以顧客為中心的價(jià)值營銷【強(qiáng)烈推薦，一份非常好的講義】

相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 以顧客為中心的價(jià)值營銷 管理顧問：錢自勝 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 錢自勝先生簡介 錢自勝先生曾經(jīng)在幾個(gè)著名跨國企業(yè)擔(dān)任中高級管理者，從 1999年起，一直從事醫(yī)藥企業(yè)管理顧問工作，為幾十家醫(yī)藥企業(yè)做管理顧問，均獲得了不同程度的成功。錢自勝先生特別擅長營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，在銷售隊(duì)伍組織管理和實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)方面也有獨(dú)到的專長。 歡迎與作者探討各種觀點(diǎn)和想法。 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 課程目錄 第一講 環(huán)境變化和競爭分析 第二講 現(xiàn)代顧客特性分析 第三講 企業(yè)改革探討 第四講 以員工為導(dǎo)向的管理 第五講 結(jié)束語 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 第一講 環(huán)境變化和競爭分析 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 奧運(yùn)會的競爭 各類賽跑輸贏的標(biāo)準(zhǔn)： 在同樣的規(guī)則下，誰使用的時(shí)間最少。 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 全球的商業(yè)競爭 各種產(chǎn)品的輸贏標(biāo)準(zhǔn)： 價(jià)值（品質(zhì)、功能和保證） 價(jià)格 輸贏的本質(zhì)是價(jià)值的創(chuàng)造力，而促成經(jīng)營的好壞是經(jīng)營管理的水準(zhǔn)。 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 統(tǒng)一性 大規(guī)模 穩(wěn) 定 長周期 時(shí)間間隔 市 場 要 素 分化的市場 快速的淘汰 稍縱即逝的機(jī)會 捉摸不定的需求 不穩(wěn)定性 不確定性 來自未來的沖擊 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 市場 變化 程序 變化 技術(shù) 變化 產(chǎn)品 變化 未來 現(xiàn)在 獨(dú)特性產(chǎn)品 不同方式 不同需求 程序產(chǎn)品 相互分離 優(yōu)勢的 程序 范疇經(jīng)濟(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化 的產(chǎn)品 大規(guī)模的 共性市場 產(chǎn)品程序 不可分離 資源 控制 經(jīng)濟(jì) 規(guī)模 長的產(chǎn)品 生命周期 全新的競爭 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 引導(dǎo)系統(tǒng) 你所在 的位置 你需要在 的位置 過時(shí)的觀念 開放的環(huán)境 挑戰(zhàn) 過去成功 的模式 預(yù)測未來 將新價(jià)值轉(zhuǎn)化 為共同價(jià)值 廣泛的對話 將新觀念轉(zhuǎn)化為 實(shí)際運(yùn)行方式 過時(shí)的程 序和模式 適應(yīng)環(huán)境的模式 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 引導(dǎo)體系 廣泛性 模擬 認(rèn)識現(xiàn)實(shí) 組建工作團(tuán)隊(duì) 傾聽和對話 團(tuán)隊(duì)風(fēng)格 相互尊重 樹立共同的目標(biāo) 探索 創(chuàng)造前景 系統(tǒng)化思想 檢驗(yàn)觀念 選擇方案 在不確定的環(huán) 境中獲取成功 如何在變化的環(huán)境中生存 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 平均信息量區(qū) 過時(shí)的潛能 作用區(qū) 抓住適當(dāng)時(shí)機(jī) 占據(jù)適當(dāng)位置 預(yù)測區(qū) 在競爭之前 就開始變動 21世紀(jì) 前沿 在市場潛力出現(xiàn)之前就抓住它 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 競爭優(yōu)勢的兩個(gè)基本源泉 企業(yè)資源被用于完全不同的方向，會產(chǎn)生完全不同的結(jié)果。 改善其生產(chǎn)過程、合理化的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、 不斷改善生產(chǎn)力、生產(chǎn)出便宜的產(chǎn)品 改善產(chǎn)品價(jià)值 生產(chǎn)更佳產(chǎn)品 消費(fèi)者 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn) 以顧客為中心 顧客的需求是什么？ 企業(yè)能夠提供什么價(jià)值來滿足顧客的需求？ 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 天堂和地獄 日本 英國 美國 中國 住房 收入 夫人 飲食 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 第二講 現(xiàn)代顧客特性分析 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 在 21世紀(jì)的競爭中，我們是破浪前進(jìn)還是被它摔得粉碎，取決于對競爭對手和客戶行為的估計(jì)。 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 價(jià)值系統(tǒng) 顧客 價(jià)值 商品組合 廠商 認(rèn)知 傳遞 創(chuàng)造 回饋 提供 滿足 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 21世紀(jì)的行銷趨勢 傳統(tǒng)的大眾行銷 差異化行銷 產(chǎn)品市場占有率 忠誠顧客占有率 如何找出忠誠顧客？ 如何與他們進(jìn)行雙向?qū)υ挘３株P(guān)系？ 建立并不斷更新資料庫數(shù)據(jù)，活用資料庫，創(chuàng)造高業(yè)績的一對一行銷法則； 寶潔公司已建立了 4000萬顧客的資料庫。 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 需要、想要 和需求 產(chǎn)品或服務(wù) 市場與營銷者 價(jià)值與滿足 交易與交換 現(xiàn)代營銷的核心概念 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 利益 各方 過程 資源 組織 關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù) 經(jīng)營戰(zhàn)略 配置設(shè)計(jì) 顧客、員工、股東 我們必備的營銷理念 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 高質(zhì)量的環(huán)境 （員工滿意） 高質(zhì)量的產(chǎn) 品或服務(wù) 顧客滿意 股東滿意 我們必備的營銷理念 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 創(chuàng)新營銷 建立新的營銷觀念 1. 以動態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷 2. 以市場開發(fā)取代市場占有 3. 以關(guān)系的建立取代產(chǎn)品的推廣 4. 建立動態(tài)的定位策略 5. 顧客忠誠戰(zhàn)，定位戰(zhàn)，定位策略是核心 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 創(chuàng)新營銷 警惕無形競爭對手，防范企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 1. 環(huán)境的不斷變革、抵制變革 2. 內(nèi)行顧客、變幻莫測的顧客心理 3. 狹隘的產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品定位 4. 大企業(yè)病、環(huán)環(huán)相扣 5. 突發(fā)事件、戰(zhàn)勝自我 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 需要 -人感覺缺乏的一種狀態(tài)，例如餓了要吃、冷了要穿、無聊找伴； 想要 -因人的需要而引發(fā)的目的行為，例如想要吃快餐； 需求 -人對特定產(chǎn)品的欲望，并具有支付能力和愿意購買，例如肯德基炸雞或麥當(dāng)勞漢堡包。 營銷關(guān)鍵 -不是我會賣，而是你要買。 幾個(gè)基本定義 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 demand want need 品牌 類別 基本 顧客滿足層次 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 沒有滿足的顧客 不滿意的顧客 失去的顧客 贏得的顧客 忠實(shí)的顧客 顧客滿足程度 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 你賣的不是你的產(chǎn)品或服務(wù)，也不是收益，你所出售的是價(jià)值。 價(jià)值是顧客從你的產(chǎn)品或勞務(wù)中得到的收益減去商業(yè)成本后的那部分收益。 價(jià)值 =收益 成本 1+1 2=無窮大 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 早餐的面包，填飽肚子，節(jié)省時(shí)間 豪華的轎車，交通工具，吸引女孩 利益 價(jià)值的第一要素 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 預(yù)期利益 這種利益是顧客在購物時(shí)心中就有的，并能夠讓你知曉的； 假定利益 這種利益是顧客希望從購物中得到而自身并未意識到的； 幾個(gè)利益的定義 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 顧客 有能力且愿意購買者，主要對象為潛在顧客 明確的需求 需求是動態(tài)的，會因時(shí)、地、人、物而改變 產(chǎn)品和服務(wù) 兩者合起來所產(chǎn)生的結(jié)果 認(rèn)知 顧客主觀認(rèn)定的利益 超過成本的價(jià)值 客觀的事實(shí)，但由顧客主觀認(rèn)定 附加價(jià)值的要點(diǎn) 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 商 品 概 念 營 銷 活 動 生產(chǎn)者 制造產(chǎn)品 需求 滿足 創(chuàng)意 消費(fèi)者 產(chǎn)品概念 =消費(fèi)者需求 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 產(chǎn)品 企業(yè)在技術(shù)上可以生產(chǎn)的東西； 商品 市場上可以賣給消費(fèi)者的東西。 案例： 產(chǎn)品 商品 1、番茄汁 +水 +鹽 飲料 +營養(yǎng) 2、電話 溝通工具 傳情達(dá)意的服務(wù) *從顧客的角度來看企業(yè)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品與商品的區(qū)分 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 顧客 市場區(qū)隔 目標(biāo)市場 成本 競爭者 公司 策略金三角 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 案例 離開 留下 不滿意 滿意 有怨言的 背叛者 無奈的 忠實(shí)者 忠實(shí)的 客戶 不斷追求 變化的客戶 忠實(shí)客戶的培養(yǎng) 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 顧客總量 存在問題的顧客數(shù)量 不抱怨的數(shù)量 70% 抱怨的數(shù)量 30% 收到答復(fù)的 805 沒有受到答復(fù)的 20% 答復(fù)不充分 10% 對答復(fù)不關(guān)心 50% 答復(fù)充分 40% 服務(wù)補(bǔ)救 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 調(diào)研數(shù)據(jù)分析 顧客的總滿意指數(shù)為 78%； 無問題的平均滿意指數(shù)為 85%； 不投訴的平均滿意指數(shù)為 65%； 投訴后不答復(fù)的平均滿意指數(shù) 24%； 答復(fù)不充分的平均滿意指數(shù)為 55%； 對答復(fù)不關(guān)心的平均滿意指數(shù)為 68%； 答復(fù)充分的平均滿意指數(shù)高達(dá) 93%。 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 調(diào)研數(shù)據(jù)分析 5天內(nèi)，顧客的投訴得不到答復(fù)，滿意率下降 38%； 84%的顧客表示，在投訴后得到滿意答復(fù)，將會再次光臨； 僅有 65%的未投訴顧客愿意再次光臨； 滿意的顧客僅與 25人分享他們的喜悅； 不滿意的顧客卻與 715人訴說他們的痛苦。 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 挑剔的顧客是提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和促使企業(yè)走向成功的原動力。 IBM案例：顧客滿意度每增加 1%，在今后 5年內(nèi)獲得的額外收入回報(bào)將達(dá) 2.5億 美圓。 顧客數(shù)據(jù)分析 相關(guān)資料在 WWW.BAIDU.COM 點(diǎn)擊錢自勝專欄 服務(wù)是信譽(yù)的基石 服務(wù)是賺錢的最關(guān)鍵手段、脫穎而出的唯一因素 服務(wù)是一種附加價(jià)值 服務(wù)能創(chuàng)造銷售機(jī)