商業(yè)、住宅地產(chǎn)全程策劃手冊(cè)【絕版好資料，看到就別錯(cuò)過】

1 前期市場(chǎng)調(diào)研 一、 市場(chǎng)調(diào)研 的解釋 市場(chǎng)調(diào)研就是搜集和提供與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策有關(guān)系的信息的科學(xué)方法。 關(guān)鍵詞：信息、科學(xué)、決策 信息（內(nèi)容）：一 手信息 、 二手信息 、 處理后信息 決策（目的） ： 產(chǎn)品決策（前期）營(yíng)銷決策（中后期） 科學(xué)（方法 ） ： 統(tǒng)計(jì)學(xué) 、 社會(huì)學(xué) 、 心理學(xué) 、行業(yè)知識(shí) 二、 市場(chǎng)調(diào)研 的作用 1. 決策依據(jù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策、營(yíng)銷策略決策 以 市場(chǎng)為導(dǎo)向 的 產(chǎn)品主 義 ，市調(diào)是決策的基礎(chǔ)：知己知彼 ： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /顧客 2. 獲得話語(yǔ)權(quán) 市調(diào)是話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ) 會(huì)議經(jīng)濟(jì) 信息權(quán)話語(yǔ)權(quán)，比對(duì)手掌握更多！ 溝通藝術(shù) 用數(shù)字說話與分析，調(diào)研是支撐點(diǎn) 三、 市調(diào)如何開展 首先了解 調(diào)研內(nèi)容與目的 1. 了解當(dāng)?shù)睾暧^經(jīng)濟(jì)狀況： 包括經(jīng)濟(jì)總量、全市 GDP 總量、人均收入 、人均可支配收入、銀行存款總量、以上數(shù)據(jù)的變化速度情況；近三年政府工作報(bào)告。 對(duì)整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的判斷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 2. 了解當(dāng)?shù)氐貐^(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 。包括當(dāng)?shù)爻鞘凶钚鲁鞘幸?guī) 劃近三年商品房銷售情況當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的概況、走勢(shì)、板塊熱點(diǎn)分布等。為對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)、現(xiàn)在發(fā)展階段、板塊特征及在 當(dāng)?shù)厮幐?jìng)爭(zhēng)位置 /環(huán)境、 項(xiàng)目潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 提供 判斷 依據(jù)。 3. 了解項(xiàng)目概況和區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況包括現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （周邊現(xiàn)存樓盤） 、 現(xiàn)有間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其他板塊定位相同的樓盤）、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（周邊將開發(fā)樓盤或其 他板塊定位相同的將開發(fā)樓盤）等。通過觀察和收集競(jìng)爭(zhēng)樓盤的 相關(guān)資料，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從競(jìng)爭(zhēng)樓盤中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，知己知彼，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為項(xiàng)目 2 前期定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、中后期營(yíng)銷策略、廣告推廣策略的制定奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 4. 了解當(dāng)?shù)貪撛?消費(fèi)需求與消費(fèi)取向 ?？紤]當(dāng)?shù)氐木唧w特殊情況“地情”，避免異地操作最容易出現(xiàn)的“水土不服”狀況。有針對(duì)性地尋找發(fā)展商與消費(fèi)者需求的共同切入點(diǎn)，并依此確定適合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的操作策略。如項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)方面的風(fēng) 格、檔次、類型等；項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的，廣告訴求點(diǎn)、廣告?zhèn)鞑デ?、促銷活動(dòng)類型等系列競(jìng)爭(zhēng)體系。 調(diào)研詳細(xì)內(nèi)容 第一 部分：項(xiàng)目相關(guān)資料收集 項(xiàng)目基本情況 一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、數(shù)據(jù) 第二 部分：宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 經(jīng)濟(jì)總量 全市 GDP 總量 人均收入 人均可支配收入 銀行存款總量 以上數(shù)據(jù)的變化速度情況 工、農(nóng)、第三產(chǎn)業(yè)的比重和發(fā)展?fàn)顩r及具體地理分布情況 主要的經(jīng)濟(jì)支柱 高收入人群情況（地理分布、行業(yè)分布、居住喜好、生活習(xí)慣、其他背景情況） 第三 部分：房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 宏觀趨勢(shì) 市場(chǎng)的供應(yīng)情況（年銷售總量、開發(fā)總量、） 土地的供應(yīng)情況（出讓方式、價(jià)格行情、管理辦法） 市場(chǎng)的以往需求情況（熱銷產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品） 市場(chǎng)的潛在消費(fèi)點(diǎn)（消費(fèi)需求的發(fā)展方向） 3 住宅房產(chǎn) 規(guī)模、工程進(jìn)度 戶型、比例、層高 朝向、景觀 面積分布、實(shí)用率 個(gè)體價(jià)格（售價(jià)、租價(jià)）、整體均價(jià) 付款方式、優(yōu)惠方式、折扣 入住費(fèi)用、入住費(fèi)用所涵蓋的服務(wù)內(nèi)容、管理公司 裝修標(biāo)準(zhǔn)（廳、房、廚、廁、陽(yáng)臺(tái)） 配套設(shè)施 樣板房特色 交通狀況 項(xiàng)目買點(diǎn)、廣告推廣手法、營(yíng)銷方式與營(yíng)銷特點(diǎn) 銷售率 商鋪 項(xiàng)目定位 售價(jià) /租價(jià) 付款方式 總面積及細(xì)分面積 功能結(jié)構(gòu)及功能分區(qū) 主力店 經(jīng)營(yíng)模式 所處地理位置及交通狀況 基本銷售 /租用情況 宣傳途徑及宣傳資料搜集 寫字樓、公寓 寫字樓、公寓定位 售價(jià) /租價(jià) 4 付款方式 總面積及細(xì)分面積 功能分區(qū)及結(jié)構(gòu) 主力公司 配套服務(wù) 所處地理位置及交通狀況 基本銷售 /租用情況 宣傳途徑及宣傳資料搜集 酒店 酒店的檔次 /定位 價(jià)格 總面積 功能分區(qū)及結(jié)構(gòu) 房間類型及構(gòu)成比例 配套服務(wù) 所處地理位置及交通狀況 租用率 客戶類型及構(gòu)成 宣傳途徑及宣傳資料搜集 調(diào)研方法 對(duì)以上一手、二手資料的調(diào)研方法包括 : 神秘顧客“踩盤”法 現(xiàn)場(chǎng)收集 報(bào)紙雜志房地產(chǎn) 專版 相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 政策性刊物 規(guī)劃資料 網(wǎng)絡(luò)信息 全面的資料收集將在操作過程中盡可能完善地做出。 5 調(diào)研詳細(xì)內(nèi)容 消費(fèi)者調(diào)研內(nèi)容 概況： 包括人口總量、人口增長(zhǎng)情況、人口流動(dòng)情況、平均家庭人口數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu) 生活習(xí)慣： 包括對(duì)各媒體的認(rèn)同度、對(duì)各種廣告與宣傳方式的認(rèn)同度、性格特征、消費(fèi)傾向 對(duì)產(chǎn)品的要求 : 1) 外在要求 對(duì)朝向、觀景、通風(fēng)、采光、小區(qū)大門、親水性的（私家泳池、靠近水域）、會(huì)所、建筑風(fēng)格（色調(diào)、屋面形式、外墻裝飾的簡(jiǎn)與繁等）、園林風(fēng)格、園林功能、園林花木等的要求 2) 內(nèi)在要求 對(duì)別墅形式（獨(dú) 立別墅和 TOWNHOUSE 比較）、車庫(kù)（大小、位置、形式）、私家花園（有沒有、多大）、大門（形式、大小、風(fēng)格）、玄關(guān)（要不要、形式）、層高、內(nèi)部戶型平面間隔設(shè)計(jì)、戶內(nèi)樓梯設(shè)計(jì)、裝修（清水 房還是精裝修或其他裝修）、各種功能區(qū)域的搭配（客廳與飯廳分 合 、同平面或錯(cuò)開、廚房與飯廳分 合等）、空調(diào)系統(tǒng)（是否要求中央空調(diào)）、配電、寬帶上網(wǎng)、其他等各方面的要求。 3) 配套和服務(wù)要求 對(duì)配套設(shè)施（超市、幼兒園、小學(xué)）、物業(yè)管理（管理方式、服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)水平）、交通（小區(qū)公交、收費(fèi)水平、其他）的要求 。 4) 綜合要求 對(duì)價(jià)格（單價(jià)、 總價(jià)）的要求、各種因素相互沖突時(shí)的選擇（前五個(gè)考慮的因素是什么） 商業(yè)習(xí)慣 廣告?zhèn)鞑ヌ卣?1) 媒體的有效到達(dá)率，媒體的廣告?zhèn)鞑ヂ剩襟w廣告的覆蓋率 2) 媒體的視聽眾層、讀者層 3) 受眾對(duì)各類媒體上的房地產(chǎn)廣告關(guān)注程度和反應(yīng)態(tài)度 4) 受眾對(duì)房地產(chǎn)廣告的印象 調(diào)研方法 消費(fèi)人群特征研究方法： 定性分析 由熟悉本地情況的發(fā)展商，負(fù)責(zé)邀約當(dāng)?shù)胤先霊粼L談條件的 消費(fèi)者，然后由市場(chǎng)調(diào)研人員就需要了解的市場(chǎng)問題，對(duì)受訪者進(jìn)行深度訪問。以求從消費(fèi)者方面獲 得最直接的市場(chǎng)信息和需求，進(jìn) 而根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì) 。 6 受訪者篩選條 件 按消費(fèi)者職業(yè)類型大致劃分為 4 類，每類遴選 23 戶做訪問，時(shí)間安排在夜間 19： 30 23： 00 時(shí)段。 某盤受訪問者舉例： 1.政府公務(wù)員 已購(gòu)買商品房者、已享受福利分房者、未享受福利分房 者各 1 人； 2.經(jīng)商人士 已購(gòu)買別墅者、未購(gòu)買別墅者 ； 3.高收入行業(yè)（電信、移動(dòng)、電力、銀行）中層以上干部 未購(gòu)房者、已購(gòu)房但計(jì)劃二次購(gòu)房者各 2 人； 4.商界 人士 經(jīng)營(yíng)者、投資客、百貨公司管理人員各 2 人 ； 5.房地產(chǎn)專業(yè)人士 房地產(chǎn)業(yè)、媒體記者各一人 。 7 附錄： 任務(wù)與 流程圖 附錄 ： 鎮(zhèn)江 市場(chǎng)調(diào)研 報(bào)告 目錄 前言 第一卷 、 鎮(zhèn)江城市概況 綜述 一、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 二、 交通 任務(wù)與 流程圖 基礎(chǔ)資料 資料整理 分析與撰寫報(bào)告 宏觀概況 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)狀況 實(shí)地踩盤 消費(fèi)者訪談 基礎(chǔ)資料輸入 數(shù)據(jù)橫向分類 數(shù)據(jù)對(duì)比與分析 當(dāng)?shù)貜V告資料收集 圖書館資料收集 觀點(diǎn)精要分析、各篇小結(jié) swot分析 市場(chǎng)定位與目標(biāo)客戶群分析 前 期策劃提案 提案討論與整合 方案預(yù)演示與調(diào)整 開發(fā)商所提供相關(guān)資料 8 三、 自然環(huán)境 四、 城市發(fā)展 第二卷 、 房地產(chǎn)篇 第一部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)研究 一、 鎮(zhèn)江 2000 2004 年房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 二、 鎮(zhèn)江土地供應(yīng)狀況 第二部分 、 鎮(zhèn)江房地產(chǎn)商品房個(gè)案分析 一、 樓盤資料分析 二、 各樓 盤基本資料橫向?qū)Ρ燃胺?三、 樓盤規(guī)劃分析 四、 樓盤園林景觀分析 五、 物業(yè)管理狀況 六、 住宅小結(jié) 第三部分 、 鎮(zhèn)江市商業(yè)現(xiàn)狀與商業(yè)地產(chǎn)分析 一、 商業(yè)概述 二、 鎮(zhèn)江商業(yè)布點(diǎn)情況 三、 鎮(zhèn)江在營(yíng)商場(chǎng)情況 四、 鎮(zhèn)江在售 房地產(chǎn) 五、 社區(qū)商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 第三卷 、 深度訪談篇 深度訪談?wù)浬疃仍L談分析 第四卷 、 鎮(zhèn)江市廣告媒體分析 一、 電視 二、 報(bào)廣 三、 戶外廣告及戶外活動(dòng) 第 五 卷 、 鎮(zhèn)江市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)篇 9 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 知彼知已，百戰(zhàn)不貽，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析主要著眼于： 1、明確項(xiàng)目外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2、把握項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)影響因素 3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況和市場(chǎng)動(dòng)向 一、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要層面 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要包括區(qū)域宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤環(huán)境等。 1、宏觀環(huán)境 項(xiàng)目的區(qū)域宏觀環(huán)境主要包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及社會(huì)文化等宏觀因素，其 分析的意義在于這些因素對(duì)項(xiàng)目銷售戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。就項(xiàng)目而言，宏觀環(huán)境雖然屬于間接環(huán)境。但對(duì)于項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略的影響卻 “實(shí)實(shí)在在 ”的。這些影響有些是直接的，有些是間接的；有些是積極的，有些是消極的。 2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境（中觀環(huán)境） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指項(xiàng)目所在區(qū)域中宏觀因素對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響。 3、直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤環(huán)境（微觀環(huán)境） 直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)。 做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，大體包括以下幾個(gè)方面： （ 1） 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇 標(biāo)準(zhǔn)： 地段相近 產(chǎn)品類似 目標(biāo)顧客相類 價(jià)格相類 促銷渠道相類 企業(yè)文化相類 （ 2） 確 認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的目標(biāo) 市場(chǎng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的市場(chǎng) 驅(qū)動(dòng)力？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的 利潤(rùn)目標(biāo) ？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的 產(chǎn)品 組合？ （ 3） 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 項(xiàng)目 戰(zhàn)略與 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 的戰(zhàn)略越相似， 項(xiàng)目 之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。在多數(shù) 情況下應(yīng)該避免出現(xiàn)這種情況， 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 ，目的是實(shí)施不同的策略。 （ 4） 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 盡可能 收集競(jìng)爭(zhēng)者幾年內(nèi)的資料，一般而言，公司可以通過二手資料、個(gè)人經(jīng)歷、傳聞來(lái)弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。也可以進(jìn)行顧客價(jià)值分析來(lái)了解這方面的信息。 （ 5） 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強(qiáng)弱，都 、著眼于 了解可能的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)， 盡 早制定相應(yīng)的對(duì)策。 （ 6） 最后確定 項(xiàng)目 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 10 （ 7） 判斷 即將出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（分析方式同上） 二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 需要考慮的因素 最基本的因素 項(xiàng)目基本情況（發(fā)展商、位置、總建與占地面積、容積率、綠化率） 周邊情況：交通、生活與行政配套等 產(chǎn)品情況： 戶型、主力戶型 等 規(guī)劃情況： 園林、小區(qū)特點(diǎn) 、配套設(shè)施等 價(jià)格情況： 均價(jià)、最高價(jià)與最低價(jià)、價(jià)差 等 推廣情況： 廣告口號(hào)、主推賣點(diǎn) 、 投放媒體、投放質(zhì)量 等 其它 情況： 銷售隊(duì)伍、施工質(zhì)量 等 深入、理想的分析需要了解： 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析有四個(gè)方面的主要內(nèi)容，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 未 來(lái)目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、自我假設(shè)和潛在能力。 未來(lái)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)分析的意義 有利于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前的市場(chǎng)地位以及財(cái)務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。 現(xiàn)行戰(zhàn)略 現(xiàn)行戰(zhàn)略分析的意義 ， 揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？它能夠做什么？ 自我假設(shè) 自我假設(shè)分析的意義 自我假設(shè)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)業(yè)以及其它企業(yè)的評(píng)價(jià)。自我假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動(dòng)因，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自我評(píng)價(jià)，有利于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖。 潛在能力 潛在能力分析的意義： 揭示競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其它企業(yè)戰(zhàn)略行為作出反應(yīng)的可能性、時(shí)間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。 潛在能力分析 主要包括核心能力、增長(zhǎng)能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化能力、持久力。 其它： 市場(chǎng)信號(hào) 市場(chǎng)信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、內(nèi)部資源配置、組織及人事變革、技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)、銷售舉措及市場(chǎng)領(lǐng)域變化的活動(dòng)信息。 利用市場(chǎng)信號(hào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)注意的問題 : 市場(chǎng)信號(hào)的真?zhèn)巍?不僅需要長(zhǎng)期艱苦細(xì)致的工作和適當(dāng)?shù)馁Y料來(lái)源，而且需要建立保障信息效率的組織機(jī)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)者信息系統(tǒng)。 市場(chǎng)信號(hào)的 表現(xiàn) 形式 11 事前預(yù)告 事后宣告 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的公開討論 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自已行動(dòng)的討論和解釋 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 主要目的是為了辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為顧客提供的價(jià)值所在，從而發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。對(duì)公司影響重大的活動(dòng) 通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一些重大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的記錄，可以分析對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的態(tài)勢(shì)和在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)采取什么樣的行動(dòng)和反應(yīng)。 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 優(yōu)劣勢(shì)分析不 再 贅述。但這里想強(qiáng)調(diào)的是，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一定要建立在客觀的基礎(chǔ)上，盡量減少主觀愿望對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的影響，不能過分強(qiáng)調(diào)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，也不要主觀臆斷地?cái)U(kuò)大對(duì)手的劣勢(shì)，結(jié)果會(huì)使分析失去它的客觀性，并造成決策失誤。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)的管理風(fēng)格和方法也會(huì)對(duì)其戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在企業(yè)集團(tuán)中所處的位置如何，是主導(dǎo)地位還是一個(gè)次要的隨從位置？總公司對(duì)其業(yè)績(jī)?nèi)绾闻袛啵科湄?cái)務(wù)原則對(duì)其產(chǎn)品成本產(chǎn)生怎樣的影響？ CEO、總經(jīng)理的管理風(fēng)格如何？這些都與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有關(guān)。這些問題不僅針對(duì)那些從屬于一個(gè)大企業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，而且也適用于那些單一公司，他們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)同樣也會(huì)受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理風(fēng)格的影響。因此，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，對(duì)其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的了解和分析也必不可少。 人力資源政策 人力資源政策是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)產(chǎn)生影 響的重要方面。例如較低的薪酬水平會(huì)對(duì)企業(yè)吸引和留住優(yōu)秀人才造成困難，也會(huì)影響到經(jīng)營(yíng)績(jī)效和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。因此，除了薪酬制度外，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手員工的質(zhì)量和資歷水平，為員工提供的培訓(xùn)機(jī)會(huì)和職業(yè)生涯規(guī)劃等信息都是 調(diào)查內(nèi)容 財(cái)務(wù)指標(biāo) 對(duì)對(duì)手的財(cái)務(wù)指標(biāo)作記錄的目的是，有些關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能夠反映出對(duì)手最近的經(jīng)營(yíng)狀況。 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目 間的競(jìng)爭(zhēng)往往在產(chǎn)品和服務(wù)層面展開。還可以根據(jù)實(shí)際情況增加一些欄目，例如廣告投入、發(fā)展趨勢(shì)等。數(shù)據(jù)應(yīng)來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)推算。 市場(chǎng)營(yíng)銷和 促 銷 活動(dòng) 這方面的信息是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何對(duì)市場(chǎng)施 加影響。這些信息包括，對(duì)手銷售隊(duì)伍的組織和規(guī)模、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品折扣、銷售渠道布局等信息。 廣告表現(xiàn)與投放組合 12 競(jìng)爭(zhēng)分析應(yīng)注意的問題： 做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，首先要對(duì)已經(jīng)確定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行持續(xù)的跟蹤了解，搜集對(duì)手的信息，盡可能掌握對(duì)手的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，及其可能對(duì)本 項(xiàng)目 產(chǎn)生的影響。此外，也可以進(jìn)行反向思考，即本 項(xiàng)目 的經(jīng)營(yíng)策略可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生哪些影響。 這就需要建立一套有序地能夠采集和記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息并能隨時(shí)調(diào)用的體系 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息搜集系統(tǒng)。該體系能夠系統(tǒng)地搜集、記錄和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料信息，并且保持不斷更新狀態(tài) 。為了很好地利用該系統(tǒng)，必須成立專門小組，定期對(duì)系統(tǒng)中的信息 進(jìn)行分析研究。利用它，決策者可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際采取的競(jìng)爭(zhēng)行為與 預(yù)計(jì)其要采取的行為加以對(duì)比，并且提示決策層對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些行動(dòng)加以重點(diǎn)關(guān)注。 在資料搜集過程中，對(duì)手資料范圍 可以根據(jù)實(shí)際情況給予增 加或減少，每一個(gè)方面的資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容可以進(jìn)行細(xì)化并加以初步分析 ， 分析的結(jié)果可以是從資料中直接獲得的數(shù)據(jù)或證據(jù)，也可以是根據(jù)基本資料作出的判斷。 不言而喻，這些信息應(yīng)該是企業(yè)機(jī)密，絕對(duì)不能落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中，否則該系統(tǒng)將成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施放虛假信息的目標(biāo)。 項(xiàng)目 定位 1.定位的價(jià)值所在 拿到一塊地 ， 首先的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目 ， 而這必須建立在了解消費(fèi)需求的前提下 ,抓住市場(chǎng)空白點(diǎn) ， 準(zhǔn)確進(jìn)行定位 。 營(yíng)銷的一個(gè)基本觀念是，每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，為此企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏愛的位置上，并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓消費(fèi)者注意到這一產(chǎn)品并感到它是他們所需的，這樣才能真正占據(jù)消費(fèi)者的心，鎖定真正的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)決策是尋找“靶子”，而定位就是將“箭”射向“靶子”。 定位能夠創(chuàng)造差異 ,使開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目適銷對(duì)路 ；定位能更 好的發(fā)掘項(xiàng)目自身個(gè)性與特色 ,使開發(fā)的項(xiàng)目更有競(jìng)爭(zhēng)力 ， 一句話 ， 精準(zhǔn)的定位是項(xiàng)目開發(fā)成功的保證 。 2.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的變量設(shè)計(jì) 1) 通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 2) 以價(jià)格和質(zhì)量定位 3) 以用途或應(yīng)用定位 4) 以產(chǎn)品使用者定位 13 5) 以產(chǎn)品類別定位 6) 以文化象征定位 7) 以競(jìng)爭(zhēng)者定位 3.項(xiàng)目定位操作流程 經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)狀況的分析總結(jié)及預(yù)測(cè) 、 潛在價(jià)值的挖掘 、 核心價(jià)值的建立以及目標(biāo)客戶群的定位 ， 項(xiàng)目的開發(fā)主題就呼之欲出 ， 此時(shí)要解決兩個(gè)問題 ： 其一 ， 項(xiàng)目應(yīng)該開發(fā)何種類型物業(yè) ； 其二 ， 項(xiàng)目物業(yè)主要概念的賦予 。 其中第二點(diǎn)為開發(fā)主題定位的重點(diǎn)所在 。 4.定位與概念設(shè)計(jì) 項(xiàng)目定位的提出只是解決了項(xiàng)目的發(fā)展方向 ,而項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)是在進(jìn)一步分析開發(fā)此項(xiàng)目的核心價(jià)值的基礎(chǔ)上形成一種即可指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)的理念 ,又可與項(xiàng)目初頂目標(biāo)客戶群體對(duì)接的價(jià)值承諾 .這一過程需要進(jìn)行創(chuàng)新思維 .項(xiàng)目定位是概念設(shè)計(jì)的前提與基礎(chǔ) ,概念設(shè)計(jì)是對(duì)項(xiàng)目定位的升華 ,它應(yīng)具有廣泛的包容性和可延展性 ,它直接指導(dǎo)后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì) . 5.項(xiàng)目定位與概念設(shè)計(jì)報(bào)告的撰寫 1） 報(bào)告包括的主要內(nèi)容： a) 市場(chǎng)狀況的分析總結(jié)。 b) 目標(biāo)客戶群體界 定。 項(xiàng)目核心概念的創(chuàng)意 項(xiàng)目定位的提出 項(xiàng)目核心價(jià)值的提煉 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究 目標(biāo)客戶群體的清晰化研究 市場(chǎng)狀況的分析總結(jié) 14 c) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的研究分析。 d) 項(xiàng)目核心價(jià)值表述及闡釋。 e) 項(xiàng)目定位（市場(chǎng)定位、主題定位、形象定位） f) 概念設(shè)計(jì)創(chuàng)意思路 g) 概念的生成及闡釋 h) 概念設(shè)計(jì)的延展與推廣。 2） 撰寫注意事項(xiàng)： a) 動(dòng)手之前先熟悉項(xiàng)目。 b) 有理更要有據(jù)。 c) 生動(dòng)化表現(xiàn)必不可少。 d) 專家口吻體現(xiàn)專業(yè)。 e) 創(chuàng)意思維要重點(diǎn)精彩表現(xiàn)。 附錄： XXX 廣場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)方案 前言 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論精要提示 二、項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn) 三、項(xiàng)目總體功能定位分析 四、項(xiàng)目樓層功能布局建議 五、主力目標(biāo)客戶群定位 六、項(xiàng)目定位概念。 XXX 廣場(chǎng)概念設(shè)計(jì)方案 一、關(guān)鍵 詞 二、概念設(shè)計(jì)的創(chuàng)意生成 1、項(xiàng)目特征分析（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、區(qū)位環(huán)境、營(yíng)銷定位、功能布局建議、客戶特征、 SWOT分析） 2、市場(chǎng)狀況分析（城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析、發(fā)展理念） 3、概念設(shè)計(jì)的創(chuàng)意生成 三、概念設(shè)計(jì)的內(nèi)涵分析 1、概念設(shè)計(jì)的內(nèi)涵 2、概念設(shè)計(jì)的表意 3、主概念下之次概念（主概念的具體體現(xiàn)、本項(xiàng)目的地產(chǎn)概念、分項(xiàng)概念） 四、概念設(shè)計(jì)的整合推廣 1、規(guī)劃（總體規(guī)劃及分期開發(fā)設(shè)想、公共建筑建設(shè)設(shè)想、公共空間規(guī)劃設(shè)想） 2、設(shè)計(jì)（商業(yè)設(shè)計(jì)、國(guó)際公寓設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、智能化） 五、結(jié)束語(yǔ) 六 、附件 ： 廣州部分樓盤之主體概念 文本提供一般報(bào)告的主體構(gòu)成，針對(duì)不同特點(diǎn)的樓盤、不同的 市場(chǎng)狀況，側(cè)重點(diǎn)有所不同，沒有必要面面俱到，旺地鼓勵(lì)與倡導(dǎo)創(chuàng)新。 15 項(xiàng)目命名方案 項(xiàng)目引人注目首先從名稱開始。項(xiàng)目因名而廢或因名而興的例子比比皆是。 理想的命名： 充分體現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值定位與優(yōu)勢(shì) 擊中目標(biāo)客戶的心弦，起到實(shí)際上的促銷作用 大氣、朗朗上口，便于記憶 具有鮮明個(gè)性，與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤案名形成強(qiáng)烈的差異化 容易引起聯(lián)想，甚至蘊(yùn)含一個(gè)故事 倡導(dǎo)全新生活方式 具備一定的文化底蘊(yùn)與訴求，有一定的歷史傳承與淵源，便于圍 繞其展開營(yíng)銷推廣方面的深化演繹，并根據(jù)該演繹體系進(jìn)行營(yíng)銷中心、樣板房的裝修設(shè)計(jì) 退一步說，整個(gè)項(xiàng)目投入的推廣宣傳費(fèi)用都要圍繞命名來(lái)展開，命名直接關(guān)系到投資的效率。 不管是新推出的項(xiàng)目，還是已經(jīng)賣開了的項(xiàng)目，與發(fā)展商深入討論項(xiàng)目命名問題 ，都是旺地極為重視的工作流程 。 產(chǎn)品命名的 思路 與技巧 命名的思路 樓盤命名大體循地段、景觀、環(huán)境、品質(zhì)和價(jià)值取向等幾個(gè)方向展開。 （ 1）以規(guī)模命名： 金地格林小鎮(zhèn)、祈福新村。 （ 2）以企業(yè)名稱命名 ： 這種以企業(yè)名稱命名的品牌，有助于突出 發(fā)展商的 品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播 效果。 如光大花園、中信君庭。 （ 3）連鎖命名： 根據(jù)企業(yè)的連鎖品牌延伸命名。如北京星河灣、廣州星河灣 、 萬(wàn)科四季花城。 （ 4）根據(jù)人名、地名命名 ： 這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說人物形象引起人們的想象。 如華南新城、萊佛士帝景。 （ 5）以項(xiàng)目?jī)r(jià)值或優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)命名 ：如林語(yǔ)山莊、華僑城、山水庭苑 、奧林匹克花園、青年公寓。 （ 6） 品質(zhì) 特征 命名 ： 以引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感 ，如帝景苑、漢苑、觀唐。 16 （ 7）地理特征命名： 半島花園、半山景園、萬(wàn)科 17 英里、 0769（注：東莞區(qū)號(hào)） （ 8）以 自然現(xiàn)象、 動(dòng)物、 花卉名稱命名 ： 用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。 如 太陽(yáng)城、 玖瑰苑、金蘭苑、紫竹山園。 （ 9）以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名 ： 以引起人們的好感 ，如富貴苑 、 1 號(hào)公館、頤和山莊、凱旋新世界、東方花園、星匯園。 （ 10）文化命名： 從文化典籍、傳統(tǒng)風(fēng)俗等尋找名稱，如上善若水、云山詩(shī)意。 （ 11）以外文譯音命名 ： 用這種方法命名具有時(shí)代感，使人有現(xiàn)代、時(shí)髦等感受。 如伊頓 18 天下、意達(dá)花園 、京士頓山莊、香格里拉花園。 （ 12） 奇巧 命名 ： 以別出心裁 的新詞 打破 名稱表意的慣例 ，達(dá)到異乎尋常地引入注目的效果。 如自在城市、第三極。 項(xiàng)目賣點(diǎn)提練 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是知彼過程，賣點(diǎn)提練是知已過程。 所謂賣點(diǎn)就是產(chǎn)品所具有的、不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的，同時(shí)又是可以展示的、能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特制。 但過分強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)可能會(huì)危及項(xiàng)目的整體性。真正有競(jìng)爭(zhēng)力的 樓盤的 本質(zhì) 賣點(diǎn)整合其實(shí)是一 個(gè)系統(tǒng)。 在均好的基礎(chǔ)上，才在 一 個(gè)樓盤的立面、戶型、綠化、物業(yè)、休閑、娛樂、教育、商業(yè)等多方面可以提出更強(qiáng)的 消費(fèi)理由，但是這些眾多的“理由”不可能都是賣點(diǎn)，需要提煉、整合，提出、強(qiáng)化最具競(jìng)爭(zhēng)力的“產(chǎn)品力”的消費(fèi) 支持點(diǎn)，把其他輔助支持點(diǎn)作為次要力量。 尋找賣點(diǎn)，需要大量數(shù)據(jù)支持 ，競(jìng)爭(zhēng)樓盤跟蹤調(diào)研、業(yè)主深度訪談、開發(fā)商設(shè)計(jì)規(guī)劃理念解析是不可缺少的數(shù)據(jù)來(lái)源?！敖泻貌唤凶保敖凶唤泻谩倍疾皇且粋€(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)。既有 滿足了社會(huì) 強(qiáng)有力的消費(fèi)需求，又有很強(qiáng)的 產(chǎn)品支撐，這 是樓盤賣點(diǎn)整合的檢核標(biāo)準(zhǔn)。 樓盤賣點(diǎn)提煉 18 個(gè)方向 1.樓盤硬件 好房子畢竟是決定購(gòu)買行為的最終要素。樓盤的硬件價(jià)值體現(xiàn)于每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 戶型賣點(diǎn)、配套設(shè)施、交通賣點(diǎn)、精裝修賣點(diǎn)、板式住宅、建材與配置、景觀賣點(diǎn)、新工藝新材料、使用率賣點(diǎn)、樓間距賣點(diǎn) 、會(huì)所賣點(diǎn)、泳池賣點(diǎn)、戶口賣點(diǎn)、大型超市進(jìn)駐、規(guī)劃賣點(diǎn)、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點(diǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率賣點(diǎn)。 17 2 建筑風(fēng)格 目前建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 建筑藝術(shù)、中式風(fēng)格、德國(guó)風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格。 3 空間價(jià)值 空間變化，最容易引起人們對(duì)生活方式的聯(lián)想。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 錯(cuò)層賣點(diǎn)、躍式賣點(diǎn)、復(fù)式賣點(diǎn)、空中花園、入戶花園、大露臺(tái)賣點(diǎn)、多變空間賣點(diǎn)。 4 園林主題 空間變化不多，環(huán)境的作用越來(lái)越成為品質(zhì)的最終殺著。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 中心花園、人工 水景、加拿大風(fēng)情園林、主題園林、藝術(shù)園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點(diǎn)、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林。 5 自然景觀 擁有自然景觀資源的房子，可遇不可求。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 全海景賣點(diǎn)、一線江景、二線江景、園景賣點(diǎn)、人工湖景、山水景觀、山景賣點(diǎn)、河景賣點(diǎn)、一線江景、二線江景、自然湖景 6 區(qū)位價(jià)值 區(qū)位對(duì)不同定位的居所來(lái)說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 繁華路段、 CBD 概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)村概念、 地鐵概念、商業(yè)地段。 7 產(chǎn)品類別 人以群分，房以類聚，細(xì)分市場(chǎng)是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。賣點(diǎn)構(gòu)成： 小戶型物業(yè)、 Townhouse、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務(wù)公寓、國(guó)際公寓、學(xué)院派公寓、新獨(dú)院住宅、經(jīng)濟(jì)適用房。 8 人以群分 不同買家對(duì)住宅品質(zhì)的要求也不同。所謂好的產(chǎn)品，就是最適合某種類型的人的樓盤，社會(huì)是有階層的，樓盤也是有階層的。 賣點(diǎn)構(gòu)成：豪宅賣點(diǎn)、白領(lǐng)賣點(diǎn)、單身公寓、工薪階層、外銷賣點(diǎn)、先鋒人士、國(guó)際化社區(qū)。 9 原創(chuàng)概念 在資訊過剩的時(shí)代，人們總是對(duì)簡(jiǎn)潔、強(qiáng)勁的詞匯才引起興趣 。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 18 居住主題、新都市主義、宣言賣點(diǎn)、度假式概念、現(xiàn)代主義、游戲規(guī)則。 10 功能提升 居住產(chǎn)品的附加價(jià)值，往往要通過功能提升來(lái)實(shí)現(xiàn)，這些價(jià)值提升可能超越樓盤的先天資源，對(duì)操作提出了更高的要求。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 健康概念、投資概念、綠色概念、 e 概念賣點(diǎn)、環(huán)保概念、生態(tài)概念。 11 產(chǎn)品嫁接 在另外一個(gè)領(lǐng)域找尋靈感，已經(jīng)成為地產(chǎn)界公開的秘密，這種來(lái)自其它行業(yè)的復(fù)合，創(chuàng)造出令人耳目一新的賣點(diǎn)。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念 12 樓盤 附加值 看不見的東西更難做，這是區(qū)別一個(gè) 杰出與平庸的關(guān)鍵所在。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 服務(wù)賣點(diǎn)、文化賣點(diǎn)、物業(yè)管理、口碑賣點(diǎn) 13 產(chǎn)品 價(jià)值 在不同時(shí)代，不同地域，會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 品質(zhì)賣點(diǎn)、成熟社區(qū)、身份地位、安全賣點(diǎn)。 14 樓盤及發(fā)展商形象 在信息不對(duì)稱的環(huán)境下，人們更傾向于用一個(gè)開發(fā)商的聲譽(yù)來(lái)判斷該買誰(shuí)的房子。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 榮譽(yù)賣點(diǎn)、發(fā)展商品牌、知情權(quán)賣點(diǎn)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性。 15 居住文化與生活方式 傳統(tǒng)居住文化，異域生活方式總是讓人在矛盾中心動(dòng)。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 生活方式、品味賣點(diǎn)、文脈賣點(diǎn)。 16 情感 人類是脆弱的，最終打動(dòng)人心 的還是要?dú)w于情感。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 孩子賣點(diǎn)、情緣賣點(diǎn)、親恩賣點(diǎn)。 17 銷售與工程進(jìn)度 這是最理性的因素。購(gòu)房者的信心來(lái)自樓盤的工程進(jìn)度，施工過程中的幾個(gè)重要階段，能營(yíng)造出一系列氣氛熱烈的慶典時(shí)刻。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 奠基賣點(diǎn)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、第一期公開發(fā)售、第二期公開發(fā)售、最后一期公開發(fā)售、火爆人 19 氣、熱銷賣點(diǎn)、加推賣點(diǎn)、樣板房開放、外立面呈現(xiàn)、封頂賣點(diǎn)、竣工賣點(diǎn)、交樓賣點(diǎn)、入伙賣點(diǎn)、尾房銷售、現(xiàn)房賣點(diǎn)、答謝賣點(diǎn) 18 促銷 手段 實(shí)在沒有其它招數(shù)，價(jià)格促銷就成為最后的本質(zhì)賣點(diǎn)。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 價(jià)格賣點(diǎn)、付款方式、競(jìng)賣賣點(diǎn)、 節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價(jià)單位促銷、巨獎(jiǎng)促銷、名人效應(yīng)、各類比賽促銷、征集活動(dòng)促銷、開放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、音樂會(huì)促銷、表演活動(dòng)促銷、藝術(shù)活動(dòng)促銷、新舊房互動(dòng)、車房互動(dòng)、送私家花園等。 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 方案 項(xiàng)目營(yíng)銷 策劃的含義 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷 策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃提供的是一套關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷推廣的未來(lái)方案，以未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷推廣措施，通過對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定 位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣 等策略 性、方向性建議 。 項(xiàng)目營(yíng)銷 策劃 方案 是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃 報(bào)告 的具體內(nèi)容 一、區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析 1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀 2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查 項(xiàng)目概況 市場(chǎng)定位 售樓價(jià)格 銷售政策措施 廣告推廣手法 主要媒體應(yīng)用及投入頻率 公關(guān)促銷活動(dòng) 其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段 二、結(jié)論 三、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策 1.項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃 2.項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、 弱勢(shì)分析與對(duì)策 20 四、目標(biāo)客戶群定位分析 1）項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況 2）項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況 3）項(xiàng)目所在地家庭情況分析 家庭成員結(jié)構(gòu) 家庭收入情況 住房要求、生活習(xí)慣 五、項(xiàng)目客戶群定位 目標(biāo)市場(chǎng) 1）目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定 2）市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究 3）目標(biāo)市場(chǎng)特征描述 目標(biāo)客戶 1）目標(biāo)客戶細(xì)分 2）目標(biāo)客戶特征描述 3）目標(biāo)客戶資料 六、價(jià)格定位及策略 1) 項(xiàng)目單方成本 2) 項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo) 3) 可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格 4) 價(jià)格策略 定價(jià)方法 均價(jià) 付款方式和進(jìn)度 優(yōu)惠條款 樓層及方位差價(jià) 綜合 計(jì)價(jià)公式 5) 價(jià)格分期策略 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格 入市價(jià)格 價(jià)格升幅周期 價(jià)格升幅比例 價(jià)格技術(shù)調(diào)整 價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制 項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表 七、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 1) 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析 2) 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析 3) 入市時(shí)機(jī)的確定及安排 八、廣告策略 1) 廣告總體策略及廣告的階段性劃分 廣告總體策略 廣告的階段性劃分 21 2) 廣告主題 3) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4) 廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正 5) 入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作 購(gòu)房須知 詳細(xì)價(jià)格表 銷售控制表 樓書 宣傳海報(bào)、折頁(yè) 認(rèn)購(gòu)書 正式合同 交房標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)管理內(nèi)容 物業(yè)管理公約 九 、媒介策略 1) 媒體總策略及媒體選擇 媒體總策略 媒體選擇 媒體創(chuàng)新使用 2) 軟性新聞主題 3) 媒介組合 4) 投放頻率及規(guī)模 5) 費(fèi)用估算 十、推廣費(fèi)用計(jì)劃 1) 現(xiàn)場(chǎng)包裝 2) 印刷品 3) 媒介投放 4) 公關(guān)活動(dòng) 十一、公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝 十二、營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修正 1) 效果測(cè)評(píng)形式 進(jìn)行性測(cè)評(píng) 結(jié)論性測(cè)評(píng) 2) 實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo) 銷售收入 企業(yè)利潤(rùn) 市場(chǎng)占有率 品牌形象和企業(yè)形象 附錄： 南昌勝利廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 目錄 前言 22 一、主要競(jìng)爭(zhēng)因素及風(fēng)險(xiǎn)分析 1.1 板塊因素 1.2 商圈因素 1.3 業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng) 1.4 供求關(guān)系 1.5 價(jià)格 因素 1.6 品質(zhì)因素 二、 項(xiàng)目賣點(diǎn)匯集 三 入市策略 3.1 入市時(shí)機(jī) 3.2 入市方案 3.3 入市間隔時(shí)段 四、銷售策略： 4.1 銷售檔期策略 4.2 付款方式 五、廣告策略 5.1 廣告賣點(diǎn) 5.2 廣告宣傳實(shí)施辦法 六、媒介推廣策略 七、創(chuàng)意主題及其表現(xiàn)策略 八、活動(dòng)策略 九、營(yíng)銷推廣費(fèi)用制定原則及其預(yù)算 前言 2002 年是南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)熱烈紅火的一年，樓市熱點(diǎn)層出不窮、異彩紛呈。高新區(qū)：萬(wàn)科四季花城、金邊瑞香苑；市區(qū)：萬(wàn)達(dá)、恒茂、江中花園、地王等；朝陽(yáng)與象湖：千禧頤和園、遠(yuǎn)東花園、東方巴黎、象湖 威尼 斯及新建、南昌縣：現(xiàn)代米羅、星港灣；紅谷灘新區(qū)：濱江豪園、萬(wàn)達(dá)星城等，相繼登臺(tái)亮相。南昌樓市有由城東向城西、城里向城外發(fā)展的趨勢(shì)，未來(lái) 2 3 年南昌樓市競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度將見端倪。因此，如何令勝利廣場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一炮打響是本報(bào)告的研究目的，我們營(yíng)銷中要面對(duì)的問題，解決問題的策略方法將在本案中逐一探討。 一、主要競(jìng)爭(zhēng)因素及風(fēng)險(xiǎn)分析 1 1 板塊因素 目前南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)群雄并起，形成多個(gè)板塊割據(jù)的局面。他們之間尚未形成一家獨(dú)大的局面，比較有競(jìng)爭(zhēng)力的板塊是紅谷灘的江景板塊、朝陽(yáng)板塊和八一廣場(chǎng)板塊。 這三個(gè)板塊中的 八一廣場(chǎng)板塊最具有競(jìng)爭(zhēng)力，該板塊既是南昌的 CBD 區(qū)，也是商業(yè)項(xiàng)目的富集區(qū)。目前該板塊勢(shì)頭頗盛，包括：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、財(cái)富廣場(chǎng)、三元大廈、恒茂華城等將先后推 出市場(chǎng)。未來(lái)該板塊物業(yè)將涵蓋了商業(yè)、住宅、辦公等眾多物業(yè)類型在 南昌吸納大量 市區(qū) 客戶，是本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)板塊。風(fēng)險(xiǎn)分析：本項(xiàng)目不在商業(yè)、商務(wù)富集板塊范圍內(nèi)，難有板塊物業(yè)獨(dú)具的共享宣傳效應(yīng)和形成城行成市的規(guī)模效應(yīng)局面。 1.2 商圈因素 23 根據(jù)南昌 2002 2010 年的商業(yè)規(guī)劃，南昌將以中山路為商業(yè)主軸，勝利路將建成一條首席特色步行街。屆時(shí)，南昌未來(lái)將建成若干個(gè) 區(qū)域主體商業(yè)群。誰(shuí)將成為 各 個(gè)商圈的主體商用物業(yè)、誰(shuí)具有引領(lǐng)商圈主流的能力、哪個(gè)商圈容易取勝將是本項(xiàng)目要面對(duì)的最現(xiàn)實(shí)的問題。 從目前南昌市場(chǎng)看 ,可分為： 1.2.1 八一廣場(chǎng)商業(yè)物業(yè) ；新洪客隆、南昌百貨大樓、麗 華大廈等商業(yè)物業(yè)正在經(jīng)營(yíng)。一兩年后，萬(wàn)達(dá)、財(cái)富等都將加入商業(yè)的戰(zhàn) 團(tuán)，該商圈將出現(xiàn)同檔次、同業(yè)態(tài)的同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。 1.2.2 中山路今后有：地王廣場(chǎng)百貨、太平洋百貨。 1.2.3 其他如國(guó)茂廣場(chǎng)的商業(yè)項(xiàng)目。 未來(lái)南昌將出現(xiàn)各商圈間的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也出現(xiàn)商圈內(nèi)物業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 。 風(fēng)險(xiǎn)分析：勝利路步行街目前檔次較低 ，具影響力的項(xiàng)目少 ， 如新龍基廣場(chǎng)也受制于規(guī)模，略顯遜色。對(duì)本項(xiàng)目正負(fù)面均有影響。正面：無(wú)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，容易成為商圈龍頭項(xiàng)目；負(fù)面：需要獨(dú)立宣傳，塑造項(xiàng)目形象。 1.3 業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng) 南昌市商業(yè)業(yè)態(tài)是多業(yè)并存的結(jié)構(gòu)，包括大型綜合購(gòu)物中心、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)、便利店、專賣店等。 1.3.1 業(yè)已運(yùn)行企業(yè) 百貨： A、南昌百貨大樓 B、太平洋百貨 購(gòu)物中心（商場(chǎng)）： A、新洪客隆 B、上海聯(lián)華超市 C、深圳天虹超市 D、工商聯(lián)超市 E、大眾超市 F、百貨大樓超市 1.3.2 未來(lái)商業(yè)項(xiàng)目 A、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 沃爾瑪 B、財(cái)富廣場(chǎng) C、三元大廈 D、國(guó)貿(mào)廣場(chǎng) E、百貨大樓擴(kuò)建 ShoppingMall F、地王百貨 G、歐尚超市南昌店 可以預(yù)見，南昌以超市、購(gòu)物中心、百貨公司的業(yè)態(tài)最激烈，尤其是超市，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來(lái) 2 3 年將出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段；因此，本項(xiàng)目要預(yù)見問題，作到充分準(zhǔn)備。 1.4 供求關(guān)系 目前南昌房地產(chǎn)可以用“百花齊放”來(lái)形容。今后 2 3 年供應(yīng)量不斷增加。另一方面，隨著南昌市國(guó)民經(jīng)迅速發(fā)展，人民生活水平不斷改善，南昌在江西的省會(huì)作用，都市效果明顯，人口增加，房地產(chǎn)市場(chǎng)將形成新的源源不斷的需求。總的來(lái)說， 24 市 場(chǎng)要面對(duì)供略大于求的有效需求的不足考驗(yàn)，房地產(chǎn)公司的開發(fā)門檻將提高，因此必須使產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，做到引領(lǐng)市場(chǎng)才可以克服困難，為本項(xiàng)目提供成功 的可能。 1.5 價(jià)格因素 價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)因素中最有力的武器，在同一品質(zhì)下，誰(shuí)的價(jià)格低，誰(shuí)的項(xiàng)目就有競(jìng)爭(zhēng)力，招商、銷售都會(huì)快。根據(jù)南昌的市場(chǎng)調(diào)查所得，我們認(rèn)為：勝利廣場(chǎng)的商業(yè)物業(yè)的價(jià)值最高，價(jià)格穩(wěn)守推高。 1.5.1 商業(yè)物業(yè)價(jià)格宜高不宜低。 1.5.2 公寓由于地價(jià)高、公寓價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、空間有限，適合快出手，與市場(chǎng)接近為宜。 1.5.3 公寓式寫字樓：有一定空間，可相對(duì)穩(wěn)守，價(jià)格 適中。首期銷售 成功 是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ) ，所以開盤價(jià)格宜低開高走，形成旺勢(shì)及追捧，延續(xù)成功。 1.5.4 對(duì)比分析： 種類 目前市場(chǎng)行情 （元 /） 指標(biāo)物業(yè) 勝利廣場(chǎng)單價(jià) （元 /） 均價(jià) 商業(yè) 25000 42000 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 20000 40000 25000 寫字樓 3800 6000 財(cái)富廣場(chǎng) 3600 5100 4350 公寓 3190 4120 恒茂華城 3200 4000 3600 備注：勝利廣場(chǎng)商業(yè)部分單價(jià)及均價(jià)均指首層商鋪 1.6 品質(zhì)因素 房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)有許多因素是先天決定的，如地段 、入市地價(jià)、市場(chǎng)供求、交通公共設(shè)施等是不能改變的客觀因素，但項(xiàng)目的品質(zhì)因素卻取決于項(xiàng)目自身的市場(chǎng)定位、概念設(shè)計(jì)是主觀因素，項(xiàng)目品質(zhì)好壞、高低主要取決于發(fā)展商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求和定位。同時(shí)市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好業(yè)反過來(lái)影響產(chǎn)品品質(zhì)的定位決策。就本項(xiàng)目而言，可分為商業(yè)品質(zhì)、居住品質(zhì)、辦公品質(zhì)。 1.6.1 商業(yè)品質(zhì) 商業(yè)定位以國(guó)際購(gòu)物中心定位飲食步行街，以國(guó)際風(fēng)情街定位，他們的商業(yè)品質(zhì)必須體現(xiàn)：國(guó)際體驗(yàn)式商業(yè)的品質(zhì)，它具有國(guó)際、現(xiàn)代、都會(huì)、時(shí)尚、魅力等高尚品質(zhì)。 1.6.2 辦公品質(zhì) 從市場(chǎng)反饋信息所得：南昌租用寫字樓 的客戶往往講究企業(yè)、公司形象，追求有品牌的、便利的辦公、辦事環(huán)境。氣勢(shì)不凡的入口大堂、高速的電梯、便利的交通、充足的停車位、發(fā)達(dá)的資訊（電話、網(wǎng)絡(luò)、電訊等設(shè)備）都是他們的基本要求，我們必須充分估計(jì)未來(lái)客戶的需求，才能贏得市場(chǎng)。 1.6.3 居住品質(zhì) 喜歡在市區(qū)置業(yè)的人士往往講究生活品質(zhì)和便利，追求的是都是的繁華、公共生活設(shè)施的完備（如學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)等）。社區(qū)內(nèi)會(huì)所、活動(dòng)設(shè)施、綠化園景等也在不斷刺激著客戶的購(gòu)買欲，居住品質(zhì)的先進(jìn)性是項(xiàng)目的重要競(jìng)爭(zhēng)要素。 二、項(xiàng)目賣點(diǎn)匯集 2.1 南昌商業(yè)步行街首個(gè)集商業(yè)、商務(wù) 、商住、風(fēng)情美食街等 多功能于一體的大型標(biāo)志性建筑群 ，提升勝利路步行街的商業(yè)品位檔次。 25 2.2 于勝利路步行街的入口處，為該區(qū)路段的 商業(yè)龍頭。 2.3 首創(chuàng) 南昌第一條集世界各地風(fēng)情美食的室內(nèi)步行街 ，提升南昌飲食文化品位，帶動(dòng)區(qū)內(nèi)的飲食檔次。 2.4 國(guó)際化的商務(wù)辦公寫字樓 為國(guó)內(nèi)外各大中型企業(yè)機(jī)構(gòu)提供高素質(zhì)的商務(wù)場(chǎng)所，加快提升南昌的國(guó)際化都市形象。 2.5 高素質(zhì)的商住公寓 吸引眾多的高層次 有品位的人士入住，使到該區(qū)的消費(fèi)層次在不斷的提高，成為南昌商住物 業(yè)的楷模典范。 2.6 南昌首個(gè)獨(dú)創(chuàng)特色室外競(jìng)技場(chǎng) 9 級(jí)攀巖，在提升 本項(xiàng)目的娛樂品位的同時(shí)，也為南昌城市廣場(chǎng)的建設(shè)增添一道亮麗的風(fēng)景線。 2.7 各高檔次品牌商家的即將進(jìn)駐 ，將改寫勝利路的商業(yè)層面。 2.8 勝利廣場(chǎng)的落成，將 增大勝利路步行街的商業(yè)影響力 ，對(duì)提高南昌在國(guó)內(nèi)外商業(yè)知名度有及其生深遠(yuǎn)的意義。 2.9 多功能的商場(chǎng)區(qū)域設(shè)計(jì) ，為商家提供了及其有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不僅在最大程度上使商家獲得客觀的利潤(rùn)，也使得投資購(gòu)鋪的業(yè)主取得豐厚回報(bào)，并營(yíng)造處濃厚的商業(yè)氣氛，增強(qiáng)了勝利路步行街在南昌的商業(yè)龍頭地位。 2.10 獨(dú)特的玻璃天幕設(shè)計(jì)， 增添了勝利廣場(chǎng)全天候室內(nèi)步行街獨(dú)特的魅力和在現(xiàn)時(shí)南昌 市的唯一性。 2.11 超大型獨(dú)特的多功能會(huì)所 設(shè)計(jì)增進(jìn)了社區(qū)內(nèi)人文的交流，增添了居住環(huán)境的高尚品位，營(yíng)造出在南昌市內(nèi)獨(dú)特的社區(qū)環(huán)境，并更彰顯處勝利廣場(chǎng)公寓的豪華至尊氣派。 2.12 互動(dòng)的商業(yè)購(gòu)物、娛樂、飲食休閑場(chǎng)所 將成為南昌商業(yè)中心區(qū)中心亮點(diǎn)。 2.13 商業(yè)與商務(wù)、商住各功能的巧妙相錯(cuò) 。區(qū)分使得勝利廣場(chǎng)建筑群動(dòng)靜協(xié)調(diào)，旺中帶靜；不僅使商業(yè)旺地，同時(shí)也是商務(wù)、居住的首選之地。 三、入市策略 3.1 入市時(shí)機(jī) 3.2 入市方案 入市時(shí)機(jī) 根據(jù)本案工程年點(diǎn)、營(yíng)銷時(shí)機(jī)可考慮 5 月上旬開始預(yù)熱期， 9 月中旬開始正式發(fā)售。趕在 10 月國(guó)慶黃金檔期前入市，市場(chǎng)人氣、銷售時(shí)機(jī)、資源到位等方面均佳，必將產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 入市方案 鑒于本案銷售商鋪 、寫字樓、商務(wù)公寓、公寓（住宅）等四項(xiàng)具不同功能的物業(yè)，需要不同 次序推出市場(chǎng)，以求最佳入市策略。 具體如下： 甲方案： 以實(shí)現(xiàn)主要價(jià)值為原則作入市安排，即商業(yè)裙樓 1、 2 號(hào)塔樓 3、 4 號(hào)塔樓。其運(yùn)作的先實(shí)現(xiàn)最高價(jià)值（商業(yè)物業(yè)） 再實(shí)現(xiàn)高價(jià)物業(yè)價(jià)值 最后到一般物業(yè)價(jià)值。 乙方案： 以配合工程進(jìn)度為原則作入市安排，即 B 地塊裙樓 A 地塊裙樓 3、 4 號(hào)塔樓 1、 2 號(hào)塔樓，其運(yùn)作以先試探 主推 次推 最后推出。 結(jié)論：建議運(yùn)用甲方案更具吸引力。 26 3.3 入市間隔時(shí)段：以二個(gè)月的時(shí)間間隔為宜。 若主題銷售間隔時(shí)間過短，則不能達(dá)到集中資源統(tǒng)一推廣的目的；若時(shí)間過長(zhǎng)，則會(huì)錯(cuò)過黃金銷售期，資金回收慢。 因此，經(jīng)討論后，我們認(rèn)為：本案各功能區(qū)公開發(fā)售期為： 3.3.1、 2003 年 9 月商鋪開始開售。 3.3.2、 2003 年 11 月 1、 2 號(hào)塔樓開售。 3.3.3、 2004 年 1 月 3、 4 號(hào)塔樓開售。 在此時(shí)入市在理論上應(yīng)是可行、較好的。當(dāng)然，我們也應(yīng)看到市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，若因市場(chǎng)行情有變，則應(yīng)作及時(shí)的、相應(yīng) 的調(diào)整。 四、銷售策略： 根據(jù)本項(xiàng)目實(shí)際情況，銷售對(duì)象分別為商鋪、寫字樓、公寓等；因此，有必要制訂各銷售檔期策略： 4.1 銷售檔期策略 4.1.1 市場(chǎng)預(yù)熱期 ：鑒于勝利廣場(chǎng)到 2003 年 9 月下旬方能正式發(fā)售，之前階段工作主題是建立項(xiàng)目品牌，樹立樓盤形象，收集客戶資料、意見，最后作市場(chǎng)試盤。建議預(yù)熱期再分為： ） 展示期： 2003 年 4 月 6 月 ） 咨詢期： 2003 年 7 月 8 月 ） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)： 2003 年 9 月上旬、中旬（該階段以商鋪為主） 4.1.2 公開發(fā)售期： 2003 年 9 月下旬 2003 年 11 月中旬、下旬 （商鋪、寫字樓） 根據(jù)前期客戶主要訴求和試盤反饋的信息，對(duì)積累起來(lái)的客戶進(jìn)行引導(dǎo)銷售，有針對(duì)性地作出相應(yīng)的定價(jià)策略調(diào)整；期間，通過媒體廣告的轟炸，配合前期的客戶儲(chǔ)備和工程進(jìn)度，用一個(gè)半月的時(shí)間強(qiáng)勢(shì)推出。 4.1.3 強(qiáng)銷期： 200.3 年 12 月 2004 年春節(jié)前 經(jīng)過前階段時(shí)間的客戶消化，項(xiàng)目真正步入強(qiáng)銷階段。廣告媒體強(qiáng)有力的宣傳、投放將穩(wěn)定前期買家的心理，并有效地吸納持幣待購(gòu)與資金不足的投資者，以增強(qiáng)投資信心。 4.1.4 銷售鞏固期： 2004 年 3月 9 月 配合勝利廣場(chǎng)的整體竣工，項(xiàng)目整體結(jié)構(gòu)，外立面逐步呈現(xiàn)在客戶面前，使其信心 大增。承接前期的廣告推廣和銷售理念，準(zhǔn)現(xiàn)樓的落成更具有說服力；引發(fā)新一輪的投資熱潮，為將來(lái)該物業(yè)的知名度、升值空間打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，期間的銷售理念成為事實(shí)的說話，使客戶覺得有緊迫感，機(jī)會(huì)難得，從而促進(jìn)項(xiàng)目的整體銷售。 4.2 付款方式 詳細(xì)見附表（一） 常規(guī)付款方式分為 :A、一次性付款 B、銀行按揭 C 、建筑分期 特別推薦付款方式：保租付款方式 另付付款方式優(yōu)缺點(diǎn)比較，見附表（二） 五、廣告策略 5.1.1 賣點(diǎn)一：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)勝利 （賣思想、樹理論、搶占思想制高點(diǎn)） 27 5.1.2 賣點(diǎn)二：財(cái)富跟著規(guī)劃走、體 驗(yàn)吸引財(cái)富來(lái) （賣規(guī)劃與商業(yè)觀念） 5.1.3 賣點(diǎn)三：品位改變?nèi)松?（賣品位與尊貴） 5.1.4 賣點(diǎn)四：做富爸爸 （賣投資回報(bào)） 5.1.5 賣點(diǎn)五：當(dāng)公寓與五星級(jí)結(jié)合 （賣專業(yè)服務(wù)） 5.1.6 賣點(diǎn)六：每天在體驗(yàn)中度過 （賣生活方式） 5.1.7 賣點(diǎn)七：勝利廣場(chǎng)啟示錄 （賣思想與企業(yè)理念、文化征服） 說明： 由于項(xiàng)目的主要價(jià)值兌現(xiàn)在商場(chǎng)，所以，宣傳重點(diǎn)必須以商業(yè)為主，虛實(shí)結(jié)合，建立市場(chǎng)信心。 5.2 廣告宣傳實(shí)施辦法： 5.2.1 現(xiàn)場(chǎng)包裝，引起關(guān)注。 指銷售中心的包裝品位格調(diào)及工地現(xiàn)場(chǎng) 1000 平方米以上大型噴繪廣告與圍墻 廣告、霓虹廣告的充分運(yùn)用，發(fā)揮“ VI 導(dǎo)視系統(tǒng)”的作用。 5.2.2 工作人員行為模式化包裝 ，引起口碑與新聞點(diǎn)。 5.2.3 約見媒體適度放風(fēng)。 一是集體約見：小型新聞發(fā)布會(huì)，二是有步驟的零星發(fā)布，暗中控制，讓媒體“眾說紛紜”。 5.2.4 體驗(yàn)式公寓是怎么樣的 勝利廣場(chǎng)系列報(bào)道之一、之二、之 X 方式，固定報(bào)紙版面連貫推出。每篇 800 字左右，以新聞消息評(píng)述形式寫。 5.2.5 軟文報(bào)道必須強(qiáng)調(diào)新聞性、話題的連貫性及版面的醒目性和標(biāo)題的吸引性。 舉例： A、首席商圈誕生金牌物業(yè)，勝利廣場(chǎng)橫空出世 B、國(guó)際？體驗(yàn)？勝利 廣場(chǎng)究竟想干什么 C、向傳統(tǒng)商業(yè)宣戰(zhàn)，勝利廣場(chǎng)狼來(lái)了 D、理念全面升級(jí)，勝利廣場(chǎng)高舉體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大旗 E、體驗(yàn)式服務(wù)公寓是怎樣的 勝利國(guó)際公寓營(yíng)銷探秘 F、萬(wàn)千體驗(yàn)在勝利 G、去勝利廣場(chǎng)，你能體驗(yàn)什么？ H、到勝利廣場(chǎng)攀巖去！ I、沒有體驗(yàn)就沒有現(xiàn)代商業(yè) 勝利廣場(chǎng)開發(fā)經(jīng) 5.2.6 如已與知名品牌商簽訂入駐協(xié)議，則不急于公布，可策劃一次“猜猜誰(shuí)將入駐勝利廣場(chǎng)”的廣告活動(dòng)，選擇多個(gè)商家資料同時(shí)公布，猜對(duì)有獎(jiǎng)。過程中加深傳播效果。 六、媒介推廣策略 常規(guī)做法：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、主導(dǎo)媒體，現(xiàn)在媒介推廣方法又逐漸 引入路牌、公交站、公交車體、雜志、霓虹燈箱、樓盤廣告雜志特刊等媒介。因?yàn)楣娒襟w的屬性特征，在媒體安排方面突破的機(jī)會(huì)不大，按常規(guī)思路，進(jìn)行更重要的工作是關(guān)于媒介策略的設(shè)定和綜合分布的總安排。 第一要素：按消費(fèi)者吸引信息的閱讀習(xí)慣來(lái)安排。他們吸收信息的過程為：認(rèn)知、記憶、關(guān)心、動(dòng)心。這個(gè)周期一般為 6 周時(shí)間，加上一些不可預(yù)測(cè)因素，原則商為 9 28 周時(shí)間，為項(xiàng)目亮相后的關(guān)鍵時(shí)段。 第二要素：人性化地引導(dǎo)推薦。創(chuàng)意本身只是一種思路，我們常常發(fā)現(xiàn)廣告成了為創(chuàng)意而創(chuàng)意的形式。應(yīng)該注意單一化和以簡(jiǎn)明實(shí)用為原則。如 MY Office、“為自己創(chuàng)業(yè) ” 這樣大眾語(yǔ)言，把小單位寫字樓的購(gòu)房需求喊出來(lái)。 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越成熟，眾多品牌不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品硬件問題的差異會(huì)越來(lái)越小，同質(zhì)化也就越來(lái)越大。只有把握個(gè)性化的概念，對(duì)樓盤作個(gè)性化包裝，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的差異，以個(gè)性化包裝促成銷售，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得最大利潤(rùn)。 七、創(chuàng)意主題及其表現(xiàn)策略 1、前題： 以國(guó)際體驗(yàn)式物業(yè)典范作勝利廣場(chǎng)總定位，以此作主軸貫串市場(chǎng)推廣的始終，而“國(guó)際、體驗(yàn)、現(xiàn)代、時(shí)尚、都會(huì)、魅力、互動(dòng)、成功大等也是本項(xiàng)目創(chuàng)意主題。 2、市場(chǎng)推廣中的氣勢(shì)營(yíng)造： 勝利廣場(chǎng) 建成后，不僅極大改觀該區(qū)域的形象，并將帶動(dòng)勝利錄步行街的商業(yè)發(fā)展。因此，為表現(xiàn)國(guó)際體驗(yàn)式物業(yè)典范的創(chuàng)意主題，在市場(chǎng)推廣中的氣勢(shì)應(yīng)遍循南昌獨(dú)一無(wú)二的原則。也就是具象表現(xiàn)策略。 3、銷售場(chǎng)所形象表現(xiàn)： 考慮到商用物業(yè)和目標(biāo)客戶心理誘導(dǎo)因素，銷售場(chǎng)所設(shè)計(jì)形式應(yīng)有個(gè)性。建議如下： A、不少于 250 平方米的正式銷售中心 B、裝飾多以裝修。主要考慮項(xiàng)目品位、氣氛營(yíng)造等要素。 C、布置具有品質(zhì)感的接待道具，如高品質(zhì)生活雜志等體現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)的樂趣。 D、燈光表現(xiàn)應(yīng)用制造商業(yè)氣色和活躍的工作環(huán)境。 E、銷售人員要規(guī)范化禮儀 接待客人，營(yíng)造優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)的氣氛。 F、提供國(guó)內(nèi)外著名商業(yè)街效果圖片、租金分析圖等。 4、銷售場(chǎng)所的功能分區(qū)： A、接待區(qū) B、模型展示區(qū) C、道具展示區(qū) D、洽談、簽約區(qū) E、視聽區(qū) 5、工地形象表現(xiàn)： 運(yùn)用圍墻、工地包裝、表現(xiàn)產(chǎn)品形象和大型現(xiàn)場(chǎng)戶外及霓虹燈廣告。內(nèi)容應(yīng)具體化、專業(yè)化。 6、銷售道具表現(xiàn)： A、樣板間。樣板間是所有銷售道具中最具有誘惑力與煽動(dòng)理念的工具之一。因此其包裝務(wù)必十分細(xì)致周到，讓參觀的客戶盡快融入到風(fēng)格獨(dú)特的辦公環(huán)境中，產(chǎn)生認(rèn)可感。 B、銷售資料：銷售資料是可移動(dòng)的樓盤宣傳手 段，客戶到售樓部從感官上參觀 29 了解熟悉之后，回到家再?gòu)睦硇缘慕嵌妊芯糠治?，?huì)得到較深入的認(rèn)識(shí)。因此，銷售資料必須詳盡、細(xì)致、風(fēng)格明朗并有一定的可讀性，但考慮到項(xiàng)目規(guī)模原因，建議銷售資料以中章、樓書為主。 八、活動(dòng)策略： 第一階段： 1、在開盤初建議舉辦命名為“南昌帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展龍頭項(xiàng)目論”的研討會(huì)，借此向社會(huì)各界公布勝利廣場(chǎng)的項(xiàng)目概況、前景等、同時(shí)邀請(qǐng)南昌各相關(guān)部門要員出席（預(yù)備相應(yīng)的禮品贈(zèng)送），聯(lián)絡(luò)南昌各傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行全方位宣傳。 2、在開盤當(dāng)天建議舉辦認(rèn)購(gòu)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在第一天認(rèn)購(gòu)的客戶中抽出 20 名作為 最高獎(jiǎng)項(xiàng) 赴香港旅游，以達(dá)到全城轟動(dòng)的效應(yīng)。 第二階段： 1、在公開發(fā)售時(shí)建議在勝利路步行街上舉辦大型發(fā)售儀式和盛大歌舞表演，邀請(qǐng)南昌市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)致辭講話，并安排已認(rèn)購(gòu)的準(zhǔn)業(yè)主前來(lái)辦理購(gòu)買手續(xù)，安排人員進(jìn)行攝影錄像，以便為再次宣傳作資料準(zhǔn)備。 2、公開發(fā)售的當(dāng)晚宴請(qǐng)各準(zhǔn)業(yè)主及誠(chéng)意客戶用餐。 第三階段： 根據(jù)公開發(fā)售后的一段時(shí)間的銷售情況和市場(chǎng)反映，再作相應(yīng)的活動(dòng)安排。 九、營(yíng)銷推廣費(fèi)用制定原則及其預(yù)算 1、營(yíng)銷推廣費(fèi)：包括廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)、代理費(fèi)、物料消耗費(fèi)、折舊費(fèi)、修理費(fèi)、接待費(fèi)、銷售許可證申領(lǐng)費(fèi)、銷售人員 的工資、福利、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)等。 營(yíng)銷推廣費(fèi)用制定原則： 1、量入為出 2、高效實(shí)用 3、樹立品牌 2、營(yíng)銷推廣費(fèi)用是在廣告目標(biāo)確定后，項(xiàng)目即可確定在活動(dòng)上應(yīng)花費(fèi)多少資金，項(xiàng)目確定推廣費(fèi)用預(yù)算的一般主要方法為： 量力而行法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 （ 1）量力而行法 此法為企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)，是他們所能拿出的資金數(shù)額，在其他營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先配給經(jīng)費(fèi)之后，再供廣告之用。但必須看到，企業(yè)做廣告是為了促進(jìn)銷售，企業(yè)要考慮花多少?gòu)V告費(fèi)才能完成小說指標(biāo)。 （ 2）銷售百分比法 企業(yè)按照銷售額的一定百分比 計(jì)算，決定廣告開支。此方法按比例把銷售收入當(dāng)成廣告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來(lái)決定本項(xiàng)目廣告開支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的對(duì)等。 （ 4）目標(biāo)任務(wù)法 先確定廣告目標(biāo)，其次決定為達(dá)到目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)，最后估算執(zhí)行這些工作任務(wù)所需費(fèi)用，計(jì)劃廣告預(yù)算。 但此方法沒從成本觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這問題。 30 3、營(yíng)銷推廣費(fèi)用的制定原則： 根據(jù)上述營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算一般方法，結(jié)合南昌本項(xiàng)目實(shí)際情況，應(yīng)堅(jiān)持如下原則： （ 1）量入為出原則 一般預(yù)算方案往往 都以預(yù)算能收入的資金來(lái)決定支出的費(fèi)用此原則。 （ 2）高效實(shí)用原則 推廣費(fèi)用的控制需要提倡高效實(shí)用。 （ 3）樹立品牌原則 推廣費(fèi)用的控制既需要有看得見的收益（如樓款回籠），也需要有暫時(shí)看不見收益（如品牌建立、口碑）。 項(xiàng)目產(chǎn)品策略建議 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是細(xì)節(jié)之爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)日益成熟，消費(fèi)者越來(lái)越清楚，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力最終還是要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的營(yíng)造方面。 除了地 段與 價(jià)格， 項(xiàng)目 產(chǎn)品本身是購(gòu)房者最為關(guān)心的事 。 隨著各種各樣促銷手法 相繼登場(chǎng)和落幕，開發(fā)商 吸引客戶的著力點(diǎn)越來(lái)越多地建立在房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上 。因此， 根據(jù)市場(chǎng)的需要，進(jìn)行 產(chǎn)品規(guī)劃 是順暢銷售的有力保證。 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的構(gòu)成 空間： 指 房型設(shè)計(jì)和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個(gè)大樓或小區(qū)的面 積（格局）配比，外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等等。它是 最基本的要素，不但是客戶在購(gòu)房時(shí)最為關(guān)心、最先考慮選擇的條件之一，更是 檢驗(yàn) 、 判斷 開發(fā)商 投資是否成功的最為關(guān)鍵一環(huán)。 因?yàn)?空間 的變動(dòng) 涉及整體規(guī)劃，調(diào)整起來(lái)牽動(dòng)全局， 是最難調(diào)整的要件。 因此， 前期規(guī)劃就顯得尤其重要， 正常情況下， 到了中后期，是不作任何大的更改的。 配套： 它是指對(duì)整個(gè)大樓或小區(qū)， 為了 滿足 人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜?xiàng)設(shè)施的全面配置。它包括水、電、煤、通訊、裝潢、保安和保潔等等各個(gè)方面的最基本功能配置，是對(duì)空間 的充實(shí)和完善。 隨 著人們生活水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置 標(biāo)準(zhǔn)在逐漸提高，而且 有越來(lái)越多的 額外娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施， 進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)配套清單。 如社區(qū)俱樂部，網(wǎng)球場(chǎng)，游泳池等等。 31 上述兩個(gè)方面的基本要求，國(guó)家都有頒 布相關(guān)的設(shè)計(jì)和建設(shè)規(guī)定來(lái)加以約束。因此，一些最基本的配置， 開發(fā)商都會(huì)盡力辦到，這不但是樓 盤建設(shè)的品質(zhì)底線，而且也是對(duì)消費(fèi)者最基本利益的保證。但隨著市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)日 趨激烈，簡(jiǎn)單的配置已不再具有吸引力，如何通過更符合時(shí)尚的房型設(shè)計(jì)、新型建材的運(yùn)用和 合理的 娛樂休閑設(shè)施配套 ， 提高產(chǎn)品的 整體 競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的客戶，成為 開發(fā) 共識(shí)。 與價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略相比較，對(duì)產(chǎn)品本身的投入實(shí)實(shí)在在， 對(duì)銷售 的影響力是其他行銷方法所無(wú)法取代的。另一方面，產(chǎn)品策略也不單純 是費(fèi)用增加、功能提升，它更是順應(yīng)市場(chǎng) 需要 的 長(zhǎng)期變化 。 就“空間”和“配套”兩個(gè)方面，空間在開發(fā)中后期的變化是困難的，配套的變化則更靈活，是 產(chǎn)品策略方面 可塑性最強(qiáng)，最易于調(diào)整， 也 是在促銷中最容易表現(xiàn)的因素。所以，許多好的設(shè) 想和大量資金的投入便會(huì)集中在這個(gè)方面，許多行銷話題也由此而產(chǎn)生和發(fā)揮。 二、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)施策略 產(chǎn)品規(guī)劃和客 戶 定位吻合 什么客源對(duì)應(yīng)什么產(chǎn)品，否則 市場(chǎng)不認(rèn)可，產(chǎn)品無(wú)法變?yōu)樯唐?，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境。 客 戶 定位雖然涉及到客戶的職業(yè)、年齡、生活習(xí)俗等各個(gè)方面，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上來(lái)，便是房屋的價(jià)格區(qū)間。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同，也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富，而要做好這一點(diǎn)，勢(shì)必要追加投入，要增加費(fèi)用，房屋的單價(jià)和總價(jià)也會(huì)相應(yīng)上升?？們r(jià)的設(shè)定其實(shí)就是產(chǎn) 品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標(biāo)準(zhǔn)。 如 3000 元 /平方米的動(dòng)遷安置房，配置的電梯卻是進(jìn)口的高級(jí)名牌貨 ； 高價(jià)、大面積的高檔住房，主房不但不朝南、不夠大，且沒有獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備有氣派的大堂和充足的停車位 。這些其實(shí)都是決策者對(duì)產(chǎn)品總價(jià)的忽視，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和客 戶 定位的斷裂理解所致。 其次，產(chǎn)品規(guī)劃 應(yīng)該 適當(dāng)超前 產(chǎn)品規(guī)劃 并不是簡(jiǎn)單地滿足 目標(biāo)客 戶的要求 ， 更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的做法是 挖掘和滿足客戶不知道 的潛在需求。 這種做法也是 為了要使 項(xiàng)目 從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出 。 與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的 。積極主動(dòng)的 產(chǎn)品規(guī)劃 著眼點(diǎn)，更應(yīng)該 有適當(dāng)?shù)某靶裕垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及、使市場(chǎng)耳目一新。 譬如住宅小區(qū)的純水供給系統(tǒng)，是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設(shè)置的。高過 30的綠化率，更是現(xiàn)代人對(duì)居住環(huán)境的執(zhí)著追求。人車分道、社區(qū)管線集中埋設(shè)、電腦網(wǎng)絡(luò)化管理 ，都是樓盤細(xì)節(jié)規(guī)劃爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。 第三，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該兼顧實(shí)際銷售的需要，注意恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì) 產(chǎn)品規(guī)劃 無(wú)法 多多益善， 除了基本配備，在 具體規(guī)劃時(shí) 應(yīng)著眼于攻擊競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 的軟肋。對(duì)手 欠缺的地方，自己則可以著力加強(qiáng)。 突現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的跟隨模仿，導(dǎo)致 最終為成本所累。 產(chǎn)品規(guī)劃還應(yīng)該考慮到 市場(chǎng) 接受 度 ，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如裝飾標(biāo)準(zhǔn)，在上海，因?yàn)樯虾Ｈ斯?jié)儉且喜歡自己擺弄，所以所銷售的樓盤最好是偏重于室外和公共部位的精心裝修，而對(duì)室內(nèi)的裝潢則一律從簡(jiǎn)，這樣，成本就低，效果又好。 第四，產(chǎn)品規(guī)劃要叫好又叫座 32 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)定是否有利銷售宣傳也是一個(gè)重要考慮因素。 同樣兩個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃方面的建議，一個(gè)在銷售上容易顯現(xiàn)，另一個(gè)則不容易表達(dá)，這就需要我們?cè)诩骖櫘a(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注意恰當(dāng)?shù)倪x擇。 與其他營(yíng)銷組合一樣，投入和產(chǎn)出 比 是產(chǎn)品策略的最后決策準(zhǔn)則。和 其他營(yíng)銷組合不一樣，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入往往是巨大的，很難修正的，只有迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的 投資回報(bào) 。 附錄： 實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿，鳳凰城產(chǎn)品建議方案 小區(qū)規(guī)劃 本建議方案著眼如通過實(shí)用的規(guī)劃設(shè)計(jì)，使小區(qū)規(guī)劃硬件一步到位，創(chuàng)造興趣點(diǎn)，將鳳凰城提升為新南陽(yáng)綠色人居示范小區(qū)，達(dá)到與政策法規(guī)共舞，領(lǐng)先南陽(yáng)市場(chǎng)的層面。 1.小區(qū)設(shè)置大門增強(qiáng)身份感與小區(qū)識(shí)別性 在考慮商業(yè)人流與住戶的分流的前提，在小區(qū)張衡路北向或鳳凰廣場(chǎng)位置設(shè)置小區(qū)大門，提高小區(qū)的標(biāo)志性。也以大門的氣勢(shì)提高小區(qū)業(yè)主的 身份感。通過廣場(chǎng)的氣勢(shì)提升小區(qū)整體檔次、提高住戶的身分認(rèn)同感。 小區(qū)整體風(fēng)格與鳳凰廣場(chǎng)的風(fēng)格保持整體一致，使鳳凰廣場(chǎng)成為小區(qū)的自然延續(xù)，利用廣場(chǎng)的氣勢(shì)提高小區(qū)的身分感。 2.小區(qū)內(nèi)部實(shí)行人車分流 考慮到小區(qū)的推廣，小區(qū)的規(guī)劃應(yīng)該有一定的超前性，以優(yōu)質(zhì)小區(qū)的要求進(jìn)行規(guī)劃是必要的。 盡管人車分流需要對(duì)小區(qū)規(guī)劃作出較大的變動(dòng)，提高了成本，但綜合考慮，利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊?？梢源蟠?加快營(yíng)銷進(jìn)度，通過優(yōu)質(zhì)配套，為發(fā)展商的品牌美譽(yù)度加分。 優(yōu)化的人性化社區(qū)是住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)，在房地產(chǎn)發(fā)展成熟的地區(qū)，小區(qū)內(nèi)人車分流是一個(gè)規(guī) 劃的基本條件。 鳳凰城在這方面走在南陽(yáng)房地產(chǎn)之前可以帶來(lái)充分的品牌美譽(yù)，為近期的營(yíng)銷推廣以及遠(yuǎn)期的品牌推廣奠定基石。 3.健身緩步道 圍繞小區(qū)建健身緩步道等，這對(duì)鳳凰小區(qū)成為優(yōu)質(zhì)示范社區(qū)是必不可少的。 4.設(shè)置園林休閑椅 這一點(diǎn)體現(xiàn)了小區(qū)的人性化，也是增加小區(qū)業(yè)主人際交往條件的得力措施。 5.小區(qū)地面安排停車位 充分考慮自行車、摩托車的整體停放，這一點(diǎn)是目前所有南陽(yáng)住宅小區(qū)所缺乏的。 6.實(shí)用園林 遵循實(shí)用、參與性的園林規(guī)劃原則 充分利用園林資源為社區(qū)增值，增強(qiáng)小區(qū)的價(jià)格說服力 園林規(guī)劃應(yīng)避免目前國(guó) 內(nèi)園林規(guī)劃常見的問題，如避免不合理的樹種，增加園林養(yǎng)護(hù)成 33 本的水景。 避免花哨、不實(shí)用的設(shè)計(jì)，以實(shí)用的設(shè)計(jì)激發(fā)小區(qū)人群的參與感。 為了加強(qiáng)鳳凰小區(qū)的社區(qū)價(jià)值，應(yīng)從以下幾個(gè)方面，充分挖掘小區(qū)的自然環(huán)境與人造環(huán)境優(yōu)勢(shì)，提升社區(qū)的整體價(jià)值。 內(nèi)河溪流景觀 商業(yè)裙樓頂層園林 7.水閘 在可能的條件下，在小區(qū)西南角設(shè)置人工水閘，將西邊水溪水位抬高，使水溪成為一個(gè)小湖，鳳凰水就擁有真正的活體水景，與大大增加鳳凰城的賣點(diǎn)。 在操作上，西邊溪水目前的形態(tài)不好，但由于它是活水，有改變的可能性。且人工水閘也有利于根據(jù)季節(jié)調(diào)節(jié) 水位。 8.南邊電線桿、人行道 項(xiàng)目南面的電線桿有礙觀瞻望，人行道工程亦應(yīng)配合開盤施工完畢，電線桿隨人行道工程施工埋入地下。 外立風(fēng)格 根據(jù)鳳凰城目標(biāo)消費(fèi)群的情況，鳳凰城的外立面采用保守的方案比較穩(wěn)綏。 1.色彩 建議使用灰色系或米黃色系。這是經(jīng)久耐看，也為大部分人接受的色系，體現(xiàn)了高檔、成熟的豪宅化風(fēng)格。與主力客戶成熟、不張揚(yáng)的心態(tài)相適應(yīng)，但同時(shí)又體現(xiàn)出業(yè)主地位與優(yōu)越品味的結(jié)合。 2.整體風(fēng)格以中式為主 一方面與南陽(yáng)的文化相適應(yīng)，也體現(xiàn)了南陽(yáng)建設(shè)的文化方向，也與南陽(yáng)人的心態(tài)相符。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是城市建 設(shè)的穩(wěn)妥方式，容易獲得以后政府的支持。 3.坡屋頂 使用坡屋頂，可以帶來(lái)以下的好處： 1) 天臺(tái)轉(zhuǎn)化為銷售利潤(rùn) 2) 豐富城市天際線，為城市經(jīng)營(yíng)所鼓勵(lì) 3) 提高建筑整體檔次，提高品牌形象 4) 增加空間情趣，為置業(yè)者提供多一種選擇 5) 為置業(yè)者帶來(lái)實(shí)惠，增加對(duì)置業(yè)者的吸引力 目前，在發(fā)達(dá)城市坡屋頂?shù)睦靡呀?jīng)被市場(chǎng)接受。一方面，它增加了產(chǎn)品的選擇范圍，被追求歐式風(fēng)格的中產(chǎn)精英接受，另一方面，也給置業(yè)者帶來(lái)了實(shí)惠，提高了對(duì)置業(yè)者的吸引力。 在南陽(yáng)，白河邊景觀最為美麗的建筑群為淯陽(yáng)小區(qū)及帝苑，采用的也是坡屋頂。 在操作上，家和萬(wàn)世已經(jīng)推 出坡屋頂與頂層配置出售， 720 元的價(jià)格很有吸引力，但設(shè)計(jì)不合理，影響了人們接受。 配套 34 1.節(jié)能設(shè)計(jì) 經(jīng)測(cè)算，在建材與施工方面實(shí)施國(guó)家節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的成本可以不超過 80 元每平方，主要從墻體、墻窗比、隔熱玻璃三個(gè)方面著手。 從大環(huán)境上，從 7.1 開始，國(guó)家要求開發(fā)商執(zhí)行新的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，從建構(gòu)和諧節(jié)約型社會(huì)的目標(biāo)出發(fā)，政府對(duì)這方面的執(zhí)行力度將會(huì)日趨強(qiáng)制。 目前南陽(yáng)各樓盤沒有動(dòng)作，而政府則有樹典型，與“四城聯(lián)創(chuàng)”配合，打開政策執(zhí)行突破口的實(shí)現(xiàn)需要。 鳳凰城中率先執(zhí)行這一標(biāo)準(zhǔn)，可以爭(zhēng)取獲得政府的財(cái)稅支持，亦為“ 新南陽(yáng)居住”增加賣點(diǎn)，炒作機(jī)會(huì)很多。 2.太陽(yáng)能預(yù)留 只需要在天臺(tái)辟出一角做說明即可，沒有任何難度，但大大增加綠色賣點(diǎn)。 3.直飲水 這是南方發(fā)達(dá)城市樓盤的一個(gè)重要賣點(diǎn)，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。 南陽(yáng)海昌花園有提供，但沒有做宣傳。 4.寬帶網(wǎng)鋪設(shè) 投資基本上由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商承擔(dān)。但大大增加樓盤的科技含量，也為物業(yè)管理提供方便。 5.暖氣管預(yù)留 從市場(chǎng)調(diào)查情況看，擁有暖氣是高檔樓盤的標(biāo)志。目前南陽(yáng)商品樓盤中還沒有這種設(shè)置。鳳凰城可以考慮率先設(shè)置中央暖氣裝置，為每個(gè)單位提供接入口。 在操作上，暖氣裝置費(fèi)與總 樓價(jià)分開結(jié)算，以避免稅收。 預(yù)計(jì)，實(shí)施以上配套的鳳凰小區(qū)，在南陽(yáng)樓市將大大超前，品牌形象資源獲得了極大的豐富，也將獲得政府、行業(yè)與消費(fèi)者的極大支持。 開發(fā)成本與利益比較： 開發(fā)項(xiàng)目 開發(fā)成本 增加利潤(rùn)預(yù)期 營(yíng)銷利益 不利因素 坡屋頂 小于 250 元每平方 每平方賣價(jià) 500 以上， 不可銷售的平臺(tái)轉(zhuǎn)為利潤(rùn) 增加時(shí)尚與風(fēng)格賣點(diǎn) 增加文化含量 提升樓盤形象檔次 對(duì)其它層銷售無(wú)影響 可能需要以現(xiàn)樓樣板房增加產(chǎn)品說明力度 節(jié)能（雙層中空玻璃、墻體處理） 每平方米增加 60-80元 售價(jià)提高 100-150元 增加政 府支持（譽(yù)論、財(cái)稅、口碑等） 增加綠色示范社區(qū)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵 暖氣管預(yù)埋 按戶結(jié)算 增加健康社區(qū)內(nèi)涵 提高高檔社區(qū) 部分住戶暫時(shí)不接受 直飲水 一次性投資 按戶結(jié)算 增加綠色社區(qū)內(nèi)涵 寬帶網(wǎng)絡(luò)預(yù)留 與接入商協(xié)商投資 售價(jià)增加 100以上 增加科技含量、文化含量 太陽(yáng)能預(yù)留 與坡屋頂配合 增加綠色社區(qū)內(nèi)涵 只利于頂層用戶 35 西部河道整治 人工水閘土建成本 優(yōu)化環(huán)境，與一般住宅拉開距 離溪流變大賣點(diǎn) 報(bào)建可能有難度 公關(guān)活動(dòng)策劃 在樓盤活動(dòng)中，無(wú)論是多么小的一個(gè)點(diǎn)，都要積極的和消 費(fèi)者溝通，傳達(dá)“一個(gè)聲音”。 原則上， 推盤活動(dòng)中的全部活動(dòng)，如奠基儀式、開盤儀式、封頂儀式、入住儀式等活動(dòng)的 組織 都旭 整合營(yíng)銷傳播 的一個(gè)有機(jī)環(huán)節(jié)，為推廣投資錦上添花。 公關(guān) 促銷是一種信息溝通過程，它通過傳播載體向潛在消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品 (服務(wù) )、價(jià)格等信息以達(dá)成影響購(gòu)買決策、促進(jìn)銷售的目的。它通常包括了廣告?zhèn)鞑?、直銷、公共關(guān)系、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、人力推廣等形式。 如今， 公關(guān) 促銷對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售增長(zhǎng)作用愈加明顯， 開發(fā)商投入這方面 的費(fèi)用日益增大，具體原因?yàn)椋?1. 媒體價(jià)格猛漲，使廣告費(fèi)飆升；而 公關(guān) 促銷活動(dòng)相對(duì)費(fèi)用較低，促銷的代 價(jià)小； 2. 廣告一般用于建立和鞏固品牌形象，而 公關(guān) 促銷用于階段性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣，效果立竿見影； 3. 項(xiàng)目 產(chǎn)品之間的差異程度越來(lái)越小，市場(chǎng)推廣所需的努力越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越遲鈍，公關(guān) 促銷 可以通過非 一般 的細(xì)節(jié)，吸引市場(chǎng)的注意。 4. 公關(guān)活動(dòng) 促銷一般側(cè)重于引導(dǎo)買主采取直接的購(gòu)買行為， 發(fā)展商 容易控制預(yù)算支出，推廣效果也易測(cè)算。 5. 公關(guān)活動(dòng)促銷對(duì)品牌價(jià)值的推動(dòng) 作用明顯 大多數(shù)人一生為房子打工，因此其消費(fèi)決策通常慎重、理性，消費(fèi)決策中不僅重視品質(zhì)和價(jià)格，還注重住宅的小區(qū)規(guī)劃、綠化等配套及物業(yè)服務(wù)等。 因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃除了要 重視常規(guī)的傳播產(chǎn)品、服務(wù)和開發(fā)理念等信息為主體的媒體廣告外，還通過開展相關(guān)的 公關(guān) 促銷活動(dòng)強(qiáng)化 項(xiàng)目 的開發(fā)理念和營(yíng)銷訴求，通過互動(dòng)活動(dòng)表現(xiàn) 項(xiàng)目 親和力，潛移默化地影響活動(dòng)參與者的消費(fèi)觀念和決策，達(dá)到銷售目標(biāo)， 另一方面，適當(dāng)?shù)墓P(guān)促銷活動(dòng)，可以突出項(xiàng)目與開發(fā)商品牌的價(jià)值內(nèi)涵。在長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間內(nèi) 造成促銷樓盤知名度和形象不斷提升， 奠定發(fā)展商長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的社會(huì)基礎(chǔ)。 36 調(diào)動(dòng) 參與 者的參與 積極性并最終影響其購(gòu)買選擇 是公關(guān)促銷的 真正目的。 達(dá)成這一目標(biāo)的活動(dòng)設(shè)計(jì)原則如下： 1信息傳播 的有效性 ： 直接命中有效的 目標(biāo)顧客 (當(dāng)然越多人知道越好 ，但該知道的人一定要知道 )， 需要考慮他們吸引信息的有效途徑 。 2激起參與熱情： 活動(dòng) 與目標(biāo)消費(fèi)群的生活有一定關(guān)聯(lián)，才有可能吸引他們的注意。因此，有助于提高目標(biāo)客戶生活素質(zhì)的社會(huì)、文化活動(dòng)、 有刺激的獎(jiǎng)項(xiàng) ，是 激起參與欲望，突破消費(fèi)者的消費(fèi)阻隔 關(guān)鍵。 3 與 營(yíng)銷 節(jié)奏高度一致， 在營(yíng)銷節(jié)奏上，奠基、開盤、封頂、重要客戶入駐等項(xiàng)目?jī)?nèi)部重大事件是活動(dòng)的展開節(jié)點(diǎn)，隨機(jī)發(fā)生的重大社會(huì)事件，如果與項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)有一定關(guān)聯(lián)，也是應(yīng)該利用的節(jié)點(diǎn)。 4. 讓推廣 目標(biāo) 在潛移默化中現(xiàn)實(shí)， 讓參與者在 積極 參與活動(dòng)的過程中接受理念、產(chǎn)品和服務(wù) (營(yíng)銷 效果還需要地產(chǎn)樓盤現(xiàn)場(chǎng)的人力推介和相關(guān)活動(dòng)的配合 )。 5 活動(dòng)設(shè)計(jì) 有利于在樹立 發(fā)展商的品牌 形象。 因此， 公關(guān) 促銷活動(dòng)開展過程中比較好的方式是 ， 活動(dòng) 的展開應(yīng)與目標(biāo)客戶的生活密切相關(guān)，在時(shí)間方面應(yīng)該緊扣營(yíng)銷節(jié)奏的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有助于體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)價(jià)值 ，如果活動(dòng)一開始就表現(xiàn)出十足的營(yíng)銷功利目的，可能會(huì)影響潛在購(gòu)房者的參與熱情，最終導(dǎo)致活動(dòng)的失敗。 附錄： 凱旋帝景眉山房展會(huì)參展計(jì)劃 本屆房展會(huì)為眉山首屆房展會(huì)，預(yù)計(jì)舉辦日期為 2006 年 1 月 6 日，本地新聞媒體可能會(huì)參與報(bào)道，預(yù)計(jì)在銷和待銷的樓盤都會(huì)參展，因此本著“合 理控制、主題鮮明、效果震撼”的原則，凱旋帝景以如下方案參展： 一、 參展功能： 形象展示、客戶咨詢、客戶登記。 二、 參展主題： 新眉山人居地標(biāo) 三、 傳達(dá) 主要信息： 2006 震撼面世，現(xiàn)正接受咨詢登記。 四、參展廣告語(yǔ)： 一生幸福，值得期待 五、 咨詢 /銷售說辭： 在現(xiàn)有的銷售說辭中統(tǒng)一加入“全面升級(jí)”的講解思路，建立 “七大升級(jí)概念” 的競(jìng)爭(zhēng)性說辭（全面超越傳統(tǒng)小區(qū)，眉山住宅全面升級(jí)） 37 樓盤形象、戶型、建筑風(fēng)格、景觀園林、生活模式、社區(qū)文化、物業(yè)管理 具體銷售說辭由營(yíng)銷部另備。 六、 現(xiàn)場(chǎng)人員物料： 項(xiàng) 目 規(guī) 格 數(shù) 量 主 要 內(nèi) 容 責(zé) 任 人 備 注 沙盤 38m 1 設(shè)計(jì)院須于 12月 15日前提供鳥瞰圖 背景墻 根據(jù)場(chǎng)地而定 1 標(biāo)準(zhǔn)色底 +LOGO 沿用咨詢中心的背景墻設(shè)計(jì) 展板 6 項(xiàng)目的各項(xiàng)賣點(diǎn) 沿用咨詢中心的展板設(shè)計(jì) DM單張 參考萊佛士尺寸 3000 形象展示 12月 26日所有平面設(shè)計(jì)完成。 各戶型以命名體現(xiàn)賣點(diǎn)。 設(shè)計(jì)院須于 12月 18日完成戶型設(shè)計(jì)。 折頁(yè) 3000 全面展示 電子形象演示 3分鐘 1 參考折頁(yè)內(nèi)容 戶型單張 15*30cm 直版，帶封套 一期 11 種戶型各 1000 份 戶型展示 /包裝，單張背面統(tǒng)一為尊貴文化背景的文字包裝。 手提袋 參考折頁(yè)的尺寸而定 3000 形象展示 禮品 高級(jí)筆記本，規(guī)格待定 2000 訂做時(shí)插入宣傳頁(yè)面，封面 LOGO。 接待臺(tái) 根據(jù)場(chǎng)地而定 1 標(biāo)準(zhǔn)色制作 資料臺(tái) 1 洽談桌椅 4 套 玻璃桌、休閑椅、配煙缸 飲水機(jī) 普通，含水杯與杯套 1 考慮茶和紅酒 /果酒 紅地毯 根據(jù)場(chǎng)地而定 1 標(biāo)準(zhǔn)色 客戶登記表 常規(guī) 1000 份 常規(guī) 接待人員 4 統(tǒng)一著裝 多 媒體設(shè)備 顯示屏 40英寸以上，DVD，音響帶低音炮。 1 套 常規(guī)性咨詢接待用具由公司辦公室和司徒總監(jiān)共同辦理，此處略。 七、媒體配合： 眉山日?qǐng)?bào)軟文： 2006 年元旦假期后第一個(gè)工作日起刊登，每周一篇，固定地產(chǎn)專欄的署名記者，直至春節(jié)。 眉山日?qǐng)?bào)硬廣告： 2006 年元旦假期后第一個(gè)工作日起發(fā)布，每周五發(fā)布 1/3 版，直至春節(jié)。 眉山電視臺(tái)： 2006 年 1 月 1 日起，在新聞聯(lián)播時(shí)間掛角（ LOGO+廣告語(yǔ)），同時(shí)在新聞前后時(shí)間插播 10 秒電視標(biāo)版（形象），直至春節(jié)。 媒體發(fā)布的主題與內(nèi)容： 總廣告語(yǔ)：新眉山人 居地標(biāo) 主題： 2006 改變眉山 大師杰作 凱旋帝景 38 內(nèi)容： 1、房展會(huì)首席大盤 凱旋帝景 2、項(xiàng)目整體形象展示 八、媒體聯(lián)動(dòng)策略： 所有戶外和電視廣告均在 2006 年元旦同時(shí)面世，報(bào)紙廣告在元旦后第一個(gè)工作日發(fā)布，營(yíng)造“新年、新眉山、新地標(biāo)”的震撼和集中效應(yīng)。 說明：現(xiàn)咨詢中心暫時(shí)停止一切包裝，將房展會(huì)展位作為固定的營(yíng)銷咨詢中心，面積 80 120 平方米。 開盤活動(dòng)策劃 開盤活動(dòng)策劃方案是房地產(chǎn)銷售公司（以下簡(jiǎn)稱公司）或房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱企業(yè)）在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場(chǎng)占有率的有 效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的開 盤活動(dòng)策劃方案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都 起到積極的提高作用。 開盤活動(dòng)策劃方案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷思想和模式，只有在此