合生·霄云路 8號安家品牌專案組工作提報75P

合生 霄云路 8 號 安家品牌專案組工作提報 安家傳媒集團 -IMC 目錄 (CONTENTS) PART 1：階段性推廣背景及目的 PART 2: 階段性推廣方向及策略 PART 3：階段性戰(zhàn)術布局 PART 1 階段性推廣 背景及目的 PART 1：階段性推廣背景及目的 樓市新政下的市場輿論 新政下，樓市成交量迅速下滑、價格捉摸不定、土地市場急剎車、各主管部門頻出細則，地產(chǎn)開發(fā)商在宏觀調(diào)控政策堅決持續(xù)的輿論背景下，伺機尋求突破。 銷售量與銷售速度的雙雙推進 在地產(chǎn)牛市，量價齊升；而 在 輿論陰霾重重的 “弱市”背景下， 任何細分市場都不可能獨善其身，因此， 如何確保銷售量、 與銷售速度的同步推進，是本案階段性推廣中首要解決的問題。 PART 1：階段性推廣背景及目的 溢價問題 在確保銷售量與銷售速度的基礎上，如何將本案的價值最大程度挖掘出來？如何拉高市場心理預期？如何制造更廣闊的溢價空間是本案作為“頂級豪宅”進入“無竟之境”所要解決的最為關鍵的問題。 PART 1：階段性推廣背景及目的 因此，面臨這樣的問題，我們的出路在哪里 ？ PART 2 階段性推廣 方向 及 策略 PART 2：階段性推廣 方向 及 策略 品牌升級！ 無疑成為解決量價齊升、質速突破的不二法門 PART 2：階段性推廣 方向 及 策略 NO.1 為什么要品牌升級？ 1 在 好的市場 下 ，有高的品牌溢價能力；在不好的市場 下 ， 品牌則意味著 抗跌能力 。 2 有 “ 氣場 ” 才能有“氣勢”才能有“突破力” 。 3 帶 給客戶更多的信任感和安全感 。 從企業(yè)自身來看 從企業(yè)外部來看 4 能夠更好地整合優(yōu)勢資源，保證質量的情況下有效 控制成本 。 5 獲得更多的機會 。 NO.2 什么才是真正的地產(chǎn)品牌？ PART 2：階段性推廣 方向 及 策略 地產(chǎn)品牌首先一定是業(yè)內(nèi)品牌 基于地產(chǎn)的地域特征、發(fā)展?jié)摿头浅掷m(xù)性消費特點，地產(chǎn)企業(yè)很難像其他大眾消費品牌一樣形成自己的大眾品牌影響力， 而更可能在業(yè)內(nèi)形成專業(yè)品牌。 而作為一個 非常 專業(yè)的行業(yè)，業(yè)內(nèi)品牌本身的影響力和實際效果已經(jīng)足夠。 NO.3 如何塑造有影響力的地產(chǎn)品牌？ PART 2：階段性推廣 方向 及 策略 1 地產(chǎn)品牌一定是建立在優(yōu)秀項目基礎上 以項目托舉品牌，以品牌帶動項目 ； 地產(chǎn)品牌必須依托項目，不然只會成為空中樓閣，品牌只有與項目運作結合起來才能成功 。 2 地產(chǎn)品牌形象的集中推廣與長期維護的關系 通過事件、差異化、項目領軍地位、立體整合傳播等方式，品牌形象可以迅速崛起；但贏得長期的品牌收益和穩(wěn)固持續(xù)發(fā)展，地產(chǎn)品牌必須狠抓內(nèi)功和不斷地創(chuàng)新發(fā)展以及保持持續(xù)的傳播熱度。 PART 2：階段性推廣 方向 及 策略 品牌推廣原則 1、以小搏大 業(yè)內(nèi)傳播、業(yè)外拉升 2、高位亮相 高位嫁接，品牌聯(lián)動 3、層層遞進 業(yè)內(nèi)外并舉，層層推進 品牌推廣策略 PART 2：階段性推廣 方向 及 策略 靜態(tài)橫向傳播 以項目形象附帶賣點延展，進行靜態(tài)傳播展現(xiàn)項目形象，強化核心利 益，促進對項目認知和偏好的形成。 PART 2：階段性推廣 方向 及 策略 動態(tài)縱向傳播 以故事行銷、事件行銷、體驗行銷等活動及廣告展開動態(tài)傳播強化溝通互動和生活體 驗，促進對項目的理解、和信心的建立。 1) 編纂項目的可流傳性故事； 2）有關項目的重大利好事件； 3）圍繞項目推廣的公關活動； 4）結合項目的體驗行銷活動。 品牌推廣策略 那么，落實于霄云路 8 號，如何打響這場 品牌升級戰(zhàn)役？ 霄云路 8號之 品牌評估 知名度建立，美譽度不足 品牌號召力有待深化、擴大 PART 2：階段性推廣 方向 及 策略 霄云路 8號之 品牌定位 霄云路 8 號，與誰與伍？ PART 2：階段性推廣 方向 及 策略 歐洲篇 英國 海德公園一號 使您成為“特權階級” 一、項目特征 地理位置：英國首都核心商務區(qū)的優(yōu)勢力作 “海德公園一號”位于英國倫敦中心海德公園旁的騎士橋附近：一側一墻之隔是便是著名的海德公園。 戶型特征：頂尖設計師筆下的多樣戶型 公寓戶型設計均由著名設計師理查德 羅杰斯親自操刀完成。整個樓盤共 80個單位，而單位面積則由“小戶型”的 93平方米到驚人的“樓王” 1858平方米。 配套設施：精致奢華裝修，美麗、奢華與名望的代名詞 海德公園一號包括 4座住宅大廈，外觀均呈現(xiàn)鉆石形，外側墻體由玻璃和鋼結構組成，而內(nèi)部則是極為奢華的裝修，并且全房附送世界頂級名牌家電家私。社區(qū)配套設施也極為豪華，為富豪住客們打造了一個世界頂級豪華生活空間。 特殊賣點：皇家特種部隊為業(yè)主護航駕 開發(fā)商特意聘請 SAS(英國皇家空軍特別部隊 )的專家為海德公園一號打造了一套固若金湯的高科技保安系統(tǒng) 。并且在每個比較大的住宅單位都特別設計了一個固若金湯的“緊急避難密室”。在住宅區(qū)落成后，一支由SAS新退伍的特種兵組成且配備精良的保安隊伍，會進駐每幢樓，進行全天 24小時保衛(wèi)工作 。 二、價格及客戶群特征 價格特點：堪稱全球最昂貴公寓 海德花園一號，這套被稱為“全球最佳最安全的住宅”每平方米售價高達 66萬元；最“小戶型”整套售價 6100萬元人民幣，中等戶型整套售價 3億元人民幣，最大“樓王”整套售價 12億元人民幣。 客戶群：專門為那些“世界級大款”而建 有意購買“海德公園一號”的買家多為希望在英國定居的超級富豪 其中包括阿拉伯王子、俄羅斯金融寡頭和一些來自中國和印度的新一代億萬富豪。另據(jù)英國 泰晤士報 報道說，“海德公園一號” 的“樓王”以高達 12 26億人民幣的售價已順利售出，買家是卡塔爾現(xiàn)任第一副首相兼外交大臣哈馬德。 法國 利奧波德別墅 棄購事件助推世界第一高價豪宅 一、項目特征 地理位置：法國南部海岸的自然花園 利奧波德別墅，占地 20畝，位于法國南部藍色海岸地區(qū)尼斯和摩納哥之間的濱海自由城，距摩納哥蒙特卡洛市近在咫尺。 獨特特征：歷史悠久的花園庭院 這幢花園式建筑由比利時國王利奧波德二世于 1902年修建，包括一個面積為 8公頃的花園和數(shù)量眾多的房間，其中花園內(nèi)種植著數(shù)百棵橄欖樹、柏樹、橙樹及檸檬樹。別墅內(nèi)部擁有漂亮的游泳池、舒適的休閑場所和各種精美的雕塑。這座能夠俯瞰地中海無敵海景的豪宅，平時則需要 50名園丁來保養(yǎng)和維護！ 二、棄購事件影響下的世界最貴豪宅 俄羅斯首富普羅霍羅夫（ MikhailProkhorov） 2008年欲以 5億歐元的價格購買這座全球最貴的豪華別墅“利奧波德別墅”（ VillaLeopolda），并支付了 3900萬歐元的定金，后來羅霍洛夫由于種種原因欲取消訂單，但由于與賣方爭執(zhí)不下，最后只好對簿公堂。 2010年 3月 1日的法庭上，普羅霍羅夫被判追討定金無效。 棄購事件的發(fā)生將這座世界第一價豪宅再次推到了輿論的風尖浪口，于是世界的目光再次投向了這座依山傍海的花園豪宅 美洲篇 美國 三湖別墅 豪宅聚集地下的財富與名利的代象表徵 一、項目特征 地理位置：豪宅聚集區(qū)的美麗寵兒 三湖別墅位于世界豪宅最為密集的美國長島，項目以里面的三個大大的清水湖泊命名，湖面波光粼粼，勝似海景，美不勝收。 建筑特征： 融合著世界各民族風情于一體的“美式建筑風格” 別墅內(nèi)有著一棟 2.5萬平方英尺的大房子，一個洋溢法國田園情調(diào)的小木屋，一個盛放著 3000瓶葡萄酒的地窖，多個馬棚，還有一個英格蘭風格的大花園，一條百合花甬道，一個菜園。 二、價格及擁有者 價格：這座豪宅 2003年標價已達到 7500萬美元 擁有者：現(xiàn)任主人是地產(chǎn)大亨愛德華 格登的遺孀謝麗爾 格登 亞洲篇 日本 廣尾森林 鬧市中的舒適宜居之地 項目特征 地理特征：繁華都市打造的又一豪宅力作 廣尾森林是 日本東京東京都涉谷區(qū)広尾的新開發(fā)的超高級住宅區(qū)，廣尾地區(qū)是日本江戶時代開始的高級住宅區(qū) ，歷史悠久。 獨特的日式特征：眺望富士山的內(nèi)斂式審美觀別墅 這個小區(qū)在日本是絕對的豪宅，但是并沒有外顯奢華，體現(xiàn)了日本人的內(nèi)斂的審美觀，在建筑高層部分可以眺望日本名山 -富士山。周邊的道路交通方便，設施齊全。在城市建設很成熟的東京，這片地區(qū)永遠是舒適的居住地 。 中國 上海玫瑰園 完善的配套設施成就代言上海的豪宅 一、綠色玫瑰園的項目特征 地段特征：中國國際大都市中的綠色家園 上海 綠城玫瑰園位于上海閔行區(qū)馬橋旗忠森林體育城，交通便捷快速，距上海市中心人民廣場約 27公里。緊鄰旗忠國際網(wǎng)球中心 (ATP年終大師賽主賽場 ) 設計特征：老洋房現(xiàn)身國際現(xiàn)代化新都市 上海 綠城玫瑰園的規(guī)劃和建筑的設計靈感來自于二、三十年代的上海老洋房，將街區(qū)意象，鄉(xiāng)村意象；風格各異的庭院及小品、鋪地、泳池、鑄鐵欄桿等的細節(jié)完美統(tǒng)一。這些元素相為呼應，互相襯托，構成了完美的玫瑰園印象。 二、完美的配套設施成就上海大宅 內(nèi)部配套： 上海 綠城玫瑰園的每棟別墅都配有私家園林、泳池、健身房和 SPA館等高尚生活的必備設施。連已經(jīng)實現(xiàn)全明的地下室還要優(yōu)化到最佳采光水平，外立面更是采用類似百年外灘的全石材經(jīng)典面磚，另外還為尊貴業(yè)主所提供全面精裝修服務。 周邊配套 其周邊配套則以旗忠高爾夫球場和新建的國際網(wǎng)球中心為支點，包括水上運動中心、馬術中心、體育中心輔助設施、高檔森林別墅區(qū)以及配套公建中心和市政公用設施等高尚配套設施。 回過頭來，再看北京豪宅項目 東釣魚臺家園 北京東釣魚臺村 北京曾經(jīng)最貴的地產(chǎn)項目 合生 霄云路 8號 東三環(huán)燕莎核心區(qū) 世界級豪宅的中國代言 御園 北京西山頤和園皇家園林區(qū) 都市生活中的皇家園林 合生 霄云路 8號作為北京頂級豪宅代表作與其他北京豪宅項目可比性較小 “ 在國內(nèi)，我們的對手只有 自己” 與此同時，當我們跨出國門，發(fā)現(xiàn) 合生 霄云路 8號已經(jīng)具備了世界級豪宅的潛質 與海德花園一號一樣優(yōu)越的地理條件 ； 與利奧波德別墅一樣的美麗自然庭院 ； 霄云路 8 號，有著 與上海