《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》精品課課件 第一章 導(dǎo) 論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 精品課課件 第一章 導(dǎo) 論 第一章 導(dǎo) 論 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第三節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 思考題 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 （一）時(shí)空市場(chǎng)的概念（狹義的市場(chǎng)的概念）： 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 （二）經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度提出的市場(chǎng)概念 : 市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。是商品交換關(guān)系的總和。 （三）美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家菲利蒲 科特勒關(guān)于“市場(chǎng)”的定義： 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需求或欲望的全部潛在顧客組成。 即：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)欲望 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)概念 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 （二）需要、欲望和需求 （三）產(chǎn)品 （四）效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足 （五）交換、交易和關(guān)系 （六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)概念 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”。 2、“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。 3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需要的程度和交換過(guò)程管理的水平。 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （二）需要、欲望和需求 1、所謂需要是指人類(lèi)與生俱來(lái)的基本需要。 2、欲望是指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需求的特定追求。 3、需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （三）產(chǎn)品 在營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品特指能滿(mǎn)足人需要和欲望的任何東西。 （四）效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足 效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能 力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定。 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （五）交換、交易和關(guān)系 1、交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。 2、交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。 （六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能。 1、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以 顧客的存在為前提。 2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。 3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 （一）含義 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 （三）顯著特點(diǎn) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 （一）含義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是為消費(fèi)者服務(wù)的理論。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)，并引導(dǎo)消費(fèi)。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是把生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。 概括起來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是研究市場(chǎng)商品供求矛盾及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。 它是以消費(fèi)者的需求為中心，研究供應(yīng)如何適應(yīng)需求的規(guī)律、途徑、策略和方法。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 1、概括的說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。 2、具體的說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容 （ 1）研究和了解市場(chǎng)需求 （ 2）研究如何做到最大限度的滿(mǎn)足顧客（市場(chǎng)）的需求 （ 3）研究如何采用更好的方法和方式，使產(chǎn)品或勞務(wù)有計(jì)劃和有目的地進(jìn)入最有利潤(rùn)潛力的市場(chǎng)，做到通過(guò)最大限度的滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象還可以從兩個(gè)層面來(lái)理解： 1、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 2、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從個(gè)體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。即研究企業(yè)如何通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需要來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的目的。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （三）顯著特點(diǎn) 1、全程性 2、綜合性 3、實(shí)踐性 第 二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的歷史背景 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的歷史背景 1、市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。 2、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展 3、分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)生變化 4、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1、形成階段： 19世紀(jì)末 -20世紀(jì)初 2、應(yīng)用階段： 20世紀(jì) 30年代 -二戰(zhàn)結(jié)束 3、變革階段： 20世紀(jì) 50-70年代 4、發(fā)展階段： 20世紀(jì) 70年代至今 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展 （一） 20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播。 （二）啟蒙階段 （三）廣為傳播時(shí)期 （四）深入拓展時(shí)期 第三節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 的意義和方法 一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 第三節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 的意義和方法 一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義 （一）迎接 21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn) （二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng) （三）促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展中的基本問(wèn)題上： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則； 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一套競(jìng)爭(zhēng)策略； 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案； 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。 第三節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 的意義和方法 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 （一）傳統(tǒng)研究法 （二）歷史研究法 （三）管理研究法 （四）系統(tǒng)研究法 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行管理。換言之，營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，以對(duì)付低于、等于或高于預(yù)期的需求水平。只有不斷調(diào)整預(yù)期需求與現(xiàn)實(shí)需求之間的差異使之均衡，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 （一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) （三）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 （四）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。包括四個(gè)步驟： 發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 （一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，尋找、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的首要步驟。 1.廣泛搜集市場(chǎng)信息 2.借助產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 4.評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 對(duì)所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，決定哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能成為本 企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)： （ 1）該企業(yè)是否具備利用這種機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件。 （ 2）該企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)比其 他潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，享有更大的“差別利 益”。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，也