紅鶴溝通_北京首創(chuàng)CBD項(xiàng)目推廣策略提案_72PPt_2008

首創(chuàng)項(xiàng)目策略思考 2008.12.26 前 言 在接手這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們一致認(rèn)為這是個(gè)資質(zhì)很好的項(xiàng)目： 例如：地段好、具有經(jīng)典感的建筑外觀、園林也不錯(cuò)等， 可是和同區(qū)域的其他高端項(xiàng)目相比，仿佛也并沒(méi)有絕對(duì)明顯優(yōu)勢(shì)。 CBD區(qū)域高端項(xiàng)目云集，各有各的殺手锏。 如何能最大化挖掘本案價(jià)值，并讓項(xiàng)目擁有個(gè)性鮮明的定位 &形象， 是本次提案主要探討的問(wèn)題。 第一部分 從挖掘價(jià)值開(kāi)始 先談 CCTV 牽一發(fā)動(dòng)全局， CCTV東移影響深遠(yuǎn)。 CCTV為 CBD增加新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 東三環(huán)國(guó)際商務(wù)走廊成形 1 北京 CBD目前的產(chǎn)業(yè)格局涵蓋國(guó)際金融、會(huì)計(jì)、咨詢、法律、會(huì)展、中介等高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，國(guó)際商貿(mào)密集，文化元素多元化發(fā)展。 CCTV和 BTV的遷入將形成和帶動(dòng)從節(jié)目制作、大型活動(dòng)策劃組織、硬件及新技術(shù)研發(fā)供應(yīng)、廣告?zhèn)髅?、教育培?xùn)，到影視經(jīng)紀(jì)人、代保險(xiǎn)、金融投資服務(wù)等一個(gè)龐大的傳媒文化產(chǎn)業(yè)集體轉(zhuǎn)移。 CBD商務(wù)圈 新的傳媒產(chǎn)業(yè)圈 + CCTV開(kāi)啟 CBD雙核心時(shí)代 2 過(guò)去， CBD核心只有一個(gè) 國(guó)貿(mào)東北角 ,位于建外大街與東三環(huán)交會(huì)處，被稱為占據(jù) “ 金十字 ” 黃金地段。 隨著北部的麗都商圈、東部的華茂商圈的興起， CBD的范疇正在逐步向東、向北擴(kuò)張， “ 國(guó)貿(mào)區(qū)塊 ” 和 “ CCTV區(qū)塊 ” 將成為 CBD 的雙核心共同推動(dòng) CBD發(fā)展。 世界地標(biāo) VS 大國(guó)遺產(chǎn) 3 世界眼中的中國(guó)舊地標(biāo) 世界眼中的中國(guó)新地標(biāo) 法國(guó)：新凱旋門(mén) 美國(guó)：帝國(guó)大廈 德國(guó)：瑞士再保險(xiǎn)大廈 其未來(lái)之于中國(guó)的符號(hào)意義比肩世界其他地標(biāo)建筑 而后談產(chǎn)品 CCTV腳下，驚現(xiàn)紅赭石建筑群 4 世界城 御金臺(tái) 擎峰 柏悅居 昆侖公寓 本 案 優(yōu)雅而具有經(jīng)典人文氣質(zhì)的紅赭石建筑 CBD灰冷建筑群中的優(yōu)雅的暖色建筑。 CBD價(jià)值物業(yè)多元化 適居物業(yè)更受推崇 5 突破 CBD區(qū)灰冷色調(diào)一統(tǒng)江山的局面，首席 ART DECO經(jīng)典名筑 1. CBD區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的 ART風(fēng)格建筑 2. 天然赭紅色花崗巖幕墻 3. 屋頂大量運(yùn)用鑄鐵、創(chuàng)造經(jīng)典人文感 4標(biāo)志性樓體燈光設(shè)計(jì)，使建筑與環(huán)境完美融合 5. 頂樓樓頂退臺(tái)形成觀景大露臺(tái) CBD中央?yún)^(qū)難得一見(jiàn)，無(wú)與匹敵的享用型精致園林 1. 天價(jià)的 CBD核心區(qū)土地中辟出的稀有園林 2. 每棟樓棟均獨(dú)享景觀玄關(guān) 3. 社區(qū) PARTY草坪，社區(qū)開(kāi)放式會(huì)所 4. 商業(yè)區(qū)樓頂花園 5. 2.56公頃 CCTV媒體公園 融匯世界大都會(huì)華宅語(yǔ)匯 ，大師欽筆的人本奢邸 1. 華麗的挑高大堂 2. 兩岸著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師王大君室內(nèi)設(shè)計(jì)方案 3. 等同柏悅府的 CBD最高檔次精裝配置 4. 100平米一居（ 300萬(wàn)左右）、 160 180平米兩居（ 500到 600萬(wàn)區(qū)間）、 360平米左右（ 1000萬(wàn)級(jí)別） 5. 板樓大戶型兩梯一戶 6. 整體戶型多功能空間設(shè)置 7. 精確的精裝修施工細(xì)節(jié) 8. 小戶型多采用推拉門(mén)，空間組織具靈活性 From Uptown to Downtown 首創(chuàng)運(yùn)營(yíng)大都會(huì)高端物業(yè)新價(jià)值 6 從上東到 CBD 在麗都板塊尚未發(fā)展成熟之時(shí)， 首創(chuàng)開(kāi)發(fā)并成功運(yùn)營(yíng)了 北京的 “ 上東區(qū) ” ， 以及 在區(qū)域內(nèi)影響力最大的高端國(guó)際化物業(yè) 陽(yáng)光上東， 如今，以區(qū)域運(yùn)營(yíng)為使命， 首創(chuàng)置地前瞻性地選擇了在 CCTV旁， 與 CCTV一起 ，將 CCTV所在的區(qū)位板塊打造成未來(lái)新的 CBD核心區(qū) ,創(chuàng)造上東升級(jí)版 全線解密大隱于市的 CBD紅赭石公寓 7 產(chǎn)品亮點(diǎn)： CBD灰冷建筑群 中優(yōu)雅的 暖色高檔建筑群 。 石材與鑄鐵 混合運(yùn)用， 經(jīng)典感 表達(dá)。 特殊 頂部造型 ，拔高樓體，形成 獨(dú)特天際線 。 6000元 超豪華 精裝修 ，名師 王大君 主理。 CBD稀缺地段的 大面積圍合式園林 圍合式社區(qū)規(guī)劃 ，私密型 downtown居住 小結(jié)：價(jià)值挖掘中的發(fā)現(xiàn) -1 1. 首要價(jià)值屬性 ： CCTV所代表的“中國(guó)新地標(biāo)”。 項(xiàng)目所在的位置不僅僅是 CBD，不僅僅是 CCTV旁， 而是在世界所認(rèn)知的“中國(guó)新地標(biāo)”旁。 問(wèn)題： CCTV是項(xiàng)目的核心價(jià)值，但也 是區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的共性價(jià)值 ，僅訴求CCTV仍無(wú)法讓項(xiàng)目跳脫出來(lái)， 項(xiàng)目本身需要自身的鮮明符號(hào) 。 2. 差異化產(chǎn)品屬性：以“紅赭石建筑外觀”為特點(diǎn)。 通過(guò)建筑外觀上的特點(diǎn)賦予產(chǎn)品鮮明個(gè)性，產(chǎn)生很強(qiáng)傳播力， 讓人第一時(shí)間形成深刻印象。 小結(jié)：價(jià)值挖掘中的發(fā)現(xiàn) -2 世界城 御金臺(tái) 擎峰 柏悅居 昆侖公寓 本 案 優(yōu)雅而具有經(jīng)典人文氣質(zhì)的紅赭石建筑 國(guó)家地標(biāo)下的紅色建筑 本案產(chǎn)品定位語(yǔ) 核心價(jià)值 差異化產(chǎn)品特點(diǎn) 第二部分 客群描摹 盛世下的中國(guó)紅人 禮志 主編馬小薔 華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍 央視副臺(tái)長(zhǎng)羅明 人民日?qǐng)?bào) 主編謝國(guó)名 俏江南 CEO張?zhí)m 他們是社會(huì)的 “ 知本階層 ” ； 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，渴望占有稀缺資源； 有理性的價(jià)值判斷； 具備較強(qiáng)的人文感受力。 在今天的中國(guó)， 他們有著前所未有的機(jī)遇，是時(shí)代的當(dāng)紅角色 ， 他們是國(guó)家與社會(huì)的喉舌。 （電視制作人、編導(dǎo)、主播、雜志主編、報(bào)紙主編 ） 他們反映了這個(gè)時(shí)代文化、藝術(shù)的偏好與水準(zhǔn)。 （電影導(dǎo)演、電影明星、制片人、投資人 ） 他們是當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期的商海精英。 （企業(yè)主、高級(jí)經(jīng)理人 ) 第三部分 廣告運(yùn)動(dòng) 傳播階段劃分 5月 7月 12月 3月 4月 6月 8月 9月 10月 11月 階段 1 項(xiàng)目入世 ,拔高格調(diào) 集中爆破，產(chǎn)品體驗(yàn) 持續(xù)價(jià)值傳導(dǎo) 階段 2 階段 3 樣板區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤(pán) CCTV入住， 1#開(kāi)盤(pán) 關(guān)注并記住 “國(guó)家地標(biāo)下的紅色建筑” 邀請(qǐng)客戶來(lái)做客 CBD中的私密宅邸 講品質(zhì)細(xì)節(jié) 促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同 第四部分 公關(guān)思路 事件引爆 第一條線：通過(guò)傳媒圈掌握話語(yǔ)權(quán) 中華 60年 “ 傳媒名人堂 ” 傳媒巨子聚首 1 與 時(shí)尚先生 聯(lián)合主辦 “ 中華 60年傳媒名人堂 ” 專題活動(dòng) 大眾評(píng)選（時(shí)尚集團(tuán)雜志、網(wǎng)絡(luò)） 名人堂訪談 主持人博客談訪談趣事 專題雜志刊登 專題成冊(cè)，作為項(xiàng)目文本資料 訪談地點(diǎn)：樣板間 時(shí)間 5月（售樓處 /樣板間到位后） 傳媒名人堂不僅針對(duì) “ 媒體人 ” ，而是包括時(shí)尚界、影視界、傳播業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的泛傳媒圈。通過(guò)活動(dòng)首先在傳媒圈中炸開(kāi)，通過(guò)這個(gè)渠道吸引傳媒圈的關(guān)注。 業(yè)內(nèi)炒作 第二條線：從業(yè)內(nèi)圈撬動(dòng)價(jià)值 操作形式： 從 “ 地段價(jià)值 ” 到 “ 產(chǎn)品解讀 ” ，通過(guò)業(yè)內(nèi)媒體全面進(jìn)行炒作 合作媒體： - SINA網(wǎng)新聞版 /房產(chǎn)版、 - 主流業(yè)內(nèi)雜志： 紅地產(chǎn) 樓市 第一階段： 2-4月 CCTV為 CBD增加新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 東三環(huán)國(guó)際商務(wù)走廊成形 東三環(huán)： CBD北擴(kuò)后的國(guó)家商務(wù)走廊。 CCTV啟動(dòng)引擎 CBD中心北移 世界地標(biāo) VS 大國(guó)遺產(chǎn) 從“上東區(qū)”到 CBD，首創(chuàng)運(yùn)營(yíng)大都會(huì)高端物業(yè)新價(jià)值 故宮、頤和園之后，中國(guó)的新名片在哪？ 中國(guó)，為什么需要 “ 智窗 “ ？ 第二階段： 5-8月 CCTV腳下，驚現(xiàn)紅色建筑群 全線解密大隱于市的 CBD紅色建筑 獻(xiàn)藏 CBD核心的一份優(yōu)雅孤本 CBD人文居住開(kāi)山作 第五部分 道具亮點(diǎn) 10名當(dāng)代藝術(shù)家詮釋當(dāng)代建筑 手工完現(xiàn)經(jīng)典體廓 1 時(shí)間 2-4月（售樓處 /樣板區(qū)到位前） 充分利用 “ More展示館 ” ，采用奢侈品營(yíng)銷方式，建立項(xiàng)目的高格調(diào)。 將奢侈品推廣中 “ 定制化 ” 的理念，應(yīng)用在展示項(xiàng)目的效果圖上， 放棄傳統(tǒng)的電腦效果圖方式，邀請(qǐng)宋莊 10位當(dāng)代藝術(shù)家以其主觀視角詮釋項(xiàng)目圖貌。 不同藝術(shù)家以不同形式為項(xiàng)目作畫(huà)（鳥(niǎo)瞰大圖、園林小品圖等），尺寸規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)效果圖，定期可展覽幾位作家其他跟項(xiàng)目相關(guān)作品，并于不定期拍賣畫(huà)作。（此次繪畫(huà)在 2月即以啟動(dòng)，在 6月全部繪畫(huà)完成） 關(guān)鍵詞：精工感、藝術(shù)化、人文氣息 線下操作方式： “ 當(dāng)代藝術(shù)家演繹當(dāng)代建筑受邀儀式 ” （ 2月） ： 邀請(qǐng)文化圈、藝術(shù)圈、媒體圈、傳媒名人堂入選名人。 簽約藝術(shù)家藝術(shù)展（ 3-4月） 作為首創(chuàng) More展示館平時(shí)的日常展示。 “ 當(dāng)