四線城市-恒通綠城全生活廣場營銷計劃

一、市場 分析 1.區(qū)域商業(yè)狀況分析 江都是一個發(fā)展勢頭強盛的城市， 全國百年縣（市）， 隨著 城市化進程不斷發(fā)展 ， 帶來的困擾是 老城區(qū)的商圈并不能輻射到新的社區(qū)來， 特別是在江都的北區(qū)。 區(qū)域內(nèi)嚴重缺乏商業(yè)項目支撐，周邊眾多樓盤已開工，未來 3-5 年內(nèi)業(yè)主將能入住 ，消費者生活購物 需求將存在極大的障礙。雖然各個樓盤自身也開發(fā)了不少商鋪以滿足住宅用戶 的需求，但由于沿街商鋪業(yè)態(tài)小，輻射能力有限，自身結(jié)構(gòu)缺陷，不能成為商業(yè)核心。 所以江都 北區(qū) ，需要一個“商圈”來引導(dǎo)消費往北，需要一個“核心”引發(fā)商圈的形成，需要一個“商業(yè)廣場”來 支撐來滿足消費者多方面的生活需求。 2.區(qū)域競爭對手分析 廣源世紀商業(yè)中心 區(qū)位： 泰州路與北環(huán)一路之間 建筑類型：沿街商鋪 ，分內(nèi)街與外街 樓層： 3 層 建筑面積： 40000 平米 業(yè)態(tài)規(guī)劃：餐飲、休閑、娛樂、購物 單間面積： 36 平方 徑深： 10 米 銷售單價：一層 內(nèi)街 11000 元 /平方 外街 8500 元 /平方 二層 4500 元 /平方 三層 2700 元 /平方 銷售狀況：一般 廣源世紀商業(yè)中心 2 個月前就開始宣傳出售，由于建設(shè)銀行、中國銀行、家園超市的加盟會帶來人氣，對本案來講是個極大的沖擊。 建盈國際城商業(yè) 區(qū) 區(qū)位 ： 北環(huán) 一路 與龍川北路沿街 建筑類型：沿街商鋪 樓層： 1 2 層 單間面積 40 70 平米 徑深： 10 米 銷售單價： 8400 8800 元 /平方 銷售狀況：目前只推出單體一套沿街商鋪，共一層。尚未有人預(yù)定。 建盈國際城商業(yè)目前主推住宅部分，商業(yè)部分比較 忽視，還未打出任何宣傳，知曉率甚少，對本案暫時威脅大不。 3. 目標群體具體細分 連鎖經(jīng)營老板 一些老城區(qū)的經(jīng)營者，經(jīng)營狀況良好，需要擴大經(jīng)營，開設(shè)分店，將目光投 向北區(qū) 。 政府行政人員： 群體中積累一定的資金， 這部分人群收入高，并想把錢生錢 。 商業(yè)經(jīng)營戶： 此群體主要是經(jīng)營此類商品 投資者，對市場了解，注重的是經(jīng)營前景。 事業(yè)單位職工和老師： 作為投資者，手中同樣具有資金，但其具有的特點如同行政人員?？膳c行政 人員同樣對待，但要根據(jù)特點進行變化投資。 企業(yè)管理層： 此群體是比較自信的群體，但沒有歸屬 感。加強其投資的歸屬感。 個體戶與私營業(yè)主： 是比較眾多的群體，易于接受新的事物。 外出打工者： 為了能夠使自己的資金能夠得到充分利用和在家鄉(xiāng)找到歸屬，此群體是比較零碎且較為分散。 專業(yè)投資者： 此 投資者是專門尋找投資機會，賺取投資回報，屬于投資者范圍，看重的 是地段的重要性，及其承受時間內(nèi)的增值幅度。但選擇此投資者必須要先 打動投資者，否則其投資其他處，手中即無任何資金。 二、項目分析 1.項目 SWOT 分析 通過市場調(diào)研，以及前期的分析，我們將對項目進行 SWOT 分析，以發(fā)現(xiàn)市場機會，形成將來的項目規(guī)劃及 市場定位。 S 優(yōu)勢 1. 地理優(yōu)勢 地處于行政新區(qū)核心位置，周邊樓盤林立，商業(yè)項目卻異常的缺少 。 2. 周邊的消費能力 周邊匯集了眾多樓盤和行政單位，固定消費群體將達到 8 萬， 8 萬人每年日常生活及餐飲娛樂消費高達 6.6 億多元，而且區(qū)域內(nèi)還未出現(xiàn)與之相 配套的商業(yè)載體。 3. 交通便捷 一條揚州路貫穿江都新老城區(qū)，位于十路口交匯處，人流量大，交通便捷。 4. 項目自身是一種綜合商業(yè)體： 項目融休閑、娛樂、餐飲、購物 、商務(wù) 于一體，多業(yè)態(tài)的相互結(jié)合，使項目本身得到了充分的展現(xiàn)，使項目在最大可能的體現(xiàn)優(yōu)勢外，并且能夠形成互補。 5. 良好的開發(fā)商形象： 發(fā)展商 恒通企業(yè)，作為揚州大市內(nèi)具有實力雄厚的 企業(yè)，旨在打造品牌地產(chǎn)的開發(fā)理念，可以讓投資者充分的信任。 W 劣勢 位置雖處于 揚州 路上，但實際的位置目前已經(jīng)超出了消費者的購物心理距離。江都北區(qū)市民對購物的第一概念是往南走 老城區(qū)第一核心商圈 ，而 老城區(qū)在南，項目在北 ，相對于地理優(yōu)勢而言，地理劣勢的影響力更大。 O 機會 1.此區(qū)域內(nèi)尚未出現(xiàn)商圈的概念， 商業(yè)意識也比較單薄，所以本案以打造 行政北區(qū)“ 核心商圈 ” 的概念進入市場。 2. 打造北區(qū)區(qū)域核心商業(yè)區(qū)，必然拉動區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展， 而北區(qū) 的商業(yè)也必將迎來黃金發(fā)展期。 T 威脅 1.競爭對手廣源世紀商業(yè)中心早于本案宣傳，占據(jù)目標消費者和投資者的第一印象。 2.由于此區(qū)域內(nèi)商業(yè)的缺乏，投資者有投資想法缺少投資意識和投資行為。 根據(jù)研究表明 ，本案目前需要： 區(qū)域內(nèi)缺乏商業(yè)氛圍，但是周邊卻有著巨大的消費群體 。 區(qū)域內(nèi)無投資意識，但是本案 以規(guī)劃未來藍圖以吸引投資客 。 引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)消費習(xí)慣，將消費目光忘“北”看。 廣源實際商業(yè)中心雖然已先于本案推廣，但是本案可以從大環(huán)境出發(fā)，引發(fā)“行政新區(qū)商圈”、“江都第二商圈”概念入市，傾力打造本案“商圈核 心”的項目概念。 宣傳 區(qū)域地段升值潛力，提高投資客的投資信心。 突出本案區(qū)域價值與獨立商業(yè)價值 交通、路段、核心、綜合商業(yè) 2. 與競爭對手相比 由于建盈國際城、長江國際花園商業(yè)部分尚未啟動宣傳，所以 本案 競爭對手主要是先于本案宣傳的 廣源世紀商業(yè)中心 。 恒通綠城全生活廣場 廣源世紀商業(yè)中心 區(qū)位 處于 北區(qū)的核心位置 更接近 老成區(qū)與市政府 規(guī)模 15000 平米 40000 平米 企業(yè)形象 在江都沒先例項目，但作為江蘇房地產(chǎn)項目 50 強，有很大的競爭力。 廣源在江都已經(jīng)開發(fā)了多個項目，在老百 姓心中有著相當好口碑。 業(yè)態(tài)規(guī)劃 全生活開放式 餐飲、休閑、娛樂、購物 建筑類型 獨立式綜合商業(yè)樓 沿街商鋪 三 .項目定位 1.定位分析 如果單純以“商鋪”形式入市，就會引發(fā)多種不利因素 （ 1） 弱化了本案 “ 商圈 核心” 的概 念，普通商鋪并不能引起投資者多大的興趣，特別是在有競爭對手的基礎(chǔ) 上。 （ 2） 直接與競爭對手廣源世紀商業(yè)中心面臨同種 無差異化 競爭。 （ 3） 減少了目標客戶群體的來源。 （ 4） 降低本案的形象 。 所以，根據(jù)行政新區(qū)的目前的現(xiàn)狀，定位的時候，我們必須給本 案賦予一個獨特的概念，來引導(dǎo)消費者并提高本案的升值潛力。以 主題概念 +周邊消費為核心。 2.定位原則 利用江都北區(qū)的市場環(huán)境、消費 特點等因素，故明確定位原則如下： 1）創(chuàng)新：打造江都新商圈，引發(fā)北區(qū)商業(yè)熱潮 2） 實際： 聯(lián)系江都人消費習(xí)慣，引導(dǎo)消費習(xí)慣 3）輻射： 提升到一定的高度 4）形象： 形成最大化優(yōu)勢，形成強勢口碑。 3.總體定位觀念 主題： “全生活廣場” 未來城市 30萬人支撐的核心商圈 ，依此形成一種家庭購物、生活需求、休閑娛樂的“全生活方式中心” 。 4. 總體市場定位 定位總述：行政新區(qū)首席全生活商業(yè)廣場 1、總市場定位： 核心商業(yè)圈 江都第 二城 2、業(yè)態(tài)定位： 全生活廣場 3、功能定位：商業(yè)綜合樓 （集購物、休閑、餐飲、娛樂 、辦公等多功能于一體） 4、產(chǎn)品定位：立體 商業(yè)街 5、經(jīng)營定位： 休閑 娛樂 +一站式消費 +生活需求 消費 6、市場地位定位：生活中心 +消費中心 +娛樂休閑中心 +形象中心 四、項目賣點提煉 因為該項目的市場定位為 行政新區(qū)首席全生活 廣場 因此要想成功運作該項目，我們首先應(yīng)將商業(yè)廣場本身研究透，商業(yè)廣場建設(shè)無疑已經(jīng)成為房地產(chǎn)投資和城市經(jīng)營中的一個重要的熱點。商業(yè)廣場 以其功能齊全 、 業(yè)態(tài)豐富 、生活方便，并同時滿足人們購物、休閑、娛樂、餐飲 、商 務(wù)等多種需要，而成為城市的窗口。 商業(yè)廣場的成功，根本的原因不再于“商業(yè)廣場”這一概念，而在于城市消費的能力。商業(yè)廣場 只是一種包裝，是一種形式， 最終的目的滿足于消費者的 需求。 滿足消費者的需求，就需要不單單是一個項目的支撐，而是一塊連片的商圈來維持。商圈的形成，是城市化發(fā)展必然階段，當老商圈并不能輻射到新區(qū)時，新的商圈就應(yīng)運而生。所以本案將作為新商圈的核心， 絕佳的地理位置，便捷的交通， 構(gòu)筑北區(qū)商業(yè)氛圍。 綜上所述，本案提煉出十大賣點 ： 1.一條城市主動脈 運輸城市的財富 一如深南大道之于深圳，或 者文昌路之于揚州的意義，商業(yè)項目的繁華，必要依托城市交通大動脈。 恒通綠城 全生活 廣場 ，西臨城市主動脈，揚州路 貫穿城市新老城區(qū) ， 便捷的交通 ,帶動滾滾的財富。 2.十字路口 財富的坐標點 家樂福、麥當勞研究世界 500 強大型中連鎖企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，他們的選址都有一個驚人的共同點 這些企業(yè)開設(shè)分店首選都是在十字路口。 恒通綠城 全生活 廣場 扼守揚州路 、函勤路十字交匯處 ，選址之精妙， 優(yōu)勢不言而喻 。 3.新的商圈 讓財富重新洗牌 江都 需要一個新商圈，政府也在引導(dǎo)一個新商圈，這個商圈正指向北 本項目 以全生活廣場為 特征 ，吻合了區(qū)域內(nèi)的生活消費需求 ：融購物、休閑、餐飲、娛樂、 商務(wù)為一體，以功能齊全代表了新商圈的核心地位，改變了江都只有一個商圈的局面，將江都商業(yè)格局進行重新洗牌，讓財富融向北。 4.行政新區(qū)商業(yè)核心 財富的聚焦點 行政新區(qū)，匯聚了廣源世紀花園、恒通綠城、建盈國際城 、長江國際花園 等眾多住宅社區(qū)，周邊常住人口將超過 8 萬， 年消費能力達到 6.6 億 。孕育著如此巨大的商機，醫(yī)院、交通、人流周邊配套越來越趨于成熟，唯缺一座開放式全 生活廣場。 恒通綠城商業(yè)廣場位于江都行政新區(qū) ，地處眾多樓盤的核心地 段，被各大樓盤包圍著，以此為圓心，輻射著周邊社區(qū)。 5.黃金商圈，絕版地段 不可復(fù)制的財富 該項目地處 行政新區(qū)的核心位置，周邊樓盤的聚焦點 ，充足的人流量 ，是本案 的商業(yè)繁榮興旺的根源所在，并且該項目開發(fā)過后，近幾年內(nèi)不會有第二個類似項目出現(xiàn)。 6.旺盛的人氣 流動的財富 每天有多少人會來到我們的 全生活 廣場 ？每天有多少人會路過 揚州 路？ 每天有多少車會經(jīng)過 揚州 路 ？你肯定沒有數(shù)過！ 不過現(xiàn)在你可以站在 恒通綠城商業(yè) 廣場上，站在你自己的金鉆商鋪前，仔細地認真地數(shù)一數(shù)了，要知道有多人走過，有多少車路過，就有多少 財富會流進你的口袋，只看你能不能抓住機會，能不能擁有自己的 掘金 旺鋪！ 7.社區(qū)型商業(yè) 財富的新指標 隨著房地產(chǎn)市場新區(qū)域開發(fā)的熱潮，人們越來越對遠離商業(yè)相對發(fā)達的老城市中心，當原有城市區(qū)域商業(yè)中心無法覆蓋新興社區(qū)時，社區(qū)型商業(yè)針對這一市場缺位應(yīng)而生！所以社區(qū)商業(yè)是市場需要所誕生的，有著廣闊的消費市場。 恒通綠城商業(yè)廣場以“滿足社區(qū)人群的全部生活需要”為建造理念， 為改變 行政新區(qū)缺乏生活配套這一窘境 而锨然入市。 8.立體商業(yè)街 財富節(jié)節(jié)高 恒通綠城全生活廣場規(guī)劃了主力店、 臨街單體商鋪、多層店面、 3-5 層大型商業(yè)，滿足不同業(yè)態(tài)的商業(yè)服務(wù)面積需要。也讓業(yè)主按自己的實力大小不同選擇，滿足更多的客戶進行經(jīng)營，使商業(yè)街更具有包容性，各種形式的經(jīng)營優(yōu)勢互補，互相促進，共同開創(chuàng)繁華。 9.實力公司打造 財富的指航燈 具有雄厚實力的企業(yè)具有卓越的眼光，特別是在把握未來市場發(fā)展規(guī)劃中，更是真知灼見的見地。在美國，很多購買微軟股票和巴菲特帕克夏公司股票的人，都成了大富豪。在揚州，十年前某商品市場的攤位不過幾萬元一個，十年后，該市場的攤位普遍漲了好幾倍甚至幾十倍。受益者之所以受益，全因 為當初發(fā)展商正確的經(jīng)營眼光，選對了合作伙伴，選對了投資對象。 恒通綠城全生活廣場，正標志著另一段財富傳奇的開始。 10.“升”不可測 升值無限，財富 無限 三大升值空間 一是由于恒通綠城全生活廣場的整體形象品牌形成，會使本案的價值提升，是為內(nèi)在升 值前景； 二是，北區(qū)樓盤林立，政府需要引導(dǎo)北區(qū)商圈的形成，這是外在的升值前景；三是本案將是區(qū)域內(nèi)絕版核心地位 之作將意味著有強勁升值空間。 五、階段營銷策略 對于 現(xiàn)代的商業(yè)地產(chǎn)項目，其營銷一定要上升到品牌營銷層次，對于恒通綠城全生活廣場 以品牌營銷分 為以下幾個階段： 1.理念形成階段 親和而務(wù)實的理念能深層次打動消費者的心理，在實施推廣項目之前，提煉恒通綠城全生活廣場 的基本理念，并作深入細致的考慮和分析，最后整合出恰當表達 恒通綠城全生活廣場 的一整套精神理念，為品牌的定位打下基礎(chǔ)。并且商業(yè)要求鮮明的訴求點， “ 全生活廣場、坐擁十字路口、商圈核心地段、穩(wěn)定的消費群體、無限的升值空間 ”。 2.品牌營銷階段 （ 1） 策略制定 對 恒通綠城全生活廣場 項目在銷售操作上要有打持久戰(zhàn)的準備。營銷推廣基本上采用分階段（前期準備階段、市場預(yù)熱階段、內(nèi)部認購階段、開盤高峰 階段、市場穩(wěn)銷階段、市場調(diào)整階段、銷售再高峰階段、市場收盤階段）、分層次、分內(nèi)容的形式使每一項資源配合到位，根據(jù)工程進度緊扣賣點，有層次、有重點的加以訴求。 （ 2） 營銷推廣執(zhí)行 由于本案 是逐步開工，交工也是陸續(xù)，因此只能做一個簡單的計劃方案。 前期準備階段 項目名稱 時間 工作重點 建筑設(shè)計 已完成 規(guī)劃圖紙的確定 售樓處包裝及周邊形象包裝 7 月 15 日前全部到位 、 樓盤名稱、推廣案名、樓盤標志、樓盤標準字體、樓盤標準包彩等； 、 銷售 道具 、模型、沙盤、條幅、 展板 、展示架等設(shè)計； 單、樓 書 、 報紙廣告、戶外廣告等 廣告 的設(shè)計 及制作。 銷售環(huán)境、售樓部、周邊環(huán)境包裝等 銷售人員到位 由恒通企業(yè)安排到位 銷售人員進駐銷售現(xiàn)場并接受培訓(xùn)； 各種銷售表格的到位 市場預(yù)熱階段 在內(nèi)部認購前，本案 一定要進行預(yù)熱，要達到以下目標： 迅速建立項目品牌知名度，引起消費者廣泛關(guān)注 品牌得到極快極大的傳播 客戶資源得到極大的積累 為正式內(nèi)部認購打下一個特別牢固的基礎(chǔ) （ 1） 媒體選擇與應(yīng)用 媒體選擇是在與恒通企業(yè)碰頭后，根據(jù)已選媒體與江都當?shù)厥袌龇从车贸龅摹?在媒介選擇上要慎重的考慮，以平面廣告和焦點推廣為主，其他推 廣手段為輔助，利用媒體進行全方位宣傳，制造聲勢、塑造獨特的品牌形象，并針對不同的銷售階段，對營銷推廣進行有針對性的調(diào)整，以求達到充分利用媒體完成其實效推廣的目的。 要策略性的采用各種推廣手段。 充分 利用軟性新聞報道，在電視及報紙上進行宣傳，并將 江都將形成新的商圈，江都向北發(fā)展 作為江都 市民近期最關(guān)注的事件進行跟蹤報道，進行低成本的炒作， 在售樓中心現(xiàn)場展示展版、噴繪圖、精制模型 ，并在等離子壁掛電視上播放樓盤的三維動畫片，力求在售樓現(xiàn)場對意向購買者形成強大的沖擊力。 在江都電視臺 插播廣告的形式 對消 費群體進行 發(fā)布， 這點恒通企業(yè)已與電視臺碰頭并達成協(xié)議。 利用精美樓書、彩頁、 DM 直郵廣告進行定點投放等多種形式，對目標顧客進行地毯式轟炸，并且對于較富裕 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行重點發(fā)放。 充分利用大型戶外廣告， 江都地區(qū)本身有很多戶外廣告位 ，傳播效應(yīng)大 。 在 揚州路上設(shè)立彩旗、條幅、導(dǎo)向牌宣傳 積極利用工地圍墻作為現(xiàn)實廣告媒體，對其進行整合的包裝，以一道優(yōu)美的景觀面對消費者，并采用鮮明的廣告語做形象宣傳的基本元素。 印制系列宣傳紀念品，如：雨傘、打火機 、氣球、杯子、筆、手提袋等小物品，以達到持久宣傳，逐步滲透的目的。 11 在江都房產(chǎn)信息網(wǎng)排廣告 12 準備宣傳車輛，深入江都 各鄉(xiāng) 鎮(zhèn)特別是北邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 發(fā)放宣傳資料，讓項目家喻戶曉，深入人心。 13 在 公交車上設(shè)立噴繪廣告，在市內(nèi)形成流動廣告牌。 14 利用手機短信業(yè)務(wù)，對目標客戶進行集中信息滲透，并舉辦“發(fā)短信中大獎”活動。 15 電話遇忙提示音廣告 （ 2） 公關(guān)活動 以 7 月 18 日開盤為媒介，引起社會效應(yīng)。 內(nèi)部認購階段 各項銷售政策制度，同時發(fā)布軟性廣告，告知客戶可進行內(nèi)部認購 期間要推出有力度的廣告，內(nèi)部認購達到第一個高潮 對客戶進行分類整理，加大對認購熱潮的有利宣傳，讓媒介進行炒作 主要新聞媒介加強對工程方面的報道，讓客戶的信心的以加強，同時編印小報要大力進行宣傳，本案 各方面的優(yōu)勢及特色，為正式開盤打下一個良好的基礎(chǔ) 開盤高漲階段 階段 工作內(nèi)容 開盤前 所有開盤前需要做的各項準備工作，必須件件落實到位 正式開 盤銷售 1、客戶洽談 2、合同的洽談成交 3、新聞的再造勢 4、廣告的發(fā)布 5、品牌的樹立 銷售調(diào)整階段 此階段主要是對所有客戶進行整理， 有些廣告可暫停， 對新聞宣傳可繼續(xù)進行恒通綠城全生活廣場 的開盤效應(yīng)進行深度廣泛的報道，同時調(diào)整銷售策略。 銷售再高潮階段 客戶滲透工作要強 廣告要有重點的進行 加大軟性宣傳 加大促銷力度 同時舉辦一些公關(guān)活動。 八、 廣告表現(xiàn) 廣告 是 用 以吸引目標客戶群的 眼球 ，將本案的賣點優(yōu)勢傳播出去，同時將本案的不利因素弱化、轉(zhuǎn)化，以增強對本案的信心。 1.廣告 語 表述 總領(lǐng)： 往左走， 往右走，都 從這 里 走 這么算，那么算，怎么都 劃算 往這個看，往 北 那 看，都 往 這里 看 根據(jù)賣點分述廣告語： 表現(xiàn)滿足生活需求的 “一站式”全生活廣場 表現(xiàn)本案核心地位的 行政新區(qū)首席全生活廣場 表現(xiàn)“投資”信心的 投資綠城全生活 廣場，怎么玩都“贏” 表現(xiàn)“升值潛力”的 未來，始于遠見 ，“升”不可測 表現(xiàn)“商圈價值”的 未來 30 萬人支撐的核心商圈 表現(xiàn)“交通區(qū)位”的 道路改變城市 / 路好，交通好，購物很重要 江都的文昌大道 2.電話遇忙提示