4A廣告公司的運(yùn)作體系【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔第一課：廣告公司的架構(gòu)廣告公司大概可以分為三大部門：創(chuàng)作部(Creative)、客戶服務(wù)部(AccountServicing)、媒介部(Media)。創(chuàng)作部(CreativeDepartment)創(chuàng)作部的主要工作是負(fù)責(zé)構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。重心人物是行政創(chuàng)作總監(jiān)(ExecutiveCreativeDirector,ECD)。一般來說，這個(gè)職位每間廣告公司只有一人。不過，近年卻開始出現(xiàn)Co-ExecutiveCreativeDirector，即由兩人分工處理不同的客戶或聯(lián)合處理相同的客戶(例如：BatesAdvertising由IrisLo及RonCheung兩位行政創(chuàng)作總監(jiān)分別處理不同的客戶；而BBDO的K.C.及PaulChan則共同處理公司的所有客戶)。行政創(chuàng)作總監(jiān)的工作，主要是負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水平等等。行政創(chuàng)作總監(jiān)之下，會(huì)視乎人手而分為若干組，每組由一位或兩位創(chuàng)作總監(jiān)(CreativeDirector,CD)或副創(chuàng)作總監(jiān)(AssociateCreativeDirector,ACD)負(fù)責(zé)帶領(lǐng)，其中一位是文案出身的，另一位則是美術(shù)出身的。但亦有不少創(chuàng)作總監(jiān)是身兼兩職的。創(chuàng)作總監(jiān)的工作除了構(gòu)思廣告外，也負(fù)責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬的工作。創(chuàng)作總監(jiān)下會(huì)有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter,CW)及一位美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector,AD)組成。基本上，兩人是會(huì)共同構(gòu)思廣告的，但文字修飾方面由文案主理，美術(shù)潤(rùn)飾方面則由美術(shù)指導(dǎo)主理。由于美術(shù)指導(dǎo)的執(zhí)行工作一般都較繁復(fù)，所以大都有一位助理美術(shù)指導(dǎo)(AssistantArtDirector,AAD)協(xié)助執(zhí)行方面的工作。有經(jīng)驗(yàn)的文案及美術(shù)指導(dǎo)將會(huì)晉升為高級(jí)文案(Copywriter,SCW)及高級(jí)美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector,SAD)。不過，工作性質(zhì)與以前只是大同小異。創(chuàng)作部還包括了電視制作(TVProduction)，平面制作(PrintProduction)，畫房(Studio)及平面統(tǒng)籌(Traffic)四個(gè)小部門。電視制作部設(shè)有監(jiān)制(Producer)，主要負(fù)責(zé)電視廣告的統(tǒng)籌，實(shí)際廣告拍攝的工作則由廣告制作公司(ProductionHouse)負(fù)責(zé)，香港的廣告公司均不會(huì)自行拍攝電視廣告的。平面制作部設(shè)有平面制作經(jīng)理(PrintProductionManager)，主要負(fù)責(zé)跟進(jìn)平面廣告的印制工作。畫房設(shè)有繪圖員(Visualizer)、計(jì)算機(jī)繪圖員(ComputerVisualizer)、正稿員(Artist)等職位，負(fù)責(zé)不同的平面廣告制作。平面制作統(tǒng)籌(TrafficCoordinator)則是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌平面制作事宜的?？蛻舴?wù)部(AccountServicingDepartment)客戶部的主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)作指引。重心人物是客戶主管(DirectorofClientService,DCS)，以下是按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)(AccountDirector,AD)，副客戶總監(jiān)(AssociateAccountDirector,AAD)，客戶經(jīng)理(AccountManager)及客戶助理(AccountExecutive.AE)。媒介部(MediaDepartment)媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報(bào)章、雜志、海報(bào)、直銷等等)，并為客戶與媒體爭(zhēng)取最合理的收費(fèi)。重心人物是媒介主管(MediaDirector)，下設(shè)媒介主任(MediaSupervisor)及媒介策劃(MediaPlanner)等不同職位專業(yè)好文檔第七課：電視廣告制作流程電視廣告的制作分工很細(xì)，一般來說，廣告公司(Agency)只負(fù)責(zé)構(gòu)思，制作公司(ProductionHouse)負(fù)責(zé)拍攝，后期制作公司(PostProductionHouse)則負(fù)責(zé)后期剪接、配樂、配音、計(jì)算機(jī)特技、動(dòng)畫等工作。電視廣告制作的程序也很繁復(fù)，大致可以分列如下。（一）構(gòu)思(ConceptDevelopment)這是廣告公司創(chuàng)作人的主要工作。一般而言，在接獲客戶服務(wù)部的新工作簡(jiǎn)報(bào)(Briefing)后，創(chuàng)作總監(jiān)(CreativeDirector)會(huì)指派一對(duì)文案(Copywriter)與美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector)共同負(fù)責(zé)構(gòu)思，并給予適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作指引。通常只有五至十天的工作時(shí)限讓創(chuàng)作人去構(gòu)思點(diǎn)子。創(chuàng)作隊(duì)構(gòu)思完畢，便要在期限前預(yù)早與創(chuàng)作總監(jiān)商討(Review)。創(chuàng)作總監(jiān)會(huì)憑經(jīng)驗(yàn)給予指導(dǎo)、修改，可行的點(diǎn)子就會(huì)與客戶服務(wù)部進(jìn)行內(nèi)部商討(InternalReview)，若發(fā)現(xiàn)有任何問題，就會(huì)再修改或者重新構(gòu)思。不過，見客戶的時(shí)間通常都會(huì)保持不變，因此構(gòu)思的時(shí)間往往變得只有一兩天，甚至一晚。（二）賣橋(Presentation)從前創(chuàng)作人是三步不出閨門的，賣橋是客戶服務(wù)部的工作。時(shí)至今日，創(chuàng)作人大都逢會(huì)必到。因?yàn)?，?chuàng)作人演繹自己的作品，大都比較得心應(yīng)手。加上客戶對(duì)創(chuàng)作人一般都較為尊重，所以成功機(jī)會(huì)會(huì)相對(duì)地高。賣橋是一樣不易為的工作。首先，要作好鋪排(Preemption)，把構(gòu)思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的需要。每人的賣橋方式都不同，有的會(huì)像演戲般演繹，有的會(huì)用大量圖畫或視像參考材料，甚至?xí)褬?gòu)思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。（三）報(bào)價(jià)(Quotation)賣橋成功并不代表真的成功，還要視乎構(gòu)思的點(diǎn)子會(huì)否超出預(yù)算。很多時(shí)由于預(yù)算的制作費(fèi)太過昂貴，會(huì)令廣告胎死腹中。制作預(yù)算會(huì)包括三大部分：拍攝費(fèi)、后期制作費(fèi)及廣告公司費(fèi)用。拍攝費(fèi)視乎廣告復(fù)雜程度及導(dǎo)演級(jí)數(shù)而定，相差可以由十多萬元至幾百萬元不等。后期制作費(fèi)則包括剪接、計(jì)算機(jī)效果、配樂、配音等。廣告公司一般收取制作費(fèi)的百分之十七點(diǎn)六五，作為報(bào)酬。總括而言，最小型的制作約需三、四十萬元，中型的制作約七、八十萬元，過百萬的已是大制作。SUNDAY的制作費(fèi)平均每支廣告一百萬，獨(dú)立日約四百萬，達(dá)爾文約九百萬，可以說是百年難得一見的大制作。（四）送檢(Censorship)從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視臺(tái)自行審查。若電視廣告播放后，收到任何投訴，電視臺(tái)將會(huì)被檢控，甚至停牌。所以，電視臺(tái)對(duì)審查廣告都很苛刻。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴(yán)格，甚至矯枉過正。（五）制作會(huì)議(Pre-productionMeeting)專業(yè)好文檔廣告制作前會(huì)有數(shù)次制作會(huì)議。先是創(chuàng)作人與導(dǎo)演交流意見，然后導(dǎo)演會(huì)就廣告片的處理手法(ShootingScript)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍攝地點(diǎn)(Location)、燈光(Lighting)、配樂(Music)等與創(chuàng)作人傾談。待與客戶開過制作會(huì)議后，廣告片才會(huì)正式開拍。（六）拍攝(Shooting)拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。香港在石崗及清水灣都有電影廠房，除用作拍攝電影外，也拍廣告。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場(chǎng)地及控制途人也很困難。一隊(duì)制作隊(duì)伍，除導(dǎo)演(Director)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(CameramanAssistant)、燈光、道具、服裝、發(fā)型、制作統(tǒng)籌(Producer)、制作助理(ProductionAssistant)等。遇有海外拍攝(OverseaShooting)，由于經(jīng)費(fèi)所限，一般只有導(dǎo)演、攝影師、攝影助理出外，其余人手則在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)制作公司協(xié)助。基于與海外制作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開法國(guó)、南非、紐西蘭、洛杉機(jī)、臺(tái)灣、新加坡、北京等地。（七）后期制作(PostProduction)現(xiàn)在的廣告很倚賴后期制作，所以這絕對(duì)是不可忽視的一環(huán)。廣告片拍攝完畢先會(huì)送往沖片(FilmProcessing)，然后送到后期制作公司進(jìn)行初步校色(OneNite)。剪片師(Editor)會(huì)按導(dǎo)演的意思先剪出毛片(RoughCut)，待創(chuàng)作人滿意后再加上音樂樣本(MusicReference)及配音樣本(GuideTrack)給客戶批閱(DoubleHead)。上述的制作程序又被稱為Off-lineEditing，完成后再進(jìn)行On-lineEditing。首先把菲林進(jìn)行真正校色(Telecine,TC)，確定廣告片的整體色調(diào)，例如黑白、偏藍(lán)、偏綠、偏黃等等。然后會(huì)進(jìn)行計(jì)算機(jī)加工(VideoTransfer,VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、計(jì)算機(jī)特技等。與此同時(shí)，配樂師(Composer)會(huì)就導(dǎo)演的音樂樣本創(chuàng)作配樂。創(chuàng)作人亦要選擇合適的旁白員(VoiceOverTalent)錄音及加上音響效果。最后再就配樂、旁白及音效進(jìn)行混音(Mixing)。經(jīng)客戶最后批閱后，一支廣告片正式完工。不過，廣告片仍須得到電視臺(tái)的最后審批，才可真正在電視熒光幕與觀眾見面。電視廣告播放只是幾十秒的事，但當(dāng)中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告都要花上個(gè)多月，甚至接近一年的時(shí)間才可以正式播出。專業(yè)好文檔第九課：電視廣告創(chuàng)作入門收看電視每十五分鐘就有一段廣告時(shí)間，平均來說都占三、四分鐘。換句話說，以三十秒鐘廣告計(jì)算，每人每小時(shí)會(huì)看二、三十個(gè)廣告。電視廣告之魔力在于你會(huì)不自覺地被迫接收了一些廣告訊息。而且每十五分鐘重復(fù)一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對(duì)白?？梢婋娨晱V告的厲害之處?，F(xiàn)在，讓我們來看看廣告人常會(huì)用些甚么手法去影響消費(fèi)者的行為及觀念。1.明星效應(yīng)(Celebrity)明星效應(yīng)是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會(huì)。因?yàn)椋餍潜旧碓谑袌?chǎng)上早已有一定的價(jià)值，產(chǎn)品與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名度提高身價(jià)。問題是產(chǎn)品的形象與明星的形象會(huì)出現(xiàn)混淆，長(zhǎng)遠(yuǎn)來說產(chǎn)品很難真正建立自己的形象。例如黎明原來是和記天地線的代言人，后來卻連數(shù)碼電話、IDD及Orange也用他，CottonUSA、S、大陸樓盤等等都用他，形象越來越模糊。不過，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛(wèi)的電影，好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助了表達(dá)廣告的概念。2.角色(Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因?yàn)?，你可以藉觀眾對(duì)角色的認(rèn)同而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個(gè)屬于自己的角色代言人。正專業(yè)好文檔如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產(chǎn)品在市場(chǎng)上起死回生。又如CTI超人，也是難得一見的角色，令品牌的知名度迅速增加。3.歌唱(Musical)著名的已故廣告人戴維奧格威說過：Whenyouhavenothingtosay,singit.從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點(diǎn)直接地唱出來。唱歌的好處是你會(huì)不自覺地把歌詞記在腦里。試想想二十多年前的保濟(jì)丸、位堂養(yǎng)陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見的歌唱廣告。4.示范(Demonstration)有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風(fēng)趣幽默，另一方面也由于透過示范過程，大家會(huì)被產(chǎn)品的神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個(gè)特點(diǎn)把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來，不過由于大家對(duì)電視廣告制作認(rèn)識(shí)多少，已經(jīng)沒有太多人會(huì)被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說服，所以，近年來這類廣告已經(jīng)不多。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見氣泡升起，把濾水器過濾出清水的能力夸張地示范出來。5.幽默(Humor)專業(yè)好文檔幽默的廣告通常最受歡迎。在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工作，回家看電視，看到輕松幽默的廣告自然會(huì)喜歡。不過，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實(shí)都不太好笑。這可能是創(chuàng)作人幽默感不足，也可能是導(dǎo)演掌握幽默失敗。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過不少獎(jiǎng)項(xiàng)。其它如近日的數(shù)碼通廣告也算不俗。6.感性(Emotion)感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。正如JustGold真女人廣告系列，就能透過真女人有血有肉的感受把產(chǎn)品的形象確立。不過，感性的廣告做得不好往往會(huì)有反效果，令人有做作、虛偽的感覺，所以必須小心采用。7.哲理(Philosophical)這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國(guó)人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚、父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強(qiáng)的莫過于臺(tái)灣了。臺(tái)灣人的文化背景較好、較書卷氣，寫哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港播放，可能會(huì)被評(píng)為沉悶或莫名其妙。面對(duì)香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。近專業(yè)好文檔日，香港寬帶生有限、活無限幾乎是無聊廣告中的一股清泉。8.態(tài)度(Attitude)年青人產(chǎn)品或時(shí)裝服飾，最喜歡用這種手法。因?yàn)槭鼙娛且蝗汉苡袀€(gè)性的人，傳統(tǒng)廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。反而一些有個(gè)性的廣告會(huì)引起他們的注意，甚至認(rèn)同。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態(tài)度。記住，年輕人廣告不一定要見年輕人，說出他們的感受已經(jīng)很足夠。又例如SUNDAY的廣告，采用無聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態(tài)度，難怪會(huì)受年輕人歡迎。9.視覺震撼(VisualImpact)每人每天接觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。使用視覺震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。右列的公仔面廣告以古怪的長(zhǎng)咀巴吸引人，令人覺得奇怪。而SUNDAY1622IDD則以洋人通街打人吸引注意。不過，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產(chǎn)生反效果，所以要小心處理。10.模仿(BorrowInterest)BorrowInterest是指模仿某些表現(xiàn)手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看來老套的手法去吸引觀眾。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。此外，專業(yè)好文檔多年前人頭馬Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時(shí)播出廣告，收到不俗的效果。11.片段(Vignette)這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成廣告片，通常都會(huì)配以悅耳的音樂。例如多年前地鐵的有時(shí)有候，有如大自然節(jié)奏、香港電訊的只要有夢(mèng)想，凡事可成真都是成功的例子。近日，香港寬帶以生有限、活無限配上Beyond的海闊天空也產(chǎn)生也好的效果。第八課：平面廣告創(chuàng)作入門說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實(shí)上，廣告創(chuàng)作人入行的首三年，甚至更長(zhǎng)的日子，都沒有機(jī)會(huì)接觸電視廣告。換句話說，在這些日子里，你的創(chuàng)作欲唯有在平面廣告上發(fā)泄了！其實(shí)，資深的廣告人都會(huì)認(rèn)同，平面廣告比電視廣告更難做得好。因?yàn)?，你?