2014陸風(fēng)汽車下半年活動推廣規(guī)劃.ppt

陸風(fēng)汽車08下半年活動推廣規(guī)劃,NEWSUN/JWT 2008/08,風(fēng)華風(fēng)尚產(chǎn)品定位梳理,二、三線市場，2545歲首次購車人群： 私用為主，日常代步，家庭使用，關(guān)注價格、外觀、操控等綜合因素 2535歲年輕群體為主要購買人群；,風(fēng)華目標市場,陸風(fēng)風(fēng)華可以賣給這兩群人,25-35歲年輕消費群體,注重價格以外， 更注重外觀與性能；,他們渴望彰顯能力和得到認同，但又缺乏足夠的能力和自信去應(yīng)對和比拼；,3045歲首次購車人群,出行代步，接送家人， 他們考慮經(jīng)濟性以外， 也注重整車的性能可靠性 他們渴望享受 “有車一族” 的快樂愉悅，但又因缺少經(jīng)驗 而擔(dān)憂；,風(fēng)華產(chǎn)品價值定位,產(chǎn)品利益 全鋁發(fā)動機， 帶來可靠性能和動力表現(xiàn) （省油動力）,他們渴望享受 “有車一族”的快樂愉悅， 但又因缺少經(jīng)驗而擔(dān)憂；,2545歲首次購車人群洞察,風(fēng)華產(chǎn)品價值定位：性能可靠的經(jīng)濟型家庭轎車,傳播主題：五萬家轎王，十分好品質(zhì),風(fēng)尚產(chǎn)品定位,核心目標消費群： 一、二、三線城市， 31-40歲的批發(fā)、零售業(yè)等行業(yè)的私營業(yè)主， 處于事業(yè)的上升期、家庭的穩(wěn)定期,風(fēng)尚目標市場,他們渴望能兼顧自己、家人與事業(yè)的多種需要， 但又缺乏足夠的能力去應(yīng)對和平衡！ 天津駕校一點通 /tianjin/ 駕校一點通365網(wǎng),風(fēng)尚消費群體的洞察,風(fēng)尚產(chǎn)品功能價值,風(fēng)尚產(chǎn)品功能價值： 家用商用相結(jié)合的多功能MPV 全面適應(yīng)商務(wù)接待、家庭出行和載貨等多種用途,5-7座自由選擇,多種自由空間,靚麗時尚外觀,1.6-2.0豐富的排量、先進的全鋁發(fā)動機,全能多用空間,5-7座自由選擇,風(fēng)尚產(chǎn)品的核心價值與傳播主題,產(chǎn)品獨特利益/特性： 家用商用相結(jié)合的多功能高性價比MPV，全面適應(yīng)商務(wù)接待、家庭出行和載貨等多種用途,消費者需求： 他們渴望能兼顧自己、家人 與事業(yè)的多種需要，但又缺乏 足夠的能力去應(yīng)對和平衡！,幸福大空間 商旅多功能,風(fēng)尚傳播主題備選: 幸福大空間，實用多功能 幸福大空間，隨變多功能,如何在下半年制造話題， 包裝具吸引力的主題促銷活動， 以強有力的促銷誘因，引起消費者關(guān)注，終端集客， 實現(xiàn)銷售任務(wù)？,陸風(fēng)汽車下半年傳播推廣關(guān)鍵挑戰(zhàn),我們的下半年傳播推廣核心策略,造話題，強促銷 公關(guān)炒，網(wǎng)絡(luò)熱,油價話題：解決油價上升對消費者購車后使用成本的擔(dān)心 改裝話題：激活市場對陸風(fēng)產(chǎn)品的關(guān)注度 比拼話題：陸風(fēng)品質(zhì)與知名品牌一決高低 重慶駕校一點通 /chongqing/ 駕校一點通365網(wǎng),造話題,強促銷,冰封油價促銷：鎖定現(xiàn)有油價，提供油價上漲風(fēng)險金； 改裝促銷：提供購車改裝基金 購車促銷：購車有禮，送越野賽事觀摩、送售后服務(wù)里程等,公關(guān)炒,冰封油價話題：突圍油價上升購買障礙，購車無憂 改裝話題：揭秘陸風(fēng)SUV冠軍車 比拼話題：民間方式進行，以視頻、比拼短片及博客方式,網(wǎng)絡(luò)熱,門戶網(wǎng)絡(luò)：改裝過程大揭秘，DIY改裝教程，陸風(fēng)瘋狂大比拼視頻傳播 互動網(wǎng)絡(luò)：下半年持續(xù)開展網(wǎng)上車主互動活動，結(jié)合陸風(fēng)賽事互動 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：定期回訪客戶，跟進服務(wù)，傳播促銷信息，提升客戶滿意度和品牌美譽度；,下半年傳播推廣思路,9月,10月,11月,12月,促銷活動,品牌事件,公關(guān),網(wǎng)絡(luò),冰封油價 無憂出行,陸風(fēng)改裝秀巡游,十一羅漢說陸風(fēng),瘋狂大比拼,九 月,9月：冰封油價 無憂出行促銷活動,活動主題： 油價漲多少，陸風(fēng)補多少 冰封油價，無憂出行 目的：油價津貼為誘因，促動銷售 時間：2008年8月20-9月30日 釋義：舉國上下都在關(guān)注著高油價，油荒的問題。特別針對于準備購車一族來說，“油價不漲”的聲音能獲得他們的密切關(guān)注，為陸風(fēng)贏得關(guān)注。,廣告,促銷,網(wǎng)絡(luò),終端,節(jié)油手冊等 統(tǒng)一制作物料,購陸風(fēng)汽車 可享油價保價承諾：油價漲多少，陸風(fēng)補多少,短信、電臺、 “冰封油價,無憂出行”主題報廣,“油價熱點話題”炒作,活動主題,冰封油價， 無憂出行！,9月促銷活動聯(lián)通計劃,公關(guān),油價專題報導(dǎo),BBS對油價升價討論,俱樂部,老用戶轉(zhuǎn)介獎勵油費,9月促銷活動內(nèi)容,活動時間：8月20日9月31日； 促銷包裝：冰封油價，無憂出行 活動內(nèi)容： 凡購任何一款陸風(fēng)汽車客戶，以購車日油價為基礎(chǔ)；當(dāng)油價變動后，車主到終端記錄當(dāng)時車輛公里數(shù)； 陸風(fēng)將對車主補貼記錄里程后到08年12月31日之間行駛的公里數(shù)，計算方式以陸風(fēng)公布的產(chǎn)品百公里油耗（如風(fēng)華5.2L/百公里）為基礎(chǔ)，得到車主使用油量后乘油價差額，最終進行現(xiàn)金補貼； 活動油價差額最高補貼為3000元,促銷,以“風(fēng)華車”作為舉例&費用預(yù)估： 風(fēng)華車主9月1日購車，10月1日開始油價從6.25元/升上調(diào)至9.25元/升,此時的行駛里程為1000公里；至12月31日該車行駛里程為10000公里 補貼公里數(shù)：10000-1000=9000公里 補貼油耗：9000/100*5.2=468升 最終補貼金額：468*3=1404元 結(jié)論：此單車補貼金額(1404元) 為按較早購車（9月1日）、較大公里數(shù)（3個月9000公里）、較高油價（每升調(diào)價3元）計算得出，實際平均情況應(yīng)該遠低于此金額。花費不多但可能引起較大轟動效應(yīng)。,9月促銷活動線上傳播,廣告,總部線上傳播：9月1/4版主題報廣“油價漲多少，陸風(fēng)補多少 冰封油價，無憂出行”，省級媒體投放、網(wǎng)絡(luò)博客、公關(guān)炒作 區(qū)域傳播配合：A、區(qū)域地方性報紙投放報花 （油價漲多少，陸風(fēng)汽車幫你買單冰封油價 無憂出行） B、短信、電臺、軟文、戶外配合,9月促銷活動終端傳播,以“買陸風(fēng)車油價升多少，陸風(fēng)補多少”為誘因，拉動全車系銷售 橫幅：活動核心文字訊息 噴畫：活動主題內(nèi)容、主畫面 DM：活動的詳細內(nèi)容 試駕：組織現(xiàn)場試乘試駕活動 節(jié)油秘籍 終端派送,終端,冰封油價，無憂出行,行銷巡游活動： A、活動主題噴涂車輛定點行銷巡游流動的戶外廣告 油價漲多少，陸風(fēng)補多少 冰封油價，無憂出行 B、銷售人員定向電話邀約； C、活動DM的派發(fā)；,活動,油價熱點話題刺激,公關(guān),傳播亮點： 油價熱點話題刺激 需求引導(dǎo)下的創(chuàng)新售后服務(wù)模式,A、門戶及專業(yè)網(wǎng)站軟文&鏈接轉(zhuǎn)發(fā) B、活動Minisite網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)鏈接； C、博客專欄，推高人氣量 D、郵件廣告 E、專業(yè)雜志或媒體上以新聞或娛樂形式進行側(cè)面報道 F、事后公關(guān)軟文進行炒作。,自主品牌服務(wù)新舉措 主動為消費者承擔(dān)油價風(fēng)險,網(wǎng)絡(luò)推廣,A、各大BBS論壇發(fā)起討論（國際油價大形勢，自主品牌主動承擔(dān)） B、主流博客、播客傳播（高油價下，誰是車主真正的朋友） C、IM炒作（MSN、QQ）（高油價買車有“保險”） D、俱樂部網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò),老客戶轉(zhuǎn)介優(yōu)惠,俱樂部,活動時間：2008年8月15日2008年9月31日 活動內(nèi)容：老客戶介紹新客戶，可獲500元油卡,十 月,10月： “改裝基金大贈送”,活動主題： 買陸風(fēng)車，改裝基金大贈送 陸風(fēng)汽車改裝車巡展 目的：透過改裝展示陸風(fēng)汽車的優(yōu)良品質(zhì) 時間：2008年 9月20-10月30 釋義：10月1日國家放寬改裝限制，透過改裝更好的展示車型動感,廣告,促銷,網(wǎng)絡(luò) 公關(guān),終端,陸風(fēng)改裝精彩圖片等制作物料,購陸風(fēng)汽車 可享受最高3000元的改裝基金,短信、電臺、 “改裝基金大贈送”主題報廣,改裝無極限 組織老車主與新車主積極參與改裝,活動主題,改裝基金大贈送 陸風(fēng)汽車改裝大賽,改裝大賽活動聯(lián)通計劃,活動,“十一羅漢說陸風(fēng)”事件炒作、專業(yè)改裝展示、改裝王網(wǎng)絡(luò)評選,俱樂部,專業(yè)改裝為王 改裝心得交流,改裝大賽活動內(nèi)容,活動時間：9月20日10月31日； 促銷包裝： 改裝基金大贈送 陸風(fēng)汽車改裝巡展 活動內(nèi)容：購車可獲由陸風(fēng)汽車提供的專業(yè)改裝意見及改裝套裝，或享受3000元的改裝基金。,促銷,改裝巡展活動線上傳播,廣告,總部線上傳播：1/4版主題報廣“買陸風(fēng)車，改裝基金大贈送 陸風(fēng)汽車改裝車巡展” 、省級媒體投放、網(wǎng)絡(luò)博客、公關(guān)炒作 區(qū)域傳播配合：A、區(qū)域地方性報紙投放報花 （改裝基金大奉送，陸風(fēng)汽車改裝大賽） B、短信、電臺、軟文配合,以口碑傳播提升改裝活動影響,公關(guān),A、門戶及專業(yè)網(wǎng)站軟文&鏈接轉(zhuǎn)發(fā)（改裝禁忌突破，改裝大賽的誘惑） B、活動Minisite網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)鏈接； C、博客專欄，推高人氣量（以個人形式展現(xiàn)改裝全過程與結(jié)果） D、專業(yè)雜志或媒體上以新聞或娛樂形式進行側(cè)面報道（改裝大賽意義） E、事前事后公關(guān)軟文進行炒作。（改裝成果展示）,11羅漢說陸風(fēng),公關(guān),傳播示范,11位車主改裝大講壇,從俱樂部中挑選11位典型改裝車主，講解個人改裝陸風(fēng)的經(jīng)歷 通過網(wǎng)絡(luò)專題、BBS、網(wǎng)絡(luò)視頻等方式對意見領(lǐng)袖的聲音進行擴大傳播 向目標用戶傳遞陸風(fēng)優(yōu)良改裝性能,1.3L上市線上傳播,廣告,總部線上傳播：主題報廣“五萬家轎王，十分好品質(zhì)陸風(fēng)風(fēng)華1.3L精明上市”，省級媒體投放、網(wǎng)絡(luò)博客、公關(guān)炒作（重點上市區(qū)域） 區(qū)域傳播配合：A、區(qū)域地方性報紙投放報花 B、短信、電臺、軟文、戶外配合,終端傳播建議,傳播1.3L上市信息，終端展示 橫幅：活動核心文字訊息 噴畫：活動主題內(nèi)容、主畫面 DM：活動的詳細內(nèi)容 試駕：組織現(xiàn)場試乘試駕活動 特色媒介：“精明購車”手冊（從可靠性、燃油經(jīng)濟性、動力性等角度解讀購車要素，凸顯1.3L風(fēng)華的“一次性購置成本+使用成本”均省錢的精明購車之道）,終端,活動推廣建議,行銷巡游活動： 五萬家轎王 十分好品質(zhì) 陸風(fēng)風(fēng)華1.3L精明上市 活動時間：國慶期間 活動地點：重點區(qū)域的中大型超市、商場、廣場等人流量聚集地,活動,“精明”小游戲,活動形式： 車輛展示+商場游戲 在重點區(qū)域的人流聚集地展示1.3上市車型，與商場聯(lián)合，做一些與“經(jīng)濟性”“精明”相關(guān)的游戲來贏得關(guān)注。 “經(jīng)濟性”與“精明”類游戲 定向邀約意向客戶與現(xiàn)場邀約結(jié)合，聯(lián)合超市或商場，限定1分鐘內(nèi)購買不同品類的產(chǎn)品，價格不超過200元，最接近200元的為勝利者。當(dāng)場為其買單。 終端針對購車用戶贈送價值2000元的“精明消費券”（超市、廠商現(xiàn)金券），也可等價值折現(xiàn)。,活動,11月：十分好品質(zhì)，實力大比拼,活動主題： 十分好品質(zhì) 實力大比拼 目的：透過強烈對比，展現(xiàn)陸風(fēng)車的品質(zhì) 時間：2008年 11月 釋義：擁有好的產(chǎn)品品質(zhì)，才夠?qū)嵙Σ皇歉偁帉κ值膶κ诌M行大比拼，展現(xiàn)陸風(fēng)汽車完美的性價比與汽車性能。,終端,網(wǎng)絡(luò),公關(guān),“大比拼”視頻病毒式傳播,“大比拼”氣氛物料,活動主題,十分好品質(zhì) 實力大比拼,大比拼活動聯(lián)通計劃,活動,大比拼事前事后的過程性宣傳與炒作,終端巡展活動 風(fēng)華：比拼經(jīng)濟性 風(fēng)尚：比拼空間,服務(wù),“十分品質(zhì)，十分服務(wù)”服務(wù)增值專項活動,以軟性輿論引導(dǎo)為主,廣告,總部線上傳播：網(wǎng)絡(luò)博客、公關(guān)炒作 區(qū)域傳播配合：短信、電臺、軟文配合,終端傳播,以大比拼吸引眼球，通過對比強化風(fēng)華風(fēng)尚賣點。 橫幅：活動核心文字訊息 噴畫：活動主題內(nèi)容、主畫面 DM：活動的詳細內(nèi)容 試駕：組織現(xiàn)場試乘試駕活動,終端,活動推廣建議,行銷活動： A、終端巡定展式采用游戲形式來展現(xiàn)陸風(fēng)汽車的獨特性能 十分好品質(zhì) 實力大比拼 風(fēng)華:終端展示時，可告知風(fēng)華的價格、每月的維護費用、汽油費用、大概是使用壽命等因素，邀請大家參加計算活動，計算出風(fēng)華車的日使用成本或是月使用成本，然后拿其他車型作對比。 風(fēng)尚: “籃球大極限”比賽，以家庭為單位，看誰可以塞入最多的籃球或是足球。 B、銷售人員定向電話邀約，定向要約與現(xiàn)場邀約相結(jié)合。 C、活動DM的派發(fā)；,活動,服務(wù),服務(wù)也比拼,十分品質(zhì)，十分服務(wù) 三包里程延長特定時段（11月內(nèi)）、特定區(qū)域（劃定的重點區(qū)域經(jīng)銷商）、特定車型（1.3L風(fēng)華或2.0L風(fēng)尚）由2年5萬延長至3年8萬，以服務(wù)增值促進銷售 活動期間來店送全車免費檢測 送空氣濾芯 返廠保養(yǎng)送雨刮 維修消費滿1000元以上送機油,公關(guān)推廣建議,公關(guān),5,午夜極速風(fēng)華戲耍某日系車主,眼見為實！,北京街頭 午夜極速風(fēng)華,12月：新年新車新旅程！,活動主題： 新年新車新旅程！ 買陸風(fēng)汽車，享臺灣之旅 目的：新年促銷，沖刺銷售 時間：2008年 12月 釋義：新年快到，買陸風(fēng)汽車， 好好享受臺灣的新年之旅， 開啟自己新年新車新生活。,廣告,促銷,網(wǎng)絡(luò),終端,新年購車促銷活動信息 物料,購陸風(fēng)汽車 可享臺灣新年之旅,短信、電臺、 “新年新車新旅程！” 主題報廣,組織被選中陸風(fēng)車友游覽臺灣，事后終端文化墻更新,活動主題,新年新車新旅程！ 買陸風(fēng)汽車， 享臺灣之旅,年底促銷活動聯(lián)通計劃,活動,事前事后的過程性宣傳與炒作,年底促銷活動內(nèi)容,活動時間：12月1日12月31日； 促銷包裝： 新年新車新旅程 購陸風(fēng)汽車 享臺灣之旅 活動內(nèi)容：購車即有機會被抽中免費享受臺灣之旅（3天），20個名額！同時，購車還可享受超值優(yōu)惠與個性裝備。,促銷,年底促銷活動線上傳播建議,廣告,總部線上傳播：11月20日1/4版主題報廣“新年新車新旅程購陸風(fēng)汽車 享臺灣之旅”、省級媒體投放、網(wǎng)絡(luò)博客、公關(guān)炒作 區(qū)域傳播配合：A、區(qū)域地方性報紙投放報花“新年免費游臺灣？陸風(fēng)汽車新年購車送大禮” B、短信、電臺、軟文配合,年底促銷活動終端傳播建議,以臺灣游為引線，拉動陸風(fēng)車的銷售。 橫幅：活動核心文字訊息 噴畫：活動主題內(nèi)容、主畫面 DM：活動的詳細內(nèi)容 試駕：組織現(xiàn)場試乘試駕活動,終端,活動推廣建議,行銷巡游活動： A、