企業(yè)研究論文-移動(dòng)通信業(yè)客戶保持策略探討.doc

企業(yè)研究論文-移動(dòng)通信業(yè)客戶保持策略探討摘要國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正面臨嚴(yán)重的客戶流失問(wèn)題，客戶保持工作顯得更為重要。本文界定了客戶保持的內(nèi)涵和客戶流失的表現(xiàn)形式，分析了移動(dòng)通信業(yè)客戶保持的必要性及客戶流失的原因，并提出了確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)、調(diào)整建立新的組織結(jié)構(gòu)、合理利用定價(jià)手段、建立以客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制和注重提升客戶感知價(jià)值等客戶保持的策略。關(guān)鍵詞移動(dòng)通信業(yè)；客戶流失；客戶保持中圖分類號(hào)C931.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-5024(2007)12-0046-03作者簡(jiǎn)介顧桂芳，江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘、信息安全；何有世，江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樾畔⒐芾怼?江蘇鎮(zhèn)江212013)一、界定客戶保持的內(nèi)涵要對(duì)客戶保持加以定義，首先就要界定“客戶”的內(nèi)涵，本文以分析移動(dòng)通信業(yè)的客戶保持為中心，將“客戶”界定為企業(yè)所面對(duì)的最終消費(fèi)者?？蛻舯３质侵钙髽I(yè)維持已建立的客戶關(guān)系(客戶關(guān)系是指從企業(yè)角度來(lái)看的企業(yè)與客戶之間的商務(wù)關(guān)系)，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程1?？蛻袅魇桥c客戶保持相對(duì)的概念。當(dāng)企業(yè)無(wú)法保持原有的客戶關(guān)系時(shí)，客戶轉(zhuǎn)向了其他的供應(yīng)商，那么從企業(yè)的角度來(lái)看則是發(fā)生了客戶流失?？蛻舯３种械闹饕獑?wèn)題就是減少客戶流失，所以本文在論及客戶保持時(shí)主要研究如何防止客戶流失。二、移動(dòng)通信業(yè)客戶流失的表現(xiàn)形式客戶流失有兩種表現(xiàn)形式：客戶被動(dòng)流失與客戶主動(dòng)流失?？蛻舯粍?dòng)流失表現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)商由于客戶欺詐或惡意欠費(fèi)等行為而主動(dòng)終止客戶使用網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。而客戶主動(dòng)流失則分為如下4種情況：1.客戶不再使用任何一家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的通信業(yè)務(wù)。當(dāng)客戶不再享受資費(fèi)折扣和免費(fèi)使用時(shí)間時(shí)，客戶有可能簡(jiǎn)單地選擇退出該通信業(yè)務(wù)。2.客戶選擇了另一家運(yùn)營(yíng)商。例如：原中國(guó)移動(dòng)的客戶跳到中國(guó)聯(lián)通。這種情況可能是客戶認(rèn)為公司不能提供他所期待的價(jià)值，即公司為客戶提供的客戶讓渡價(jià)值低于另一家運(yùn)營(yíng)商。具體的原因有多方面，可能是客戶對(duì)本運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)和服務(wù)不滿意，也可能是由于客戶想跳至價(jià)格更為便宜的運(yùn)營(yíng)商，還有可能是客戶僅僅想嘗試一下另一家運(yùn)營(yíng)商提供而原運(yùn)營(yíng)商未提供的新業(yè)務(wù)。3.客戶轉(zhuǎn)移至本通信運(yùn)營(yíng)商的不同網(wǎng)絡(luò)、不同業(yè)務(wù)或不同品牌。如原“全球通”客戶轉(zhuǎn)為“動(dòng)感地帶”、“神州行”或“大眾通”客戶；從使用普通長(zhǎng)途轉(zhuǎn)移至使用IP長(zhǎng)途；或是客戶由于工作關(guān)系，從中國(guó)移動(dòng)某公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遷移到中國(guó)移動(dòng)另一公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這種變化往往是受到個(gè)人因素、營(yíng)運(yùn)商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量與資費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整等的影響。在這種情況下，雖然就某個(gè)業(yè)務(wù)的單獨(dú)統(tǒng)計(jì)來(lái)看存在客戶流失，對(duì)公司整體而言客戶卻沒(méi)有流失。但是，公司內(nèi)部的客戶轉(zhuǎn)移也是會(huì)影響公司的收入的。4.客戶的每月平均消費(fèi)量降低，從高價(jià)值客戶變成低價(jià)值客戶，或是從原來(lái)的消費(fèi)層次滑向較低的消費(fèi)層次。這有可能是客戶在使用原運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的同時(shí)開(kāi)始使用另一家運(yùn)營(yíng)商或原運(yùn)營(yíng)商的其他網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)所導(dǎo)致的。本文研究客戶流失是針對(duì)主動(dòng)流失的客戶，不考慮那些由于欠費(fèi)而被移動(dòng)通信公司欠費(fèi)銷戶的客戶。三、客戶保持的意義1.客戶保持的重要性。保留舊客戶比開(kāi)發(fā)、吸收新客戶更重要。根據(jù)Kotler(1994)研究顯示，吸引或開(kāi)發(fā)一位新客戶所花的成本要比留住一位舊客戶大5倍之多，且保留舊客戶利率為開(kāi)發(fā)一位新客戶之16倍。在成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)中，要開(kāi)拓新客戶很不容易?？蛻舻闹艺\(chéng)度應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)能夠生存發(fā)展的最大資產(chǎn)之一，擁有忠誠(chéng)度的客戶，會(huì)因客戶有學(xué)習(xí)的效果，而使企業(yè)可以花費(fèi)較少的成本來(lái)服務(wù)客戶，降低了公司在服務(wù)成本上的支出，而且忠誠(chéng)的客戶也會(huì)宣傳正面的口碑效應(yīng)以作為他人的參考，進(jìn)而替企業(yè)創(chuàng)造新的交易。一旦企業(yè)無(wú)法留住客戶，將因客戶的轉(zhuǎn)換行為而造成企業(yè)成本負(fù)擔(dān)加重，不僅失去原有客戶的收益，且需花費(fèi)更多的成本去尋求新的客戶以取代原有客戶。擁有長(zhǎng)久且比較忠誠(chéng)的客戶，對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)與收益較為有益。當(dāng)消費(fèi)者一旦有更多的選擇機(jī)會(huì)或感覺(jué)想嘗試新的事物時(shí)，對(duì)于使用新品牌之品質(zhì)及價(jià)值皆不甚在意，尤其是對(duì)忠于某一品牌并未得到任何回饋報(bào)酬時(shí)，轉(zhuǎn)換其他品牌產(chǎn)品之行為必會(huì)增加。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)結(jié)果就會(huì)影響到其轉(zhuǎn)換的意愿，客戶流失或保留就取決于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。因這與消費(fèi)者行為的探討有關(guān)，包括外在因素(如競(jìng)爭(zhēng)者的促銷方法)與消費(fèi)者個(gè)別差異(如主觀的滿意度)。降低客戶流失不但是電信業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，也是其提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要?jiǎng)恿Γ襇organandHunt(1994)認(rèn)為客戶行為是被客戶滿意度、服務(wù)品質(zhì)、信任、承諾與未來(lái)合作意愿(futureintention)所領(lǐng)導(dǎo)，因此降低客戶流失與客戶關(guān)系管理(Customerrelationshipmanagement)、關(guān)系營(yíng)銷(Relationshipmarketing)的關(guān)系非常密切。2.移動(dòng)通信業(yè)客戶保持的必要性。在移動(dòng)通信業(yè)客戶保持管理實(shí)踐中，凸現(xiàn)以下幾個(gè)困惑：第一，我國(guó)移動(dòng)客戶群體龐大，中低端客戶在不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)間流動(dòng)性強(qiáng)，不存在明顯的客戶忠誠(chéng)的特征。運(yùn)營(yíng)商過(guò)度采用超低話費(fèi)、贈(zèng)手機(jī)等非理性競(jìng)爭(zhēng)手段，更是降低了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，促進(jìn)了這樣的網(wǎng)間流動(dòng)，弱化了客戶忠誠(chéng)，傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)理論對(duì)這些客戶保持問(wèn)題分析遇到了困難。第二，盡管移動(dòng)客戶數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)，可是客戶ARPU值(平均每客戶每月收入)逐年下降，運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)降低，說(shuō)明存在潛在的客戶價(jià)值流失的危險(xiǎn)。過(guò)去的研究核心是如何保持客戶不離網(wǎng)，而對(duì)客戶的保值并沒(méi)有涉及。第三，對(duì)客戶保持管理憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。缺乏關(guān)于移動(dòng)客戶保持及其具體影響因素的系統(tǒng)性研究。因此，隨著行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈和獲得一個(gè)新客戶的代價(jià)愈來(lái)愈大，保持原有客戶的工作就愈來(lái)愈有價(jià)值。誰(shuí)能留住那些能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的有價(jià)值客戶，并贏得他們長(zhǎng)久的信任和支持，誰(shuí)就能獲得滿意的客戶投資回報(bào)，進(jìn)而贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的移動(dòng)通信業(yè)曾經(jīng)長(zhǎng)期處于獨(dú)家壟斷的局面，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商根本無(wú)須擔(dān)心客戶的流失，每年新增加的客戶遠(yuǎn)比流失的客戶多2，總的客戶數(shù)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在一定時(shí)期內(nèi)處于高速增長(zhǎng)階段。但是這種高速成長(zhǎng)的階段不可能一直持續(xù)下去，在日益成熟的移動(dòng)市場(chǎng)，客戶流失的影響日益顯現(xiàn)出來(lái)，優(yōu)質(zhì)客戶的流失對(duì)公司的影響甚大，不但使公司開(kāi)發(fā)客戶時(shí)投入的成本難以回收，而且使目前已穩(wěn)定的收入水平直線下降，還會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日漸強(qiáng)大3。因此進(jìn)行移動(dòng)通信業(yè)客戶保持分析具有重要的商業(yè)價(jià)值。3.影響移動(dòng)通信業(yè)客戶流失的因素。學(xué)者對(duì)電信市場(chǎng)的客戶流失行為進(jìn)行了廣泛的研究，研究表明影響客戶流失的主要因素如下：(1)客戶滿意度。運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品價(jià)格、人員服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的客戶滿意度直接影響客戶的流失。(2)轉(zhuǎn)換成本。即客戶在不同運(yùn)營(yíng)商之間轉(zhuǎn)換付出的成本，包括違約的成本和已經(jīng)享受利益的損失(如客戶忠誠(chéng)度回報(bào))。研究結(jié)果顯示在相同的滿意度水平下，轉(zhuǎn)換成本高則客戶忠誠(chéng)度高，反之則客戶忠誠(chéng)度亦低。(3)號(hào)碼可攜帶。電信客戶在不同運(yùn)營(yíng)商之間轉(zhuǎn)網(wǎng)，客戶號(hào)碼不需要改變，對(duì)客戶的流失影響較大。號(hào)碼可攜帶的市場(chǎng)中客戶流失的可能性更大。(4)客戶生命周期。出于不同客戶生命周期階段的客戶的流失傾向有所差別，AT&T的研究結(jié)果表明客戶在