國(guó)內(nèi)建陶連鎖河北營(yíng)銷傳播策略

硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 前言 廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司是國(guó)內(nèi)集科研開發(fā)、專業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷為一體的大型陶瓷企業(yè)，在陶瓷行業(yè)首家被認(rèn)定為 國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè) ，并首批榮獲 廣東省高新技術(shù)企業(yè) 稱號(hào)。 公司占地 23 萬(wàn)多平方米，擁有 18 條大型現(xiàn)代化生產(chǎn)線， 17 條先進(jìn)拋光生產(chǎn)線，年產(chǎn)能力 2250 萬(wàn)平方米，專業(yè)生產(chǎn)瓷質(zhì)拋光磚、釉面內(nèi)墻磚、仿古磚、藝術(shù)拼圖磚等系列主品，并以其檔次高、質(zhì)量穩(wěn)定、花色品種多、價(jià)格合理等優(yōu)點(diǎn)暢銷國(guó)內(nèi)外，目前擁有覆蓋全國(guó)所有省區(qū)的 3000 多個(gè)和海外 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 300 多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。 公司成立于 1992 年， 一直秉承 以顧客滿意為中心，辦一流企業(yè)，創(chuàng)一流產(chǎn)品 的質(zhì)量方針，不斷創(chuàng)新，新品不斷，曾先后引導(dǎo)了幾次陶瓷行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)換代的革命，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品 雪花白石 入選 2002 年國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品計(jì)劃， 微晶玻璃彩飾磚（微晶石） 入選 2003 年國(guó)家火炬計(jì)劃項(xiàng)目，這在陶瓷行業(yè)是十分罕見的。公司于 1999 年 10 月通過(guò)了 ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證， 2002 年 11 月通過(guò)了ISO9001-2000 質(zhì)量體系改版認(rèn)證，先后榮獲 中國(guó)名牌產(chǎn)品 、 國(guó)家免檢產(chǎn)品 、中國(guó)建筑陶瓷知名品牌 、 廣東省著名商標(biāo) 、 廣東省高新技術(shù)企業(yè) 、 廣東 省名牌產(chǎn)品 、 佛山陶瓷十強(qiáng)企業(yè) 等榮譽(yù)稱號(hào)?，F(xiàn)擁有專利 2 項(xiàng)，實(shí)用新型專利 4項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利 80 項(xiàng)。 2001 年，開發(fā)出售前服務(wù)系統(tǒng) -微笑天使 陶瓷消費(fèi)預(yù)知系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買前享受到方便、快捷、可視的服務(wù)，體驗(yàn)全程增值的服務(wù)。繼往開來(lái)，公司將秉承 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為后盾，以人才為根本 的發(fā)展方針，致力于為人們美化家居環(huán)境，提高生活品質(zhì)，提供藝術(shù)的、高品質(zhì)的陶瓷產(chǎn)品。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 一 . 市場(chǎng)分析 1.1. 市場(chǎng)環(huán)境 行業(yè)背景 我國(guó)是世界上最大的陶瓷生產(chǎn)國(guó)，有著悠久的陶瓷生產(chǎn)歷史， 隨后是西班牙，意大利排世界第三。據(jù) 統(tǒng)計(jì)，自 1993 年起，我國(guó)的建筑陶瓷產(chǎn)量就位居世界第一位， 2001 年建筑陶瓷磚產(chǎn)量超過(guò) 21 億平方米，約占世界總產(chǎn)量的五分之二，主要生產(chǎn)地區(qū)包括廣東、福建、山東、四川、河北、華東等地區(qū)。 2003 年，產(chǎn)量更達(dá)到 32.5 億平方米，其中廣東的新中源、新明珠、東鵬、蒙娜麗莎、唯美及上海斯米克、信益、亞細(xì)亞、浙江杭協(xié)、現(xiàn)代等 60 家知名品牌企業(yè)的產(chǎn)量合計(jì)占我國(guó)陶瓷墻地磚總產(chǎn)量的 30%，并且形成了具有自己特色的品牌。 目前，我國(guó)現(xiàn)有的建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)約為 3000 多家，原來(lái)唐山、佛山、博山所形成的建筑陶瓷業(yè) “三山鼎立 ”的格局逐漸被打破，廣東、山東、四川、福建、浙江、河北、江蘇、河南、上海及周邊區(qū)域等都已成為建筑陶瓷的主要生產(chǎn)地區(qū)。位居前六位的廣東、山東、四川、福建、華東和河北等地區(qū)共擁有建陶企業(yè)數(shù)量占全國(guó)的 63%以上，生產(chǎn)能力約占了全國(guó)生產(chǎn)總能力的 86%。上海及周邊地區(qū)建陶企業(yè)數(shù)量不是很多，但企業(yè)裝備好，技術(shù)力量強(qiáng)，產(chǎn)品檔次高，注重企業(yè)品牌宣傳，主要銷售方向?yàn)楸镜貐^(qū)和出口，相當(dāng)大一部分用于滿足附近區(qū)域的市場(chǎng)，此地區(qū)集中了大陸以外的投資，主要是臺(tái)灣，也有日本，其產(chǎn)品質(zhì)量可以代表我國(guó)建陶工業(yè)的發(fā)展水平。佛山地區(qū)建陶企業(yè)數(shù)量多 、規(guī)模大、集中度高、綜合服務(wù)配套能力強(qiáng)、物流業(yè)發(fā)達(dá)、中高檔產(chǎn)品居多，其建陶產(chǎn)量達(dá) 16 億平方米，約占全國(guó)總產(chǎn)量的 50%-60%，占全球產(chǎn)量的 25%左右，而衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量也達(dá)到 1300萬(wàn)套，占全球的 4.8%，全國(guó)的 16%以上。福建以外墻磚為其主導(dǎo)產(chǎn)品，以晉江為生產(chǎn)中心，具有產(chǎn)量大、價(jià)格低的特點(diǎn)，約占全國(guó)總產(chǎn)量的 10%。山東以中低檔磚、釉面地磚為主要特色，由于地理位置的優(yōu)勢(shì)，近幾年企業(yè)的銷售形勢(shì)一直不錯(cuò)。四川地區(qū)的企業(yè)得益于中央的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，發(fā)展較快，但大部分產(chǎn)品硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 價(jià)格便宜、檔次較低。 蒙娜麗莎產(chǎn)品背景 一 、品牌名稱：蒙娜麗莎 二、生產(chǎn)廠商： 廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司 三、產(chǎn)品系列： （一）拋光磚系列： 微晶石又名微晶玻璃復(fù)合板材，兼具陶瓷和微晶玻璃的優(yōu)點(diǎn)于一身，其表面零吸水率，完全抗污，是目前陶瓷行業(yè)最富科技含量最尖端的產(chǎn)品。 客戶定位：機(jī)場(chǎng)、星級(jí)賓館、高級(jí)會(huì)所、私人別墅、高檔住宅。 產(chǎn)品系列：漢金白玉、金星玉石、晶窟石、雪花白、藍(lán)田玉石、云影石、浪花白石、金花米黃、麗影石、碧痕石、滲花磚、新石韻、純色磚。 瓷磚規(guī)格： 500*500mm 600*600mm 800*800mm 800*1200mm （二 ）工藝磚系列： 工藝磚系列產(chǎn)品為工程裝修提供多種個(gè)性化的選擇，滿足了工程裝修的不同需要，在進(jìn)行工程裝修時(shí)，樓梯、柱體、墻腳等特殊場(chǎng)所的裝飾材料往往需要不規(guī)則的形狀和尺寸。 客戶定位：工程裝修 產(chǎn)品系列：藝術(shù)拼花磚、梯級(jí)磚、踢腳線、波打線、腰線磚、花邊線、門套線和異型加工系列。 瓷磚規(guī)格： 600*120mm 1200*1200mm不等規(guī)格 ； （三）釉面磚系列： 功能定位： 釉面內(nèi)墻磚 產(chǎn)品系列：麗晶磚、雅光磚、碟韻石、仿古磚 四、銷售網(wǎng)點(diǎn)： 華耐 .立家蒙娜麗莎紅房子店 華耐 .立家蒙娜麗莎懷特家居店 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 蒙娜麗莎品 牌背景 中國(guó)建陶行業(yè)有 3000 多個(gè) 生產(chǎn)廠家，上萬(wàn)個(gè)品牌， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不斷 模仿 我們的產(chǎn)品，模仿 我們 的店面，模仿 我們 的 營(yíng)銷 策略， 在 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 的現(xiàn) 狀下 打造自己的品牌差異化優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)的立足之本。 一、品牌印象： （一）品牌名稱 ：文藝復(fù)興時(shí)期（古代的）、西方的 （二）品牌標(biāo)識(shí)：藝術(shù)的、 中西合璧的 （三）人物形象：唯美的、微笑的、親和 （四）產(chǎn)品形象：親和、文化的、個(gè)性的 二、品牌傳播： （一）傳播訴求：品牌概念模糊，各區(qū)域廣告訴求不一致， 沒(méi)有統(tǒng)一的 口徑 、捉摸不透的 ； 核心訴求：感受藝術(shù)，品位生活、感受藝術(shù)，值得依賴 （北京）。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求表現(xiàn)： 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 （二）品牌美譽(yù)度：區(qū)域內(nèi)公關(guān)宣傳力度較小，品牌美譽(yù)度有待提升，建議突破“低調(diào)”。（見以下采集數(shù)據(jù)） （三）品牌知名度：區(qū)域內(nèi)廣告宣傳力度較少，同業(yè)品牌知名度不夠。 A.消費(fèi)者對(duì)建陶品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)： 名次 知曉的品牌 認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)名牌 最滿意的品牌 品牌 占答題比例 品牌 占答題比例 品牌 占 答題比例 1 馬可波羅 41% 馬可波羅 36% 馬可波羅 50% 2 鷹牌 39% 鷹牌 27% 鷹牌 22% 3 東鵬 26% 東鵬 17% 東鵬 9% 4 冠軍 24% 冠軍 17% 冠軍 9% 5 亞細(xì)亞 23% 亞細(xì)亞 16% 亞細(xì)亞 7% 6 羅馬 15% 羅馬 9% 羅馬 4% 7 諾貝爾 12% 諾貝爾 8% 諾貝爾 4% 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 8 斯米克 8% 斯米克 7% 斯米克 3% 9 現(xiàn)代 6% 現(xiàn)代 3% 鉆石 3% 10 鉆石 7% 紅協(xié) 5% 現(xiàn)代 1% 11 紅協(xié) 4% 鉆 石 3% 紅協(xié) 1% 12 歐神諾 4% 歐神諾 2% 歐神諾 1% 13 泛亞 3% 泛亞 1% 金舵 1% 14 金舵 3% 金舵 1% 泛亞 1% 15 蒙娜麗莎 2% 新中源 1% 新中源 0% 16 新中源 2% 蒙娜麗莎 1% 蒙娜麗莎 0% 17 奧斯卡 1% 奧斯卡 0% 奧斯卡 0% B.陶瓷經(jīng)銷商對(duì)建陶品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)： 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 蒙娜麗莎品牌導(dǎo)入（提練） 一、品牌概念 感受藝術(shù)，品位生活 蒙娜麗莎品牌并不單純地追求唯美的藝術(shù)，而更多是講究生活實(shí)用的舒適。他們想讓客戶感 受到藝術(shù)不再是一種可遠(yuǎn)觀不可褻玩的作品，而是與大眾的家居生活空間生活息息相關(guān)的人文藝術(shù)元素，它是美化空間的象征，是美好生活的標(biāo)志。 二、品牌定位 走向世界的中國(guó)陶瓷品牌 蒙娜麗莎品牌已在全球 80 多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)，遍布在世界各地的銷售商達(dá) 300 多家。近幾年來(lái)，蒙娜麗莎瓷磚出口比重年年遞增，僅在 2005 年，出后量比 2004 年就增長(zhǎng)了 60%以上。出口產(chǎn)品銷售額進(jìn)一步增長(zhǎng)。 二、品牌個(gè)性 溫婉、端莊、典雅、內(nèi)斂 在中國(guó)建筑陶瓷業(yè)中的后十個(gè)“中國(guó)名牌”陶瓷品牌中，蒙娜麗莎一直被譽(yù)為“大家閨秀”，其產(chǎn)品氣韻中突出 的特點(diǎn)是：溫婉、端莊、典雅、內(nèi)斂。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 三、品牌理念 自主創(chuàng)新，打造國(guó)際一流品質(zhì) 1992 年 8 月，蒙娜麗莎率先在建陶業(yè)創(chuàng)下了一次燒成瓷質(zhì)印花磚的“奇跡”； 1996 年，推出水晶磚，使陶瓷進(jìn)入水晶磚的時(shí)代； 1998 年，生產(chǎn)出滲花拋光磚、大顆粒拋光磚，產(chǎn)品檔次進(jìn)一步提高； 1999 年，瓷質(zhì)閃光轉(zhuǎn)為空間帶來(lái)了全新的裝飾概念； 同一年，防污系列的拋光磚上市； 2000 年，蒙娜麗莎率先生產(chǎn)出超微粉產(chǎn)品 云影石 ； 四、品牌價(jià)值觀 蒙娜麗莎文藝復(fù)興主義 2006 年蒙娜麗莎瓷磚將在精確鎖定目標(biāo)客戶群，并推出“文藝復(fù)興館 ”的全新產(chǎn)品形象，讓文藝復(fù)興時(shí)代的“美”與現(xiàn)在人家居生活空間所追求的藝術(shù)之“美”充分結(jié)合。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 二 . 消費(fèi)者分析 2.1. 目標(biāo)消費(fèi)人群定位 根據(jù)蒙娜麗莎的品牌定位，目標(biāo)消費(fèi)者為： “最尷尬的一代 ”（七十年代出生）， 作為享受中國(guó)改革開放各種天時(shí)地利的第一代人，許多人較好地抓住時(shí)機(jī)，把握 “錢 ”途，逐漸修煉成了當(dāng)今社會(huì)的 “白骨精 ”(白領(lǐng)、骨干、精英 )、文化人。 這一群目標(biāo)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)特征： 中產(chǎn)階級(jí)、中高學(xué)歷 有一定社會(huì)地位 敢于冒險(xiǎn) ， 對(duì)人、事有自己獨(dú)特的思維 較有野心 有 社會(huì)、家庭責(zé)任感 認(rèn)為金錢并非衡量成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn) 在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量 講究精神生活，講求品味與閑情逸致 社交面較廣 為適應(yīng)社會(huì)變化而不斷學(xué)習(xí)進(jìn)取 2.2. 目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分 在進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)定位，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶群： 家庭裝修消費(fèi)者 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 裝飾施工人員 集團(tuán)投資采購(gòu)員 2.3. 獲取信息途徑分析 目標(biāo) 客戶 群確定后，購(gòu)買者 要接觸到 建陶 品牌，是 通過(guò)什么途徑獲取是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。 家庭裝修消費(fèi)者獲取信息途徑： 裝飾施工人員獲取信息途徑： 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 集團(tuán)投資采購(gòu)員獲取信息途徑： 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 三 . 營(yíng)銷策略 3.1. 營(yíng)銷推廣目的與目標(biāo) 目的 （一）推出“感受藝術(shù)，品位生活”的品牌理念（建議一） 推出“蒙娜麗莎新文藝復(fù)興主義，新生活主張”的概念（建議二） 以“微笑”為切入，打造差異化推廣主題（建議三） （二）形成蒙娜麗莎瓷磚獨(dú)有的“溫婉、端莊、典雅、內(nèi)斂”品牌個(gè)性 目標(biāo) （一）形成蒙娜麗莎品牌的統(tǒng)一整合形象（內(nèi)部傳播，對(duì)外傳播） （二）進(jìn)一步提升蒙娜麗莎瓷磚在目標(biāo)消費(fèi)者中的美譽(yù)度 （三）進(jìn)一步提升蒙娜麗 莎瓷磚在業(yè)內(nèi)的提及率 （四）進(jìn)一步提升蒙娜麗莎瓷磚在目標(biāo)消費(fèi)者中的美譽(yù)度 （五）提升蒙娜麗莎瓷磚市場(chǎng)占有率及銷售促進(jìn) 3.2. 推廣策略 整合營(yíng)銷傳播 的前提 是在全公司范圍內(nèi)的整合，因此 在 企業(yè)內(nèi)部通過(guò)各種培訓(xùn)、文本使相關(guān)人員能清晰、完整的理解達(dá)成共識(shí)，這是實(shí)施 整體傳播 策略的基礎(chǔ)。 （對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合規(guī)劃省略，我主要對(duì)市場(chǎng)外部傳播的策略進(jìn)行敘述） 導(dǎo)入概念 （一）“ 蒙娜麗莎”的品牌識(shí)別系統(tǒng)： （二）“ 蒙娜麗莎”的品牌核心概念： 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 （三）“ 蒙娜麗莎”的品牌延伸概念： （四）“ 蒙娜麗莎”的品牌個(gè)性： 溫婉、端莊、典雅、內(nèi)斂 （五）“ 蒙娜麗莎”的推廣主題： 感受藝術(shù)，品位生活 營(yíng)銷目標(biāo) “ 蒙娜麗莎” 有兩大營(yíng)銷目標(biāo)，幾乎所有的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞這兩大目標(biāo)來(lái)展開： （一） 堅(jiān)持不斷開發(fā) 新的家庭客戶和工程用戶 ； （二） 保持和發(fā)展現(xiàn)有工程、裝修公司、房地產(chǎn)等客戶 ； 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) （一）針對(duì)不同客戶群，“ 蒙娜麗莎”的宣傳及信息傳遞策略： 1.對(duì)于整體目標(biāo)客戶群： 傳播 “ 蒙娜麗莎”品牌 個(gè)性 （ 溫婉、端莊、典雅、內(nèi)斂）， 取得客戶對(duì)品牌價(jià)值與性價(jià)比的認(rèn)同，使其獲得心理滿足，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買的沖動(dòng)。 2.對(duì)于家庭客戶： 對(duì) 家庭消費(fèi)者 而言， “ 蒙娜麗莎” 是 安全的，可 信賴 的，真誠(chéng)的，具有親和力的， 她 帶給人一種 舒適生活藝術(shù) 、一份榮耀，是目標(biāo)消費(fèi)者精神生活的一部分。 3.對(duì)于團(tuán)體用戶： “ 蒙娜麗莎”是 質(zhì)量可靠的，成本適中，被廣泛應(yīng)用于各知名工程，是大工程的首選產(chǎn)品。 （二）針對(duì)不同客戶，“ 蒙娜麗莎”的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)： 1.分銷渠道： 目標(biāo)：增強(qiáng)銷售 蒙娜麗莎 品牌的信心，提升其獲利能力，進(jìn)而提高馬 蒙娜麗莎 磁磚銷售額。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 主要策略： 價(jià)格折扣 、 商業(yè)展覽 、 銷售會(huì)議與培訓(xùn) 、 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 、 人員支持 等。 2.新客戶 開發(fā)： 目標(biāo)：迅速?zèng)Q策，購(gòu)買 蒙娜麗莎 品牌 主要策略： 贈(zèng) 禮 、 免費(fèi)送貨上門 、 免費(fèi)鋪貼 、 小區(qū)展示 、 抽獎(jiǎng) 、 磁磚 藝術(shù)秀等。 3.老客戶（ 忠誠(chéng)客戶 ） ： 目標(biāo)：繼續(xù)使用 蒙娜麗莎 品牌，增大使用量 主要策略： 價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)禮 、 免費(fèi)鋪貼 、 回訪、郵寄賀卡 等。 3.3. 廣告接觸點(diǎn)分析 相對(duì)于家裝客戶來(lái)說(shuō)，建陶業(yè)是一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，以 磁磚 為 例，客戶要接觸到磁磚品牌，是不是通過(guò)電視、 電臺(tái)、 報(bào)紙廣告 、雜志呢 ？ 整合營(yíng)銷傳播并不是 鋪天蓋地 的打廣告。 我們需要對(duì) 客戶購(gòu)買（消費(fèi)）行為， 客戶與 華耐 公司 及蒙娜麗莎 品牌的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，得出哪些點(diǎn)是最佳的接觸點(diǎn)，即最能打動(dòng)客戶的接觸點(diǎn)。而不能想當(dāng)然的認(rèn)為，傳 統(tǒng)的媒體就是最好的接觸方式。對(duì)傳統(tǒng)媒體不要迷信，一切以找到目標(biāo)客戶（消費(fèi)者），接觸到目標(biāo)客戶（消費(fèi)者）為目標(biāo)來(lái)選擇各種媒體。 客戶消費(fèi)行為分析 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 家庭裝修消費(fèi)者獲取信息途徑（接觸點(diǎn)）： 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 客戶最信賴的信息來(lái)源： 廣告 店內(nèi) POP 施工人員意見 親友介紹 店員推薦 其它 家裝用戶 18% 8% 42% 62% 19% 6% 裝飾施工人員 21% 7% 56% 40% 21% 7% 集團(tuán)投資采購(gòu)員 20% 4% 61% 43% 4% 0% 從 調(diào)研分析 可以發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù) 的客戶是經(jīng)由親友的介紹來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的 ，可見口碑營(yíng)銷的重要性，由此建議策略： 服務(wù)營(yíng)銷，并保持對(duì)現(xiàn)有用戶回訪、口碑 對(duì)設(shè)計(jì)師的激勵(lì) 、 新建小區(qū)推廣活動(dòng) 、 裝修公司展示 、市內(nèi) 建材市場(chǎng)戶外廣告 、 終端賣場(chǎng)氛圍布置 （ POP，品類管理等）、 專業(yè)雜志如設(shè)計(jì) ， 房地產(chǎn)等方面 、 各種宣傳品 、 促銷禮品 、 選擇報(bào)紙、電視作一些輔助性宣傳 等。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 四 . 渠道策略 4.1. 營(yíng)銷渠道背景分析 目前，我國(guó)建 陶業(yè)已進(jìn)入了大流通、大整合的品牌時(shí)代。誰(shuí)能有效地整合資源，誰(shuí)能在終端陣地的搶奪上先行一步，就可能在市場(chǎng)上領(lǐng)先一大步。 從目前來(lái)看，陶瓷市場(chǎng)大概可以分為幾種營(yíng)銷方式： 一是傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷商代理制； 二是專賣店零售制； 三是超市銷售； 四是工程代理。 近兩年一些大中型陶瓷企業(yè)也開始謀求從小區(qū)、家裝、互聯(lián)網(wǎng)、分公司直營(yíng)等方面創(chuàng)新，從而 形成： 經(jīng)銷商代理制、專賣店直銷、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售、分公司直營(yíng)、超市銷售、家裝渠道、設(shè)計(jì)師終端、網(wǎng)購(gòu)等形式 多元化營(yíng)銷方式。 4.2. 營(yíng)銷通路建設(shè) 華耐公司 5 年 來(lái) 通路發(fā) 展 分析： 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 加快多元營(yíng)銷 渠道建設(shè)： 建議： 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和買家購(gòu)買行為的變化， 在保持核心通路（紅色部分）優(yōu)勢(shì)的前提下 調(diào)整 制 定 通路策略，以彌補(bǔ) “通路短板 ”，實(shí)現(xiàn) “螺旋式 ”上升。 各通路間業(yè)務(wù)單元說(shuō)明 ： 營(yíng)銷建議 ：加大力度做好社區(qū)營(yíng)銷及集采團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，因五一期間鎖事較多時(shí)間緊張，操作思路及針對(duì)性宣傳推廣策略未能附上，敬請(qǐng)見諒。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 五 . 傳播策略 5.1. 總體思路 階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略： 根據(jù)產(chǎn)品銷售的規(guī)律性，對(duì)每個(gè)不同的推廣階段采取不同 的整合傳播策略，此決策數(shù)據(jù)支持通過(guò)“媒體監(jiān)測(cè)分析”形成，因時(shí)間關(guān)系在此僅對(duì)操作思路做一些建議性的淺談，敬請(qǐng)諒解。 “全方位”的媒體組合策略： 一、廣告組合： 以 SP 和 PR 活動(dòng)直接影響購(gòu)買 媒體組合：產(chǎn)品廣告訴求以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“蒙娜麗莎”品牌的誰(shuí)知為主，因此以“多元媒體 ”為組合策略。 廣告手段： 電視廣告 報(bào)紙廣告及 SP 宣傳 戶外廣告 廣播電臺(tái)：河北經(jīng)濟(jì)電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)媒體： 銀河房產(chǎn) 搜房網(wǎng) PR 活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng) 對(duì)消費(fèi)者：新品上市及活動(dòng)告知 對(duì)分銷商：激勵(lì)政策 對(duì)社會(huì)：公益活動(dòng)、增強(qiáng)用戶的滿意度，免費(fèi)發(fā)放裝修知識(shí)小冊(cè)。 SP 手段：促銷活動(dòng) 產(chǎn)品降價(jià) 節(jié)日促銷 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 5.2. 部分媒體推介 省級(jí)報(bào)紙媒體：燕趙都市 報(bào) 燕趙都市報(bào)是由河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的服務(wù)城鎮(zhèn)居民的都市媒，主要面對(duì)河北省內(nèi)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)，企業(yè)、事業(yè)單位，社會(huì)團(tuán)體，并廣泛進(jìn)入百姓家庭。發(fā)行量 82 萬(wàn)份。 本報(bào)讀者年齡分布： 25 歲以下 -25%； 26-45 歲 -60.3%； 46 歲以上16.7%。讀者職業(yè)構(gòu)成：黨政機(jī)關(guān)（含民主黨派、縣直機(jī)關(guān)、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村各級(jí)黨委、政府、黨支部） 22.75%；社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位 57.43%；職員、工人、農(nóng)民 19.82%。 重點(diǎn)市級(jí)報(bào)紙：燕趙晚報(bào) 燕趙晚報(bào)由石家莊日?qǐng)?bào)社主辦，是創(chuàng)刊最早的晚報(bào)。以省會(huì)石家莊市為主 要發(fā)行區(qū)域，輻射省內(nèi)主要中等城市，據(jù)央視調(diào)查咨詢中心調(diào)查結(jié)果，燕趙晚報(bào)平均閱讀率連續(xù)多年位居省會(huì)各報(bào)第一，成為 市民生活 資訊傳播的首選媒體。 都市新銳報(bào)紙：河北青年報(bào) 河北省最早兩張報(bào)紙之一，與共和國(guó)同齡。 河北青年報(bào)前身為河北青年周刊，創(chuàng)刊于 1949 年 10 月 15 日， 1955年 4 月 15 日正式更名為河北青年報(bào)。因歷史原因，青年報(bào)休刊、復(fù)刊、增刊改版數(shù)次，最近一次復(fù)刊是 1993 年 5 月 4 日，以省內(nèi)部刊號(hào)發(fā)行，并于 1998年獲國(guó)家新聞出版署批準(zhǔn)的全國(guó)統(tǒng)一刊號(hào)（ CN13-0026），開始 公開發(fā)行。 河北青年報(bào)經(jīng)歷了 50 余載鳳凰涅磐般的艱苦創(chuàng)業(yè)，目前吸收了新鮮的血液，在資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，廣告、發(fā)行得以全面代理。至此，報(bào)紙的定位、風(fēng)格、形式、辦報(bào)隊(duì)伍等都得到重新整合。 現(xiàn)由北青傳媒控股重組發(fā)行。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買 賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 都市時(shí)尚報(bào)紙：精品導(dǎo)報(bào) 省級(jí)廣播媒體：河北人民廣播電臺(tái)生活頻道 河北電臺(tái)生活頻道 以 “貼進(jìn)實(shí)際、服務(wù)百姓、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)、開放合作、著眼微觀、伴隨生活 ”為 辦臺(tái)宗旨 ， 本著 “好聽、實(shí)用、伴隨 ”的原則，關(guān)注百姓的喜怒哀樂(lè)，服務(wù)百姓的 民生生活 。 河北電臺(tái)生活頻道 于 2004 年 3 月 1 日 正式 開播， 全天播音共計(jì) 22 小時(shí) ，覆蓋河北中部、保定、廊坊、 滄州及北京、天津大部分地區(qū) 。 省級(jí)電視媒體：河北電視臺(tái) 河北電視臺(tái)于 1969 年