蘇浙小館可行性分析

JADE GARDEN 蘇浙小館可行性分析 蘇浙匯模式之品牌延伸 07MBA集中班 第 7組 1071209365 劉曉華 1071209366 馬志杰 1071209367 牛利凱 1071209368 蒲錦先 1071209369 任莉莉 指 導 老 師 ： 李杰 JADE GARDEN 提 綱 蘇浙匯基本介紹 蘇浙匯品牌及其延伸 蘇浙匯品牌延伸之蘇浙小館 總結 JADE GARDEN 1歷史沿革 金萌集團旗下上海金萌蘇浙匯餐飲有限公司于 1999年 6月在上海注冊成立 集團資產規(guī)模超過上億元，企業(yè)年產值達數(shù)億元，年繳納工商稅收上千萬元，名列中國餐飲企業(yè)百強 蘇（江蘇）浙（浙江）交匯于滬 ，采江蘇菜和浙江菜的精華，烹調出極富創(chuàng)新意味的創(chuàng)意上海菜 蘇浙匯基本介紹 JADE GARDEN 蘇浙匯基本介紹 2組織架構 金萌集團 蘇浙匯餐飲 管理咨詢 配送服務 JADE GARDEN 3經營理念 立言：言必信，誠信經營、誠信為人，是金萌人的做事為人宗旨。 立行：行必果，卓越的執(zhí)行力和工作效率始終貫穿于企業(yè)文化中。 立德：德與才兼?zhèn)洌且涣髌髽I(yè)打造一流人才的基礎。 立業(yè)：個人事業(yè)立足于集團事業(yè)，集團事業(yè)成就個人事業(yè)。 立國：產業(yè)報國，“與世界共享中華美食”。 蘇浙匯基本介紹 JADE GARDEN 口號和社會責任 以“與世界共享中華美食”為己任 以“立言、立行、立德、立業(yè)、立國”為集團精神 以繼承中華飲食精粹、發(fā)揚創(chuàng)新精神為宗旨 以建立“世界餐飲行業(yè)著名品牌”和成為引導行業(yè)標準企業(yè)為總的發(fā)展目標 將愛心事業(yè)作為企業(yè)的首要責任以回報社會 蘇浙匯基本介紹 JADE GARDEN 蘇浙匯基本介紹 4經營成就 蘇浙匯歷年銷售額0500010000150002000025000300002005年 2006年 2007年1-9月(萬元 )金萌集團 沙龍CAGR： 30% JADE GARDEN 5. 發(fā)展規(guī)劃 蘇浙匯基本介紹 JADE GARDEN 提 綱 蘇浙匯基本介紹 蘇浙匯品牌及其延伸 蘇浙匯品牌延伸之蘇浙小館 總結 JADE GARDEN 1蘇浙匯現(xiàn)有品牌 蘇浙匯品牌及其延伸 頂級品牌 天萃庭 高檔品牌 蘇浙匯 JADE GARDEN 蘇浙匯的品牌形象 市場定位 競爭分析 屢獲大獎的創(chuàng)新本幫菜豐富的衍生產品 傳播策略 會員活動當先公關輔助媒體發(fā)展支持 品牌差異 源自上海菜的 全新演繹 獨此一家的創(chuàng)新上海菜時尚商務餐廳 蘇浙匯品牌及其延伸 JADE GARDEN 3. 現(xiàn)有品牌目標定位 主要是追求消費品質和享受型的消費者，時尚、年輕、有活力而且具有一定經濟實力和社會地位的消費者 對生活品質有一定要求，重視音樂、氣氛、裝修、服務人員儀容儀表等外在因素的娛樂場所，追求體驗型消費 蘇浙匯品牌及其延伸 JADE GARDEN 現(xiàn)有品牌主要競爭對手之分析 蘇浙匯品牌及其延伸 公司名稱 分店 數(shù)量 網點 分布 子品 牌 分 析 優(yōu)勢 劣勢 小南國 22 上海 北京 香港 無 1. 網點分布多，旗下分店遍及上海、香港、北京等地； 2. 業(yè)務涉足廣，旗下?lián)碛兄胁瓦B鎖、 SPA連鎖、日式燒烤連鎖、日式拉面連鎖、港式甜品連鎖及酒店管理等多種業(yè)態(tài)； 3. 同業(yè)合作關系面廣，公關活動有較大優(yōu)勢； 4. 中央定位體系建立，能做到各門店的統(tǒng)一訂位。 1. 出品質量不穩(wěn)定，沒有較好的中央控制體系； 2. 企業(yè)信息化建設較弱，多樣化品牌宣傳力度不夠； 3. 雖然業(yè)務涉足廣，但其他業(yè)務均不成規(guī)模，品牌聯(lián)想度較低； 4. 無成熟的會員管理機制來支持顧客群開拓。 俏江南 20 北京 上海 成都 無 1. 以 “ 精品川菜 ” 作為中餐主要經營路線，取得極好市場效應 2. 中高檔定位明確，以向高端餐飲發(fā)展為公司發(fā)展總目標； 3. 已計劃融資上市，希望實現(xiàn)餐飲企業(yè)的資本運作。 1. 菜式研發(fā)力量較弱，產品較為單一； 2. 因高端品牌發(fā)展較快速，運作資本較大，盈利面較小 3. 企業(yè)快速發(fā)展所伴隨的一系列管理問題：如高端會所和中高檔餐飲營運的較大差異導致管理模式復制不易；研發(fā)力量的薄弱使產品質量存在不穩(wěn)定因素等等； 4. 無成熟的會員管理機制來支持顧客群開拓。 JADE GARDEN 現(xiàn)有品牌主要競爭對手之分析 蘇浙匯品牌及其延伸 公司名稱 分店 數(shù)量 網點 分布 子品 牌 分 析 優(yōu)勢 劣勢 衡山賓館 5 上海 有 1. 以本幫菜作為中餐的主要經營路線，特別是追求菜品的品質和口感，獲得較高的認知程度； 2. 歷史悠久，口碑不錯； 3. 品牌延伸效果不錯，衡山小館 1. 作為賓館的附屬餐廳，吸引的消費人群還是有一定限制； 2. 無成熟的會員機制。 海上阿叔 3 上海 無 1. 產品規(guī)劃較成熟， 300多種菜肴分為三大類：傳統(tǒng)型 傳承傳統(tǒng)技術的廚藝技法；改進型 在傳統(tǒng)技法基礎上，保留傳統(tǒng)菜系的基本成份，改革選料及廚技，口感似舊又新；創(chuàng)新型 全新研發(fā)菜肴； 2. 中央廚房體系完善，為中小型餐廳提供加工服務成為另一營業(yè)收入來源。 1. 經營管理環(huán)節(jié)較薄弱，出品環(huán)節(jié)受到嚴重考驗，產品規(guī)劃的優(yōu)勢受到影響； 2. 定位逐漸模糊，由原本中高檔餐飲消費定位逐漸向下降低； 3. 創(chuàng)始人去世之后，其主導的餐飲操作標準化工作停滯，產品規(guī)劃工作停滯，給企業(yè)的發(fā)展帶來很大制約； 4. 無成熟的會員管理機制來支持顧客群開拓。 JADE GARDEN 現(xiàn)有品牌主要競爭對手之分析 蘇浙匯品牌及其延伸 公司名稱 分店 數(shù)量 網點 分布 子品 牌 分 析 優(yōu)勢 劣勢 鷺鷺酒家 8 上海 北京 無 1.較早的負有 “ 上海菜 ” 餐廳盛名的餐廳之一，具有良好的口碑和顧客群； 2.具有成熟的原產品供應鏈，能有效控制成品。 1.產品特色不明顯； 2.單向經營，產業(yè)鏈不豐富； 3.成立二十年，業(yè)務拓展速度緩慢； 4.無成熟的會員管理機制來支持顧客群開拓。 王朝 大酒店 5 上海紹興溫州 無 1.定價適中，性價比較高； 2.大型飯店的定位，以宴席為推廣重點，成為競爭優(yōu)勢。 1.產品及服務均有一定缺陷； 2.昂貴的環(huán)境裝潢和大眾化消費定位容易模糊品牌本身的理念。 3.無成熟的會員管理機制來支持顧客群開拓。 JADE GARDEN 現(xiàn)有品牌主要競爭對手之分析 蘇浙匯品牌及其延伸 公司名稱 分店 數(shù)量 網點 分布 子品 牌 分 析 優(yōu)勢 劣勢 綠茵閣 19 廣州北京 無 1.定價適中，顧客接受度高； 2.新品推薦速度較快； 3.連鎖店在廣州地區(qū)分布廣，知名度高，同類市場份額占有率高； 4.具有會員管理系統(tǒng)。 1環(huán)境裝修簡單，西餐氛圍略有不足 2外省市新店拓展力度不夠 蘇浙匯 9 上海北京澳門 無 1.在產品品質和消費體驗方面具有很高的要求并獲得很高的滿意度； 2.中央廚房的集中供應優(yōu)勢； 3.不同的分店推出不同口味的菜品，使得能夠符合目標市場的所有口味的客戶的需求。 1.品牌延伸力度不夠。 JADE GARDEN 從主要競爭對手分析中發(fā)現(xiàn) 蘇浙匯在同樣的目標市場中已經在競爭中脫穎而出，基本上成為高檔中餐中的標桿企業(yè) 蘇浙匯的競爭對手大部分還在進行自我完善，但已經有企業(yè)（如衡山賓館）開始進行品牌延伸中的子品牌建設（如衡山小館） 蘇浙匯品牌及其延伸 JADE GARDEN 餐館的規(guī)模 餐廳面積均大于 1000平方米，分為幾層，可供300至 500人不等同時用餐 一樓有四至六人位的散臺與車廂型座椅使客人完全保有私秘的用餐空間 二樓有大中小型全透明式包房及封閉式包房能滿足客人不同的用餐需求 非常適合各類商務宴請及家庭聚會 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 典型的餐館地段舉例： 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 店名 地段 北京中關村店 地處中國科技中心中關村融科咨詢中心 盧灣店 地處市中心繁華地段淮海路茂名路交叉處，店門鬧中取靜于街的內側 浦東店 與東方明珠深情相望地坐落在東方路的，金融區(qū)美麗的秀色也能給用餐者帶來無限的愜意。 北京朝外店 地處朝外大街吉慶里佳匯國際中心 JADE GARDEN 產品配套 菜單設計 以莊重，厚質設計為主，色調深沉，材質有質感 菜單種類 菜系菜單：主要大菜單、湘菜菜單、川菜菜單、粵菜菜單 特色菜單：總廚特別推薦、午茶菜單、酒水單、各類品鮮菜單 菜品內容 分為幾大分類 : 蟹粉 , 涼菜 , 海鮮刺身 , 鮑參翅肚 , 熱菜 ,湯 , 點心和甜品，飯面 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 促銷策略 蘇浙匯品牌及其延伸 公關慈善 就業(yè)培訓 社會環(huán)保 社會責任 會員優(yōu)惠 增值服務 資訊宣傳 會員 CLUB 節(jié)日活動 新品推介 增值特惠 新店推介 活動促銷 網絡互動 Flash推廣 二維推廣 平面媒體 廣告宣傳 促銷策略 會員機制 公關活動 媒體計劃 JADE GARDEN 標準化作業(yè) 服務員標準化 中央廚房的標準化生產 蘇浙匯品牌及其延伸 JADE GARDEN 5. 品牌延伸的價值 豐富產品線使得資源獲得最大程度的利用，包括人才資源、中央加工和配送系統(tǒng)的共同利用，增強該品牌的整體盈利能力。 同時，豐富的產品線又讓該品牌在不同的人群中深入人心，獲得更堅固的品牌基礎和更大的品牌價值。當喜歡穿 Armani Exchange的人逐漸步入中年，他必定對 Giorgio Armani會有特別的好感進而成為其忠實擁躉 蘇浙匯品牌及其延伸 JADE GARDEN 品牌延伸方式 蘇浙匯品牌及其延伸 品牌名稱 定位 目標市場 特點 備注 天萃庭 頂級品牌 人均消費 300元以上 具有一定社會地位的，有較高消費能力或有愿望進行享受型消費的顧客、通常為商務客、旅游客和社會名流。 地標性經營場所，為凸顯顧客的尊貴身份而經營，不斷創(chuàng)新、不斷變化，且品質穩(wěn)定的產品，酒店式優(yōu)雅的用餐體驗。 蘇浙匯 高檔品牌 人均消費 150220元 追求消費品質和享受型的消費者，時尚、年輕、有活力而且具有一定經濟實力和社會地位的消費者。 不斷創(chuàng)新、不斷變化的產品，物超所值的用餐體驗，穩(wěn)定的品質。 蘇浙小館 （暫定） 中檔品牌 人均消費 5080元 月薪在 8000 10000元的，具有較強的消費能力和較高的消費品質要求的商務人士。 便捷的就餐服務，高檔的就餐環(huán)境，相對合適的就餐價格。 秉承蘇浙匯一貫的時尚優(yōu)雅的用餐文化，提供物超所值的產品。 JADE GARDEN 提 綱 蘇浙匯基本介紹 蘇浙匯品牌及其延伸 蘇浙匯品牌延伸之蘇浙小館 總結 JADE GARDEN 1. 品牌延伸的必要性 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 例 證 競爭對手 發(fā)展機會 同一品牌的延伸 母子品牌的延伸 競爭對手的品牌 延伸取得很大 成績 衡山賓館推出子 品牌 衡山小 館 餐飲市場的發(fā)展 機會 要求蘇浙匯品牌 延伸 JADE GARDEN 餐飲市場總體情況及主要特點 （ 1）國際化的、跨地區(qū)的商務、公務活動越來越頻繁，每一個城市就會出現(xiàn)比較集中的商務區(qū)，也就是很多公司比較喜歡的地方。 （ 2）城市發(fā)展趨勢會形成若干個商業(yè)、服務業(yè)、餐飲業(yè)比較集中的商圈，就餐飲業(yè)本身，也逐漸會形成若干個、若干條，各具特點的美食街、美食城，去哪里都有不同的特點。 （ 3）居民住宅逐步向小區(qū)發(fā)展，而小區(qū)又分不同層次、不同特點的人群。 （ 4）關注城市交通的發(fā)展，軌道交通是未來城市交通發(fā)展的重點，在交通樞紐的地方是人群集中的地方，餐飲業(yè)需配合交通的發(fā)展來變化。 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 2. 品牌延伸的市場可行性 JADE GARDEN 1999-2007 年北京市餐飲業(yè)營業(yè)收入（億元） 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 來源： 2007年中國餐飲報告 JADE GARDEN 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 1999-2007 年上海市餐飲業(yè)營業(yè)收入（億元） 來源： 2007年中國餐飲報告 JADE GARDEN 2007 年上半年 廣州餐飲企業(yè)概況 廣州餐飲業(yè) 消費群體構成狀況 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 來源： 2007年中國餐飲報告 JADE GARDEN 菜系 品種 價格 裝修 服務 餐廳地段 供應鏈 月收入在人民 幣 5000元以上 的，追求高效 率的生活方式 和高質量的生 活品質的商務 人群 面向有殷實經 濟基礎的商務 人士提供物超 所值的產品 市場 定位 目標 人群 產品 定位 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 3. 蘇浙小館的市場策略 JADE GARDEN 產品系列和定價 菜系選擇 健康飲食 融匯百家 創(chuàng)新上海菜 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 創(chuàng)新上海菜 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 菜品與價格 以 出售滬式及淮揚點心、面點，滬式及江南小菜；宜價早餐，簡易商務套餐，優(yōu)惠組合下午茶，特色夜宵等，以簡易而美味，擁有難復制精加工的招牌特色產品作為切入市場的主打產品 菜品可以和蘇浙匯保持一定的重合，但是蘇浙小館能夠提供的菜品數(shù)量一定要遠遠少于蘇浙匯的品種，這樣，一方面能夠有效控制成本，一方面也通過減少顧客的選擇范圍而增加店面人流的流動性和整個餐廳的經營效率。 菜單數(shù)目保持在 100個左右，冷菜 20/特色 20/推薦 20/新品 20/湯煲 10/點心 10 人均消費在 50 80元 /人左右 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 店內規(guī)模和裝修 在同類餐廳中保持高檔裝修的品質 簡約而又不失檔次的裝修 標準化設計與裝修，便于自我復制 典型的餐館裝修設計對比： 蘇浙匯 在大堂金色閃耀的圓頂下，裊繞著古老歐洲的梵音，那正吟唱著的，是法國的爛漫、英國的嚴謹、意大利的華貴、亦或是西班牙的激情。這是一家?guī)е鴿鉂鈿W洲古典風格的餐廳，整間餐廳，在柔和的明黃色光線中 ,都彌漫在一種懷舊的寧靜之中，色調溫暖。 蘇浙小館 保持凝重高貴典雅的風格，色調采用傳統(tǒng)暖色調（暗紅、深橙），具體來說，保持江南花園式的格局：樹立健康、精致、高貴的改良創(chuàng)新菜系風格；迎合消費人群的小資情調，保持江南庭院的小家碧玉的氛圍 。 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 選址 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 購物 中心 蘇浙小館 CBD 寫字樓 人流繁忙 鬧市區(qū) 中高檔社區(qū) 靠近主要地鐵或者交通樞紐，附近至少有 2-3幢 10層以上商務樓宇，處于城市圈中間線范圍內。和現(xiàn)有的蘇浙匯餐廳保持一定的距離。 JADE GARDEN 服務 高效而又親切的服務。提供外送服務。營業(yè)時間：早上 9點 晚上 24點，提供早餐、正餐及消夜。 供應鏈 充分利用蘇浙匯 “ 中央廚房 ” 這樣一個完整的配送研發(fā)體系之上。 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 競爭對手分析 菜系及特色菜式 特點 人均消費（元） 主要渠道 上海分店 目標人群特征 臺式點心 ； 蟹粉小籠 高檔裝修， 小桌子， 服務一般 85-110 朋友介紹，在臺籍商務圈中有一定知名度 2家分店 月收入 7000-10000元， 商務人士 衡山小館 本幫菜 ； 廣式菜 煲湯 豬頸肉 燒味拼盤 芥蘭牛肉 服務周到， 符合一般商務宴請檔次， 大廳多， 4人 以下小桌子多 80-110 同事介紹， 交通便利， 集中在高檔商務圈附近 4家分店， 徐家匯店 月收入 700010000元， 商務人士 避風塘 港式茶餐廳 ； 避風塘草蝦 蝦餃皇 腸粉 生滾蟹粥 服務一般， 中檔裝修 50-80 戶外廣告、 朋友介紹 30多家（不含茶樓） 月收入 4000-7000元， 一般人群 新旺 港式茶餐廳 ；冰火菠蘿油鮮蝦云吞 鴛鴦奶茶 一般裝修 40-60 朋友介紹 10家 月收入 3000-5000元， 港籍人士 味千拉面 日式快餐 ； 拉面 商務套餐 快捷方便， 服務一般 20-50 主要在購物 中心附近 50家分店 月收入 3000元以上的 一般人群 蘇浙小館 淮揚菜及 上海點心 高檔的就餐環(huán)境，高品質價位合適的菜品。 50 80 大型商務區(qū) 附近 月收入在人民幣5000元以上的，追求高效率的生活方式和高質量的生活品質的商務人群 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN SWOT分析 Strengths 上海餐飲市場快速 發(fā)展 存在市場空間 品牌優(yōu)勢 性價比 母品牌原有資源優(yōu) 勢，如中央廚房系統(tǒng) 可以迅速被競爭 對手復制 進入晚 并無預留發(fā)展 空間 Weaknesses Opportunity Threat 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 4. 廣告策略 多品牌協(xié)同 會員系統(tǒng)的共享 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 5. 運營發(fā)展策略 自營店 &加盟店模式 分店數(shù)量和發(fā)展速度 6. 人才發(fā)展策略 人才庫的形成 人才培養(yǎng)引進發(fā)展計劃，形成流動機制 人才在崗輪訓計劃 全國店長培養(yǎng)項目（文化、思想、技能和領導力） 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 7. 品牌樹立和發(fā)展 理念識別 MI 企業(yè)行為 BI 視覺系統(tǒng) VI 新廣告語： 品味蘇浙匯，品味上海經典 蘇浙小館，演繹江南 蘇浙匯品牌延伸 -蘇浙小館 JADE GARDEN 蘇浙小館企業(yè)形象 裝修風格推薦 裝修風格以傳統(tǒng)及體現(xiàn)民族文化為主，各分店可適當加以變化 各店的設計