世界500強(qiáng)的推銷技巧第九.ppt

2,3,理由是： 本課程是根據(jù)超過(guò)三十年對(duì)杰出銷售業(yè)績(jī)的研究而編寫(xiě)的。 多年來(lái)，本課程先后被數(shù)以千計(jì)的機(jī)構(gòu)采用過(guò)，這些機(jī)構(gòu)遍及各行各業(yè)，截止2003年，財(cái)富500強(qiáng)中有486家也是個(gè)課程的忠實(shí)用戶，更是美國(guó)前125家制造業(yè)企業(yè)和前125家服務(wù)業(yè)企業(yè)銷售培訓(xùn)的經(jīng)典教材。 而且 這套最新版的銷售培訓(xùn)（ Selling Skills ）在 2007 年定稿之前，曾在35個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)做過(guò)試驗(yàn)，舉辦超過(guò)70次的試驗(yàn)班，有超過(guò)700多名的銷售代表和銷售經(jīng)理曾經(jīng)參與試驗(yàn)，以保證這個(gè)課程的相關(guān)性和效用。,4,同時(shí) 相關(guān)內(nèi)容綜述了全球頂尖的銷售培訓(xùn)公司的重大研究結(jié)果，而課程內(nèi)容的改進(jìn)就是從這些研究而來(lái)的。研究的內(nèi)容包括： 最優(yōu)秀銷售代表研究調(diào)查（Sales Leadership Research）。這是一項(xiàng)全球領(lǐng)先并具有普遍意義的大型研究。這項(xiàng)研究探討一些在世界上居領(lǐng)導(dǎo)地位的銷售機(jī)構(gòu)所采用的原則和方法。 成功銷售拜訪研究調(diào)查（Successful Sales Calls Research）。這項(xiàng)研究詳細(xì)探討某些特別的銷售行為如何影響銷售拜訪的成敗。 銷售代表角色研究調(diào)查（Roles of the Salesperson Research）。這項(xiàng)研究探討銷售的行為和做法，從而確定成功和不成功的銷售代表的不同之處。 客戶忠誠(chéng)度研究調(diào)查（Customers Loyalty Research）。這項(xiàng)研究探討一些大企業(yè)的客戶在與供應(yīng)商的關(guān)系上，最重視哪些方面，這些企業(yè)名列財(cái)富1300公司榜上和加拿大商業(yè)500公司榜上。這項(xiàng)研究還探討了銷售代表達(dá)到客戶要求的程度。 銷售著作研究調(diào)查（Sales Literature Research）。這是一項(xiàng)針對(duì)專業(yè)著作的全面探討，以剖析關(guān)于推銷和銷售過(guò)程的最新見(jiàn)解。,5,6,說(shuō)服,提供資料，處理客戶的需要,7,導(dǎo)言 尋問(wèn)是用來(lái)搜集所需資料的技巧，確保你對(duì)客戶的需要有清楚、完整和有共識(shí)的了解。 為了幫助客戶作明智的購(gòu)買(mǎi)決定，你必須提供資料，讓客戶知道你可以怎樣滿足他的需要，而這些其實(shí)也是客戶想知道的事情。 說(shuō)服是一種提供有關(guān)你的產(chǎn)品或公司資料的技巧在時(shí)間和方式上應(yīng)該是對(duì)客戶最有意義和用最具說(shuō)服力的。你說(shuō)服客戶的目的，是幫助他了解，你的產(chǎn)品和公司可以用哪些具體的方式，來(lái)滿足他所表達(dá)的需要。,8,有關(guān)你產(chǎn)品和公司的資料 說(shuō)服的時(shí)候，你會(huì)提供有關(guān)自己產(chǎn)品和公司的資料。你可以采用兩種方法：一是講述特征，一是講述利益。 特征：產(chǎn)品或公司的特點(diǎn) 利益：特征對(duì)客戶的意義 一般來(lái)說(shuō)，特征是關(guān)于某一種產(chǎn)品或公司的一些事實(shí)這產(chǎn)品或公司是怎樣，或者擁有什么。利益是特征對(duì)客戶的價(jià)值該項(xiàng)特征如何滿足客戶的需要，及或改善了客戶的情形和環(huán)境。,9,下面是一些特征和相關(guān)利益的例子： 特征：P-系統(tǒng)兼容功能這部電腦幾乎能與所有其他的軟件、硬件和電腦網(wǎng)絡(luò)配合使用 利益：使你在任何電腦環(huán)境下，都可以迅速而有效地工作 特征：潛在客戶挑選服務(wù) 利益：確保你的銷售代表不斷有合乎條件的潛在客戶可以拜訪，讓 他們的時(shí)間運(yùn)用得更有效 當(dāng)你介紹所推銷產(chǎn)品的特征時(shí)，如果沒(méi)有說(shuō)明相關(guān)的利益，客戶可能不會(huì)明白，你所介紹的特征如何能滿足他的需要。他的回答可能是：“那又怎樣?”你若能介紹利益，就可把你的產(chǎn)品和公司的特征與客戶的需要相連起來(lái)。,10,練 習(xí) 在下面每項(xiàng)介紹旁加上“F”(特征，feature)或“B”(利益，benefit)。 1-重量輕而體積小。 2-讓銷售代表有更多時(shí)間向潛在客戶推銷。 3-確保你閱讀屏幕時(shí)眼睛感到舒服，不疲倦。 4-有內(nèi)置打印機(jī)(印表機(jī))。 5-減少你安排研究工作的時(shí)間。 6-讓你在辦公室以外，仍能保持工作效率。 7-由經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)的電話推銷員安排約會(huì)。 8-由研究員調(diào)查客戶的要求和滿意程度。 9-即使沒(méi)有電源插座，仍可隨意長(zhǎng)時(shí)間地工作。 10-幫助你得到新產(chǎn)品的充足資料，以作明智的決定。,11,請(qǐng)?jiān)谙旅孢m當(dāng)?shù)年愂鼍渥?一句或多句)旁打勾。 推銷的“秘訣”在于介紹利益，原因是利益可以： 回答“那又怎樣?”的問(wèn)題 介紹有關(guān)你產(chǎn)品或公司的資料 讓客戶知道某一項(xiàng)特征如何滿足某一種需要 讓客戶知道，你的產(chǎn)品將如何改善他的情形和環(huán)境,12,請(qǐng)?jiān)谙旅孢m當(dāng)?shù)年愂鼍渥?一句或多句)旁打勾。 推銷的“秘訣”在于介紹利益，原因是利益可以： 回答“那又怎樣?”的問(wèn)題 介紹有關(guān)你產(chǎn)品或公司的資料 讓客戶知道某一項(xiàng)特征如何滿足某一種需要 讓客戶知道，你的產(chǎn)品將如何改善他的情形和環(huán)境,13,產(chǎn)品簡(jiǎn)介 企業(yè)經(jīng)過(guò)發(fā)展和推廣，累積了對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，通常都會(huì)編制產(chǎn)品簡(jiǎn)介，介紹產(chǎn)品本身的特征，和這些特征所帶來(lái)的利益。 下面是你在課程中要推銷的電腦產(chǎn)品的某些特征和利益。請(qǐng)閱讀這份產(chǎn)品簡(jiǎn)介。要注意的是，一項(xiàng)特征可能有包含一項(xiàng)以上的利益。,14,產(chǎn)品簡(jiǎn)介 企業(yè)經(jīng)過(guò)發(fā)展和推廣，累積了對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，通常都會(huì)編制產(chǎn)品簡(jiǎn)介，介紹產(chǎn)品本身的特征，和這些特征所帶來(lái)的利益。 下面是你在課程中要推銷的電腦產(chǎn)品的某些特征和利益。請(qǐng)閱讀這份產(chǎn)品簡(jiǎn)介。要注意的是，一項(xiàng)特征可能有包含一項(xiàng)以上的利益。,15,產(chǎn)品簡(jiǎn)介 企業(yè)經(jīng)過(guò)發(fā)展和推廣，累積了對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，通常都會(huì)編制產(chǎn)品簡(jiǎn)介，介紹產(chǎn)品本身的特征，和這些特征所帶來(lái)的利益。 下面是你在課程中要推銷的電腦產(chǎn)品的某些特征和利益。請(qǐng)閱讀這份產(chǎn)品簡(jiǎn)介。要注意的是，一項(xiàng)特征可能有包含一項(xiàng)以上的利益。,16,REPOWER1000電腦 特征 利益 重量輕而體積?。?a方便攜帶電腦到任何地方，保證旅程的 手提式電腦中最輕的 輕便。 一種：可放在公事包內(nèi) b在辦公室以外的地方仍可有效工作。 - 內(nèi)置鐳射效果彩色打印機(jī) a在任何地方均可打印彩色的高品質(zhì)專業(yè) (印表機(jī)) 文件。 b在辦公室以外的地方，不必?cái)y帶所需的 配備：而仍可達(dá)到工作成效。 c減少購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立式打印機(jī)(印表機(jī))的開(kāi)支。 - P-系統(tǒng)兼容功能： a使你在任何電腦設(shè)備的環(huán)境下，都可以 幾乎能與所有其他的軟件、 迅速而有效地工作。 硬件和電腦網(wǎng)絡(luò)配合使用,17,實(shí)踐練習(xí)：特征和利益 請(qǐng)?jiān)谀闼其N的產(chǎn)品中，找出兩項(xiàng)特征。就每項(xiàng)特征介紹一項(xiàng)利益就是特征對(duì)客戶的意義?？梢缘脑?，就你在第3課第45頁(yè)中所提出的需要，配上至少一項(xiàng)特征和一項(xiàng)利益。 特征 利益 - - - - - - - - - - - - - - - -,18,何時(shí)說(shuō)服,“銷售代表的提議如果不符合客戶的需要，該項(xiàng)提議就算再好也是徒然。” 某客戶,說(shuō)服的技巧應(yīng)該在以下情況下使用，就是當(dāng)： 客戶表示某一個(gè)需要時(shí) 和 你和客戶都清楚明白該需要時(shí) 和 你知道你的產(chǎn)品公司可以處理該需要時(shí),19,如果在沒(méi)有上述條件的情況下，便去說(shuō)服： 客戶可能會(huì)覺(jué)得你只是急于推銷自己的產(chǎn)品，他也可能因此懷疑你 沒(méi)有誠(chéng)意去了解和滿足他的需要 你所提供的資料，可能因而變得不夠具體和不實(shí)際 你所介紹的產(chǎn)品，可能不是最能滿足客戶需要的產(chǎn)品 一般來(lái)說(shuō)，在和客戶討論到某一個(gè)需要時(shí)，你就應(yīng)該針對(duì)個(gè)別的需要去說(shuō)服。你這樣做就可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對(duì)客戶提供有用的資料。你們之間的信息交流也能以對(duì)話方式進(jìn)行。 當(dāng)然，許多時(shí)候可能你已經(jīng)打算進(jìn)行說(shuō)服，但客戶還沒(méi)有準(zhǔn)備好聆聽(tīng)。如果你感到客戶想在你解說(shuō)如何幫助他之前，說(shuō)明其他的需要，你便應(yīng)該稍作等待，然后針對(duì)幾個(gè)需要一起去說(shuō)服。,20,練 習(xí) 請(qǐng)?jiān)谙旅婺銜?huì)使用說(shuō)服技巧的環(huán)境(一項(xiàng)或多項(xiàng))旁打勾(“”)。 口 客戶剛告訴你，他所需要的調(diào)查服務(wù)，是要能提供“迅速的資料”。你以前從來(lái)沒(méi)有遇過(guò)一位你不能滿足他信息需求的客戶，但你不清楚這位客戶想要的是什么。 口 你明白客戶的需要，也知道自己能滿足這種需要?？蛻羲坪跻褱?zhǔn)備好聆聽(tīng)你述說(shuō)如何提供幫助。 口 你第一次和這位客戶會(huì)面，他開(kāi)始談話時(shí)就說(shuō)：“我們經(jīng)常操作大量復(fù)雜的軟件程式，你能夠在什么地方幫助我們?” 口 你剛確定已了解某一個(gè)需要，可是客戶在一開(kāi)始時(shí)提過(guò)他有兩個(gè)目標(biāo)，現(xiàn)在他看來(lái)很想談第二個(gè)目標(biāo)。,21,填充 你可以在下列情況使用說(shuō)服的技巧： 客戶- 和 你和客戶都- 和 你-,22,“聆聽(tīng)和表示了解 (理解) 的能力是十分重要的?！?某客戶,如何說(shuō)服需要, 表示了解該需要 介紹相關(guān)的特征和利益 詢問(wèn)是否接受,你說(shuō)服需要時(shí)，要：,23,24,表示了解(該需要) 為了促進(jìn)你與客戶之間的開(kāi)放交流，你應(yīng)該去表示了解客戶的需要也就是說(shuō)，你要對(duì)客戶的需要表示了解和尊重。表示了解需要的最適當(dāng)時(shí)機(jī)，是由尋問(wèn)轉(zhuǎn)到說(shuō)服的時(shí)候。 你可以這樣說(shuō)： “我明白了為什么那會(huì)列為最優(yōu)先?！?25,26,表示了解(需要)可使你與客戶之間產(chǎn)生一種和諧關(guān)糸。表示了解的技巧可使客戶愿意聆聽(tīng)你產(chǎn)品或公司所能提供的幫助，也鼓勵(lì)客戶去表達(dá)其他的需要。,表示你的了解和尊重,表示了解(該需要),27,練 習(xí) 請(qǐng)?jiān)谙旅孢m當(dāng)?shù)年愂鼍渥?一句或多旬)旁打勾(“”)。 你表示了解客戶的需要，是為了表達(dá)： 你同情客戶的感受 你需要獲得更多的資料 你支持客戶改善他的情形和環(huán)境的愿望 你明白客戶的觀點(diǎn),28,29,表示了解(需要)的方法: 不同地暢順自然地去表示了解 表示了解需要有很多方法。舉例說(shuō)，你可以： 同意該需要是應(yīng)該加以處理的 “有道理?！?“我想您把那個(gè)列在最優(yōu)先是對(duì)的?！?“對(duì)像您這樣的機(jī)構(gòu)而言，那的確重要?！?提出該需要對(duì)其他人的重要 “我與好多有同樣懷疑的經(jīng)理談過(guò)?！?“不只是您有這樣的想法?！?表明你該需要認(rèn)識(shí)到未能滿足的后果 “對(duì)了 ，如果你不采取一些措施的話，這種情況一定會(huì)繼續(xù)下去?！?“是的，以目前來(lái)看是很難達(dá)到您想要的目的?！?表明你能體會(huì)由該需要而引發(fā)的感受 “聽(tīng)起來(lái)真是一件很難的事?！?“要讓這多的人參與決定，確實(shí)很難?！?能否熟知和區(qū)別各種不同的表示了解技巧并不重要，重要的是你能夠?qū)嶋H運(yùn)用不同方法，暢順自然地去表示了解，而不總老是說(shuō)： “我知道我知道” “我明白我明白” “我理解我理解”,30,練 習(xí) 下面是一個(gè)客戶可能表達(dá)的需要。請(qǐng)使用前一頁(yè)的概念，激發(fā)你思考，用三種不同方法去表示了解這需要。 “上次我們?cè)捎眠^(guò)一種調(diào)查服務(wù)，雖然我們得到大量的資料，但我花在跟外面所有研究人員溝通的時(shí)間卻多的令我受不了。對(duì)這次將進(jìn)行的計(jì)劃，我希望我們所采用的調(diào)查服務(wù)，是能夠協(xié)調(diào)所有研究人員的活動(dòng)，我再?zèng)]有時(shí)間去處理那些事情。” 1、- 2、- 3、-,31,其他可運(yùn)用表示了解技巧的時(shí)機(jī)選讀 表示了解是說(shuō)服的第一步，因?yàn)楸硎玖私饧记煽蓭椭蛻羧ヱ雎?tīng)，也讓你能從探究客戶的需要，自然地轉(zhuǎn)為解釋你如何給予幫助。 以下是其他可運(yùn)用表示了解技巧的時(shí)機(jī)： 如果客戶表達(dá)出某一種需要，而你還沒(méi)有準(zhǔn)備去加以說(shuō)服舉例說(shuō)，原因可能是客戶還沒(méi)有準(zhǔn)備聆聽(tīng)，或者是你還未確定可以幫助客戶的方法你可運(yùn)用表示了解需要的技巧，表示你了解和尊重客戶的需要。 除了表示了解需要，你還可以確認(rèn)客戶所給予的資料(“知道這個(gè)很有用”)，或客戶所表達(dá)的意見(jiàn)或感受(“我了解你這種顧慮”，和“從這個(gè)角度去看這件事很有意思”)。 當(dāng)然，你不必去確認(rèn)客戶所講的每一句話。你確認(rèn)的語(yǔ)句必須出于誠(chéng)意，能反映你真正的同情、了解和尊重，才會(huì)有好效果。,32,“客戶沒(méi)有時(shí)間去成為我所推銷產(chǎn)品的專家 ,他們所信賴的是我的專業(yè)知識(shí)。” 一一某銷售代表,33,34,“客戶沒(méi)有時(shí)間去成為我所推銷產(chǎn)品的專家 ,他們所信賴的是我的專業(yè)知識(shí)。” 一一某銷售代表,35, 表示了解該需要 介紹相關(guān)的特征和利益 詢問(wèn)是否接受 介紹相關(guān)的特征和利益 用說(shuō)服的陳述去介紹相關(guān)的特征和利益時(shí)，先說(shuō)明特征或先解釋利益都可以。你可以這樣說(shuō)： “我們公司的電腦體積小、重量輕，能讓您塞進(jìn)手提箱里，隨處帶著走，到哪里都可以工作。”(先談特征),重要的是，你所介紹的都是相關(guān)的持征和利益。畢竟你的產(chǎn)品和公司有很多種的特征，和甚至更多項(xiàng)的利益，因此當(dāng)你說(shuō)服時(shí)，你所介紹的特征和利益，應(yīng)該能針對(duì)你正在說(shuō)服的那一個(gè)需要。例如： 需要： “我們所選的電腦必須讓銷售人員在外也能打印出具有專業(yè)水準(zhǔn)的文件，這一點(diǎn)是很重要的?！?特征： 內(nèi)置鐳射效果彩色打印機(jī) 相關(guān)的利益： 讓你在任何地方均可打印彩色的高品質(zhì)專業(yè)文件 不相關(guān)的利益： 減少購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立式打印機(jī)(印表機(jī))的開(kāi)支,36,37,練 習(xí) 客戶已經(jīng)表達(dá)他的愿望，是要為員工提供一種手提式電腦，在出差的時(shí)候便于攜帶，并可在旅途中做簡(jiǎn)單的文字處理和文件打印。下面列出了多項(xiàng)特征和利益，你會(huì)選擇哪些用于你的說(shuō)服陳述中? 請(qǐng)圈出適當(dāng)特征的號(hào)碼和適當(dāng)利益的字母 ( 兩者皆可圈出多過(guò)一項(xiàng) ) 。 REPOWER1000電腦 特征 利益 重量輕而體積?。?a方便攜帶電腦到任何地方，保證旅程的輕便。 手提式電腦中最輕的一種： b在辦公室以外的地方仍可有效工作。 可放在公事包內(nèi) - 內(nèi)置鐳射效果彩色打印機(jī) a在任何地方均可打印彩色的高品質(zhì)專業(yè)文件。 (印表機(jī)) b在辦公室以外的地方，不必?cái)y帶所需的配備, 而仍可達(dá)到工作成效。 c減少購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立式打印機(jī)(印表機(jī))的開(kāi)支。 - P-系統(tǒng)兼容功能： a使你在任何電腦設(shè)備的環(huán)境下，都可以迅速而 幾乎能與所有其他的軟件、 有效地工作。 硬件和電腦網(wǎng)絡(luò)配合使用,38,把需要背后的需要跟利益相連 如果你尋問(wèn)工作做得好，了解到為什么某一個(gè)需要對(duì)客戶這么重要，你便可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶最初表達(dá)的需要背后還有需要。果真如此，你應(yīng)該加強(qiáng)你說(shuō)服的陳述，把你所介紹的利益，跟你與客戶討論過(guò)的需要背后的需要相連。,“優(yōu)秀的銷售代表能夠回答這樣的問(wèn)題：如果我們和你做生意，我公司的生意會(huì)有怎樣的進(jìn)展? 我經(jīng)常這樣問(wèn)銷售代表，可是很少得到滿意的答案?！?某客戶,continued next page,39,把需要背后的需要跟利益相連 例如： 需要： 讓銷售代表的時(shí)間用得更有效。 需要背后的需要： 開(kāi)拓更多的銷售。 說(shuō)服陳述： “由于銷售成本日益提高，因此把銷售員每一分鐘都花在刀口上就變得尤為重要。我們提供的、銷售拜訪暇務(wù)，是一項(xiàng)利用專業(yè)化的電子行銷工具，替您的、銷售人員，先篩選出最有潛力的客戶名單，并代為預(yù)約訪談時(shí)間。這項(xiàng)服務(wù)可以節(jié)省貴公司銷售人員大量時(shí)聞，真正把精神集中在推銷上。銷售人員花在較有潛力的客戶身上的時(shí)間越多，生意做成的機(jī)會(huì)就越大。開(kāi)發(fā)新的客聲，不也正是您本年度的目標(biāo)之一嗎?”,40, 表示了解該需要 介紹相關(guān)的特征和利益 詢問(wèn)是否接受 詢問(wèn)是否接受 你介紹過(guò)相關(guān)的特征和利益后，要詢問(wèn)客戶是否接受。除非你知道客戶已明白你的解釋，并且已接受你所介紹的利益，否則不要進(jìn)行下一步。 要記住，你詢問(wèn)客戶是否接受時(shí)，不一定要開(kāi)口。通常你只需跟客戶保持目光接觸，評(píng)估他對(duì)你所提供的資料的反應(yīng)，然后作適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)便足夠了。 如果有跡象顯示，客戶不明白或者不接受你所提出的利益，你就要尋問(wèn)，以了解客戶的想法，然后立刻去處理客戶的疑惑和顧慮。 如果你不知道客戶是否接受你所提出的利益，可以提出這樣的問(wèn)題： “聽(tīng)起來(lái)如伺?” 如果客戶對(duì)某一項(xiàng)利益特別有興趣，你要記在心中，或者用筆記下。到了要達(dá)成協(xié)議的時(shí)候，希望你記得客戶所接受的是哪些利益。,41,練 習(xí) 有關(guān)下面的說(shuō)服陳述，請(qǐng)： 在銷售代表表示了解客戶需要的部分，劃上橫線。 在銷售代表介紹某項(xiàng)相關(guān)特征的部分，加上方括號(hào) 。 在銷售代表介紹某一項(xiàng)相關(guān)利益的部分，加上圓括號(hào)( )。 把銷售代表詢問(wèn)是否接受的部分圈出。 “有關(guān)你們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料是很重要的，因?yàn)榻裉炷闼捎玫母?jìng)爭(zhēng)策略，會(huì)影響到將來(lái)的結(jié)果。我們的研究人員會(huì)收集并分析有關(guān)你們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，這些資料可以幫助你制定目標(biāo)清楚而有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，使你可以長(zhǎng)期獲益，不知道這是不是你期望的協(xié)助?”,42,你如何針對(duì)客戶的某一個(gè)需要去說(shuō)服? - - -,練 習(xí),“銷售代表應(yīng)該懂得，推銷之道在于能多為客戶著想?！?某銷售經(jīng)理,4