某購物中心營運(yùn)及招商手冊

百富購物中心營運(yùn)及招商方案 合 勝 營 銷 有 限 責(zé) 任 公司 專 業(yè) 商 業(yè) 營 運(yùn) 品 牌 招商 策 劃 團(tuán) 隊 目錄 市場調(diào)研分析 1 項目分析 9 商場 經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 14 商場經(jīng)營模式 26 商場管理系統(tǒng)建立 30 商場包裝 49 人員培訓(xùn) 50 商場招商計劃 51 百富購物中心營運(yùn)及招商方案 一、市場調(diào)研分析 1.1 商業(yè)市場背景 1、米泉商業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了初級階段，現(xiàn)正進(jìn)入快速成長期，商業(yè)形態(tài)也在同步升級，從歷史情況來看， 2002 年以前，米泉商業(yè)形態(tài)以集貿(mào)市場為代表（部分商場物業(yè)也采用市場型的經(jīng)營形式，從經(jīng)營模式上我們稱為市場型物業(yè)），商品構(gòu)成主要集中在市民日用品方面，包括食品、副食品、低檔服裝、日用百貨等，中高檔商品和非生活耐用品銷售規(guī)模有限。 2、 2002 年后，米泉商業(yè)發(fā)展進(jìn)入快速成長階段，快速成長階段的典型特征是商業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和商業(yè)形態(tài)的升級， 2002 年以來，米泉市民收入水平不斷提高，消費(fèi)理念超前，消費(fèi)規(guī)模同步 提升。從商業(yè)形態(tài)而言，米泉一批新的商業(yè)賣場投入市場運(yùn)營，以品牌專賣和大型超市為主力的業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，并成為市場消費(fèi)的主體，這種情形標(biāo)志著米泉商業(yè)發(fā)展進(jìn)入快速成長期。 3、米泉商業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了以市場型商業(yè)為主體的初級發(fā)展階段，現(xiàn)正進(jìn)入以超市、專賣店、商場、集貿(mào)市場多業(yè)態(tài)并舉的發(fā)展階段，商業(yè)形態(tài)升級和商業(yè)競爭加劇成為這一時期的主要特征。 1.2 商業(yè)市場現(xiàn)狀 1、典型的二級城市商業(yè)分布體系 二維商業(yè)分布體系，由一個核心商業(yè)區(qū)和社區(qū)商業(yè)組成的商業(yè)體系。商業(yè)分布十分集中，商業(yè)主要集中在以古牧地中路為核心的區(qū)域，該 區(qū)域集中了市場型商場、集貿(mào)市場、大型超市、家電超市、專賣店、地下街等多種商業(yè)形態(tài)。 2、以古牧地中路為核心，新華路集中了大量日用百貨批發(fā)零售商業(yè)，主要經(jīng)營日用百貨、食品、副食品、煙酒、建材、五金等商品。文化路商業(yè)相對匱乏，主要依托愛家超市和億家百貨，主要經(jīng)營日用百貨、食品、副食品、服裝等商品。稻鄉(xiāng)路近幾年商業(yè)發(fā)展迅速，逐步形成以品牌專賣和家電超市為主的業(yè)態(tài)，主要經(jīng)營電器、皮鞋、休閑服飾等。 3、隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平提升，日用百貨等生活必需品雖然仍是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營和消費(fèi)的主力商品，但品牌服飾、高檔飾品 、家用電器、家居裝飾等中高檔耐用消費(fèi)品消費(fèi)規(guī)模不斷增長，在市場中已經(jīng)占有相當(dāng)份額。 1.3 商業(yè)市場發(fā)展趨勢預(yù)測 1、隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大面積商業(yè)開發(fā)，以商城和大型綜合市場為代表的商業(yè)物業(yè)開始供應(yīng)市場。當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型，但由于商業(yè)消費(fèi)市場增長和消費(fèi)水平提升有限，商業(yè)過剩導(dǎo)致市場競爭加劇，經(jīng)營戶的盈利能力逐步下降。 2、從商業(yè)發(fā)展趨勢判斷，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)域進(jìn)一步向古牧地路集聚，依托原有的商業(yè)環(huán)境，古牧地路將建成一批中高檔定位的商場，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)升級。尤其以百富購物中心為代表的大型購物中心，必 將徹底改變當(dāng)?shù)厣虡I(yè)格局和競爭形式。 3、伴隨當(dāng)?shù)厣啼佔(zhàn)饨鸬囊宦飞蠞q，商鋪銷售價格也水漲船高，但從商業(yè)經(jīng)營水平來看，商業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和單品利潤并未同步提升，尤其是單品利潤反而呈下降趨勢，商業(yè)經(jīng)營效益普遍下滑，從而抑制商鋪?zhàn)赓U和銷售價格進(jìn)一步走高，伴隨大量商鋪的開發(fā)和交付使用，商業(yè)租賃和銷售價格在登頂后必將出現(xiàn)逐步走低趨勢，直到市場供需從新達(dá)到平衡。 4、從市場發(fā)育程度而言，商業(yè)競爭層次較低，主要集中在低水平的重復(fù)定位和價格競爭上，時常缺乏有效的管理和規(guī)范，使廣大經(jīng)營戶經(jīng)營受到損失，市場迫切需要專業(yè)化、規(guī)范化管理 的現(xiàn)代商業(yè)賣場。商業(yè)競爭逐步從硬件競爭轉(zhuǎn)向軟硬件并舉的競爭格局。 商業(yè)發(fā)展周期圖解 初 級 階 段 成 長 階 段 成熟階段 衰退階段 主力業(yè)態(tài) 集貿(mào)市場 超市、專賣店、商場 專業(yè)賣場、大型購物中心 商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，賣場空洞化 商品結(jié)構(gòu) 低 檔 日 用品 中低檔商品、服裝百貨 高中低檔商品、耐用消費(fèi)品 中低檔商品、日用品 競爭形式 有限競爭 完全競爭 壟斷競爭 有限競爭 盈利模式 利潤高，波動大 利潤低，波動大 利潤適中、波動小 利潤下降、波動大 5、從上述發(fā)展趨勢圖可以看出，米泉商業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成長期，成長期的典型特征是消費(fèi)規(guī)模的急劇擴(kuò)張和競爭的殘酷性。受市場發(fā)展利好的刺激，大量商業(yè)賣場開始營業(yè)，商業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張，必然導(dǎo)致商業(yè)競爭的加劇，商業(yè)利潤水平下降，市場波動加劇。我們目前所處的環(huán)境與上述情況完全相似，因此必須作好充分競爭的準(zhǔn)備。 中國最龐大的資料庫下載 6、伴隨著市場激烈的競爭，定位失誤和經(jīng)營管理水平低下的商業(yè)將會被淘汰出市場，而消費(fèi)者在競爭過程中，消費(fèi)理念也日趨成熟，從現(xiàn)階段以價格導(dǎo)向消費(fèi)（消費(fèi)不理性的典型，高收入階層認(rèn)為價格是評判品牌和品質(zhì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，低收入以價格低為購買目標(biāo)）向價格、品質(zhì)和品牌多維度評價商品價值的方向轉(zhuǎn)變。消費(fèi)開始趨于理性，消費(fèi)目標(biāo)性明顯，消費(fèi)者傾向于到自己認(rèn)可的商場購物，消費(fèi)適合自己的品牌。 1.4 消費(fèi)者狀況 1、中低檔商品仍是市場消費(fèi)的主體，伴隨居民收入水平提高和購物理念更新，中高擋商品消費(fèi)規(guī)模逐 步提升，品牌消費(fèi)意識成為消費(fèi)的主流意識。 2、日用品等生活必需品是消費(fèi)的主流商品，主要從當(dāng)?shù)刭徺I。服裝等耐用消費(fèi)品，主要在烏魯木齊購買。伴隨著當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)的升級，尤其是米東新區(qū)的大烏魯木齊戰(zhàn)略的實(shí)施，以中高檔服裝百貨為主營商品定位的現(xiàn)代商業(yè)進(jìn)駐，當(dāng)?shù)鼐用褓徫飳⒏淖冎饕蕾嚍豸斈君R的現(xiàn)狀，向著本地化消費(fèi)調(diào)整。 3、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口增長，城市化進(jìn)程和消費(fèi)理念升級，必然帶來消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張和消費(fèi)層次的升級，區(qū)域消費(fèi)出現(xiàn)融合，大型購物中心等現(xiàn)代主力業(yè)態(tài)成為市民購物和休閑的主要去處。 1.5 競爭對手狀況 名稱 地址 業(yè)態(tài)定位 業(yè)種規(guī)劃 經(jīng)營方式 租賃價格（元 / /天） 配套設(shè)施 備注 豐源商場 古牧地路 市場型商業(yè) 1F：家電、化裝品、百貨、珠寶、小商品、文化用品、五金 2F：服裝、皮鞋、床上用品 3F：服裝、床上用品 4F：童裝 租賃 1F： 360 元/月 /節(jié)（柜臺） 2F： 3.03.8 3F： 1.72.2 4F： 1.6 上行扶梯 商 品 齊全，整體經(jīng) 營 情況較好，租 金 水平最高 鴻翔商場 古牧地路 市場型商業(yè) 1F：家電、珠寶、通訊 2F：服裝、皮鞋 3F：服裝 租賃 1F： 1.3 2F： 0.6 3F： 0.38 上行扶梯 經(jīng) 營 情況一般，二、三樓慘 淡 經(jīng)營 地下街 古牧地路 商業(yè)街 服裝、皮鞋、佩飾 租賃 2.2 2.6 上行扶梯 經(jīng) 營 情況較好，匯 聚 米泉 主 要服 裝 品牌 金泉商場 古牧地路 市場型商業(yè) 1F：小家電、超市、化裝品、百貨 2F：服裝、床上用品、針織、百貨 租賃 1F： 1.82.2 2F： 1 1.9 上行扶梯 經(jīng) 營 情況一般 專賣店 古牧地路 品牌專賣 服裝、皮鞋 租賃 2.7 3.8 經(jīng) 營 情況較好，以 品 牌專 賣 為主 1.6 商圈分析及商圈特征 1、該區(qū)域是米泉傳統(tǒng)的行政辦公區(qū) 域，商務(wù)氛圍濃郁，周邊環(huán)境優(yōu)勢明顯。但受傳統(tǒng)辦公區(qū)域影響，該區(qū)域商業(yè)氛圍欠缺，缺乏相應(yīng)的商業(yè)配套。 2、該區(qū)域是米泉的中心區(qū)，周邊聚集了大量的居民區(qū)，其中主要的高收入群體均居住在該區(qū)域，對商圈形成良好的消費(fèi)支撐。 3、該區(qū)域交通便利，與文化路相臨，主要公交線路經(jīng)過該區(qū)域，現(xiàn)場進(jìn)出十分便利，人流動線規(guī)劃合理，物流配送方便快捷，配備有足夠數(shù)量的停車場。 4、該區(qū)域?qū)儆诟偁幱邢薅土?qiáng)的區(qū)域，門口人流量600（平峰） 3000 人 /小時（高峰），日人流量高達(dá) 15000人，與人流量最大的豐原商場等區(qū)域相比，仍有較大 差距（一半左右）。 5、該區(qū)域商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅殡S著城市開發(fā)和區(qū)域環(huán)境改造，片區(qū)商業(yè)形象逐步改善，發(fā)展?jié)摿薮?。而傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，如豐源市場等區(qū)域，受改造限制，未來商業(yè)發(fā)展空間受限與商業(yè)形態(tài)的升級。 6、商圈特征屬于典型的商務(wù)區(qū)商圈特征，適合主力百貨和大型賣場的經(jīng)營，必須依賴自身條件改變區(qū)域商業(yè)氛圍較弱的不利點(diǎn)。 7、該片區(qū)商業(yè)機(jī)能不斷完善，正形成涵蓋多種業(yè)態(tài)、商品經(jīng)營品類齊全、滿足多層次消費(fèi)需求的，相對獨(dú)立又自成體系獨(dú)立商圈。 8、周邊休閑和娛樂設(shè)施的建設(shè)，將強(qiáng)化該區(qū)域的休閑氛圍，環(huán)境改善對人流集聚的效應(yīng) 更趨顯著。 二、項目分析 2.1 項目 SWOT 分析 1、優(yōu)勢和機(jī)會點(diǎn) 1-1、商業(yè)背景優(yōu)勢，地處成熟的商業(yè)區(qū)； 1-2、地段優(yōu)勢，古牧地中路交通主動脈，輻射能力強(qiáng)； 1-3、競爭優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)定位的創(chuàng)新和專業(yè)管理運(yùn)營； 1-4、規(guī)模優(yōu)勢，總開發(fā)面積接近 3.1 萬平米，便于形成集聚效應(yīng)； 1-5、商業(yè)形態(tài)升級和消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張，為項目發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)； 1-6、宏觀和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會，使米東新區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅瑸樯虡I(yè)經(jīng)營創(chuàng)造了巨大的市場機(jī)遇； 2、問題與威脅點(diǎn) 2-1、項目規(guī)模大，市場商業(yè)容量有限，市場容量瓶頸無法實(shí)現(xiàn)有效突破； 2-2、項目地理位置略偏，與成熟商業(yè)圈先天環(huán)境無法類比； 2-3、賣場過大，無論從招商和經(jīng)營管理方面，都存在諸多壓力； 2-4、商業(yè)開發(fā)量過大，已經(jīng)超過市場可承受的容量，市場競爭形勢嚴(yán)峻； 2-5、商業(yè)從初級階段進(jìn)度成長階段，必然面臨激烈的市場競爭和利潤下滑的現(xiàn)實(shí)； 2-6、消費(fèi)得不到滿足和消費(fèi)的不理性，使商業(yè)定位面臨諸多變數(shù)，商業(yè)經(jīng)營波動和多變，導(dǎo)致商業(yè)經(jīng)營風(fēng)險巨大； 2.2 區(qū)域市場對本案定位的可行性分析 1、從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況看 大烏魯木齊 建成后 ， 烏昌都市區(qū)基本形成，烏昌都市區(qū)被規(guī)劃為南北區(qū)和昌吉、米泉兩個新城區(qū)。現(xiàn)在的烏魯木齊老城區(qū)為南區(qū)，其目標(biāo)是全面提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展具有強(qiáng)大區(qū)域組織功能的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，提高區(qū)域的核心競爭力。 正在發(fā)展中的烏魯木齊北部幾個區(qū)為都市北區(qū)，省級行政中心牽到北區(qū)，結(jié)合烏魯木齊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等形成新的城市構(gòu)架；通過快速交通網(wǎng)絡(luò)，溝通都市區(qū)的多個發(fā)展單元。 米泉新城區(qū)將建成大型的現(xiàn)代物流中心和制造業(yè)基地 ， 同時發(fā)展成城市旅游度假基地。 米東新區(qū)作為烏魯木齊新經(jīng)濟(jì)中心的地位已 經(jīng)奠定，伴隨工業(yè)園區(qū)和大量企業(yè)的入住，區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不斷增強(qiáng)，人口不斷增長。 區(qū)域經(jīng)濟(jì)和人口的增長必然促進(jìn)區(qū)域商業(yè)增長和業(yè)態(tài)升級，從商業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展概況、米東新區(qū)未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和商圈輻射能力看，本項目無疑順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展大的趨勢和商業(yè)形態(tài)升級的需求，因此具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?2、從當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)?？?截止 2002 年底（缺乏最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)），米泉全市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售總額 7 億元，同比增長 10.37%，進(jìn)入快速發(fā)展階段，其中批發(fā)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售總額 3.33 億元，按可比增長計算， 2005 年，米泉的批發(fā)零售業(yè)預(yù)計實(shí)現(xiàn)銷售總額 4.4 億元。 按本商場預(yù)估的零售額 5500 萬計算，只占整個市場規(guī)模的 12.5%，根據(jù) 12.5%的市場占有率評估，從規(guī)模而言完全可以達(dá)到這個市場容量。但從 4.4 億零售總額中 40%的中高檔消費(fèi)需求量計算，我們的市場份額占到整個市場份額的 31%左右，從這個市場份額而言，我們面臨一定的市場壓力，如果實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們將處于相對壟斷市場的地位，未來的競爭優(yōu)勢不言而喻。 3、從當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)現(xiàn)狀和升級情況看 米泉當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)嚴(yán)重落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)需求，導(dǎo)致消費(fèi)外流嚴(yán)重，雖然近兩年商業(yè)形態(tài)有所升級，一些大型超市和專賣 店等商業(yè)形態(tài)發(fā)展情勢良好，但從整體環(huán)境評價，仍顯落后。 區(qū)域商業(yè)形態(tài)落后和居民消費(fèi)需求之間的矛盾。迫切需要新興主力業(yè)態(tài)進(jìn)駐來改變這種現(xiàn)狀，從商業(yè)發(fā)展趨勢和項目定位而言，我們認(rèn)為找到了很好的對接點(diǎn)，符合市場發(fā)展趨勢和消費(fèi)需求。 4、從消費(fèi)理念和消費(fèi)趨勢看 米東新區(qū)成立，米泉已經(jīng)進(jìn)入城市化時代，工業(yè)化和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然帶動消費(fèi)理念升級，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)趨于品牌化和多樣性，在這種消費(fèi)趨勢的促進(jìn)下，傳統(tǒng)的市場顯然無法滿足居民消費(fèi)的需求，大型超市、專賣店、百貨商場和購物中心等多業(yè)態(tài)組合成為未來的發(fā)展方向，尤 其是大型購物中心，必將成為大城市區(qū)域商圈的核心主力。 2.3 項目規(guī)劃設(shè)計評價及分析 1、從業(yè)態(tài)定位看 六大主力業(yè)態(tài) 大型超市、精品百貨、家用電器、家居用品、數(shù)碼影院、餐飲娛樂，集聚區(qū)域主要商業(yè)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)以規(guī)模制勝，大型超市、精品百貨、家用電器、家居用品、數(shù)碼影院、餐飲娛樂等多業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)經(jīng)營。全面滿足區(qū)域居民綜合消費(fèi)需求，從日用品到精品百貨，從運(yùn)動休閑到品牌服裝，從針織用品到童裝系列，從化妝系列到黃金珠寶，從家用電器到家居用品，從食品副食品到生鮮蔬菜，從特色餐飲到空中餐吧，從數(shù)碼影院到商場演藝 休閑吧。符合地區(qū)購物中心的規(guī)劃理念，具有較強(qiáng)的生命力和延展性。 2、從項目水平和垂直人流設(shè)計看 水平人流動線設(shè)計合理，大開間 9 米柱距設(shè)計，保證水平人流通暢，無視覺障礙。每層兩部扶梯保證密集人流輸送，通過樓頂娛樂性、休閑性、景觀性項目規(guī)劃，吸引人流上行，四層的購物空間，一層的娛樂空間和樓頂?shù)男蓍e空間，保證人在 2 小時購物（根據(jù)評估，每層樓時間購物時間在 30 分鐘左右）疲