維格爾美容套餐推廣執(zhí)行提案

1 維格爾美容套餐 2000年推廣執(zhí)行提案 2 前 言 首先感謝貴公司對 xx的信任與支持，在上次提案中，我們確定了 美麗女人不用妝 為美容套餐的傳播理念。根據貴公司提出的寶貴意見，本次提案將提出定價策略、終端策略、公關活動、售后服務體系、媒介策略及部分創(chuàng)作表現方案。 3 目 錄 定價策略 終端建設策略 公關活動 售后服務體系建設 媒介策略 創(chuàng)作表現 4 定價策略 5 目標消費者消費習慣分析 目標消費者描述 （ 黃太太 ） ：我現年 30歲 ， 是國家公務員 ，月收入 1200元左右；我的丈夫是外企高級雇員 ， 收入較高；我們的家庭幸福美滿 ， 我和丈夫都很重視生活質量 ， 他總是提醒我要護理好自己的皮膚 。 的確 ， 隨著年齡增長自己也覺得皮膚狀態(tài)越來越差 ， 所以 ， 我使用國際知名品牌化妝品 ， 并且每月定期上專業(yè)美容院做皮膚護理 ， 費用在 500元左右 。 不過 ， 我始終覺得皮膚護理固然是必要的 ， 但終究 治標不治本 ， 如果有一種產品能夠做到全面均衡 、補充我所需的營養(yǎng) ， 讓我真正因為營養(yǎng)均衡而容光煥發(fā) ，我想 ， 價格在 300元左右 /月我是可以接受的 。 6 目標消費群收入與美容支出比例圖 10002001500300200040025005003000600050010001500200025003000月收入1 2 3 4 5月收入消費額7 價格調整建議 基于我們的目標消費群在美容護理方面的消費習慣和承受能力 ， 為了產品效果更加顯著 ， 我們建議將 眠納多寧 與 美容套餐 進行捆綁銷售 ， 調整后的價格將僅次于柔依 ， 直接挑戰(zhàn)高價品牌 ， 引起目標消費者關注 。 價格策略： 240元 /盒 /月量 /禮品裝 、 120元 /盒 /半月量 /輔銷 、 80元 /盒 /10天量 /主銷 。 8 根 據消費者購買心理，我們建議調整產品包裝量，即 美容套餐 將有三種包裝形式出現，便于消費者實現 嘗試 的購買行為，以 多人次 的頻繁銷售促進營業(yè)額增長，價格分別如下： 一月量 240元 每天 8元 半月量 120元 每天 8元 十天量 80元 每天 8元 9 調 整后的單價將低于柔依精華素，比朵而和太太略高，有利于通過 眠納多寧 的服用效果搶占朵而及太太的市場份額，價格對比如下： 柔 依 68元 7天 每天 9.7元 美容套餐 80元 10天 每天 8元 朵 而 77.5元 10天 每天 7.75元 太 太 35元 5天 每天 7元 10 價格調整的支持點 對于初次購買的消費者而言 ， 花 80元購買 10天量的 美容套餐 比 198元更易接受 ， 這個價格對于 嘗試 和 更換品牌 的消費者而言更有誘惑力；符合市場導入期的行銷策略 。 美套 加 眠納多寧 的效果是毫無疑問的 ，新的價格策略體現了 質優(yōu)價高 的原則 。 11 終端建設策略 12 維格爾 健康坊 規(guī)劃出消費者的 動線 、 等待線 ，讓 健康坊 的貨品更趨合理和便于購買。 規(guī)劃出 健康坊 的展示區(qū)（遠望、近看）、販賣區(qū)。 規(guī)劃出 健康坊 的推廣區(qū) 室外、室外。（懸掛、張貼 橫幅、海報、 pop、） 13 維格爾 健康坊 加強素質管理 ， 進行員工培訓 。 建議首先進行店長培訓 ， 再通過店長對一線 員工進行培訓和指導 。 通過員工 、 產品 、 廣告 、 宣傳 共同營造 賣場氣氛 通過店長 、 員工進行 賣場氣氛控制 統(tǒng)一員工的服裝 （ 店長和員工分開 ） 、 標準服務用語 14 經銷商方面 制訂合理的銷售政策 ， 刺激經銷商的經營熱情； 給經銷商提供最大力度的廣告宣傳支持 ，規(guī)范終端建設 ， 滿足經銷商對于燈箱 、 POP、橫幅等輔助販賣工具的需求；營造完整 、全面的宣傳攻勢 。 15 公關活動 16 活動目的： 提升維格爾品牌及 美容套餐 的知名度。 活動時間： 4月 25日 -7月 25日，評選時間： 7月 18日 17 活動主題 維格爾美容套餐尋找 素面美人 18 活動廣告語 滿街靚女之前， 你敢 素面 朝天 嗎？ 19 內容：凡是年齡在 23 38歲的女性，只要在 7月 15日前購買任何一款 美容套餐 ，均可報名參加評選活動； 選手需提供身份證件及個人資料； 參賽選手可免費于賽前接受 維格爾 美容顧問的專業(yè)培訓； 評選當天全部參賽選手不許化妝； 活動細則 20 活動細則 獎項設置：特等獎一名，獎金 5000元，并獲贈送維格爾 美容套餐 禮品裝 12盒，價值 2976元，成為 2000年維格爾 美容套餐 形象代言人；一等獎三名，獎金 3000元，并獲贈送維格爾 美容套餐 半月裝 12盒，價值 1440元，有機會通過培訓成為維格爾健康坊的形象使者，待遇優(yōu)厚；二等獎 6名，獎金 1000元，并獲贈送維格爾 美容套餐 10日裝 12盒，價值 960元，三等獎 20名，獲贈維格爾 美容套餐 10日裝 6盒 ,價值 480元 ；所有參賽選手均獲贈精美禮品及優(yōu)惠卡，永久性擁有 8折優(yōu)惠 21 活動細則 比賽地點：電視臺直播廳或某酒店 傳 媒：成都商報、華西都市報、有線、衛(wèi)視等發(fā)布 賽事及日程安排； 主 持：聘請知名主持人 評 委：聘請知名美容、營養(yǎng)、形象專家進行評選 22 售后服務體系建設 建立服務 、 產品等方面的溝通渠道 服務 800免費電話 ， 取代付費電話 （ 在維格爾公司內部建立消費者投訴和意見處理系統(tǒng) ，（ 成立相關部門組成的工作小組 ） 盡量縮短投訴和意見的處理時間 。 在 美容套餐 的消費者中有選擇地建立 消費者檔案 ， 作為信息采集和服務跟蹤的資料 。 （ VIP、 消費累積獎勵等 ， 加長產品的使用線 。 ） 23 售后服務體系建設 建立產品跟蹤服務系統(tǒng) 在產品銷售的三天內，通過電話了解消費者的使用情況，樹立維格爾關注每一位消費者的形象，同時加強品牌與消費者之間的溝通，并能及時得到消費者對產品的反饋意見。 設立免費送貨專線（限二環(huán)路內），以優(yōu)質的服務保持自身在競爭中的有利位置。 24 媒介策略 25 主要內容 媒介目標 目標對象 目標對象生活形態(tài)分析 目標對象競爭對手分析 媒介策略 媒體選擇策略 媒體選擇 媒介行程設定 策略優(yōu)先順序 到達率與接觸率目標 媒體執(zhí)行方案 媒體載具選擇理由 26 媒介目標 吸引目標消費群關注維格爾“美容套餐”并了解其機理、功效 ； 迅速建立“美容套餐”健康、自然、真實的品牌形象，擴大知名度 ； 27 目標對象 年齡在 25-40歲之間 (28-38歲為重點目標對象 )； 女性為主 文化程度較高，有一定的社會閱歷 有穩(wěn)定且豐厚的收入和強烈的自我保健意識 追求生活品質和舒適度 28 目標對象生活形態(tài)分析 在政府部門 /學校 /較大型的公司 /企業(yè)中工作，工作壓力較大； 一般已婚 ,有小孩 ,需要同時照顧家庭 ,生活壓力較大 ； 有強烈的自我保健和美容意識 ,具備健康美容方面的知識 ； 會定期上美容院做美容 ,有服用美容保健品的經驗 ,對現服用的產品有不滿 ,關注更好更完善的新產品 ； 接受新事物的能力很強，對廣告敏感度高； 關注各項保健品指標和參數 ,選擇細致而有耐心 ； 閱讀習慣方面 :對娛樂新聞 ,本地新聞 ,生活版和連載小說關注度高 ,喜歡閱讀時尚雜志 ； 收視習慣方面：對娛樂性和生活性的電視連續(xù)劇 ,欄目感興趣 ,收視段一般為黃金時段。 29 目標對象競爭對手投放量分析（ 99.9-2000.1) 競爭對手名稱 投放量 占總量的比例 電視投放量 所占比例 總投放量太太口服液21574秒2934780元100% 2934780 元排毒養(yǎng)顏膠囊34 次662020 元29.80%26201 秒1557400 元70.20% 2219420 元朵而膠囊38 次1157350 元40.40%19971 秒1704484 元59.60% 2861834 元柔依口服羊胎精華素54 次546460 元58.30%4424 秒390980 元41.70% 937440 元美膚沖劑2149 秒440240 元100% 440240 元30 競爭對手媒體投放分析 基本上電視、報紙投放相結合 太太口服液 只投放電視媒體，且單月的最高投放量達到近 80萬元，投放以四川電視臺黃金 10頻道為主，占總量的 60%以上，其次為四川一套，占 30%以上，其它臺投放量較少，沒有投放有線臺。 31 排毒膠囊 電視投放量占 2/3以上，報紙投放占總量 1/3弱。平均月投放量為 45萬元。單月最高投放量近 70萬元。電視投放以黃金 10頻道，15頻道，成都有線黃金海岸為主，衛(wèi)視有少量投放，報紙則只投放商報和華西，其中商報占主導地位。 競爭對手媒體投放分析 32 朵而膠囊 電視、報紙投放量差別較小，平均月投放量為 57萬元；單月最高投放量近90萬元，電視投放以 33頻道及成都有線黃金海岸為主，約占電視總量 2/3， 15頻道和四川有線影視文藝頻道為輔，占電視 1/3，報紙則商報，華西平分秋色，華西略高。 朵而 報紙投放量最大，投放頻次是最多的，投放版面也最大。 競爭對手媒體投放分析 33 柔依 報紙投放量高于電視，平均月投放量不到 20萬元，單月投放量不超過 20萬元，單月最高投放量近 30萬元，電視投放以 15頻道和成都有線黃金海岸為主， 33頻道為輔，四川有線影視文藝僅在 99年 12月投放了少量廣告，報紙以商報為主，華西為輔，晚報在 2000年 1月有兩次投放。 競爭對手媒體投放分析 34 美膚沖劑 僅在電視臺進行投放，平均月投放量僅為 9萬，單月最高投放量近16萬以衛(wèi)視為主，僅在 99年 11月份起增加四川一套的投放，增加量很少，只占當月量的 5%-7%左右。 競爭對手媒體投放分析 35 媒體選擇策略 電視 是最重要的應用媒體，是樹立和提升品牌最重要的手段，深具廣泛性和家庭性，同時是中國到達率最高的媒體（ 80%以上）； 報紙 是最重要的輔助媒體，是資訊傳達和促銷的最重要手段，極具權威性和說服性，到達率（ 50%以上）； 電臺和雜志 作為補充媒體。電臺：廣泛傳播滲透并鞏固形象；雜志：有效、詳細地介紹產品，針對性極強； 36 主要媒體 ：成都電視臺 15頻道、成都經濟電視臺 33頻道、黃金 10頻道、四川有線影視文藝、成都商報 次要媒體 ：成都有線黃金海岸、四川一套、華西都市報 補充媒體 ：車體、戶外燈箱、電臺、雜志 媒體選擇 37 媒體行程設定 市場導入期：為期 3個月，媒體配合公關活動，同時兼顧品牌形象的維護和推廣。 成長期：保持強勢媒體的投放，沖擊其它品牌，采用較高頻次高曝光率的連續(xù)投放方式。 38 媒介組合應用的具體規(guī)劃 欄目選擇 ：電視連續(xù)劇，娛樂，本地新聞等； 長度及頻次 ：上市期選擇電視 5 及 15 ，以高頻次進行沖擊。平均每晚每頻 14次。 版面選擇 ：娛樂新聞版，美容，連載； 報紙選擇： 35 X 20或 17.5 X 48的規(guī)格 , 每周投放 2-3次。 39 NP執(zhí)行方案 媒體名稱 投放時間 規(guī)格 版面 次數 刊價 折扣 成本價商報 每周五 35X20 指定特稿版 4 41800 20% 133760華西 每周二 35X20指定文化娛樂版4 48000 20% 153600合計代理費APEX價28736015%33046440 CF執(zhí)行方案 媒體名稱 規(guī)格 方式 投放時間 次數 天數 單價 折扣 成本價15ch 15 跟劇 21:00-23:00 每日 2 檔 1700 3689015 跟劇 1450 3146515 潮流 1950 42315合計代理費APEX價11157015%12830633ch 每日一檔20:40-23:0030%31 天41 基礎物料部分 【上市期 3個月】 42 電視廣告 創(chuàng)意 : 制作 : 費用 : 43 座 牌 規(guī)格 :大 4K,300克 ,豎式。 要求：單面四色印刷 數量： 2000個 單價： 5元 /個 合計： 10000元 44 掛 旗 規(guī)格：大 16K， 128克進口雙銅，豎式 要求：