(dǎo)消費者需求甚至是改變其消費行為的良藥。情境模擬則可以分兩種，一是電子游戲模擬，企業(yè)可以設(shè)計一些諸如新產(chǎn)品的推廣游戲，產(chǎn)品改進(jìn)游戲等讓消費者在游戲中體驗產(chǎn)品，進(jìn)而引導(dǎo)消費者的需求；二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物，也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費網(wǎng)站，模擬營銷場所，仿真商品，讓消費者有近乎真實的消費體驗，從而激發(fā)消費者對企業(yè)產(chǎn)