《市場營銷學(xué)》精品課課件 第十章 價格策略

市場營銷學(xué) 精品課課件 第十章 價格策略 第十章 價格策略 第一節(jié) 影響定價的因素 第二節(jié) 定價方法 第三節(jié) 定價策略 第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 思考題 第一節(jié) 影響定價的因素 一、定價目標(biāo) 二 、市場需求 三、成本費(fèi)用 四、競爭因素 第一節(jié) 影響定價的因素 一 、 定價目標(biāo) 指企業(yè)通過制定特定水平的價格 ， 憑借價格產(chǎn)生的效用達(dá)到的預(yù)期目的 。 定價目標(biāo)包括： （一）維持生存 （二）當(dāng)期利潤最大化 （三）市場占有率最大化 （四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 一 ） 維持生存 如果企業(yè)產(chǎn)量過?；蛎媾R激烈的競爭，或試圖改變消費(fèi)者需求則把維持生存作為主要目標(biāo)。只要其價格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 二 ） 當(dāng)期利潤最大化 這一目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)是短期內(nèi)獲得最大利潤和投資回報率 。 前提是： 1.企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量是在市場上居領(lǐng)先地位 。 2.同行業(yè)中競爭對手的力量較弱 。 3.商品供不應(yīng)求。 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 三 ） 市場占有率最大化 這一目標(biāo)的著眼點(diǎn)是在于追求長期利潤 ， 取得控制市場的地位 。 1.緊隨著高市場占有率的往往是高盈利率 。 2.提高企業(yè)市場占有率比短期高盈利意義更為深遠(yuǎn) 。 3.以低價打入市場，逐步占領(lǐng)市場，易于形成企業(yè)長期控制市場和價格的壟斷能力。 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 四 ） 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，輔以優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 第一節(jié) 影響定價的因素 二 、 市場需求 （一）需求價格彈性（ EP） （二）需求收入彈性（ EY） （三）需求交叉彈性（ EBPA） 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 一 ） 需求價格彈性 （ EP） 指因價格變動而應(yīng)起的需求相應(yīng)的變動率 ，反映需求變動對價格變動的敏感程度 ， 用EP表示 。 EP=需求量變動百分比 /價格變動百分比 第一節(jié) 影響定價的因素 定價時考慮需求價格彈性的意義在于 ， 不同產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性 ， 從其彈性的強(qiáng)弱角度決定企業(yè)的價格決策 。 主要分為三種類型： 1.EP=1 反映需求量是與價格等比例變化 2.EP 1 反映需求量的相應(yīng)變化大于價格自身的變化 3.EP 1 反映需求量的相應(yīng)變化小于價格自身的變化 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 二 ） 需求收入彈性 （ EY） 指因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率 ， 反映需求量的變動對收入變動的敏感程度 。 用 EY表示 ， 需求量與收入二者一般成正比關(guān)系 。 EY=需求量的變動百分比 /收入變動百分比 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 三 ） 需求交叉彈性 （ EBPA） 指因一種商品價格變動而引起的其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動率 ， 用 EBPA表示 。 也就是說 ， A商品價格變動使 B商品需求量相應(yīng)變動的比率 。 多見于替代商品或互補(bǔ)商品的價格與需求變化 。 EBPA=B商品需求量變動的百分比 /A商品價格變動的百分比 1.替代商品同向變化：毛料服裝價格上升 （ A） 化纖服裝需求量增加 （ B） 交叉彈性為正值 2.互補(bǔ)商品反方向變化：照相機(jī)價格下降（ A） 膠卷需求量增加 (B) 交叉彈性為負(fù)值 第一節(jié) 影響定價的因素 三 、 成本費(fèi)用 （一）固定成本費(fèi)用 （二）變動成本費(fèi)用 （三）總成本費(fèi)用 （四）平均成本費(fèi)用 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 一 ） 固定成本費(fèi)用 指在既定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而變化的成本費(fèi)用。包括：照明空調(diào)、產(chǎn)品設(shè)計、市場調(diào)研、管理人員工資等項(xiàng)支出。 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 二 ） 變動成本費(fèi)用 指隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動的成本費(fèi)用。包括：原材料、原料、運(yùn)輸、儲存支出及生產(chǎn)工人工資、部分市場營銷費(fèi)用。 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 三 ） 總成本費(fèi)用 指全部固定與變動成本費(fèi)用之和 。 定價時要使總成本費(fèi)用得到補(bǔ)償 ， 這就要求價格不能低于平均成本費(fèi)用 。 第一節(jié) 影響定價的因素 （ 四 ） 平均成本費(fèi)用 即單位產(chǎn)品的平均成本費(fèi)用 。 價格不能低于平均成本費(fèi)用 ， 這僅是獲利的前提條件 。平均成本費(fèi)用 =總成本費(fèi)用 /總產(chǎn)量 第一節(jié) 影響定價的因素 四、競爭因素 如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就失去銷售額。若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠與競爭者所做的那樣定價。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。 第二節(jié) 定價方法 一 、 成本導(dǎo)向定價法 二 、 需求導(dǎo)向定價法 三 、 競爭 導(dǎo)向定價法 第二節(jié) 定價方法 一 、 成本導(dǎo)向定價法 是以產(chǎn)品成本為定價基本依據(jù) ， 按賣方意圖的定價策略 。 特點(diǎn)是簡便 、 易用 。 （一）成本加成定價法 （二）目標(biāo)定價法 第二節(jié) 定價方法 （ 一 ） 成本加成定價法 就是按照單位成本加上一定百分比的加成決定價格 。 加成的含義就是一定比率的利潤 。 公式為 P=C（ 1+R） 假設(shè)一雙皮鞋的單價成本是 10美元 ， 加上20%的利潤 ， 那么售價 （ P） =10（ 1+20%）=12美元 第二節(jié) 定價方法 （ 二 ） 目標(biāo)定價法 是根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)計的總銷量來制定價格的一種方法 。 總成本 +目標(biāo)利潤 目標(biāo)價格 = 總產(chǎn)量 1.假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為 100萬單位產(chǎn)品 ， 估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能夠運(yùn)行 。 那么就可以向市場提供 80萬單位產(chǎn)品 。 2.如果生產(chǎn) 80萬單位產(chǎn)品的總成本是 1000萬美元 。 3.假設(shè)企業(yè)想得到 20%的成本收益率 ， 那么目標(biāo)利潤就是200萬美元 ， 總收益要達(dá)到 1200萬美元 。 4.可以用計算得知： 目標(biāo)價格 =總成本 +目標(biāo)利潤 /產(chǎn)量 =1200萬美元 /80萬單位產(chǎn)品 =15美元 /單位產(chǎn)品 第二節(jié) 定價方法 二 、 需求導(dǎo)向定價法 是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法 。 （一）認(rèn)知價值定價法 （二）反向定價法 第二節(jié) 定價方法 （ 一 ） 認(rèn)知價值定價法 是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法 。 例如：有 A、 B、 C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān) ， 現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本 ，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比 ， 有三種方法可供使用 。 1.直接價格評比法 請產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價值的價格 。 他們可能認(rèn)為 ， A、 B、 C三家產(chǎn)品分別值 2.55美元 ， 2美元和 1.52美元 。 2.直接認(rèn)知價值評比法 請產(chǎn)業(yè)用戶把它們的看法以 100分為總分分配給三家產(chǎn)品 。 假設(shè)分別結(jié)果為： 42、 33、 25。 如果這種開關(guān)的平均市場價格為 2美元 。 則我們可得到三個反映其認(rèn)知的價格： 2.55美元 、 2美元 、 1.52美元 第二節(jié) 定價方法 3.診斷法 請產(chǎn)業(yè)用戶就產(chǎn)品的若干屬性，把 100分按每一屬性分配給三家產(chǎn)品，同時還按各屬性重要程度給予權(quán)數(shù)。假定產(chǎn)品有四個屬性，結(jié)果參見表： 把各個企業(yè)的屬性得分 ， 分別與權(quán)數(shù)相乘然后加總 。 我們可以發(fā)現(xiàn) ，A開關(guān)的認(rèn)知價值約 42分 ， 高于平均分； B開關(guān)的認(rèn)知價值等于平均分； C開關(guān)則低于平均分 。 顯然在顧客眼里， A產(chǎn)品可定較高價格，若 A企業(yè)希望按認(rèn)知價值的比例定價，可定為 2.55元（ 2*42/33，平均價格為 2美元）。 第二節(jié) 定價方法 （ 二 ） 反向定價法 是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格 ， 計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后 ，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價 。 1.在市場需求強(qiáng)度大時 ， 可適當(dāng)提高價格；在市場需求強(qiáng)度小時 ， 可適當(dāng)降低價格 。 2.需求強(qiáng)度大的商品價可低些，需求強(qiáng)度小的商品價可高些。 第二節(jié) 定價方法 三 、 競爭導(dǎo)向定價法 是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價基本依據(jù) ， 以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平為特征的定價方法 。 （一）隨行就市定價法 （二）密封投標(biāo)定價法 第二節(jié) 定價方法 （ 一 ） 隨行就市定價法 指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價 。一般能為企業(yè)帶來合理 、 適度的盈利 。 1.使本企業(yè)產(chǎn)品的價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致 。 2.平均價格水平常被認(rèn)為是 “ 合理的價格 ” 而被消費(fèi)者接受 。 3.試圖與競爭者和平相處，