一個(gè)草根電商的崛起之路[文檔資料]

一個(gè)草根電商的崛起之路 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 客單價(jià)從 70 元升級(jí)到 170 元，需要做什么工作？ 看起來(lái)只是在前面加了一個(gè)數(shù)字 “1” ，但就是為了這個(gè) “1” ，音米眼鏡的小老板李明，下了兩年的苦功夫， 把一個(gè)小店做成了年銷(xiāo)售額 2000 多萬(wàn)的全網(wǎng)類(lèi)目自有品牌第一名。 兩年前，李明在派代年會(huì)上跟行家們交流，他才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)電商真不是原來(lái)想的那么簡(jiǎn)單的事兒，所謂的簡(jiǎn)單，是李明的老婆依托自己家族的眼鏡工廠優(yōu)勢(shì)，在淘寶上開(kāi)個(gè)小店， 悠悠哉哉的生活賣(mài)貨兩不誤。 而在此之前的李明，還在想著如何寫(xiě)一本讓幼齒粉絲肝腸寸斷的情感小說(shuō)，他在萌芽新概念作文大賽上獲過(guò)大獎(jiǎng)，被電商震撼的李明決定棄文從商，親自操盤(pán)老婆這個(gè)小店，但是，用李明的話說(shuō)，咱們文人出身，都有些清高，他又在傳媒大學(xué)學(xué)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)，要是做電商只是賣(mài)點(diǎn)貨，沒(méi)意思，一群高智商的人，何必要做苦逼的事兒？你既然從事的是潮流、趨勢(shì)、革命性的、先進(jìn)生產(chǎn)力的，要做就做品牌，爭(zhēng)取高附加值。 于是，一個(gè)草根小店的升級(jí)之路，就這樣 “ 萌芽 ”了。 一語(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人 品 牌誰(shuí)都想做，問(wèn)題是怎么做？李明依然迷茫，明知道前途一片光明，卻無(wú)從下手。這時(shí)候，在電商學(xué)院的總裁班上，他知道了品牌三段論。 品牌三段論是這樣的： 第一步：選擇價(jià)值。消費(fèi)者的需求是各種各樣的，你不可能全部滿足，選擇一個(gè)你想做的方向。 第二步：提供價(jià)值。為了做到你選擇的價(jià)值，你需要做什么工作？你怎么才能提供這個(gè)價(jià)值。 第三步：傳播價(jià)值。把自己的品牌理想傳播出去，被更多的消費(fèi)者接受。 李明聽(tīng)完這個(gè)思路，一下子茅塞頓開(kāi)。知道自己的升級(jí)之路該怎么走了。 草根 電商，三步完成升級(jí) 李明幾乎就是按照這個(gè)三段論，開(kāi)展了一場(chǎng)升級(jí)之旅。 選擇價(jià)值： 自己所在眼鏡（太陽(yáng)鏡、時(shí)尚鏡框）領(lǐng)域，在淘寶天貓上，更多的售價(jià)是在幾十塊錢(qián)，貴一點(diǎn)的在七八十。這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)很激烈了，雖然他們有貨源優(yōu)勢(shì)，但賣(mài)幾十塊錢(qián)的眼鏡，沒(méi)有出路，音米必須往高端走，就像瑞士手表打敗日本石英表一樣，把手表變成飾品而不只是時(shí)鐘，李明要把音米變成時(shí)尚領(lǐng)域的代表，而不只是一個(gè)功能性的眼鏡。 他抓住眼鏡時(shí)尚化的特點(diǎn)，跟淘寶雜牌相比，我是時(shí)尚的，跟線下相比，我是高性價(jià)比的。簡(jiǎn)單說(shuō) ，就是高時(shí)尚低價(jià)格。 問(wèn)題是，專(zhuān)門(mén)做一個(gè)時(shí)尚眼鏡的品牌，未來(lái)有出路嗎？市場(chǎng)空間足夠大嗎？雖然一些時(shí)尚潮人是目標(biāo)客戶，但這個(gè)領(lǐng)域也太窄了。其實(shí)不是，美國(guó)有一個(gè)同樣定位的品牌叫 Waibypark，僅在線上做了一年，就融資一億美金了，李明決定把這個(gè)企業(yè)作為榜樣。日本也有一個(gè)類(lèi)似的品牌，叫Jins，但是只走線下店。而國(guó)內(nèi)，無(wú)論線上還是線下，還沒(méi)有比較強(qiáng)的品牌，這是音米的機(jī)會(huì)。 一個(gè)品類(lèi)里面，若是沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)特別知名的品牌，比如眼鏡領(lǐng)域、母嬰用品領(lǐng)域，都存在著做細(xì)分知名品牌的機(jī)會(huì)，而家電、 IT、化 妝品，則困難的多。所以，李明的選擇價(jià)值，正好切中了這個(gè)機(jī)會(huì)。 但是，對(duì)這個(gè)選擇，他也并非一直都自信。一次，朋友去他辦公室聊天，他說(shuō)，自己現(xiàn)在避開(kāi)了淘寶上的核心價(jià)格帶，但是心里也沒(méi)底，不知道能不能成功。 朋友一句話又讓他豁然開(kāi)朗：如果你能看未來(lái)一兩年，你周?chē)菍?duì)手；如果你能看三四年，你發(fā)現(xiàn)對(duì)手只有幾個(gè)；如果你能看五六年以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你沒(méi)有對(duì)手。所以選擇了，就堅(jiān)持下去。 提供價(jià)值： 當(dāng)然不只是簡(jiǎn)單的提高價(jià)格，沒(méi)有新的設(shè)計(jì)，沒(méi)有好的材料，僅僅是原來(lái)的產(chǎn)品，你提高價(jià)格了，誰(shuí) 買(mǎi)?。?所以，音米必須在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、選品、包裝、展示、描述等等方面，煥然一新。 比如設(shè)計(jì)，一定要做一些別人沒(méi)有的款式，熒光綠、底色花紋、新材質(zhì) TR90 等等，從各個(gè)角度創(chuàng)造差異化。 質(zhì)量方面，盡管有浙江家族的工廠，但他們還是舍近求遠(yuǎn)，不會(huì)因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的貨源就依托優(yōu)勢(shì)，而是開(kāi)拓新供應(yīng)商，因?yàn)楹芏嘈驴钍?，?guó)內(nèi)的工廠做不了，技術(shù)工藝不夠，必須是瑞士的原材料，韓國(guó)的工藝才能做的出來(lái)，盡管溝通費(fèi)勁，但還是要做。 即便如此，韓國(guó)的工藝仍然會(huì)出現(xiàn) 40%的瑕疵率，這40%就會(huì)被退回，連韓 國(guó)供應(yīng)商都抱怨，我們給歐美日本的供貨都沒(méi)有這么嚴(yán)格過(guò)。 但是李明認(rèn)為，你給消費(fèi)者的東西是好是壞，他們是能夠感知的，感知質(zhì)量很重要，既然要做品牌，既然比別人售價(jià)高，那就必須嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。 這么嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商不陪你玩怎么辦？何況電商都是小批量多款式（跟韓都衣舍一樣，這是電商的基本要求），還要快速送貨，這事兒也忒多了。 李明說(shuō)，的確，這個(gè)過(guò)程很艱難，現(xiàn)在二三十家供應(yīng)商，是用一到兩年的時(shí)間才篩選累積出來(lái)的。 當(dāng)然，不是只靠夢(mèng)想，他們?cè)敢饨o供應(yīng)商加價(jià)，會(huì)拿出數(shù)據(jù)分析，你看，你上 次給我的一千副眼鏡中，瑕疵率20%，我給你提價(jià) 10%，能否把瑕疵率降到 3%？ 就這樣，夢(mèng)想 +蘿卜，李明完成了自己提供價(jià)值的能力。 傳播價(jià)值： 這正是李明目前正在做的，但是還沒(méi)有思考成熟要如何操作，品牌就是故事，要有故事才行，他給音米的口號(hào)是勇敢的青春，怎樣詮釋勇敢，如何理解青春，這些都要用故事展現(xiàn)，不能說(shuō)教。但是，這一步，李明還在探討。 逃離平均客單價(jià) 經(jīng)過(guò)這三步，音米的客單價(jià)從原來(lái)的 70 多提高到170，甚至 180，成功逃離了淘寶平均客單價(jià)的紅海，銷(xiāo)量從去年 的 500 萬(wàn)，提高到今年的 2000 多萬(wàn)，今年的雙十一銷(xiāo)量，也是去年的七倍。 一堂電商總裁班，兩年的摸索，三段品牌論，四倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，李明仿佛從黑暗中爬了出來(lái)，少走了很多彎路，也不再是以前那個(gè)迷茫小子，現(xiàn)在也可以追古溯今從第一次工業(yè)革命談到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)零售的革命性影響究竟在哪兒，也明白了互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)的思路，眼界也早已關(guān)注到同品類(lèi)的國(guó)際情況，也有了線下資源整合的思路了。 這位 86 年的淘寶創(chuàng)業(yè)家在完成了升級(jí)之后，已經(jīng)開(kāi)始成熟了，他對(duì)近日最火爆的雙十一活動(dòng)，也有獨(dú)特的視角：當(dāng)日銷(xiāo)售額與 全年銷(xiāo)量占比。 很多大品牌，一天銷(xiāo)量幾個(gè)億，那算一下占到全年銷(xiāo)量的多少？若是占到 30%、 40%，甚至一半，這意味著什么？意味著這個(gè)品牌平時(shí) 364 天的銷(xiāo)售很差勁，不打折就賣(mài)不動(dòng)，意味著這個(gè)品牌在消費(fèi)者的心里正在貶值。 音米就沒(méi)有，平時(shí)幾乎不打折，而雙十一的銷(xiāo)量也才占到全年銷(xiāo)量的 5%，這才是成熟的品牌，這才證明了音米作為純粹的網(wǎng)絡(luò)品牌，已經(jīng)升級(jí)成功。 這兩年，淘寶上正在流行一股升級(jí)潮流，不只是音米，有一家做枕頭的天貓店鋪，原來(lái)只是跟隨行業(yè)潮流做 50到 80 元的枕頭，但從去年開(kāi)始，他們 把客單價(jià)提高到 500，高端產(chǎn)品 1400 元，當(dāng)然升級(jí)的過(guò)程也伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的提升，類(lèi)目排名從原來(lái)的第七升到第三。 網(wǎng)絡(luò)的土壤中，可以培育出相對(duì)高端的品牌了，包文青就說(shuō)，女鞋在 800 元以上的，就有幾十億的市場(chǎng)，這幾十億即便有一百個(gè)品牌去分，每個(gè)品牌也能分得不少的份額。 這就是草根電商升級(jí)的機(jī)會(huì)，就跟五年前有貨就能賣(mài)一樣，草根電商在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，早一天完成升級(jí)，就早一點(diǎn)占據(jù)更高的位勢(shì)，等到站穩(wěn)了高端之后，回頭掃蕩低端市場(chǎng)或者延伸到線下市場(chǎng)，都擁有更廣闊的的縱深空間。 聯(lián)想到最近正在鬧得沸 沸揚(yáng)揚(yáng)的淘寶小賣(mài)家暴動(dòng)事件，草根電商的升級(jí)顯得越來(lái)越迫切，馬云在做這件事的時(shí)候，對(duì)中小賣(mài)家一定有恨鐵不成鋼的情感在其中，如果三年來(lái)，每一次調(diào)整都牽動(dòng)