零售商店形象、顧客滿意度與顧客忠誠關(guān)系實證研究

零售商店形象、顧客滿意度與顧客忠誠關(guān)系實證研究 基于東莞超市零售業(yè)態(tài)調(diào)查分析 摘要： 商店形象在零售業(yè)態(tài)發(fā)展中起著很重要的作用，國內(nèi)零售商店形象維度的界定在理論和實踐上尚無達(dá)成共識。本文通過對東莞市零售業(yè)態(tài)的規(guī)范實證調(diào)查，得出零售商店形象六個維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)；商店形象和顧客滿意、顧客忠誠之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系；零售業(yè)中顧客滿意能夠帶來顧客忠誠，顧客忠誠不一定都會存在顧客滿意。顧客滿意是忠誠的充分條件，而不是必要條件。 關(guān)鍵詞：零售業(yè) 商店形象 顧客滿意 顧客忠誠 實證研究 Abstract： The store image is playing the very vital role in the retail trade condition development, the domestic store image theories still not achieved agreement in the theory and the practice. This article through carrying on the standard emperical investigation to the Jinan retail trade condition, concluding the conclusions as follows: Retail store images six dimensions divisions； Between the store image and the customer satisfy, the customer to be loyal have the remarkable correlational dependence； In the retail trade the customer satisfies can bring the customer to be loyal, the customer loyal not necessarily can have the customer to be satisfied. Customer satisfaction is the loyal sufficient condition, but is not the essential condition. Keywords： Retail； store image； customer satisfaction； customer loyalty； Emperical 一、引言和研究意義 隨著中國市場進(jìn)一步開放，國內(nèi)零售行業(yè)和國外的零售巨頭們在大中華區(qū)已經(jīng)形成了完全競爭的市場競爭態(tài)勢。零售行業(yè)的巨鱷們在商店品牌形象方面對顧客有很強的號召能力和搶先效應(yīng)，這樣就引起了很多學(xué)者和相關(guān)商業(yè)人事對商店形象如何影響顧客滿意和忠誠進(jìn)行研究。營銷管理理論援引于西方，由于零售市場發(fā)展程度的不同和消費文化差異，并且他們的一些理論都是基于美國零售行業(yè)實證研究和案例分析中得到的。所以，我們初步得到 的理論作為舶來品就必須再進(jìn)行中國化，以規(guī)范實證研究來探明由于文化、社會、經(jīng)濟、政治等社會大環(huán)境的不同而帶來的一些差異化的影響。國內(nèi)一些學(xué)者已經(jīng)對這個問題進(jìn)行了相關(guān)的研究，然而研究仍存在一些問題，一是學(xué)者們對商店形象的維度（因子）仍存在很大分歧和爭論，顧客滿意指數(shù)測度的多重性。二是商店形象與顧客滿意、顧客忠誠的實證研究中顧客滿意和顧客忠誠的影響因子間的差異沒有界定清楚。 商店形象這個概念維度在每一個行業(yè)領(lǐng)域中都有其相對重要的方面，并且在不同的行業(yè)中商店形象、顧客滿意和忠誠的關(guān)系顯著性水平會存在一定的區(qū)別，而這 些區(qū)別就是行業(yè)經(jīng)營實踐的關(guān)鍵和重點所在。我們試圖通過對零售行業(yè)進(jìn)行規(guī)范實證研究以探究零售商店形象維度和商店形象、顧客滿意和忠誠之間的相關(guān)關(guān)系的顯著性，以對商店形象維度理論和其與顧客滿意、顧客忠誠相關(guān)關(guān)系在控制變量的前提下對其有更加具體的結(jié)論。本文以廣東東莞市的大型連鎖超市為例，運用規(guī)范實證分析的方法，首先界定顧客滿意和顧客忠誠的考量標(biāo)準(zhǔn)，接著通過設(shè)計調(diào)研問卷以期探求商店形象的影響維度與顧客滿意和顧客忠誠間存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 二、文獻(xiàn)回顧 （一）商店形象 根據(jù)環(huán)境心理學(xué)的基本觀點 , 外界的物質(zhì)環(huán)境對人的心理活動 有顯著影響。零售商店形象 ( 以下稱商店形象 ) 是消費者購物的物質(zhì)環(huán)境的綜合。 Martineau在 1958年首次提出商店形象的概念，他認(rèn)為商店形象是指 “商店在顧客心目中被定義的方式，包括功能性屬性和心理屬性 ”，商店形象是一種對顧客購買決策起到了較大影響的力量。 后來其他學(xué)者們從不同的角度對商店形象進(jìn)行了定義， Lindquist（ 19741975）將商店形象定義為個體商店的屬性， Keaveney &Hunt (1992)將商店形象定義為消費者對零售商的總體印象，從行為主義的觀點看，形象可以被定義為對一個期望強化的行為的識別刺激 ( discriminative stimuli) ， Berman和 Evans綜合各學(xué)者的定義后認(rèn)為，商店形象是由功能性的（實質(zhì)的）與心理性的（情理的）要素組成。這些要素被顧客加以組合后，納入到其直覺框架內(nèi)，由知覺框架決定顧客對某商店整體的期望。 商店形象是顧客和商店之間的一種相互作用和相互 影響，一方面是客觀上看得見、摸得著的商店功能性屬性，另一方面是主觀上的，只能間接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等，并且他們認(rèn)為態(tài)度是對商店某一屬性（如商品價格、質(zhì)量等）的認(rèn)知傾向，商店形象則是顧客對某一商店屬性的完整評價，顧客的態(tài)度會隨著屬性特征的改變而改變，而一個商店形象卻會在顧客頭腦中長期穩(wěn)定的保留。關(guān)于商店形象的維度，國內(nèi)外很多的學(xué)者提出了自己的見解。 Hopkins( 2001) 認(rèn)為商店形象包括兩個不同的方面：一是可見的、事實的和功能性的零售商店屬性 , 即便利性、氛圍、自我概念；另一個是由環(huán)境、 自我概念和事先刺激形成的消費者對特定零售商店形象的情感、態(tài)度和想象因素，即商品、價格、服務(wù)和人員，共六個維度。 有的學(xué)者將其歸納為商品、服務(wù)、顧客、商店設(shè)施、便利性、促銷、氛圍和購后滿意等九個維度 ( Lindquist, 197475) 。 Kunkel & Berry(1968)認(rèn)為零售形象維度應(yīng)包括價格、 質(zhì)量、種類、時尚、人員、區(qū)位便利、其他便利、服務(wù)、銷售促進(jìn)、廣告、氛圍和清算和索 賠聲譽等十二個方面。鑒于中國零售業(yè)的當(dāng)前形勢 , 商店形象的研究十分迫切而必要。國內(nèi)學(xué)者宋思根通過歸因分析把商店形象劃分成便利形象、氛圍形象、商店形象、價格形象、服務(wù)形象五個維度。王正選，祁紅波認(rèn)為商店形象的決定因素可以分為商品、服務(wù)、婦科、商店設(shè)施、便利性、廣告和促銷、商店氣氛、組織、購后滿意幾個方面，并且得出了商店整體形象與個影響因素指標(biāo)的原始平均值，并且運用關(guān)聯(lián)分析得出 服務(wù)是影響商店形象的最主要因素 , 商品因素次之。而商店氣 氛因素是相對于其他一些因素而言顯得關(guān)系較弱的因素 , 但是 , 這并不意味著商店氣氛這個方面可以忽視 , 相反應(yīng)該進(jìn)一步研究如何才能提高它對商店形象的正面影響程度。 綜上所述，商店形象的維度是很難窮盡的，甚至還要包括一些購物籃、購物車的尺寸小 ( Desai & Debabrata, 2002)，這些都是理論界存在爭議的地方。在理論研究和實踐操作中我們必須去分析哪些變量間是高度相關(guān)的，哪些屬性可能通過其他屬性對消費者滿意和忠誠產(chǎn)生影響，現(xiàn)有研究商店形象研究的趨勢是嘗試對商店形象屬性進(jìn)行歸類，即劃分成一定維度進(jìn)行影響 度研究。 （二）顧客滿意度 從 1965年， Cardozo 首次把顧客滿意進(jìn)行研究并把他引入營銷領(lǐng)域以來，對顧客滿意的研究已經(jīng)很多，其中大部分學(xué)者強調(diào)重點是消費者對某一消費過程的期望與實際消費精力的比較，即顧客滿意是顧客對所接受的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評估，以判斷是否能夠達(dá)到他們所預(yù)期的程度。關(guān)于顧客滿意的研究已經(jīng)有幾十年，研究表明，顧客滿意能夠產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，如促進(jìn)顧客進(jìn)行重復(fù)購買、影響顧客保留與忠誠、提升企業(yè)市場份額與獲利能力等。 Cron in和 Taylo r在研究服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意及購后行為三者的關(guān)系時，發(fā)現(xiàn) 消費者滿意與不滿意對購后行為有顯著的影響。因此研究零售行業(yè)中顧客滿意與顧客忠誠間具體存在何種關(guān)系已經(jīng)是理論和實踐發(fā)展的方向和目標(biāo)所在。 Philip lolter將認(rèn)為顧客滿意取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較。如果產(chǎn)品的效能抵御顧客的期望，購買者便不會感到滿意。如果效能符合期望，購買者便會感到滿意。如果效能超過了期望，購買者便會感到十分滿意。 這個定義的提出是符合發(fā)部分消費者的滿意評價標(biāo)準(zhǔn)的。根據(jù)定義，顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。關(guān)于顧客滿意度的評測是企業(yè)和學(xué)術(shù)界一個非常熱門而又很重要的課題?，F(xiàn)有的模型有 SCSB 模型、 A CSI模型、 ECSI模型指數(shù)模型，并且建立顧客滿意度測評指數(shù)體系，以實證得出顧客滿意的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 綜上所述，顧客滿意的定義正如科特勒所說，是一個感知效能和預(yù)期之間的差距。它是一個很難用價值判斷來界定概念，通過概念界定，然后規(guī)范實證研究，通過顧客的判 斷來界定到底他們滿意與否。 （三）顧客忠誠 顧客忠誠是在產(chǎn)品營銷理論研究基礎(chǔ)上提出來的，其研究發(fā)端于對顧客行為的評測研究。早期顧客忠誠主要是從行為視角進(jìn)行的，它通過對顧客購買比例、購買順序和購買可能性等行為的測評來解釋顧客忠誠。 Lipstein(1959)認(rèn)為，顧客忠誠可以用對同一產(chǎn)品重復(fù)購買衡量。 Tucker（ 1964）將顧客忠誠定義為連續(xù) 3次購買同一產(chǎn)品的行為。隨著服務(wù)經(jīng)濟的崛起，顧客忠誠的研究逐步走向深入，單純的行為取向不足以提示顧客忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展及變化。 Jacoby和 Chestnut（ 1978）探討了顧客忠誠的心理性含義，并試圖將其與行為上的定義加以區(qū)別。 Oliver認(rèn)為顧客忠誠是顧客高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品與服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為（市場）態(tài)勢的變化和（競爭性產(chǎn)品）營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠，行為忠誠是指以顧客重復(fù)購買為主要行為特征，是顧客忠誠的一種低級形態(tài)；情感忠誠是指顧客對供應(yīng)商及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)的一種強烈的情感依附狀態(tài)，反映了一種積極的顧客態(tài)度。 Gremler 和 Brown 給服務(wù)業(yè)的 顧客忠誠所下的定義是 “顧客對特定的服務(wù)商重復(fù)購買的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向 , 以及在對該項服務(wù)的需求增加時 , 繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向。 ” 與顧客忠誠的概念緊密相連的是顧客忠誠度的概念，它是顧客對企業(yè)的忠誠水平的定量描述。 顧客忠誠驅(qū)動因素與顧客忠誠測量指標(biāo)之間關(guān)系的集合稱為顧客忠誠度測評 模型。要構(gòu)建顧客忠誠度測評模型必須首先研究兩個基本問題： (1) 顧客忠誠的驅(qū)動因素 (2) 顧客忠誠的度量指標(biāo)。對顧客忠誠驅(qū)動因素的研究，國內(nèi)學(xué)者從不同的角度提出了各種模型。 Blackwell的價值 忠誠模型、 McDougall的服務(wù)業(yè)的價值忠誠模型、 Ryan的能源服務(wù)機構(gòu)忠誠模型以及國內(nèi)學(xué)者王月興的價值 滿意 忠誠模型和陳明亮提出的顧客忠誠模型。這些不同的模型大體上是在對顧客忠誠的驅(qū)動因素 顧客感知價值、顧客滿意作為顧客忠誠最主要的驅(qū)動因素，并且對顧客忠誠的作用機理的認(rèn)識大體一致：服務(wù)預(yù)期和服務(wù)感知 共同決定感知價值，感知價值決定顧客滿意水平，而顧客滿意水平的不同決定了顧客忠誠程度。 綜上所述，顧客忠誠是顧客與企業(yè)之間的一種長期持久的關(guān)系。關(guān)系可以體現(xiàn)為行為和態(tài)度兩個層次。顧客忠誠不僅表現(xiàn)為重復(fù)購買等行為忠誠，而且還應(yīng)該包括其持有的積極態(tài)度取向的態(tài)度忠誠，是顧客內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)購買行為的結(jié)合。只有重復(fù)購買行為而無積極態(tài)度的是虛假忠誠；只有積極態(tài)度而不重復(fù)購買行為的是潛在忠誠；既無積極的態(tài)度取向也無重復(fù)購買行為的則不是忠誠。 （四）三者關(guān)系實證 國內(nèi)外學(xué)者和理論學(xué)派對顧客滿意和顧客忠誠之 間的關(guān)系的研究結(jié)論和成果總結(jié)如下。 瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（ SCSB）認(rèn)為顧客滿意一定會帶來顧客忠誠，可能直接忠誠或者是產(chǎn)生抱怨，但是最終還會達(dá)到忠誠。其理論模型如下圖一所示， 顧客滿意度 感知價值 顧客預(yù)期價值 顧客抱怨 顧客忠誠 圖一 瑞典顧客滿意度指數(shù) SCSB 模型推出后，在實踐中也受到了質(zhì)疑：價值感知對滿意度的影響是必然的，但是價值因素和質(zhì)量因素相比，哪方面更重要呢？由于顧客對不同產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量感知是有差別的，如果在模型中加入質(zhì)量感知變量，如何來衡量等等都存 在疑問。 歐洲顧客滿意度（ ECSI）如圖二所示， 感知質(zhì)量 感知價值 預(yù)期質(zhì)量 企業(yè)形象 顧客滿意度 顧客忠誠 圖二 歐洲顧客滿意指數(shù)（ ECSI）模型 該架構(gòu)給出了一些核心概念，如顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意以及顧客忠誠，該模型去掉了顧客抱怨這個潛在變量。 ECSI模型增加了另一個潛在變量 企業(yè)形象，它是指顧客記憶中和組織有關(guān)的聯(lián)想，這些聯(lián)想會影響人們的期望值以及滿意度的判別。 國內(nèi)學(xué)者改進(jìn)的顧客滿意（ CSI）模型如圖三所示， 質(zhì)量圈子 1 質(zhì)量圈子 2 質(zhì)量圈子 3 企業(yè)形象 顧客期望 感知價值 顧客滿意 顧客信任 顧客承諾 顧客忠誠 感知價值 圖三 改進(jìn)的顧客滿意指數(shù)模型 該模型首先去掉了原有模型中的感知價值，增加了一個潛在變量 感知價格。設(shè)立一個獨立的感知價格，取代原來的感知質(zhì)量來分析顧客滿意中由價格驅(qū)動的部分，能使相關(guān)的路徑更為清晰。其次，在保留顧客滿意到顧客忠誠這條直接路徑的同時，增加了兩個潛在變量：顧客信任和顧客承諾。增加顧客滿意 顧客信任 顧客承諾 顧客忠誠這條路徑進(jìn)一步揭示企業(yè)為獲得 忠誠顧客所做出的努力。 國內(nèi)學(xué)者，梁健愛提出零售企業(yè)顧客忠誠度形成機理概念模型，如圖四所示。 顧客滿意度 顧客感知質(zhì)量 顧客感知價值 顧客信任感 轉(zhuǎn)換成本 顧客態(tài)度忠誠 顧客行為忠誠 替代者吸引 圖四 改進(jìn)了的顧客滿意指數(shù) 從上面的分析中我們可以看出顧客忠誠的決定因素存在著很多的潛在變量，顧客的滿意不一定就直接導(dǎo)致顧客忠誠。 國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于這三者關(guān)系的研究已經(jīng)從純理論研究的層次向控制外生變量進(jìn)而對各行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行實證研究轉(zhuǎn)變。 Chang和 Tu對臺灣大型連鎖超市的商店形象 、顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系實證研究發(fā)現(xiàn)：商店形象（包括設(shè)施、服務(wù)、促銷活動和便利性四個維度）對顧客滿意有明顯的直接正相關(guān)，商店形象對顧客忠誠的直接影響不很強烈，顧客滿意對顧客忠誠的直接正相關(guān)影響比較強，商店形象對顧客忠誠產(chǎn)生的影響主要是通過顧客滿意作為中介變量傳遞的。 Koo 對韓國零售商店的商店形象、商店滿意 和商店忠誠的關(guān)系進(jìn)行了實證研究，得出結(jié)論：商店形象與顧客忠誠之間并不存在直接明顯的正相關(guān)，商店滿意與顧客忠誠之間并不存在直接明顯的相關(guān)性，顧客滿意主要是通過對商店形象的環(huán)境和價值屬性的感知形成的，對商店忠誠產(chǎn)生直接影響最大的變量是地理位置，其次就是商品和商品質(zhì)量。 國內(nèi)學(xué)者也開始關(guān)注綜合超市顧客滿意度的影響因素。劉新燕、楊智等人通對武漢市八家超市顧客滿意的實證研究發(fā)現(xiàn)，超市的物質(zhì)方面、可靠性和員工互動對顧客感知質(zhì)量的影響分別是 0.24、 0.35、 0.16，并經(jīng)由感知質(zhì)量對顧客滿意造成的間接影響分別達(dá)到 0.22、 0.32、 0.14，感知價格對顧客滿意的直接效應(yīng)統(tǒng)計不顯著，感知價格對顧客滿意沒有明顯的影響。相對于顧客感知價格對顧客滿意的不顯著影響，王高、李飛和陸奇斌通過對中國境內(nèi) 20家大型連鎖超市的全國調(diào)查數(shù)據(jù)實證發(fā)現(xiàn)，對顧客滿意影響最大的是感知價格，再次是人員服務(wù)、結(jié)賬過程、商品質(zhì)量、商店政策和商店設(shè)施，購物便利對顧客滿意度影響不顯著。 綜上所述，顧客滿意和顧客忠誠之間受到零售商店形象的影響是直接的還是見解的，滿意和忠誠之間的關(guān)系在不同的領(lǐng)域中存在差別。這就需要我們設(shè)計新的研究模型進(jìn)行規(guī)范實證研究。顧客滿意作為 顧客忠誠的驅(qū)動因素的理論和實踐研究已經(jīng)被很多學(xué)者進(jìn)行證明和研究，并且已經(jīng)取得了一定的共識：這些不同的模型研究都是通過對商店形象的維度進(jìn)行判斷從而得到顧客忠誠的驅(qū)動因素和顧客滿意的衡量的量化結(jié)論。 Koo 的觀點、 Chang和 Tu的觀點都是本土化研究的典范，他們的結(jié)論我們不能全盤接受，只有通過嚴(yán)格的規(guī)范實證才能說明到底 “是什么 ”。 三、概念模型與研究假設(shè) （一）變量設(shè)計 本研究中的變量包括商店形象、顧客滿意和顧客忠誠，商店形象又劃分成六個因子：便利形象、氛圍形象、商品形象、價格形象、服務(wù)形象和企業(yè)形象。商店形象是 始終自變量；顧客滿意既是自變量也是因變量，也是中介變量。顧客忠誠始終是因變量。 （二）研究模型 根據(jù)研究以上理論綜述和研究目的，我們提出以下 “商店形象、顧客滿意與忠誠度關(guān)系 ”研究模型如圖五所示。 商店形象 便利形象 氛圍形象 商品形象 價格形象 服務(wù)形象 企業(yè)形象 顧客滿意 顧客忠誠 H1 H2 H3 圖五 商店形象與顧客滿意、顧客忠誠關(guān)聯(lián)研究模型 此模型研究中保持存在公共因子各維度之間高度相關(guān)，且沒有公共因子的各個維度間保持低度相關(guān)的條件下，把商店形象劃分成六個維度 。顧客滿意取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較，顧客忠誠是顧客與企業(yè)之間的一種長期持久的關(guān)系。關(guān)系可以體現(xiàn)為行為和態(tài)度兩個層次。顧客忠誠不僅表現(xiàn)為重復(fù)購買等行為忠誠，而且還應(yīng)該包括其持有的積極態(tài)度取向的態(tài)度忠誠，是顧客內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)購買行為。這些在實證研究量表內(nèi)容中必須體現(xiàn)，并且傳達(dá)給問卷的填寫者，才能保證關(guān)鍵變量概念前提的一致，避免概念多重標(biāo)準(zhǔn)，以導(dǎo)致數(shù)據(jù)信度低下。 （三）研究假設(shè) 表一 顧客形象與顧客滿意、顧客忠誠關(guān)聯(lián)假設(shè)樹 二層假設(shè) 商店形象、顧客滿意和忠 誠度關(guān)聯(lián) 題目 商店形象作為解釋變量與顧客滿意和顧客忠誠有正向關(guān)關(guān)系；顧客滿意與顧客忠誠有正相關(guān)關(guān)系：顧客滿意能帶來顧客忠誠，但顧客忠誠并非一定滿意。 主題 一層假設(shè) 商店形象與顧客滿意成正相關(guān) 商店形象與顧客忠誠呈正相關(guān) 顧客滿意對顧客忠誠有正向的影響 便利形象 氛圍形象 商品形象 價格形象 服務(wù)形象 顧客滿意 顧客忠誠 滿意顧客會產(chǎn)生顧客忠誠；反之忠誠顧客會對導(dǎo)致顧客滿意。 正相關(guān) 正相關(guān) 文獻(xiàn)綜述，理論背景：顧客滿意和忠誠稱為營銷 前沿 實踐意義：零售商店形象的重要性；實證研究的缺乏和標(biāo)準(zhǔn)無序 企業(yè)形象 根據(jù)文獻(xiàn)回顧中顧客滿意、忠誠間的關(guān)系總結(jié)，結(jié)合商店形象維度現(xiàn)有的維度分析，并且通過與零售消費者進(jìn)行小組訪談及單獨面訪，探討商店形象的維度和顧客滿意的界定，顧客忠誠的真正表現(xiàn)因子，通過這些因子間的聚類分析挖掘顧客忠誠度的真正決定因素所在。并由此界定顧客忠誠和顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一顧客滿意和顧客忠誠的標(biāo)準(zhǔn)對后續(xù)實證研究中具體問題的模糊標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)是一個預(yù)防。 關(guān)于商店形象各屬性與顧客滿意度之間關(guān)系，我們提出如下假設(shè)： H1 商店 形象各維度與顧客滿意有正向關(guān)系 H1a 商店便利形象與顧客滿意度呈正相關(guān) H1b 商店氛圍形象與顧客滿意度呈正相關(guān) H1c 商店商品形象與顧客滿意度呈正相關(guān) H1d 商店價格形象與顧客滿意度呈正相關(guān) H1e 商店服務(wù)形象與顧客滿意度呈正相關(guān) H1f 商店企業(yè)形象與顧客滿意度呈正相關(guān) 關(guān)于商店形象各維度與顧客忠誠度之間的關(guān)系，我們提出如下假設(shè)： H2 商店形象各維度與顧客忠誠度有正向關(guān)系 H2a 商店便利形象與顧客忠誠度呈正相關(guān) H2b 商店氛圍形象與顧客忠誠度呈正相關(guān) H2c 商店商品形象與顧客忠誠度呈正相 關(guān) H2d 商店價格形象與顧客忠誠度呈正相關(guān) H2e 商店服務(wù)形象與顧客忠誠度呈正相關(guān) H1f 商店企業(yè)形象與顧客忠誠度呈正相關(guān) 從上面的文獻(xiàn)綜述，顧客忠誠度的驅(qū)動因素研究中我們可以看到很多研究認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠的一個重要驅(qū)動因素，二者具有正相關(guān)關(guān)系， Oliver研究卻發(fā)現(xiàn)滿意只有達(dá)到一定水平后顧客忠誠度才會迅速增加。還有學(xué)者認(rèn)為忠誠顧客并不一定就是滿意顧客，但是滿意的顧客卻一般都是忠誠的顧客。因此，我們提出顧客滿意和顧客忠誠之間的假設(shè)如下： H3 顧客 滿意對顧客忠誠有正相關(guān)關(guān)系 四、研究方法 對于上 述所得出的假設(shè)，我們將采取理論與實證相結(jié)合的方法進(jìn)行論證。 （一）理論研究 假設(shè) 1（ H1） 商店形象與顧客滿意呈正相關(guān)。 基于這層假設(shè)我們把商店形象分成六個維度，這六個維度分別是商店的便利形象、氛圍形象、商品形象、價格形象、服務(wù)形象和企業(yè)形象。國內(nèi)學(xué)者宋思根對商店形象屬性維度進(jìn)行過實證研究，提出能構(gòu)成商店形象的重點維度存在于五個維度方面，沒有加入企業(yè)形象這個維度。此次實證研究中由于考慮到企業(yè)形象是一個關(guān)聯(lián)度很強的因子，所以把它加入到研究模型中來。 商店形象的六個維度是一個顯在影響顧客滿意的方面，國內(nèi)外學(xué)者研究 的分歧點在于商店形象維度的確定，以上提出的便利、氛圍、商品、價格、服務(wù)和企業(yè)，前五個是因子聚類需要聚類確定這五個維度，企業(yè)形象是考慮到現(xiàn)實中企業(yè)形象的影響加上的維度。顧客滿意是實際接受產(chǎn)品（服務(wù)）得到的評價和預(yù)期比較的結(jié)果。所以可以預(yù)期顧客滿意是和前五個維度正相關(guān)的；企業(yè)形象是一個綜合影響顧客滿意的變量。有過硬的產(chǎn)品服務(wù)和良好的社會責(zé)任形象的企業(yè)也肯定會對顧客預(yù)期和評價產(chǎn)生影響。然后我們再在下面的實證分析中把這些維度進(jìn)行問題設(shè)置，以用實證歸納的方法得到回答。 假設(shè) 2（ H2） 商店形象與顧客忠誠呈正相關(guān)。 同上面一樣，商店形象我們分成六個維度，并且分析顧客忠誠和這六個維度的關(guān)系所在。 由現(xiàn)有顧客滿意度指數(shù)的測評模型來看，瑞典顧客滿意度晴雨表 SCSB、美國顧客滿意度指數(shù)和歐洲顧客滿意度指數(shù)模型都認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠的一個驅(qū)動因素。因此從上面假設(shè)可以預(yù)期顧客忠誠與商店形象的關(guān)聯(lián)是建立在顧客滿意等的中介變量之上的，特別提出企業(yè)形象對顧客忠誠的印象是巨大的?？赡艽嬖谶@種情況，調(diào)查者對這一零售商企業(yè)形象很滿意，甚至是崇拜。這樣顧客忠誠的情感維度就會變得很強烈，從而使得調(diào)查者在企業(yè)形象這個維度上對顧客 忠誠的影響顯著。 顧客忠誠在商店形象前五個維度相對于顧客滿意與五個維度的關(guān)系會相對弱些，而企業(yè)形象是一個很重要的影響維度。但是他們之間的關(guān)系不會由正向而變?yōu)樨?fù)向產(chǎn)生這么大的差異。 假設(shè) 3（ H3） 顧客滿意對顧客忠誠呈正相關(guān)。 現(xiàn)有的很多理論模型和實證研究已經(jīng)對這顧客滿意和忠誠達(dá)成了一致認(rèn)識：正向關(guān)系。但是 20世紀(jì)九十年代，隨著顧客滿意研究的進(jìn)一步深入，愈來愈多學(xué)者發(fā)現(xiàn)顧客滿意和忠誠間的關(guān)系十分復(fù)雜。 Howard商學(xué)院的的研究人員發(fā)現(xiàn)只有最高的滿意登記才能產(chǎn)生忠誠，通過對各個行業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客的高度滿意才 能達(dá)到很高的忠誠。 故下面的實證部分的研究，就是通過五分制的顧客滿意度測量表，來進(jìn)行顧客滿意對顧客忠誠度影響的實證研究，以明確的探明在中國零售行業(yè)顧客滿意度和顧客忠誠的正向關(guān)聯(lián)等級。 （二）實證分析 1、量表設(shè)計 首先，通過國內(nèi)外文獻(xiàn)檢索，把商店形象、顧客滿意和顧客忠誠三個變量的測量項目綜合，形成一個涵蓋完善測量項目的的初始量表。其次，通過與管理學(xué)方面的專家運用德爾菲法反復(fù)進(jìn)行甄選，并在山東大學(xué)管理學(xué)院的研究生范圍內(nèi)進(jìn)行反復(fù)試調(diào)查，刪除冗余項，大概預(yù)期保留 12個選項問題。并且通過與一些大型零售商店的常在顧 客進(jìn)行深度訪談（開放問題），以發(fā)現(xiàn)零售商店形象的幾個維度能否由量表問題的設(shè)置項良好概括。 根據(jù) Churchil的量表設(shè)計原則，本文主要是研究商店形象的六個維度與顧客滿意、顧客忠誠的相關(guān)關(guān)系；顧客滿意和顧客忠誠之間的等級相關(guān)關(guān)系。通過設(shè)計三個部分的語義差異量來進(jìn)行實證調(diào)查，所有測度的各項指標(biāo)均采用 3：非常同意 2：比較同意 1：同意 0：不知道 -1：不同意 -2：比較不同意 -3：非常不同意七個等級。 表二 商店形象和顧客滿意量表 問項 ： 當(dāng)這些情景發(fā)生您會滿意程度評價 （滿意界定：對以下選項評價大于等于 預(yù)期） 選項 Q1：商店距離住宅距離近時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q2：商店的營業(yè)時間長時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q3：商店內(nèi)播放的背景音樂很動聽時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q4：商店內(nèi)裝潢賞心悅目時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q5：商店貨架之間顯得很寬敞時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q6：商店經(jīng)營的商品種類齊全時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q7：商店出 售的商品質(zhì)量可靠時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q8：大部分商品的價格比競爭對手相對便宜時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q9：促銷價格折扣有吸引力時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q10：商店結(jié)算需要的時間短時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q11：營業(yè)人員具有豐富的商品知識時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q12：營業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度良好時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 表三商店形 象和顧客忠誠量表 當(dāng)這些情景發(fā)生您的忠誠評價 （忠誠：我會變得重復(fù)購買、認(rèn)可此商店和偏愛它） 選項 Q1：商店距離住宅距離近時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q2：商店的營業(yè)時間長時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q3：商店內(nèi)播放的背景音樂很動聽時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q4：商店內(nèi)裝潢賞心悅目時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q5：商店貨架之間顯得很寬敞時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q6：商 店經(jīng)營的商品種類齊全時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q7：商店出售的商品質(zhì)量可靠時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q8：大部分商品的價格比競爭對手相對便宜時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q9：促銷價格折扣有吸引力時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q10：商店結(jié)算需要的時間短時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q11：營業(yè)人員具有豐富的商品知識時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 Q12：營業(yè) 人員的服務(wù)態(tài)度良好時，提高我的評價 -3 -2 -1 0 1 2 3 采用 Churchill（ 1979）的量表設(shè)計原則，把 顧客滿意分成七個等級 3：非常滿意 2：比較滿意 1：滿意 0：不知道 -1：不滿意 -2：比較不滿意 -3：非常不滿意。然后進(jìn)行顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)聯(lián)強度分析，如下表四。 表四 顧客滿意和顧客忠誠量表 您在什么樣的滿意程度下會對該商店忠誠，（概念界定同上） 選項 您在什么樣的滿意程度下會對商店表現(xiàn)的忠誠呢？ -3 -2 -1 0 1 2 3 您對忠誠的閃電提供的服務(wù)感覺多大稱多的 滿意？ -3 -2 -1 0 1 2 3 2、樣本選擇和調(diào)查實施控制 本次調(diào)研選擇東莞市南城區(qū)的沃爾瑪、家樂福、嘉榮、海雅百貨，國美和蘇寧等 5家連鎖超市預(yù)期共發(fā)放 500份問卷，每個超市發(fā)放 100份問卷，隨機調(diào)查正在超市購物或者購物完畢的顧客。在調(diào)查的過程中要嚴(yán)格的進(jìn)行調(diào)查控制實施，首先，要讓被訪者明白我們調(diào)查的中界定的變量的考量標(biāo)準(zhǔn)，在開始答問卷前，確定調(diào)查對象已經(jīng)理解顧客滿意和顧客價值兩個概念的界定。其次，保持問卷填寫的真實和完善，以保證問卷的回收率和有效率，并且在實施調(diào)查的過程中每一個地區(qū)派發(fā)一名調(diào)研 督導(dǎo)，保證調(diào)研的順利實施。 同時，為了保證樣本選擇的科學(xué)性，在進(jìn)行調(diào)查時，我們要保證對調(diào)查員進(jìn)行問卷調(diào)查的相關(guān)培訓(xùn)，保證調(diào)查對象在理解顧客滿意和忠誠的前提下，按照自己主觀的感受進(jìn)行選項選取；調(diào)查對象的選取做到合理預(yù)分配，主要有以下幾個方面：（ 1）調(diào)查人員年齡幅度的合理。（ 2）結(jié)婚與否人員的分配基本達(dá)到 1：1的比例。 3、評估研究 評估研究就是信度和效度的檢驗，信度是效度的必要條件，因此我們在研究假設(shè)設(shè)計出來以后就必須要進(jìn)行效度的檢驗。而由于我們的研究變量的答案選項是屬于定序變量，效度的控制就要保證內(nèi)部效度， 良好的內(nèi)部效度表明所論證的變量之間關(guān)系的科學(xué)性和可信性程度，其值越高，說明該項研究內(nèi)部的論證和推理邏輯越嚴(yán)密。因此，在我們前期概念模型提出和假設(shè)樹的設(shè)計上就必須通過德爾菲法經(jīng)過專家的反復(fù)回答，看能否達(dá)成一致的概念模型結(jié)論，以保證項目具有一定的效度。 外部控制效度亦可以看作研究結(jié)果的強壯度，強壯度高表示在不同情境、對象、時刻和研究人員的條件下可以得出相同結(jié)果。即研究者所證實結(jié)論的可推廣性。內(nèi)部效度和外部效度不可兼得。效度控制就是在進(jìn)行研究分析時，在保證調(diào)查對象明白調(diào)查變量標(biāo)準(zhǔn)的情況下填寫內(nèi)容的真實性和自主性。 測量模型的內(nèi)部一致性可以通過潛在變量的信度（ Composite reliability）判斷，選擇 Cronbach a系數(shù)作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行模型內(nèi)部一致性檢驗。 4、因子分析 對顧客感知商店形象的測量項目進(jìn)行 KMO和 Bartett氏球體檢驗，以檢查樣本是否適合因子分析。接著采用主成分分析法進(jìn)行主要成分的選取。公共因子數(shù)量的確定以特征根大于 1作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，然后查看各個維度的負(fù)荷，以提取公共因子，這個過程對于提取出零售商店形象的維度是很重要的。 5、擬合優(yōu)度 本研究采用 SPSS的非參數(shù)檢驗?zāi)K（ Nonparametic Test-chi-square）檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度情況并結(jié)合 AMOS 6.0軟件 CFA功能檢驗?zāi)Ｐ蛿M合情況，模型的擬合優(yōu)度檢驗對于研究模型的有效性和回歸分析中得到的回歸方程的擬合檢驗，是一個很重要的檢驗。通過擬合優(yōu)度檢驗，找出在回歸方程中商店形象重要維度的構(gòu)成部分，這對于指導(dǎo)實踐是至關(guān)重要的一步。 6、顯著性檢驗 通過檢驗零售商店形象的 P值（ SPSS 分析中生成的 Sig.值）來檢驗顯著性水平。以求得商店形象的各個維度對顧客滿意和顧客忠誠的影響顯著性水平；相關(guān)性表生成的回歸系數(shù)也是判斷提取的各個公因子 對顧客滿意和顧客忠誠的影響的一個標(biāo)志。 五、擬創(chuàng)新點 本文研究的顧客滿意和顧客忠誠是現(xiàn)代營銷理念中的核心，企業(yè)只有把顧客的終身價值放在一個長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的角度，來才能真正擁有市場、擁有顧客。本文的創(chuàng)新體現(xiàn)如下： 1、零售商店形象是零售行業(yè)戰(zhàn)略工作的一個重頭戲，但是商店形象維度的研究在國內(nèi)還沒有達(dá)成一致，同時由于地域和消費觀念、文化的差別，顧客對于零售商店形象的側(cè)重方面可能存在差異。本文通過對影響顧客對商店形象的多個方面來進(jìn)行歸因分析以提取出公共因子，最后得到負(fù)荷實際現(xiàn)狀的商店形象維度，以期對國內(nèi)零售商店形象維度理 論的研究添磚加瓦。 2、通過對零售行業(yè)業(yè)態(tài)中商店形象各維度與顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系，以及顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系的相關(guān)性、偏相關(guān)性指標(biāo)的研究，來總結(jié)三者之間的相關(guān)關(guān)系及其強弱，以對零售行業(yè)顧客滿意和忠誠的關(guān)系模型提供一些資料素材。 六、預(yù)期結(jié)論和研究啟示 通過本文的實證研究得到以下預(yù)期結(jié)論： 1、影響顧客對零售商店形象評價的因素可以歸納為便利形象、氛圍形象、商品形象、價格形象、服務(wù)形象和企業(yè)形象六個公共因子，進(jìn)而把商店形象劃分為六個維度。 2、零售商店形象的各個維度對顧客滿意存在正相關(guān)關(guān)系，雖然各個維度與顧客滿意的正相關(guān)系數(shù)值存在差異，但是可以預(yù)期他們都是大于零的正數(shù)，而且各個維度對顧客滿意的影響存在一定的差距，他們之間是一個很強烈的正相關(guān)關(guān)系。并且其中商品質(zhì)量、商品價格、商品品種；員工服務(wù)、商品陳列是影響顧客對商店形象評價的主要因素。 3、零售商店形象的各個維度與顧客忠誠存在正相關(guān)關(guān)系，考慮到現(xiàn)有顧客忠誠的研究模型，并且借助預(yù)期可以看出商店形象評價和顧客忠誠之間也存在正相關(guān)關(guān)系，但不是很強烈的正相關(guān)關(guān)系。 4、顧客滿意和顧客忠誠之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系。滿意的顧客會走向忠誠，但是忠誠的顧客不一定都會滿意。 5.本土優(yōu)勢是地方零售企業(yè)最大的優(yōu)勢，也是吸引顧客忠誠度的最大因素。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：東莞市本土零售龍頭企業(yè)嘉榮連鎖超市在發(fā)揮本地資源優(yōu)勢的同時，也走威海家家悅超市的模式，加入國際 SPAR（中國名：十八超市）聯(lián)盟，引進(jìn)外國先進(jìn)管理技術(shù)以達(dá)到師夷長技以制夷。 6.超市零售最大的賣點是生鮮食品，其業(yè)務(wù)占超市零售總額的 30%-45%，而影響生鮮食品銷售的因素中最重要的又是食品柜臺的形象，也就是說商店形象和顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系。 附圖：注釋（這是有關(guān)東莞 SPAR嘉榮超市的 PPT 幻燈片） 參考文獻(xiàn)： 1 Areni,_ charles S.； David Kim. 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