企業(yè)研究論文-淺談消費(fèi)者的需求管理.doc

企業(yè)研究論文-淺談消費(fèi)者的需求管理內(nèi)容摘要：傳播理論的集大成者威爾伯姆稱心理系統(tǒng)產(chǎn)生于其中看不見(jiàn)、摸不著的效果，是一個(gè)黑匣子，他認(rèn)為信息的內(nèi)部處理過(guò)程是在黑匣子中進(jìn)行的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程和信息處理過(guò)程就是這樣一個(gè)黑匣子，往往難以捉摸。本文提出要充分了解消費(fèi)者的需求，滿足其需求，以打開(kāi)其心中的黑匣子。關(guān)鍵詞：消費(fèi)消費(fèi)需求需求管理根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的理論，需求激發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的背后都有某種目的，企業(yè)一旦發(fā)掘了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，明白了消費(fèi)者的需求，就等于打開(kāi)了消費(fèi)者心中的黑匣子。所以說(shuō)了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)行有效的消費(fèi)者需求管理是企業(yè)征服消費(fèi)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵一步。充分了解消費(fèi)者的需求關(guān)注消費(fèi)者的需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。企業(yè)如果能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，就一定會(huì)打動(dòng)他們的心?！爸腔垩堇[無(wú)處不在”的摩托羅拉，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)以大學(xué)生、高中生為代表的新生代的需求，是移動(dòng)電話最具有潛力的市場(chǎng)，是他們將“MOTOROLA”演繹為又酷又新的“MOTO”潮流，迎合了需求，打動(dòng)了年輕消費(fèi)者的心，從而在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)大的份額。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確與否，決定著產(chǎn)品的成敗。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，企業(yè)只有充分了解消費(fèi)者的需求，才能投其所好，企業(yè)才會(huì)取得成功按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出來(lái)的需求層次理論，人的需求可以分為五個(gè)層次，分別是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，生理需求主要要求產(chǎn)品需具有消費(fèi)者要求的一般功能，如冰箱應(yīng)能儲(chǔ)藏食品，洗衣機(jī)可以清洗衣物等。安全需求則往往表現(xiàn)為消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體及對(duì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否有益健康，是否有益環(huán)保，是否是綠色產(chǎn)品等。社交需求則表現(xiàn)為消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否有助于提高自己的交際形象，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注精美的包裝等這些產(chǎn)品的附加功能。尊重需求表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的象征意義的關(guān)注，消費(fèi)者會(huì)把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，關(guān)心的是“獲得別人認(rèn)可”，此時(shí)產(chǎn)品是否具有最優(yōu)秀的技術(shù)、是否具有獨(dú)一無(wú)二的功能則是消費(fèi)者需求的焦點(diǎn)。自我實(shí)現(xiàn)的需求則往往表現(xiàn)為消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品有自己判斷的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)注重?fù)碛凶约汗潭ǖ钠放?，并?huì)注重品牌的精神內(nèi)涵。這五類(lèi)需求依次由較低層次到較高層次，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣，即會(huì)要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的不同需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的需求比較常規(guī)而有效的方法有三種：一是觀察法，即可通過(guò)攝像、錄音、記錄等方法對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)時(shí)的行為表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)地觀察，進(jìn)而了解其心理活動(dòng)和需求。二是實(shí)驗(yàn)法，即可借助于專(zhuān)門(mén)實(shí)驗(yàn)室的儀器模擬自然、現(xiàn)實(shí)條件對(duì)消費(fèi)者的生理、心理反應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，從而發(fā)掘他們潛在的想法和需求；也可在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)折扣、禮品饋贈(zèng)、互動(dòng)活動(dòng)等方式給消費(fèi)者一定的刺激和誘導(dǎo)，從而了解消費(fèi)者真實(shí)的想法和需求。三是調(diào)查法，即可通過(guò)問(wèn)卷、交談等方式，利用事先擬定的問(wèn)題或表格了解消費(fèi)者的相關(guān)信息，從而間接了解和推測(cè)他們的心理活動(dòng)和需求。借助于這些方法，企業(yè)可以清楚地了解消費(fèi)者的需求，了解自己的產(chǎn)品是否符合這種需求。不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求消費(fèi)者心理的差異性和多維性決定了消費(fèi)者的需求是不斷變化的，是有差異的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷的做出反應(yīng)，隨機(jī)而變，不斷適應(yīng)，并為之服務(wù)?！鞍准雍凇鄙鲜兄?，發(fā)現(xiàn)過(guò)去的感冒藥中一般都有撲爾敏，會(huì)產(chǎn)生嗜睡的負(fù)作用，影響白天工作，同時(shí)人們又希望在晚上能得到充分休息。于是它充分利用了這一需求，創(chuàng)造了讓上班族“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品從上市以來(lái)取得了非常大的銷(xiāo)量，并在感冒藥激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者日新月異需求的方法有兩種：不斷的創(chuàng)新。平凡的企業(yè)滿足現(xiàn)有的需求，因而沉淪為缺乏創(chuàng)造力的大多數(shù)中的一員；偉大的企業(yè)著眼于發(fā)掘新的需求并不斷的根據(jù)消費(fèi)者的需求研發(fā)新的產(chǎn)品。蘋(píng)果從1984年起就響亮地提出口號(hào)“thinkdifferent”，這種創(chuàng)新意識(shí)讓蘋(píng)果的iMac和iPod都取得了很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，Pod也已經(jīng)成了目前全球最具影響力的音樂(lè)播放器。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求是多方面的，因此，不論一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模有多大，也不可能滿足消費(fèi)者的所有需求，而只能滿足市場(chǎng)上某一部分消費(fèi)者的一部分需求。所以，每個(gè)企業(yè)都必須為自己的市場(chǎng)規(guī)定一定的范圍和目標(biāo)，明確自己的企業(yè)是為滿足哪一類(lèi)消費(fèi)者的哪些需求而從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售的。它要求企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、地理環(huán)境和購(gòu)買(mǎi)行為等差異，把市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，并針對(duì)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，其依據(jù)是消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性。因此，它是企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需求差異的一種有效方法。以寶潔公司旗下的洗發(fā)水為例，“海飛絲”去屑，“沙宣”專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“飄柔”順滑，“潘婷”營(yíng)養(yǎng)，“伊卡露”主要定位于染發(fā)，各類(lèi)產(chǎn)品選定了不同的消費(fèi)群體。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者不同層面的需求。主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)服務(wù)的任務(wù)，但只是了解、適應(yīng)消費(fèi)者需求是不夠的。企業(yè)若期望消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，還應(yīng)該通過(guò)一定的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，很多時(shí)候消費(fèi)者的需求是引導(dǎo)出來(lái)的。所謂引導(dǎo)需求，即企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，將消費(fèi)者腦海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。心理學(xué)中的冰山理論說(shuō)人有潛意識(shí)和意識(shí)層面，潛意識(shí)占到人意識(shí)的95%以上，意識(shí)層面只占到5%，所以人們?nèi)粘Ｋ@現(xiàn)的不過(guò)是冰山的一角。在特殊的外力作用下，人的潛意識(shí)層面可以被牽引到人的意識(shí)層面。在消費(fèi)者的需求當(dāng)中，同樣存在著這樣一種情形，即大量的消費(fèi)需求由于受到主客觀因素的影響往往沉落到了需求意識(shí)的底層，甚至是潛意識(shí)的狀態(tài)當(dāng)中，所以在顧客心中有很多的需求。企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的將消費(fèi)者潛在、未知的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)、真正的需求。引導(dǎo)消費(fèi)者需求的方式有很多，大致有二類(lèi)：觀念的引導(dǎo)。即通過(guò)幫助消費(fèi)者建立某種消費(fèi)觀念，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。就像海飛絲去屑洗發(fā)水幫助中國(guó)人建立了洗發(fā)還需要去屑的觀念，強(qiáng)生嬰兒紙尿褲幫助消費(fèi)者建立了用紙尿褲可以讓寶寶睡得更香甜的觀念，亞都加濕器幫助消費(fèi)者建立了要關(guān)注環(huán)境的濕度觀念，這些產(chǎn)品都是通過(guò)先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。行為的引導(dǎo)。即企業(yè)可以通過(guò)廣告、情境模擬、櫥窗布置、終端促銷(xiāo)等行為方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。廣告是一種信息的傳遞，是與消費(fèi)者溝通的一種形式。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪公司的廣告投入，雖占整個(gè)營(yíng)業(yè)額的0.5%，但公司每用一美元的廣告費(fèi)，就可以有192.85美元營(yíng)業(yè)額進(jìn)賬。可見(jiàn)廣告是企業(yè)用來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者需求甚至是改變其消費(fèi)行為的良藥。情境模擬則可以分兩種，一是電子游戲模擬，企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些諸如新產(chǎn)品的推廣游戲，產(chǎn)品改進(jìn)游戲等讓消費(fèi)者在游戲中體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求；二是網(wǎng)絡(luò)模擬購(gòu)物，也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費(fèi)網(wǎng)站，模擬營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，仿真商品，讓消費(fèi)者有近乎真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)