廈門名匯銅鑼灣廣場推廣策略提案(54頁)

名匯銅鑼灣廣場策略提案 建立項(xiàng)目的影響力 建立項(xiàng)目識(shí)別性 【 商業(yè)項(xiàng)目推廣的兩個(gè)目的 】 【 市場 】 一 ：廈門，正在完成了一個(gè)從海島到海灣城市的轉(zhuǎn)變過程，城市裂變帶來 機(jī)會(huì)的同時(shí)，對(duì)老商圈也形成了巨大沖擊； 二 ：房地產(chǎn)也從單一性走向多元化； 三 ：商業(yè)項(xiàng)目更是風(fēng)起云涌，巨型的 MALL、新興的商圈對(duì)中山路形成分 流，加速中山路凹陷； 四 ：與項(xiàng)目同區(qū)域的中南商業(yè)廣場、香港時(shí)代廣場更是虎視耽耽； 那么中山路如何傳統(tǒng)的優(yōu)勢地位？ 項(xiàng)目如何在區(qū)域中出彩？ 這正是我們要解決的！ 【 項(xiàng)目 】 一 ： 20世紀(jì)初，中國十大商業(yè)名街之中山路建成，其南洋騎樓商業(yè)風(fēng)格和 悠久的歷史已深入人 心，中山路已成為廈門百年商業(yè)的里程碑； 二 ：廈門市政府全力打造“中山路城市名片”； 三 ：開發(fā)商具有高度的責(zé)任感； 四 ：項(xiàng)目規(guī)模大，超高標(biāo)準(zhǔn)的硬件配套； 五 ：國際性合作團(tuán)隊(duì)。 具備成為一個(gè)出色項(xiàng)目的基礎(chǔ)和氛圍 【 現(xiàn)實(shí) 】 現(xiàn)實(shí)一：新興商圈對(duì)中山路商圈形成分流，租金下滑，唱衰之聲有之； 現(xiàn)實(shí) 二 ：買家投資信心不足； 現(xiàn)實(shí) 三 ：租客和買客存在代溝； 現(xiàn)實(shí) 四 ：項(xiàng)目的價(jià)值似乎并沒有被發(fā)現(xiàn)和賞識(shí)； 造成這系列問題的本質(zhì)原因是什么呢？ 【 誤區(qū) 】 一直在和火車站商圈、禾祥東等新興商圈對(duì)比； 一直在被買家要求大品牌，要求低公攤； 一直在說自己的硬件是如何的更勝一籌； 這些都是表象的東西，而項(xiàng)目的核心價(jià)值一直在被忽視。 那么項(xiàng)目核心價(jià)值是什么呢？ 也就是項(xiàng)目的啟爆點(diǎn)是什么呢？ 每一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的必經(jīng)之路： 土地變質(zhì)，價(jià)值提升 如果中山路還是中山路， 名匯銅鑼灣廣場就只能是名匯銅鑼灣廣場， 中山路沒有完成質(zhì)的轉(zhuǎn)變， 項(xiàng)目的價(jià)值得不到體現(xiàn)！ 這是項(xiàng)目所有問題的癥結(jié)所在！ 使中山路實(shí)現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變， 才會(huì)有項(xiàng)目值的提升， 這是名匯銅鑼灣廣場價(jià)值最大體現(xiàn)的必經(jīng)之路！ 落到項(xiàng)目， 高度的拔升。 主題的創(chuàng)造。 【 一條必經(jīng)之路 】 不知舊物則絕不可言新。 張伯駒 洪武二十七年（ 1394年）廈門城建城； 1842年，廈門五口通商（南京條約）； 1844年英國在鼓浪嶼建立第一個(gè)領(lǐng)事館； 1928年 9月中山路東段（中華路）竣工； 1929年初中山路修成。 廈門古城范圍：鷺江道、思明、古城東、文化宮。 中山路西面：鼓浪嶼、輪渡、鷺江道、第一碼頭 廈門的歷史起源 中山路東北：五老峰、萬石山植物園、中山公園 廈門的天然綠肺 中山路東南：廈大、南普托寺、華僑博物館 廈門的人文文脈 鼓浪嶼 輪渡 中山路 廈大，廈門的黃金走廊 廈門古城 中山路： 20世紀(jì)初，中國十大商業(yè)名街之中山路建成，節(jié)假日人流達(dá) 25萬 /天； 歷史： 古城墻、老榕樹、綠島、輪渡等等，中山路承載了太多歷史痕跡！ 曾經(jīng)，廈門人說“去廈門”就是指“逛中山路”； 所有的一切都表明了： 中山路是廈門的商業(yè)之根，是廈門文化騎樓街區(qū)的靈魂。 中山路的人脈、地脈、文脈在整個(gè)廈門、整個(gè)福建、整個(gè)中國是無法復(fù)制的，獨(dú)此一處的。 商圈有錢便可以建造，但歷史和文脈是不能用錢建造的鋼筋混凝土。 將這種百年商脈人文價(jià)值挖掘和放大，中山路就是廈門的城市名片。 而這就是項(xiàng)目的 出身 。 【 中山路不是一天建成的 】 鼓浪嶼 廈大 中山路 鼓浪嶼 輪渡 中山路 廈大 【 一句話的力量 】 來廈門：游鼓浪嶼、逛 中山路 、泡廈大 來廈門：游鼓浪嶼、 逛中山路 、泡廈大 不一樣的廈門 名匯銅鑼灣廣場 名匯銅鑼灣廣場不是商業(yè)項(xiàng)目 她承接的是中山路獨(dú)一無二的人脈、地脈、文脈和上百年的商脈 她是一個(gè)人文項(xiàng)目 人脈、地脈、文脈和商脈是項(xiàng)目的出彩點(diǎn) 中山路所承載的人文正是項(xiàng)目的最大價(jià)值點(diǎn)之一 而項(xiàng)目本身擁有著不能被超越的價(jià)值點(diǎn) 【 名匯銅鑼灣廣場不是商業(yè)項(xiàng)目 】 落到項(xiàng)目，賦予項(xiàng)目真正屬于自身的“魂” 名匯銅鑼灣廣場不是一個(gè)單純的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目 從這里 你看到的是廈門的昨天、今天和未來 古典的 中庭廣場 現(xiàn)代的 時(shí)尚的 拔高 古典的 中庭廣場 現(xiàn)代的 時(shí)尚的 廈門的昨天 中庭廣場 廈門的今天 廈門的明天 古典的 中庭廣場 現(xiàn)代的 時(shí)尚的 經(jīng)典廈門 國際廈門 現(xiàn)代廈門 活力廈門 再拔高 不一樣的中山路 名匯銅鑼灣廣場 古典的 中庭廣場 現(xiàn)代的 時(shí)尚的 廈門的昨天 中庭廣場 廈門的今天 廈門的明天 經(jīng)典廈門 國際廈門 現(xiàn)代廈門 活力廈門 【 street mall與 shopping mall 】 有形區(qū)別在于有無蓋頂； shopping Mall 是買東西才去，買完了就走； Street mall可逛、可不買只看、約會(huì)、娛樂的地方。 Street mall是活的，穿堂風(fēng)、流動(dòng)的持續(xù)的人群，都指向一個(gè)字 活， 是一個(gè)城市休閑文化的集中體現(xiàn)之一 。 Street mall是一個(gè)城市的景點(diǎn)，某種程度上精神的產(chǎn)物； 而 shopping mall只是一個(gè)建筑物。 Street mall 逛街不只是為了買東西 而是在尋覓或者體味著某種情感 【 APM是什么 ？意味著什么？ 】 APM是 am（上午）和 pm（下午）的融合，夜間休閑新概念。 源于香港，試業(yè)起即成為香港年輕人的消費(fèi)娛樂的熱點(diǎn)。 對(duì)投資客意味著： 24小時(shí)逛街， 24小時(shí)賺錢， 一天當(dāng)兩天用， 在這里，你的投資回收期將縮短一半。 AM PM 品味生活志 一種全新的休閑方式 Play more, sleep less（玩多一點(diǎn)，睡少一點(diǎn)） 不一樣的 MALL 名匯銅鑼灣廣場 不一樣的廈門 不一樣的中山路 不一樣的 MALL 之后， 我們要給客戶的是 不一樣的銅鑼灣 進(jìn)入產(chǎn)品營銷 直述投資利益 【 推廣策略 】 第一階段：氛圍營銷 主題：來廈門三件事（游鼓浪嶼，逛中山路，泡廈大） 目的：重燃中山路帶來的榮譽(yù)感，廈門名片，文化，歷史，建筑的沉淀 第二階段：區(qū)域營銷 主題：追溯廈門商業(yè)之根 目的：從發(fā)源、歷史、現(xiàn)狀確立中山路商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位 第三階段：概念營銷 主題：廈門之窗 目的：以廈門之窗承接前期造勢目的，給予項(xiàng)目獨(dú)一無二的靈魂，確立旅游商業(yè)特色，塑造影響力 第四階段：項(xiàng)目營銷 主題： street mall 目的：購物街區(qū)涵蓋項(xiàng)目體裁、景觀特色，確立識(shí)別性 第五階段：產(chǎn)品營銷 主題： APM24小時(shí)購物休閑 目的：倡導(dǎo)消費(fèi)新觀念，直述投資利益 【 節(jié)奏大于內(nèi)容 】 氛圍營銷：來廈門三件事 區(qū)域營銷：追溯廈門商業(yè)之根 概念營銷：廈門之窗 項(xiàng)目營銷 : street mall 產(chǎn)品營銷： APM24小時(shí)購物休閑 06年 3月 26日 4月 5日 5月 1日 5月 15日 10月 1日 07年 3月 氛圍營銷 區(qū)域營銷 區(qū)域營銷 概念營銷 不一樣的 概念營銷 項(xiàng)目營銷 清明 不一樣的廈門 黃金周 開盤 不一樣的中山路 開業(yè) 【 推廣的節(jié)奏 】 項(xiàng)目營銷 產(chǎn)品營銷 不一樣的銅鑼灣 【 重要節(jié)點(diǎn)大綱 】 06年 3月 26日 4月 5日 5月 1日 5月 15日 10月 1日 年月 不一樣的銅鑼灣 清明 不一樣的廈門 黃金周 開盤 不一樣的中山路 開業(yè) 現(xiàn)場包裝的調(diào)整 銷售工具的調(diào)整 產(chǎn)品說明會(huì) 與政府的溝通 確定開盤活動(dòng)方案 中山路 “ 城市藝術(shù) ” 節(jié) 國際涂鴉節(jié) 廈門之窗主題雕塑節(jié) 中山路視覺識(shí)別設(shè)計(jì)國際招標(biāo) 中山路“旅游購物”節(jié)（封街狂歡）； 輿論： STREET MALL類型商業(yè) 不一樣的 案名：名匯銅鑼灣廣場 產(chǎn)品定位： STREET MALL 中山路商業(yè)旗艦 SLOGAN：廈門就是不一樣 視覺符號(hào)： WOW 視覺符號(hào)處理原則 主視覺傳遞要素 /符號(hào)貫穿