（工商管理專業(yè)論文）適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景.pdf

0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 摘要 中國當(dāng)今房地產(chǎn)市場發(fā)展十分迅速 房地產(chǎn)銷售量和銷售價(jià)格均出現(xiàn)持續(xù)大幅 上升 房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展 但過快的速度也會(huì)引發(fā)了一些社會(huì)經(jīng) 濟(jì)問題 與之相關(guān)的是 在這種房地產(chǎn)銷售價(jià)升量增的市場背景下 開始不斷出現(xiàn)一 些大型房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目 尤其在不少大城市外圍出現(xiàn)的一些單個(gè)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)建筑面 積達(dá)數(shù)十萬甚至上百萬平方米 對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場和居民投資置業(yè)均產(chǎn)生了很大的 影響 那如何看待這些大型房地產(chǎn)項(xiàng)目 他們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生 他們有著怎樣的內(nèi)部盈 利機(jī)制 銷售吸引能力和市場發(fā)展趨勢 政府 社會(huì)和大型開發(fā)商該如何看待這些大 型項(xiàng)目 這就是本文研究的主要目的和意義 本文研究在這種房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的背景下 通過大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目相對(duì)市區(qū) 小型房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)缺點(diǎn)的比較 并著重通過對(duì)典型大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目 深圳萬科城項(xiàng) 目的內(nèi)部成本盈利測算和廣州鳳凰城特有營銷能力的研究 初步揭示了大盤房地產(chǎn)項(xiàng) 目的內(nèi)部盈利機(jī)制 規(guī)模開發(fā)能力和特有營銷能力 解釋了這些大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生 的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場發(fā)展趨勢 本文后部 從政府出讓地塊趨勢 城市郊居化發(fā)展需要 和大型開發(fā)商發(fā)展需要三方面結(jié)合 指出了大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的必然出現(xiàn)規(guī)律 同時(shí) 在面臨新的國家土地政策 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下 并通過對(duì)大盤項(xiàng)目建設(shè)后對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的可能利弊出發(fā) 從政府調(diào)控 社會(huì)需要和大型開發(fā)商意愿三方面探討了房地產(chǎn)大 盤的發(fā)展適宜規(guī)模 并最后得出了適度規(guī)模大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目必有著良好的市場發(fā)展前 景的結(jié)論 關(guān)鍵字 大盤地產(chǎn)適度規(guī)模盈利機(jī)制規(guī)模開發(fā)營銷能力 絲 絲i 墊墮追 重廛墊堡墊主塑旦塑垂垡送壅塑蕉墾煎墨 a b s t 礎(chǔ)屺t t h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t em a r k e to fc h i n ai sl i k ear a g i n gf i r en o w t h es e l l i n g q u a n t i t ya n dt h es e l l i n gp r i c eo fr e a le s t a t ea r ek e e p i n go nc l i m b i n gg r e a t l y t h er a p i d d e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ep r o m o t e dt h ed e v e l o p i n go fe c o n o m y b u t i ft h er a p i d i t yo fr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tf 1 1 n st o of a s t i ta l s ob r i n g so ns om a n yp r o b l e m sa b o u tc o m m u n i t y h a r m o n ya n dc o n t i n u i n gd e v e l o p m e n to fe c o n o m y n o wm a n yp e o p l es t a r tt ob e l i e v et h a t t h ep r i c eo f t h eh o u s ei st ob ef o a m a l s o a tt h eb a c k g r o u n do fr a p i dd e v e l o p m e n to fr e a le s t a t em a r k e t n o wi ti ss e e ng r e a t l y t h a tm a n yb i gr e a le s t a t ei t e ma b o u th u n d r e dt h o u s a n ds q u a r em e t e r s e v e ns o m ei t e m a b o u tm i l l i o ns q u a r em i t e r s e s p e c i a l l ys t a r t e df r o mt h es o u t ho fc h i n a t h e ym a d eb i g i n f l u e n c eo nt h ei o c a lr e a ls t a t em a r k e t b e f o r et h eb a c k g r o u n do ft h a t t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ee c o n o m i cr e a s o n s p a y o f f m e c h a n i s ma n dt h ec h a r a c t e r i s t i cs e l l i n gm o d e lo ft h e s eb i gi t e m s a n di ta l s od i s c u s s e st h e a d v a n t a g e sa n dt h ed i s a d v a n t a g e sr i g h tt o t h es m a t li t e m si nt h ec e n t e ro ft h ec i t y i n a d d i t i o n t h ea r t i c l ee s p e c i a l l ys t u d i e st h ei n t e r i o re c o n o m i cr u l e sa n dt h et r e n d so ft h e m a r k e td e v e l o p m e n t a n dt h eb i gi n f l u e n c et h a tt h e ym a d ea n dw i l lm a k et ot h er e a le s t a t e m a r k e t s o c i e t ya n dt h ee c o n o m y a tl a s t i ta n a l y s i si n d e p t ht h a ta tt h eb a c k g r o u n do fn e wp o l i c yo fg r o u n da n dt h en e w e c o n o m i cc o n d i t i o n t h er i g h tm a n a g i n gm o d e l sa n dt h ed e v e l o p i n ga p p r o a c h e so ft h eb i g r e a le s t a t ei t e m a n dt h er i g h tm o d e r a t i o ns c a l e so ft h e s eb i gi t e m a n da l s od e s c r i b et h e f a v o r a b l ef o r e g r o u n do f t h e s eb i gi t e r n s k e yw o r d s b i gi t e mo fr e a le s t a t e r i g h tm o d e r a t i o ns c a l e n w o f fm o d e le x p l e i r a t i o nw i t hs c a l ec h a r a c t e r i s t i c s e l l i n g 2 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 引言 應(yīng)該說從2 0 0 2 年開始 房地產(chǎn)一躍成為全國人民關(guān)注的焦點(diǎn) 人們關(guān)注它們的 價(jià)格 關(guān)注它們的發(fā)展 房地產(chǎn)成為了街頭巷尾的熱門話題 因?yàn)榉康禺a(chǎn)直接影響的 人民的居住和生活成本 影響到人們的生活質(zhì)量 在人們在感嘆市區(qū)房價(jià)太高 市區(qū) 住宅太擁擠的同時(shí) 人們發(fā)現(xiàn)在大城市外圍不斷出現(xiàn)了不少大型房地產(chǎn)項(xiàng)目 他們以 良好的社區(qū)規(guī)劃 優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境 較低的銷售價(jià)格和優(yōu)越的物業(yè)管理吸引了買房業(yè) 主的注意 同時(shí)開始有不少相對(duì)富足的人們以投資或休閑度假的目的在那兒置業(yè)居住 和度假 為什么會(huì)漸漸出現(xiàn)那么多的郊外房地產(chǎn)大盤 政府 社會(huì)和房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì) 大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)生各起到了什么作用 人們該如何看待這些大型房地產(chǎn)項(xiàng)目 本 文就此開始了研究 本文第一章首先分析了目前房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展背景 城市市區(qū)房地產(chǎn)的持續(xù) 火爆和銷售價(jià)升量增以及市區(qū)居住的日益擁擠 是郊外大型房地產(chǎn)項(xiàng)目大量產(chǎn)生的重 要基礎(chǔ) 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目因此開始不斷涌現(xiàn) 本文第二章重點(diǎn)從典型大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目 深圳萬科城項(xiàng)目的土地投標(biāo)和項(xiàng)目建設(shè)銷售案例分析 探討了大型房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi) 部盈利機(jī)制和可觀的盈利能力 本文第三章從郊外大型房地產(chǎn)項(xiàng)目相對(duì)市區(qū)小型房地 產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)比較開始 研究了大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的特有的規(guī)模開發(fā)能力和開發(fā)效 應(yīng) 本文第四章從典型大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目 廣州鳳凰城的成功市場營銷出發(fā) 分析了 大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目的特有市場營銷能力 通過前四章對(duì)大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目的詳細(xì)分析 從 而解釋了為什么這么多大型發(fā)展商熱衷于開發(fā)郊外大盤和郊外大盤的吸引業(yè)主的獨(dú) 特魅力和其市場發(fā)展前景 本文最后一章重點(diǎn)討論了面對(duì)目前新的國家經(jīng)濟(jì)政策 尤 其是土地政策的影響下 同時(shí)面對(duì)政府調(diào)控 社會(huì)發(fā)展需要和大型發(fā)展商發(fā)展需要等 共同作用機(jī)制下 這些大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目必將走向 個(gè)適宜的開發(fā)規(guī)模 并且這些適度 規(guī)模的大盤房地產(chǎn)將越來越多 有著良好的市場發(fā)展前景 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 l當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展 1 1 全國房地產(chǎn)市場發(fā)展十分迅速 進(jìn)入二十一世紀(jì)以來 全國的房地產(chǎn)迅速發(fā)展起來 從最早開始實(shí)行貨幣分房的 華南地區(qū) 直至到華北 華東和內(nèi)地大型城市 商品住宅價(jià)格 房地產(chǎn)市場良性發(fā)展 己成為政府 輿論和老百姓最關(guān)心和熱門的話題 尤其是近年來 珠江三角洲 長江 三角洲 環(huán)渤海地區(qū)成為全國房地產(chǎn)發(fā)展的龍頭 上海 北京 廣州 深圳等大城市 商品住宅房價(jià)節(jié)節(jié)上升 突破萬元每平方米 甚至數(shù)萬元每平方米 成為了各方關(guān)注 的焦點(diǎn) 據(jù)統(tǒng)計(jì) 2 0 0 4 年第4 季度 商品房價(jià)同比增長繼續(xù)高達(dá)l o 8 增幅比去年 全年高1 1 個(gè)百分點(diǎn) 其中住宅價(jià)格增長1 1 1 增幅比去年前3 個(gè)季度分別高3 5 1 0 和2 5 個(gè)百分點(diǎn) 而青島 南京 濟(jì)南 杭州 沈陽 成都 寧波 上海和重慶 等大中型城市的房價(jià)增長均超過兩位數(shù) 如圖1 1 2 0 0 5 年新春伊始 房價(jià)增長仍舊 承接去年強(qiáng)勁的上升勢頭 高位增長 由此引發(fā)而來許多關(guān)于房地產(chǎn)泡沫 房地產(chǎn)暴 利 政府應(yīng)控制房價(jià)等方面的問題 2 0 0 4 年部分城市同比房價(jià)增長 圖1 1資料來源 搜房網(wǎng) 對(duì)此 國家統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)專家指出 房價(jià)增長過快將會(huì)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展造成 影響 首先是其帶來的強(qiáng)大的金融市場風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)前 貨幣信貸在宏觀調(diào)控中繼續(xù)發(fā)揮 主導(dǎo)作用 但房價(jià)增長過快的趨勢 將金融系統(tǒng)的持續(xù)穩(wěn)定 結(jié)構(gòu)優(yōu)化和降低風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)過近期的宏觀調(diào)控 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)貸款雖然明顯下降 但貸款總規(guī)模偏大 特別 是由房價(jià)粒動(dòng)的定金及預(yù)收款增長迅速 由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和個(gè)人房貸多為長期貸 款 因而無論是房地產(chǎn)貸款規(guī)模仍然偏大 還是房貸需求過盛 部必然使得信貸結(jié)構(gòu) 中中長期貸款增長加快 與此同時(shí) 房價(jià)迅速上升 雖然拉動(dòng)全國商品房空置面積下 4 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 降 但由于價(jià)格堅(jiān)挺時(shí)難以用降價(jià)手段進(jìn)一步消化商品房空置面積 使其總量和銀行 占?jí)嘿Y金仍然偏多 從而不利于更好防范的防范金融風(fēng)險(xiǎn) 其次 房價(jià)的持續(xù)增長 給社會(huì)中尤其是中低收入者帶來很大的購房壓力 大大 增加了他們的生活成本 引起了一定程度的社會(huì)問題 據(jù)中新社杭州報(bào)道 作為全國 房地產(chǎn)發(fā)展典型的浙江溫州市 房地產(chǎn)價(jià)格連續(xù)三年高速上漲 去年市區(qū)地價(jià)漲幅 房價(jià)漲幅和平均房價(jià)都位居浙江省前列 溫州房地產(chǎn)正面對(duì)著高位運(yùn)行的壓力 調(diào)查 顯示 去年溫州市城市房屋銷售價(jià)格總水平同比上升1 7 已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)兩位數(shù) 攀升 全年漲幅超過杭州 寧波 為浙江三大城市之首 房屋的平均售價(jià)也位居浙江 省前列 面對(duì)飛速高漲的房屋價(jià)格 尤其是溫州市普通居民感到了前所未有的壓力 與全國商品房價(jià)格水平一直略低于居民可支配收入增長的情況相比 溫州市房價(jià)經(jīng)過 幾年持續(xù)高增長 已經(jīng)超過了普通居民的承受能力 以溫州一個(gè)家庭年收入五萬元人 民幣計(jì)算 購買八十平方米住房 按目前商品房普通往宅每平方米六千二百四十八元 人民幣的價(jià)格計(jì)算 約需五十萬元 房價(jià)收入比達(dá)到l o l 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高十業(yè)界公認(rèn)的合 理房價(jià)收入比6 l 當(dāng)前的高房價(jià)明顯讓中低收入的普通城市居民難以承受 雖然 房屋價(jià)格難以下調(diào) 但是購買力會(huì)在高房價(jià)下有所下降 城市居民購買住房的房價(jià)收 入比居高不下 是房地產(chǎn)泡沫的最大受害者 我國城市房價(jià)一直偏高 全國城市的房 價(jià)收入比約為8 l 大大高于房價(jià)收入比3 倍至6 倍的國際合理水平 如表i 1 所 示 按一套7 0 平方米二居室總房價(jià)和二口之家年節(jié)余收入相比 其中北京 天津 南京 青島等城市家庭需要1 5 年以上 j 能購買得起 而上海 杭州 溫州更是需要 2 0 年以上才能購買得起 即使嚴(yán)格按房價(jià)收入比計(jì)算 上述城市的房價(jià)收入比都超 過了9 倍 表1 1 全國部分大中城市房價(jià)和節(jié)余收入比 2 0 0 4 年家庭 三口之家年年節(jié)余單位平米房簡約兩居室總價(jià)買套兩居寶需 城市人均收入 收入 元 元 價(jià) 元 元 要年限 年 元 1 溫州 l7 7 2 75 3 1 8 l3 0 3 1 39 2 7 86 4 9 4 6 02 i 4 3 2 上海 1 6 6 8 35 0 0 4 92 8 5 2 88 6 2 76 0 3 8 9 02 1 1 7 3 杭州 1 4 5 6 54 3 6 9 52 4 9 0 67 2 1 05 0 4 7 0 02 0 2 6 4 闡尿 1 1 6 0 23 4 8 0 61 9 8 3 94 9 6 03 4 7 2 0 0l7 5 0 0 青島 1 1 0 8 93 3 2 6 71 8 9 6 24 6 3 93 2 4 7 3 01 7 1 3 6 天津 ll 4 6 73 4 4 0 11 9 6 0 94 7 6 03 3 3 2 0 01 69 9 7大連1 0 3 7 83 ll 3 41 7 7 4 64 2 4 12 9 6 8 7 01 6 7 3 8 北京1 5 6 3 84 6 9 1 42 6 7 4 16 2 3 24 3 6 2 4 0 6 3 1 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 9 寧波 1 5 8 8 24 7 6 4 6 2 7 1 5 8 5 9 0 04 1 3 0 0 01 5 2 l l o廈門1 4 4 4 34 3 3 2 92 4 6 9 8 5 i 5 6 3 6 0 9 2 0 1 4 6 i l l 西安 8 5 4 42 5 6 3 21 4 6 1 03 0 0 72 1 0 4 9 01 4 4 1 1 2廣 州1 6 8 8 45 0 6 5 22 8 8 7 25 6 6 03 9 6 2 0 01 3 7 2 1 3 蘇卅1 1 4 4 5 l4 3 3 5 32 4 7 兒4 4 6 03 1 2 2 0 01 2 6 3 1 4 武漢9 5 6 4 j 2 8 6 9 21 6 3 5 42 8 5 82 0 0 0 6 01 2 2 3 l 5 重慶 9 2 2l2 7 6 6 3 1 5 7 6 82 7 3 21 9 1 2 4 01 2 l 3 1 6 福州 1 1 4 3 63 4 3 0 81 9 5 5 63 3 6 8 2 3 5 7 6 01 2 0 6 1 7成都1 0 3 9 43 1 1 8 21 7 7 7 42 8 6 82 0 0 7 6 0 3 0 1 8深圳2 7 5 9 68 2 7 8 84 7 1 8 96 0 3 74 2 2 5 9 08 9 6 資料來源 新浪網(wǎng) 最后 房地產(chǎn)價(jià)格的快速上升 將帶來物價(jià)的上漲 作為高耗能和鋼材 水泥使 用量比較多的房地產(chǎn) 房價(jià)上升有力拉動(dòng)能源 鋼材 水泥的需求量增加及其價(jià)格的 上揚(yáng) 并帶動(dòng)上游產(chǎn)品價(jià)格增長 導(dǎo)致了物價(jià)快速增長 形成了所謂的負(fù)利率 給社 會(huì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定帶來不利影響 全國房地產(chǎn)市場的持續(xù)火爆 房地產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)上漲和其對(duì)國家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定 發(fā)展的利弊成為了全國關(guān)注的焦點(diǎn) 也是本文所討論話題面i 臨的深刻的市場背景 房 地產(chǎn)市場銷售價(jià)格的持續(xù)上漲和其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利多還是弊多 房地產(chǎn)價(jià)格該上漲到 幾何 是否己形成泡沫 這些都是政府和老百姓非常關(guān)心的問題 也是每一個(gè)房地產(chǎn) 發(fā)展商關(guān)心的問題 然而 作為一些在上述房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展過程中已經(jīng)快速發(fā) 展起來的大型房地產(chǎn)發(fā)展商們 除了關(guān)心房地產(chǎn)市場的價(jià)格外 還關(guān)心如何在今后的 新市場中繼續(xù)快速發(fā)展 因此 本文站在政府和大型房地產(chǎn)開發(fā)商的角度 主要討論 在全國的房地產(chǎn)市場發(fā)展中 除了在城市中心繼續(xù)積聚開發(fā)之外 作為一股新的人型 房地產(chǎn)商的發(fā)展重要方向 目前已經(jīng)出現(xiàn)還更將大量發(fā)展的一些大型的 甚至作為當(dāng) 地房地產(chǎn)市場標(biāo)志的大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目 探討他們的內(nèi)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)規(guī)律 營銷理念和市 場發(fā)展趨勢 從而也為當(dāng)今政府有關(guān)部門對(duì)待大型房地產(chǎn)項(xiàng)目和大型房地產(chǎn)開發(fā)商們 開發(fā)大型項(xiàng)目提供思考依據(jù) 而當(dāng)前全國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展 正足這些大型項(xiàng)目 產(chǎn)生的必備基礎(chǔ) 因?yàn)楝F(xiàn)在的市場環(huán)境至少從以下幾個(gè)方面形成或大力促進(jìn)了房地產(chǎn) 市場中大盤項(xiàng)目的快速涌現(xiàn) 一 房地產(chǎn)價(jià)格的迅速升高 使不少大型城市市區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格高至近萬元每平 方米 也有力的拉動(dòng)了大城市周邊房地產(chǎn)的價(jià)格 或至少為其制訂可觀的價(jià)格創(chuàng)造了 空間 為主要扎根在城市周邊的大型地產(chǎn)項(xiàng)目孕育了銷售價(jià)格基礎(chǔ)和開發(fā)可行性 同 時(shí)市區(qū)的成片可開發(fā)土地也面臨枯竭 6 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 二 房地產(chǎn)市場的火爆 讓百姓買房不僅僅是為了居住 投資和多套持有房地產(chǎn) 也成為一種居住身份的象征和投資置業(yè)的可靠途徑 這有點(diǎn)類似于不少社會(huì)高層次人 士不停更換自己的高品質(zhì)手機(jī)一樣 是一種身份地位 而這使很多具有投資和休閑 度假等二次置業(yè)概念的大盤項(xiàng)目具備了豐富的市場銷售基礎(chǔ) 三 房地產(chǎn)市場的火熱 也讓很多原來的中 大型地產(chǎn)開發(fā)商迅速積累了大量財(cái) 富 完成了原始積累 他們具備了聯(lián)合甚至獨(dú)立開發(fā)大型項(xiàng)目的內(nèi)在實(shí)力 四 具備了實(shí)力的開發(fā)商們 他們必須依靠大量開發(fā)項(xiàng)目或開發(fā)大型規(guī)模項(xiàng)目才 可能滿足自身發(fā)展的需要 而城市市區(qū)十地的有限和拆遷困難等問題 使他們必須跑 到郊外去取得相對(duì)大片的空土地 從而必然導(dǎo)致的大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目 上述這些原因 都將促成或必然導(dǎo)致城市周邊 也不排除部分在城市相對(duì)的內(nèi)部 產(chǎn)生大盤項(xiàng)目 然而 這些大盤項(xiàng)目自身存在怎樣的盈利機(jī)制 和如何利用自身特有 的營銷模式 去實(shí)現(xiàn)可觀的利潤空間 而其今后的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展空間如何呢 這也 是本文后面將更深入進(jìn)行探討的重點(diǎn) 1 2 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場中不斷出現(xiàn) 從早到2 0 0 0 年開始 一個(gè)全新的概念就開始慢慢走進(jìn)房地產(chǎn)業(yè) 大盤時(shí)代 時(shí)至今日 大盤時(shí)代從廣東面的風(fēng)起云涌到全國上下的旗幟聲音 已經(jīng)可以稱為眼前 最時(shí)髦的地產(chǎn)名詞之一了 尤其是當(dāng)廣州華南扳塊成為中國房地產(chǎn)發(fā)鼴最成熟 最成 功的區(qū)域時(shí) 越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商 政府部門 購房者從中看到了中國房地產(chǎn)未 來的發(fā)展方向 于是 眾多城市開始迫不及待地進(jìn)入 大盤時(shí)代 實(shí)力開發(fā)企業(yè)以 開發(fā)大盤為榮 政府鼓勵(lì)大盤開發(fā) 購房者期望大盤為自己帶來全新的生活 與此相 關(guān)的 郊區(qū)化 新都市主義 等也在其中助威吶喊 在廣州的房地產(chǎn)市場 有一個(gè)業(yè)界和老百姓都非常熟悉的 華南板塊 與其說 是地域概念 還不如說是房地產(chǎn)大盤的連鎖 華南板塊位于廣州市番禺區(qū)北部 因華 南快速干道橫貫其間而得名 主要包括祈福新村 南國奧林匹克花園 錦繡香江 華 南碧桂園 星河灣 廣地花園 華南新城及雅居樂等8 個(gè)占地干畝以上的住宅大盤 據(jù)粗略估計(jì)總占地2 萬余畝 總規(guī)劃建筑面積超過1 0 0 0 萬平方米 這些項(xiàng)目 相對(duì)于全國各大城市中心市區(qū)的小型房地產(chǎn)項(xiàng)目 他們個(gè)個(gè)占有土地 達(dá)t 0 0 0 畝 也就是6 6 萬平方米以上 建筑面積在1 0 0 萬平方米以上 也就是意味著 其中每一個(gè)項(xiàng)目建成后 都將形成一個(gè)擁有人口l 萬戶 3 萬人以上的大型住宅區(qū) 打造這樣一個(gè)百萬平方米以上的大盤 無異于在平地上興建一座新的小城市 同樣在京城 百萬平方米的大盤 超大箍也越來越多了 就目前京城樓市的推盤 狀態(tài) 有人放言 京城地產(chǎn)的 造城時(shí)代 已經(jīng)到來 有人把2 0 0 2 年稱作京城地產(chǎn) 的 大盤之年 一點(diǎn)也不為過 在這一年中 大盤成為了京城地產(chǎn)市場最熱的詞匯之 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 一 占地1 0 3 萬平方米 開發(fā)建筑面積高達(dá)1 0 1 萬平方米的酈城突然出現(xiàn) 引起了業(yè) 內(nèi)外人士的普遍關(guān)注 而占地1 2 0 公頃 自身體量2 4 8 萬平方米的世紀(jì)城在2 0 0 2 年 迎來的二期熱賣 則足以使業(yè)內(nèi)外人士驚詫于大盤的魅力 然而 好戲并沒有結(jié)束 占地7 9 2 8 公頃的奧林匹克花園扮演了為大盤推波助瀾的角色 2 0 0 3 年 大盤交響 的華彩樂章終于奏響 號(hào)稱 百億巨資打造 的 陽光上東 以其超大體量 再次為 火爆的大盤市場增添了濃墨重彩的一筆 大盤的市場表現(xiàn)也比較樂觀 世紀(jì)城一期和 二期已經(jīng)銷售告罄 酈城創(chuàng)造了令業(yè)界稱道的銷售業(yè)績 這一切似乎昭示了大盤利好 的市場前景 同時(shí)也吸引了更多實(shí)力雄厚的地產(chǎn)商巨資拿地 操作大盤 首創(chuàng)置業(yè)陽 光股份的 位高層表示 大盤的競爭是市場發(fā)展的必然結(jié)果 同時(shí)也是市場走向成熟 的表現(xiàn) 大盤時(shí)代的來i 臨將形成市場發(fā)展新的方向和新的市場格局 城市戰(zhàn)略專家王志綱在不久前舉行的首屆中國城市土地運(yùn)營博覽會(huì)上預(yù)言 中國 房地產(chǎn)業(yè)真正的洗牌即將開始 大盤時(shí)代即將來臨 這是中國房地產(chǎn)業(yè)一次真正的洗 牌和改變打法 它緣于房地產(chǎn)業(yè)所依賴的土地政策已經(jīng)發(fā)生了深刻變化 一批實(shí)力雄 厚 品牌卓著的超重量級(jí)城市運(yùn)營商將迅速崛起 他們了解政府意圖 理解城市 關(guān) 注與城市發(fā)展同步增長的相關(guān)產(chǎn)業(yè) 把握與經(jīng)濟(jì)增長同步衍生的多元化需求 因此 他們的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地產(chǎn)行業(yè) 超越特定地域 在大盤的影響下 房地產(chǎn)的內(nèi)涵 與外延都將得到極大的拓展 它將與旅游 休閑 教育 會(huì)展等眾多產(chǎn)業(yè)嫁接 在不同的城市或同一城市在不同時(shí)段里 關(guān)于大盤的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的 前幾年 在北京建筑面積達(dá)到四五十萬平方米的項(xiàng)目就應(yīng)該稱得上是大盤 而最近兩年 大規(guī) 模的社區(qū)越來越多 似乎只有近百萬或超過百萬的項(xiàng)目才可能稱得上是大盤 目前界 定大盤并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 如果項(xiàng)目在占地面積 居住人口數(shù)量 建筑面積三方面中 有一個(gè)方面達(dá)到一定規(guī)模 就可稱之為大盤 如果把一只小船按比例放大就成為一 只大船 你一定認(rèn)為這很荒唐可笑 大盤的道理也一樣 一個(gè)l o 萬平方米的住宅樓 是小盤 l o 個(gè)這樣的小盤迭加在一起也不是大盤 北京天鴻房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 董事長柴志坤在接受采訪時(shí)表示 大盤在開發(fā)理念上和中小盤有本質(zhì)的區(qū)別 因?yàn)槿?果一個(gè)居住區(qū)規(guī)模大到了 定程度 就不僅僅局限于簡單的住宅開發(fā)了 更像是一個(gè) 新城 一個(gè)新鎮(zhèn)的開發(fā) 但是 由f 大盤對(duì)于一個(gè)城市的改變是顯而易見的 因此大 盤又絕不是簡單的造城 造鎮(zhèn) 中房協(xié)有關(guān)專家分析認(rèn)為 最近北京樓市出現(xiàn)的一些大盤項(xiàng)目在開發(fā)理念上就開 始有了質(zhì)的飛躍 出現(xiàn)了許多創(chuàng)新性做法 針對(duì)大盤項(xiàng)目容易產(chǎn)生同質(zhì)化的問題 朝 陽區(qū)的萬象新天項(xiàng)目提出 豐富 的開發(fā)理念 設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品類型 擁有圍合式板樓 帶電梯多層 高層公寓 疊拼 t o w n h o u s e 等豐富的建筑形式 在滿足業(yè)主多樣化生 活方式需要的同時(shí) 避免社區(qū)居住人群過于同質(zhì)化 保持整個(gè)社區(qū)的活力和可持續(xù)發(fā) 展空間 在適應(yīng)就業(yè)格局和升級(jí)置業(yè)需求等方面 一些新出現(xiàn)的大盤也非常注重與周 s 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 邊產(chǎn)業(yè)和城市發(fā)展的互動(dòng) 南城的星河城項(xiàng)目 由于項(xiàng)目品質(zhì)高 規(guī)模大 一方面適 應(yīng)了南三環(huán)經(jīng)濟(jì)輻射帶發(fā)展的需要 另一方面項(xiàng)目也符合居民對(duì)居住產(chǎn)生的改善型需 求 在交通方面 今年新上市的大盤萬年花城則提出 t o d 概念 即 公交導(dǎo)向 的社區(qū) 形成區(qū)內(nèi)區(qū)外交通一體化 是對(duì)解決大盤交通問題的有益探索 c b d 的華貿(mào) 中心由于就在國貿(mào)中心的旁邊 于是提出了和國貿(mào)差異化競爭的概念 這種差異化已 經(jīng)細(xì)致到目標(biāo)人群的再分類 必須看到的是 當(dāng)城市住房示盾得到初步緩解之后 在 居民的居住要求中 綠化環(huán)境 配套設(shè)施和物業(yè)管理成為市場永恒的需求 在一般性 的小區(qū)開發(fā)階段 開發(fā)商可以滿足居民對(duì)戶型 綠化 基本配套和基本物業(yè)的要求 但是當(dāng)這種需求上升到對(duì)社區(qū)綜合環(huán)境 人文氣氛乃至高品質(zhì)的物業(yè)管理的層次時(shí) 小面積的開發(fā)已經(jīng)在提升小區(qū)品質(zhì)方面變得十分乏力 只有更大規(guī)模的開發(fā)才可能帶 來降低產(chǎn)品成本 營造完美環(huán)境 建設(shè)完善配套 提高物業(yè)水平等一系列結(jié)果 所以 大盤時(shí)代 并不是開發(fā)商的一廂情愿 而是在市場觸動(dòng)之下的必然產(chǎn)物 都市大盤在 高素質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)手中 開發(fā)商都是在規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工質(zhì)量 產(chǎn)品細(xì)節(jié)上反復(fù) 推敲 精益求精 9 絲i 墊墮塑 重鏖塑堪些苧墮旦塑堡堡送蔓塑蕉壁煎量 2 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部盈利機(jī)制 2 1出人意料的深圳萬科城土地拍賣 2 0 0 3 年7 月4 日 在深圳設(shè)計(jì)大廈2 樓公開拍賣深圳龍崗坂雪崗地塊g 0 3 4 0 4 1 宗地 這也是深圳土地拍賣史上單個(gè)土地面積最大的一塊地 總占地面積3 9 7 8 8 4 平米 總建筑面積為4 3 8 0 0 0 平米 具體設(shè)計(jì)指標(biāo)如表2 1 最后萬科以人民幣9 億7 千萬元獲得地塊發(fā)展權(quán) 折算為項(xiàng)目樓面地價(jià)達(dá)2 2 1 6 元 平方米 樓面地價(jià)在 該區(qū)域之高 讓市場感到鄂然 市場為什么鄂然 深圳龍崗坂雪崗片區(qū) 位于深圳特區(qū)關(guān)外 片區(qū)規(guī)劃交通混 亂 社區(qū)人員嘈雜 按照目前公布的龍崗坂雪崗片區(qū)的在建商品房銷售房價(jià) 僅2 5 0 0 元 平方米左右 若按照萬科2 2 0 0 元 平方米的樓面地價(jià) 再加上最低的建造費(fèi)用 和營運(yùn)成本和利潤 銷售價(jià)格至少應(yīng)在3 5 0 0 元 平方米才不至于虧本 萬科真的有 信心把當(dāng)?shù)厣唐贩糠績r(jià)立馬拔高1 0 0 0 元 以上嗎 表2 1 坂雪崗 萬科城 g 0 3 4 0 4 l 宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 總用地面積 3 9 7 8 8 4m 建筑覆蓋率 3 0 總建筑面積 4 3 8 0 0 0m 2 建筑容積率 ll 其中 住宅3 9 8 0 0 0 曠建筑高度 低層 中高層 商業(yè) 3 0 0 0 0m 2 土地使用年限7 0 年 配套1 0 0 0 0m 而事實(shí)是 在該次拍賣結(jié)束后 萬科總經(jīng)理郁亮在簡短的發(fā)言中 還在推廣萬 科在深圳東部即將開售的一海景樓盤 萬科東海岸 明天東海岸開盤 大家可 以去看一下 并最后透露萬科此次價(jià)格拍賣心理底線是1 2 億 遠(yuǎn)超過9 7 億元 而當(dāng)時(shí)深圳國土資源局龍崗分局內(nèi)部透露的國土局的預(yù)期價(jià)位為6 5 7 億元 與萬 科估價(jià)相差甚遠(yuǎn) g 0 3 4 0 4 1 宗地高價(jià)拍以后 主管部門信心倍增 而市場也信心大增 8 月8 日 與地塊不遠(yuǎn)的g 0 3 3 1 5 一l g 0 3 3 1 6 一l 1 兩塊總面積達(dá)1 0 8 1 4 2 平方米的宗地成功 拍出 這項(xiàng)目容積率 l 0 計(jì)入容積率總建筑面積為1 0 8 1 4 2 平方米 建筑覆蓋率 2 8 建筑層數(shù)規(guī)定為多層與低層 比萬科的容積率還低0 1 拍賣會(huì)結(jié)束后的 第5 天 龍崗區(qū)委 區(qū)政府當(dāng)即決定對(duì)萬科在龍崗的投資給予全力的支持和配合 并將成立專門工作小組來協(xié)作其開展工作 而萬科在坂雪崗擁有已經(jīng)建成的占地4 0 萬平方米強(qiáng)的四季花城 加上已經(jīng)獲得的華宇地塊l i 萬平方米 已拍得的坂雪崗的 i o 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 4 0 萬萬平方米 宏威地塊的1 0 8 萬平方米 萬科在坂田已經(jīng)有了l 平方公里的土 地 建筑面積超過1 2 0 萬平方米 而整個(gè)坂田可開發(fā)土地面積不足4 平方公里 萬 科已經(jīng)占有2 5 9 6 的份額 在商品房領(lǐng)域呈現(xiàn)區(qū)域準(zhǔn)壟斷的局面 萬科城擬推出戶型比例一覽表 圖2 l 2 2 大型地產(chǎn)項(xiàng)目的盈利機(jī)制分析 萬科在深圳坂田片區(qū)應(yīng)該是占據(jù)了大片的位置 然而如此大規(guī)模的資金投入如 何取得應(yīng)有而可觀的回報(bào)呢 這一點(diǎn)其實(shí)不用旁觀者發(fā)愁 其實(shí) 且不用說現(xiàn)在站 在離萬科取得土地后的1 年半后再來評(píng)說 就從當(dāng)時(shí)萬科取得土地時(shí)來說 萬科早 已胸有把握了 因?yàn)?差不多同樣類型的在龍崗萬科已經(jīng)開發(fā)的萬科四季花城地塊 萬科依賴四季花城4 0 余萬平方米的開發(fā)面積 獨(dú)立開發(fā)成城 建造了 個(gè)恍如世 外桃源的大型花園式社區(qū) 區(qū)里規(guī)劃合理 環(huán)境優(yōu)美 配套齊全 管理完善 并開 通直達(dá)市區(qū)巴士 該房價(jià)一躍超過片區(qū)原房價(jià)甚至達(dá)2 0 0 0 元 平方米以上 其中的 連排別墅 小區(qū)商業(yè)街等均一搶而空 這些延伸物業(yè)的銷售價(jià)格均高達(dá)8 0 0 0 元 平 方米甚至上萬元 平方米 為小區(qū)的成功開發(fā) 獲取可觀利潤創(chuàng)造了很好的條件 同時(shí) 其優(yōu)越環(huán)境和配套設(shè)施的能力 作為外部效應(yīng) 也有力的拉動(dòng)了社區(qū)外圍和周 邊的房價(jià) 如下表2 2 通過對(duì)萬科城建設(shè)成本與可能銷售價(jià)格的簡要分析 可以發(fā)現(xiàn) 萬科城項(xiàng)目樓面地價(jià)為2 2 1 6 元 平方米 加上建筑開發(fā)成本和各種稅費(fèi) 以及地價(jià) 和開發(fā)投入的利息 其單位綜合成本應(yīng)該在3 5 0 0 元 平方米左右 所以當(dāng)萬科城以 已經(jīng)高于目前市場價(jià)格的3 5 0 0 元 平方米出售時(shí) 利潤為零 但當(dāng)萬科城平均銷售 價(jià)格達(dá)到4 5 0 0 元 平方米時(shí) 其投資利潤率就能達(dá)到約2 9 可帶來約3 6 億元的 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 總利潤 當(dāng)萬科城平均銷售價(jià)格達(dá)到5 0 0 0 元 平方米時(shí) 其投資利潤率就能達(dá)到約 4 4 可帶來約5 6 億元的總利潤 而其保本銷售價(jià)格為3 5 0 0 元 平方米 表2 2 萬科城項(xiàng)目成本與盈利測算模擬分析表 單位 元 m 2 建筑面積 項(xiàng)目測算數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源 土地成本 2 4 1 6 2 l 地價(jià) 2 2 1 6 2地價(jià)利息2 0 0 1 1 6 一1 開發(fā)成本 9 0 4 3 建安費(fèi) 8 0 8 4 利息 3 0 3 3 0 1 6 二 5 勘測設(shè)計(jì)費(fèi) 5 0 6 監(jiān)督監(jiān)理費(fèi) 1 6 3 2 預(yù)計(jì)售價(jià) 3 5 0 04 0 0 04 5 0 05 0 0 0 四各種稅費(fèi) 2 1 72 4 82 7 93 1 0 7 8 7 營業(yè)稅 1 8 22 0 82 3 4 2 6 0 三 5 2 8廣告銷售費(fèi)3 54 0 4 5 5 0 三 1 五開發(fā)總成本 3 5 3 7 3 5 6 83 5 9 9 3 6 3 0 一 二 四 毛利潤 04 3 29 0 l1 3 7 0 i 一 一j 一 7 一 8 投資利潤率 o l 4 2 9 4 4 七 不計(jì)稅息投資 八銷售總額 億元 1 41 61 82 0可售面積 三 九凈利總額 億元 01 63 65 6 可售面稍x 七 而目前 萬科在坂雪崗的4 0 萬平方米小區(qū)f 萬科城 已開始進(jìn)入銷售階段 果然不出意料 其建設(shè)的多層花園小區(qū)銷售價(jià)格高達(dá)4 5 0 0 元 平方米以上 復(fù)式樣 單位銷售價(jià)格達(dá)到了5 5 0 0 元 平方米 其獨(dú)特的聯(lián)排花園別墅 t o w h o u s e 的銷售 價(jià)格達(dá)到7 0 0 0 元 平方米 其平均價(jià)格預(yù)計(jì)肯定將達(dá)到5 0 0 0 元 平方米以上 這些 項(xiàng)目的銷售良好 價(jià)格完全擺脫了周邊原市場價(jià)格的束縛 為萬科實(shí)現(xiàn)了很好的利 潤 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 萬科城各種類型住宅成本與售價(jià)對(duì)比表 圖2 2 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 3 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)模開發(fā)能力 萬科城為什么以高出當(dāng)?shù)厥袌瞿敲锤叩耐恋貎r(jià)格 還能開發(fā)成功 原因很簡單 因?yàn)樗瑫r(shí)實(shí)現(xiàn)了高出當(dāng)?shù)厥袌龈鄠紊唐贩夸N售價(jià)格 透過表面看本質(zhì) 作為一 個(gè)遠(yuǎn)離市區(qū)的大型地產(chǎn)項(xiàng)目 他具體依靠什么內(nèi)部機(jī)制和外部手法去獲得成功的 昵 以下我們將詳細(xì)分析大型房地產(chǎn)項(xiàng)目所具備的各種小型項(xiàng)目所不能比擬的市場 天賦 探討其內(nèi)部的盈利機(jī)制 從房地產(chǎn)外部性理論和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度深刻的揭示 大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目具備的規(guī)模開發(fā)能力和基于其規(guī)模而產(chǎn)生的強(qiáng)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部 經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 3 1 大盤地產(chǎn)項(xiàng)目的獨(dú)立開發(fā)能力 大盤房地產(chǎn)項(xiàng)目 其就具備了獨(dú)立開發(fā)能力 換句話說 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā) 的成功與否 銷售價(jià)格幾何 幾乎甚至可以完全擺脫周邊環(huán)境和周邊項(xiàng)目的影響 小型房地產(chǎn)項(xiàng)目 面似自身獨(dú)立開發(fā) 但實(shí)際很多依賴于外界環(huán)境 如周邊公交線 路的通達(dá) 周邊環(huán)境的影響 周邊配套設(shè)施的齊全 周邊項(xiàng)目的干擾 業(yè)主買房前 必須考慮在這購房后生活是否便利 有無學(xué)位 如何交通等等 這讓業(yè)主常?？紤] 很多還不得答案 因?yàn)樾⌒晚?xiàng)目必須依賴于周邊整體的規(guī)劃和建設(shè)而不由自主 而 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目就不同了 由于其項(xiàng)目巨大 社區(qū)一眼望不到邊 大部分的配套自 行完成 是一種獨(dú)立成城的概念 一 其有完善的交通組織和再造能力 他可以根據(jù)自己的需要 建設(shè)適宜的交 通環(huán)線 和諧的景觀大道 甚至曲徑通幽 讓你在小區(qū)內(nèi)行走和散步如在公園 二 其有完全的環(huán)境和景觀營造能力 修葺符合小區(qū)形象的林蔭環(huán)境 社區(qū)園 林 甚至假山內(nèi)湖 居民生活環(huán)境優(yōu)美舒適 三 其更有強(qiáng)大的社區(qū)氛圍和人文景觀營造能力 在社區(qū)匯集點(diǎn) 興建親子綠 地廣場 大型噴泉廣場等 四 其更有強(qiáng)大的社區(qū)配套設(shè)施能力 興建社區(qū)醫(yī)院 高級(jí)中小學(xué) 綠地公園 文化和娛樂設(shè)施等 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目 往往修建在城市郊外 但其獨(dú)立成城的氛圍 絲毫沒有讓業(yè)主感覺生活在郊外 反而感覺是生活在城市中的一處大型公園 有一 種生活在世外桃花園的感覺 可以說 買大型項(xiàng)目 等于你不僅僅買了個(gè)房 更是 買了周邊所有的環(huán)境和配套 因?yàn)檫@一切只有在大盤中才是確定不變的 所有這一切 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目均可以根據(jù)自己項(xiàng)目發(fā)展的需要 也就是每一位 業(yè)主的需要 予以完善合理的配套 從而體現(xiàn)出在這里生活的便利和價(jià)值 最終實(shí) 現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展的價(jià)值 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的獨(dú)立開發(fā)理念 是大型地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在產(chǎn)生 4 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 基礎(chǔ) 這使得很多大型項(xiàng)目能夠沖出城市內(nèi)部 到近郊 遠(yuǎn)郊甚至所謂的衛(wèi)星城片 區(qū)生存 這里有大型項(xiàng)目必須的成片土地 也有大型項(xiàng)目必須的較低土地成本 如 對(duì)于每一個(gè)投資者 對(duì)購買郊外大盤還是購買市區(qū)小盤 如下表3 1 對(duì)他們各自有 利因素進(jìn)行了對(duì)比 表3 l郊外大盤與市區(qū)小盤對(duì)購房者有利因素對(duì)比 郊外大盤項(xiàng)目有利因素市區(qū)小型項(xiàng)目有利因素 售價(jià)低 意味著同樣的價(jià)格能售價(jià)較高 銷售價(jià)格 買到更大的房子 優(yōu) 能充分發(fā)揮設(shè)計(jì) 戶型設(shè)計(jì)經(jīng) 由于用地狹小和周邊環(huán)境影 設(shè)計(jì)戶型 濟(jì)實(shí)用合理 優(yōu)響 有時(shí)戶型設(shè)計(jì)難以兩全 小區(qū)內(nèi)環(huán)境優(yōu)美 景觀優(yōu)越 小區(qū)難以營造環(huán)境 難以顧及 小區(qū)環(huán)境 空氣清新 優(yōu)邊景觀 小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施齊全 健身 主要靠小區(qū)周邊提供 小區(qū)配套 運(yùn)動(dòng) 小型商服業(yè)齊全 優(yōu) 離城市中心較遠(yuǎn) 部分主要借 相對(duì)較為便利 優(yōu) 交通便利 助私車 小區(qū)班車 主要依靠小區(qū)配套 但大型配 相對(duì)容易享受得到 優(yōu) 城市配套套缺乏 如大型醫(yī)院 大型商 業(yè) 高校等缺乏便利 因一股由大型開發(fā)商開發(fā) 相小型開發(fā)商居多 有時(shí)難以管 社區(qū)管理 對(duì)具有品牌 管理完善 優(yōu)理到位 購買目的日常居住和投資 度假 日常居住 因此 雖然大型項(xiàng)目大多在城市外圍 他們在城市交通便利和享受城市配套方 面相對(duì)較弱 但是他們在銷售價(jià)格 設(shè)計(jì)戶型 小區(qū)內(nèi)部環(huán)境 小區(qū)內(nèi)部配套和小 區(qū)內(nèi)部管理等方面有著明顯的優(yōu)勢 尤其在一些特大城市 市區(qū)內(nèi)部非常擁擠堵塞 居住在大城市內(nèi)部也不一定能享受到交通的便利 而大型項(xiàng)目通過快捷的外部交通 方式 有時(shí)也可能只需要差不多的通勤時(shí)間 當(dāng)然 市區(qū)一些中型 中大型項(xiàng)目在 設(shè)計(jì)戶型 小區(qū)內(nèi)部環(huán)境 小區(qū)內(nèi)部配套和小區(qū)管理方面同樣不錯(cuò) 但銷售價(jià)格可 能就相差懸殊了 深圳萬科城項(xiàng)目的開發(fā)成功 得益于其大盤開發(fā)的理念和實(shí)踐 如果僅僅是作 為一個(gè)數(shù)萬平方米的房地產(chǎn)項(xiàng)目 放在深圳遠(yuǎn)郊的龍崗坂雪崗 面對(duì)環(huán)境惡劣 社 區(qū)混亂的遠(yuǎn)郊片區(qū) 我相信不管是那家開發(fā)商 都不可能創(chuàng)造奇跡 而如果是大片 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 的開發(fā)土地 我們就有了開發(fā)成功的依據(jù) 因?yàn)榇笮头康禺a(chǎn)項(xiàng)目能夠自身 而不過 多依賴于周邊環(huán)境 3 2 大盤地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)模開發(fā)和環(huán)境配套能力 規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論是工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)里的非常重要的理論 規(guī)橫將決定成品的變動(dòng)成本 而最終決定的單位成本 當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論引入房地產(chǎn)后 規(guī)模決定的單位住宅面積 的設(shè)施配套 社區(qū)環(huán)境 產(chǎn)品營銷等單位投入成本 而較大的規(guī)模將大大降低該單 位成本 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)模開發(fā) 使其具備了獨(dú)立成城的品質(zhì) 正是有了巨大的開 發(fā)規(guī)模 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目才能具有獨(dú)立開發(fā)和建設(shè)大量社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施 配套設(shè)施和 園林環(huán)境的能力 因?yàn)樽≌瑓^(qū)的規(guī)模既容得下這些大量基礎(chǔ)環(huán)境的營造 而且社區(qū) 的規(guī)模使這些設(shè)施的分?jǐn)偝杀鞠鄬?duì)較低 具備了開發(fā)可行性 換句話說 住宅區(qū)相 對(duì)規(guī)模越是巨大 其配套設(shè)施和環(huán)境設(shè)旋越是齊全完善 一些大型高尚住宅區(qū)內(nèi)部 配備了大型商業(yè)娛樂中心 高等級(jí)小學(xué) 通過人工建設(shè)面積達(dá)數(shù)十萬平方米的公園 內(nèi)湖 還有甚至配套了9 洞到1 8 洞的內(nèi)部高爾夫球場 同樣 開發(fā)社區(qū)的規(guī)模使得居住在這里的能充分感受的住宅區(qū)的環(huán)境 只要不 出住宅區(qū) 在視覺和感覺上都不會(huì)受到區(qū)外的干擾 宛如居住在世外桃源 而且 社區(qū)的規(guī)模巨大也使的這些配套設(shè)施和環(huán)境設(shè)施能充分發(fā)揮它們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和環(huán)境 價(jià)值 也就是說 大社區(qū)使得相對(duì)有越多的人享受了它們 也體現(xiàn)了它們的價(jià)值 3 3 大盤地產(chǎn)項(xiàng)目的晶牌開發(fā)和優(yōu)越管理能力 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目 往往是由相對(duì)知名的大型房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā) 他們較高的知 名度 成熟的管理方式 優(yōu)秀的管理隊(duì)伍也使的許多購房者非常有信心和愿意購買 其開發(fā)的房地產(chǎn) 深圳萬科房地產(chǎn)公司就是一家最早從其優(yōu)秀的物業(yè)管理知名而發(fā)展成為全國的 大型房地產(chǎn)開發(fā)商的 在其營造的首個(gè)大型郊外住宅區(qū)項(xiàng)目 四季花城時(shí) 其通 過大量的廣告宣傳 優(yōu)越的住宅區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì) 直通市區(qū)巴士概念和其一貫的良好的 市場口碑 在其一期和后面多期推出住宅項(xiàng)目時(shí) 掀起了一股又一股搶購風(fēng) 曾經(jīng) 出現(xiàn)少量業(yè)主在搶購到自己的住房時(shí) 第二天就找到自己是買了哪一套房了 4 0 0 0 元 平方米住萬科的房子 住知名開發(fā)商的房地產(chǎn)讓很多 世主感受到了人身份地位 的象征 漫步在建筑景致 環(huán)境優(yōu)美的知名房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的大型住宅區(qū)內(nèi)部 絲毫沒有感覺到這是在離開城市的郊外 1 6 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 3 4 大盤地產(chǎn)項(xiàng)目的外部經(jīng)濟(jì)能力 外部性理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)里的一個(gè)重要理論 它討論了 個(gè)事物的產(chǎn)生和發(fā)展對(duì)其 周邊或相關(guān)聯(lián)的事物產(chǎn)生的有利或不利的影響 即外部經(jīng)濟(jì)或外部不經(jīng)濟(jì) 本文主 要討論一部分住宅項(xiàng)目的建成對(duì)其后續(xù)建設(shè)項(xiàng)目或周邊建設(shè)項(xiàng)目的好的影響 主要 是外部經(jīng)濟(jì)理論 這種外部性理論在討論大型住宅區(qū)規(guī)模時(shí)非常有用 也是本文后部具體探討適 度開發(fā)規(guī)模的一個(gè)出發(fā)基礎(chǔ) 一個(gè)適宜住宅項(xiàng)目的開發(fā)成功 會(huì)給周邊適當(dāng)范圍內(nèi) 的土地帶來可觀的升值空間 尤其是一些能得到環(huán)境共享 資源共享 設(shè)旌共享的 土地 外部性理論在辦公商業(yè)用地中也有體現(xiàn) 如c b d 它的辦公商業(yè)土地在一定 的集中區(qū)域內(nèi)會(huì)產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 可以帶來基礎(chǔ)設(shè)施投資的節(jié)約 還有人力 技 術(shù) 信息 營銷資源的共享所帶來的額外收益 這種額外收益正是聚集效應(yīng)的基本 動(dòng)力 當(dāng)然 外部性也有不經(jīng)濟(jì)的 如城市中心區(qū)商業(yè)的強(qiáng)烈集聚會(huì)大大提高該區(qū) 的土地價(jià)值 但卻使偏離中心區(qū)一定距離的其他區(qū)位土地價(jià)值低于正常地價(jià)水平 應(yīng)該說四季花城和萬科城的成功開發(fā)是非常有意義的 本身他們兩個(gè)項(xiàng)目的開 發(fā) 各成規(guī)模 起到了很好的片區(qū)效果 也帶動(dòng)了其周邊房地產(chǎn)市場的發(fā)展和周邊 社區(qū)環(huán)境的改善 同時(shí) 這兩個(gè)項(xiàng)目也相距不遠(yuǎn) 相互之間也起到了很好的呼應(yīng)效 果 在這里 我們聯(lián)想到上述萬科在該城市郊外這 片區(qū)集中大量拿地 這里面有 著什么玄機(jī)呢 應(yīng)該說 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講 外部性理論在這里有著豐富的內(nèi)涵 萬科項(xiàng)目的集中布點(diǎn) 并從鄰近幾個(gè)項(xiàng)目的大力開發(fā)成功 已經(jīng)從不同程度上有力 提升了其周邊剩余地塊的價(jià)值 也基本奠定了其周邊大量剩余土地的開發(fā)成功的基 礎(chǔ) 萬科在開發(fā)四季花城的過程中 成為住宅郊居化的典范 不僅引導(dǎo)了置業(yè)者郊 居化的觀念 而且?guī)讼噜彽膮^(qū)域 為其他開發(fā)商在相鄰區(qū)域開發(fā)各種類型物業(yè) 創(chuàng)造了良好的環(huán)境條件 從而節(jié)約了其基礎(chǔ)投資和營銷成本 這種節(jié)約的實(shí)質(zhì)就是 房地產(chǎn)的外部性 這種外部性是外部經(jīng)濟(jì) 所謂外部經(jīng)濟(jì) 指若某經(jīng)濟(jì)主體的活動(dòng) 為社會(huì)上其他成員帶來了福利的改善 但施加這種好處者并未因此而得到報(bào)酬 正 是由于這種房地產(chǎn)的外部經(jīng)濟(jì) 使得房地產(chǎn)業(yè)的地理積聚 實(shí)力雄厚的萬科為了避 免房地產(chǎn)外部經(jīng)濟(jì)的區(qū)位外溢 將與四季花城區(qū)域相鄰的坂雪崗地塊列入投資計(jì)劃 中 所以 在坂雪崗拍賣中 萬科志在必奪 這是一種防止房地產(chǎn)開發(fā)外部經(jīng)濟(jì)區(qū) 位外溢的壟斷開發(fā)行為 當(dāng)然 大盤開發(fā)也有一點(diǎn)的局限性 但這局限性相對(duì)于其強(qiáng)大的優(yōu)越性來說 是完全可以克服的 大型項(xiàng)目的局限條件主要有 交通條件 通達(dá)時(shí)間 資源環(huán)境 等 比如 大盤開發(fā)一般會(huì)選擇在大型城市的郊區(qū)或衛(wèi)星城鎮(zhèn) 因?yàn)槠浣煌l件和 通達(dá)時(shí)間非常重要 尤其是作為居民日常居住為主的大型項(xiàng)目 若周邊有非常便利 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 低廉的交通條件 地鐵 快速公交等 將是大型項(xiàng)目選址的非常合適之處 若作 為投資物業(yè)和度假物業(yè) 則項(xiàng)目周邊的資源和環(huán)境條件將非常重要 如山水 溫泉 高爾夫等 同樣對(duì)交通條件也是有一定要求的 不過可以適當(dāng)放寬一些 這也符合 這些大型高尚物業(yè)幽遠(yuǎn)則貴的特點(diǎn) 1 8 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 適度規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作模式和發(fā)展前景 4 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷能力 4 1 大型地產(chǎn)項(xiàng)目精確的市場定位 需求創(chuàng)導(dǎo)能力 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷比起小型項(xiàng)目 往往有不同之處 而位于廣東華南板塊的 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目碧桂園的銷售成功 更是從精確的市場定位和需求引導(dǎo) 創(chuàng)造了一個(gè) 銷售神話 學(xué)校先行的運(yùn)作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天 而碧桂圓從 此一發(fā)不可收拾 華南碧桂園 廣州碧桂園 順德碧桂園 荔城碧桂園等大型項(xiàng)目開 發(fā) 幾乎一年一個(gè) 讓同行看得目瞪口呆 讓消費(fèi)者大開眼界 碧桂園從一種現(xiàn)象提