安徽天筑逸景項(xiàng)目營銷推廣方案報(bào)告.doc

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。天筑逸景項(xiàng)目營銷推廣方案報(bào)告2006年10月22日目 錄第一部分 阜陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析一、當(dāng)前市場特點(diǎn)二、市場競爭格局分析第二部分 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目swot分析二、綜合評價(jià)三、賣點(diǎn)提煉及詮釋天筑品牌營造健康渡假新生活人文規(guī)劃宏大景觀運(yùn)動空間陽光戶型便捷地段健康配套品質(zhì)建筑和諧社區(qū)保姆物管第三部分 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo)二、項(xiàng)目定位的必要性與重要性三、項(xiàng)目定位展開方式四、定位策略人無我有，人有我優(yōu)五、概念定位（一）“1+1健康渡假生活”的生活模式概念（二）“水岸休閑居所”的景觀概念（三）“天筑，構(gòu)筑新生活”的品牌概念六、產(chǎn)品定位 休閑渡假，第一居所；健康運(yùn)動，第一社區(qū)。七、客戶定位八、形象定位：天筑逸景四大主張：生活的主張休閑的主張運(yùn)動的主張健康的主張第四部分 營銷推廣策略及目標(biāo)一、項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略-低成本營銷精細(xì)化運(yùn)作二、營銷推廣思路：三、塑造項(xiàng)目核心競爭策略四、營銷推廣步驟五、項(xiàng)目推售原則六、廣告推廣訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)（1）、天筑-筑得好，更要住的好！（2）、休閑之城、運(yùn)動之都天筑健康渡假生活新主張（3）、水岸休閑居所、健康渡假生活廣主題語 （1）、項(xiàng)目總體形象:阜陽首席健康渡假生活社區(qū)（2）、主題推廣語: 水岸休閑居所 健康渡假生活運(yùn)動空間，休閑生活，每天都是度假天茶香、暖陽，生活在流淌休閑渡假，第一居所；健康運(yùn)動，第一社區(qū)筑得好，更要住的好，天筑-構(gòu)筑阜陽人民新生活第五部分 整體推廣時機(jī)一、入市思路：二、項(xiàng)目推廣階段性廣告策略安排（一）、第一步（引導(dǎo)期）：概念導(dǎo)入，激起關(guān)注，積累客戶，制造勢能（二）、第二步(強(qiáng)勢期)：釋放勢能，掀起高潮，深化概念，突現(xiàn)品位（三）第三步（持續(xù)期）：凸現(xiàn)品質(zhì)，鞏固效果，升華品牌，持續(xù)效應(yīng)（四）第四步(清盤期)：穩(wěn)定形象，去化存量，壓軸大戲，親情上演三、總體安排附：天筑開發(fā)品牌策劃構(gòu)思：第六部分 廣告包裝策略一、包裝策略原則與目的二、項(xiàng)目的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)三、廣告包裝策略第七部分 價(jià)格策略一、定價(jià)策略二、定價(jià)方式三、付款方式折扣四、價(jià)格確認(rèn)程序第八部分銷售控制和反饋一、營銷高效執(zhí)行策略二、銷售組織三.營銷管理程序及內(nèi)容 四.售樓流程管理 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。第一部分 阜陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析一、當(dāng)前市場特點(diǎn)1、住宅市場需求表現(xiàn)旺盛，開發(fā)量快速放大。2006年前9個月，阜城房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持了供需兩旺的形勢。城南、城西、城北、城東四面開花，總供應(yīng)面積達(dá)到127萬平方米。同樣，消費(fèi)市場也表現(xiàn)的尤為活躍，多數(shù)地產(chǎn)項(xiàng)目都順利完成了既定的銷售目標(biāo)。由于受市場成交火熱的局面影響，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大2、單位價(jià)格逐漸上漲，居民對商品房價(jià)格的心理承受能力逐漸增強(qiáng)，房地產(chǎn)保值增值的功能受到廣泛認(rèn)可和利用。2004年以來，阜城商品房均價(jià)已從當(dāng)初的1431元/平方米上升到當(dāng)前2100元/平方米（截于2006年9月底）。價(jià)格的不斷上漲，絲毫沒有阻擋居民的購房熱情，商品房成交量不斷放大，“買漲不買跌”的消費(fèi)心理，在阜城樓市中得到充分體現(xiàn)。3、在產(chǎn)品規(guī)劃、景觀和空間設(shè)計(jì)中“以人為本”的理念得到重視和體現(xiàn)。阜陽房地產(chǎn)開發(fā)市場起步較晚，原先的開發(fā)模式主要是小規(guī)模的“沿路剝皮式”的零星開發(fā)，不重景觀規(guī)劃、不重戶型，唯地段是論。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社區(qū)整體文體以及人們綜合素質(zhì)的不斷提高，人們對生活環(huán)境已不再僅僅滿足于寬敞的住宅、熱鬧的街區(qū)、出行的便捷。同樣隨著信息傳遞的暢通，開發(fā)商們在產(chǎn)品的規(guī)劃、景觀、空間設(shè)計(jì)上很快融入了大城市先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)驗(yàn)，一批設(shè)計(jì)獨(dú)特、布局合理、環(huán)境優(yōu)美的高品質(zhì)居住小區(qū)拔地而起，以人為本的設(shè)計(jì)思想逐步得到體現(xiàn)。4、市場競爭正在從以價(jià)格競爭為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品質(zhì)競爭和品牌競爭。隨著人們消費(fèi)能力和生活的不斷提高，隨著人們對未來生活環(huán)境和質(zhì)量的美好期望，改善性住宅消費(fèi)逐漸增加。同時，由于住宅總價(jià)較高，很多人傾其一生可能只購得一次住房，一步到位的消費(fèi)心態(tài)，也決定了消費(fèi)者更注重于產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。當(dāng)然價(jià)格影響固然重要，但已經(jīng)不能成為消費(fèi)者在購房時考慮的決定因素。5、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城購房者漸成主力。隨著阜陽城市化進(jìn)程的加快，阜城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城居民以子女教育、做生意、追求城市化生活為購房目的的消費(fèi)需求呈遞增趨勢。2004年、2005年，在阜城商品房銷售面積中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城購房比例高達(dá)27%和29%。6、營銷策略受到開發(fā)商重視。阜陽市房地產(chǎn)市場的運(yùn)作手法和消費(fèi)者理性認(rèn)知正處于轉(zhuǎn)變階段，市場逐步成熟、消費(fèi)漸趨理性已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。隨著阜陽房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，市場競爭也逐漸加劇，房產(chǎn)項(xiàng)目對市場的刺激也開始由原來的廣告“量”的投入轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的投入，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)投入適當(dāng)數(shù)量的有針對性的廣告，已受到房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重視和研究。7、客戶表現(xiàn)出較為明顯的感性消費(fèi)特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成。 由于阜陽房地產(chǎn)市場起步較晚，客戶大部分還是初次置業(yè)者，對房地產(chǎn)的認(rèn)識不夠，市場消費(fèi)心理還不成熟，易于受到開發(fā)商營銷手法的控制。如以電力明園、香格里拉為代表的“賣點(diǎn)”樓盤，均創(chuàng)造了開盤當(dāng)天一搶而空的經(jīng)典案例。二、市場競爭格局分析阜陽房地產(chǎn)市場的區(qū)域市場可以大致劃分為：中市區(qū)、南城區(qū)、西城區(qū)、泉北區(qū)、河?xùn)|區(qū)、開發(fā)區(qū)。天筑逸景項(xiàng)目地處南城區(qū)與開發(fā)區(qū)的交界處。該區(qū)的整體發(fā)展水平落后于中市區(qū)，但好于其他四區(qū)，在阜陽市屬上游水平。由于河?xùn)|區(qū)、泉北區(qū)、開發(fā)區(qū)交通及生活配套設(shè)施較差，區(qū)域消費(fèi)群體相對穩(wěn)定；中市區(qū)、西城區(qū)、南城區(qū)生活配套設(shè)施相對完善，交通成本較低，加之城區(qū)發(fā)展重心向南、向西移動，該三個區(qū)域住宅市場需求旺盛，且相互融通性強(qiáng)。南城區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目也主要集中在南二環(huán)路兩側(cè)，特別是南二環(huán)西段，這些項(xiàng)目的客戶群主要以周邊區(qū)域、城區(qū)二次置業(yè)和縣城置業(yè)者為主。從2001年2006年這5年的發(fā)展情況來看，南城區(qū)的市場成長速度要高于其他區(qū)，且產(chǎn)品檔次也要領(lǐng)先于其它各區(qū)，這也能說明，南城區(qū)的市場正處于由啟動向快速發(fā)展轉(zhuǎn)變的階段，購買力尚未完全成熟。從南城區(qū)的項(xiàng)目來看，南二環(huán)路西段是樓盤分布較為密集的路段，居住氛圍逐漸形成，生活配套逐漸完善，其主要得益于城市發(fā)展重心移向西南的規(guī)劃政策，該區(qū)域樓盤總體的開發(fā)水平一般，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。針對天筑逸景項(xiàng)目，現(xiàn)實(shí)的與其直接競爭的項(xiàng)目，當(dāng)屬萬霖花苑和天瑞山莊；而潛在的直接競爭對手，則是擬由阜陽樂富強(qiáng)公司開發(fā)的本項(xiàng)目北側(cè)地塊。其他南城板塊項(xiàng)目距本案較遠(yuǎn)，且基本已近尾期，對本案威脅較小，不夠成直接競爭。萬霖花苑 此項(xiàng)目屬中高檔項(xiàng)目，是周邊區(qū)域比較富有特色也是較為成功的樓盤，由龍騰實(shí)業(yè)操作，典雅現(xiàn)代式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，清新優(yōu)雅。該項(xiàng)目總建筑面積25.47萬平方米，其中一期為多層住宅，景觀已基本形成，銷售情況較好。二期開發(fā)建筑面積13.5萬平方米，其中住宅11萬平方米，規(guī)劃容積率1.46，規(guī)劃綠化率39%，近期推出4.8萬平方米，以多層為主(約3.6萬平方米)，小高層為輔(約1.2萬平方米)，已開始接受預(yù)訂，值得繼續(xù)關(guān)注。天瑞山莊該項(xiàng)目位于阜陽汽車南站東門南100米，電業(yè)局家屬院東側(cè)，占地171.32畝，總建筑面積16.1萬平方米，其中住宅建筑面積14.2萬平方米，商業(yè)建筑面積，3.8萬平方米，內(nèi)設(shè)10000平方米中心花園，綠化率35.3。建筑以6層多層住宅外主，配以聯(lián)排別墅，以“陽光、健康、綠色生活”為主題的中高檔生活小區(qū)。設(shè)計(jì)、園林景觀、交通、物業(yè)、升值潛力是其主要賣點(diǎn)，銷售良好。第二部分 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢（s）：l 項(xiàng)目規(guī)模較大，各種功能規(guī)劃齊備。l 阜陽市政府重心的南移和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的快速擴(kuò)張，使之成為未來新焦點(diǎn)所在，板塊的升值潛力將帶動部分消費(fèi)。l 地塊內(nèi)土地已平整，地塊周邊無重大污染源，東清河改造已列入計(jì)劃，自然環(huán)境較好。l 天筑集團(tuán)建筑事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。劣勢（w）：l 地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)區(qū)域，目前區(qū)位價(jià)值市場評價(jià)較低。l 目前潁州南路、二道河路尚未打通，通往市區(qū)較為不便，不利于出行及現(xiàn)場形象展示。l 地塊北側(cè)為居民雜居，外部形象較為混亂，治安管理不到位，人氣不足，文化氛圍較差。l 周邊生活配套明顯不足。威脅（o）l 阜陽市居民選擇居住地點(diǎn)的區(qū)域性傾向較強(qiáng)烈，在一定程度上將限制天筑逸景的客戶群來源。l 目前的景觀規(guī)劃過度依賴于東清河水系，景觀均好性沒能得到充分體現(xiàn)，整體物業(yè)價(jià)值沒有得到充分挖掘。l 當(dāng)前的戶型配比明顯失衡，市場接受度最高的100130的三居室所占比例過低。l 從阜陽市整體市場格局來看，南城區(qū)聚集著較多的在開發(fā)及待開發(fā)項(xiàng)目，市場供應(yīng)相對集中，對區(qū)域消費(fèi)群體形成激烈的競爭。l 在南二環(huán)西段聚集了幾個比天筑逸景更具有位置優(yōu)勢的住宅項(xiàng)目。這些項(xiàng)目對天筑逸景有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。機(jī)會（t）l 潁州南路、二道河路的建設(shè)貫通，將項(xiàng)目直接連通市區(qū)，公交車的開通將令交通出行便利，項(xiàng)目周邊的交通狀況會得到很大程度的改善。l 阜陽電業(yè)局居住小區(qū)、京九辦事處、京九新村小區(qū)、天瑞山莊、萬霖花苑的建設(shè)、入伙，一定程度上帶動了區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的改善。l 天筑逸景如能在現(xiàn)有周邊樓盤基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設(shè)施建設(shè)，借助天筑集團(tuán)在阜陽建筑市場良好社會信譽(yù)，將取得良好的市場效果。l 阜陽近幾年房地產(chǎn)市場的穩(wěn)步增長將為天筑逸景項(xiàng)目帶來較大的發(fā)展機(jī)遇。諸如私人汽車的日益普及等等。l 東清河的天然水系，是營造親水文化的優(yōu)勢資源，充分加以利用，可以營造項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)。二、綜合評價(jià)天筑逸景雖然存在一些劣勢，但放之全市范圍內(nèi)看，該地塊與中市區(qū)相比擁有價(jià)格優(yōu)勢，與開發(fā)區(qū)相比擁有地理位置優(yōu)勢。根據(jù)項(xiàng)目附近的樓盤定位都是中檔樓盤，且本項(xiàng)目在地段、配套、人文、自然景觀等方面不具備明顯優(yōu)勢，因此天筑逸景項(xiàng)目應(yīng)從設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃上創(chuàng)新，以較高的品質(zhì)定位超越周轉(zhuǎn)樓盤，提升樓盤價(jià)格的客戶心理價(jià)格，從而最使本項(xiàng)目提升天筑地產(chǎn)的“領(lǐng)頭羊”地位。為了將天筑逸景項(xiàng)目運(yùn)作成功，我們?nèi)孕枳⒁庖韵陆裹c(diǎn)問題：1、住宅產(chǎn)品的易模仿性加大了產(chǎn)品尋求強(qiáng)烈差異化的困難，周邊眾多住宅項(xiàng)目綜合素質(zhì)已經(jīng)提高，所以，在項(xiàng)目操作上多從環(huán)境、建筑、空間三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強(qiáng)調(diào)“舒適度”與“美感”的前提下，避開價(jià)格競爭。2、密切關(guān)注萬霖花苑2期市場反應(yīng)情況，根據(jù)市場需求進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位，并注意不同類型產(chǎn)品的配置以占領(lǐng)更大的目標(biāo)市場。3、掌握“引導(dǎo)市場”的開發(fā)節(jié)奏，從資金量、供應(yīng)量、開發(fā)間隔等多個角度研究問題。4、通過項(xiàng)目推廣工作，消除與消費(fèi)者之間的溝通障礙，最大程度弱化區(qū)域性消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售速度的本質(zhì)性飛躍。 5、對物業(yè)管理及社區(qū)文化活動方面繼續(xù)加大投入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌由知名度向美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化。6、在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，注意對項(xiàng)目居住理念的提升，加強(qiáng)對社區(qū)生活方式的營造，在操作上應(yīng)不斷制造熱點(diǎn)，提高市場關(guān)注度。三、賣點(diǎn)提煉及詮釋賣點(diǎn)之一：天筑品牌 通過本項(xiàng)目的宣傳與天筑建筑品牌的嫁接，在市場上導(dǎo)入天筑建筑公司的企業(yè)形象，進(jìn)一步建立天筑建筑品牌的知名度，贏得消費(fèi)者對天筑逸景項(xiàng)目的信心，通過天筑建筑品牌的導(dǎo)入，使天筑成為健康渡假生活方式的倡導(dǎo)者，阜陽健康渡假生活方式的打造者，從而達(dá)到對天筑品牌的全面鞏固和提升。天筑筑得好，更要住的好-百年質(zhì)量信心保證，打造“優(yōu)質(zhì)信心房”，細(xì)節(jié)一絲不茍，鑄就完美住宅。賣點(diǎn)之二：營造健康渡假新生活小區(qū)通過規(guī)劃布局、景觀配置、設(shè)施配套和物管服務(wù)，由開發(fā)商和業(yè)主共同參與營造一種全新的健康渡假生活方式，利用社區(qū)的休閑運(yùn)動配套設(shè)施和社區(qū)服務(wù)來推廣健康生活概念，體現(xiàn)出社區(qū)健康生活理念。體現(xiàn)天筑逸景小區(qū)崇尚自然，崇尚健康，讓業(yè)主生活在綠色中舞動。賣點(diǎn)之三：人文規(guī)劃 以人為本的社區(qū)空間規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)公共與私密、開放與歸屬的完美統(tǒng)一。主題明確、層次分明的空間關(guān)系，營造親和、歸屬與安全的居住氛圍。商業(yè)獨(dú)立于居住、機(jī)動分離于步行的交通系統(tǒng)，創(chuàng)造最大的安全性和暢通性。以院落居住形態(tài)，揚(yáng)睦鄰友好、守望相助的傳統(tǒng)人文精神，創(chuàng)親和關(guān)愛的鄰里關(guān)系。運(yùn)動中心、健身廣場、生態(tài)園林、健康步道等健康休閑元素的融入，使小區(qū)規(guī)劃布局全面提升，位于東清河西岸的別墅組團(tuán)（疊加別墅和聯(lián)排別墅）以休閑渡假元素布局為主題，位于東清河?xùn)|側(cè)的陽房組團(tuán)以健康運(yùn)動元素布局為主題，使小區(qū)健康生活豐富多彩。賣點(diǎn)之四：宏大景觀 80米寬河岸綠蔭長廊、500米長的東清河水岸，是難得的天然氧吧、生態(tài)園林，一期工程20000平方米河岸景觀，宏壯宜人，整個小區(qū)超40%的綠化率，為居民的生活帶來了充足的陽光和綠色，碧波蕩漾的東清河，讓思緒與魚兒一起暢游。小區(qū)景觀設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了景觀的共享性、層次性、滲透性和功能性。真正做到了戶戶有景，處處現(xiàn)綠。賣點(diǎn)之五：運(yùn)動空間天筑逸景在小區(qū)公共空間的設(shè)計(jì)上，主要通過小區(qū)廣場和水面的設(shè)置形成居區(qū)的中心綠化景觀區(qū)和公共交流空間來體現(xiàn)小區(qū)的健康規(guī)劃理念。組團(tuán)內(nèi)的公共活動空間和各院落之間結(jié)合道路設(shè)置老年人交往空間、兒童嬉戲空間及一定的運(yùn)動場所和設(shè)施，滿足人就近運(yùn)動的需求，使運(yùn)動無處不在。賣點(diǎn)之六：陽光戶型天筑逸景在戶型設(shè)計(jì)上，充分考慮未來的人口發(fā)展需要以及人對空間的合理化要求，無論是三房還是兩房，室內(nèi)都有足夠的空間讓你呼吸清新的空氣，沐浴明亮的陽光。部分戶型中還設(shè)置家庭健身室和休閑室，使業(yè)主身心得到全方位的釋放，甚至可以做到“運(yùn)動不出家門口”。 賣點(diǎn)之七：便捷地段天筑逸景位阜陽城市干道潁州南路和三環(huán)路交叉口，隨著阜城向南的拓展，所處區(qū)域?qū)⒊筛逢栃戮幼≈行摹Ｖ苓厡⑿纬梢?guī)?；纳唐贩孔≌^(qū)、行政辦公區(qū)等。區(qū)位交通十分便捷。賣點(diǎn)之八：健康配套天筑逸景的健康配套設(shè)置有網(wǎng)球場、游泳池、兒童樂園、乒乓球場、小型水療中心、水上樂園設(shè)施、健康養(yǎng)生園、生態(tài)園林、健康步道、綠格迷宮、棋牌桌等滿足不同人群的運(yùn)動休閑生活需求的設(shè)施，所配套的設(shè)施，使人隨時隨地的運(yùn)動，達(dá)到心情放松，心理獲得自我調(diào)節(jié)上，使運(yùn)動與健康同步。同時小區(qū)內(nèi)還有老年中心、健身館、心理咨詢輔導(dǎo)中心、幼兒全程智能教育中心等配套設(shè)施，全面培養(yǎng)呵護(hù)業(yè)主的身心健康。賣點(diǎn)之九：品質(zhì)建筑現(xiàn)代建筑的作用不僅僅是抵擋風(fēng)霜雨雪，同時還要保證空氣的純凈性和居住的精神私密性。天筑逸景采用新材料、新工藝用科技保證您的健康。天筑建筑風(fēng)格在現(xiàn)代與古典之間，在舒適和簡潔之中，建構(gòu)不息綿延的輝煌，形式的優(yōu)美，具有較強(qiáng)的可識別性。通過天筑逸景項(xiàng)目規(guī)模、園林、建筑規(guī)劃等方面的打造與樹立，樹立本項(xiàng)目在所處區(qū)域的高檔次地位；深度挖掘本項(xiàng)目的各方面優(yōu)勢，表現(xiàn)本項(xiàng)目的較高品質(zhì)，以合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)快速銷售。賣點(diǎn)之十：和諧社區(qū)小區(qū)就是一個小社會，鄰里之間的交流和溝通對居民的心理健康很重要。天筑逸景，純粹高素質(zhì)業(yè)主，全新的運(yùn)動型鄰里關(guān)系，讓鄰里關(guān)系變得透明、歡快、健康、和諧。豐富多彩的社區(qū)文化活動，構(gòu)建獨(dú)特的社區(qū)文化。以運(yùn)動為平臺，增進(jìn)人際溝通與交流，構(gòu)筑融洽的鄰里關(guān)系天長地久計(jì)劃關(guān)愛無微不至 永遠(yuǎn)全心全意，業(yè)主之間彼此交流成功的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行智慧激蕩，也是一種全新的心理運(yùn)動。賣點(diǎn)之十一：保姆物管園區(qū)全方位智能安防系統(tǒng)、24小時保安，智能化、多元化的物業(yè)管理，為業(yè)主今后的入住提供強(qiáng)有力的保證，居家生活安枕無憂。全方位的家政服務(wù)，提高業(yè)主生活品質(zhì)，免除家庭瑣事困擾。充足地下車庫車位解決了當(dāng)今社會車輛增多后社區(qū)車位不足的后顧之憂。第三部分 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo) 構(gòu)筑阜陽的標(biāo)志性物業(yè)。 開創(chuàng)阜陽居住模式的里程碑。 鑄造天筑房地產(chǎn)開發(fā)一流品牌。 實(shí)現(xiàn)最大化的理想利潤。二、項(xiàng)目定位的必要性與重要性項(xiàng)目定位是整個項(xiàng)目策劃的前提，也是整個策劃的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。在阜陽地產(chǎn)市場，項(xiàng)目之間的差異性很小，同質(zhì)性嚴(yán)重，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：1、定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個性和特色。2、定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的stp。市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇過程是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。3、定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用。4、定位形成競爭優(yōu)勢。在定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢。今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。三、項(xiàng)目定位展開方式對于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。”這是項(xiàng)目定位的鑰匙。人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。人造房子，房子選人。每個人都有自己不同的生活喜好，價(jià)值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。而這些特征，決定了每個消費(fèi)者需求的文化因素。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。因此，我們主張?jiān)阡N售房子的同時，先販賣生活。作為一個有責(zé)任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？項(xiàng)目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。通常情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目的市場細(xì)分都以售價(jià)、與品質(zhì)為主線，同時根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對豪宅、高檔高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場階層進(jìn)行對號入座。但目前阜陽地產(chǎn)市場，除別墅、排屋外，價(jià)格差距不大，基本處于同一檔次。由此，項(xiàng)目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。對于消費(fèi)者的購買心理而言，高檔低價(jià)便是永恒的首選。營造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個經(jīng)濟(jì)收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買家-業(yè)主實(shí)現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個理想的家園。從這一定義看，對房地產(chǎn)開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：一個相對集中的人群相對集中的需求傾向體現(xiàn)這種需求傾向目標(biāo)明確的開發(fā)理念滿足這些傾向的生活空間引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個空間及其價(jià)值取向的工作發(fā)展商與消費(fèi)者共同參與。 四、定位策略人無我有，人有我優(yōu)1、倡導(dǎo)新的居住理念，在理念的指導(dǎo)下，進(jìn)行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設(shè)計(jì)，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)成為理念的最有力支撐。2、完善社區(qū)生活配套服務(wù)功能，強(qiáng)化商業(yè)、教育、運(yùn)動及休閑設(shè)施，充分發(fā)揮大規(guī)模項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢。3、以產(chǎn)品品質(zhì)為主導(dǎo)，以舒適性、便利性、安全性、適度超前為指導(dǎo)原則的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。4、精心打造主題環(huán)境，利用運(yùn)動型園林環(huán)境形成天筑逸景項(xiàng)目的主要競爭優(yōu)勢之一。五、概念定位（一）“1+1健康渡假生活”的生活模式概念本項(xiàng)目以“休閑渡假、健康運(yùn)動”為主題，必定有高號召力和市場效應(yīng)，“休閑+運(yùn)動的生活方式”符合有效差異化的各項(xiàng)原則，即重要性、優(yōu)越性、可溝通性、可互動性、收益性等條件，將“1+1健康渡假生活”，概念導(dǎo)入本項(xiàng)目，給本項(xiàng)目賦予了旺盛的生命力與鮮明的個性，必將大大提升本項(xiàng)目的品位和品味，從賣景觀過渡到賣生活方式，進(jìn)一步提升阜陽房地產(chǎn)發(fā)展階段，改變阜陽現(xiàn)有的“優(yōu)美的環(huán)境”的千篇一律的模式。1+1健康渡假生活=休閑渡假+健康運(yùn)動的生活方式本概念的導(dǎo)入，使本項(xiàng)目的宣傳推廣的訴求主題十分鮮明、突出、富有號召力，而且使促銷活動，尤其是公關(guān)活動、廣告創(chuàng)意空間十分廣闊，屆時以“健康”、“渡假”、“休閑”、“運(yùn)動”等效應(yīng)促銷就顯得順理成章了，并且有利于今后社區(qū)文化建設(shè)，使社區(qū)文化題材更豐富多彩，營造“運(yùn)動空間，休閑生活，每天都是度假天”的生活社區(qū)。（二）“水岸休閑居所”的景觀概念本項(xiàng)目的自然資源優(yōu)勢明顯，擁有難得的東清河自然資源。中國人素有水情結(jié)，依山傍水修筑別墅，是中國人對居家的最高追求。“水岸”即意味著大自然的寶藏，是人們休閑、回歸自然的地方。而本項(xiàng)目正好建在東清河畔，這是一種令人興奮的巧合。在規(guī)劃時增加水上戲水、親水設(shè)施，加強(qiáng)人與自然的互動性，使河水資源真正與客戶保持接觸。（三）“天筑，構(gòu)筑新生活”的品牌概念建筑的最高境界是天人合一-回歸自然生態(tài),人性化配套，建立一種新秩序-新的生活模式的構(gòu)筑，高瞻遠(yuǎn)矚-建設(shè)居者夢想之屋，爆發(fā)真情,打動消費(fèi)者心靈，天筑-都市休閑生活倡導(dǎo)者。天筑不但房子蓋得好，更給您夢寐以求的生活方式！天筑-筑得好，更要住的好！筑得好，更要住的好，廖廖八個大字，將“天筑，構(gòu)筑新生活”的實(shí)在話拔得更高，更是大家風(fēng)范，并在消費(fèi)者心中樹立起，天筑.筑城.筑生活，天筑可以信賴的品牌形象。此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮明，個性突出，在一個同質(zhì)化時代，項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢也由此而生。六、產(chǎn)品定位休閑居所運(yùn)動社區(qū)休閑渡假，第一居所；健康運(yùn)動，第一社區(qū)。u 以先進(jìn)的居住理念為先導(dǎo)，注重營造主題園林環(huán)境、空間布局、社區(qū)生活配套三大方面的鮮明特點(diǎn)，兼顧建筑單體的內(nèi)外感受，相對弱化處理住宅配套設(shè)施，引入現(xiàn)代化、智能化的設(shè)計(jì)，把它建成以“休閑渡假，健康運(yùn)動”為主題的，具備領(lǐng)先品質(zhì)的住宅產(chǎn)品。u 強(qiáng)調(diào)居住的生活環(huán)境、生活方式、生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活模式，在其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造、完善配套對生活的引導(dǎo)、社會價(jià)值的認(rèn)同以及周邊人文氛圍的形成。u 一個有生活品味，有生活情趣悠閑的、健康的、充滿人文氣息的完美家園，在形象上、訴求上就超越了對手，超越了以往。七、客戶定位我們的樓盤是定位于高檔樓盤，什么是高檔樓盤？高檔樓盤是指綜合素質(zhì)較高、價(jià)格水平相對也較高的物業(yè)。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。此類產(chǎn)品并不單純是一項(xiàng)物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。定位于高檔樓盤的消費(fèi)者一般是這樣一個群體：n 這一人群在整個社會的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，因?yàn)?0萬以上的房款，也“要求”他們有每年3萬（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線，是剛性要求。n 高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會的進(jìn)步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)?xiàng)目所蘊(yùn)涵的深層附加價(jià)值給予認(rèn)同，這是項(xiàng)目目標(biāo)人群的文化底線。（一）客戶區(qū)域定位：（1）區(qū)域客戶+全市；（2）阜陽下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。（二）年齡定位：主力客戶源2555歲，核心層以年齡在3045歲的青壯年為主。（三）職業(yè)定位：現(xiàn)擬將項(xiàng)目的主力目標(biāo)受眾人群鎖定為以下三大類別：1、較為成功的私營企業(yè)主、個體工商戶特征速描：擁有十分豐厚且穩(wěn)定的收入，大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚生子并擁有自己的小汽車。他們的基本理想已經(jīng)得到實(shí)現(xiàn)，他們已經(jīng)被社會認(rèn)同為成功人士，對未來信心十足，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強(qiáng)一種身份感，他們還會追求更高檔次、更高品位的居所。消費(fèi)較為理性，對售樓價(jià)格不會過于敏感，但是對社區(qū)文化、配套、環(huán)境、子女教育等會比較在意。2、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、效益較好的企事業(yè)單位職工等特征速描：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入較高且穩(wěn)定，具有較強(qiáng)的社會優(yōu)越感；受過良好的教育，講求生活的品味格調(diào)高品質(zhì)、高品位的生活早已成為這類人群的追求。他們非常注意鄰里結(jié)構(gòu)、社區(qū)氛圍、建筑質(zhì)量、風(fēng)格檔次、小區(qū)配套等，需要管理人員提供周全、專業(yè)的貼身服務(wù)。3、從事技術(shù)、藝術(shù)、娛樂、設(shè)計(jì)等行業(yè)的自由職業(yè)者特征速描：這類人士擁有較為豐厚的收入。對以藝術(shù)和文化有著自己獨(dú)到的見解，自然風(fēng)光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。前衛(wèi)和時尚是他們的生活態(tài)度準(zhǔn)則。注重生活的品位素質(zhì)，注重小區(qū)的規(guī)劃檔次與居家環(huán)境。（三）購買消費(fèi)群總體特征描述社會的主力源他們通常被稱為新貴、精英或者老板，社會意義上的成功者，對自己的經(jīng)濟(jì)前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要。用品味這樣的抽象概念進(jìn)行劃分很難。用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個共同點(diǎn)就是：富有，需要社會認(rèn)同他們的地位及價(jià)值。品質(zhì)的追求者對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來宣告他自身的價(jià)值。意見的主導(dǎo)者他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領(lǐng)袖”地位，發(fā)揮“羊群效應(yīng)”。一件商品在他們當(dāng)中的口碑傳播，比廣告的宣傳要來的更有成效。投資的先覺者他們見識較廣，接受新鮮事物能力強(qiáng)，眼光看得較遠(yuǎn)一些，有明顯的經(jīng)濟(jì)頭腦，強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，看好升值潛力。 八、形象定位：1、現(xiàn)有阜城樓盤形象定位分析目前，阜陽房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在前期宣傳的格調(diào)上尚處于賣“房”和賣“景”上，大部分樓盤沒有脫離樓盤本身的諸如規(guī)模、景觀、區(qū)位、品質(zhì)等的局限。僅是后期的幾個樓盤在市場形象上對健康、身份、生態(tài)的概念炒作上做格調(diào)的提升，但是相對一線城市對生活品味的追求略顯低檔。如：翠玉江南：阜陽首座江南園林社區(qū)中南現(xiàn)代城：西區(qū)崛起一座16萬平方高尚休閑城西苑世紀(jì)名門：一脈傳承 彰顯尊貴萬霖花苑：新景觀運(yùn)動席卷阜陽錦城香格里拉:城市新貴 高尚住宅怡和莊園：新城市主義vs 書香門第藍(lán)色雅典：20萬平方米超大規(guī)模水岸園林社區(qū)，演繹流動生活藝術(shù)規(guī)模天瑞山莊：陽光 健康 綠色生活如意豪庭：如意世界 豪邁人生電力明園：洋房成就夢想 庭院改變生活中央豪景：阜陽第一居所2、通過對阜城樓盤市場形象定位的分析，遵循差異化原則和適度超前原則，本項(xiàng)目引入前沿城市新貴們流行的“運(yùn)動休閑”概念，全面提高樓盤競爭檔次，提高高檔樓盤競爭門檻，形成差異化競爭優(yōu)勢。本項(xiàng)目整體市場形象定位為：阜陽首席健康渡假生活社區(qū)主推概念1+1健康渡假，休閑渡假+健康運(yùn)動在天筑逸景，休閑、運(yùn)動的目的是為了過一種全健康的渡假生活。這種健康渡假生活是多維的，不僅包括身體健康而且也包括身心健康；這種健康也是立體全方位的，不僅包括中青年，而且還包括婦女、老人和孩子。多維立體完全健康渡假生活是一種全新的生活方式，是一種品味、舒適的生活態(tài)度，是一種新的文化。3、開發(fā)商形象定位阜陽健康渡假生活方式的打造者房子并不僅僅是棲身之所，真正的房子應(yīng)該是某種生活方式的物質(zhì)載體。天筑為城市新興中產(chǎn)階級打造健康生活模式。天筑建造的不僅僅是房子，天筑也在建造一種生活方式。這樣就拔高了開發(fā)商的形象，表現(xiàn)出開發(fā)商高層次的企業(yè)文化和社會責(zé)任心，有利于在短期內(nèi)塑造開發(fā)商的新銳品牌形象。天筑逸景四大主張：（一）生活的主張-每天都是度假天出塵不出城成為越來越多的城市人的居住追求，喧囂的塵世、林立的鋼筋混凝土筑成的高樓、繁忙而快速的生活節(jié)奏，早已讓人身心疲憊，許多人都希望到郊外呼吸清新空氣，放松自我，一種休閑渡假的居住方式向阜城人走來，天筑逸景正是對這種需求的最佳迎合。1、渡假生活是一種氛圍在一樣的藍(lán)天下，可以享受陽光一般的禮遇，在一樣的氛圍中，可以感受陽光一般的溫情和明朗歡快的心情。天筑逸景，摒棄冷漠與病態(tài)，將家的內(nèi)涵向外延伸到整個社區(qū)。通過定期舉辦社區(qū)活動，一方面增加小區(qū)住戶的相互交流，一方面營造一個“和諧、溝通、發(fā)展”的健康社區(qū)文化氛圍?！爸挥邢氩坏剑瑳]有做不到”的體貼周到的物管服務(wù)，一股濃濃真情，彌漫在社區(qū)的每一個角落。2、渡假生活是一種文化休閑的渡假生活，不僅僅是一種全新的生活方式，而且還是一種全新的居住文化。社區(qū)獨(dú)有運(yùn)動文化與休閑文化的相互交流，社區(qū)全運(yùn)動精神與閑適的渡假精神相交融，共同為阜陽創(chuàng)造一種全新的健康生活模式。健康渡假生活就是在天筑逸景這樣的運(yùn)動休閑社區(qū)生活空間里享受豐富多彩的、親水、親綠、親自然、親心靈、休閑運(yùn)動的健康生活（1）、茶香、暖陽、幸福在流淌（渡假生活）（2）、擁有都市新生活的小區(qū)配套，網(wǎng)球、滑板道、泳池、垂釣臺等（運(yùn)動休閑）（3）、開放與溝通的空間必不可少（開放的空間）（4）、大度空間，悠揚(yáng)生活（5）、既可享受今日的多彩，又可看到未來的發(fā)展前景（潛力）（二）休閑的主張累了嗎？放松一下心境！休閑是一種心境：靜賞含情脈脈流淌著的東清河水，水岸邊精美的建筑和精致的小品；聆聽由風(fēng)聲、鳥聲、流水聲、喃喃私語聲共同構(gòu)成的新天籟，呼吸“森林氧吧”輸送的最清新氧氣，悅目、悅耳、悅心，三層凈化，仿若抽絲般化解城市的煩躁與不安。凝神間，意識馳騁四野，不受紛擾；悠然際，靜聽時間的散步，感受澄澈的心靈。心情是藍(lán)色的，持續(xù)，淡淡的喜悅，自由、自在、自我、輕松，在天筑逸景生活，才完全感悟到那種境界。才明白原來運(yùn)動也可以是安靜的、內(nèi)心的，健康也可以是一種心境。天筑逸景的出現(xiàn)，劃分了一個降臨阜陽的生活方式，尋找到了非容器的全健康家居心情。（1）、徜徉東清河畔，讓思緒跟隨清澈的河水蕩漾，讓思緒隨魚兒一起暢游。這時候，你可以什么都想，什么都可以不想。東清河畔、天筑逸景是家居休閑的好去處（水岸休閑居所）。（2）、園林式的建筑所營造的優(yōu)美環(huán)境所帶來的輕松寫意感。（3）、走青石棧道，品愜意生活（4）、閑看庭前花開花落，淡望天上云展云舒（三）運(yùn)動的主張最生動的誘惑如今的運(yùn)動已成為消除疲勞、享受樂趣的娛樂，在感受運(yùn)動快樂的同時，我們必將嘆服造物主的奇妙和偉大，那種來自生命深處的贊嘆，是人類和自然和諧綻放的花朵，每一種運(yùn)動，都是人類自身從生理和心里上向自然回歸、尋求平衡感的一個過程，一個讓心靈接受陽光、雨露、大地?fù)嵛康倪^程。閑暇之余，看見有人在運(yùn)動場上生龍活虎，驚奇中總會有一種躍躍欲試的感覺。在天筑逸景，你可以在小區(qū)內(nèi)散步，可以在運(yùn)動中心打球；可以在寬敞的客廳深度呼吸花香與新鮮空氣；也可以與稚子在草坪間嬉笑打鬧，也可以在會所與鄰居進(jìn)行高度的交流與智慧激蕩在天筑逸景，運(yùn)動無處不在，運(yùn)動無時不在。天筑逸景，運(yùn)動型的休閑生活空間為是為城市新貴建造一種新的生活模式，是為城市新貴印制的一張新版身份名片、典藏標(biāo)簽。運(yùn)動是一種節(jié)奏。全健康講究一種生活節(jié)奏，全健康對運(yùn)動、生活都有一種適度的優(yōu)雅把握。節(jié)奏的，才是從容的。從容有節(jié)奏的生活，是對人生事業(yè)把控能力的一種體現(xiàn)。多維立體全健康生活，從容地演繹生命的節(jié)奏，張弛間體現(xiàn)高品位，動靜間游移真性情。工作在新的城市中心，生活在新的城市中心，一種嶄新的生活理念多維全健康生活，為你提供一種由汽車、音樂、快速交通干道合成的回家心情，讓綠樹、鮮花、小溪、鳥鳴等非城市化要素，使您由城市中微塵般的一員而成為這一片藍(lán)天下全運(yùn)動空間的主宰者。陽光、藍(lán)天、淺水、綠草；“更快、更高、更強(qiáng)”。在張弛有度的全運(yùn)動生活空間里，惟獨(dú)沒有生活的壓力，閑雅逸適，做點(diǎn)什么或者什么都不做，都已變得不重要。（1）、再不愿賴床，只因?yàn)槭彝獾目諝馊绱诵迈r，所以我選擇了慢跑。（2）、周末睡到自然醒，然后約上三、五個朋友，酣暢淋漓地打上一場好球，然后一起去游泳池里美美地泡個澡。（四）健康的主張全健康生活70年隨著南三環(huán)的開通，阜陽新的城市居住中心即將形成，新的地產(chǎn)勢力的將大量涌現(xiàn)，必將導(dǎo)致阜陽人的新的生活方式的誕生。在天筑逸景，城市新貴以一種堅(jiān)決的姿態(tài)與過去生活模式告別；在天筑逸景，城市新貴以一種創(chuàng)造的決心與開發(fā)商共同營造一種全新的健康生活模式。健康是一種自然：自然的，就是本色的、原色的、健康的。藍(lán)天、陽光這一自然界最原始的元素配合，以最直接的、原生的自然內(nèi)涵折射物業(yè)的品質(zhì)取向。在實(shí)際色素越來越重的阜陽樓市，回歸自然、返樸歸真是市場接受最大化的趨向，天筑逸景繼承了這一百年不變的潮流。讓自然走入你生活的畫框，這就是天筑逸景的多維立體健康生活。健康是一種色彩：健康也是有顏色的。我們需要的不僅是將綠化視作裝飾品的宣傳品，更需要的是一個可看、可用、有益于身心健康的綠色健康社區(qū)。健康是一種風(fēng)格：天筑逸景的建筑把古典建筑莊重高雅的風(fēng)格和現(xiàn)代建筑簡約的風(fēng)格有機(jī)地結(jié)合起來。在現(xiàn)代風(fēng)格的式樣中，建筑外型處理簡潔大方，富有現(xiàn)代氣息。采用橫向與豎向構(gòu)圖要素相結(jié)合的處理手法，塑造了一系列新穎別致的建筑形象，并通過對尋常材料、材質(zhì)和色彩的對比，讓豎向的垂直墻體、柱子；橫向的陽臺、欄桿、雨篷等有了非凡的建筑表情，使每座建筑形體與大自然和諧統(tǒng)一。在古典風(fēng)格樣式的設(shè)計(jì)中，大膽引用歐美傳統(tǒng)的地方古典風(fēng)格，融入了現(xiàn)代人對居家的需求，運(yùn)用現(xiàn)代材料以及現(xiàn)代建筑空間的處理方法，使每個建筑看起來古樸典雅、生機(jī)勃勃并具有強(qiáng)烈的歸屬感。如同一尊健康完美的大地藝術(shù)品。第四部分 營銷推廣策略及目標(biāo)太陽底下沒有新鮮的事物。營銷創(chuàng)新實(shí)際上是舊事物的重新組合，挖掘潛藏在人們心中的深層次需求。精確鎖定目標(biāo)客戶，高度概括物業(yè)賣點(diǎn)，深刻表述項(xiàng)目個性，全新倡導(dǎo)消費(fèi)觀念，確定推廣主線，建立推廣體系。高屋建瓴，整合傳播，是啟動營銷力的金匙鑰。一、項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略-低成本營銷精細(xì)化運(yùn)作眾所周知，地產(chǎn)行業(yè)新一輪的宏觀調(diào)控、行業(yè)環(huán)境的規(guī)范化、市場競爭的激烈化、消費(fèi)行為的理性化等諸多因素，已經(jīng)給房地產(chǎn)營銷管理帶來越來越大的挑戰(zhàn)。單純依靠“粗放型”營銷資源量的投入已經(jīng)產(chǎn)生不了預(yù)期的效果，追求低成本高效率的精細(xì)化營銷運(yùn)作模式勢在必行。精細(xì)化營銷不僅僅是營銷方式的精耕細(xì)作，對顧客滿意度的把握，對新消費(fèi)趨勢的洞察，還包括對投入產(chǎn)出的細(xì)致評價(jià)，對銷售成本的有效管控，對高效率比的追求，低成本控制成為地產(chǎn)行業(yè)精細(xì)化營銷的重要組成部分。1、低成本營銷運(yùn)作策略一：先營后銷，品牌導(dǎo)向品牌運(yùn)作的普遍規(guī)律是：應(yīng)該先有品牌戰(zhàn)略，后有營銷手段，營銷只是品牌戰(zhàn)略下的一個層面。地產(chǎn)企業(yè)知名度及其項(xiàng)目品牌與地產(chǎn)項(xiàng)目的低成本營銷運(yùn)作不無關(guān)系。2、低成本營銷運(yùn)作策略二：細(xì)分市場，挖掘賣點(diǎn)營銷不等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓;營銷不是憑個人經(jīng)驗(yàn)和感覺靠“拍腦袋”進(jìn)行投資決策。發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，集中人力、物力投入目標(biāo)市場。3、低成本營銷運(yùn)作策略三：產(chǎn)品包裝，概念升級樓盤作為特殊產(chǎn)品，實(shí)際上更需要包裝，這也是房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈與成熟化的高度發(fā)展階段，更是一個競爭手段的重要體現(xiàn)。從某種角度來說，形象包裝是樓盤銷售的利器，這是被許多樓盤所驗(yàn)證的，具有可操作性和實(shí)踐性。如果形象包裝做得比較好，樓盤就等于在無聲地自己吆喝自己，能夠成為一個銷售的翅膀。包裝得好，使樓盤的品質(zhì)發(fā)生了重大的變化，不斷提升樓盤的價(jià)值，使樓盤處于一種高尚的狀態(tài)。4、超低成本營銷策略四：主動營銷，高效執(zhí)行營銷管理者和營銷執(zhí)行者是地產(chǎn)項(xiàng)目低成本營銷運(yùn)作的關(guān)鍵。銷管理者和營銷執(zhí)行者應(yīng)該轉(zhuǎn)變被動的傳統(tǒng)銷售模式，重視對樓市的研究，更準(zhǔn)確預(yù)測市場的變化和購房者的心理反應(yīng)，拋棄“皇帝的女兒不愁嫁”的消極觀念；同時加強(qiáng)樓盤營銷監(jiān)控和營銷管理層的領(lǐng)導(dǎo)與控制；更加謹(jǐn)慎地運(yùn)用價(jià)格策略和營銷手段，提高營銷流程的運(yùn)作效率。5、超低成本營銷策略五：營造生活，體驗(yàn)銷售體驗(yàn)式地產(chǎn)營銷是指以服務(wù)為重心，以樓盤產(chǎn)品為素材，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為樓盤產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間的營銷方式。關(guān)注的是顧客體驗(yàn), 突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，顧客因理智和因追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。體驗(yàn)式地產(chǎn)營銷是低成本營銷策略中最有力的秘密武器，具體體現(xiàn)以下幾個方面：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值； 以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。6、超低成本營銷策略六：隱性營銷，鎖定潛在客戶時至今日，消費(fèi)者更傾向于接受一個誠信的，具有公眾責(zé)任感的品牌信息，并將這些信息轉(zhuǎn)化為支持自己做出購買決策的依據(jù)。因此，如何利用情感營銷拉憂潛在客戶，確定其忠誠度，要比單純的炒作、廣告轟炸來得有價(jià)值，無形之中還為地產(chǎn)商的品牌增添了內(nèi)涵。如何吸引更多潛在消費(fèi)者的注意力? 如何加深潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度?如何促使?jié)撛谙M(fèi)者將購買意向轉(zhuǎn)化為真正的購買行為? 針對這些目標(biāo)，提出一種新的房地產(chǎn)銷售概念隱性客戶關(guān)系管理模式，隱性營銷是指針對潛在消費(fèi)者進(jìn)行一系列的關(guān)系營銷、情感營銷、口碑營銷等活動，使他們在購買行為之前的信息收集與評估階段，就已經(jīng)在心里認(rèn)同地產(chǎn)商的產(chǎn)品和品牌，這種認(rèn)同將在很大程度上刺激他們的購買行為。以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識。重視對客戶進(jìn)行全面的管理、跟進(jìn)，更好地挖掘客戶的需求，對潛在客戶及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預(yù)測，對其當(dāng)前和潛在的利益進(jìn)行科學(xué)的分析，及時給予客戶關(guān)懷，促進(jìn)成交，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。二、營銷推廣思路：第一方面：從“虛”方面入手，玩感覺、玩品味、訴品牌，讓客戶心理上得到滿足！第二方面：從“實(shí)”方面入手，通過眾多的運(yùn)動休閑設(shè)施等元素來支撐和體現(xiàn)本項(xiàng)目的定位，即體現(xiàn)天筑逸景是健康渡假生活社區(qū)？第三，通過 “虛”“實(shí)”結(jié)合，從里到外把項(xiàng)目全力營造出阜陽的休閑渡假，第一居所；健康運(yùn)動，第一社區(qū)。三、塑造項(xiàng)目核心競爭策略1、核心競爭策略高端形象，中級價(jià)格，物超所值的推動原則，徹底摧毀目標(biāo)消費(fèi)群的心理防線；人無我有，人有我優(yōu)，全面取勝對手，并保持持久優(yōu)勢，構(gòu)筑市場上不可復(fù)制、不可模仿和不可競爭的核心競爭力。2、摧毀消費(fèi)者的心理防線：主要是針對消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢，憑著自身優(yōu)勢，提升消費(fèi)者的心里價(jià)位，有效地獲得消費(fèi)者的青睞。3、取勝競爭對手：以優(yōu)越的綜合性價(jià)比和高附加價(jià)值，構(gòu)筑不可模仿、不可抄襲、不可競爭的整體競爭優(yōu)勢，形成不同檔次的競爭平臺，從而一開始就徹底取勝競爭對手。四、營銷推廣步驟1、一期賣品牌和產(chǎn)品。通過本項(xiàng)目的宣傳與天筑建筑品牌的嫁接，在市場上導(dǎo)入天筑建筑公司的企業(yè)形象，進(jìn)一步建立天筑建筑品牌的知名度，贏得消費(fèi)者對天筑逸景項(xiàng)目的信心，天筑逸景項(xiàng)目應(yīng)統(tǒng)一在天筑品牌下，根據(jù)每個開發(fā)期不同的建筑風(fēng)格，物業(yè)構(gòu)成提煉出營銷主題，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的成功。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)更新，精彩不斷，增強(qiáng)本項(xiàng)目的魅力價(jià)值，為不斷挖掘精彩，提煉賣點(diǎn)提供更廣闊之空間。品牌的鞏固和提升生活方式的實(shí)現(xiàn)生活方式的體驗(yàn)生活方式的倡導(dǎo)品牌的導(dǎo)入建筑品牌(阜陽建筑一流品牌) 解決品牌轉(zhuǎn)化的問題 開發(fā)品牌（阜陽房地產(chǎn)一流品牌）通過天筑逸景項(xiàng)目規(guī)模、園林、建筑規(guī)劃等方面的打造與樹立，樹立本項(xiàng)目在所處區(qū)域的高檔次地位；深度挖掘本項(xiàng)目的各方面優(yōu)勢，表現(xiàn)本項(xiàng)目的較高品質(zhì)，以合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)快速銷售。2、二期賣社區(qū)、賣生活方式和人居文化。1）一期客戶入住，項(xiàng)目實(shí)景已經(jīng)充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場上再次引起大的轟動，并且項(xiàng)目外在品質(zhì)復(fù)制簡單，不具備長久競爭優(yōu)勢；2）真正的好盤，在于能以好的項(xiàng)目外在品質(zhì)為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供一個良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“休閑運(yùn)動的人居理念”；3）從二期開始，充分組織和利用好社區(qū)業(yè)主活動，充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。 3、三期賣品牌。通過本項(xiàng)目的宣傳與天筑建筑品牌與天筑開發(fā)品牌的轉(zhuǎn)化與提升，在市場上完善天筑集團(tuán)品牌的企業(yè)形象，進(jìn)一步建立天筑公司的知名度、美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者對天筑公司的信心，以利品牌的建立、項(xiàng)目后期的銷售和以后其他項(xiàng)目的開發(fā)。1) 消費(fèi)者對開發(fā)商實(shí)力、能力和信譽(yù)等方面的關(guān)注越來越多，已經(jīng)有部分消費(fèi)者將開發(fā)商在他們心目中的印象，作為了選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一，而且隨著消費(fèi)者的不斷成熟，會有更多的消費(fèi)者開始關(guān)注這一點(diǎn)。2) 品牌戰(zhàn)略，對于每個企業(yè)來說，都是可持續(xù)發(fā)展的重要工程，品牌的建立是需要長期持續(xù)的工作才能實(shí)現(xiàn)。此次推廣主要將以通過實(shí)現(xiàn)樓盤的成功熱銷，從而提升開發(fā)商的知名度及認(rèn)知度，初步樹立開發(fā)商品牌。3）品牌的建設(shè)、經(jīng)營，需要經(jīng)過較長的時間，同時后期的維護(hù)同樣重要。本項(xiàng)目的品牌建設(shè)將經(jīng)歷以下幾個過程：前期的項(xiàng)目經(jīng)營；中期的企業(yè)人文建設(shè)，建立公司獨(dú)有的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，形成企業(yè)核心競爭力；后期的品牌維護(hù)。 五、項(xiàng)目推售原則1、全面覆蓋原則：項(xiàng)目入市，必須以強(qiáng)勢而全面的媒體傳播吸引市場的高度關(guān)注，以迅速成為市場和社會的熱點(diǎn)話題。2、高調(diào)入市原則：根據(jù)項(xiàng)目定位，入市時必須與阜陽相關(guān)行業(yè)協(xié)會，包括