“破窗效應(yīng)”與構(gòu)建綠色廣告環(huán)境.doc

“破窗效應(yīng)”與構(gòu)建綠色廣告環(huán)境廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻黠@的雙重導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向包括商業(yè)方面的和文化方面的，既是物質(zhì)的，又是精神的。在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，各種社會(huì)矛盾開始顯現(xiàn)，廣告的虛假問題和低俗化傾向也愈演愈烈。在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，尤其在游戲網(wǎng)絡(luò)廣告方面，很多廣告堂而皇之地低俗化、色情化，對(duì)我國(guó)社會(huì)，尤其是對(duì)青少年造成了極其惡劣的影響。而伴隨廣告的影響力不斷擴(kuò)大，如何構(gòu)建綠色的廣告環(huán)境是我們目前亟待關(guān)注和解決的問題。在逐步構(gòu)建綠色廣告環(huán)境的過程中，一方面，我們要在宏觀上認(rèn)識(shí)到虛假?gòu)V告、問題廣告、低俗廣告給社會(huì)帶來(lái)不良影響的問題的嚴(yán)重性；另一方面，我們要在微觀和實(shí)踐中提高解決現(xiàn)實(shí)問題的能力。只有兩者有效結(jié)合才能更好地解決現(xiàn)實(shí)問題，構(gòu)建一個(gè)綠色的廣告環(huán)境。廣告的目的是取得經(jīng)濟(jì)效益，為商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以及廣告代理商帶來(lái)最大限度的利潤(rùn)。這就必然會(huì)出現(xiàn)一些廣告主以及廣告代理商忽視甚至丟棄最基本的道德原則，發(fā)布虛假、問題以及低俗廣告。因此，我們不可能期望所有的廣告主以及廣告商都是道德模范，而關(guān)鍵是我們?nèi)绾稳フ曇约敖鉀Q這些問題。破窗理論最初是由美國(guó)學(xué)者Biderman在研究犯罪被害恐懼時(shí)提出的。他指出：行為不檢點(diǎn)，擾亂公共秩序行為與重大犯罪一樣，都會(huì)在心理上給市民造成被害恐懼。1969年美國(guó)斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家詹巴斗進(jìn)行了一項(xiàng)試驗(yàn)，這就是后來(lái)著名的“偷車試驗(yàn)”：他將兩輛一模一樣的汽車分別放在了治安較差的貧民區(qū)和治安良好的中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)。他首先把停放在貧民區(qū)的汽車去掉車頂和車牌，三天后車子已經(jīng)面目全非，而停放在中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)的則安然無(wú)恙。然而，當(dāng)他把中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)的車窗打破時(shí)，原本完好的車也迅速被破壞。由此，詹巴斗得出結(jié)論：在一般情況下來(lái)說，普通大眾會(huì)很自覺地維持甚至保護(hù)本身完整的事物，并對(duì)破壞完好事物的行為給予阻止；而從另一方面來(lái)說，一旦某個(gè)完整的事物遭到破壞，那么對(duì)于加重破壞這個(gè)事物的行為，人們不僅不會(huì)加以阻止，甚至?xí)⑴c并加入進(jìn)來(lái)。后來(lái)在此試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，美國(guó)的政治學(xué)家威爾遜和犯罪學(xué)家凱琳提出環(huán)境可以對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生強(qiáng)烈的暗示性和誘導(dǎo)性，這就是“破窗理論”?！捌拼袄碚摗闭J(rèn)為，如果一個(gè)事物遭到人為破壞并且沒有得到及時(shí)修復(fù)的話，那么將會(huì)鼓勵(lì)和縱容更多的人破壞更多的事物。久而久之，在社會(huì)環(huán)境中，犯罪因素將會(huì)占主導(dǎo)地位，正義將會(huì)受到壓制?！捌拼靶?yīng)”雖然是從犯罪學(xué)和社會(huì)學(xué)角度分析大眾行為心理，但也適用于社會(huì)生活的其他方面。在廣告生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建方面也是如此，如果沒有適時(shí)制止非法的少數(shù)廣告污染，天長(zhǎng)日久，必然導(dǎo)致公眾的習(xí)以為常和麻木，在這種氛圍中，廣告污染只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重?！捌拼靶?yīng)”給我們提出了兩個(gè)十分重要的論題：第一，如何及時(shí)、快速、有效地修復(fù)好第一扇被破壞的“窗戶”，這樣才能從源頭上制止“窗戶”周圍社會(huì)環(huán)境的惡化，進(jìn)而保護(hù)“窗戶”；第二，需要研究出社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)環(huán)境惡化能夠忍耐的“臨界點(diǎn)”究竟是居于何種程度，超過這個(gè)“臨界點(diǎn)”公眾就開始習(xí)以為常，變得麻木。也就是說廣告生態(tài)環(huán)境污染的空間是隨著廣告環(huán)境的惡化而擴(kuò)張的。在一開始，一兩個(gè)廣告污染只是對(duì)整個(gè)廣告大環(huán)境小規(guī)模的破壞。不過，隨著環(huán)境的持續(xù)惡化，整個(gè)廣告生態(tài)環(huán)境污染空間將以幾何式的速度擴(kuò)大，這一進(jìn)程在到達(dá)“臨界點(diǎn)”邊界之前仍然處在社會(huì)的可容忍域和政府的可控范圍之內(nèi)。然而，如果環(huán)境一旦惡化到一定的度，并且突破了“臨界點(diǎn)”，那么整個(gè)廣告生態(tài)環(huán)境污染的空間會(huì)呈示出爆炸性膨脹。因此，營(yíng)建一個(gè)和諧綠色的廣告環(huán)境，就必須盡可能地控制環(huán)境變化度，遠(yuǎn)離“臨界點(diǎn)”，最大限度地壓縮污染的空間，這也是政府和廣告管理者構(gòu)建和諧綠色廣告環(huán)境的必由之路。防患于未然，加強(qiáng)保護(hù)“窗”防止“破窗效應(yīng)”最重要的是防止“破窗”，也即在廣告的制作、投放、傳播過程中防止各種廣告?zhèn)鞑ヒ爻霈F(xiàn)廣告?zhèn)惱韱栴}，或者把各種問題因素的爆發(fā)遏制在萌芽狀態(tài)中，從而保證整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^程的和諧與健康。當(dāng)然，這里我們所說的防止并不是漠視和壓制廣告主的利益，而是切實(shí)通過各種有效的預(yù)防措施、合理的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益原則，構(gòu)建合理的廣告?zhèn)惱斫Y(jié)構(gòu)等來(lái)防患于未然。廣告的本質(zhì)就是謀求利潤(rùn)，商業(yè)廣告產(chǎn)生的原因也在于廣告主追逐利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)。為了最大限度地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)自身的商業(yè)利益，廣告主會(huì)采取各種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)追求。而部分廣告主由于職業(yè)精神以及社會(huì)道德的喪失，不惜以欺騙、色情等廣告手段來(lái)吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，從而導(dǎo)致各種問題廣告不斷出現(xiàn)。而由于相關(guān)因素影響，處于社會(huì)邊緣的廣告人，社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的職業(yè)精神難以形成，從而導(dǎo)致廣告業(yè)自身的職業(yè)操守和行業(yè)自制居于一種浮躁的游離狀態(tài)。同時(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播電視等大眾傳播媒介，還是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)為代表的新興媒介，廣告收入都是其收入最為重要的組成部分，不僅如此，甚至還出現(xiàn)了以環(huán)境媒體為代表的“廣告專屬媒體”。而廣告媒介一味追求經(jīng)濟(jì)利益的功利性，導(dǎo)致了其對(duì)問題廣告的一而再再而三的妥協(xié)。由此可以看出，無(wú)論是廣告主還是廣告人和廣告媒體都可能是“破窗”的因素，防止“破窗”就是要從廣告主、廣告人和廣告媒體等源頭上預(yù)防和制止問題廣告的產(chǎn)生和發(fā)布。廣告主應(yīng)堅(jiān)持功利原則和公正原則相統(tǒng)一。毋庸置疑，為商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以及廣告代理人帶來(lái)最大限度的利潤(rùn)是商業(yè)廣告的最直接目的，也是功利原則價(jià)值功能的表層體現(xiàn)。而對(duì)于功利的理性追求，正是商業(yè)廣告活動(dòng)穩(wěn)固的生長(zhǎng)點(diǎn)。但功利原則關(guān)注的不僅僅是個(gè)人利益與經(jīng)濟(jì)效益，其核心體現(xiàn)應(yīng)該是社會(huì)效益的積累。功利原則的本質(zhì)應(yīng)該是個(gè)人利益與集體利益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。如果說功利原則提供了三個(gè)主體合理利益要求存在的可能性，那么公正原則就是這種可能性成為現(xiàn)實(shí)的有效途徑。公正原則要求商業(yè)廣告所傳播的信息必須客觀、真實(shí)和公正，這就避免了虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。同時(shí)，公正原則還要求兼顧社會(huì)公平，體現(xiàn)全方位的價(jià)值關(guān)懷，由此便可以防止低俗化、色情化等問題廣告的產(chǎn)生。構(gòu)建完善的廣告代理人職業(yè)道德體系。廣告的價(jià)值沖突主要表現(xiàn)在廣告功利原則與社會(huì)公德中的“善”之間的沖突。李小勤教授在廣告?zhèn)惱韺W(xué)中提出，廣告人不僅僅是“經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者”，而且還應(yīng)該是“輿論引導(dǎo)者”，一方面，廣告人需要通過自身的廣告運(yùn)作來(lái)為廣告主實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)豐收；另一方面，廣告人也必須引導(dǎo)消費(fèi)者作出正確的購(gòu)買行為并樹立和諧健康的社會(huì)風(fēng)氣。而在實(shí)際的廣告操作過程中，廣告人往往為了追求利益而刻意迎合受眾的世俗化傾向，讓虛假?gòu)V告、色情廣告等成為當(dāng)代廣告道德失范的重災(zāi)區(qū)。由此，陳正輝教授提出了廣告人善惡價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)的三個(gè)層次：首先是“不準(zhǔn)”，即不能違反相關(guān)的法律法規(guī)；其次是“應(yīng)該”，也就是在具體的廣告實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守敬業(yè)、誠(chéng)信的道德準(zhǔn)則，從而實(shí)現(xiàn)互利互惠、造福社會(huì)的目的；而最后最高的層次是“提倡”，提倡健康的生活方式和消費(fèi)方式，這是廣告人的最高境界，也是職業(yè)理想的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)偉大的廣告人首先是一個(gè)偉大的人，因此，應(yīng)加強(qiáng)廣告人自身素質(zhì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)完善的廣告人職業(yè)道德體系，從而避免問題廣告的出現(xiàn)。加強(qiáng)廣告媒介的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。對(duì)于廣告媒介組織而言，廣告支撐著媒體的運(yùn)營(yíng)，并衡量著媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而媒體盈利模式的單一化，使得廣告收入成為媒體收入的主要來(lái)源，這就成為造成問題廣告能夠得以發(fā)布的主要原因。廣告媒介應(yīng)當(dāng)注重經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，不僅要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)受眾負(fù)責(zé)，還要對(duì)自身負(fù)責(zé)。媒體作為社會(huì)公正的代言人，應(yīng)該為大眾服務(wù)，探索出成熟的廣告市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)良好的協(xié)調(diào)機(jī)制，堅(jiān)決制止影響社會(huì)公益和自身公信力的問題廣告的發(fā)布。及時(shí)防范，盡快修理好“破窗”沒有任何窗戶是破的這是最好的。但是由于商業(yè)廣告的本質(zhì)以及人的利益追逐性，導(dǎo)致無(wú)法避免問題廣告的產(chǎn)生。現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵是需要有意愿、有能力、有方法找到問題并及時(shí)予以修補(bǔ)。廣告監(jiān)管者是否“愿找破窗”。問題廣告泛濫的根本原因在于廣告監(jiān)管不力，而監(jiān)管不力的主要表現(xiàn)是權(quán)力尋租。目前，我國(guó)很多地方、很多部門財(cái)政的主要收入來(lái)源就是罰款，由擁有行政執(zhí)法權(quán)的部門對(duì)違反行政法令的單位或個(gè)人進(jìn)行罰款，這里面就包括廣告監(jiān)管這一項(xiàng)，由此就出現(xiàn)了廣告監(jiān)管者在追逐利益與完成任務(wù)的誘惑下，放松對(duì)廣告的監(jiān)管和審批。如此一來(lái)，廣告執(zhí)法部門進(jìn)行廣告監(jiān)管力度下降，甚至在一定程度上保護(hù)問題廣告利益團(tuán)體的利益，加速問題廣告制作和發(fā)布。廣告監(jiān)管者能否“找到破窗”。如果廣告監(jiān)管者有主觀的愿望來(lái)調(diào)解矛盾和沖突,那么還必須運(yùn)用合理和科學(xué)有效的措施來(lái)保證其掌握問題的關(guān)鍵、并順利解決問題。廣告監(jiān)管部門需要擁有暢通的信息傳導(dǎo)機(jī)制、完善的政策汲取能力和科學(xué)靈活地運(yùn)用各種社會(huì)中介組織的能力。由于人力財(cái)力有限，單單依靠廣告執(zhí)法人員來(lái)發(fā)現(xiàn)問題廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建立靈活暢通的信息傳達(dá)機(jī)制，依靠大眾和社會(huì)公益組織共同監(jiān)督，才能更加全面地發(fā)現(xiàn)問題廣告。廣告監(jiān)管者能否“修好窗戶”。找到問題廣告以及其利益相關(guān)者后還必須有強(qiáng)有力的措施來(lái)解決問題。而這個(gè)措施必須是公正和合理的，并且需要廣告監(jiān)管者運(yùn)用多種手段的綜合施用才能取得良好效果。廣告監(jiān)管者不能采取單一的連坐措施來(lái)處理問題廣告的利益相關(guān)者，在處理過程中，應(yīng)分清責(zé)任，區(qū)別處理。加強(qiáng)規(guī)范,從根本上加固“窗”影響問題廣告治理的一大難點(diǎn)與關(guān)鍵，就是我國(guó)廣告法治化建設(shè)長(zhǎng)期滯后于廣告業(yè)發(fā)展。盡管我國(guó)頒布的廣告相關(guān)法律法規(guī)已有三十幾部之多，并且形成了以廣告法等法律、廣告管理?xiàng)l例等行政法規(guī)和藥品廣告管理辦法、食品廣告管理辦法等行政規(guī)章的廣告法規(guī)體系，但是就目前來(lái)說，我國(guó)廣告管理的法規(guī)體系與執(zhí)法體制在整體上依舊存在一些突出的問題，并不完善，影響了廣告業(yè)的健康發(fā)展，影響了對(duì)違法問題廣告的監(jiān)管處理。所以，要想從根本上治理好問題廣告，必須健全、完善廣告法規(guī)，組織一些知名法律專家、業(yè)界廣告專家及有著豐富廣告監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)的專家等，深入調(diào)查研究現(xiàn)行廣告法規(guī)中存在的一系列問題，然后逐漸完善廣告法規(guī)體系與相關(guān)法律條款。現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)隨處可見，其對(duì)社會(huì)的影響也越來(lái)越大，這種影響不僅是經(jīng)濟(jì)上的，還是文化和社會(huì)道德上的。因此，廣告不僅要承擔(dān)起溝通信息，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的作用，而且要承擔(dān)起維系社