2004年度某服飾公司秋冬裝促銷企劃案12P

2004 年度 某 服飾公司秋冬裝促銷企劃案 一、 #的品牌問題點分析 1、品牌形象的創(chuàng)新性以及延續(xù)性不強； 當年 #一句“關愛他人 善待自己”在很多人心中形成了文化的共鳴，但從此以后，再無優(yōu)良表現(xiàn)，既未能隨著時代的變遷不斷升華、豐富自己的品牌內(nèi)涵，使得品牌文化順應時代的變遷得到發(fā)展、挖掘、提升，也沒有創(chuàng)新新的品牌主題，在品牌形象的塑造中停滯不前。而最重要的是并沒有根據(jù)品牌主題進行強有力的推廣。 2、終端品牌形象不利于形成購買力 #的品牌活力不夠，更多的象一個矜持的紳士形象。品牌文化的表現(xiàn) 張力不夠，形象設計更多的注重視覺上的美感與氣質(zhì)。 3、終端生動化不夠 一個很自然的感覺，走到我們的專賣店，更多的感覺是象走到了一個形象展示廳，沒有一點賣場生動的氣氛，終端導購的也是沒有激情的。（如：在株洲最大的商場株洲百貨大樓，一片的三流品牌深處隱藏著我們的 #專賣，四五名導購人員聚集在一起，終端攔截工作完全沒有執(zhí)行） 二、品牌對策分析 1、出發(fā)點 ：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。 2、文化區(qū)隔 就目前我國服裝企業(yè)狀況來講，產(chǎn)品以及營銷手段的同質(zhì)化已經(jīng)越來越 嚴重了。因此，“品牌經(jīng)營”是所有服裝企業(yè)已經(jīng)意識到但還沒有完全熟悉的概念，實際上它與國內(nèi)服裝企業(yè)的發(fā)展是緊密相關的。內(nèi)資品牌的服裝一直以價格低贏得消費者，隨著人們生活水平的提高、國際化進程的加速和服裝市場的發(fā)展，越來越多的消費者開始注重購買產(chǎn)品的無形價值，即品牌文化。 真正的品牌是能夠向消費者傳遞一種生活方式，即人們在消費圣得西服裝的同時，也能夠被圣得西賦予一種消費體驗，從而改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度、觀點，與圣得西品牌傳遞的文化取向達到一致，從而認同圣得西品牌。 實施服裝品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)是推行一種差異化戰(zhàn)略，即通過 某種被消費者認可的差異化特質(zhì)，來獲得溢價的報酬。 現(xiàn)在不少企業(yè)開始在服裝的面料和輔料上做文章，通過采用特有的面料和輔料來區(qū)別于自己的競爭者。這種做法雖然在一定程度上抑制了別人的跟風，但為企業(yè)自身也增加了許多運作的難度和運作的成本。因此，利用文化的力量在品牌的理解和品牌形象上做差異化的文章便顯得尤為重要。如當年 “金利來 ”的一句“金利來，男人的世界 ”樹立了其在男裝品牌中老大的地位，其成功之處就在于它的廣告讓消費者理解到 “金利來 ”品牌就是男裝。而后來的一些男裝品牌雖然也推出了所謂的 “男人的選擇 ”、男人的風度 ”、男 人的享受 ”等等，但在消費者看來這不過是簡單的模仿，當然無法撼動 “金利來 ”的地位，這就是消費者在品牌理解上的作用了。 因此，我們的品牌戰(zhàn)略主要以下幾個方面開展工作： A、樹立 #鮮明的個性（吸引人們的注意力，讓他們對品牌產(chǎn)生興趣） B、建立 #品牌區(qū)隔（個性必須是獨特的，使人們對品牌有一對一的聯(lián)想） C、品牌的可持續(xù)性（品牌文化是長期形成的，因此，品牌積累是一件大事） 通過以上三個方面的發(fā)展 ,塑造圣得西品牌真正的核心價值。 針對 #在品牌形象上已經(jīng)被接受，實施品牌戰(zhàn)略的重要措施就是實施品牌的延伸，通過對 品牌的深度挖掘與延伸來實現(xiàn)品牌的發(fā)展，并促進銷售。利用主題活動的推廣豐富品牌內(nèi)涵，建立品牌的區(qū)隔性。 “#立業(yè)十五年，感恩至深 ”，延伸后可以理解感恩是一種人生態(tài)度，一種積極的人生觀 : 我們要感謝父母：是他們孕育了我們 ； 我們要感謝生活：是它使我們有了盡情揮灑人生的空間 ； 我們要感謝朋友：是他們使我們的生活更加絢麗 ； 我們要感謝老天：因為它是那么的公平 ,即便給了我們那么多的無奈 ； 感謝大地、感謝所有的一切 , 同樣也感謝我們的競爭對手 !感謝我們的敵人！ 感恩是一種處世哲學，是生活中的大智慧。 感恩，是一種歌 唱生活的方式，它來自對生活的愛與希望。感恩是積極向上的思考和謙卑的態(tài)度。一顆感恩的心 ,就是一個和平的種子 , 感恩是人與人之間的和諧因子。 這所有的一切都意味著感恩不僅是一種簡單行為，更是一種人生態(tài)度與處世原則，一種經(jīng)歷人生滄桑體味出來的道理，他包含了睿智、從容、博大、寬廣、魅力等一系列優(yōu)質(zhì)男人的特點，這與圣得西的目標消費群體有著驚人的統(tǒng)一。 因此，在品牌戰(zhàn)略的選擇上，我們會繼承 “感恩 ”這一主題，同時對感恩文化進行深度挖掘與轉(zhuǎn)化，讓 #品牌人性化，這與今年的品牌傳播重點完全吻合，同時符合成功者的人生態(tài)度與人 生感受，容易引起共鳴；再有就是易于辯識與傳播，能長期持續(xù)發(fā)展。最后通過這些在與消費者之間建立一種文化的共識，并在產(chǎn)品與消費者之間建立圣得西唯一消費心理感受與聯(lián)想。 這樣，我們就得出了一個清晰的品牌思路： 圣得西 （ SUNDANCE） 品牌核心價值：感恩 形象聯(lián)想：一個經(jīng)歷逆境的成功人士 消費者心理感受：睿智、從容、關愛、博大、寬廣 3、品牌傳播：讓品牌從“動”起來 品牌建設的 “堆土理論 ” 品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立，一方面需要不斷的加固：堆土、踏實，再堆土再踏實 ；另一方面還需要大壩貨真價實，而不 是做表面文章的豆腐渣工程。品牌要在市場競爭中挺立不倒，也要確定自己的核心價值后不斷進行品牌積累 新品推出、促銷、每一次廣告 不斷提高品牌勢能。 因此，在確立 “感恩 ”作為品牌核心價值后，企業(yè)的每一項社會活動以及企業(yè)內(nèi)部文化活動都要圍繞這一中心開展，不斷發(fā)展與延伸，讓品牌真正的動起來，并在動靜之中不斷積累。 三、推廣企劃 （一）、企劃目標 1、實現(xiàn)品牌知名度與美譽度的提升； 2、銷售促進，實現(xiàn)全年銷售任務 （二）、推廣主題 主題 ： 圣得西立業(yè) 15 年 感恩至深 廣告語 ：珍惜就會擁有 感恩才能長久 生活 就是心存感恩 我感恩 我快樂 （三）、推廣策略： 品牌整合攻略 （出發(fā)點：回報地球 回報社會 回報消費者） 服裝作為非快速消費品，消費者的消費觀念已經(jīng)完全脫離了防寒、遮體這些主要功能，更多的注重品牌的文化品位、文化風格，為了，讓圣得西目標消費群體溝通的平臺變得清晰起來，我們深入的談文化、談品位、談思想。 推廣策略組合一：終端制勝 1、策劃感恩服務標準手冊 2、感恩之星 優(yōu)秀終端導購評選， 3、隨產(chǎn)品附贈關愛小禮品 在終端，我們隨服裝一并附送設計精美、獨特的領帶夾 、手帕等小禮品，體現(xiàn)圣得西無微不至的關懷每一位消費者，感謝他們一如繼往的對圣得西的支持與厚愛，小禮品在設計上統(tǒng)一標注圣得西 “感恩之心 ”以及 “擁有就要珍惜感恩才能長久 ”的廣告語。同時，贈送之前，不做強調(diào)宣傳，講究顧客意外價值的體現(xiàn)，增加顧客滿意度。 4、在每個專賣店醒目處入口均設置感恩名言，每周更換一次，體現(xiàn)文化氛圍，供顧客觀摩、思考 （全國統(tǒng)一安排計劃） 例句： 感恩是一種處世哲學，是生活中的大智慧。人生在世，不可能一帆風順，種種失敗、無奈都需要我們勇敢地面對、曠達地處理。這時，是一味地埋怨生活，從此 變得消沉、萎靡不振還是對生活滿懷感恩，跌倒了再爬起來英國作家薩克雷說： “生活就是一面鏡子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。 ”感恩不純粹是一種心理安慰，也不是對現(xiàn)實的逃避，更不是阿 Q的精神勝利法。感恩，是一種歌唱生活的方式，它來自對生活的愛與希望。 5、為豐富送給高品位人士的禮物的內(nèi)涵，我們將專門為圣得西感恩文化設計一本文集感恩的心，書中將詮釋感恩文化的精髓以及收錄 “感恩的心 ”心情故事征文大賽中的獲獎作品。全書將用紙考究、精美裝禎、內(nèi)容可讀。讓消費者隨手拿過書翻翻的時候，想起圣得西。 6、 制作一批反映 感恩活動主題的終端生動化宣傳品，調(diào)動終端賣場氛圍 吊旗、立牌等（具體內(nèi)容待定） 推廣策略組合二：公關制勝 全國“感恩的心”心情故事征文大賽 （見附則） 推廣策略組合三： 節(jié)慶日促銷 分別在教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)等節(jié)慶日進行主題促銷，強調(diào)人文情感的宣傳來激發(fā)顧客的消費需求，特別在是抓住國慶節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)，分別以感恩中國、感恩世界、感恩親情為主題開展促銷。 （細則見附件 3） 推廣策略組合四：圣得西感恩日 將 11 月的第四個星期（感恩節(jié)）作為圣得西的 “感恩周 ”， 購任何商品一律參加 0 折扣感恩券刮刮獎。當場返獎。 推廣策略組合五： 魅力生活從新開始 “以舊換新 ”活動 推廣策略組合六： 連線金鷹節(jié)，連線時尚第一線。合作方式：唯一指定男裝 推廣策略組合七： 圣得西風尚俱樂部 VIP 會員招募與老客戶升級活動 推廣策略組合八： 加強基礎工作管理 A、 3 冊管理：繼續(xù)強調(diào) 5S 管理手冊、店堂微調(diào)亮化手冊、秋冬產(chǎn)品推介手冊； B、貨品陳列：編制店面陳列指導手冊，下發(fā)后各銷售部嚴格執(zhí)行 C、櫥窗展示：更換櫥窗主題形象，豐富櫥窗的展示內(nèi)容，增強窗口引導作用。 D、創(chuàng)新 服務：加強導購人員的服務培訓 E、形象維護：在 9 月下旬開展片區(qū)形象督導工作。 F、加強聯(lián)合促銷能力。 四、媒體組合 媒體宣傳策略主要通過宣傳主題活動內(nèi)容帶動品牌形象的提升，盡可能避免做純品牌形象廣告。這樣，既可以提升終端購買力，又可以提升品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。 1、電視： 湖南衛(wèi)視 晚間新聞感恩故事主題策劃 湖南經(jīng)視 “稍后播報 ”5秒廣告 （關愛他人 善待自己，圣得西感恩提示：稍后繼續(xù)） 金鷹節(jié) 指定服飾贊助 2、報紙 三湘都市報、江南都市 報 “感恩的心 ”征文大賽合作媒體以及 “感恩之旅 ” 后期宣傳廣告 (硬廣告 +軟文 ) 服飾商情 招商廣告 3、網(wǎng)絡廣告 公司網(wǎng)站 進行更新、改版，設立征文、招商、秋冬裝展示專欄及專版 中國服裝銷售網(wǎng) 上招商資料更新 4、電臺 湖南交通頻道 作為征文大賽的合作媒體，開設專欄 “感恩的心 ”心情故事 5、終端 店堂海報 （產(chǎn)品推介牌、感恩文化主題招貼、 “港澳游 ”獲獎顧客海報、新品吊旗、征文大賽海報、感恩周海報、金鷹節(jié)贊助海報） 活動宣傳單 （征文大賽、感恩周） 活 動橫幅 （征文大賽、新品上市的彩色橫幅）、 宣傳立牌 （感恩文化） 差異化展示道具 立業(yè) 15 年手提袋 禮品包裝 促銷禮品 五、營銷活動整合 時間 策略 完成時間 責任人 8 月 25 日 策劃感恩服務標準手冊 9 月 10 日 8 月 25 日 隨產(chǎn)品附贈關愛小禮品的設計、制作 9 月 15 日 編制店面陳列指導手冊及下發(fā) 8 月 31 日 9 月 10 日 “以舊換新 ”活動 9 月 30 日 9 月 10 日 感恩文化牌制作、設立 10 月 10 日 9 月 25 日 感恩之星 優(yōu)秀終端導購評選， 12 月 25 日 9 月 10 日 教師節(jié)促銷 9 月 10 日 9 月 20 日 金鷹節(jié)指定服飾贊助 9 月 20 日 片區(qū)形象督導工作。 10 月 20 日 9 月 20 日 導購人員的服務培訓 10 月 10 日 9 月 28 日 中秋節(jié)促銷 04年 9月 30日 VIP 會員招募與老客戶升級活動 05 年 2 月 28日 9 月 30 日 “感恩的心 ”征文大賽 12 月 1 日 10 月 1 日 國慶節(jié)促銷 10 月 7 日 11 月 21 日 圣得西感恩日 11 月 27 日 04 年 12 月 15日 文集感恩的心 05 年 1 月 10日 12 月 24 日 圣誕節(jié)促銷 12 月 25 日 04 年 12 月 30日 元旦節(jié)促銷 05年 1月 3日 05年 1月 15日 春節(jié)促銷 春節(jié) 附件 1、優(yōu)秀導購評選操作細則 A、操作模式 （ 1）、制定導購感恩服務標準（包含店堂服務、會員服務等），建立服務區(qū)隔，并組織所有導購人員進行培訓 （ 2）、對所有導購人員在活動期間內(nèi)進行感恩服務考核，選取優(yōu)秀導購十名（加盟店導購同樣參加活動） （ 3）、活動時間： 2004 年 9 月 30 日 2004 年 12 月 30 日 （ 4）、優(yōu)秀導購獎勵：評選完畢后，設十名“感恩之星”，每人獎勵現(xiàn)金 500元，并在全公司通報表揚，先進事跡在圣得西視窗發(fā)表，并專門制作感恩之星宣傳欄在全國專賣店張貼宣傳。 附件 2：全國“感恩之心”心情故事征文大賽 時 間 ： 2004 年 10 月 1 日 2004 年 12 月 1 日 合作媒體 ：三湘都市報、江南都市報、湖南交通頻道、圣得西企業(yè)網(wǎng)站 合作方式： 三湘都市報、江南都市報均作為主辦媒體出現(xiàn)，在雙方報刊上每周刊登專板征文專欄，由圣得西公司在兩報刊上均按最低折扣投放 10 萬元廣告費，兩報 刊為將此次活動推向高潮須贈送相同金額的廣告費，同時圣得西公司在其它媒體廣告均將合作媒體同時出現(xiàn)，如橫幅、海報等。 投稿參與方式： 三湘都市報、江南都市報編輯部、圣得西網(wǎng)站投稿、全國各專賣店、賣場專柜投稿箱 獎項設置： 一等獎： 1 名 獎現(xiàn)金 4999 元 二等獎： 2 名 獎圣得西毛料西服一套 三等獎： 3 名 各獎圣得西仿毛西服一套 紀念獎： 50 名 各獎圣得西襯衣一件 以上獲獎者均頒發(fā)證書、公布在合作媒體上，其文章也將收錄在圣得西感恩的心文集 ，受更多成功人士收藏。