12上半年空調(diào)市場及主流廠商競爭力分析【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔07上半年空調(diào)市場及主流廠商競爭力分析一、市場概述中國空調(diào)市場的發(fā)展經(jīng)歷過1997和2002年兩次價格大戰(zhàn)、兩次行業(yè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)趨向成熟。近年來，隨著價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)化，中國空調(diào)消費市場一直保持了平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。2007年國內(nèi)空調(diào)全年產(chǎn)量預計突破8000萬臺，而在中國市場銷量預計2600萬臺（其它出口國外）。2007年上半年，空調(diào)銷售形勢大好，國美、蘇寧和大中等家用電器連鎖店均提前完成了半年度銷售計劃，具備節(jié)能、健康、時尚外觀的空調(diào)產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品?？偟膩砜?，空調(diào)市場呈現(xiàn)出四大特征：1、季節(jié)性市場特征逐漸淡化往年，夏季的持續(xù)高溫，會給空調(diào)市場帶來“井噴”的現(xiàn)象。但是今年，隨著空調(diào)的逐漸普及和老百姓理性消費意識的增強，空調(diào)市場的季節(jié)性消費特征逐漸淡化。春節(jié)過后，空調(diào)市場的銷售就開始啟動了；進入3月、4月，一些商家大搞降價促銷活動，推出的一些特價機很快被搶購一空；到了五一黃金周，空調(diào)市場又迎來了新一輪的銷售熱潮；6月，隨著高溫天氣的出現(xiàn)，空調(diào)市場提前進入了銷售旺季；7月，中國家電連鎖零售巨頭蘇寧電器為慶祝上市三周年，啟動了大規(guī)模的惠賣活動，8大類電器全面讓利促銷，空調(diào)電器降幅高達40%。此舉將掀起旺季空調(diào)銷售狂瀾。2、價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)今年，在整個空調(diào)市場的啟動運作過程中，大多數(shù)廠家都在提“價值戰(zhàn)”這樣一個概念，并表示降價已經(jīng)是三五年以前的事情了。可見一味依靠降價打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象已經(jīng)漸行漸遠，而由“價格戰(zhàn)”向?qū)I(yè)好文檔“價值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)型，則是本年度的新鮮命題。的確，空調(diào)業(yè)經(jīng)過過去幾年在價格上的拼殺，廠家和商家盡顯疲態(tài)，市場本身也開始變得麻木。也正因為連年的價格戰(zhàn)，使得本應是高利潤行業(yè)的空調(diào)業(yè)一直徘徊在微利狀態(tài)。于是，商家認識到：產(chǎn)品價值才是核心競爭力。2005年、2006年兩年的價格反彈正說明了這一點。2007年初，各主流廠家積極備戰(zhàn)，紛紛推出自己具備高端水準的新品以體現(xiàn)其奔赴價值戰(zhàn)的強烈意愿，如海爾“07鮮風寶”、美的“清潤星”、志高“豪華三超王”、長虹SPA空調(diào)、奧克斯“節(jié)能王”等等。這與2006年各廠家的高端戰(zhàn)略不同的是，各廠家所發(fā)布的高端產(chǎn)品都已經(jīng)開始具備差異化的競爭優(yōu)勢，融入了領先的技術，擁有了自己獨特的價值。如海爾強調(diào)鮮風、美的強調(diào)清潤、志高強調(diào)除塵除異味等。3、以健康節(jié)能為主旋律消費者是上帝，以消費者為主導，一切從消費者的切身利益和實際需求出發(fā)成為商家制勝的法寶。隨著消費者對環(huán)境質(zhì)量和自身生活水平的高度關注，健康節(jié)能成為時下流行的話題和消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。2007冷凍年度空調(diào)以健康節(jié)能為主題的技術比拼上升到了“白熱化”程度，海爾搶先推出了“07鮮風寶”系列產(chǎn)品，隨后，美的在北京、南京先后發(fā)布“清潤星”、“清凈星”系列產(chǎn)品，志高緊接著也推出了提高室內(nèi)空氣清潔度的“三超王”健康二代產(chǎn)品。在節(jié)能方面，效果較好的變頻空調(diào)由于比傳統(tǒng)空調(diào)更具優(yōu)勢，其發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)漸漸成為發(fā)展主流。于是，空調(diào)市場引爆了一場健康節(jié)能大戰(zhàn)，健康節(jié)能的槍聲此起彼伏。專業(yè)好文檔4、三巨頭稱霸空調(diào)市場在如今的空調(diào)市場上，品牌集中度比較高，三巨頭格力、美的和海爾幾乎牢牢把持了整個市場，其中格力以超強的實力占據(jù)行業(yè)老大的地位。格力目前具有年產(chǎn)1400萬臺空調(diào)的優(yōu)勢產(chǎn)能，并整合了上游產(chǎn)業(yè)鏈，具有獨立生產(chǎn)空調(diào)核心元件壓縮機的能力，保證了50%的空調(diào)核心元件自給能力。另外，格力的簡單化營銷模式和獨特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應和競爭優(yōu)勢。美的憑借的是產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新以及強大的廣告宣傳推廣攻勢贏占勁敵，位列銷量亞軍。美的專注于家電領域的態(tài)度和與國際知名企業(yè)合作的策略，推動美的創(chuàng)造出清靜星之類的精品空調(diào)，并憑借不斷創(chuàng)新的技術和產(chǎn)品稱霸美國市場。海爾一直致力塑造國際化知名品牌的形象，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、真誠到永遠的服務宗旨和創(chuàng)新意識躋身三甲之列。二、品牌結構分析品牌是企業(yè)抵御價格競爭的一種途徑。強有力的品牌可以在消費者心中創(chuàng)造出更多的信任感和美譽度。人們可以接受名牌產(chǎn)品高出市場價格的標價。雖然品牌最終的力量來自于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，但是在保證品質(zhì)的基礎上作適時適度的宣傳和推廣有助于營造聲勢浩大的品牌效應，并樹立強大的品牌帝國?？梢赃@么說，品牌最初由宣傳和推廣攻勢創(chuàng)建和提升，最終靠產(chǎn)品本身的性能和品質(zhì)來最終決定和維持。面對同質(zhì)化競爭嚴重的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)更需要重拳出擊，打造強勢品牌。專業(yè)好文檔為此，消費調(diào)研中心ZDC對空調(diào)市場調(diào)查，推出2007年上半年最受用戶關注的十大空調(diào)品牌排行，如下圖所示。（圖）2007上半年最受用戶關注的十大空調(diào)品牌分布以下是對格力、美的和海爾三大空調(diào)巨頭的品牌營銷策略的分析。(一)“簡單化”營銷打造格力品牌如何打造格力品牌、樹立良好的企業(yè)形象？格力從產(chǎn)品、宣傳、渠道和服務四個方面做到了，并樹立了格力簡單時尚的品牌風格。1、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性能是打造品牌的第一個環(huán)節(jié)也是最重要的一個環(huán)節(jié)，格力自始至終的將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位，在保證卓越品質(zhì)和性能的基礎上，塑造了“簡約實用”的產(chǎn)品形象。體現(xiàn)在以下幾個方面：功能簡約但不簡單。格力空調(diào)定位就是“空氣調(diào)節(jié)器”，主要功能為清新空氣、制冷制熱，而不是炒作其它各種概念。所以格力空調(diào)能將那些不必要的附加功能去掉，保持成本領先優(yōu)勢。技術實用，質(zhì)量可靠。由于中國的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對電網(wǎng)的要求較高，所以格力很少推變頻空調(diào)。格力本著“狠抓質(zhì)量，打造精品”的服務理念嚴把質(zhì)量關。美國一家企業(yè)訂購了4萬臺的格力空調(diào)，結果發(fā)現(xiàn)有問題的只有4臺，也就是萬分之一的維修率！憑著堅實的質(zhì)量保證，格力還在空調(diào)行業(yè)破天荒專業(yè)好文檔提出“整機六年免費包修”，這令許多空調(diào)品牌驚嘆莫及，也在競爭激烈的空調(diào)市場上樹立了消費者滿意的品牌形象。外觀不同，電控通用。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和方便快捷的售后服務，格力的大部分產(chǎn)品都是只有外觀的不同，而電控部分基本不變，等于是通用的。這樣，消費者可以放心使用這些經(jīng)過時間“考驗”過的產(chǎn)品。而且，一旦發(fā)生故障，任何一家店的維修人員都能快速將通用電控更換。以顧客為主導，打造家具流行風尚?？照{(diào)是家居的一份子，一款空調(diào)如果既能調(diào)節(jié)空氣又能融入環(huán)境，裝扮室內(nèi)，豈不令人心曠神怡，養(yǎng)心養(yǎng)眼。2007年格力全力打造更加趨向于時尚與功能結合的空調(diào)產(chǎn)品，這一簡單的理念將使格力空調(diào)成為家裝流行風向標。2、宣傳格力空調(diào)的宣傳策略也在著力塑造簡單時尚這一品牌風格。用一句話來形容，那就是堅持宣傳“好空調(diào)，格力造”。這句“經(jīng)典名言”，全力營造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和簡單時尚的強勢品牌形象。區(qū)別于海爾“真誠到永遠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癏air,越來越高”的宣傳策略，也不同于美的一方面降價促銷，“洗牌”空調(diào)市場，一方面又盡量維護自己高端產(chǎn)品形象的宣傳推廣策略，格力始終以“好空調(diào)，格力造”，作為自己的品牌代言。一句“好空調(diào)，格力造”不僅道出了格力在中國空調(diào)市場無與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質(zhì)和自信。專業(yè)好文檔3、渠道格力的成功且重要的因素就是其獨有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”，也就是格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，對格力空調(diào)進行專營這種簡單的營銷模式。這種簡單的渠道營銷模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：格力在目標消費城市選擇與當?shù)貜妱萁?jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當?shù)亟⒐編旆?，借用?jīng)銷商的銷售渠道快速打開市場，這樣能降低了拓展成本、運輸成本以及其他經(jīng)營成本，維護格力的成本領先優(yōu)勢。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，返利隨著業(yè)績浮動并保證及時兌現(xiàn)。像這種格力專職生產(chǎn)，強勢經(jīng)銷商負責銷售的經(jīng)營策略使得他們各司其職，格力不用為了贏得市場而陷入價格戰(zhàn)的泥潭，并維護了自己高端的品牌形象。此外，格力的“簡單營銷”還表現(xiàn)在強大的市場控制力上。格力嚴格地控制著產(chǎn)品的市場價格，對生產(chǎn)的每一套空調(diào)實行“明碼標價”而避免在城市流通中出現(xiàn)價格不一致。格力銷售出去的產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品全部實現(xiàn)電腦控制，鼠標輕輕一點，就立即可以知道每套空調(diào)的詳細情況，有效地避免了市場混亂。格力“簡單營銷”中最核心的部分就是重抓工程機市場。格力空調(diào)零售價格比較高，但是對于工程機，格力價格可以大幅度降低，甚至遠低于二三線品牌和雜牌的價格，為的就是獲得雙贏的效果，自己不但可以得到一定的利益，而且可以讓經(jīng)銷商大賺一筆。簡單的低價工程機策略很好的維系了格力與經(jīng)銷商之間的關系。4、服務專業(yè)好文檔服務是營銷工作的重中之重，服務更成為近年來家電廠商戰(zhàn)略營銷的重點。格力空調(diào)在服務方面仍然堅持“簡單”的營銷思想。體現(xiàn)在以下幾個方面：為了便捷服務，遙控器、電路板通用。只要是空調(diào)壞了，撥通售后服務電話，無論消費者購買何種空調(diào)，維修人員都能在第一時間趕到，用通用的遙控器或電路板更換壞了的部件，在迅速、便捷方面贏得消費者的好感。格力想顧客之所想，急顧客之所急的服務策略和方法，贏得了顧客的稱贊。配件齊全，電腦統(tǒng)一編碼管理。空調(diào)售后服務中的三大問題分別是通用性、配件是否齊全及安裝、維修結算快慢與否。格力與當?shù)亟?jīng)銷商組建銷售分公司，在當?shù)卦O有專門的庫房和維修站，庫房中存放著大量的配件，為做好售后服務打下堅實的基礎。此外，格力對自己的所有產(chǎn)品的大小零部件都進行了統(tǒng)一編碼以方便維修更換。比如，服務人員只需要了解顧客壓縮機的編碼，回來直接將編碼交給庫房人員，庫房人員根據(jù)編碼就可以迅速找出配件，處理善后事項。這種“簡單有序“的營銷服務令人大為贊嘆。安裝及維修結算費用及時兌現(xiàn)?？照{(diào)素來就有“三分產(chǎn)品，七分安裝”的說法，格力非常重視售后人員的培訓管理，但更重要的是調(diào)動員工的積極性。格力空調(diào)的安裝費在同行中一直是非常高的，現(xiàn)在安裝一套掛機的價格是180元左右（加上一個空調(diào)架子），與提供同種服務的海爾相比，高出50元。同時，格力會及時將安裝費和維修費兌現(xiàn)給售后服務人員，很少有拖欠事件。較高的勞專業(yè)好文檔務回報充分調(diào)動了員工的積極性，使得他們的服務更加熱情周到。格力的服務人員都可以做到24小時之內(nèi)上門服務。(二)美的品牌的塑造Midea即Mydear，幾十年來，美的苦心經(jīng)營著自已的品牌，它的品牌價值正好和它的品牌名稱相吻合。從美的的那句家喻戶曉的廣告“原來生活可以更美的”可以看出美的的品牌內(nèi)涵和諧的生活。在所有的空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活“為訴求時，美的通過創(chuàng)新尋找產(chǎn)品的差異性，抓住產(chǎn)品的靈魂，進而樹立起品牌并贏得了市場。1、產(chǎn)品創(chuàng)新2005和2006年的中國空調(diào)業(yè)面臨了巨大的困難。原材料價格持續(xù)上品牌紛紛消漲、人民幣匯率上升與關稅政策優(yōu)惠的弱化，使得前兩年猛烈擴張的中國空調(diào)首次出現(xiàn)負增長。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2年期間，約有80個中小空調(diào)失，部分大品牌也面臨著生存發(fā)展的危機。除了宏觀環(huán)境的不利影響之外，國內(nèi)空調(diào)業(yè)長期形成的產(chǎn)品同質(zhì)化所導致的競爭價格化的模式使企業(yè)陷入經(jīng)營危機。世界制造行業(yè)的發(fā)展趨勢已經(jīng)證明，不斷推出有競爭力的產(chǎn)品，不斷滿足消費者日益提高的需求，占領消費者的“內(nèi)心”才是提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的必由之路。美的清醒的意識到了創(chuàng)新的重要性，以創(chuàng)新為突破口，打造著美的的強勢品牌。專業(yè)好文檔多年以來，美的空調(diào)一直是中國空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要領導者，是不斷開發(fā)市場藍海的先行者。第一臺換氣空調(diào)；第一臺四面出風空調(diào)；第一臺變頻多聯(lián)商用空調(diào)；第一臺使用HEPA酶殺菌技術的健康空調(diào)；第一臺使用渦輪增壓技術的制熱空調(diào)，這些當今主流的產(chǎn)品類型都是美的空調(diào)帶給行業(yè)的貢獻。進入2007年美的不講口號，不要低價，以領先的科技和創(chuàng)新性產(chǎn)品去直接打動消費者，達到占領市場的目，從而將競爭的焦點從規(guī)模的競爭、價格的競爭引向創(chuàng)新的競爭。美的07年的第三位劍客“清凈星”是一款擁有三大美的自主創(chuàng)新技術的新產(chǎn)品，包括美的“凈