麥肯錫《通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯?，?chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場的營銷奇跡》34頁 .ppt

通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯?，?chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場的營銷奇跡2003年2月20日機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。內(nèi)部資料，注意保密1主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個(gè)案分享內(nèi)部資料，注意保密2市場研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略市場定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播整合傳播的統(tǒng)一性積累品牌策略的長期性我們?cè)跔I銷&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢?cè)瓌t內(nèi)部資料，注意保密3我們運(yùn)用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標(biāo)客戶的細(xì)分深入了解客戶品牌定位品牌的品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段他們是誰？他們?cè)谧鍪裁?？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并?duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求價(jià)值定位功能性情感性期望的品牌形象核心識(shí)別基本識(shí)別廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷內(nèi)部資料，注意保密4我們遵循一些流程進(jìn)行市場細(xì)分研究研討本次市場研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)定型的市場細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動(dòng)：成果：內(nèi)部資料，注意保密5對(duì)不同市場細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求內(nèi)部資料，注意保密6品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對(duì)行為的預(yù)測性提高內(nèi)部資料，注意保密7市場細(xì)分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì)行動(dòng)有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌黾?xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場的需求嗎？競爭者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場，我們需要什么新的價(jià)值定位？內(nèi)部資料，注意保密8市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假