房地產策劃總論.doc

房地產策劃總論房地產策劃房地產策劃是在房地產領域內運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據房地產開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段(如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運用房地產領域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等)，按一定的程序對未來的房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。它包括房地產概念設計（主題策劃）、房地產項目策劃（前期策劃）和房地產營銷策劃（后期策劃）。房地產策劃的本質特征1、地域性。第一，要考慮房地產開發(fā)項目的區(qū)域經濟情況。第二、要考慮房地產開發(fā)項目周圍的市場情況。第三、要考慮房地產項目的區(qū)位情況。2、系統(tǒng)性。房地產策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯系，有機統(tǒng)一。3、前瞻性。房地產策劃的理念、創(chuàng)意、手段應著重表現為超前、預見性。在市場調研階段，要預見到幾年后房地產項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。4、市場性。房地產策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產策劃自始至終要以市場為主導；二是房地產策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。5、創(chuàng)新性。房地產策劃創(chuàng)新，首先表現為概念新、主題新。其次表現為方法新、手段新。6、操作性。一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。7、多樣性。房地產策劃要比較和選擇多種方案。房地產策劃方案不是一成不變的，應在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據房地產市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態(tài)。房地產策劃的地位和作用一、地位1、房地產策劃在知識經濟時代屬于智力產業(yè)，能為房地產企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經濟價值。2、房地產策劃在房地產企業(yè)充當智囊團、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手。首先，房地產策劃是接觸面大、實踐廣泛。從項目選址直到物業(yè)服務的每個環(huán)節(jié)，策劃活動都參與其中。其次，房地產策劃的案例精彩、手段多。在房地產策劃的每個成功案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創(chuàng)意和手段。第三，房地產策劃的思想活躍、理論很豐富。這些都給房地產企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經濟效益。3、房地產策劃在房地產開發(fā)項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護航。房地產開發(fā)項目建設要完成一個項目周期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務等一系列過程，房地產策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領市場。二、作用1、房地產策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現偏差。房地產策劃可以作為房地產企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，避免項目在運作中出現的偏差。2、房地產策劃能使房地產開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。3、能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。4、能有效地整合房地產項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。房地產策劃的未來走向趨勢之一：房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉變；從追求社會效益和經濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉變。目前，一些房地產開發(fā)項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，如廣州中海名都項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現企業(yè)品牌的聲譽，在觀念上著重表達都市生態(tài)園的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實現這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結果。趨勢之二：房地產的策劃組織從自由策劃人走向群體組織；從群體組織走向專業(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產策劃最早是由自由策劃人實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少自由策劃人。隨著房地產策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因為房地產業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經濟、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進而作出正確的判斷和決策。趨勢之三：房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產策劃方法上的主要特征，它強調某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買概念房，還要買精品房。因而，樓盤的細節(jié)、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。未來的房地產策劃，將從側重項目的概念轉到項目的概念與項目的細節(jié)、細部并重的方法上。趨勢之四：房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產策劃經過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產策劃理論必然會呈現在人們面前。趨勢之五：房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合?，F代計算機業(yè)、互聯網業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯網進行房地產信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能?，F代信息工具可以幫助人們收集、分析大量信息，通過綜合歸納并運用各種技術手段可模擬策劃結果和實戰(zhàn)狀況，為策劃達到的預期效果提供參考。目前，房地產策劃的信息分析大都只處于定性分析面上，使得策劃過程中的科學性不夠，往往出現一些無法講清楚的問題。從發(fā)展觀點看，處理信息時定性與定量相結合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產策劃水平就會產生新的提高，新的飛躍。房地產策劃的原則與忌諱一、策劃的十大原則1、定向供應原則：沒有目標市場的定位是不能成為概念盤的。2、前期介入原則：營銷的價值重在前期。3、全程策劃原則：只有在整個過程中把握物業(yè)，才能做好物業(yè)銷售。4、賣點保留原則：策劃必須保持新鮮感，最好的用詞不是最好的廣告。5、虛實相關原則：留出物業(yè)想象空間。6、個性競爭原則：競爭無法逃避，必須全力迎接挑戰(zhàn)，競爭就是個案的競爭。7、價格彈性原則：要防止價格倒持、價格作空、價格無空間。8、市場疊架原則：忽略已經擁有的顧客，將必然會失掉更多的客戶。9、系統(tǒng)解碼原則：每一過程都有可能流失客戶，也有可能爭取客戶。10、市場強化原則：市場銷售是機會銷售，往往集中在某個時間段。二、策劃的十大忌諱：個人崇拜原則、地段唯一論、廣告決定論、花色搶市場、營銷萬能論、低價定局論、承諾堆積論、經驗決定論、風格銷售論、炒作制造論。房地產策劃的誤區(qū)一、房產策劃前期、中期運作中存在的誤區(qū)有：1、盲目策劃，個人決策，增加了風險性；2、策劃介入太遲，往往不能成功；3、只注重設計開發(fā)，不管市場研究；4、不注意成本控制和質量管理；5、只注重產品本身和樓宇包裝，忽視物業(yè)管理和服務品牌的塑；6、企業(yè)家比較唯我，事必躬親，同策劃起沖突；7、前期立項（定位）、產品設計和后期營銷整合不到位等。二、房產銷售、廣告創(chuàng)意和監(jiān)控中存在的誤區(qū)有：1、銷售執(zhí)行觀念落后，不重視銷售工作，照抄別人經驗，不主動找市場；2、銷售節(jié)奏太慢，廣告宣傳滯后；3、只重點子，不重操作和執(zhí)行；4、廣告做的過于藝術化，卻達不到宣傳目的；5、只管前期創(chuàng)意，不管執(zhí)行、監(jiān)控與信息反饋，更不關心是否進行調整和矯正；6、存在直拳廣告觀念，即認為廣告與其他營銷策略、促銷手段不相關，廣告往往無內容、無變通、無體系、無味道；7、策劃部門、廣告部門只注重營造人氣，似乎人氣就是財氣等。三、房產品牌策劃和運作（組織執(zhí)行）中的誤區(qū)有：1、炒作觀念：只知道炒很重要，原因不重要，怎么炒也不重要，結果常自食其果；2、沒有正確利用媒介公關，導致企業(yè)、樓盤露臉頻率不高，本可潛滋暗長、潛移默化的品牌效應化為泡影；3、創(chuàng)新革命觀念：一味地追求新奇特，不斷地進行創(chuàng)新，不斷地進行革命，忘了營銷是一種戰(zhàn)略，策劃是一個系統(tǒng)。4、代理公司、廣告公司、禮儀（品）公司等本來是以房地產開發(fā)商為中心的，相互之間卻往往各自為政；5、在營銷策劃方面，只知道花錢促銷，不注重利潤創(chuàng)收；6、沒有樹立長期的項目品牌和企業(yè)品牌的意識；7、有些房地產一旦認為自己已經成為品牌之后，就忘乎所以、忘了繼續(xù)策劃。房地產策劃需要人才近年來，中國社會步入了由計劃到市場、由短缺到過剩的轉型期。在這個競爭日趨激烈的社會轉型期，策劃成了一個比較熱門的專業(yè)，但是實際上，中國的策劃市場還是不成熟的，還需要大量專業(yè)的策劃人才。作為一名專業(yè)的房地產策劃人才應該具有以下素質：首先是豐富而又專業(yè)的策劃知識。這是一個策劃人必須具備的基本功，他是其他各種能力都是建立在廣博的知識和豐富的經驗、閱歷之上的，否則他就算具有下面的幾種能力依然不可能成為一個真正的策劃人。其次是良好的觀察和分析判斷能力；要有對問題敏銳、深刻的綜合和透析能力。對企業(yè)和項目的準確診斷出也是策劃人的基本功之一，只有這樣策劃人在面對各行各業(yè)復雜紛繁的各種矛盾和問題，才能夠透過現象看本質，迅速找到問題的癥結。第三是思維能力和文字表達能力。策劃人一定要要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人的獨到見解；同時還要能把自己的想法用文字清晰、流暢地表達出來，否則別人可能永遠也無法理解和接受你的策劃。第四，還要有快速學習的能力。當一名策劃人一定要掌握有效的學習方法和科學的思維方式。既要有廣博的知識又要能在較短的時間內領會所涉及新領域、新學科的要點和實質。第五，策劃人還應具備較強的溝通和整合能力。一方面是與客戶，與企業(yè)家溝通；另一方面是與各行各業(yè)的專家溝通所以策劃人必須具有親和力、感召力和激勵能力，要能把各種資源要素整合在一爐，協(xié)調各方的力量形成合力，達到策劃目的。第六，策劃人不僅要勤于思還要敏于行。策劃人的實際操作能力也非常重要。策劃不只是出策劃方案，還要設計出切實可行的操作流程和方式。必要時要指揮或監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。光說不練是做不好策劃人的。房產策劃服務在房地產