消費(fèi)者市場和購買行為分析教學(xué).ppt

第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析,消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 影響消費(fèi)者購買的主要因素 消費(fèi)者購買決策過程,學(xué)習(xí)目的與要求 通過本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者市場的含義，特點(diǎn)及影響消費(fèi)者 購買的主要因素，掌握消費(fèi)者購買決策過程，應(yīng)用消費(fèi)者購買 行為理論發(fā)展中國消費(fèi)者的購買行為類型及其特征。,第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析,第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場的基本概念和特點(diǎn) （一）消費(fèi)者市場的概念 消費(fèi)者市場：指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱最終產(chǎn)品市場。,（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1、廣泛性人數(shù)多，范圍廣。 2、分散性零星購買，購買次數(shù)頻繁，隨時(shí)需 要，隨時(shí)購買。 3、復(fù)雜性消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購買的商品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等千差萬別。 4、易變性消費(fèi)者需求求新求異，千變?nèi)f化。 5、發(fā)展性消費(fèi)者需求由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢。 6、情感性非專家購買，受廣告影響較大。 7、伸縮性消費(fèi)者需求受消費(fèi)者收入、生活方式商品價(jià)格和儲(chǔ)蓄利率影響較大，表現(xiàn)出較大的需求彈性。,8、替代性不同品牌甚至不同品種之間往往可以互相替代。 9、地區(qū)性同一地區(qū)的消費(fèi)者在生活習(xí)慣、收入水平購買特點(diǎn)和商品需求等方面有較大的相似性，而不同地區(qū)的消費(fèi)者行為則表現(xiàn)出較大的差異性。 10、季節(jié)性一是季節(jié)性變化引起季節(jié)性消費(fèi)；二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起季節(jié)性消費(fèi)；三是風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起季節(jié)性消費(fèi)。 11、層次性首先保證滿足最基本的生活需要，然后再滿足社會(huì)性需要、精神需要。 12、時(shí)代性時(shí)代不同，消費(fèi)的需求和愛好也不盡相同。 針對(duì)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：,1、經(jīng)常對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研，把握市場變化的脈搏，了解消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)； 2、產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者日益變化的需求；同時(shí)要重視商品的包裝和商標(biāo)； 3、利用各種銷售促進(jìn)手段，刺激消費(fèi)者的購買欲望； 4、加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，做好分銷工作； 5、科學(xué)合理地確定商品價(jià)格，保證商品的正常銷售。,營銷研究 2001年我國城市 居民生活水平狀況,國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)： 恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷； 住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加； 交通、通信消費(fèi)支出增長保持強(qiáng)勁勢頭； 教育支出顯著增長； 購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降。,（三）研究消費(fèi)者市場的重要性 1、有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求； 2、有利于加強(qiáng)市場營銷活動(dòng)的針對(duì)性； 3、有利于企業(yè)做出正確的決策，提高企業(yè)管理水平。,課堂研討 :消費(fèi)者對(duì)市場的期望和要求,1、期望能在市場上買到稱心如意、符合需要的商品； 2、期望商品價(jià)格合理，同購買能力相適應(yīng)； 3、期望供應(yīng)商品的時(shí)間、地點(diǎn)和方式方法適應(yīng)自己的要求，做到購買及時(shí)、方便； 4、期望得到良好的市場服務(wù)。 以上是消費(fèi)者對(duì)市場的共同要求，也是他們購買商品時(shí)的一般心里,課堂研討 :我國消費(fèi)者需求的發(fā)展變化趨勢,從影響消費(fèi)者需求的主要因素分析，我國消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢具有以下特點(diǎn)： 1、當(dāng)前以及今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，我國消費(fèi)者對(duì)吃、穿等基本生活用品的需求仍然占主導(dǎo)地位，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，質(zhì)量將不斷提高；吃食品的營養(yǎng)、質(zhì)量；穿多樣化、高擋化、成衣化；,2、購買力投向住的方面，將是長期的趨勢； 3、消費(fèi)品需求將向高、新、好、美、廉的方向發(fā)展； 4、消費(fèi)者在文化、教育、娛樂等方面的需求將迅速增長。 總之，改革開放以來，我國人民的收入和消費(fèi)水平有了很大幅度的提高，使得國內(nèi)的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢，從而為企業(yè)的營銷工作提出了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。,二 消費(fèi)者購買行為模式 （一）消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)者購買行為：是指個(gè)人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購買商品的決策過程和行動(dòng)。它是購買者在購買過程中內(nèi)心活動(dòng)和購買行動(dòng)的綜合體現(xiàn)。 企業(yè)的營銷人員在制定針對(duì)消費(fèi)者市場的營銷策略之前，必須研究消費(fèi)者購買行為。 例：某皮革廠生產(chǎn)和銷售箱包，必須分析研究以下問題：,1、箱包的市場由哪些人構(gòu)成？,2、目前消費(fèi)者市場需要什么樣的箱包？,3、消費(fèi)者為什么購買這種箱包？,4、哪些人會(huì)參與箱包購買行為？,5、消費(fèi)者怎樣購買這種箱包？,6、消費(fèi)者何時(shí)購買這種箱包？,7、消費(fèi)者在何處購買這種箱包？,消費(fèi)者購買行為模式,6W1H,Who 誰構(gòu)成市場,What 購買什么,Why 為何購買,Who 誰參與購買,When 何時(shí)購買,Where 何地購買,How 如何購買,主要包含以下幾個(gè)問題： 消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買者（Occupants） 消費(fèi)者市場購買什么？（What） 購買對(duì)象（Objects） 消費(fèi)者市場為何購買？ （Why）- 購買目的（Objectives） 消費(fèi)者市場的購買 （Who）-購買組織（Organizations） 活動(dòng)有誰參與？ 消費(fèi)者市場怎樣購買？（How）- 購買方式（Operations） 消費(fèi)者市場何時(shí)購買？（When）- 購買時(shí)間（Occasions） 消費(fèi)者市場何地購買？ （Where）購買地點(diǎn)（Outlets）,6W1H研究法,7O研究法,購買行為的“刺激反應(yīng)”模式,營銷因素 環(huán)境因素,購買者意識(shí),購買決定,第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的外在因素,影響購買行為的因素,外在因素,營銷因素,內(nèi)在因素,購買決策,一、文化因素 1、文化 文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)為婚喪、服飾、飲食起居、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活各個(gè)方面的不同特點(diǎn)。 2、亞文化 3、社會(huì)階層 我國消費(fèi)層次分為五大類型： 1）富豪型；2）富裕型；3）小康型；4）溫飽型；5）貧困型。,社會(huì)階層的特點(diǎn)： 1）同一階層的成員，行為大致相同； 2）人們依據(jù)他們所處的階層，可排列出其地位的高低； 3）社會(huì)階層不單由某一變數(shù)所決定，而是由他的職業(yè)、收入、財(cái)富、教育價(jià)值觀等綜合決定； 4）個(gè)人所處階層可以改變。,二、社會(huì)因素 1、相關(guān)群體 參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性提供某種消費(fèi)行為的方式；仿效性引起消費(fèi)者的仿效愿望；一致性。,“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 2、家庭 家庭的不同發(fā)展階段 家庭的購買決策中心 3、社會(huì)角色 消費(fèi)者作出購買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。 如經(jīng)理坐奔馳轎車，穿定制西服。,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素,內(nèi)在因素：心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素。 一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程 （一）感覺和知覺 消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)后，它的行為還要取決于對(duì)商品刺激物的感知程度。,感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。感覺是簡單的心理活動(dòng)，人對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)，是從感覺開始的。 知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體的反應(yīng)。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，但又不是感覺簡單的相加。 消費(fèi)者在準(zhǔn)備購買商品時(shí)，都是通過自己的感覺得到印象，然后用知覺進(jìn)行整體反應(yīng)，才能決定是否購買。所以，一切產(chǎn)品和廣告宣傳，只有通過人的感知，才能影響消費(fèi)者的購買行為。,知覺與感覺的區(qū)別：P98。 （二）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用 1、知覺的整體性 P98 2、知覺的選擇性 知覺形成過程受到三大機(jī)制的影響 選擇性注意：人們不會(huì)注意各種刺激物，而只會(huì)注意與其當(dāng)前需要有關(guān)，其所期待，有較大差別的刺激物。 選擇性扭曲：人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。即以自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解、按自己的先入之見來曲解客觀事物。 選擇性保留：人們會(huì)忘記所知道的許多信息，而只會(huì)記住那些能支持其態(tài)度和信念的信息。,二、消費(fèi)者個(gè)性 （一）個(gè)性的含義及其構(gòu)成 個(gè)性：人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 1、個(gè)性傾向性 個(gè)性傾向性：人所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇。主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀。個(gè)性是人的行為的基本動(dòng)力，是行為的推進(jìn)系統(tǒng)。,2、個(gè)性心理特征 個(gè)性心理特征：指人自身經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。 （二）消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 1、需要的含義 需要：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。 2、動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)：人產(chǎn)生某種行為的原因。 （三）動(dòng)機(jī)理論 1、需要層次論 2、精神分析論 3、雙因素理論,三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化。 人類的大部分行為都是通過學(xué)習(xí)得到的。 學(xué)習(xí)發(fā)生在動(dòng)機(jī)、刺激、線索、反應(yīng)及鞏固的相互作用過程中。 學(xué)習(xí)的模式,一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和加強(qiáng)等因素的相互影響和作用而產(chǎn)生的。 驅(qū)動(dòng)力：促使行動(dòng)的一種強(qiáng)烈的內(nèi)在刺 激，當(dāng)驅(qū)動(dòng)力被引向刺激物時(shí)，驅(qū)動(dòng) 力就會(huì)演變成為動(dòng)機(jī) 誘因：指那些決定一個(gè)人何時(shí)、何地，以及他如何作出反應(yīng)的次要刺激物。,四、消費(fèi)者的態(tài)度 態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。 五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 （一）經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。,（二）生理因素 生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 （三）生活方式 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。,案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量1,假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借 廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，,大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，,廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程,一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 購買活動(dòng)的參與者： 發(fā)起者：最先提出購買某商品的人； 影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)最終購買決策有較大的影響； 決策者：最終作出部分或全部購買決策的人； 購采者：實(shí)際從事采購商品的人； 使用者：消費(fèi)使用所購商品或服務(wù)的人。,二、消費(fèi)者購買行為類型,消費(fèi)者購買行為類型,（一）復(fù)雜的購買行為 復(fù)雜的購買行為：各水平牌子之間有明顯的差別，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品性能和特點(diǎn)的了解，并與其他產(chǎn)品相互反復(fù)比較，搜集多方信息和有關(guān)其他使用者的意見后，才會(huì)進(jìn)行實(shí)際購買。如購買汽車、住房。 企業(yè)的對(duì)策：利用一切渠道讓消費(fèi)者了解商品的性能、特點(diǎn)以及在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢，并積極作好售后服務(wù)。,（二）減少失調(diào)感的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為：各商品牌子之間的差別不大，而消費(fèi)者又不經(jīng)常購買，購買時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者需要收集一定的信息對(duì)各牌子商品之間的差別進(jìn)行比較。在購買后可能會(huì)產(chǎn)生不滿足感或感到有些不協(xié)調(diào)。主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠，購買時(shí)間地點(diǎn)是否便利，如購買裝飾材料等。 企業(yè)的對(duì)策：制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)男畔贤ǚ桨?，大力宣傳本產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解本產(chǎn)品的特色以及與其他產(chǎn)品的差別，消除消費(fèi)者可能產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)和不滿足感。,（三）習(xí)慣性購買行為 習(xí)慣性購買行為：消費(fèi)者對(duì)價(jià)值低，經(jīng)常性購買的商品的一種最簡單的一種購買行為。對(duì)這些產(chǎn)品消費(fèi)者非常熟悉，各牌子之間的差別也非常小，消費(fèi)者不需要去特別的搜集有關(guān)的信息。如每天買包煙等。 企業(yè)的對(duì)策：可以用價(jià)格優(yōu)惠和營業(yè)推廣等方式來鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和續(xù)購。由于消費(fèi)者對(duì)商品的牌子并不在意，企業(yè)在做廣告時(shí)應(yīng)注意視覺符號(hào)和形象的使用。,（四）尋求多樣化的購買行為 尋求多樣化的購買行為：商品牌子有差別，但消費(fèi)者不愿在此上多花時(shí)間來選擇和估價(jià)，而在多品牌間隨意選擇。如罐頭、食品等。 企業(yè)的對(duì)策：用營業(yè)推廣和占有有利的貨架位置的方法，保證供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。,三、消費(fèi)者購買決策過程 購買過程5階段模式,他人態(tài)度,意外因素,（一）確認(rèn)需求 需求由內(nèi)部或外部刺激引起，來自于兩個(gè)方面： 生理性需求（內(nèi)部刺激），如：饑餓對(duì)食物的需求干渴對(duì)飲料的需求； 心理性需求，如從電視上看到時(shí)裝廣告而感覺到對(duì)某類服裝的心儀而產(chǎn)生的購買欲望。 目的：分析與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的驅(qū)動(dòng)力，分析誘因并設(shè)計(jì)誘因與時(shí)機(jī)。 營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激。,注意兩點(diǎn)： 必須了解與企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)動(dòng)力； 消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需要強(qiáng)度會(huì)隨時(shí)間的推移而變動(dòng)，并被一些誘因所觸發(fā)。 如果需要強(qiáng)烈，可用于滿足需要的產(chǎn)品就在附近，消費(fèi)者會(huì)馬上采取購買活動(dòng)，但在大多數(shù)的情況下，消費(fèi)者需要不能馬上滿足，還要尋找某些信息。,（二）信息收集 消費(fèi)者搜集信息的來源： 個(gè)人來源：主要指家庭成員、朋友、鄰居或同事等提供的信息商業(yè)來源：主要指從推銷員、廣告、零售商、商品包裝、展示會(huì)、商品說明書等方面獲得的信息； 大眾來源：主要指大眾宣傳媒介、消費(fèi)者評(píng)估組織等提供的有關(guān)信息； 經(jīng)驗(yàn)來源：主要指消費(fèi)者個(gè)人通過購買和使用而累積的經(jīng)驗(yàn)； 消費(fèi)者需要的信息量取決于其購買情況的復(fù)雜程度。 營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。,（三）方案評(píng)價(jià) 消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念。 常用的方法：理想品牌法 根據(jù)購買目的設(shè)想一種理想產(chǎn)品，與實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而選擇最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品。 例：某人購買汽車的理想標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)速最高為180公里/小時(shí)，價(jià)位6萬元左右。見下表，市場上有幾種品牌的汽車有關(guān)屬性如下： 品牌 價(jià)位 時(shí)速 A 60000 120 B 100000 250 C 80000 190 D 90000 180,對(duì)下列產(chǎn)品，通常人們考慮、對(duì)比和評(píng)價(jià)的屬性主要有： 牙膏：防蛀、潔齒、香型等； 電冰箱：容量、耗電量、式樣、保鮮效果、價(jià)格等； 汽車：車速、耗油量、安全、式樣、座位舒適等。,常用的方法：期望值法 某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估,四個(gè)度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4,營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬