2011惠州鵬基金榜山項(xiàng)目主題定位報(bào)告97p.ppt

謹(jǐn)呈：惠州市鵬基投資有限公司,世聯(lián)地產(chǎn) 2011.02,鵬基金榜山項(xiàng)目 主題定位報(bào)告,金榜山項(xiàng)目定位回顧,1,項(xiàng)目屬性 整體定位,客戶定位 產(chǎn)品定位,項(xiàng)目指標(biāo)：中等規(guī)模占地，約為10萬(wàn)平米；容積率較高，為2.5，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展超高端產(chǎn)品有一定的影響；形狀較 為方正，利于后期規(guī)劃設(shè)計(jì),本項(xiàng)目,萬(wàn)林湖小區(qū),本項(xiàng)目,關(guān)于板塊 高端項(xiàng)目聚集地,關(guān)于資源,擁有景觀資源,關(guān)于規(guī)模,中大規(guī)模,關(guān)于品牌 鵬基品牌優(yōu)勢(shì),關(guān)于環(huán)境,山景資源，純居住區(qū)域,項(xiàng)目屬性判斷：,關(guān)于指標(biāo) 中等容積率,中大規(guī)模、中等容積率、城市資源型,關(guān)鍵詞：板塊、資源、品牌,采用“差異化開發(fā)策略”，以“大戶型山居豪宅”為主力發(fā)展方向，做區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,整體定位,立足惠州老城區(qū)的豪宅型客戶及享受型客戶，輻射珠三角廣泛的客戶,客戶定位,惠城企業(yè)中高層管理者、高級(jí)公務(wù)員、政府官員、私營(yíng)業(yè)主，具有較高收入經(jīng)濟(jì)實(shí)力的圈層群體和希望享受高端社區(qū)生活的中高層社會(huì)群體,惠城企業(yè)中層管理者、白領(lǐng)和普通職工、公務(wù)員，江北因高房?jī)r(jià)而外流的企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員,珠三角其他城市及港、澳、臺(tái)投資客戶，周邊鎮(zhèn)進(jìn)城客戶及部分享受型客戶,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,客戶共性特征： 客戶群體：中高層企業(yè)管理、私企業(yè)主、公務(wù)員 置業(yè)目的：二次以上置業(yè)、用來自住 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：注重居住環(huán)境、改善居住品質(zhì) 客戶演變特征： 置業(yè)目的：由自住向投資/投資兼自住演變 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：由外部強(qiáng)勢(shì)景觀資源向地段或社區(qū)內(nèi)部景觀過渡，更加重視產(chǎn)品本身,我們的客戶,以100-180平米的三房、四房為主力戶型，少量復(fù)式產(chǎn)品占據(jù)景觀資源突破市場(chǎng),80100平米的高附加值剛需產(chǎn)品分布于金榜路邊； 以100-180平米之間的三房、四房為主力產(chǎn)品； 10%的復(fù)式產(chǎn)品已在萬(wàn)林湖項(xiàng)目中得到驗(yàn)證，走量較快，且價(jià)格表現(xiàn)較好，是洋房產(chǎn)品中突破市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品。,我們的機(jī)會(huì)：面對(duì)惠州高端豪宅市場(chǎng)江北江南的現(xiàn)狀，做江南豪宅標(biāo)桿項(xiàng)目，突破自身劣勢(shì)，高調(diào)入市,產(chǎn)品定位,同類主題定位的案例分析,2,惠州山居主題定位案例 深圳山居主題定位案例 客戶感知與目標(biāo)客戶精神屬性描述,惠州山居主題定位案例,惠博沿江路片區(qū)：有山有水，以水為主，水資源更為強(qiáng)勢(shì)，山資源利用不足，享受未來城市發(fā)展利好。 代表項(xiàng)目：保利山水城、惠鵬項(xiàng)目,高榜山景區(qū)周邊：受風(fēng)景區(qū)定位影響，城際交通便捷，以山資源為主，適宜居住的休閑居所。 代表項(xiàng)目：潤(rùn)園、萬(wàn)林湖、城市原筑,沿江路案例：保利山水城,項(xiàng)目介紹：總占地面積36萬(wàn)平米，總建筑面積35萬(wàn)平米，分四期開發(fā)，目前開發(fā)一期 產(chǎn)品類型：洋房及別墅 主力戶型：聯(lián)排別墅，250-303平米 獨(dú)棟別墅，400平米 洋房2房90平米，3房120平米,營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)分析： 保利品牌、湖山資源、別墅產(chǎn)品,布局分析：規(guī)劃未充分考慮利用地塊內(nèi)部山體資源，大量開挖山體建別墅，造成展示面形像較差，高層產(chǎn)品均分布在地塊資源相對(duì)較弱的區(qū)域。,高層,高層,別墅,聯(lián)排別墅,產(chǎn)品分析：產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有利用山體資源，山體反而成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的負(fù)面影響，聯(lián)排別墅面寬受限，僅米，進(jìn)深較大達(dá)21米。,6m,21m,產(chǎn)品分析：產(chǎn)品高層產(chǎn)品沒有突出特點(diǎn)，主力戶型以贈(zèng)送面積為主，85-100平米普通居家兩房、三房產(chǎn)品戶型，不強(qiáng)調(diào)景觀面。,87平米兩房,89平米兩房,136平米兩房,91平米三房,保利山水城 雖然同時(shí)占有湖、山資源，但是山資源利用不充分，以別墅產(chǎn)品為主導(dǎo)，水資源為主。高層產(chǎn)品除了附加值之外沒有亮點(diǎn)。,產(chǎn)品,區(qū)域,規(guī)模,資源,規(guī)劃,品牌,保利山水城,景區(qū)案例：萬(wàn)林湖,營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)分析：城央、湖景資源、名校,布局分析：內(nèi)部高差不大，主要在交通體系上有起伏，一期、二期依賴湖景，打造坡地別墅，或親湖或看湖，洋房產(chǎn)品分布在別墅外圍，山居感受較弱。,產(chǎn)品分析：主要是疊墅和疊水聯(lián)排產(chǎn)品較有山居氛圍，洋房產(chǎn)品主要依賴社區(qū)園林景觀，設(shè)計(jì)超大景觀陽(yáng)臺(tái)，有一定的景觀特色。,3室2廳2衛(wèi)139.87,180-190 三房,8.1m,8.6m,萬(wàn)林湖 同時(shí)占有湖、山資源，打造惠州坡地別墅概念，私密安靜的生活環(huán)境與資源環(huán)境在客戶中有很好的口碑，但是由于內(nèi)部地勢(shì)起伏不大，只有少量疊墅產(chǎn)品有山居的感受，不能將這一概念發(fā)揮到極致。,產(chǎn)品,區(qū)域,規(guī)模,資源,規(guī)劃,品牌,萬(wàn)林湖,有一定山體資源的項(xiàng)目沒有很好的利用地勢(shì)，增加了成本的同時(shí)也破壞了原有的豐富的資源景觀； 山居概念不僅僅是利用山造景，不僅是地形的利用，而是一種生活方式和理念。,惠博沿江路山居項(xiàng)目總結(jié)： 惠州沒有真正的山居豪宅,惠州山居主題定位案例,深圳山居主題定位案例,深圳山居主題物業(yè)借鑒案例： 金地香蜜山（山居十二院） 地業(yè)十五莑（禪意山居）,案例：金地香蜜山,占地面積：78679 平方米 總建筑面積：169860 平方米 容積率：2.17 建筑密度：15% 一期總戶數(shù)：816戶 二期總戶數(shù)：429戶,高處 生活就是風(fēng)景,“山居十二院”的宣傳，項(xiàng)目以個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶定位、推廣，成為04年市場(chǎng)上最具營(yíng)銷力的經(jīng)典，同時(shí)也使金地品牌知名度和形象得到進(jìn)一步的提升。,以18層一梯三戶板式單位為主，輔以部分24-33層高層單位。,均價(jià)8000以上 （當(dāng)時(shí)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)為7670元） 2004年底完成一期銷售率85%，4-12月694套，月均77套（星河國(guó)際）。 2005年底完成總額銷售率95%，達(dá)1182套，2005年488套，月均40套。,建筑是山，越高，越遠(yuǎn)。,扭轉(zhuǎn)，朝向的經(jīng)驗(yàn)主義,采取針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷手段、 用超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，,金地香蜜山的形象統(tǒng)領(lǐng),“造院”建筑在院落里,久違的院落，在城市中復(fù)興,“一切建筑不論是什么樣子，都必須被接納環(huán)境的一部分，而在這12處我們的環(huán)境又是略有不同的，沒有人真正的看單體的建筑，我們幾乎把建筑當(dāng)成了環(huán)境，在“山居十二院”我們讓建筑成為了環(huán)境的一部分。”,在這里， 我們開始明白,“造院”臺(tái)地+坡地（“山地”概念的大膽運(yùn)用）,空間：錯(cuò)落有致。有張有弛。有揚(yáng)有抑，有開有闔，有遠(yuǎn)有近。 層次：變化多端。坡地、緩步、臺(tái)階、擋土墻，避免平鋪直敘的單調(diào)。 變化：步移景異。 氛圍：輕松隨性。連續(xù)坡道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有助于人車分流、人車分層。,“造院”空間網(wǎng)絡(luò),親地空間。增加居民接觸地面的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造適合活動(dòng)的人性化場(chǎng)地。 親水空間。充分挖掘水的內(nèi)涵，營(yíng)造親水/觀水/戲水/近水的場(chǎng)所。 親綠空間。軟硬景觀結(jié)合，營(yíng)造充滿活力和自然情調(diào)的綠色景觀。 親子空間。充分考慮兒童設(shè)施和場(chǎng)地。,請(qǐng)各國(guó)著名雕塑家創(chuàng)作組成的國(guó)際性雕塑群,雕塑家建立自己的雕塑公園,以不同題材建立起的專題12院雕塑院落,臨時(shí)性的流動(dòng)雕塑院落,喬爾珀?duì)柭?（joel perlman）,芭芭拉赫普沃斯（barbara hepworth）,米丘工作室,亨利-摩爾 （henrymoore）,朝勃克 （olbram zovbek),“造院”建筑在院落里,金地香蜜山的形象統(tǒng)領(lǐng),金地香蜜山：山居十二院,（項(xiàng)目產(chǎn)品屬性）,造院,創(chuàng)意工場(chǎng),山居十二院展,精英平臺(tái),工科精神，原創(chuàng)出品,（金地品牌屬性）,“讓波托菲諾們土起來！”,香蜜山的人文概念與設(shè)計(jì)彌補(bǔ)了其在區(qū)域內(nèi)資源、產(chǎn)品上的劣勢(shì)；,香蜜山追求的人文精神是與目標(biāo)客戶的精神追求向相契；,金地品牌的影響力將“山居十二院”的概念更深入的推廣；,香蜜山：山居十二院金地原創(chuàng)出品,案例：地業(yè)十五峯,占地面積： 55608平方米 總建筑面積： 179567平方米容積率：2. 綠化率：35% 一期總戶數(shù)：451戶,層小高層單位。,項(xiàng)目推廣形象：為不與主流的完美，師著、精端、山宅 項(xiàng)目理念主張：清心不寡欲，都市禪意山居大宅,項(xiàng)目推廣形象：為不與主流的完美，師著、精端、山宅,項(xiàng)目理念主張：清心不寡欲，都市禪意山居大宅,都市生活寫照：高樓大廈、車水馬龍、燈紅酒綠、觥籌交錯(cuò)、身心疲憊；壓力、煩躁，家庭、事業(yè)、身心難以平衡。,禪：平和、靜心、人生沉淀之后的智慧； 都市：繁華的、便利的、中心的； 出則繁華、入則山林。既能享受寧?kù)o的山居，卓然不同的生活品位；又能享受都市的高尚繁華，不被邊緣化。,線上推廣1：為不與主流的完美 師著、精端、山宅 線上推廣2：為不與主流的建筑精品,線下禪意生活推廣之一：美學(xué)巡展 都市禪意山居,禪意生活展示之一：樣板房展示 5年精工品質(zhì)，從材料到工藝，處處盡善盡美,純白樣板房，日式禪意風(fēng),“都市禪意山居”概念營(yíng)銷帶來的溢價(jià)，提升客戶的價(jià)格預(yù)期，締造都市山居豪宅,案例總結(jié)： 獨(dú)特，甚至稀缺的自然資源不是打開市場(chǎng)大門的唯一金鑰匙，豪宅的必然因素里除了自然環(huán)境，還要擁有歷史以及人文的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵決不是單靠環(huán)境就能展現(xiàn)出來的。 賣山不是賣物質(zhì)層面的山，而是尋找一種精神感知，尋找有同樣精神感知的人群。,深圳山居主題定位案例,項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播體系：立體式全方位傳播，虛實(shí)兼?zhèn)洌瑢?shí)則揚(yáng)長(zhǎng)不避短，虛則極度差異化。,資源價(jià)值,理念價(jià)值,隱形價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,形象價(jià)值,區(qū)域價(jià)值,客戶價(jià)值感知,1,7,6,5,4,3,2,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,100,80,60,服務(wù)價(jià)值,100,80,60,客戶價(jià)值期望,物理屬性 （標(biāo)準(zhǔn)化）,精神屬性 （個(gè)性化）,項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理：客戶感知價(jià)值客戶預(yù)期價(jià)值,客戶感知價(jià)值f（物理屬性感知價(jià)值，精神屬性感知價(jià)值）,項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑：,客戶期望價(jià)值：基于項(xiàng)目物理屬性，尋求精神生活需求,客戶感知價(jià)值：滿足物理屬性需求，放大項(xiàng)目的精神屬性價(jià)值,1）價(jià)值締造：物理屬性的改造，并決定價(jià)值挖掘和傳播的空間； 2）價(jià)值挖掘：基于本項(xiàng)目的物理屬性，從區(qū)域、資源、產(chǎn)品等角度提煉核心價(jià)值點(diǎn)； 3）價(jià)值傳播：基于提煉的核心價(jià)值點(diǎn)，從線上、線下進(jìn)行全方位的立體式價(jià)值傳播； 4）價(jià)值感知：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)客戶價(jià)值感知效果，因地制宜調(diào)整價(jià)值傳播策略與方向； 5）價(jià)值預(yù)期：理性分析并尊重、滿足客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值預(yù)期；,：我們的客戶精神屬性是什么？,客戶置業(yè)心理分析：大多數(shù)客戶以改善居住、生活環(huán)境為主 ，因此選擇170-200平米的產(chǎn)品；占六成以上的客戶愿意為絕版地段和景觀資源買單。,經(jīng)統(tǒng)計(jì)，受訪客戶對(duì)房屋的面積需求較為分散，從70-200平米均有，其中主要以170-200平米為主。,客戶置業(yè)能力分析：大戶型產(chǎn)品客戶年收入大部分在30萬(wàn)以上，置業(yè)能力較強(qiáng)，因此客戶一次性付款比例較高，客戶多為惠城老城區(qū)換房客。,受訪者中一次性付款的占36%，按揭貸款的占到64%； 按揭貸款年限從5年至20年不一。月供金額差異較大，從4200至12000元不等； 年收入20-50萬(wàn)的客戶在一半以上，主要是惠城本地客戶。,客戶面積需求分析： 面積上以170-200平米之間為主 ，結(jié)構(gòu)上以3-4房2廳2衛(wèi)1廚2陽(yáng)臺(tái)1儲(chǔ)藏間為主； 客戶置業(yè)因素分析：以改善居住、生活環(huán)境為主 ，其次是保值增值； 客戶主臥需求分析： 客戶傾向主臥面積16-25平米 ，其中客戶最為看重的是通風(fēng)采光及帶落地凸窗/主衛(wèi)寬敞； 客戶客廳需求分析： 客戶最希望客廳寬大氣派，有較好的視野景觀，客廳主要是家人的私密空間； 客戶廚房需求分析： 客戶希望廚房呈l型圍合布置 ，同時(shí)盡可能在廚房?jī)?nèi)部設(shè)置功能陽(yáng)臺(tái)； 客戶餐廳需求分析：客戶主要希望餐廳獨(dú)立設(shè)置 ，其次是餐廳與廚房一起設(shè)置；客戶以經(jīng)常使用餐廳為主； 客戶配套需求分析：客戶配套需求依次是游泳池、兒童活動(dòng)場(chǎng)所、 百貨超市及健身房為主同時(shí)客戶希望社區(qū)有較高檔的其他配套： 如商務(wù)休閑區(qū)域、文化藝術(shù)中心、宴會(huì)廳、高級(jí)培訓(xùn)中心、紅酒雪茄吧等。,客戶需求分析總結(jié)：舒適/氣派/高檔,目標(biāo)客戶描述關(guān)鍵詞： 穩(wěn)定、家庭、成功、享受、心靈歸屬感,他們是一群尋找心靈歸屬的人， 收獲著事業(yè)成熟期的紛繁與愉悅，享受著穩(wěn)定的家庭生活，沉浸在半生的豐富閱歷之中， 但是他們還是在尋找,：是一個(gè)可以把玩的物件、也是一個(gè)可以洗徹身心的家、還是一種渾然天成的風(fēng)格,：什么是他們的心靈歸屬？,金榜山靠什么打動(dòng)他們的精神感知？ 金榜山是他們的心靈歸屬地嗎？,寫在主題定位之前,3,惠州城市文化研究 項(xiàng)目外部基本條件 項(xiàng)目?jī)?nèi)部基本條件,山水后花園：“半城山色半城湖”的惠州，珠三角山水資源最豐富的城市，山水資源也成為惠州城市和房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心名片,今日惠州,惠州集山、江、湖、海、泉、瀑、林、澗、島為一體，融自然景觀與人文景觀于一身。 天下西湖三十六，惟有杭州并惠州 “百粵群山之祖”羅浮山 天然氧吧”南昆山 “嶺南第一泉”湯泉 風(fēng)景迷人的巽寮灣,惠州之根,無論是能體現(xiàn)東岸價(jià)值的 “產(chǎn)業(yè)承接帶” ，還是能體現(xiàn)城市融合價(jià)值的 “山水后花園” ，都為惠州打上了“寄生” 的標(biāo)簽；那么惠州是否還有另外一張名片,昔日惠州,粵東門戶/區(qū)域中心：東江是珠江三角洲東岸的發(fā)源地，惠州曾經(jīng)是東江流域政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化中心和商品集散地，區(qū)域中心城市,160多年前，香港屬于惠州；30年前，深圳屬于惠州，20年前，東莞也屬于惠州。,昔日惠州,嶺南名郡/文化名城： 2007年城市文化競(jìng)爭(zhēng)力排名，惠州文化單項(xiàng)排名第四位，內(nèi)地城市最具文化、歷史的地方,惠州學(xué)院歷史悠久，人文薈萃。其前身可追溯到宋淳佑四年（公元 1244 年），惠州太守趙汝馭在銀岡嶺創(chuàng)建“聚賢堂”，又稱為“十二先生祠”，以紀(jì)念唐、宋以來對(duì)惠州經(jīng)濟(jì)文化最有貢獻(xiàn)的先哲名儒“十二先生”。后惠州太守劉可剛把“聚賢堂”改為 “豐湖書院”，成為當(dāng)時(shí)廣東四大著名書院之一。清代名士宋湘的名聯(lián)“人文古鄒魯，山水小蓬瀛”是書院最好的寫照。,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮下，曾經(jīng)因?yàn)闅v史文化的積淀而形成的領(lǐng)袖氣質(zhì)在gdp的追逐中，逐漸消散了；如今的歷史只是一些碎片式的符號(hào)，城市似乎對(duì)曾經(jīng)的過往失憶了,400多年歷史的縣城最后的老城墻歸善墻于08年5月被拆,工業(yè)污水排入東江,一個(gè)無法找到根的惠州,52,52,限購(gòu)政策首先在上海、北京、深圳、杭州等一線城市或房?jī)r(jià)較高城市實(shí)施 ； 在建設(shè)部公布新限購(gòu)城市名單前后，部分省會(huì)城市及房?jī)r(jià)較高城市先后表示將實(shí)施限購(gòu)政策； 預(yù)計(jì)在一二線城市實(shí)施限購(gòu)政策后，部分房?jī)r(jià)較高，投資比例較大的三線城市也將被納入限購(gòu)城市名單；,限購(gòu)令,中小戶型需求比例降低,大戶型需求比例增加,在限購(gòu)令下，客戶尤為珍惜自己的“購(gòu)房指標(biāo)”，過渡性居住需求將受到一定程度的抑制，中小戶型市場(chǎng)需求比例將下降；,在限購(gòu)令下，客戶住宅購(gòu)買次數(shù)受到限制，一步到位的心理將被進(jìn)一步放大，大戶型市場(chǎng)需求比例將上升；,外部環(huán)境1：政策層面上，在 “限購(gòu)令”影響下，客戶置業(yè)心理需求將發(fā)生明顯變化，大戶型需求有上升趨勢(shì),53,外部環(huán)境1：政策層面上，隨著保障房體系的進(jìn)一步建立健全，商品房走向高端，市場(chǎng)兩級(jí)分化是必然趨勢(shì),高收入人群,低收入人群,商品房在剝離不可能完成的使大多數(shù)人有住房的政治使命后，房?jī)r(jià)將僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，而非政治問題，這將使商品房產(chǎn)品進(jìn)一步走向高端化，成為小眾群體的需求產(chǎn)物，中低檔物業(yè)將逐漸消失；,廉租房、公租房成為政府解決大量民眾生活的必然措施；,2011年全國(guó)保障房建設(shè)目標(biāo)為1000萬(wàn)套，為督促地方政府完成這一任務(wù)，住建部將與各省級(jí)政府簽訂“軍令狀”，任務(wù)完成情況將納入對(duì)地方政府的考核。 住建部部長(zhǎng)姜偉新,中低收入人群,限價(jià)房將成為政府解決夾心層居住問題的主要方式,外部條件2：惠州豪宅價(jià)值體系正在由單一的濱江豪宅向多元化豪宅方向轉(zhuǎn)變，包括占有城市核心資源豪宅、城市+資源型豪宅、4a風(fēng)景區(qū)休閑豪宅,富力麗港中心,佳兆業(yè)中心,保利達(dá)項(xiàng)目,華貿(mào)中心,城市核心豪宅,濱江豪宅,中信水岸城,黃金海岸,瓏湖灣,惠鵬項(xiàng)目,保利山水城,城市+資源豪宅,4a風(fēng)景區(qū)休閑豪宅豪宅,潤(rùn)園,萬(wàn)林湖,城市原筑,外部條件3：未來兩年惠城的市場(chǎng)供應(yīng)量超過600萬(wàn)平米，其中11年將達(dá)到350萬(wàn)平米以上，三環(huán)以內(nèi)的土地供應(yīng)逐漸短缺,東江新城(含水口)片區(qū) 約80萬(wàn),江北(含沿江路)片區(qū) 約120萬(wàn),南部新城 約70萬(wàn),其它片區(qū)(南線、仲愷) 約80萬(wàn),2009年惠州市商品房銷售統(tǒng)計(jì),外部條件3：從需求角度來看，平面大面積戶型市場(chǎng)需求非常強(qiáng)勁，在銷售面積上占總銷售面積的35%；從而反映出惠州大面積商品房需求具有較強(qiáng)的購(gòu)買力,外部條件4：本項(xiàng)目金榜路距離惠鹽高速出口白云前收費(fèi)站僅五分鐘車程，是由深圳進(jìn)入惠城的第一站，因此萬(wàn)林湖深圳客戶比例相對(duì)同類樓盤偏高。,“和院”j區(qū)開盤成交客戶深圳客戶占35%：主要來自南山區(qū)13%，福田區(qū)8%,寶安區(qū)、羅湖區(qū)、龍崗區(qū)各占4%，鹽田區(qū)占2%；,內(nèi)部條件1：目前地塊內(nèi)部有小型山體，并將地塊分割成了東 、西走向兩塊；地塊表面有一定的落差，表現(xiàn)為南低北高地勢(shì)。,萬(wàn)林湖,金榜路,學(xué)校用地,j1,f1,f2,f3,會(huì)所,建筑工棚,魚塘已經(jīng)填平,地塊內(nèi)部有不同高度的小山體,地塊內(nèi)有部分碎石低洼,內(nèi)部條件1：地塊主要以山景資源為主，高層可看部分紅花湖，屬于典型的山資源景觀區(qū)域，西面有規(guī)劃中的公園，景觀較為豐富，但不強(qiáng)勢(shì)；且整體表現(xiàn)為西北向山景資源更具優(yōu)勢(shì),激流坑片區(qū)北部山體居住組團(tuán),萬(wàn)林湖,內(nèi)部山體景觀,西至：金仲路延伸至古塘坳醫(yī)院，停車場(chǎng)及學(xué)校規(guī)劃用地,北至：小型山體，金榜隧道方向,南至：福利院規(guī)劃用地，地面已全部平整,東至：金榜路，與萬(wàn)林湖一期洋房隔路相望,福利院用地,鵬基地產(chǎn)在萬(wàn)林湖和半山名苑項(xiàng)目中積累了大量打造高品質(zhì)豪宅的經(jīng)驗(yàn)，并且通過這兩個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上樹立了較好的品牌影響力。,內(nèi)部資源2：鵬基投資，具備一流高端品質(zhì)豪宅打造實(shí)力萬(wàn)林湖、半山名苑，在惠州已有一定的品牌影響力,萬(wàn)林湖,半山名苑,內(nèi)部資源3：本項(xiàng)目與萬(wàn)林湖僅一路之隔，可借助萬(wàn)林湖在市場(chǎng)品牌影響力和優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境影響力，同時(shí)借助十一小的吸引力，本項(xiàng)目是萬(wàn)林湖城央湖山資源物業(yè)的再升級(jí)，更是鵬基地產(chǎn)品牌的再升級(jí)。,智者樂水，仁者愛山； 山水聚會(huì)，金榜題名； 上風(fēng)上水，傳世大宅。,萬(wàn)林湖被譽(yù)為“城市生態(tài)絕版領(lǐng)地，最佳要地” ，金榜山借勢(shì)萬(wàn)林湖，更是萬(wàn)林湖生態(tài)豪宅概念的升級(jí)與傳承,定位及生活打造 項(xiàng)目定位 規(guī)劃布局 立面建議,4,園林及小品 區(qū)內(nèi)配套設(shè)施 營(yíng)銷展示,宏觀環(huán)境：11年政策逐步趨嚴(yán)、惠州城市化加速、城市中心土地減少、珠江東岸一體化的建設(shè)，交通環(huán)境的改善； 行業(yè)環(huán)境：資源豪宅的供應(yīng)將集中化，惠州豪宅的價(jià)值體系已日顯陳舊，“瓏湖灣”的模式已成功證明此點(diǎn)。傳統(tǒng)的豪宅標(biāo)準(zhǔn)需要被顛覆、惠州無山居豪宅的歷史將在此終結(jié)； 外部環(huán)境：紅花湖、高榜山，近在咫尺的資源卻始終不能給樓盤帶來明顯的價(jià)值提升；而與此同時(shí)，三環(huán)西路、金愷路的開通，對(duì)區(qū)域的價(jià)值又有明顯的提升； 內(nèi)部環(huán)境：手握“萬(wàn)林湖”這塊市場(chǎng)知名度極高的金牌，坐擁惠州頂級(jí)的山水資源，我們只差一個(gè)合適的切入點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值,我們的定位方向,結(jié)合項(xiàng)目的資源價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、品牌價(jià)值，把握機(jī)會(huì)，打造一種精神層面的山居生活，并將其打造成一種標(biāo)桿的生活主張，來體現(xiàn)客戶置業(yè)時(shí)的精神訴求,城市中心 禪意山居,案名建議,富春山居 禪意峯,富春山居：富春山居圖是元朝畫家黃公望的作品，是黃公望的代表作，被稱為中國(guó)十大傳世名畫之一，與清明上河圖齊名。“剩山圖”今天收藏于浙江省博物館，而富春山居圖“無用師卷”則藏于臺(tái)北故宮博物院。 取名富春山居，既是對(duì)回歸自然生活主張的一種體現(xiàn)，也能在后期營(yíng)銷中建立主題 禪意峯：為項(xiàng)目東側(cè)小山之名，山體上設(shè)置禪意書亭，其山下臨街一側(cè)依托會(huì)所設(shè)置禪意茶舍，是項(xiàng)目生活主張的一種體現(xiàn),備選案名：聆峰（取自臨峰，改后寓意人與山的交流）,資源價(jià)值,理念價(jià)值,隱形價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,形象價(jià)值,區(qū)域價(jià)值,客戶價(jià)值期望,1,7,6,5,4,3,2,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,100,80,60,服務(wù)價(jià)值,客戶價(jià)值感知,物理屬性 （標(biāo)準(zhǔn)化）,精神屬性 （個(gè)性化）,項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘,項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘：物理屬性提煉與提升，精神屬性賦予更多的創(chuàng)造性,項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘,區(qū)域價(jià)值,紅花湖景區(qū)既為惠州的城市綠肺、同時(shí)也是惠州城區(qū)的地理高峰，是居民休閑健身的首選之地,區(qū)域價(jià)值,紅花湖,紅花湖是惠州西湖的活水源，湖區(qū)山林茂盛，紅花湖以生態(tài)涵養(yǎng)、休閑健身、游憩觀光為主開發(fā)建設(shè)，中心區(qū)建設(shè)有眾多旅游景點(diǎn)； 越來越多的市民享受著紅花湖風(fēng)景區(qū)的休閑健身設(shè)施。,區(qū)域價(jià)值,高榜山在惠州人心中，不只是地理的高峰，更是文化傳承的象征之一,掛榜閣這個(gè)具有嶺南文化特色的古典建筑建成開放，進(jìn)一步提升我市城市檔次，展示惠州山水優(yōu)美、生態(tài)和諧、崇文厚德的良好城市形象，打造“休閑之都度假天堂”和國(guó)家歷史文化名城。 高榜山成為市民健身場(chǎng)， “綠道”改變市民休閑方式 。,掛榜閣,高榜山登高,區(qū)域價(jià)值挖掘,區(qū)域價(jià)值核心-城市中心的山峰。,物理屬性 西三環(huán)的貫通，區(qū)域內(nèi)部交通將極大改善； 城市升級(jí)，鵝嶺南路城市化加速； 惠州城區(qū)土地有限，未來城西發(fā)展加速； 教育物業(yè)保值、升值空間； 軌道沿線物業(yè)；,精神屬性 城市綠肺，惠州的健康養(yǎng)生之地； 文化傳承，承托美好生活夢(mèng)想； 城市認(rèn)知中的豪宅區(qū)域,如何通過產(chǎn)品來體現(xiàn)本項(xiàng)目的價(jià)值？如何闡述這種價(jià)值？用怎樣的精神屬性來描繪本項(xiàng)目的生活方式？,85-100平米2+1/3+1,115-125平米大3房,130-140平米小4房,160-170平米大4房,180-200平米5房/復(fù)式,24層,24層,28層,28層,28層,28層,32層,28層,28層,32層,32層,32層,28層,32層,增加樓宇,現(xiàn)有規(guī)劃思路分析,現(xiàn)有規(guī)劃思路分析,山仍然是我們的景觀，建筑與山的互動(dòng)極少，對(duì)山的開發(fā)和利用，仍保持一種“遠(yuǎn)觀而不可褻玩”的心理； 較多采用大板面的布局，山的開發(fā)性略顯不足，是項(xiàng)目的山而不是我們所說的“城市的山峰”； 在建筑形態(tài)上，采用高層低密度的思想，但是建筑的高度上難以出現(xiàn)變化，給人比較單調(diào)的感覺； 對(duì)于臨街面的利用，我們究竟是用低價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)行弱化，還是用開放式的布局來體現(xiàn)項(xiàng)目的屬性？,規(guī)劃理念：尊重自然、順乎自然， 回歸人性，回歸本原,保留坡地的山地形態(tài)，通過小區(qū)綠化返哺大地，實(shí)現(xiàn)建筑與自然的互動(dòng)，更將生活與自然融為一體，形成良好的禪居生活氛圍。,我們要打造一個(gè)能講故事的建筑,案例借鑒十五峯,規(guī)劃格局：場(chǎng)地重構(gòu)，架空2-4層，形成三個(gè)臺(tái)面，純小高層，短板點(diǎn)式排布，南偏東18板樓,架空2-4層：7萬(wàn)平米地下空間；陽(yáng)光型車庫(kù)，戶均雙車位；尊重人性，戶戶納景； 短板點(diǎn)式排布：保證足夠的樓間距，無對(duì)視，戶戶通風(fēng)、采光、納景效果佳； 南偏東18板樓：最大限度的保證南北通透性、通風(fēng)效果；,我們要打造一個(gè)能講故事的建筑,案例借鑒十五峯,世聯(lián)建議概念示意,24層,24層,28層,28層,28層,32層,28層,28層,32層,32層,32層,28層,32層,增加樓宇,調(diào)整思路 南面入口處設(shè)計(jì)較大的公共廣場(chǎng)空間，較為浪費(fèi)；建議把入口北移，正對(duì)山體，形成開闊的，生態(tài)的展示入口； 項(xiàng)目整體采用大圍合的規(guī)劃布局方式，項(xiàng)目?jī)?nèi)部顯得過于空曠，建議在中心景觀區(qū)域設(shè)計(jì)2棟樓王單位，樹立項(xiàng)目標(biāo)桿； 現(xiàn)方案指標(biāo)難以滿足項(xiàng)目容積率要求，可考慮在西南角增加兩棟高層單位，平衡容積率 北面大板式結(jié)構(gòu)單位，建議稍稍向南偏移角度，可增加其立面展示效果；,外立面建議,我們回歸的是一種中式的居住思想 與自然的交融 文化的傳承 不張揚(yáng)，卻實(shí)用 不跳躍，卻大氣,顯然傳統(tǒng)的歐式風(fēng)格已不能滿足我們的需求，但同時(shí)我們也要兼顧惠州當(dāng)前的置業(yè)習(xí)慣純粹的中式也讓客戶難以接受,外立面建議中式現(xiàn)代風(fēng)格 取歐式建筑的幾何感，結(jié)合中式的節(jié)點(diǎn)元素,廣州云山詩(shī)意人家,外立面建議中式現(xiàn)代風(fēng)格 取歐式建筑的幾何感，結(jié)合中式的節(jié)點(diǎn)元素,外立面建議中式現(xiàn)代風(fēng)格(建議參考十五峯) 可考慮多采用現(xiàn)代元素，但在色彩上采用偏灰色調(diào)為主,采用大量玻璃元素組成，筆直的線條，簡(jiǎn)潔的立面，以灰白色調(diào)（冷色調(diào)）為主，輔以其他暖色調(diào)點(diǎn)綴，體現(xiàn)現(xiàn)代都市的氣氛，同時(shí)能 較好地與周邊環(huán)境結(jié)合,（多設(shè)取景框，最大限度的景觀共賞）,產(chǎn)品建議,產(chǎn)品品質(zhì)-戶型空間：南北通透、多套房設(shè)計(jì)、別墅尺度寬廳、戶型方正實(shí)用,234平米k戶型 4房2廳4衛(wèi) 兩梯兩戶、板樓設(shè)計(jì)，南北通透、動(dòng)靜分離 客廳接近7米超寬山景陽(yáng)臺(tái)，零距離呼吸氧吧 全套房，三陽(yáng)臺(tái)和庭院書房設(shè)計(jì) 落地窗景觀山景浴室，沐浴山嵐,保證住宅的南向采光面； 保證客廳景觀的通透性,收納空間：大戶型豪宅收納空間超前設(shè)計(jì),藏起來的洗涮空間和儲(chǔ)物間,藏起來的景觀、衣柜、書桌,進(jìn)門鞋柜、大衣柜,主臥室衣柜