網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù) 主編 張建軍 編委 （按姓氏筆畫為序） 王 超 楊占彬 俞?，?郝黎明 董宇澄 東南大學(xué)出版社 1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 8 附錄 1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 1.1 1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式 1.1.1 1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 1.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告 (Web Ad)是一種新興的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費方式運用互連網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計算機、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告 Banner Advertising）等及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名 BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件（ Email）給目標(biāo)消費者發(fā)送信息等等，其目的在于影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其 廣告主 廣告信息 廣告媒體 廣告受眾 廣告費用 網(wǎng)絡(luò)廣告的五個要素 1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 1) 網(wǎng)站 自身就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式。很多企業(yè)建立自己的網(wǎng)站的直接目的其實就是宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品或者告知能夠提供哪些服務(wù)。但是，隨著商業(yè)網(wǎng)站的增多，僅僅建立網(wǎng)站是遠遠不夠的。對大多數(shù)網(wǎng)站而言，消費者不知道它們的網(wǎng)址，更談不上主動訪問這些網(wǎng)站。有些網(wǎng)站只是有一些簡單的網(wǎng)頁提供一些有限的信息，不能實時提供具有深度的企業(yè)有關(guān)信息。對于大多數(shù)企業(yè)而言，比較復(fù)雜的所謂酷網(wǎng)也因為開銷太大而根本無法建立，只有少數(shù)企業(yè)能夠為之。 海爾集團 是我國一家著名的家電企業(yè)，在海爾網(wǎng)站（ ） 主頁上，消費者可以查詢有關(guān)商品及服務(wù)的信息，可以通過互動展室完成商品預(yù)訂、定制或購買的全過程，企業(yè)可以根據(jù)消費者的特殊要求提供個性化 2) 萬維網(wǎng)（ Web）廣告 萬維網(wǎng)是 Internet絕大多數(shù)用戶通用的信息數(shù)據(jù)平臺，具有圖像傳輸、視頻傳輸、音頻傳輸、大容量信息的按時傳送、 24小時在線以及在廣告主和受眾之間的互動功能等。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬維網(wǎng)上。 萬維網(wǎng)廣告 具體分為以 萬維網(wǎng)廣告的具體形式 A. 標(biāo)語式廣告 B. 按鈕式廣告 C. 聊天室廣告 D. 贊助式廣告 E. 插頁式廣告 F. 互動游戲式廣告 G. 關(guān)鍵字廣告 H. 分類廣告 A.Banner是網(wǎng)絡(luò)廣告最初采用的形式，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。 Banner也可譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。其尺寸多為 460 80 Pixels（像素），也可根據(jù)需要作適當(dāng)調(diào)整其位置多位于頁面上方，也可以根據(jù)需要另行安排。瀏覽者只要點擊它，就能進一步看到更加詳細的信息，這就使其他的傳統(tǒng)媒體無法與之相比。吸引網(wǎng)民一個標(biāo)題或一個招牌 就已經(jīng)在一定程度上起到了廣告的作用，但這還不夠，標(biāo)語式廣告還要力求吸引網(wǎng)民走向更深處 點擊進入，閱讀廣告內(nèi)容。吸引更多人的注意，爭取更多的點擊率，這是廣告設(shè)計者在設(shè)計時必須考慮的重點。 一則橫幅廣告 IAB CASIE Banner Size 尺寸 類型 468 60 Pixels Full banner（ 全橫幅 1） 460 55 Pixels Full banner（ 全橫幅 2， 已不使用 ） 392 72 Pixels Full banner with vertical navigation bar （ 全橫幅帶導(dǎo)航條 ） 234 60 Pixels Half banner（ 半橫幅 ） 125 125 Pixels Square button（ 正方按鈕 ） 120 90 Pixels Button（ 按鈕 1） 120 60 Pixels Button（ 按鈕 2） 88 31 Pixels Micro button（ 小按鈕 ） 120 240 Pixels Vertical banner（ 直幅 ） B. 按鈕式廣告 ，也叫 圖標(biāo)式廣告 ，是標(biāo)語式廣告的特殊形式，其制作方法、付費方式和自身屬性與標(biāo)語式廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。最常用的按鈕廣告的尺寸有四種，它們分別是： （方形按鈕）， ， ， ，單位：像素（）。由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單，一般只是一個標(biāo)志性的圖案構(gòu)成，常常是商標(biāo)或廠徽等，沒有廣告標(biāo)語，所以他的信息量十分有限，吸引力比較差一些，只能起到一定的提示作用。按鈕式廣告可以被設(shè)置網(wǎng)頁的任何一處，圖標(biāo)在主頁上是不動的，通過點擊可鏈接到客戶的廣告內(nèi)容上去，許多非業(yè)內(nèi)人士看好這項廣告。網(wǎng)上按鈕因為經(jīng)常能帶來免費下載軟件的緣故，所以被接受的速度快于標(biāo)語廣告，并取得巨大的成功。 一則按鈕式廣告 C.聊天室廣告 （ Chad ad） 聊天室 已經(jīng)成為很多網(wǎng)民喜愛去的一個地方。因而很多網(wǎng)站在聊天室推出廣告。去聊天室的網(wǎng)民常被認為是有充分的時間的人，會有時間點擊他們感興趣的標(biāo)語式廣告。即使聊天者不愿點擊廣告而使自己脫離討論，因為他們在聊天室呆的時間比較長的緣故，標(biāo)語式廣告也會受到相當(dāng)多的關(guān)注而收到較好的效果。 D.贊助式廣告 （ Sponsorship） 很多網(wǎng)站找一些企業(yè)做贊助商 ， 讓它們贊助一個與它的業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)頁或欄目 。網(wǎng)站則提供給企業(yè)相當(dāng)?shù)膹V告的顯示數(shù)量 ，贊助式廣告與標(biāo)語式廣告的不同之處在于 ，前者的留置時間較長 ， 也不必與其他廣告輪流滾動 。 這種廣告形式對于想做品牌廣告的客戶尤其合適 。 贊助式廣告分為三種贊助形式： 、 內(nèi)容贊助； 、 節(jié)目贊助； 、 節(jié)日贊助 。 E.插頁式廣告 （ Interstitial Ads） 又名 “ 彈跳廣告 ” ， 廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目 ， 在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告 ， 面積大小從正常頁面的 1/4到占據(jù)整個網(wǎng)頁都有 。 這是一種屬于強迫性廣告 ， 易引起網(wǎng)民的反感 。 插頁式廣告 F.動游戲式廣告 （ Interactive Games） 在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡，在欣賞完整個賀卡之后，廣告會作為整個游戲賀卡的結(jié)束頁面。 G.關(guān)鍵字廣告 有兩種基本形式：一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面上方的廣告橫幅 ， 可以由客戶買斷 。 這種廣告針對性強 ， 品牌效應(yīng)更好 ， 點擊率更高；二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中 ， 客戶可以根據(jù)需要購買相應(yīng)的排名 ， 以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點擊的幾率 。 當(dāng)廣告主買下流行搜索引擎的流行關(guān)鍵字 ， 凡是輸入這個關(guān)鍵字的用戶都可以被吸引到他的網(wǎng)站（ 網(wǎng)頁 ） 上去 。 H.分類廣告 網(wǎng)絡(luò)分類廣告在美國達到了市場總量的 20%，是人們?nèi)粘g覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一 。 調(diào)查顯示：我國網(wǎng)民對分類信息的接受程度相當(dāng)高 ， 有 67%的網(wǎng)民認為自己會根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類信息進行了消費 。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告要求做到：首先，標(biāo)題要引人注目，他們往往會首先點擊他們感興趣的標(biāo)題。其次，內(nèi)容要簡練翔實，文字介紹最好將重點放在產(chǎn)品上，提供較實際的技術(shù)指標(biāo)也是很好的方法，但不要過于繁鎖。太長的廣告會使人失去興趣。最后，要有精心選擇的圖片，這對提升產(chǎn)品的形象大有好處。 3） 電子郵件廣告 據(jù) CNNIC的資料 ， 2002年 12月止 ， 我國互連網(wǎng)用戶擁有 E-mail帳號平均值： 2.2， 其中免費 E-mail帳號平均值： 1.9， 用戶平均每周收到電子郵件數(shù)： 8.6， 發(fā)出電子郵件數(shù)： 6.8，用戶經(jīng)常使用電子郵箱的為： 92.2%。 A.由廣告支持的 E-mail 廣告形式以為主 ， 廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上 ， 廣告會出現(xiàn)在個人郵箱的主頁上 。 如 Hotmail()公司和 Juno()公司對使用他們 E-mail閱讀器的用戶免費提供服務(wù) ， 當(dāng)用戶收發(fā) E-mail時 ， 廣告就會在設(shè)定好的時間輪流播放 。 B.郵件列表廣告 （ ） 又名 “ 直郵廣告 ” ， 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表 ， 將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人 。 這種直接 E-mail方式是為用戶接受的 ， 因為網(wǎng)絡(luò)公司的 E-mail地址清單上的每一個人都是自愿加入并愿意接收他們所感興趣的信息的 。 同時，我們應(yīng)該注意到， 垃圾郵件 是 Email廣告的大敵，讓用戶感到氣憤，不僅嚴(yán)重傷害了電子郵件廣告的聲譽，同時也對企業(yè)形象造成了傷害。 4)使用新聞組 (Newsgroup) Bulletin Board System簡稱 BBS，是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。在這里，可以通過網(wǎng)絡(luò)，以文字的形式，與別人聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論某一問題，或在站內(nèi)通信等。在訪客多的 BBS(電子公告板 )上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門的信區(qū)研討解決有關(guān)問題，傳播新信息等。 USENET由眾多的在線討論組組成，自成一個體系，其中一個一個的組叫新聞組或討論組，廣告主可以選擇不同的專題進行廣告投放。 通常地，每一個新聞組都有自己討論的主題，并且有自己的特殊規(guī)則，發(fā)布純贏利性質(zhì)的廣告被認為是粗野和無禮的，所以你只有在討論組中單獨挑起一個話題，并保證它有足夠的吸引力，才能獲得回應(yīng)，也才有可能達到廣告的目的。 1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.1 傳統(tǒng)廣告媒體 報紙、廣播和電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。傳統(tǒng)廣告媒體的特點表現(xiàn)在以下幾個方面。 覆蓋域 到達率 并讀性 注意率 權(quán)威性 感染力 實時性 持久性 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介 國際互聯(lián)網(wǎng) (互聯(lián)網(wǎng) )，是利用通信線路將具有獨立功能的計算機連接起來而形成的計算機集合，計算機之間可以借助于通信線路傳遞信息，共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)等資源。 互聯(lián)網(wǎng)提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流，主要有以下幾個方面： 1) 2) 電子郵件 3) 文件傳輸 4) Usenet新聞 5) 遠程登錄 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢 突破時空的限制 信息容量大 視聽效果的綜合性 廣告投放準(zhǔn)確 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計 交互性 實時性與持久性的統(tǒng)一 1.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 1.3.1 1.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 1.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源 在互聯(lián)網(wǎng)還沒有實現(xiàn)商業(yè)化之前，Prodigy就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告。 1990年網(wǎng)絡(luò)廣告這項服務(wù)剛開始時， Prodigy只是這項領(lǐng)域的一個 “ 孤獨試驗者 ” ，因為它期望廣告能作為自己的一項收入來源 但這個目標(biāo)并沒有實現(xiàn)。在此之前，計算機服務(wù)公司 CompuServe）在1979年就有在線服務(wù)，但是直到 1995年才賣出了它的第一則廣告。美國在線直到 1995年才真正開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運作 . 1.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 網(wǎng)絡(luò)廣告 的發(fā)展非常迅速，在 1996年前后，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告已漸成氣候。 1994年第 46界國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第3類廣告形式?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”如今已成為一個炙手可熱的名詞，更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營者的“兵家必爭之地”！短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長。1995年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為 5000萬美元， 1999年達到了 42億美元； 2000年達到 79億美元，占總廣告額的 4，預(yù)計到 2004年將達 10。據(jù)海外媒體報道，美國加特納調(diào)查公司的一項最新調(diào)查顯示，在線廣告業(yè)務(wù)在未來三年將有望大幅增長。到 2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長到 188億美元。 我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè) 的發(fā)展也十分迅速， 1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達 1億元。 2000年增長到近 4億元，2001年中國企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告費用達 4.2億元人民幣。據(jù)預(yù)計，到 2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告額占企業(yè)營銷總支出的比例將提高到 5%， 2002年和 2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額將達到 18億元和 45億元，呈跳躍式發(fā)展。 可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。 1 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？說說網(wǎng)絡(luò)上出 2 3 與傳統(tǒng)廣告比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些優(yōu)勢？ 4 結(jié)合自己的經(jīng)驗，談?wù)劕F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告 5 怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告既有良好的廣告效果，又不引起網(wǎng)民的反感 ? 練習(xí)題 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 2.1 2.2 2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容2.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式2.1.3 網(wǎng)站評價的主要形式 2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 1） 網(wǎng)民統(tǒng)計資料 （ 2） 需求特點 （ 3） （ 4） 購買決策 2) 市場環(huán)境調(diào)查 （ 1） 政策法規(guī)環(huán)境 （ 2） （ 3） 政治經(jīng)濟環(huán)境 （ 4） 自然環(huán)境 （ 5） 市場競爭環(huán)境 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營情況調(diào)查 (1)企業(yè)歷史 (2)企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 (3)企業(yè)人員素質(zhì) (4)經(jīng)營狀況和管理水平 (5)經(jīng)營管理措施 4) 產(chǎn)品情況調(diào)查 （ 1）產(chǎn)品生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品外觀 （ 3）產(chǎn)品系列 （ 4 （ 5 （ 6 （ 7）產(chǎn)品配套 （ 8 5) 客戶、員工滿意度調(diào)查 客戶的滿意度和忠誠度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤，對這一指標(biāo)進行有效的調(diào)查、評估和管理，對企業(yè)的日常操作行為與長期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。高水平的滿意度和忠誠度將導(dǎo)致客戶的持續(xù)購買行為并會向同事與朋友進行推薦。 6) 網(wǎng)站調(diào)查 網(wǎng)站調(diào)查 是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項重要內(nèi)容。目的是了解