渠道戰(zhàn)略.ppt

-0-概述市場進入期市場成長期市場成熟期戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移市場成長規(guī)模變化開拓渠道最主要戰(zhàn)略注重產(chǎn)品的覆蓋面對目標市場接觸習(xí)慣的理解差異化作為主要戰(zhàn)略注重渠道區(qū)域布局注重渠道質(zhì)量與成本加強對渠道的管理以用戶作為核心進一步細分市場細分渠道加強對終端的管理控制覆蓋銷售能力細分客戶接觸度各IT廠商在不同的市場發(fā)展階段，其發(fā)展戰(zhàn)略和渠道策略重點各有差異。不同市場階段渠道工作的主要問題如何設(shè)計合理的渠道結(jié)構(gòu)如何找到適合自己產(chǎn)品銷售的渠道商如何盡快通過渠道擴大與用戶的接觸面渠道投資效益評估如何提升渠道銷售能力，提高渠道投資效益渠道從區(qū)域和銷售能力方面的深化管理與支持如何保證渠道忠誠度針對不斷細分的市場開拓哪些新渠道或優(yōu)化原有渠道來有效覆蓋不斷細化的用戶全體如何進一步深化渠道扁平工作，減少渠道成本，強化對終端控制和管理如何保證核心渠道的忠誠度1.市場進入期2.市場成長期3.市場成熟期-1-服務(wù)體系與價值渠道區(qū)域拓展服務(wù)體系解決問題與服務(wù)價值渠道細分與轉(zhuǎn)換競爭渠道標桿研究渠道盤點區(qū)域渠道現(xiàn)狀研究服務(wù)渠道管理與拓展顧問服務(wù)渠道資產(chǎn)提升系統(tǒng)渠道戰(zhàn)略決策魔方細致剖析本企業(yè)目前渠道銷售能力，量化研究本企業(yè)目前渠道客戶結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品銷售能力細致描繪該類產(chǎn)品的渠道地圖，對各城市該類產(chǎn)品的核心渠道銷售結(jié)構(gòu)和銷售能力量化分析實現(xiàn)一類產(chǎn)品各區(qū)域渠道量化科學(xué)的選擇與評價，提高渠道策略制定的有效性選擇標桿企業(yè)的渠道進行分析，借鑒成功與失敗之處，為制定渠道策略提供參考細致分析競爭對手渠道結(jié)構(gòu)、規(guī)模、管理政策未來規(guī)劃，做到知己知彼，制定有效競爭策略對一類產(chǎn)品渠道的所面對的客戶結(jié)構(gòu)進行細分，幫助廠商有針對性選擇高銷售能力覆蓋群體針對渠道關(guān)注因素進行細分，幫助廠商有針對性制定政策針對該產(chǎn)品渠道細分，找出高貢獻度和易進入程度的渠道，判斷可轉(zhuǎn)換的強勢渠道渠道是企業(yè)價值實現(xiàn)的關(guān)鍵資源，可以視為企業(yè)的資產(chǎn)，我們通過對渠道創(chuàng)造價值的各緯度指標因素的量化研究構(gòu)建出渠道價值模型，通過分析和模型構(gòu)建的過程找出提升渠道價值創(chuàng)造力的核心指標，通過模型來科學(xué)的預(yù)測渠道投資收益率，指導(dǎo)投入資源的配置。分析提升渠道忠誠度的關(guān)鍵因素根據(jù)各區(qū)域流通渠道能力、產(chǎn)品用戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)本身市場地位、分布三個軸線構(gòu)筑廠商渠道戰(zhàn)略影響魔方，通過各緯度指標的交叉分析為企業(yè)制定渠道戰(zhàn)略針對IT廠商在不同市場階段所面臨的主要問題，我們?yōu)槠髽I(yè)在渠道拓展提供以下服務(wù):-2-渠道盤點渠道盤點是什么？對某類產(chǎn)品在指定區(qū)域范圍內(nèi)（全國或某一個特定區(qū)域）的核心二級渠道商的銷售業(yè)績、產(chǎn)品品牌銷售結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、銷售方式、銷售隊伍、組織分布、發(fā)展定位進行全面細致的調(diào)查統(tǒng)計，從而描繪該類產(chǎn)品在指定區(qū)域的渠道地圖。通常在什么情況下需要渠道盤點？每年廠商在制定新的二級渠道發(fā)展政策或加強二級渠道管理時，渠道盤點可以幫助企業(yè)全方位量化的掌握原有渠道的銷售能力以及原由渠道內(nèi)競爭情況，以及該類產(chǎn)品整體渠道能力和客戶覆蓋情況。當企業(yè)進入一個新的區(qū)域或一個新的細分應(yīng)用領(lǐng)域時，通過渠道盤點可以掌握新領(lǐng)域的流通渠道的每個脈絡(luò)，為其選擇新渠道提供有效指導(dǎo)。廠商在對渠道自身渠道健康狀態(tài)進行重新檢查或者希望對未來問題的做提前預(yù)警時，渠道盤點可以幫助廠商對渠道目前的健康狀態(tài)以及風(fēng)險程度進行分析。如何進行渠道盤點？渠道是動態(tài)變化的，渠道盤點通常應(yīng)以年為周期操作，針對原有渠道進行銷售結(jié)構(gòu)全面分析，按照28原則針對未覆蓋渠道，選擇占計劃研究領(lǐng)域絕對銷售比重或有高成長性的企業(yè)進行研究。具體實施步驟如下：明確目標1明確需求解決的問題確定調(diào)查范疇確定需要研究的指標調(diào)查對象甄別2渠道名單采集實地調(diào)查3調(diào)查執(zhí)行獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理4錄入數(shù)據(jù)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu)成長性研究分析5繪制渠道地圖甄別符合調(diào)查條件渠道已有渠道名單未覆蓋渠道名單校驗數(shù)據(jù)準確性統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析目前渠道的競爭結(jié)構(gòu)和覆蓋用戶結(jié)構(gòu)渠道健康狀態(tài)分析找出針對新領(lǐng)域可選擇的渠道-3-渠道盤點渠道地圖03年P(guān)rinter市場大小渝東04年P(guān)rinter市場大小A廠商Printer銷售量達川市350臺650臺150臺City重慶Printer渠道數(shù)A渠道數(shù)Printer銷量APrinter銷量358650150City：重慶核心渠道銷售產(chǎn)品格局Name04RevenuePrinterRevenueA/Printer%B/Printer%1207030%40%NameC/Printer%PrinterRevenueGrowthAPrinter04/03GrowthNameConsumer%Commercial%Channel%Reseller1Reseller21136245%30%30%12%23%Reseller1Reseller225%19%10%27%33%50%Reseller1Reseller235%37%28%銷售用戶結(jié)構(gòu)A-PrinterChannelMapinChongqing-4-渠道健康狀況分析渠道盤點RevenueCity自有渠道總出貨規(guī)模自有本企業(yè)產(chǎn)品出貨額競爭對手渠道出貨額產(chǎn)品/渠道血液循環(huán)系統(tǒng)圖高高低貢獻度依存度高高低貢獻度銷售能力高高低依存度成長性渠道風(fēng)險矩陣渠道能力矩陣高貢獻高依存高貢獻低依存低貢獻低依存高貢獻低依存渠道成長矩陣%高高推動型持續(xù)型放棄型改善型壯年期青春期暮年/嬰兒期中年期產(chǎn)品通過渠道向終端銷售，如同血液在血管中循環(huán)為大腦供養(yǎng)，在廠商現(xiàn)有渠道中所銷售的競爭產(chǎn)品就如同血液中的雜質(zhì)，必將制約廠商的銷售能力的提升。通過對各城市現(xiàn)有渠道銷售結(jié)構(gòu)，可以分析各城市產(chǎn)品流通的健康狀態(tài)，以及重點改進疏通區(qū)域，找出制約健康發(fā)展的結(jié)點。渠道風(fēng)險矩陣通過四個緯度數(shù)量分布結(jié)構(gòu)可以判斷渠道目前風(fēng)險和穩(wěn)定狀態(tài)，由此找出改善的重點。通過渠道能力矩陣分析判斷渠道銷售質(zhì)量健康狀態(tài)，指導(dǎo)政策導(dǎo)向。通過成長矩陣，分析渠道成長的生命周期和渠道發(fā)展特性。-5-競爭渠道標桿研究渠道結(jié)構(gòu)渠道功能渠道規(guī)模與數(shù)量區(qū)域布局客戶覆蓋細分成因認證體系考核體系管理與協(xié)調(diào)方法激勵政策價值鏈結(jié)構(gòu)渠道意見目標企業(yè)市場支持技術(shù)支持物流支持培訓(xùn)支持策略與成因目標重點規(guī)劃KSF&SWOT“以銅為鑒，可以正衣冠；以史為鑒，可以知興替；以人為鑒，可以明得失”。以適合的競爭對手的渠道管理策略作為標桿，持續(xù)研究是企業(yè)渠道管理活動中支持其持續(xù)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的重要方法之一。通過運用標桿管理，企業(yè)可以更好的確定長遠的渠道發(fā)展目標，尋找自己與競爭對手的差距與問題，并尋找自己可持續(xù)的發(fā)展道路。在標桿企業(yè)研究中重點是，了解標桿企業(yè)取得良好業(yè)績的各方面原因，特別是支撐這些業(yè)績?nèi)〉玫木唧w做法。標桿企業(yè)到底實施了什么樣的做法，這樣的做法對企業(yè)發(fā)展的益處是什么，可能帶來的影響是什么？應(yīng)建立標桿企業(yè)情報系統(tǒng)，系統(tǒng)化的搜集標桿企業(yè)的各方面信息，為企業(yè)創(chuàng)新與競爭提供有效參考與指導(dǎo)。-6-渠道細分與轉(zhuǎn)化廠商在產(chǎn)品開拓初期，通常采用高利潤吸引渠道的粗放式方式；進入到成熟運作階段，廠商則需要依靠技術(shù)進步來創(chuàng)造利潤空間，進一步細分客戶群挖掘利潤潛力。在這一過程中，廠商需要針對新的細分目標客戶群特性來選擇銷售渠道，或開拓新的渠道，制定新的有效的渠道策略?！扒兰毞峙c轉(zhuǎn)化研究”是解決面臨以上問題的廠商有效方法。渠道細分與轉(zhuǎn)化的價值在于：幫助廠商針對新的產(chǎn)品用戶細分或新客戶開拓目標來選擇適合的渠道，對目標市場進行滲透幫助廠商針對渠道關(guān)注因素的差異進行有針對性的渠道政策幫助計劃開拓新渠道的廠商選擇適合的開拓目標，制定工作步驟。渠道細分與轉(zhuǎn)化研究步驟：調(diào)查執(zhí)行研究目標確定數(shù)據(jù)分析分析撰寫1234明確最終解決的研究目標確定研究指標問卷設(shè)計調(diào)查樣本甄別調(diào)查對象甄別全國調(diào)查執(zhí)行質(zhì)量審核數(shù)據(jù)錄入細分指標確定主要因素的Cluster細分渠道-產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)-品牌結(jié)構(gòu)-客戶結(jié)構(gòu)-新品牌接受度-成長性-品牌選擇因素細分渠道特征描述細分渠道劃分，渠道選擇渠道轉(zhuǎn)化研究目標渠道開拓優(yōu)先性研究渠道關(guān)注因素分析-7-渠道細分與轉(zhuǎn)化1352413524轉(zhuǎn)換低低行業(yè)銷售成長性新品牌銷售意向渠道商(Total:n=*)29%29%高高特征描述銷售新品牌意向強行業(yè)銷售成長性高銷售規(guī)模比重大其他特征拓展新業(yè)務(wù)尋找新利潤解決廠商支持和問題解決能力不足問題其他轉(zhuǎn)移原因描述渠道轉(zhuǎn)化分析-8-渠道細分與轉(zhuǎn)化對現(xiàn)有渠道的銷售能力，或針對某一個行業(yè)領(lǐng)域的銷售額達到一定標準的渠道商進行吸引力和進入容易性的分析，細分渠道市場。在某類細分市場中，20%經(jīng)銷商占該市場銷售額的80%，應(yīng)集中力量開拓吸引力高/進入容易性高的經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。找出針對新