大客戶經理營銷技能篇V32（北京）.doc

大大 客客 戶戶 經經 理理 營銷技能篇 中國電信集團公司 崗位技能認證 培訓系列教材 前前 言言 人才資源是企業(yè)的第一資源，人才問題是關系集團公司發(fā)展的關鍵問題。中國電信作為 傳統(tǒng)的國有企業(yè)，面對日益激烈的市場競爭，要加快發(fā)展，深化改革，強化管理，創(chuàng)新服務， 實現(xiàn)集團公司的發(fā)展戰(zhàn)略目標，面臨著加快提高員工素質的艱巨任務。 隨著流程重組、營銷渠道建設、維護體制改革的整體推進，各級電信企業(yè)“以市場為導 向、以客戶為中心、以效益為目標”的新型企業(yè)運營模式初步建立，網絡運行維護基本實現(xiàn) 了從面向網絡到面向市場、面向客戶的體制轉型。與此同時，崗位對員工素質的要求與員工 隊伍當前知識、技能的差距日益顯現(xiàn)。因此，加強員工隊伍能力建設，加大銷售維護人員的 培訓力度，開展企業(yè)內部崗位技能認證工作，不斷提高員工隊伍的整體素質和職業(yè)化水平， 以推進中國電信持續(xù)、健康發(fā)展，已成為擺在各級企業(yè)面前一項刻不容緩的工作。 為實施人才興企戰(zhàn)略，加快建設技能型銷售維護人才隊伍，適應通信新技術新業(yè)務對高 技能人才的需要，集團公司決定開展崗位技能認證，進一步深化持證上崗工作。崗位技能認 證針對企業(yè)特有的技術業(yè)務崗位實行企業(yè)內部崗位技能認證，是對社會和行業(yè)職業(yè)技能鑒定 工作的補充。 為保證崗位技能認證工作的順利開展，集團公司成立了相關專業(yè)崗位培訓與認證小組， 組織相關專家進行了崗位技能認證標準和教材的編寫，大客戶經理崗位技能認證教材包括基 礎知識篇、技術產品篇和營銷技能篇三部分內容，主要由大客戶經理崗位技能認證小組，包 括上海、江蘇、浙江、廣東、四川、陜西等?。ㄊ校╇娦殴竞捅本┭芯吭旱膶＜邑撠熅帉?， 在此表示衷心感謝。 參加本書編寫的主要成員有：張建琴、曾凡虎、張曉松、涂峰、周臣武、高正華、王 虎、鄭佩琳、倪冰、史凡 參加本書審定的主要成員有：梁志平、張建琴、代衛(wèi)東、嚴軍、雍麗蘋、王志宏、朱 暉 由于編寫時間倉促，難免有疏漏之處，懇請讀者指正。隨著電信技術業(yè)務的不斷發(fā)展， 本套教材還將逐步更新、調整，敬請廣大電信員工和專家及時提出寶貴意見。 集團公司大客戶事業(yè)部、人力資源部 2004 年 6 月 再版說明再版說明 中國電信集團公司大客戶經理崗位技能認證教材編寫于 2004 年 6 月，經過兩年的實際 使用，為大客戶經理崗位技能認證工作的有序開展提供了較好的促進作用和服務作用。全集 團范圍內參加大客戶經理崗位技能認證工作的廣大員工對此教材也給予了較好的評價。 但自教材編寫以來，大客戶營銷服務市場已發(fā)生了較大變化。這些變化突出表現(xiàn)在以下 幾個方面。首先，集團公司轉型戰(zhàn)略和精確化管理工作的深入開展，對中國電信大客戶營銷 服務工作提出了更高的要求。其次，隨著近年來集團公司在大客戶市場行業(yè)信息化拓展轉型 工作的持續(xù)開展，大客戶營銷服務市場與 2004 年相比，已經發(fā)生了根本性的變化。這些變 化要求從事大客戶營銷服務工作的人員具有較強的行業(yè)信息化解決方案的營銷能力。第三， 近兩年來集團公司為進一步提高大客戶營銷渠道的市場拓展能力，制訂發(fā)布了一系列指導性 文件和工作規(guī)范。這些文件和規(guī)范對于提高大客戶營銷渠道的營銷服務能力具有較強的指導 意義。第四，隨著競爭對手紛紛在大客戶營銷服務市場投入更多的營銷資源，大客戶市場競 爭的白熱化對營銷人員的綜合素質要求越來越高。 基于上述幾點認識，集團公司組織對已經使用兩年的大客戶經理崗位技能認證教材進行 了補充和修改。教材的補充和修改以集團公司近兩年來發(fā)布的一些指導文件、工作規(guī)范及集 團公司在大客戶行業(yè)信息化拓展過程中取得的成果為依據，主要針對大客戶技術經理編寫了 崗位技能篇 ，將原技術產品篇補充修訂為產品及解決方案篇 （上、下冊） ，對 基礎知識篇也進行了補充和更新。補充和修改的內容主要有：境外運營商介紹、中國電 信企業(yè)文化、中國電信大客戶營銷服務體系、中國電信轉型戰(zhàn)略和精確化管理、電信服務規(guī) 范、招標投標法、行業(yè)信息化等，對營銷技能篇也做了相應調整。 補充修訂后，參加集團公司大客戶銷售經理和大客戶市場經理崗位技能認證以基礎知 識篇 、 營銷技能篇和產品及解決方案篇為參照教材。參加集團公司大客戶技術經理 崗位技能認證以基礎知識篇 、 崗位技能篇和產品及解決方案篇為參照教材。 參加本次教材編寫和修改的主要成員有：張建琴、王瑞歡、周斌、李成波、李德宏、張 曉松、涂峰、高正華、王虎、周曉東、喻欣、袁剛、趙甡晟、龐楊、陳力。 參加本次審定的主要成員有：梁志平、萬軍、張建琴、姚寄東、嚴軍。 各地在使用本教材時如有好的意見或建議請及時與集團公司人力資源部和大客戶事業(yè)部 聯(lián)系。 集團公司大客戶事業(yè)部、人力資源部 2006 年 9 月 目目 錄錄 第一章第一章 開發(fā)客戶開發(fā)客戶1 第一節(jié) 市場預測 .2 一、市場預測的概念和目的 2 二、大客戶市場預測的內容 2 三、市場預測的種類 2 四、市場預測的原則 3 五、市場預測的方法 5 六、不同類型預測的方法組合 6 七、大客戶市場預測的邏輯順序 7 八、年度市場預測 9 九、季度及月度市場預測 11 第二節(jié) 溝通技巧 14 一、溝通的的定義和功能 14 二、溝通的七個要素 14 三、溝通的分類 15 四、溝通的三大階段 15 第三節(jié) 客戶規(guī)劃“六步分析法” 21 一、客戶規(guī)劃“六步分析法”概述 21 二、客戶規(guī)劃“六步分析法”的內容 21 第二章第二章 發(fā)展客戶發(fā)展客戶31 第一節(jié) okct 競爭營銷四步法 .31 一、okct 競爭營銷四步法概述 .31 二、競爭營銷的基礎知識 31 三、okct 競爭營銷四步法內容 .32 四、建立持久競爭優(yōu)勢 41 第二節(jié) 談判技巧 44 一、談判的概述 44 二、談判的四大原則 44 三、談判的準備階段 44 四、談判的進程 45 五、談判的三大策略 47 六、商務談判的技巧 48 七、談判中的六大誤區(qū) 49 第三節(jié) 演示技巧 51 一、演示概述 51 二、銷售演示的基本原則 51 三、演示技巧 52 第三章第三章保持客戶保持客戶61 第一節(jié) 客戶關系管理 61 一、客戶關系管理的概念 61 二、中國電信 crm 系統(tǒng) 62 三、客戶關系管理對客戶經理的工作要求 66 第二節(jié) 大客戶價值評估 68 一、中國電信大客戶價值分析 68 二、中國電信大客戶價值評估體系 69 三、大客戶項目評估可行性分析 77 第四章第四章 提升客戶提升客戶80 第一節(jié) 提高客戶滿意度 80 一、客戶滿意度的概念與測評 80 二、提高客戶滿意度的方法與技巧 81 第二節(jié) 關系營銷 84 一、財務層次 84 二、社交層次 84 三、結構層次 86 第三節(jié) 品牌營銷 87 一、以優(yōu)質服務樹立、維護電信品牌形象 87 二、專業(yè)媒體鎖定客戶群體，軟性文章潛移默化 88 三、以樣板工程樹形象，以成功案例作注釋 88 四、善于發(fā)現(xiàn)機會，進行品牌創(chuàng)新 89 第四節(jié) 戰(zhàn)略合作 90 一、有選擇性地尋找戰(zhàn)略合作的目標對象 90 二、掌握合作途徑，達成戰(zhàn)略合作 91 參考文獻參考文獻93 大客戶銷售經理崗位技能認證第四級培訓大綱大客戶銷售經理崗位技能認證第四級培訓大綱94 大客戶銷售經理崗位技能認證第三級培訓大綱大客戶銷售經理崗位技能認證第三級培訓大綱105 大客戶銷售經理崗位技能認證第二級培訓大綱大客戶銷售經理崗位技能認證第二級培訓大綱116 大客戶銷售經理崗位技能認證第一級培訓大綱大客戶銷售經理崗位技能認證第一級培訓大綱127 大客戶市場經理崗位技能認證第四級培訓大綱大客戶市場經理崗位技能認證第四級培訓大綱138 大客戶市場經理崗位技能認證第三級培訓大綱大客戶市場經理崗位技能認證第三級培訓大綱149 大客戶市場經理崗位技能認證第二級培訓大綱大客戶市場經理崗位技能認證第二級培訓大綱160 1 “以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標”是中國電信市場體系的運營模式，客 戶經理的一切工作都要圍繞客戶進行，客戶經理所要具備的素質和技能也應該體現(xiàn)在客戶銷 售和服務工作上。 我們在編寫客戶經理技能篇時，對客戶經理的工作進行了剖析，將客戶經理的工作過程 概括為開發(fā)客戶、發(fā)展客戶、保持客戶、提升客戶關系四部分內容。這四部分內容在客戶工 作中存在著一定的邏輯順序，先是開發(fā)客戶，再是發(fā)展客戶，然后作好客戶的保持和客戶關 系提升工作；這四部分工作在現(xiàn)實中并不是嚴格分割進行的，它們是經常有機的融合在一起 的，形成相互交錯、周而復始的不斷反饋和循環(huán)的過程。例如，在保持老客戶的時候，可能 會發(fā)現(xiàn)客戶的新需求，從而又開始了開發(fā)客戶、發(fā)展客戶的工作。 在對客戶經理的工作進行剖析后，我們分析和總結了客戶經理應具備的基本素質和技能， 并按各部分工作進行了分類。當然，對這些技能的分類也是相對的。例如，溝通技巧貫穿了 客戶經理的所有工作過程，但基于溝通技巧在開發(fā)客戶工作中的重要性，我們將其列入開發(fā) 客戶這部分中。 在本篇中，我們介紹了一些工作的方法，如六步分析法、競爭性營銷四步法等。對這些 方法的掌握，僅靠學習是不夠的，更重要的是客戶經理在實際工作中對這些方法的運用和實 踐，將方法真正變成實際工作中的工具，從而更好的服務客戶。 本篇中所歸納的只是客戶經理的基本素質和技能，并不能涵蓋客戶工作的全部，認為掌 握好這些技能就能服務好客戶的觀點是片面的。我們希望通過本篇技能的介紹，能為客戶經 理提供一些有益的幫助。 第一章第一章 開發(fā)客戶開發(fā)客戶 開發(fā)客戶要求客戶經理具備收集相關數據、分析客戶消費特點，收集相關競爭對手信息， 準確理解、傳遞所負責客戶的需求，本章對這些能力進行了細化和分類，重點介紹了市場預 測方法、溝通技巧和客戶規(guī)劃六步分析法。 2 第一節(jié)第一節(jié) 市場預測市場預測 一、市場預測的概念和目的一、市場預測的概念和目的 市場預測是依據市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經驗并應用一定的預測技術和方法，對影響市場 供求變化的諸因素進行調查研究、分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，對市 場發(fā)展的未來趨勢進行預測、測算和判斷，為市場營銷決策提供可靠的依據。市場預測是對 未來市場需求的估計，是我們制訂新的營銷決策的依據。 市場預測工作的基本目的在于通過對市場現(xiàn)狀進行有針對性的綜合調研分析，同時結合 歷史及宏觀數據，力爭在業(yè)務量收、重點業(yè)務和新業(yè)務等方面對市場發(fā)展和客戶需求進行系 統(tǒng)化的量化估測，從而為企業(yè)營銷計劃制定、網絡建設規(guī)劃、網絡資源調配以及新產品開發(fā) 和業(yè)務包裝等工作提供決策支持。 市場預測目的可以有不同，包括：1.制定中長期發(fā)展規(guī)劃；2.制定年度預算，明確銷售 目標，隨時掌握銷售進度；3.確定建立銷售業(yè)績指標的依據；4.安排生產或建設計劃；5.制 定營銷政策等。 二、大客戶市場預測的內容二、大客戶市場預測的內容 大客戶市場預測的主要內容包括：收入預測和業(yè)務量預測、重點業(yè)務預測、新業(yè)務開發(fā) 預測。 收入預測和業(yè)務量預測是對服務范圍內的大客戶各項收入和總體收入的預測，應根據集 團公司的總體部署，在對市場環(huán)境的分析和自身競爭力的分析的基礎上做出，為制訂每年的 發(fā)展目標、營銷計劃、各項業(yè)務的營銷策略提供依據。 重點業(yè)務預測主要指對未來業(yè)務發(fā)展重點的預測。通過對市場環(huán)境和大客戶需求的深入 分析，將業(yè)務組合進行重新規(guī)劃，確定每年的重點發(fā)展業(yè)務和輔助發(fā)展業(yè)務，尋找大客戶未 來的業(yè)務增長點，為提前制定營銷計劃和促銷策略提供決策基礎。 新業(yè)務開發(fā)預測是深入分析市場需求、進一步細分市場，根據市場預測確定我們的業(yè)務 開發(fā)計劃、指導產品包裝、制訂有針對性的市場策略、確定新的收入增長點。 三、市場預測的種類三、市場預測的種類 （一）市場預測的種類（一）市場預測的種類 1.按預測周期分類：短期：年度市場預測、季度市場預測、月度市場預測； 中期：1-5 年的市場預測； 長期：5 年以上的市場預測。 3 2.按范圍分類：專題市場預測、綜合性市場預測。 3.按空間區(qū)域分類：國際市場預測、全國市場預測、區(qū)域性市場預測。 4.按性質分類：定性預測、定量預測。 （二）中國電信大客戶市場預測的周期（二）中國電信大客戶市場預測的周期 不同的周期預測有不同側重點。大客戶市場預測分為年度預測、季度預測和月度預測三 種不同類型，各自的目的和工作重點有所不同。 1.年度預測的目的是為全年預算、年度營銷計劃和網絡建設規(guī)劃提供依據。年度預測的 主要工作是根據經濟宏觀數據、市場綜合信息和歷史發(fā)展數據以及客戶經理對客戶的訪談和 信息分析對年度電信應用和市場需求進行預測。 2.季度預測的目的是為網絡調配、網絡建設提供依據，減少臨時無資源的情況。季度預 測的主要工作是根據市場和客戶信息，通過客戶經理對客戶進行的定期訪談，對客戶需求進 一步了解的基礎上開展。 3.月度預測的目的是在季度預測的基礎上，對客戶需求進行月度預測，是前端向后端預 定資源的內部訂單，前端根據此預測承擔相應的成本。 在上述預測類型中，季度預測和月度預測應實行滾動預測，年度和季度預測應采取逐級 上報的方式實施。 四、市場預測的原則四、市場預測的原則 （一）深入性（一）深入性 對客戶需求的預測，必須對需求進行深刻分析。客戶的需求可分為不同的層面，表層是 需求事實，即對電信產品和服務的需求，這種需求是顯而易見的，客戶經理可以通過對客戶 的訪談掌握。第二層是需要，需要是需求的基礎和前提，這種需要表現(xiàn)為網絡升級，建設新 節(jié)點，開展新業(yè)務等?？蛻粜枰[藏在需求事實背后，要求客戶經理對客戶計劃進行了解和 分析。第三層是關鍵驅動因素，是企業(yè)在競爭中取得競爭優(yōu)勢，尋求更大發(fā)展的愿望和目標， 客戶經理可以用客戶的關鍵驅動因素，誘發(fā)和挖掘客戶的需求。企業(yè)需求的這種分層結構， 像漂浮在海面上的冰山，顯露在水面上的只是冰山的一角，更為龐大和具有威力的，則深深 的隱藏在水面下。圖 1-1 是以 ddn 業(yè)務為例對客戶需求按三個層次的分析。 4 /82 中國電信集團北京研究院 8 2.1年度預測的特點(1/3)2.1年度預測的特點(1/3) 年度預測不僅要發(fā)現(xiàn)用戶的需求事實，更重要的是通過分析用戶的需要 和關鍵驅動因素， 挖掘、引導和規(guī)范用戶的需求。 事事實實 (fact) 需需要要 ( need) 關關鍵鍵驅驅動動因因素素 (win) 客客戶戶的的需需求求好好比比冰冰山山， 表表露露在在外外的的只只是是其其一一角角 我要裝1條高品質 的長途ddn 電路 我要建立內部 訂單的快速傳 遞系統(tǒng) 我要縮短產品 的交貨周期， 建立競爭優(yōu)勢 通信部門 業(yè)務部門 決策部門 用戶需求的分解圖 圖圖 1-1 客戶需求分解客戶需求分解 （二）持續(xù)性（二）持續(xù)性 預測是基于對客戶和行業(yè)長期深入的了解，在掌握大量信息的基礎上，使用科學規(guī)范的 分析方法，對客戶需求所做的前瞻性分析。預測需要對行業(yè)、客戶和競爭信息的全面掌握及 日?？蛻粢?guī)劃工作的扎實、細致的積累，見圖 1-2。 /82 中國電信集團北京研究院 9 2.1 年度預測的特點(2/3)2.1 年度預測的特點(2/3) 年度預測不是一蹴而就的決斷，而是基于對客戶長期深入了解，對客 戶需求所做的前瞻性分析，它需要行業(yè)、客戶和競爭的全面信息。 年年度度預預測測 客戶信息行業(yè)信息競爭信息 客戶基 本檔案 信息 客戶個 性化需 求分析 產品優(yōu) 劣勢分 析 客戶關 系優(yōu)劣 勢分析 行業(yè)業(yè) 務發(fā)展 態(tài)勢 行業(yè)電 信產品 消費特 點 圖圖 1-21-2 需求預測的信息基礎需求預測的信息基礎 （三）廣泛性（三）廣泛性 大客戶市場預測需要客戶經理、行業(yè)經理、大客戶部門負責人甚至更高部門負責人的共 同參與。對于大客戶，僅僅依靠客戶經理難以獲得預測所需的所有資料和信息。行業(yè)信息、 5 客戶高層的戰(zhàn)略信息，只能依靠行業(yè)經理或更高層次對應的大客戶部門負責人去獲取。對于 具有重要意義的特大型客戶，更需要組建虛擬的客戶團隊進行大客戶服務工作，見圖 1-3。 /82 中國電信集團北京研究院 10 2.1 年度預測的特點(3/3) 集團客戶部 分管經理 重點行業(yè)客戶經理 所在分部經理 行業(yè)經理 市場分析經理 重點行業(yè) 客戶經理 重點行業(yè) 客戶經理 重點行業(yè) 客戶經理 虛虛擬擬團團隊隊 年度預測不是客戶經理可以全盤包辦的工作，需要各個層次、各個方面 ，包括行業(yè)經理、大客戶部門負責人甚至更高部門負責人的共同參與。 圖圖 1-31-3 客戶虛擬團隊客戶虛擬團隊 （四）重點性（四）重點性 大客戶市場需求的預測，必須遵循重點優(yōu)先的原則。對重點行業(yè)、重點地域、重點客戶 的預測在各方面應優(yōu)先保證。在分析力度上，應實施實時監(jiān)測，要進行深層分析，對個別重 要行業(yè)和個別重要地域，還要在研究的基礎上建立專門對應的行業(yè)分析模型或分析方法。 五、市場預測的方法五、市場預測的方法 市場預測通常有四種方法，四種方法各有特點。 （一）歷史數據外推（一）歷史數據外推 根據歷史的市場需求數據進行預測，同時根據現(xiàn)狀加以調整。這種方法通常使用時間序 列方法，對歷史數據進行分析整理，建立時間序列模型，對未來的市場需求進行預測和估計。 （二）自上而下預測（二）自上而下預測 根據宏觀的驅動因素和數據，具體找出與需求相關的影響因素，同時對多個時間點的需 求值和影響因素變量值進行多元回歸分析，建立回歸分析模型，利用影響因素未來的估計值 來預測需求的值。 （三）平行數據預測（三）平行數據預測 6 根據同行業(yè)或相關行業(yè)的需求關系進行預測，具體方法是找出與需求存在相關關系的其 他需求量，如服務器市場需求量，交換機需求量等等，并具體確定兩種相關關系的具體關聯(lián) 度。從而利用相關需求量估計值來預測大客戶市場的需求量。 （四）自下而上預測（四）自下而上預測 根據市場調研、客戶訪談等方法從市場和客戶需求信息等第一手資料進行預測，具體方 法是由客戶經理根據所轄客戶企業(yè)信息對客戶的需求進行預測。由行業(yè)經理和大客戶負責人 對各客戶企業(yè)的需求進行匯總，得出大客戶市場的總需求。 以上四種預測方法見示意圖 1-4。 圖圖 1-41-4 常用預測方法常用預測方法 六、不同類型預測的方法組合六、不同類型預測的方法組合 從預測的周期區(qū)分，大客戶市場預測包括年度、季度和月度預測；從預測的業(yè)務種類區(qū) 分，大客戶市場預測包括新業(yè)務和傳統(tǒng)業(yè)務的預測；從預測的地理區(qū)域區(qū)分，大客戶市場預 測包括全國（集團公司） 、全?。ㄊ」荆┖捅镜鼐W預測，由于存在時限、業(yè)務類型和地理 區(qū)域的差異，不同的預測也應當采用不同的方法組合。 （一）不同時限預測的方法組合（一）不同時限預測的方法組合 年度預測的預測時間長度較完整，信息收集途徑較多，可以綜合采用 4 種方法。季度預 測由于存在季節(jié)性變動因素，并且相關行業(yè)的信息索取較為困難，可采用除自上而下之外的 其他三種預測方法。月度預測的時間較短，大客戶需求較為明朗，因此可采用自下而上的方 法進行預測，見表 1-1。 方法方法 時間時間 自下而上自下而上歷史數據歷史數據自上而下自上而下平行數據平行數據 年度年度 自下而上 市場需求預測市場需求預測 歷史數據平行數據 自上而下 7 季度季度 月度月度 無需連續(xù)歷史數據支持無需連續(xù)歷史數據支持 需連續(xù)歷史數據支持需連續(xù)歷史數據支持 表表 1-11-1 不同時限預測的方法組合不同時限預測的方法組合 （二）不同地理區(qū)域預測的方法組合（二）不同地理區(qū)域預測的方法組合 集團和省公司的大客戶量收較大，可采用全部 4 種預測方法，本地網由于是數據的基本 采集單元，可采用除自上而下外的 3 種預測方法，見表 1-2。 方法方法 地域地域 自下而上自下而上歷史數據歷史數據自上而下自上而下平行數據平行數據 集團集團 省公司省公司 本地網本地網 無需連續(xù)歷史數據支持無需連續(xù)歷史數據支持 需連續(xù)歷史數據支持需連續(xù)歷史數據支持 表表 1-21-2 不同地理區(qū)域預測的方法組合不同地理區(qū)域預測的方法組合 （三）不同業(yè)務預測的方法組合（三）不同業(yè)務預測的方法組合 針對客戶對幾類產品的決策和購買模式不同，相應的預測方式和方法也有所差異。不同 業(yè)務可采用的方法組合示意圖和每種業(yè)務預測的說明舉例，見表 1-3。 方法方法 業(yè)務業(yè)務 自下而上自下而上歷史數據歷史數據自上而下自上而下平行數據平行數據 傳統(tǒng)語音型業(yè)務傳統(tǒng)語音型業(yè)務 傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務 新業(yè)務新業(yè)務 無需連續(xù)歷史數據支持無需連續(xù)歷史數據支持 需連續(xù)歷史數據支持需連續(xù)歷史數據支持 表表 1-31-3 不同業(yè)務預測的方法組合不同業(yè)務預測的方法組合 七、大客戶市場預測的邏輯順序七、大客戶市場預測的邏輯順序 大客戶市場預測的內容包括業(yè)務量收預測、客戶數量預測和重點業(yè)務預測，三個預測內 容在預測順序上存在邏輯關系，業(yè)務量收預測是重點業(yè)務和客戶數量預測的基礎和前提。在 三類預測實施上，遵循業(yè)務量收預測、重點業(yè)務預測、客戶數量預測的先后順序進行。 8 圖圖 1-51-5 市場預測的邏輯市場預測的邏輯 （一）通過業(yè)務量收預測結果對重點業(yè)務預測（一）通過業(yè)務量收預測結果對重點業(yè)務預測 重點業(yè)務預測可通過各業(yè)務量收預測結果分析獲得。根據集團公司大客戶事業(yè)部的大 客戶營銷服務管理辦法 ，重點業(yè)務有以下三類。 1.可以有較大增長的重點發(fā)展業(yè)務； 2.可能面臨激烈競爭，市場分流的業(yè)務； 3.客戶需求大大減少或有可能被其它業(yè)務替代的業(yè)務。 在預測方法上，可對照以上三類重點業(yè)務的標準，把各業(yè)務量收預測結果與該業(yè)務本年 度或上年度的實際需求量進行對比分析，并結合對下年整體市場環(huán)境和行業(yè)特定需求的總體 把握，找出符合以上標準的重點業(yè)務，具體的程序和方法見圖 1-6 所示。 圖圖 1-61-6 示意圖示意圖 （二）通過業(yè)務量收預測結果對客戶數量進行預測（二）通過業(yè)務量收預測結果對客戶數量進行預測 部分客戶數量預測可以根據業(yè)務量收預測的結果進行。對于可能流失的客戶，根據業(yè)務 9 量收，以客戶為單位計算單客戶的業(yè)務預測收入，并分析我們影響客戶收入的可能性。 對于新增加的客戶數目，可結合本地區(qū)新注冊的企業(yè)數量、行業(yè)內企業(yè)業(yè)績的發(fā)展情況、 順序排名等資料，分析下年可能成為大客戶的數量。在客戶數目的歷史數據有完整積累的基 礎上，也可按照歷史數據外推的方法來進行客戶增加數目的預測。 圖圖 1-71-7 八、年度市場預測八、年度市場預測 （一）傳統(tǒng)語音型業(yè)務的預測（一）傳統(tǒng)語音型業(yè)務的預測 傳統(tǒng)語音型業(yè)務的預測主要是對通話時長的預測，可采用歷史數據和平行數據兩種方法。 下面是采用歷史數據進行年度預測的兩種方法的舉例。 1.算術平均外推法，通過往年的通話量增長率來估算。首先收集整理至少過去 4 年的大 客戶通話時長資料，計算每年的通話時長增長率，利用 3 年的通話時長增長率的算術平均值 來推算下一年的通話時長。表 1-4 為某本地網的本地通話時長歷史數據（單位：萬分鐘） 。 年份 95 96 97 98 99 00 01 通話時長 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380 增長率（%） 30 24 20 18 15 13 平均增長率 15.3 (由于電信市場變化迅速，通常只計算最近 3 年增 長率的算術平均值作為未來一年的變化率） 表表 1-41-4 臲 臲 - - 10 可計算 2002 年的業(yè)務量為 10380*15.3%11968.14 2.時間序列外推法，建立時間序列函數，通過時間變量預測業(yè)務量。至少收集整理 5 年 的通話時長歷史數據，將實際年份轉變?yōu)槎ㄐ虻哪攴菥幋a，利用回歸的方法建立年份編碼與 實際通話時長的函數關系，代入預測年份的年份編碼可得到預測年份的通話時長值。表 1-5 為某本地網的本地通話時長歷史數據（單位：萬分鐘） 。 年份 95 96 97 98 99 00 01 年份編號(t) 1 2 3 4 5 6 7 通話時長(n) 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380 表表 1-51-5 時間序列函數 n=2250+1152.5t，決定系數 r2=0.999（表明方程有 99%的準確率能夠對 未來的通話時長進行預測，決定系數的值越趨近于 1，表明方程對實際情況擬合得越好） 可計算 2002 年的通話時長為 2250+1152.58=11470 對以上 2 種方法的結果進行平均計算，作為最后年度的通話時長預測通話時長值 =（算 術平均外推預測值+時間序列回歸預測值）/2= （11968.14+ 11470）/2=11719.07。 通過通話時長預測值可以計算該本地網的本地通話金額。國內長途和國際港澳臺通話時 長的預測也可以參照此法。 （二）新業(yè)務的預測（二）新業(yè)務的預測 新業(yè)務由于無歷史數據和歷史記錄，預測只能通過行業(yè)分析和市場調查的方式進行，新 業(yè)務的預測主要遵循以下三個步驟。 1.分析對新業(yè)務有需求的主要行業(yè) 根據業(yè)務功能，業(yè)務特性，產品可行性報告，及其他地區(qū)的同業(yè)務發(fā)展信息，確定對新 業(yè)務有需求的目標行業(yè)。 例如， “新視通”業(yè)務。 產品功能：能實現(xiàn)遠程、異地的可視化交流。 產品特性：通過多種手段接入業(yè)務平臺，無須到指定會所，方便快捷。 可行性報告：可應用在遠程辦公會議、遠程項目協(xié)同工作、遠程監(jiān)控、遠程教學或培訓、 遠程醫(yī)療、遠程指揮調度及遠程緊急救援應急等多個領域。 目標行業(yè)：黨政軍、金融保險、教育、醫(yī)療、商業(yè)流通等行業(yè)。 2.分析主要行業(yè)中可能使用新業(yè)務的大客戶數量 11 對各行業(yè)進行抽樣調查，尋找影響大客戶對新業(yè)務的關鍵指標，并確定關鍵指標的具體 水平，根據具體水平對照所有大客戶的指標水平，確定對新業(yè)務可能有需要的大客戶。 例如， “新視通”業(yè)務。 對商業(yè)流通行業(yè)全體客戶隨機進行抽樣，對抽樣客戶使用“新視通”業(yè)務的意愿、電信 消費習慣、企業(yè)體制規(guī)模信息進行調查了解，對掌握的三方面信息進行交叉分析了解。結果 表明，跨地區(qū)，年銷售額在 1 億元以上，每月電信支出在 50 萬以上的商業(yè)流通企業(yè)最有可 能使用“新視通”業(yè)務，使用概率為 80%；其次為年銷售額為 5000 萬以上，每月電信支出在 30 萬以上，概率為 50%等等，根據這些概率情況和各種客戶的規(guī)模和電信業(yè)務使用情況，可 以預測商業(yè)流通業(yè)中可能使用新視通的客戶約為 100 家。 3.根據對各行業(yè)的調查結果，匯總各行業(yè)需求。 例如， “新視通”業(yè)務。 商業(yè)流通客戶 100 家 黨政軍客戶 70 家 金融保險客戶 20 家 教育客戶 5 家 則第二年新視通的客戶需求量為 195 家，具體每家客戶的確認由客戶經理對客戶進行訪 談的時候進行。 大客戶重點業(yè)務的預測也可參照新業(yè)務的預測方法。 （三）傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務預測（三）傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務預測 帶寬型業(yè)務主要包括數據業(yè)務和帶寬租用業(yè)務，此類業(yè)務的發(fā)生呈現(xiàn)出非重復和非規(guī)律 性特征，無法用歷史數據和自上而下來進行外推，預測方法只能使用自下而上的客戶經理預 測匯總的方法進行。 九、季度及月度市場預測九、季度及月度市場預測 （一）季度市場預測（一）季度市場預測 1.季度市場預測的特點 與年度預測和大客戶的年度需求不同，季度預測的時間較短，客戶的市場需求都已從關 鍵驅動因素和需要層面顯化為需求，客戶的需求及訂單的可獲得性比較明朗，客戶需求的冰 山已大部分浮出水面。因此，在繼續(xù)挖掘和引導客戶需求的同時，把更多的精力放在客戶顯 在需求的發(fā)現(xiàn)上，見圖 1-8。 12 /82 中國電信集團北京研究院 70 季度預測的特點季度預測的特點 q季度預測的時間較短，客戶的需求及訂單的可獲得性基本比較明朗。因 此，預測的重點不在挖掘和引導客戶的需求，而在于發(fā)現(xiàn)客戶的需求。 客客戶戶的的季季度度需需求求：冰冰山山絕絕大大部部 分分已已經經漂漂露露出出水水面面，客客戶戶的的季季 度度需需求求顯顯而而易易見見。 關關鍵鍵驅驅動動因因素素 (win) 需需要要( need) 事事實實 (fact) 圖圖 1-81-8 季度預測特點季度預測特點 2.季度市場預測的流程季度預測分析階段在每季度最后一周開始，新季度的第二周結束， 流程見圖 1-9。 /82 中國電信集團北京研究院 72 2.2 年度預測的流程-安排與分工2.2 年度預測的流程-安排與分工 1. 實實施施日日常?？涂蛻魬?規(guī)規(guī)劃劃 2. 預預測測客客戶戶應應用用 與與需需求求 4.方方案案制制定定與與需需 求求細細化化 3.評評估估訂訂單單可可 獲獲得得性性 5. 需需求求匯匯總總 客客戶戶經經理理 時時間間 市市場場分分析析經經理理 行行業(yè)業(yè)經經理理 大大客客部部 負負責責人人 實實時時 訪談客戶， 更新客戶 檔案信息 預測客戶 需求，形 成需求假 設清單 預測工作應與日常的大客戶規(guī)劃流程 結合起來。建議對進行大客戶預測工 作優(yōu)先排序，對重要客戶和重要行業(yè) 盡早進行預測 匯總各行業(yè) 組需求預測 初步 編寫行業(yè) 發(fā)展報告 和定制信 息 制定解決 方案, 確 定資源需 求清單 提交給上級 大客戶部門 匯總本行業(yè) 需求預測 6. 提提交交年年度度預預測測 評估獲得 客戶需求 訂單的可 能性 預測工作應與日常的大客戶規(guī)劃流程 結合起來。建議對進行大客戶預測工 作優(yōu)先排序，對重要客戶和重要行業(yè) 盡早進行預測 季度預測的工作安排和分工。 每每季季度度最最后后一一周周每每季季度度第第一一周周每每季季度度第第一一周周每每季季度度第第二二周周每每季季度度第第二二周周 圖圖 1-91-9 季度預測流程季度預測流程 （二）月度市場預測（二）月度市場預測 1.月度市場預測的特點 月度預測的目的是在季度預測的基礎上，對客戶需求進行月度預測，是前端向后端預定 資源的內部訂單，前端根據此預測承擔相應的成本。月度預測作為滾動預測，不需要逐級上 13 報。月度預測比季度預測的時間更短，因此月度預測比季度預測更為容易，月度預測雖也需 要對客戶的需要進行分析，但更多的是常規(guī)操作性工作。 2.月度市場預測的流程 月度預測的重點，除繼續(xù)進行滾動性月度預測外，還可以放在對年度和季度預測結果在 當月的細化上，對年度和季度預測提出應用方案，按照時間計劃提供具體產品，提出月度需 求。下圖是月度滾動性 sla 的預測示意圖，要求在每月 10 日左右完成月度預測，流程見圖 1-10。 /82 中國電信集團北京研究院 17 是否有 資源 工程支撐經理 提供sal預測 匯總 響應 中心 10個工作日內 預測期是 否為三個月 是 否 作出資源 預配預占 是 否 提出資源解決主要 內容 對于超過三個月的 分析是否應啟動 每月25日 結果返回大客戶部 返回大客戶部 客戶經理 sla預測 區(qū)域經理 重點區(qū)域 sla預測 行業(yè)經理 重點行業(yè) sla預測 每月12日 前提供給 工程支撐 滾動性投資 ii.1.1.以客戶為單位的sla預測 ii.1.1.以客戶為單位的sla預測 含重點區(qū)域和重點行業(yè)預測 圖圖 1-101-10 月度預測流程月度預測流程 14 第二節(jié)第二節(jié) 溝通技巧溝通技巧 一、溝通的的定義和功能一、溝通的的定義和功能 溝通是為了設定的目標，把信息、思想和情感在個人或群體間傳遞，并達成共同協(xié)議的 過程。通過溝通的三大功能，良好的關系營銷得以實現(xiàn)。 ( (一一) )溝通是關系營銷的黏合劑溝通是關系營銷的黏合劑 溝通是黏合劑，將銷售中不同的個體（買賣雙方）聚集在一起，通過有效溝通使人們彼 此了解，將原先相對獨立的個體逐漸吸引并凝聚在同一個價值之中。 （二）溝通是關系營銷的潤滑劑（二）溝通是關系營銷的潤滑劑 由于人們的個性、價值觀、生活經歷等方面的差異，個體之間難免發(fā)生沖突。通過有效 溝通，使人們懂得尊重對方與相互信任，不僅了解自己的需要和愿望，更懂得換位思考與感 同身受，彼此向對方靠攏，真正做到你中有我，我中有你，從而使彼此的關系更為融洽。 （三）溝通是關系營銷的催化劑（三）溝通是關系營銷的催化劑 一旦買賣雙方的目標清晰明了，就能激發(fā)起雙方內在的需要與需求，使得購買者與銷售 者建立良好的伙伴關系，共同達到目標。 二、溝通的七個要素二、溝通的七個要素 （一）信息發(fā)起者（一）信息發(fā)起者 指傳遞信息的發(fā)起方，主動向信息接收者傳遞信息，激起對方的有效反饋，取得有效的 溝通。 （二）信息接收者（二）信息接收者 若要影響信息的受眾，必須了解關鍵受眾及他們的態(tài)度、個性、角色、數量等。在溝通 之前要對所涉及的要素進行充分的了解和分析，根據實際情況向不同的受眾傳遞不同的信息。 （三）目標（三）目標 確定在溝通的過程中尋求的最終結果，通過與客戶進行有效溝通，實現(xiàn)最終目標。 （四）背景（四）背景 服務溝通是在具體的環(huán)境中進行的。溝通可能涉及一個對象或一個組織，也可能涉及到 特定的企業(yè)文化、外部的其他客戶、媒體、社會團體等。要確保溝通取得良好效果，就必須 了解溝通的背景。 （五）信息（五）信息 15 了解受眾需要什么信息？會有哪些疑惑？溝通將會給他們帶來何種利益？怎樣使你的信 息具有說服力？怎樣組織你的觀點等。 （六）媒介（六）媒介 溝通可以是面對面的，也可以是通過各種媒介進行的非見面式溝通，如電話、互聯(lián)網等。 （七）反饋（七）反饋 溝通是為了達到一定的結果而設計的動態(tài)過程。這意味著在溝通的每個階段都要尋求客 戶的支持，更重要的是給他們回應的機會。只有如此，你才會知道你的客戶在想什么并且隨 時調整你的信息，這樣會取得更好的溝通效果。 三、溝通的分類三、溝通的分類 按溝通方式可分為語言溝通和非語言溝通。語言溝通主要有口頭語言溝通和書面語言溝 通兩類；非語言溝通主要有身體動作（手勢、表情、眼神、身體部位等） 、身體特點（體型、 姿勢、體味、膚色、發(fā)色等） 、副語言（音質、音量、語速、語調、大笑等） 、空間利用（座 位布置、談話距離等） 、自然環(huán)境（房間構造、擺設、裝潢、光線、噪音、整潔度等） 、時間 等。 按溝通形式可分為現(xiàn)場溝通和非現(xiàn)場溝通。 四、溝通的三大階段四、溝通的三大階段 一個完整的溝通包括準備階段、進程階段、總結階段。 （一）準備階段（一）準備階段 溝通前的準備工作主要包括七個方面。 1.確定溝通目的 溝通目的一般包括了解客戶企業(yè)文化，建立企業(yè)信譽和贏取客戶信任，發(fā)現(xiàn)合作中的障 礙，優(yōu)化下一步服務工作，收集客戶信息和數據，進一步了解相關議題、合作領域和客戶現(xiàn) 狀等內容。 2.確定溝通重點 根據工作目標確定工作重點。例如：工作目標是為了與客戶建立長期的合作關系，那么 可以確定溝通的重點是獲取高價值的客戶信息和建立高層次的客戶關系；相反，如果將工作 目標定為一般性接觸，那么溝通的重點就只是了解一些簡單的信息和建立低價值的客戶關系， 見圖 1-11。 16 圖圖 1-111-11 確定訪談重點確定訪談重點 3.針對溝通對象可能關心的問題，做好前期準備 為了在溝通過程種營造和諧、輕松的氣氛，消除訪談對象的疑慮和不安，建立良好的信 任關系，一定要對訪談對象可能關心的問題給予明確的解答。 4.確定訪談方式 針對我們需要掌握的信息，根據訪談的目的、訪談場景、訪談時間及訪談對象不同，我 們還要確定不同的訪談方式和選擇正確的問題類型。 訪談方式有漏斗式和倒漏斗式兩種。 (1)漏斗式訪談 漏斗式訪談一般以開放式問題開始，封閉式問題結束。在以下情況，采用漏斗式進行訪 談。 在有充足的訪談時間前提下； 試圖與初次拜訪對象或關系一般的訪談對象在短時間內建立起良好的印象、增強信任 度； 涉及較敏感話題，不便直接進入主題； 為了鼓勵訪談對象暢所欲言，讓其提供更廣泛、更深入、更全面的信息。 采用開放式問題時，要注意避免時間和精力的無謂浪費，注意控制訪談節(jié)奏。開放式問 題對記錄或整理答案有一定的難度，對于一些訪談對象很難把握回答的方向、深度和正確性， 見圖 1-12。 信息價值低高 高 對與被 訪者的 關系的 價值 建立關系 建立長期 合作關系 一般性 接觸 了解實質 內容 17 圖圖 1-121-12 漏斗式訪談漏斗式訪談 為了提高溝通的效率，獲取足夠多的有價值信息，在建立了良好的溝通氛圍、獲得訪談 對象信任的前提下，漏斗式訪談在后期往往會采用封閉式問題，直接了解具體的信息或者一 些細節(jié)。 （2）倒漏斗式訪談 倒漏斗式訪談一般以封閉式問題開始，開放式問題結束。在以下情況，采用倒漏斗式進 行訪談。 在訪談時間有限的前提下，用更少的時間完成更多的工作； 不需要解釋時的提問； 與拜訪對象有著長期、良好的客戶關系； 涉及即將開展或者已合作的項目。 采用封閉式問題時，要注意避免因為獲得的信息有限，以及較難辨別虛假信息造成對整 體情況做出錯誤的判斷，所以在倒漏斗式訪談后期會采用開發(fā)式問題，對了解具體的信息或 者一些細節(jié)進行印證，見圖1-13。 18 圖圖 1-131-13 倒漏斗式訪談倒漏斗式訪談 無論采用哪種訪談方式，在溝通過程中都要注意選擇正確的問題類型。 5.組建訪談小組 在與重要客戶進行溝通時，需通過組建訪談小組來完成，特別要明確和著重做好以下幾 個方面的工作。 （1）確定訪談小組成員數量。 （2）重申訪談目標。 （3）明確訪談時的角色分工(決定由誰進行主談，誰做開場白，誰收場，誰負責記錄)。 （4）給小組成員分配不同的訪談題目。 6.整理思路 在組建訪談小組后，整個小組成員都必須整理訪談思路，進一步明確訪談目的，確定訪 談要達到的最終目標。規(guī)劃訪談程序，包括計劃訪談時間，各議題的時間分配，確定訪談議 題的深度和廣度，以及區(qū)別“必須了解的信息”和“最好了解的信息”的比重。 （二）進程階段（二）進程階段 整個溝通中最為重要的工作就是現(xiàn)場溝通階段，在這一階段要充分發(fā)揮團隊的力量，利 用前期準備成果，針對具體情況，靈活運用各種溝通技巧。 不論用何種溝通技巧，都必須遵守基本的商務禮儀和規(guī)則：訪談時不要遲到；保證被訪 19 談者在沒有風險的環(huán)境中進行訪談；在溝通過程中保持注意力集中，保持適當的眼神接觸， 表示出對訪談者的尊敬；處處為被訪談者考慮，使被訪談者有交談的意愿，不要咄咄逼人； 靈活應對，不應完全局限于訪談提綱；不做過多的承諾，但必須履行諾言。 1.營造良好氣氛 首先態(tài)度友好的進行團隊介紹，感謝被訪者能抽空接見，通報訪談的目的及時限，營造 良好氛圍以增加好感。事先告訴被訪者，我們將在采訪時做記錄，并說明記錄的用途，向被 訪人重申我們將嚴格為訪談內容保密。 有必要花時間消除不確定因素打消被訪者的顧慮，這將保證被訪談者能順利回答所有問 題。在進入正題之前，有時有必要讓被訪談者要先發(fā)泄一下抑制已久的情緒，讓其暢所欲言， 并認可、肯定或表揚以表示理解顯現(xiàn)默契。 2.面對不同行為的處理技巧 （1）當面對被訪談者緊張或焦慮時，首先向被訪者明確闡述項目背景，解釋此行的目 的及被訪者將獲得的益處。通過輕松、自信的語氣與被訪者建立相互信任的關系。 （2）當面對被訪談者滔滔不絕時，要避免提開放式的問題，將其分解成具體的小問題， 每個問題都需具體明確，易于被訪談者回答。如果被訪談者偏離討論重點，技巧性的提醒被 訪者，重新回到正軌上討論重點議題。 （3）當面對被訪談者沉默不語，首先要和被訪者建立相互信任的關系，找出共同語言， 發(fā)現(xiàn)是否有共同經歷，避免問封閉式問題，利用開放式問題引導被訪者的思路。訪談者自己 需要拓寬思路，開發(fā)創(chuàng)造性思維。 （4）當面對被訪談者態(tài)度不好、充滿敵意、抱怨生氣時，要勇于承認錯誤或在可能時 做些讓步以表誠意，表示自己的感受和認同，消除被訪談者的不快。一定要避免影響自己的 情緒，進而破壞溝通進程。 （5）當被訪談者因其他人生氣時，要不偏不倚表示意見，巧妙地更正錯誤信息，不要 質詢被訪談者的意見。 3.訪談技巧 （1）有效地聆聽 保持適當的眼神接觸,細心聆聽并記住被訪談者的潛臺詞。適當通過身體語言、眼神等 非語言符號表達自己的意見，同時注意找出被訪談者用非語言符號流露出的信息線索,從長 篇大論中搜集到有價值的信息。用關鍵詞不斷地總結接收到的信息,逐字重復，歸納并及時 地與被訪談者核實