長沙皓龍·音樂界廣告營銷系統(tǒng)解決方案2010-76P

讓音樂落地 題 音樂是賦予人生最美好的禮物， 本方案是為了讓音樂成為項目產(chǎn)品規(guī)劃設計的每一個部分， 發(fā)揮其重要作用。 我們對項目區(qū)域有深入的了解， 本方案將呈現(xiàn)我們對項目的解讀和專業(yè)的操作。 報告思路 一、項目解讀分析 二、項目營銷思考 三、項目服務構(gòu)想 一、項目解讀分析 整體房地產(chǎn)市場分析 一泰房地產(chǎn)觀點： 綜合我們所得到的行業(yè)資訊，我們從土地供應趨勢，行業(yè)政策方面，對中國乃至長沙房地產(chǎn)市場做整體評估。 1、 2010年將出現(xiàn)因政策調(diào)控產(chǎn)生的房地產(chǎn)波動，考慮浩龍 音樂界將于 2010年面向市場，因此開發(fā)商需注意開發(fā)及推貨節(jié)奏。 2、因為市場會出現(xiàn)持幣待購或者價格下降的趨勢，針對浩龍 音樂界營銷的核心問題，將是價格面市的問題。 3、通過我們對房地產(chǎn)的分析與了解，我們認為浩龍 音樂界在區(qū)域市場如何面市，如何定位，將是面臨市場波動時的風險之根本所在。 長沙市房地產(chǎn)市場分析： 行業(yè)巨鱷匯聚，推高價格走勢。 038號地塊掛拍： 吸引十多批次投資商前來洽談，其中不乏 香港九龍倉集團、 恒基兆業(yè) 、 嘉里集團 等地產(chǎn)大鱷，以及 保利地產(chǎn) 、 上海綠地集團 、 湖南中建集團 等國內(nèi)地產(chǎn)豪強。 競拍沒出現(xiàn)火爆場面，兩位買家經(jīng) 5輪報價就決出勝負，湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以 12.4388億元拍下該地塊。 以面積120.388畝計算，這塊地的每畝單價已達1000萬元 /每畝以上，成為 長沙單價之王 。 長沙市場 2010年供給將創(chuàng)新高 未來一年，全市新盤體量十分龐大，大批今年拿地的項目均已加速開工 ；據(jù)不完全統(tǒng)計，明年新上市項目將達 90個左右，其中不乏大盤、名盤云集。如北辰新河三角洲的地王、南湖新城的保利新地王、濱江新城、輝煌國際城、金色溪泉灣、恒大集團的 6個項目以及萬科旗下的 4個項目等等。 由于其他項目開工建設的時間都集中在 09年下半年，依據(jù)建設周期推算，明年下半年將有大批新房集中上市，因此上半年的長沙樓市預計仍會保持火熱態(tài)勢，而下半年隨著供應量的急劇攀升，樓市此后將會出現(xiàn)一到兩個調(diào)整階段。 截至 2009年商品住宅現(xiàn)房存量約 280萬，加上全年批準預售量，預計 2010年全市可售貨量將高達到 1400-1650萬。 望城樓市年銷量沖刺 100萬 2009年望城商品房新開工面積達 133萬平方米，同比增長 175%。靠近長沙市區(qū)的望城金星大道板塊，是整個望城樓市的重心。 2010年，長沙樓市會出現(xiàn)供應遠大于需求的狀況，供銷比大約是 2： 1的水平，而望城的壓力可能更大，尤其是縣城板塊。 2009年望城商品房新開工面積達 133萬平方米，同比增長 175%。這些新開工面積和先前的存量，是一個 “ 有點恐怖 ” 的數(shù)字，將在 2010年陸續(xù)推向市場。 如同再一次起跳，作為長沙西岸地產(chǎn)重鎮(zhèn)的望城樓市， 2010年區(qū)域銷售目標為突破 100萬平方米。一個重大利好在于： 2009年望城住宅均價為 2961元 /平方米，遠遠低于全市的 4570元 /平方米，也低于長沙縣板塊。如同其它區(qū)域一樣，望城樓市里的各家樓盤正在摩拳擦掌，有些甚至在通宵達旦的趕進度。 2009，望城商品房均價 2961元 /平方米 2009年望城樓市供應面積超 86.77萬平方米，銷售面積超 69.88萬平方米。在2008年開發(fā)商謹慎布局的情況下，去年望城供銷比在很大程度上被逐漸拉平。 長沙市區(qū)的望城 金星大道板塊 ，是整個望城樓市的重心。去年 銷售面積超過50萬平方米 ，占比達 72%，供應量一樣占比達 70%。而另一個片區(qū)則為望城高塘嶺，去年銷售面積超過 17萬平方米，占比近 26%。 2009年望城新建商品房均價為 2961元 /平方米。不過，相對于均價 2580元 /平方米的縣城板塊， 金星路北板塊均價達到 3880元 /平方米 。 目前，金星路北已經(jīng)形成大盤圍城之勢。恒大名都、盈峰翠邸、新地 東方明珠、長沙玫瑰園、雙盈 臥龍灣、南山 蘇迪亞諾等大盤云集。事實上望城中心板塊也是長沙樓市的重要一極。板塊內(nèi)的中新 森林海、瑞凱 景城苑、百合湖濱、萬業(yè)城、聯(lián)誠國際、麗景華庭、江岸花城等盤在總規(guī)模上與金星北板塊相差不多。 2010，全縣銷售目標為 100萬平方米 1月 20日，望城縣召開區(qū)域房企座談會，提出了年銷售量力爭突破 100萬平方米的目標， 2010年供應的量將很大。數(shù)據(jù)顯示， 2009年望城商品房新開工面積達 133萬平方米，同比增長 175%。這些新開工面積和先前的存量，是一個“ 有點恐怖 ” 的數(shù)字，逾 100萬方將在 2010年陸續(xù)推向市場。而數(shù)據(jù)背后，是區(qū)域開發(fā)商集中發(fā)力的現(xiàn)狀。 2010年供過于求壓力或很明顯 如果沒有金星大道和雷鋒大道，可能就沒有真正意義上的望城樓市。即使和長沙縣相比，地處大河西的望城，也長期處于被人忽視的狀況之中。數(shù)年間，國內(nèi)眾多一線房企扎堆金星北路，讓這里成為不輸于長沙任何區(qū)域的重要一極。而其縣城板塊也隨之逐步發(fā)力，中新 森林海、百合 湖濱、瑞凱 景城苑等盤扎營，聲音漸響。 本項目所在區(qū)域 金星北版塊分析如下： 1、項目區(qū)位位置 本項目 本項目位于長沙市金星北路板塊與望城版塊交匯處，且主要與金星北板塊樓盤形成直接競爭，從區(qū)位上來講，屬于典型的城郊項目。交通情況一般，僅 903路往返于長沙 望城兩地，且為半小時一班次。 周邊配套極度缺乏，生活氛圍明顯不足。 2、金星北板塊競合分析 片區(qū)樓盤基本概況： 項目名稱 占地面積 （畝） 建筑面積 （萬 ） 容積率 總棟數(shù) 總套數(shù) 價格（均價） 新地 東方明珠 600 72 1.8 150 3580戶 3200 長沙玫瑰園 1002 98 1.8 320 5700戶 3900 恒大名都 278 83 4.4 63 1134戶 3980 南山 蘇迪亞諾 502 33 1.0 200 2146戶 3250 雙盈 臥龍灣 82 36.8 4.4 44 653戶 3500 盈峰翠邸 835 69 1.2 260 4225戶 6000 項目名稱 占地面積 （畝） 建筑面積 （萬 ） 新地 東方明珠 600 72 長沙玫瑰園 1002 98 恒大名都 278 83 南山 蘇迪亞諾 502 33 雙盈 臥龍灣 82 36.8 盈峰翠邸 835 69 合計 1521.5 301.1 規(guī)模分析： 小 結(jié)： 片區(qū)土地資源多，樓盤規(guī)模普遍在 500畝以上，且都在金星大道兩旁； 區(qū)域內(nèi)項目聚集了玫瑰園、恒大、南山、和記黃埔 4大國內(nèi)頂級開發(fā)商，大開發(fā)商的重磅投資，使得片區(qū)的未來潛力被較大提升，同時項目品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量也有大幅提升； 所調(diào)查 6個樓盤，總占地面積 3299畝，總建筑面積 355萬，其中 500畝以下的樓盤 4個，占總數(shù)量的 66%； 我們認為：片區(qū)優(yōu)質(zhì)開發(fā)商扎堆，體量巨大，區(qū)域影響力大幅提升。 小 結(jié)： 3200-3900元 / 的片區(qū)均價（普通商品住宅），加上玫瑰園、恒大、南山、和記黃埔如此重量級的優(yōu)質(zhì)開發(fā)商，和已經(jīng)形成的低密度城郊樣板生活區(qū)，對于能夠接受此類生活標準的人們來說，金星北片區(qū)無疑是首選。 項目名稱 價格（元 / ） 新地 東方明珠 3200 長沙玫瑰園 3900 恒大名都 3980 南山 蘇迪亞諾 3250 雙盈 臥龍灣 3500 盈峰翠邸 6000 價格分析： 片區(qū)價格水平無法突破 4000大關(guān)，且漲幅較穩(wěn)定，價格彈性小。 洋房產(chǎn)品： 得房率較高，房屋產(chǎn)品較有特色； 如：南山 蘇迪亞諾等 高層產(chǎn)品： 多以大兩房和舒適性三房為主，產(chǎn)品均為板式高層； 如：雙盈 臥龍灣，玫瑰園，東方明珠。 別墅產(chǎn)品： 經(jīng)濟性別墅為主，奢侈型別墅為輔，且大多數(shù)是聯(lián)排別墅； 如：南山 蘇迪亞諾，玫瑰園，盈峰翠邸等； 片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品主要以多層洋房 +別墅為主打產(chǎn)品，另外有部分高層產(chǎn)品，在該片區(qū)的產(chǎn)品定位下，戶型面積多以舒適生活為導向 產(chǎn)品線分析： 南山 蘇迪亞諾 發(fā)展商 ：長沙南山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位 置 ：金星大道與普瑞大道交匯處的西南角 占地面積： 502畝 總建筑面積： 33萬 容積率： 1.05 綠化率： 60% 總棟數(shù)： 200棟 總戶數(shù)： 2146戶 均價： 3250元 / 資源： 907、 903等公交線路直接在小區(qū)入口前設站”，距市政府約 8公里，距湘江邊的濱江新城約 2公里，距五一商圈約 15公里 策略： 價格低開高走，洋房走量，別墅走價 產(chǎn)品： 澳洲風情主題社區(qū)，高得房率創(chuàng)新洋房 +經(jīng)濟型別墅產(chǎn)品 客戶： 以河西客戶為主，望城客戶為輔，河西客戶群主要集中麓谷和公務員。 重點樓盤分析： 南山 蘇迪亞諾總規(guī)圖 南山 蘇迪亞諾 營銷策略分析 1、以洋房產(chǎn)品打開突破點，低開高走，緊隨市場 南山 蘇迪亞諾 2007年以全城稀缺的退臺洋房推貨開盤，獨特的產(chǎn)品加上澳洲風情的完美演繹，使得南山 蘇迪亞諾在 2007年的樓市行情中格外突出，火爆銷售，半年之內(nèi)開盤次數(shù)多達 5次以上，為項目在市場上贏得了巨大的成功。之后隨著市場適當調(diào)整。 區(qū)域板塊總結(jié)： 占據(jù)岳麓區(qū)，市府北最佳交通干道，便捷的自主式交通是該片區(qū)打造改善型居住需求產(chǎn)品的優(yōu)勢之一 無論南山的澳洲風情，還是玫瑰園歐陸風情，再到盈峰翠邸的五星豪宅典范，高星片區(qū)的項目均灌注了自身獨有的特色主題，為項目增加附加值 金星大道 +低密度情景社區(qū) 獨立社區(qū) +完善配套 +城市資源 該片區(qū)項目基本自身都配有商業(yè)配套、生活配套，整個社區(qū)如同一個小群落的縮影，社區(qū)外又相對獨立，項目周邊 20分鐘內(nèi)又聚集了多個待開發(fā)資源。 南山商業(yè)街 龍湖高爾夫 2、小眾營銷 +品牌營銷 盈峰翠邸根據(jù)其獨特的產(chǎn)品定位和獨有的強勢品牌，在前期營銷中一直緊扣目標客戶群做小眾定點巡展營銷，同時在業(yè)界和市場豐富和記黃埔品牌價值，拔高項目產(chǎn)品價值； 盈峰翠邸星級生活體驗館 項目分析 區(qū)域區(qū)位解決：項目目標客群 項目定位解決：產(chǎn)品新組合 項目處在望城縣城和長沙結(jié)合部，金星版塊，北有望城的聯(lián)城國際等望城區(qū)域項目，南有以盈峰翠邸、中新森林海為一線以濱江新城和金星北區(qū)域。兩大主要客源地被嚴重阻斷。 望城縣本地的高層、多層住宅，中欣森林海、盈峰翠邸的中高檔別墅和洋房，南山、玫瑰園的多元產(chǎn)品組合。因此。本案在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品定位處境較為困難。 整合推廣解決：競爭優(yōu)勢再發(fā)現(xiàn) 區(qū)域內(nèi)其他項目已經(jīng)通過現(xiàn)有的各種渠道將自身充分向外展示，因此，本案的整合推廣需要另辟蹊徑，以項目獨有的，能夠在短時間引起廣泛關(guān)注的推廣解決途徑，達到最佳的整合推廣效果。 自身的競爭優(yōu)勢到底何在？ 占地 80余畝，總建面 17萬方，商業(yè)建面 3000方。在區(qū)域內(nèi)，無論總單體或者總規(guī)模上來看，較其他項目均無較大優(yōu)勢可言。反觀項目自身，區(qū)位位于長沙北與接壤望城縣處。項目定位于中高檔商品住宅，主要面向工薪及中等收入人群。一方面距離城區(qū)較遠，另一方面項目的目標消費層級中檔偏高。 第一， 項目土地規(guī)劃中等，是快打快走的項目，不需要在很多投入方面做國多糾纏，我們應在合理的投入下，追求最大的利潤。我們不跟市場做糾纏。 第二， 有產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，做高層。 第三， 有價格的優(yōu)勢，有競爭力的價格體系。 第四， 推廣優(yōu)勢，我們營造一個新的概念，是要完全跳出現(xiàn)有的房地產(chǎn)概念的。 尋找突破點 以推廣解決客戶問題 要尋找本項目的突破點關(guān)鍵是 解決客戶問題，我們要做的是 如何讓更多的客戶上門，如何 使更多的客戶成交，以達到項 目最終目的 銷售。 突破點 吸客渠道 推廣、營銷 通過推廣的途徑和手法，能解決項目在概念宣導和心理預期的問題。 但最終落到實處的營銷，必須要從項目的概念性營造落地到實處， 因此，在后續(xù)的項目營銷策劃中，我司將會提出更為詳盡的營銷執(zhí)行解決方案，例如： 營銷中心與分營銷中心的設置，及功能區(qū)分 營銷中心拓客策略運用 推廣概念銷售落地策略 長沙、望城看房通路的設置 專屬看房交通工具的運用 機會 前有狼，后有虎，面對處在夾縫中的本項目，差異化營銷，找出項目突破重圍的機會點，唱響文化主題概念，并將其系統(tǒng)化。 我們需要： 概念再造，為項目規(guī)劃設計提供文化內(nèi)涵與主題 機會 讓建筑賦予生活的旋律，讓音樂指引人生。 金星北，音樂家 機會 現(xiàn)狀 競爭 市場 一泰觀點： 大勢影響，競爭眾多，交通急待解決。 政策短線調(diào)整，可能與項目面市時機撞合，有市場風險 二、項目營銷思考 整合傳播類 案名分拆 案名不僅僅只是案名， 是一個項目的靈魂所在。 一個好的案名使項目獲得最大的品牌美譽度， 一個好的案名可以帶來更大的收益。 案名帶給我們的，還可以更多 項目案名解析： 氣質(zhì) 音樂界 音樂界的氣質(zhì)是賦予這個樓盤天生音樂家的氣質(zhì)。 差異化 音樂 金星北板塊內(nèi)獨樹一幟的藝術(shù)地產(chǎn)，優(yōu)雅、高貴的人文概念。 銷售理念 音樂融入建筑，音樂服務銷售。 優(yōu)勢： 音樂界 皓龍 音樂界 案名雖好，但！我們 不建議使用人名或公司名 。 如果直接用公司或者人名來做案名，指向性不明。 市場風險大，不利于開發(fā)商品牌的延續(xù) 還有可能帶來個人隱性傷害 沒有指向，使我們要花更多的精力去宣傳區(qū)位 皓龍？ 建議更換 金星，太白，名二實一。太白即金星。 【 解釋 】 太白金星 -星名。 亦為神話傳說中的天神。 金星，金星大道，項目所在地。 金星大道起自長沙市西南環(huán)線，終點在望城縣城附近，城區(qū)段寬達百米，雙向 6車道，兩側(cè)各設公交車專用車道。既是氣派、雄偉的“西長沙大動脈”，又與芙蓉南路和岳麓大道構(gòu)成長沙三條最寬敞的城市道路。 【 西長沙大動脈全線拉通 】 【 連接省會 20余條主次干道 】 金星大道由北往南分別與西北環(huán)線、茶子山路、含光路、杜鵑路、岳麓大道、桐梓坡路、咸嘉湖路、楓林路、西南環(huán)線等 20余條城市主次干道相交，與瀟湘大道、二環(huán)線及岳麓大道、楓林路、桐梓坡路等構(gòu)成縱橫交錯的西長沙現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡。 【 對接望城流金淌銀 】 “金星大道修到哪里，房地產(chǎn)業(yè)就發(fā)展到哪里！”金星大道對西長沙開發(fā)的促進作用不可小覷，目前在金星大道兩側(cè)分布的樓盤大大小小不低于 30個。 大河西、先導區(qū)發(fā)展命脈 因為金星，拉近了空間與時空的距離，浩龍音樂界由一個郊區(qū)盤變?yōu)榱艘粋€市區(qū)盤。 項目案名重組建議： 天時 地利 音樂概念與項目的結(jié)合 人和 金星 音樂界 音樂概念與項目的結(jié)合。音樂概念對于本項目項目是雙刃劍。表現(xiàn)方式是概念的落地。就必須在產(chǎn)品規(guī)劃，配套設施，營銷廣告，銷售中落地。這是系統(tǒng)的工程，需要系統(tǒng)的思維，和詳盡的計劃分工去完成。最后達到概念落地，提高銷售利潤 。 傳播概念表現(xiàn) 營銷系統(tǒng)解決 六項細化準則 常規(guī)營銷理所當然，但針對項目，一泰提出 案名銷售化 金星 音樂屆之謂 “金星” 金星大道是市政府周邊行政商務圈的重要組成部分，隨著國際生態(tài)示范區(qū)的創(chuàng)立，擬規(guī)劃的金星中路國際街區(qū)南起楓林路，北至杜鵑路，全長 2950米。按照 “ 規(guī)劃引導，國際主題；建筑精品，街景提質(zhì)；濃郁氛圍，鑄造標志 ” 的總體思路，對金星中路國際街區(qū)進行規(guī)劃和建設。通過高起點規(guī)劃、高標準建設，完善道路兩廂商業(yè)、娛樂、休閑設施配套，全面提升街景品質(zhì)，賦予國際化色彩，精心構(gòu)筑一條展示新城活力特征、極具現(xiàn)代氣質(zhì)、滿足國際交流需求，形成規(guī)?？涨暗恼铡⑸虅?、商住集聚帶，最終打造成全市標志性的國際街區(qū)。 因此，在本案的案名銷售化過程中。金星，不僅是一個項目的區(qū)位標識性代表，更要通過推廣傳播的各種模式將金星大道的規(guī)劃內(nèi)涵進行進一步的闡述，在案名銷售化的過程中，先將金星板塊的規(guī)劃內(nèi)涵及區(qū)位價值進行有骨架、有結(jié)構(gòu)、有層次的鋪墊，讓金星版塊不僅僅再是一個名詞。進而豐富其國際化色彩，活力新城，體現(xiàn)現(xiàn)代氣質(zhì)、滿足國際交流需求，規(guī)?？涨暗恼铡⑸虅?、商住集聚帶，最終打造成全市標志性的國際街區(qū)。 金星大道 特色商業(yè)街 居住區(qū) 商務區(qū) 行政區(qū) 娛樂區(qū) 金星大道功能演繹結(jié)構(gòu) 1ST.詮釋演繹 “ 金星 ” 內(nèi)涵 案名銷售化 2ND.區(qū)域價值向項目承接轉(zhuǎn)遞 當通過宣傳和推廣，將金星版塊的規(guī)劃內(nèi)涵及區(qū)位價值進行了有效的詮釋和演繹，就將項目及區(qū)域價值基礎提升了一個基礎檔次。而這一層的基礎是城市所賦予的，因此，我們需要做的是進行強有力的支撐和詳盡的闡述，將一幅美好的藍圖用最華麗的方式展示出來。 搭建好