行業(yè)經(jīng)濟論文-分析傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合的必然性.doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-分析傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合的必然性1上個世紀九十年代初期，我國資本市場上出現(xiàn)了新的亮點：媒體開始與證券市場結合籌資融資，吸納社會資金為自身的經(jīng)營和發(fā)展服務。當時新聞媒體與證券市場的互動有幾種方式：一些媒體將可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時，由于媒體行業(yè)整體的預期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領域，利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達到多元化經(jīng)營和優(yōu)化投資結構的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。一時間，傳媒業(yè)的資本運作成為社會各界關注的熱點。到目前為止，上市公22.1市場經(jīng)濟條件下，強化資本運作與資金利用能力是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨在市場經(jīng)濟條件下，媒體向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，加快資本運作的步伐已是深化新聞業(yè)的改革和中國傳媒業(yè)自身發(fā)展的必然。傳媒業(yè)的資本運作不僅是指如何利用傳媒企業(yè)自有資金以外的資金以實現(xiàn)更快發(fā)展，而且是指能從適應市場經(jīng)濟環(huán)境與傳媒運作規(guī)律角度出發(fā)，利用銀行或國企的資金做強傳媒、改善經(jīng)營能力與狀況，甚至能夠資本化運用自有資金，尋找風險較低或風險可控、回報穩(wěn)定或對于中國傳媒業(yè)來說，目前缺的不是錢而是機制；對中國資本市場來說，缺的也不是錢而是項目和機會。因此，資金利用能力在傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力構成中2.2發(fā)展新聞事業(yè)需要大量資金支盡管傳媒業(yè)被稱為經(jīng)濟效益顯著的“朝陽行業(yè)”，但也面臨著一些亟待解決的問題。（1）激烈的市場競爭,使新聞媒體不得不擴張規(guī)模，更新設備，引進人才，進入新的資金投入期。（2）省級以上新聞媒體大多已停止財政撥款，實行自負盈虧，自我發(fā)展。媒體經(jīng)營收入的75%95%來源于廣告經(jīng)營收入，又受制于經(jīng)濟環(huán)境而顯得脆弱。（3）作為特殊產(chǎn)業(yè)的新聞媒體，不但要像其他企業(yè)那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔當?shù)攸h政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團體，購買體育場看臺包廂，參建文化發(fā)展基金等。（4）從2001年起，新聞媒體實行稅收的先征后退政策，使傳媒產(chǎn)業(yè)的資金壓力加大。這些情況使得新聞媒體2.3原中央電視臺臺長趙化勇認為“我國加入世界貿易組織，它的基本電信協(xié)議開放國內電信（廣義）市場，意識形態(tài)領域內的滲透侵蝕就會堂而皇之地進行。但從我國廣播電視業(yè)現(xiàn)狀看，一旦境外電子媒體大規(guī)模進入，不僅缺乏抵御滲透能力，一些小的廣播電視臺甚至難以生存，中國廣播電視在21世紀將面臨它誕生以來最嚴峻的考驗?！蔽覈膫髅狡髽I(yè)長期以來一直作為事業(yè)單位為國家服務，沒有機會來擴大自己的規(guī)模和提升自己的競爭力，導致其規(guī)模小、經(jīng)營效率低下，面對國外規(guī)模大且資金實力雄厚的傳媒企業(yè)的競爭，我國的傳媒業(yè)迫切2.4無論中外，投資媒介產(chǎn)業(yè)的高回報率是人所共知的一個事實。著名的摩根斯坦利全球投資報告(1998年)經(jīng)過對11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級競爭能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計分析后得出結論說，大眾傳媒業(yè)所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。我國傳媒業(yè)自上世紀90年代以來，廣告收入年平均增長率大大高于同期GDP增長速度，并且仍有巨大發(fā)展空間。面對中國傳媒產(chǎn)業(yè)這一資本未曾開墾的“處女地”，國外傳媒資本自然不甘寂寞，如國際數(shù)據(jù)公司IDG同中國有關方面合作先后出版了計算機世界報等12種刊物。IDG公司董事長麥戈文表示，到2007年該公司將在中國投資103傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合，必須充分考慮媒介產(chǎn)業(yè)所特有的屬性：既要服從媒介作為“公共事業(yè)”、“社會公器”的社會規(guī)定性，在產(chǎn)業(yè)化運作中不能見利忘義，不能忘記媒介必須承擔的社會責任；又要服從傳媒產(chǎn)業(yè)作為社會經(jīng)濟組織和利益組織的產(chǎn)業(yè)規(guī)定性，在法律和政策允許的范圍內，盡力追求資本利潤的擴張，不斷壯大自身的經(jīng)濟實力，以積極參與國際間的傳媒競爭。3.1傳媒企業(yè)中國傳媒企業(yè)進入融資市場的方式基本有兩種：部分上市和借殼上市。所謂“部分上市”就是指媒介把自己擁有的不涉及意識形態(tài)的可經(jīng)營性資產(chǎn):廣告、發(fā)行、印刷、信息、節(jié)目傳輸及其網(wǎng)絡增值服務、出版等產(chǎn)業(yè),娛樂時尚、體育等不涉及意識形態(tài)的節(jié)目制作等，從母體中剝離出來成立具有獨立法人地位的新公司，再通過包裝改造使其符合上市公司的條件，在適當時機掛牌交易上市，作為母公司的媒介，再以一家公司作為其進行媒介產(chǎn)業(yè)化與資本運營的橋頭堡，依托股票市場巨大資金的支持發(fā)展壯大自己的實力；同時也給投資者帶來他們所預期的較高的收益,以防資本市場移情別戀。北京歌華有線電視網(wǎng)路股份有限公司，簡稱歌華有線（600037）就是將北京有線廣播電視網(wǎng)絡中心的網(wǎng)絡部分、播出部分、網(wǎng)絡廣告制作經(jīng)營部分的資產(chǎn)分離而組建的。所謂借殼上市就是媒體通過其下屬子公司股權轉讓的方式,控股上市公司,然后將媒體可經(jīng)營的那部分優(yōu)質資產(chǎn)注入上市公司,從而達到涉足資本市場的目的。成都商報創(chuàng)辦的成都博瑞投資有限責任公司(600880)通過控股上市的四川電器而實現(xiàn)借殼上市成功給人3.2企業(yè)債券又叫公司債券，是為籌集資金而發(fā)行的長期債務性證券。在發(fā)達資本市場企業(yè)債券市場是資本市場極為重要的組成部分，在美國，盡管人們對股票市場的了解勝過于其他任何資本市場，然而債務市場的規(guī)模還是大大超過股權市場。在我國，由于政策體制及思維觀念等種種原因，我國的企業(yè)債券市場遲遲未得到有效的發(fā)展，與股票市場相比，目前還處于非?！霸肌钡碾A段。發(fā)行企業(yè)債券有很多好處，如：對融資者來說發(fā)行債權比發(fā)行股票的綜合成本更低,同時債券融資公司原有的管理結構(公司原有的性質)基本不受影響；從發(fā)行者的角度來看，企業(yè)發(fā)行債券比發(fā)行股票具有更大的優(yōu)越性。媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)行企業(yè)債券可以籌集到產(chǎn)業(yè)化進程中所需的巨額資金，且不會使媒介的國有性質發(fā)生改變，因因此，我們的媒介產(chǎn)業(yè)完全可以通過發(fā)行企業(yè)債券的形式涉足資本市場，籌措資金來發(fā)展壯大自身的經(jīng)濟實力。因此媒介產(chǎn)業(yè)的財務主管們可以借鑒國外大型傳媒集團的成功經(jīng)驗，確定合理的股票與債券的發(fā)行比例，以使企業(yè)資本的結構最優(yōu)、最合理。因此可以說媒介產(chǎn)業(yè)與債券市場的融合，將會是資本市場與媒介產(chǎn)業(yè)融合的又一重要發(fā)展趨勢。3.3在國外，行業(yè)外企業(yè)介入媒介產(chǎn)業(yè)運營是非常普遍的事。媒體與企業(yè)(尤其是上市公司)的“聯(lián)姻”，能夠最有效地利用雙方的優(yōu)勢，達到“雙贏”的目的。一方面，媒體可利用企業(yè)的資金優(yōu)勢，進行資本運作，迅速發(fā)展壯大自身實力，在資本的層面與對手展開競爭借以提升行業(yè)門檻；另一方面，企業(yè)也可以通過快速成長起來的媒體，獲得豐厚的投資回報。中辦發(fā)200117號文件明確提出：媒體的經(jīng)營部門經(jīng)批準可以以有限責任公司或股份有限公司的形式，由集團控股吸收國有大中型企事業(yè)單位的資金。但在國內由于政策上的限制，因而企業(yè)介入媒介運營目前還處于比較低層次的階段。在進行產(chǎn)業(yè)化運營較早的報紙和雜志媒介方面,企業(yè)介入媒介運營的現(xiàn)象比較普遍,如北大青鳥斥巨資5000萬元參股京華時報。隨著眾多行業(yè)微利時代的到來，傳媒產(chǎn)業(yè)的暴利必然會吸引眾多企業(yè)尤其是上市公司的眼光。因此在今后相當長一段時間內，媒企聯(lián)姻將會作為傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場相融最后需要指出的是相對于市場化程度較高，管理有力的電信部門，我國的媒介產(chǎn)業(yè)尤其是電廣產(chǎn)業(yè)只是一個帶許多產(chǎn)業(yè)特征的事業(yè)單位，連國企都算不上。因此在資本市場與媒介產(chǎn)業(yè)化融合的進程中，為了更易為投資者所認可，媒介單位還需要努力塑造新的形象。在海外上市的中國國有大型企業(yè)，如中國聯(lián)通，中國石化、中國移動等的整體形象上都是國際化的。相比起來，我們的媒介產(chǎn)業(yè)的3.4國外傳媒和海外資本進入國內傳媒市場的方式是靈活多樣的，其中最直接的是將國際性信息內容在中國落地，如新聞集團的業(yè)務在珠江三角地區(qū)的落地。全球最大的媒體巨頭AOL-時代華納斥資1億美元入主香港華娛衛(wèi)視，將衛(wèi)視節(jié)目進入廣東省的有線電視網(wǎng)。全球第二大傳媒娛樂集團ViaCOM在我國推廣MTV。作為鳳凰衛(wèi)視中文臺主要股東的STAR在專業(yè)媒體方面，全球著名體育節(jié)目傳播網(wǎng)ESPN與我國33個地方有線電視臺簽訂協(xié)議，轉播中國足球甲A聯(lián)賽。美國傳媒巨頭維亞康姆公司與國內機構合作推出的音樂電視節(jié)目，已經(jīng)進入中國家庭。國際傳媒資本的另一個觸角，就是參與信息通道的建設，如有線電視網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡以及報刊發(fā)行渠道的建設