證券其它相關論文-券商營業(yè)部服務創(chuàng)新初探.doc

證券其它相關論文-券商營業(yè)部服務創(chuàng)新初探摘要：證券公司營業(yè)部主要以提供中介服務和咨詢服務為主，而服務內(nèi)容和服務形式的同質(zhì)化，限制了券商競爭的范圍和方式，在一定程度上縮小了不同規(guī)模券商之間的“競爭條件”差距，使得中小券商和綜合類大券商在服務領域內(nèi)可以在等同的起跑線上展開競爭。在這個新的競爭平臺，服務創(chuàng)新所起的作用至關重要。關鍵詞：服務創(chuàng)新；券商；營業(yè)部一、服務創(chuàng)新概述由于以前理論界對創(chuàng)新的研究多集中在傳統(tǒng)工業(yè)當中的技術創(chuàng)新，且服務創(chuàng)新本身內(nèi)涵非常廣泛，創(chuàng)新活動發(fā)生的范疇也不僅局限于服務業(yè)本身，在制造業(yè)、非公益性公共部門也有大量的服務創(chuàng)新活動，因此對服務創(chuàng)新概念的理解仍然沒有明確的界定。從服務業(yè)的特點出發(fā)，較之于傳統(tǒng)工業(yè)中的技術創(chuàng)新，服務創(chuàng)新由于服務本身的無形性和過程性特點使之憂其獨特的性質(zhì)，因此，對服務創(chuàng)新的理解和運用，可以考慮從以下幾點入手：第一，服務創(chuàng)新是一種概念性、過程性的創(chuàng)新活動，具有明顯的無形性特征；第二，服務創(chuàng)新的立足點非常廣泛，并且是可復制創(chuàng)新和解決特定顧客問題的不可復制創(chuàng)新的混合體；第三，服務創(chuàng)新形式具有多樣性，技術只是其中一個維度，有幾種創(chuàng)新形式為服務業(yè)特有，如專門創(chuàng)新、傳遞創(chuàng)新、形式化創(chuàng)新和社會創(chuàng)新等，它們在服務業(yè)中占有重要地位；第四，服務創(chuàng)新的“顧客導向性”非常明顯，顧客作為“生產(chǎn)者”積極參與整個創(chuàng)新過程，創(chuàng)新更多的是一種需求推動現(xiàn)象。第五，服務創(chuàng)新更多的是針對企業(yè)層次，并在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新較少。國外學者Wietze和Elfring把服務創(chuàng)新分為技術創(chuàng)新和組織創(chuàng)新兩類；Sundbo和Gallouj從創(chuàng)新對象上將服務創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新四種類型。本文引用國內(nèi)學者藺雷、吳貴生提出了服務創(chuàng)新類型分析的框架，將服務創(chuàng)新劃分為九種（如圖1所示）：二、證券公司營業(yè)部服務創(chuàng)新證券公司營業(yè)部服務創(chuàng)新，是指券商營業(yè)部為更好的滿足顧客需求，獲得顧客滿意，在現(xiàn)有證券服務的基礎上進行證券服務產(chǎn)品研究、開發(fā)與應用，提升證券服務過程中顧客的服務感知，增強證券營業(yè)部競爭力。根據(jù)證券服務業(yè)自身特點，本文著重介紹證券公司營業(yè)部的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新與傳遞創(chuàng)新等四個方面：（一）產(chǎn)品創(chuàng)新證券營業(yè)部的產(chǎn)品主要包括實體產(chǎn)品和服務產(chǎn)品兩類。實體產(chǎn)品主要指被交易的對象如各類股票、債券、基金等等。對于各個券商營業(yè)部而言，自身所銷售的實體產(chǎn)品受總部統(tǒng)籌，自主權相對較小，因此各營業(yè)部應該更多的關注服務產(chǎn)品創(chuàng)新，即咨詢服務、交易服務及其他服務。證券營業(yè)部的服務產(chǎn)品創(chuàng)新，就是各部根據(jù)自身實際情況和本部顧客的需求，針對性地提供服務項目和內(nèi)容。一方面，利用目前實行全員經(jīng)紀化的熱潮，使每一位員工都成為獨立但又不失聯(lián)系的服務單元，針對不同顧客的個性化需求提供相應服務，建立差異化優(yōu)勢。另一方面，根據(jù)顧客的實際需求進一步開拓服務產(chǎn)品的類別，覆蓋顧客的需求盲點。目前券商提供的服務類別多以金融相關性為基礎，但顧客到營業(yè)部炒股還有其他一些社會需求，如交友、自我實現(xiàn)等等，這就要求證券營業(yè)部不但要做好基本的金融服務產(chǎn)品，還要將顧客的其他一些非交易性需求融入到日常的服務當中，提供更加豐富的服務內(nèi)容。（二）市場創(chuàng)新券商營業(yè)部市場創(chuàng)新是證券公司在服務市場創(chuàng)新行為的總稱。包括開辟新市場、在現(xiàn)有市場開發(fā)新的細分市場等。目前，絕大多數(shù)券商營業(yè)部已經(jīng)擯棄了上世紀90年代的坐商思維，變被動等待為主動開發(fā)顧客，但方法較為單一，多采取到其他營業(yè)部挖墻腳的做法。這種做法使所有的營業(yè)部在市場蛋糕不變的情況下總是集中在某個有限的群體身上，加劇了現(xiàn)有的市場競爭；而且，由于證券公司機制的問題，傳統(tǒng)的市場開發(fā)還可能會引發(fā)同一證券公司旗下不同營業(yè)部之間的無益內(nèi)耗，消耗券商資源。證券公司營業(yè)部要進行市場創(chuàng)新，一方面，可以逐漸擺脫以前單一的僅從其他證券營業(yè)部挖掘客戶的做法，把目標群體擴大到該部輻射范圍內(nèi)的銀行、高級寫字樓等地點，尤其是銀行。營業(yè)部不但要在與自己有銀證通業(yè)務往來的銀行派駐市場開發(fā)人員，借助合作銀行的平臺擴大自己的接觸面，對于其他沒有業(yè)務往來的銀行也應該采取類似于以前從其他營業(yè)部挖掘客戶的做法進行陌生市場開發(fā)。另一方面，營業(yè)部也可以通過必要的市場細分，對場內(nèi)顧客進行重新歸類。在營業(yè)部炒股的顧客一般有自己的群聚團體，具備向本營業(yè)部帶來潛在顧客的可能。（三）組織創(chuàng)新與傳遞創(chuàng)新組織創(chuàng)新是指營業(yè)部組織要素的增減和組織形式、結構的變換。傳遞創(chuàng)新是指與顧客交互界面和方式出現(xiàn)有利于提升顧客感知收益的變化。由于證券公司服務過程中的這兩項創(chuàng)新密不可分，證券服務的組織創(chuàng)新是傳遞創(chuàng)新的基礎，傳遞創(chuàng)新是組織創(chuàng)新實現(xiàn)途徑，因此本文將組織創(chuàng)新和傳遞創(chuàng)新交叉使用。傳統(tǒng)的證券公司營業(yè)部組織結構仍沿用賣方時代的組織框架，從營業(yè)部經(jīng)理到一線員工都從自身角度出發(fā)，被動回應顧客需求，服務有一定的滯后性，顧客處于結構末端，顧客信息自下而上逆向流動，對營業(yè)部的服務項目沒有決策權，所有的顧客服務必須透過單一的服務平臺；創(chuàng)新性的證券服務框架更多的從顧客需求考慮，顧客處于結構最頂端，顧客的需求直接自上而下順流進入營業(yè)部相關組織，更多的顧客思維直接融入到服務的內(nèi)容、傳遞、實現(xiàn)途徑當中，形成對顧客需求的主動響應。在創(chuàng)新型的組織結構的支持下，券商營業(yè)部可以通過傳遞創(chuàng)新的方式將以顧客為中心的服務理念貫穿到整個服務流程當中。按照服務創(chuàng)新的四維度模型，券商營業(yè)部的服務傳遞創(chuàng)新主要可以從以下幾個方面進行。其中，顧客接觸創(chuàng)新和服務傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新共同發(fā)生作用：1、概念創(chuàng)新。目前證券業(yè)非常流行實行全員經(jīng)紀制，即讓營業(yè)部的所有服務員工都以經(jīng)紀人的思維為顧客服務。這種全員經(jīng)紀制的執(zhí)行過程很容易忽略了一點，即服務的過程化決定了顧客自己也是服務產(chǎn)品的生產(chǎn)者之一，從這個角度說，顧客也是“員工”。因此，通過這種員工概念的創(chuàng)新，可以理解為顧客也是服務人員。具體操作上，營業(yè)部可以通過顧客細分找出那些有潛在顧客群體并有意向的“顧客員工”，用契約的方式來與營業(yè)部合作尋找新的目標顧客。而那些由顧客員工帶來的顧客群體相對忠誠度較高，這將有利于該營業(yè)部的顧客穩(wěn)定。2、顧客接觸界面創(chuàng)新和服務傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新相互交叉共同發(fā)生作用，通過更合適的組織安排和管理促使激發(fā)員工積極性。傳統(tǒng)的證券公司營業(yè)部主要通過證券經(jīng)紀服務平臺與顧客進行交流、提供服務，途徑較為單一。營業(yè)部應該運用接觸創(chuàng)新和傳遞創(chuàng)新思想，開拓更符合顧客利益的接觸界面和服務傳遞過程。一方面，通過組織結構調(diào)整，分解單一的服務平臺，使營業(yè)部上下所有的服務機構從多方位直接面對顧客，快速相應顧客需求。另一方面，對員工進行必要的授權，使其在服務過程中可以處理相當范圍內(nèi)的事務，這里主要指利益分配，即給予經(jīng)紀人一定的優(yōu)惠額度，使其可以按照顧客的不同需求給予分別優(yōu)惠，也可以用這個價差尋找自己的助理開展業(yè)務，形成經(jīng)紀人自己的小經(jīng)紀團體，進行顧客服務。這個過程中需要注意一點，營業(yè)部必須制定嚴格的制度來約束由此可能產(chǎn)生的無益內(nèi)耗。3、技術創(chuàng)新。具體的說，就是營業(yè)部通過自身的技術改造向顧客提供諸如個股價位警示、大盤走勢分析和個股推薦，或者借助營業(yè)部數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的個性化信息，比如自動搜索顧客“持倉股或自選股”的全部相關資訊；根據(jù)投資者“風險規(guī)避”或“風險偏好”、“短線投機”或“長線投資”等不同類別，自動篩選出符合其風格的投資品種等等。這個過程需要營業(yè)部的咨詢部門和技術部門共同協(xié)作，通過技術手段創(chuàng)新為顧客提供個性化服務，極大的節(jié)約顧客的投資（非貨幣）成本，提高其投資效率效果，增加顧客感知。三、券商營業(yè)部服務創(chuàng)新中應注意的問題（一）后臺支持推行服務創(chuàng)新手段必定會引起組織變革，產(chǎn)生阻力，這種阻力來自于營業(yè)部內(nèi)外兩方面。對內(nèi)而言，營業(yè)部負責人必須協(xié)調(diào)好內(nèi)部變革的各方矛盾，關鍵是建立嚴格的制度并保持制度的可執(zhí)行性；對外而言，營業(yè)部作為單個的服務單元，既相互分割又互相關聯(lián)，特別是服務創(chuàng)新手段對個別營業(yè)部可能產(chǎn)生短期沖擊，這就需要總部的大力支持。因此，券商總部不但需要給與各營業(yè)部技術、咨詢等服務支持，還應協(xié)調(diào)好各個營業(yè)部的利益沖突，以最佳的資源分配達到該券商整體的服務創(chuàng)新效果。（二）顧客參與許多證券公司習慣按照顧客交易、資金量的指標劃分出核心顧客、沉淀顧客等等，進行分類服務。但是，由于證券服務自身的不可分割性，顧客不僅是服務產(chǎn)品的受益者，同時也是服務的生產(chǎn)者，尤其是營業(yè)部服務創(chuàng)新產(chǎn)生的“顧客員工”，對服務創(chuàng)新的效果有直接影響。因此，對券商營業(yè)部的服務來說，沒有對營業(yè)部完全沒有幫助的顧客，上述顧客類型隨時可能相互轉(zhuǎn)換，任何一位沉淀顧客都可能隨時轉(zhuǎn)換成核心顧客，或者為本部帶來核心顧客。因此，券商營業(yè)部在實際操作過程當中，不能放棄任何一位顧客。即使是對采用放棄策略的顧客，也只能是在主觀意識當中不對該類顧客抱希望，但實際行動不能完全放棄，運用間斷性的關懷給此類顧客形成良好印象而又不占用太多資源，為服務創(chuàng)新工作的開展打好基礎。券商營業(yè)部的工作核心是提供證券經(jīng)紀服務，而現(xiàn)階段證券市場的發(fā)展和監(jiān)管環(huán)境的劇烈變化，使經(jīng)紀競爭日趨激烈，客觀上需要營業(yè)部將服務作為日后的一個競爭重點，通過服務創(chuàng)新手段，獲得更高的顧客滿意，增強企業(yè)競爭力。隨著我國證券業(yè)的快速發(fā)展，證券公司應該加大對服務創(chuàng)新的實踐探索，充分利用傭金市場化帶來的營銷機遇，選擇有效的突破口，大力推進證券服務創(chuàng)新，推動自身、乃至全行業(yè)的健康發(fā)展。參考