麥肯錫中國石化公司營銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略.ppt

營銷培訓(xùn),卓越的定價(jià)策略,培訓(xùn)總體安排,實(shí)施辦法,營銷戰(zhàn)略,概述,時(shí)間,議題,一個(gè)半小時(shí),安排及要求介紹 變化中的市場營銷環(huán)境,頭兩天,市場細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 渠道管理戰(zhàn)略 提高廣告促銷費(fèi)用的有效性,后兩天,市場調(diào)研基本方法 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 中化營銷活動規(guī)劃,定價(jià)策略要點(diǎn),定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡 市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,你將怎么辦？,季度銷售額千萬元,1998年,1999年,銷售的特殊用途化工產(chǎn)品 直接銷售給最終的企業(yè)用戶 通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售,假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn),財(cái)務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%,市場副總裁： 我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位,銷售副總裁： 市場競爭非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量,生產(chǎn)副總裁： 如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。,請您思考的問題,如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？ 在采取價(jià)格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？,定價(jià)是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿,1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu),固定成本 21.3%,固定成本 21.3%,變動成本 70.6%,營業(yè)額,8.1,100,101,價(jià)格提高1%,利潤增加12.3%,8.1+1=9.1,資料來源：Compustat,定價(jià)無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿,改進(jìn)1%,運(yùn)營利潤提高12.3%,根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算,價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚,根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算,在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理,其中一些原因如下： 過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào) 人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動地進(jìn)行價(jià)格制定 價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) 第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理,定價(jià)策略要點(diǎn),定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡 市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,戰(zhàn)略層面的供需平衡,需要研究： 產(chǎn)能的變化 需求的變化 替代品的威脅,從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價(jià)格水平,產(chǎn)能：百萬單位,可變成本：元/個(gè),產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價(jià)格下降,市場結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度,提價(jià)潛力增加,主要競爭對手?jǐn)?shù)量,競爭對手成本結(jié)構(gòu),需求增長,固定/可變成本比利,過剩的生產(chǎn)能力,客戶基礎(chǔ),客戶供應(yīng)成本的比例,市場進(jìn)入的壁壘,市場推出壁壘,很少,很多,相同,不同,速度快、穩(wěn)定,速度慢、不穩(wěn)定,低,高,低,高,分散,集中,低,高,高,低,低,高,行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果,合同規(guī)模/時(shí)間長度,忠誠度/更換供應(yīng)商的成本,產(chǎn)品區(qū)分程度,價(jià)格對客戶的透明度,價(jià)格對競爭對手的透明度,處罰機(jī)制的可信度,價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性,小,大,高,低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提價(jià)潛力增加,“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為,創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御,爭取,開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好,跟隨，溫和地報(bào)復(fù),鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù),鎖定，可能放棄,創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御,爭取,跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù),客戶,競爭對手,新業(yè)務(wù),客戶,兩者,競爭對手,“自然擁有者”,現(xiàn)有供應(yīng)商,自然擁有者的銷售和市場策略的解釋,抵御通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在利潤點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競爭對手之上的價(jià)格水平）。如果競爭對手削價(jià)競爭，操過了我們的利潤點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。 創(chuàng)造價(jià)值將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。 爭取積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢。 鎖定盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)ast look” right)。 跟隨定價(jià)與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價(jià)格的行動以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競爭對手降低價(jià)格的行動。 開發(fā)建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位。 可能放棄產(chǎn)品客戶如果競爭對手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。 新的業(yè)務(wù)企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。,在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素,如果預(yù)計(jì)市場價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？ 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？ 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ 市場信號 聯(lián)合購買新的及其設(shè)施,產(chǎn)品/市場策略,需要研究的因素： 與競爭對手相比，真正價(jià)值定位 客戶對于產(chǎn)品性能的感知 競爭對手的價(jià)格,價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,競爭對手A,競爭對手E,競爭對手B,價(jià)值性能平衡線,客戶價(jià)值=感知的利益感知的價(jià)格,價(jià)值圖預(yù)言了市場份額的變化,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,競爭對手A,競爭對手E,獲得市場份額的廠商,客戶價(jià)值=感知的利益感知的價(jià)格,丟失市場份額的廠商,價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知,A,C,B,廠商感知的價(jià)格,廠商認(rèn)為的客戶利益,A,C,B,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,價(jià)值上處于劣勢的廠商可能的策略,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,競爭對手A,3、再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益,1、保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益,2、保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格,請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： 提供額外的客戶利益所需的成本 降價(jià)對利潤率/銷售額的影響 競爭對手預(yù)期的反應(yīng),加之處于有事廠商的可能對策,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,1、維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場份額,3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格,2、保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本,4、結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段,請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： 降低客戶利益后，成本降低的空間 提高價(jià)格對利潤率/銷售量的潛在影響 競爭對手預(yù)期的反應(yīng),價(jià)值性能平衡的廠商,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,1、維持原狀,2、提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展,3、降低價(jià)格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展,請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： 提供/降低客戶利益的成本 如果價(jià)格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響 競爭對手預(yù)期的反應(yīng) 在不同的價(jià)格/客戶利益點(diǎn)上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度,根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會確定不同的價(jià)格策略,利潤貢獻(xiàn),高,低,更換供應(yīng)商的機(jī)會,小,大,引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素,價(jià)格戰(zhàn)的 可能性,法規(guī)開放,主要客戶 有交叉,客戶期望值,高固定成本,產(chǎn)能擴(kuò)張,業(yè)內(nèi)大戶 缺乏經(jīng)驗(yàn),眾多競爭 對手,卓越定價(jià),價(jià)格策 略根據(jù)競 爭環(huán)境、對手行 為以及行業(yè)變化確定 總策略,確定大方向,客戶小 組工作重 點(diǎn)放在所有 對定價(jià)有影響 和能決策的人身 上,客戶策略 細(xì)分、有針對性地宣傳產(chǎn)品,管理/監(jiān)督 對定價(jià)人員經(jīng)?？剂?定價(jià)流程,支持要素,管理報(bào)告 向高層提供有分析結(jié)論的信息,信息控制系統(tǒng) 及時(shí)全面提供關(guān)鍵信息,談判技巧 及時(shí)推廣個(gè)人最佳經(jīng)驗(yàn),決策輔助工具 種種分析手段來輔助定價(jià)決策,激勵(lì) 明確落實(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo),量化客戶價(jià)值鋼鐵行業(yè)的示例,資料來源：Conjoint results,交易層面,需要研究的因素 所有的價(jià)格組成部分 價(jià)格變動的幅度 價(jià)格變動的來源 客戶如何比較價(jià)格,標(biāo)價(jià)是衡量價(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度,口袋價(jià)格即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格,成交價(jià)格的利潤率衡量真正的訂單利潤率,占發(fā)票價(jià)格的百分比,“口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值,耐用消費(fèi)品的示例,通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒有任何真正的成本增加,“口袋”價(jià)格的利潤率相差范圍之大令人吃驚,-10到 -8,-8- -6,-6- -4,-4- -2,-2-0,0-2,2-4,4-6,6-8,8-10,10-15,15-20,20-25,30,提高客戶的利潤率 提高價(jià)格 改變“口袋”價(jià)格的組成部分 改變產(chǎn)品組合,占發(fā)票價(jià)格的百分比,提高進(jìn)入高利潤客戶和潛在客戶的機(jī)會 積極尋找客戶 制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策 降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格,25-30,特種鋼材的舉例,根據(jù)客戶“次好”選擇定價(jià)，以避免過度讓利,鋼鐵產(chǎn)品的示例,客戶的“次好”選擇,進(jìn)口平價(jià),本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價(jià)格（以及經(jīng)濟(jì)型）,替代鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格,對客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益,舉例,將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平價(jià)水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略,適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材）,將基本價(jià)格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi),對于獨(dú)特的低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言，將基本價(jià)格提高到實(shí)際客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平,最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格,鋼鐵產(chǎn)品示例,2-1/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò)范圍與每噸價(jià)格,誤差范圍：英寸,0.005,0.004,0.003,0.002,廠商,主要競爭對手,過度讓利,造成“口袋”利潤差別的主要原因,客戶導(dǎo)致的差別： 客戶的規(guī)模 客戶的采購程序 不平均的客戶價(jià)值 競爭對手導(dǎo)致的差別 不平均的競爭激烈程度 特定的低價(jià)競爭對手 廠商導(dǎo)致的差別 價(jià)格結(jié)構(gòu) “服務(wù)成本”的差別 制造成本的差別 銷售代表不平均的銷售技能,卓越執(zhí)行定價(jià)策略三個(gè)層面上的價(jià)格管理,定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡 市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,定價(jià)中的輸家和贏家,輸家的做法,贏家的做法,價(jià)格=僅基于自己的成本,價(jià)格由市場決定,價(jià)格=標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣,力爭贏得每一個(gè)訂單,價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與競爭對手的比較,在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間,定價(jià)就是管理交易活動,只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平,定價(jià)方面世界最佳典范,不佳表現(xiàn),最佳表現(xiàn),對關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解,沿襲過去一成不變,對價(jià)格/性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場定位失誤,僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格,根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力,對整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場的了如指掌,系統(tǒng)的不斷完善的市場細(xì)分,對競爭對手和細(xì)分市場知己知彼,基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比,根據(jù)實(shí)際利潤來確定,銷售隊(duì)伍效率管理,中國化工進(jìn)出口總公司,四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu),實(shí)施辦法,營銷戰(zhàn)略,概述,時(shí)間,議題,一個(gè)半小時(shí),安排及要求介紹 變化中的市場營銷環(huán)境,頭兩天,市場細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 渠道管理戰(zhàn)略 提高廣告促銷費(fèi)用的有效性,后兩天,市場調(diào)研基本方法 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 中化營銷活動規(guī)劃,提高銷售有效性包括以下幾個(gè)方面,客戶戰(zhàn)略,有效率的客 戶覆蓋面,有效能的 銷售技能,人員招聘 和培訓(xùn),銷售主管的 指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提,步驟 1.確定主要顧客群及優(yōu)先順序 2.制定清晰的目標(biāo) 3.開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位 4.定義銷售人員的角色任務(wù),客戶戰(zhàn)略,有效率的客 戶覆蓋面,有效能的 銷售技能,人員招聘 和培訓(xùn),銷售主管的 指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定目標(biāo)客戶群,常用的劃分客戶群的方法,客戶狀態(tài),規(guī)模,現(xiàn)有客戶,新增客戶,普通居民 用戶,中小型企 事業(yè)單 位、機(jī)關(guān),大型企事業(yè) 單位、機(jī)關(guān),工具,第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模,整體市場細(xì)分,實(shí)例：電子行業(yè),客戶類型,關(guān)鍵購買因素,利潤貢獻(xiàn),技術(shù)復(fù)雜型客戶,服務(wù)響應(yīng)型客戶,一般客戶,尖端技術(shù) 按客戶需要定制 領(lǐng)先市場,達(dá)到規(guī)格 價(jià)格具有競爭力,較短的交貨時(shí)間 需求不穩(wěn)定,第二步：制定清晰的目標(biāo) -尋找提高銷售業(yè)績的機(jī)會,工具,提高現(xiàn)有客戶的使用率 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù) 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合 排除不贏利的客戶和地價(jià)值服務(wù),什么類型？ - 規(guī)模 - 業(yè)務(wù)類型 - 態(tài)度/使用 何地？地理位置？ 什么產(chǎn)品或服務(wù)？,現(xiàn)有客戶,提高現(xiàn)有客戶 的使用率,新增客戶,第二步：制定清晰的目標(biāo) -量化提高業(yè)績的機(jī)會,確定銷售潛力,工具,差距,潛在業(yè)務(wù),銷售,非相關(guān)產(chǎn) 業(yè)的新客 戶,排除不贏 利的客戶 和低價(jià)值 服務(wù),現(xiàn)有業(yè)務(wù),提高現(xiàn)有 產(chǎn)品的使 用率,核心產(chǎn)業(yè) 的新客戶,交叉銷售 其他產(chǎn)品,提高價(jià)格/ 改善產(chǎn)品 組合,現(xiàn)有客戶,新客戶,新客戶,現(xiàn)有客戶,第二步：制定清晰的目標(biāo) -對機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先順序,工具,增加現(xiàn)有 產(chǎn)品的 份額,排除不贏利 客戶,交叉銷售 其他產(chǎn)品,價(jià)格上漲,新客戶,大,小,大,小,成功 的可 能性,取得的成果,第二步：制定清晰的目標(biāo),實(shí)例：電子行業(yè),整體市場細(xì)分,客戶類型,普及率,利潤貢獻(xiàn),技術(shù)復(fù)雜型客戶,服務(wù)響應(yīng)型客戶,一般客戶,現(xiàn)有份額,21.6%,目標(biāo),40.0%,3.6%,0.6%,10.0%,515%,第三步：開發(fā)具有競爭力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例 ,目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶,領(lǐng)先市場,優(yōu)勢,價(jià)格,保證每次送貨且及時(shí)交貨 質(zhì)量第一 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì),支付較高的價(jià)格,2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 價(jià)格比競爭對手高出1015%,第三步：開發(fā)具有競爭力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例 ,目標(biāo) 一般客戶,達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求,優(yōu)勢,價(jià)格,“我們可以達(dá)到您對規(guī)格的要求” 及時(shí)交貨 質(zhì)量有競爭力,支付有競爭力的價(jià)格,于同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致,第三步：開發(fā)具有競爭力的價(jià)值定位 過去的IBM,目標(biāo) 大公司的MIS主管,優(yōu)勢,價(jià)格,安全 “不會輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋?可靠的設(shè)備 按用戶具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備 維修人員對故障的反映迅速有效,稍高于同類設(shè)備 非最尖端技術(shù),“今晚你可以好好睡了”,第四步：定義銷售人員的角色任務(wù),技術(shù)復(fù)雜型客戶,價(jià)格,關(guān)注市場及市場價(jià)格的變化 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo),實(shí)例：電子行業(yè),真正了解客戶的實(shí)際工作 聽取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見 保證充分的問題定義 文件過目，保證一致性 溝通和強(qiáng)化價(jià)值定義,提高效率和增進(jìn)效能,客戶戰(zhàn)略,有效率的客 戶覆蓋面,有效能的 銷售技能,人員招聘 和培訓(xùn),銷售主管的 指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,效率,效能,造成“銷售損失”的原因,100%,10%,30%,25%,35%,未接觸客戶,接觸但未認(rèn)真對待,認(rèn)真對待但 未達(dá)成銷售,效率,市場總目標(biāo),有待提高的方面：,實(shí)際完成的銷量,效能,效率/效能,提高效率，增加客戶覆蓋面,客戶戰(zhàn)略,有效率的客 戶覆蓋面,有效能的 銷售技能,人員招聘 和培訓(xùn),銷售主管的 指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,現(xiàn)有銷售人員有效率的配置,主要原則：,每支銷售隊(duì)伍都可能會同時(shí)面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化 由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上之下，直接的處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上， “好鋼花在刀刃上” 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就像銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間（通常是同顧客接觸），同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交通，交案工作等,效率的含義,微觀方面： 用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？ 宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？ 客戶對象正確嗎？,提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動,產(chǎn)生收入的活動 面對面的銷售拜訪 客戶規(guī)劃 提議,與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動 交通 行政 糾錯(cuò) 培訓(xùn) 人事,40 50%,15 25%,普通的銷售隊(duì)伍,業(yè)績好的銷售隊(duì)伍,提高微觀效率的工具 銷售人員工作時(shí)間表,銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表,1,4,3,26,2,1,5,26,21,2,10,7,3,40,5,5,5,5,20,10,9小時(shí),1011小時(shí),百分比,后續(xù)拜訪,處理問題,交通時(shí)間和等待,獨(dú)自吃午餐幾個(gè)人的時(shí)間,會議及其他,理想的,撰寫報(bào)告,當(dāng)前的,客戶計(jì)劃,1. 增加總時(shí)間,面對面的銷售拜訪,報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單,項(xiàng)目規(guī)劃,2. 增加規(guī)劃時(shí)間,4. 減少處理問題 的時(shí)間 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 增加行政方 面的協(xié)助,3. 增加面對面 銷售的時(shí)間,5. 排除不必要 的報(bào)告,通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率,資源分配,誰應(yīng)該成為重點(diǎn)？,大型跨地區(qū) 的客戶,中興獨(dú)立的 客戶,小型夫妻店 （通過分銷商）,拜訪頻率,X每次拜訪時(shí)間X,目標(biāo)客戶數(shù),= 所需的資源,目前,調(diào)整分 配以后,320,960,1，040,1，040,2，000,222,3，360,2，102,小時(shí)數(shù)/月,A,B,C,增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率,關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略,有效率的客 戶覆蓋面,有效能的 銷售技能,人員招聘 和培訓(xùn),銷售主管的 指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),關(guān)鍵客戶規(guī)劃,銷售人員效能,主要原則：,絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識別和開發(fā)期）決定的 要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致 銷售方式主要取決于銷售的類型 交易型、關(guān)系型和合作型。每個(gè)類型所需的技能都不同 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 了解客戶的主要需求 吸引買方 識別買方在購買周期中的位置 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價(jià)值 “銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等,四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu),3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng) 什么技能？,2.模范的銷售模 式是什么樣子？,1.什么是典型的 購買周期,認(rèn)識需求,評估方案,實(shí)施,解決問題,需求,方案,問題,實(shí)施,價(jià)值定位,模范的表現(xiàn),價(jià)值 定位, , , , ,決策,23年內(nèi)的重要性,高,低,中,績效,4,2,5,1,3,7,6,低,中,高,優(yōu)秀銷售員舉例,評估可 選擇方案,消除顧慮,識別需求,實(shí)施,價(jià)值,只說明產(chǎn)品技術(shù)信息,重點(diǎn)說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生 而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn),一味推銷 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價(jià)格 推銷演示形同背書 說不出與競爭者的區(qū)別,詢問對方有無問題 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何突到 或超出期望值 展示產(chǎn)品的獨(dú)特面,對于顧慮故意回避 向醫(yī)生簡單打保票,主動詢問醫(yī)生的顧慮 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況,提供技術(shù)培訓(xùn),一般表現(xiàn),優(yōu)秀表現(xiàn),健康科學(xué),定義技能 實(shí)例,探求合作的可能性,確保第一次嘗試的成功,明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿,促成更多合作,通過彼此間緊密的合作，我們 能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場，并使 雙方的銷售額都大幅度增加,想象力 表達(dá)能力 內(nèi)部溝通能力,軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系,關(guān)鍵技能,簡化問題能力 聆聽能力 創(chuàng)新的激情,鑒別機(jī)遇的能力 利用資源能力 跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力,對目標(biāo)按優(yōu)先等級排序能力 建立和諧的工作模式能力 解決沖突能力,四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu),技能圖,技能,長度= 優(yōu)先權(quán)的大小,23年內(nèi)的重要性,高,低,中,5,6,4,1,7,9,低,中,高,2,8,3,當(dāng)前績效水平,實(shí)例：,全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求 說明效益并加以量化 接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人， 對他們施加影響 贏得接觸高級主管的機(jī)會 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 高校的磋商價(jià)格 建立鞏固的商業(yè)關(guān)系 客戶計(jì)劃 針對競爭對手進(jìn)行銷售,招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié),關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略,有效率的客 戶覆蓋面,有效能的 銷售技能,人員招聘 和培訓(xùn),銷售主管的 指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),關(guān)鍵客戶規(guī)劃,招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則,造成銷售業(yè)績不佳的兩個(gè)基本問題如下： 銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷和個(gè)性） 銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等） 非常需要了解癥結(jié)所在，因?yàn)椴煌膯栴}需要不同程度的改變 如缺乏必要的素質(zhì)，只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決 缺乏知識則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補(bǔ)，并通過角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來強(qiáng)化,招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）,招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 招聘本身并不能解決所有的問題沒有人一招聘進(jìn)來就擁有所有所需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。對不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi) 培訓(xùn)必須和實(shí)際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)績管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的效果,能力/態(tài)度矩陣分析,對目前銷售人員的摸底,百分比,能力,具備能力,不具備也學(xué) 不會,尚不具備 但能學(xué)會,不愿意,愿意,態(tài)度,我們現(xiàn)有銷售 隊(duì)伍狀況如何？,舉例,能力/態(tài)度矩陣分析,對目前銷售人員的摸底,能力,具備能力,不具備也學(xué) 不會,尚不具備 但能學(xué)會,不愿意,愿意,態(tài)度,通過何種舉措 來改進(jìn)業(yè)績？,舉例,培訓(xùn)方面的最佳典范,在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展 有針對性地彌補(bǔ)技能上的缺陷 及時(shí)培訓(xùn) 根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣地進(jìn)行培訓(xùn) 有的放矢的進(jìn)行教學(xué) 強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動力而不是從外部加壓 擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑,中國一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例,工齡,培訓(xùn)內(nèi)容,熟悉情況,銷售技能培訓(xùn),大學(xué)一級,在職培訓(xùn),產(chǎn)品推出會,大學(xué)二年,方式,所需能力,集中課堂培訓(xùn),分區(qū)域課 堂培訓(xùn),手把手 培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),集中課堂 培訓(xùn),集中培訓(xùn),公司文化 外語能力 基本銷售 技能,銷售說明力 處理投訴 能力 銷售計(jì)劃 能力 自我展示 能力 客戶管理 能力 全面質(zhì)量 管理 時(shí)間長度,分銷商管 理 財(cái)務(wù) 市場開發(fā) 溝通,處理客戶 投訴 接單、發(fā)貨 店面管理 分銷商管理 領(lǐng)導(dǎo)能力,產(chǎn)品知識 促銷活動 組織 柜當(dāng)面積 管理,高級商業(yè) 知識 財(cái)務(wù) 市場開發(fā) 電腦 領(lǐng)導(dǎo) 言傳身教,時(shí)間,1周,每次1天,1周,每周23次,1周,每個(gè)課題半天,為什么需要傳教和強(qiáng)化？,培訓(xùn),資料來源：美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會,引進(jìn),時(shí)間,一個(gè)月內(nèi) 喪失87%,13%,新技能,必須有強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制,客戶戰(zhàn)略,有效率的客 戶覆蓋面,有效能的 銷售技能,人員招聘 和培訓(xùn),銷售主管的 指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則,薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動積極性的杠桿 薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績優(yōu)秀人員； （3）激勵(lì)引導(dǎo)正確行為 激勵(lì)與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位 非金錢的激勵(lì)可以和金錢激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效）,通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實(shí)對關(guān)鍵客戶的有效管理,客戶戰(zhàn)略,有效率的客 戶覆蓋面,有效能的 銷售技能,人員招聘 和培訓(xùn),銷售主管的 指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶規(guī)劃,必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng),客戶需求和優(yōu)先事項(xiàng),業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,以有序的方式就客戶需求、高 級管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行 溝通 協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需 求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn) 通過提供反饋機(jī)制提高客戶項(xiàng) 目小組的業(yè)績 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確 定對組織的啟示 增加對新興市場趨勢的了解,確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略 培養(yǎng)客戶小組的技能 確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并 制定出具體的行動計(jì)劃 指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動 提供與優(yōu)先客戶共同參與的 規(guī)劃會議大綱,客戶計(jì)劃,客戶計(jì)劃 將客戶需求與 戰(zhàn)略聯(lián)系起來 將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與 客戶小組的工 作及目標(biāo)聯(lián)系 起來,成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則,重點(diǎn),資源分配,員工參與程度,目標(biāo),價(jià)值定位,高級管理人員的角色,客戶角色,只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶進(jìn)行規(guī)劃投資,將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶的長期價(jià)值的最大化,根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計(jì)劃,保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程,傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應(yīng)商業(yè)績,根據(jù)機(jī)會與預(yù)期回報(bào)投入資源,逐個(gè)審核計(jì)劃、分配資源，并識別更多業(yè)務(wù)機(jī)會,客戶規(guī)劃的內(nèi)容,客戶規(guī)劃的構(gòu)成,大約的頁數(shù),備注,1. 總摘要,1,總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn),2. 戰(zhàn)略選擇,12,利用市場趨勢（全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)） 為客戶增值的機(jī)會（使客戶更成功） 對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功） 利用競爭對手的弱點(diǎn),3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),23,競爭對手的優(yōu)勢和行動 技術(shù)和其他趨勢對競爭能力的影響 強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域,客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）,客戶規(guī)劃的構(gòu)成,大約的頁數(shù),備注,4. 客戶目標(biāo),23,財(cái)務(wù)（收入、貢獻(xiàn)率、客戶管理費(fèi)用） 客戶份額（按平臺和地區(qū)劃分） 業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合 營運(yùn)業(yè)績/等級 具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會,5. 客戶小組行動計(jì)劃 （5年期概略規(guī)劃和 1年期詳細(xì)計(jì)劃）,24,建立關(guān)系 關(guān)鍵的平臺或項(xiàng)目方案 解決問題和培養(yǎng)能力 衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn),6. 客戶小組的成員和需要,2,職能和責(zé)任 資源和預(yù)算 來自其他職能部門的投入 客戶小組成員的個(gè)人發(fā)展,7. 財(cái)務(wù)預(yù)測 （5年）,26,按年度、地區(qū)和平臺劃分,8. 附錄,相關(guān)資料,客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）,舉例：相關(guān)資料,第一部分：客戶信息 1.整體戰(zhàn)略 2.財(cái)務(wù)業(yè)績 3.市場業(yè)績 4.產(chǎn)品戰(zhàn)略 5.制造信息 6.采購戰(zhàn)略 7.供應(yīng)商 8.采購決策流程 9.組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵 決策者 10.關(guān)系規(guī)劃 11.持續(xù)的供應(yīng)商管理,第二部分：客戶業(yè)績 1.客戶份額和趨勢 2.客戶財(cái)務(wù)業(yè)績 3.客戶運(yùn)營業(yè)績 4.去年計(jì)劃的實(shí)施情況 5.客戶關(guān)系中的注意事項(xiàng),第三部分：競爭評估 1.客戶需要關(guān)鍵的 采購標(biāo)準(zhǔn) 2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評估競爭 力 3.競爭對手的定位和 戰(zhàn)略,第四部分：行動計(jì)劃 1.建立關(guān)系的計(jì)劃 2.與項(xiàng)目相關(guān)的行 動計(jì)劃 3.客戶小組成員制 定的行動計(jì)劃 4.客戶小組的其他 行動 5.其他職能部門的 行動 6.客戶小組預(yù)算 7.客戶小組所需的 資源 8.關(guān)鍵性的里程碑,客戶規(guī)劃的滾動式修改流程,4. 實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃,3. 審查和 調(diào)整計(jì)劃,1. 規(guī)劃和準(zhǔn)備,2. 制定計(jì)劃,客戶規(guī)劃流程,根據(jù)第一年的目標(biāo)對客戶 小組的業(yè)績進(jìn)行考核，并 設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶 管理流程，對不當(dāng)之處進(jìn) 行改善,高級經(jīng)理審查計(jì)劃， 然后客戶小組作必要 的調(diào)整,客戶小組在23個(gè)月 內(nèi)按照前述的8個(gè)步驟 制定計(jì)劃,高級經(jīng)理向客戶小組闡明 關(guān)于流程的各種要求，包 括產(chǎn)出和時(shí)間等,第一階段規(guī)劃和準(zhǔn)備,關(guān)鍵要求,備注和范例,管理層的首要任務(wù),高級經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對于每個(gè)客戶業(yè)績的期望,時(shí)間安排的要求,制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排 指明具體的審核日期 合理地安排時(shí)間，在客戶的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便 留下充足的時(shí)間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算,責(zé)任,規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任 通常客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作 指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任,模板指示,以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用模板，并為每一模板 配以清晰地說明,計(jì)劃指導(dǎo)方針,銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針 提供定性的信息，充分分析高級經(jīng)理希望解決的問題 自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶小組的工作 就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營銷規(guī)劃等） 進(jìn)行溝通,第二階段制定計(jì)劃,7. 綜合客戶 計(jì)劃,6. 制訂客戶 計(jì)劃,5 制定行動 計(jì)劃,4. 確定方向,3 匯總相關(guān) 資料,2. 確定戰(zhàn)略,1. 收集初步 的信息,8. 保持行動計(jì)劃的有效性,每年有812周時(shí)間,時(shí)間表,審核單個(gè)客戶計(jì)劃 是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn) 略和實(shí)際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？ 在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是 否有良好的聯(lián)系 耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報(bào)？ 產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？ 是否有足夠的能力解決競爭問題，并達(dá) 到客戶的需求 是否需求采取新的舉措，達(dá)到客戶要求， 抓住機(jī)會 對提高利潤和控制風(fēng)險(xiǎn)是否有足夠的重 視,審核所有客戶計(jì)劃的總體效果 從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會和客戶最 重要？ 客戶戰(zhàn)略對于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？ 是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機(jī)會的方 法？ 需要何種資源支持對客戶的銷售和服務(wù)?,第三階段審核和調(diào)整,第四階段實(shí)施和監(jiān)督,強(qiáng)化流程,描述,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,以客戶計(jì)劃的目標(biāo)和行動計(jì)劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢 根據(jù)行動計(jì)劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤,對最重要客戶的客戶計(jì)劃每季度都進(jìn)行審核 對次等重要客戶進(jìn)行年度審核 對不重要客戶進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核,每6個(gè)月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進(jìn)度報(bào)告,成功的關(guān)鍵因素,共同問題,成功因素,高級經(jīng)理從客戶計(jì)劃中 獲得的價(jià)值太低,讓高級經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題） 使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋 保證高級經(jīng)理了解具體的客戶，并對其負(fù)責(zé) 保證客戶計(jì)劃成為最新的參考資料的來源,關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流 程無關(guān),確保職能部門的投入，以獲得所有的相關(guān)信息 與非銷售人員共享客戶計(jì)劃，使其了解客戶的需要及公司為該客 戶制定的目標(biāo),客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷 過重,把精力集中在重要客戶身上 把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價(jià)值明確 在制定計(jì)劃時(shí)提供足夠的準(zhǔn)備時(shí)間和支持 提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量,實(shí)施不穩(wěn)定,每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式 薪酬與計(jì)劃目標(biāo)掛鉤 計(jì)劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整）,客戶經(jīng)理不清楚自己的 工作所帶來的效益,客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫大批表格的行 為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機(jī) 情況隨計(jì)劃而變 高級經(jīng)理參與 建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系,規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素,規(guī)范的關(guān)鍵 客戶管理,關(guān)鍵客戶管理,中國化工進(jìn)出口總公司,四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu),實(shí)施辦法,營銷戰(zhàn)略,概述,時(shí)間,議題,一個(gè)半小時(shí),安排及要求介紹 變化中的市場營銷環(huán)境,頭兩天,市場細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 渠道管理戰(zhàn)略 提高廣告促銷費(fèi)用的有效性,后兩天,市場調(diào)研基本方法 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 中化營銷活動規(guī)劃,議程,為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) 附錄：案例,來自外部的壓力,產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜性更高 更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品需求，以提高所承諾的 價(jià)值 更多的決策者參與采購流程 標(biāo)準(zhǔn)的工作會拓寬決策基礎(chǔ) 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要,更高的客戶集中程度 整合 集團(tuán)聯(lián)合購買,爭取“高價(jià)值客戶”的競爭更 為激烈 客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量 客戶提高了服務(wù)要求和成 本要求 有些競爭對手愿意不惜一 切代價(jià)贏得業(yè)務(wù),客戶對更深入的供應(yīng)商關(guān)系 需求增加 供應(yīng)鏈延伸 共同產(chǎn)品開發(fā),關(guān)鍵客戶管理的 新角色和重要性,對于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以增加價(jià)值,通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤 更大力的對高價(jià)值機(jī)會進(jìn)行營銷 更加完善的基于事實(shí)基礎(chǔ)/回報(bào)基礎(chǔ)的資源分配方式,對于其他業(yè)務(wù)的好處，如： 為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶身上 對關(guān)鍵客戶問題的深入了解會提高整體營銷效能,議程,為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) 附錄：案例,優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則,對你的客戶了解比他自己更深刻 比你的客戶只領(lǐng)先一步，而不是十步 理解總體贏利性 不能僅僅依靠談判技能 成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可 迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法 建立“持續(xù)改進(jìn)”心志而不是“一錘子買賣” 獎(jiǎng)勵(lì)建設(shè)性的剽竊 這是一種美德而不是一種罪惡 建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組,議程,為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) 附錄：案例,基本信念概述,企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會， 因?yàn)檫@些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚 至常常是獨(dú)特的需求而量身定做 關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素： A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 B. 全新的識別機(jī)遇的方式 C. “自上而下”的資源分配,基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上,基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上,典型的客戶組合,增加銷售額和利潤,4,16,80,16,64,20,10,30,60,4,16,80,20,70,10,43,31,10,客戶數(shù),銷售額/ 利潤,銷售人 員時(shí)間,客戶數(shù),銷售額/ 利潤,銷售人 員時(shí)間,“3%的客戶形成50%的銷售額，而且還在增加” “75%的利潤貢獻(xiàn)來自11%的客戶”,減少1/3,基本信息2：量體訂制價(jià)值交付,從,到,千篇一律 特別客戶 銷售額/毛利 資源按愿望分配 基于判斷的決策,量體訂制的價(jià)值提交體系 “最高優(yōu)先級”客戶 整體利潤率/市場價(jià)值 資源按機(jī)會分配 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策,基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素,A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分,提高最少出貨量 探索價(jià)格潛力 更低的服務(wù)成本,為什么要進(jìn)行客戶 細(xì)分？ a. 對客戶進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶的目標(biāo) c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿 d. 將客戶按價(jià)值創(chuàng) 造機(jī)遇的類似程 度分組,對客戶有吸引力的供應(yīng)商,高,低,高,低,對供應(yīng)商有吸引力的客戶,盡量增加客戶 價(jià)值，如： 增加性能 特殊服務(wù) 特別報(bào)告/ 技術(shù)服務(wù),基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素,識別,獲取,量化,優(yōu)化,關(guān)鍵客戶的成長機(jī)會,B. 全新的識別機(jī)遇方式,考慮機(jī)遇時(shí)思想上 不要受束縛 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) 平衡機(jī)會和成本 尋找“雙贏”機(jī)遇 利用結(jié)構(gòu)化的流程/ 方法識別機(jī)遇,提高利潤率的潛在杠桿,各個(gè)客戶,雙贏,示意,提高毛 利率,客戶的 利潤貢獻(xiàn),通過單位 毛利率,通過數(shù)量,減少直接 銷售成本,改善產(chǎn)品 組合,增加數(shù)量,提高凈銷售 價(jià)格,新應(yīng)用,現(xiàn)有應(yīng)用,更高毛利率的產(chǎn)品替代,進(jìn)行捆綁,減少折扣,提高客戶的出貨量,不鼓勵(lì)競爭,規(guī)劃/設(shè)置,流動資金方面,銷售方面,管理方面,物流方面,改變物流,減少共同廣告,改變支付條款,減少年底獎(jiǎng)勵(lì),提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià),提高客戶的價(jià)值,幫助其通過提高自有 客戶價(jià)值提高價(jià)格,幫助其降低 成本,機(jī)遇,庫存,直接人工成本,維修,基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素,C. “自上而下”的資源分配,根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對 機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機(jī)遇 關(guān)注客戶總利潤情況 承認(rèn)存在一些資源限制 界定每個(gè)客戶的具體靈活性,最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益,舉例：優(yōu)先排序流程,機(jī)遇,并非優(yōu)先事項(xiàng),采購決策 已作出,成功的概 率極低,非優(yōu)先 客戶,定性所需 信息嚴(yán)重 不足,客戶勢頭 的建立者,產(chǎn)品信譽(yù) 的建立者,產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點(diǎn),地域勢頭 建立者,資格,戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng),剩余機(jī)遇打分,優(yōu)先事項(xiàng),客戶的優(yōu)先 程度,產(chǎn)品的優(yōu)先 程度,營業(yè)收入/ 利潤潛力,以后,12-18個(gè)月,6-12個(gè)月,下6個(gè)月 高 中 低,議程,為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) 附錄：案例,汽車客戶管理的流程,5.持續(xù)的管理,4.洽談,3.提交建議書,2.客戶規(guī)劃/ 開發(fā),1.發(fā)掘機(jī)會,對產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 積極營造對外聲譽(yù) 全面的銷售支持材料 力爭榜上有名 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 有效的資源配置和跟蹤,迅速、綜合、完備而靈活的流程 獨(dú)特的產(chǎn)品 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) 對OEM利潤的影響,流程明確 決策者的全面參與 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 將結(jié)果視為“雙贏”,供應(yīng)的平穩(wěn)增長 完美的經(jīng)營管理 一流的業(yè)績監(jiān)督 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 對客戶管理效能的衡量,6.客戶服務(wù)小組建設(shè),成員組成、角色 流程 文件記錄 人員培養(yǎng),客戶規(guī)劃的不同等級,主要為被 動性規(guī)劃,根據(jù)問題 規(guī)劃,戰(zhàn)略客戶 規(guī)劃,合作伙伴 規(guī)劃,適合于,規(guī)劃流程,規(guī)劃內(nèi)容,極少數(shù)可以充分 信賴的關(guān)鍵客戶,重點(diǎn)客戶， 有特殊需求,被動式捕捉 機(jī)會,無市場驅(qū)動力,與客戶一起完成,與部門和 戰(zhàn)略性計(jì) 劃一致,無部門或戰(zhàn) 略性計(jì)劃,或無或隨機(jī),有相互的承諾 和明確的各自 責(zé)任,完整的客戶 檔案和特定 格式，對其 深入了解,短期、固定 格式零散信 息,極少,汽車客戶管理的流程,5.持續(xù)的管理,4.洽談,3.提交建議書,2.客戶規(guī)劃/ 開發(fā),1.發(fā)掘機(jī)會,對產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 積極營造對外聲譽(yù) 全面的銷售支持材料 力爭榜上有名 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 有效的資源配置和跟蹤,迅速、綜合、完備而靈活的流程 獨(dú)特的產(chǎn)品 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) 對OEM利潤的影響,流程明確 決策者的全面參與 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 將結(jié)果視為“雙贏”,供應(yīng)的平穩(wěn)增長 完美的經(jīng)營管理 一流的業(yè)績監(jiān)督 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 對客戶管理效能的衡量,6.客戶服務(wù)小組建設(shè),成員組成、角色 流程 文件記錄 人員培養(yǎng),建設(shè)書的10天周期,跟進(jìn),完成建議書,財(cái)務(wù)分析并 了解供應(yīng) 情況,確定要求、 市場價(jià)格 和成本,準(zhǔn)備和啟動,關(guān)鍵客戶 戰(zhàn)略,篩選,確定價(jià)值 定位,收到詢價(jià) 或主動接 觸客戶 對管理層 進(jìn)行戰(zhàn)略 層面探討,確定采購 方案 確定目標(biāo) 成本 找出類似 產(chǎn)品 估算市場價(jià) 項(xiàng)目小組 分配工作,收集采購 信息 確定市場價(jià) 確定目標(biāo) 擬定設(shè)計(jì) 方案 評價(jià)變動 成本和固 定投資 確定工程 資源,確定最佳 采購方案 分析回報(bào) 討論定價(jià) 策略 與小組一 起審查回 報(bào)率,戰(zhàn)略性研討 確定最終 采購方案 和報(bào)價(jià) 準(zhǔn)備應(yīng)付 各種提問 審定最終 方案 提交建議書,解釋問題 實(shí)施溝通 計(jì)劃 小組匯報(bào) 確定成本 壓縮目標(biāo) 整理建議書 準(zhǔn)備過程 紀(jì)錄,向客戶了解清楚情況,擬定溝通策略,準(zhǔn)備建議書材料,建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色,客戶經(jīng)理 共同領(lǐng)導(dǎo)多項(xiàng)建議書 說明要求的主要聯(lián)系 人員 認(rèn)別關(guān)鍵競爭對手 共同確定價(jià)值定位 界頂尖藝術(shù)內(nèi)容 向客戶提交建議書,業(yè)務(wù)經(jīng)理 “擁有”全部制造成本 目標(biāo) 對損益表負(fù)責(zé) 對戰(zhàn)略問題提出意見 最后簽署協(xié)議書,工程人員 使別可比產(chǎn)品 準(zhǔn)備材料清單并設(shè)計(jì) 包裝 確定工程資源 確定產(chǎn)品性能 提供技術(shù)意見,物流人員 收集數(shù)據(jù) 與海關(guān)、稅務(wù)及監(jiān)管 部門打交道 優(yōu)化全球采購規(guī)劃,包裝 設(shè)計(jì)包裝并研究包裝 成本,財(cái)務(wù) 根據(jù)市場價(jià)格制定成 本及投資目標(biāo) 推動利潤估計(jì) 評估回報(bào) 正式確定成本削減目標(biāo),建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色（續(xù)）,制造人員 決定投資目標(biāo)的可行性 對采購方案和成本估計(jì) 提出意見 界定產(chǎn)品推出所需的支 持,建議書協(xié)調(diào)員 推動日常的建議書工作 對數(shù)據(jù)輸入提供質(zhì)量控 制 自始自終擁有建議書,商業(yè)分析員 保證假設(shè)與業(yè)務(wù)計(jì)劃 相一致 根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)對目標(biāo) 設(shè)定提供意見,采購人員 估計(jì)材料成本 提供供應(yīng)商工裝 模具成本,產(chǎn)品營銷 對市場價(jià)格估計(jì)提出意見 對性能價(jià)值進(jìn)行量化 共同領(lǐng)導(dǎo)某些建議 與客戶經(jīng)理和工程技術(shù)部門 一道制定價(jià)值定位 負(fù)責(zé)與該產(chǎn)品相關(guān)的營銷和 建議書部分,有獨(dú)到之處的產(chǎn)品或服務(wù)的十大要素,以特定客戶或目標(biāo)客戶群為主 滿足特定的客戶需求；根據(jù)需求和客戶關(guān)系的發(fā)展做出調(diào)整 包括能夠改善客戶業(yè)績的創(chuàng)新 以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來的具體客戶價(jià)值 定價(jià)策略與價(jià)值創(chuàng)造相聯(lián)系 幫助關(guān)鍵客戶應(yīng)付客戶自身的業(yè)績挑戰(zhàn) 與眾不同 簡明扼要 強(qiáng)調(diào)提供更好服務(wù)的決心 擁有全面的客戶支持,汽車客戶管理的流程,5.持續(xù)的管理,4.洽談,3.提交建議書,2.客戶規(guī)劃/ 開發(fā),1.發(fā)掘機(jī)會,對產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 積極營造對外聲譽(yù) 全面的銷售支持材料 力爭榜上有名 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃,深入了解OEM客戶 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 有效的資源配置和跟蹤,迅速、綜合、完備而靈活的流程 獨(dú)特的產(chǎn)品 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) 對OEM利潤的影響,流程明確 決策者的全面參與 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 將結(jié)果視為“雙贏”,供應(yīng)的平穩(wěn)增長 完美的經(jīng)營管理 一流的業(yè)績監(jiān)督 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 對客戶管理效能的衡量,6.客戶服務(wù)小組建設(shè),成員組成、角色 流程 文件記錄 人員培養(yǎng),價(jià)值逐輪減少,指數(shù)化合約凈現(xiàn)值,客戶舉例,首輪報(bào)價(jià),第二輪,第三輪,第四輪,第五輪,獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)后的 最終價(jià)格,零配件市 場的增額,總額,100,11,38,35,16,5,11,29,40,五項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)工具使用的最佳典范,說明,應(yīng)用,通過車輛使用壽命和 產(chǎn)品生命周期，分析 產(chǎn)品購買和裝運(yùn)給OEM 帶來的總成本,確定除單價(jià)外，其他能夠?yàn)镺E