足下生風：nike對陣reebok

管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 更多相關(guān)資料免費下載，請登陸 “足下”生風： Nike 對陣 Reebok 快馬加鞭 ,只爭朝夕。當轉(zhuǎn)業(yè)大戰(zhàn)聚集在體育明星身上時，這里訴說的不啻是一個商場如戰(zhàn)場的古老命題。 一個全新的行業(yè) 真正說來是一種現(xiàn)象 30 年前在美國俄勒岡州波特蘭市的體育場上誕生了。菲利浦耐特 (Philip Knight)，這位曾在俄勒岡州立大學蜚聲校園的田徑明星、斯坦福大學的商業(yè)管理碩士，辭去了他的會計工作，組建了一家公司，專門為美國進口高品質(zhì)的跑鞋。從一開始起它就要成為一個不平凡的企業(yè)。 耐特反復地思考了他的公司的企業(yè)文化，最終決定用希臘的勝利女神 Nike 的名字作為公司的名稱。他想讓他的員工們展示出他在日本所看到的那種對公司的深深的忠誠，他還想讓他們時時感到一種運動員們超水平發(fā)揮時的昂揚斗志，他還盡自己的最大努力，在員工中間建立一種相互鼓勵、相互支持的同志關(guān)系。 耐特總結(jié)說公司的最早 幾年是同亞洲緊緊拴在一起的。公司成立后的頭幾年中他和他的高級助手整天穿梭于太平洋上，追求著資本。他們還在日本、韓國和臺灣尋找廉價的勞動力。但是，在這家新公司背后驅(qū)動著它的，使它飛速發(fā)展的魔力，則是他能把大牌體壇明星吸引過來。并圍繞他們建立生產(chǎn)線，展開聲勢浩大的營銷運動的能力。耐特解釋說，如果他能把他的鞋子穿在體壇明星大腕的腳上，那大家就會聞風面動、效仿如潮。 消費者們似乎對那些擁有一種必勝的激情和本領(lǐng)的運動員們的所做所為反應最為強烈。常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫普利方太尼是 Nike 公司的第一 位富有影響的體育名人。后來，當 Nike 公司開始為其它運動項目生產(chǎn)鞋子和運動服時，網(wǎng)壇名將約翰邁克思羅安德利阿加西、籃球場上的“壞男孩”查爾斯巴克利則正好迎合了 Nike 公司的口味而成為其名人招牌。 沒有哪個人，甚至連耐特本人也無法預料他的戰(zhàn)略會取得如此的成功。從 60 年代中葉開始的 10 年中，當 Nike 公司的銷售代表們在美國西海岸的田徑運動會上免費贈送跑鞋時，公司的收益就在以近 3 佼數(shù)的速度猛增著。 到 1976 年耐克公司每年要賣出價值 14O0 萬美元的運動鞋和運動服，從那時起情況變得有 趣起來。一股慢跑狂潮席卷了美國，一雙價格昂貴的運動旅游鞋成了從電影明星到房產(chǎn)經(jīng)紀人的每一個人的選擇。到 1980 年 Nike 成為上市公司時，其收益已達 2 億 7000 萬美元，它已成為美國頭號的運動服裝的生產(chǎn)商，直接威脅著霸居全球運動服裝市場多年的德國的 Puma(彪馬 )和 Adidas(阿迪達斯 )公司。 在此前一年，保羅費爾曼退出了波士頓大學，以接管他家的體育用品公司。他做的第一件事就是買到了三種英國制造的運動旅游鞋在北美的經(jīng)銷權(quán)。此時一條婦女做體操時所穿的白色皮質(zhì)運動鞋生產(chǎn)線 Reebok 建成了。 80年代當更多的婦女投入健身操熱時，他的銷售額迅速增長。男孩、女孩、男人、女人們都開始穿上運動旅游鞋去上班、上學、去任何地方。 1984 年費爾曼買下了母公司，并在第二年使 Reebok 成為上市公司。 1983 年它的收益為 1300 萬美元，到 1987 年猛增到 14 億美元，從而超過了 Nike 公司。 Nike 公司已錯過了婦女運動鞋的市場機遇，又在 80 年代中葉突然暴發(fā)的慢跑熱中大吃一驚。但是耐特最終還是重新抓住了契機，再次運用他的核心戰(zhàn)略 圍繞體育明星推出新的產(chǎn)品。這次他的目標是最大的一個：芝加哥公中隊的籃球名星邁 克爾喬丹。營銷專家們在談到喬丹影響消費者的能力時盛贊他是最佳的人選。紐約國際研究中心的部門主任斯迪夫羅斯稱：“喬丹能做那些似乎是不可能的事，但是你又能看到他的人情味。”芝加哥市一家專門為體壇名流和公司客戶搭橋引線的事務(wù)所的主任戴維伯恩斯說：“他身上有一種正直，這是他令人敬慕的東西?！?Nike 公司同它的廣告代理商波特蘭市的 Wieden Kennedy 公司在一系列廣告運動中大打喬丹牌，這些運動也永遠地改變了體育推銷這一事物。一些電視片拍成黑白的，畫面變化莫測，富有 MTV 風格。瑪薩諸塞州營銷 專家吉姆斯 X莫倫說：“這些廣告很有傳奇味道。在通過體育明星的精彩表演來褒揚、宣傳和演染 Nike 這一名牌的重要性上，你怎么強調(diào)都不為過分?！奔~約市一家事務(wù)所的高級副總裁斯迪夫弗雷德曼說：“這些廣告改變了我們做事的經(jīng)濟觀和運作機制。它們給什么叫管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 更多相關(guān)資料免費下載，請登陸 做名流又重新下了定義?！?Nike 公司推出了“巨人喬丹”運動鞋和運動服生產(chǎn)線，它們是些非常暢銷的以黑和紅為主色調(diào)的服裝精品，第一年就為它帶來了 l 億美元的收益一這時 Nike 又開始把目光轉(zhuǎn)回到田徑場上。 1990 年 Nike 又把收益第一的交椅又從 Reebok 的坐下奪了回來，其收益為 22 4 億美元，而 Reebok 則為 21 6 億美元。從那時起耐特就一直穩(wěn)坐著頭把交椅，而 Reebok 則一直在旁邊虎視耽耽，去年它的贏利為 2 億 5400 萬美元，收益為 32 8 億美元； Nike 去年的贏利為 2 億 9900 萬美元，收益為 37 9 億美元。兩家公司合到一起共賣出了美國運動鞋的一半，它們控制著全球市場的 4O。只有占世界銷售份額10的 Adidas 公司仍是它們的強有力的對手。 Nike 現(xiàn)在似乎很有信心使它的最大的對手對它望塵莫及。 Nike 最近一個財政季度的凈收人 為 l 億 1340 萬美元，比去年同期上升 364，而 Reebok 卻無此佳績。 Nike 已經(jīng)吃掉了它的主要市場一婦女健身裝。它還在努力進入并抓住主流商業(yè)領(lǐng)域，如籃球運動鞋和運動眼。另外一些新型的市場，如登山服裝及戶外活動器具市場，也是它所抓住的目際。 Reebok 今年第二季度的贏利從去年的每股 60 美分降到 40 美分之后，費爾曼已宣布裁掉 175 個職位，以達到一年節(jié)約 7500 萬美元的目標的計劃。體育用品行業(yè)的經(jīng)典雜志體育商品情報的出版人約翰霍蘭說：“我得說 Reebok 恐怕近期內(nèi)沒有追上 Nike 的機會?！?招兵買馬 攻城掠地 抄奎利奧尼爾，這位路易斯安那州立大學身高出奇的籃球明星，于 1992 年宣布他在大學一年級年末應征加入 NBA。很顯然，身高超過 7 英尺，體重300 磅的奧尼爾將成為職業(yè)籃球運動中的體型招牌人物，一塊活人廣告牌。費爾曼提出要與他簽訂 5 年的合同，出資約 1500 萬美元，條件是讓他穿 Reebok 牌的服裝。接著這位 20 歲的小伙子接到了一份讓他參觀 Nike 公司的邀請。在繼父兼經(jīng)紀人的陪同下，他穿著一件夾克杉來到 了 Nike 公司，夾克的背后卻印著一個大大的 Reebok 的標志。耐特說：“這總的說來是種很可笑的態(tài)度，無論如何我們不能與他簽約?！?正是簽約這件事，才真正打響了 Nike 與 Reebok 之間的戰(zhàn)爭，它們要爭奪美國公眾的心靈、頭腦及雙腳。在此之前， Reebok 已經(jīng)引起了耐特的注意，但是那時兩家公司套路泅異，還不至于針鋒相對。它們也有基本的相同之處：兩家都做運動鞋和運動服生意，兩家都在低工資的國家辦有大型的生產(chǎn)基地。但 Nike 的注重點是放在向男性運動員或?qū)⒊蔀槟羞\動員的少年提供高價高品質(zhì)的產(chǎn)品上。而 Reebok 的主要市場則是婦女緊身運動裝，它的生產(chǎn)線還包括一些廉價的休閑鞋類。1990 年前后，在 Nike 重新奪回收益領(lǐng)先的頭把交椅之后，費爾曼開始向 Nike 的強項市場發(fā)起了突襲，如男子運動服裝市場。費爾曼提高了他的產(chǎn)品開發(fā)預算，并招來一幫顧問幫助他擴大他的產(chǎn)品的吸引力。另外，進入學校學習了 Nike 的營銷戰(zhàn)略之外，他也下決心要靠簽約得到他自己的大腕明星，以作他的招牌。在網(wǎng)球運動上 Nike 抓住了阿加西和彼得桑普拉斯； Reebok 則同張德培簽了約，他在迅速發(fā)展的亞洲市場很有魅力，另外它還同 14 歲的非洲裔美國神童文紐斯威廉簽了約。在籃球運動上 Nike 同西雅圖海員隊的超級明星小肯格利非簽了約； Reebok 則找到了芝加哥白襪子隊的福蘭克扎馬斯。達拉斯牛仔隊的四分之一后衛(wèi)特洛伊?？寺?Nike 的簽約隊員； Reebok 則同號稱球場利箭的埃禾特史密斯簽了約。 但是職業(yè)籃球才是一個真正的爭奪殘酷的戰(zhàn)場，它也是一個虛擬的全球性的大展臺。在這一塊陣地上 Nike 基本上是個贏家，它已使喬丹巴克利和十幾個明星在它的麾下。 Reebok 也有一些不太出名的球星，如機敏的西雅圖超聲波隊的前鋒肖 恩侃普，但這方面的較量還是一邊倒。 得到了沙克， Reebok 顯然在這方面又大勝一籌。沙克很快成了 NBA 的超級明星，并被聘為 Reebok 的公司發(fā)言人，他對于那些買運動旅游鞋的年輕人特別有吸引力。他的自謙也很引入注目：在今年春天他效力的奧蘭多魔術(shù)隊決戰(zhàn)喬丹的公牛隊時，他說：“他是個超人，我只是個超級男孩。”他已形成了多重的公眾人格形象。在青少年喜歡的搖滾世界他是“沙克爹地”，作為一個演員他又表現(xiàn)出自然的輕松。吉姆斯莫倫說：“這個人正好代表著現(xiàn)在的社會環(huán)境。他很剛強卻不粗俗。他是下一管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 更多相關(guān)資料免費下載，請登陸 代人的代 表?！?對于 Reebok 更為重要的是，沙克為它帶來了在 18 歲以下青少年中的聲望，而這些人中大多以前是 Nike 的狂熱的追隨者。這群體約占美國運動旅游鞋銷售的四分之一。這是一個特別引人注目和需奮力搶奪的陣地。沙克的魅力使 Reebo2c 在爭奪激烈的戰(zhàn)場上第一次得到了一個有力的武器。費爾曼說：“誰都不可能在任何時候都拿到所有的好脾，這正是使游戲更加有趣的地方?！?紋身明志 培養(yǎng)企業(yè)精神 今年春天，耐特終于把他的 腿放到了桌子上。幾年前，他開始雇請一些充滿熱情的年輕男女來充當他與零售商之間的前線聯(lián)絡(luò)員，他們被稱作“埃金” 這是 Nike 對靠山的叫法 他們將解釋新產(chǎn)品的功能，檢查商店廚窗的擺放情況，總而言之就是把 Nike 的精髓都傳給商店的經(jīng)理和職員，這些職位吸引了不少勇于開拓，十分忠誠的人，他們中大多數(shù)都是 20 來歲。他們對公司的忠誠已達到很高的程度，許多人把公司的標志都紋在自己身上。大多數(shù)人把“ V”的標志都紋在小腿或腳踝上，還有一些人刺在肩膀上。有些人還把它刺在大腿內(nèi)側(cè)，每當他們大步跑時標志就會顯露出來。 多年來當耐特向任何人談到他的雇員對公司這么忠心耿耿時他就感到無比的自豪。但他卻從沒想過要在自己身上也刺上這個標志。為此那幫年輕的“埃金”們在公司園區(qū)內(nèi)碰到他時就常提醒他。今年春天耐特又贏得了大家的親佩，一個大大的“ V”?，F(xiàn)在出現(xiàn)在他的左小腿上了。 耐特的行動雖然還沒有在 Nike 公司引發(fā)一場紋身熱潮，但不管怎么說所有的員工都表現(xiàn)出了同“埃金”們一樣的對公司的狂熱的奉獻精神。公司的園區(qū)有 74 英畝 ?里面有樹林、跑道、一個人工湖和一個太空時代健身中心。它仿佛是個世外桃園。 Nike 公司 4O 的雇員都在 30 歲以下，他們大多身材精干，目光敏銳，沿著人工湖急步從一幢大樓走向另一幢大樓。中午在被杰克遜體育場和健身中心鍛煉兩小時，然后一直干到深夜，這常常是他們的工作日程。為了補償這種近乎殘酷的工作日程所造成的心理不平衡， Nike 的雇員們似乎都狠看重這一點，即他們是在為一個最有吸引力的行業(yè)中的勝家工作。一位在園區(qū)內(nèi)匆匆走過的女包裝設(shè)計師說：“我認為每個人都想在這里工作，這兒的人都很律?！痹跂|海岸干了多年的經(jīng)紀人的喬麥卡錫去年加入了 Nike 的行列。對于他來說，在 Nike 工作的精髓就是真實?！拔铱?覺得這里的人們真的得到了它。他們知道了什么是真的，不管他們是搞設(shè)計、銷售還是搞推銷的?！?Nike 濃重的企業(yè)文化的威力是不可否認的。耐特的方式如此富有影響，以至波及到對手 Reebok 的員工們。 Reebok 也是個大牌公司，也有自己的企業(yè)文化，而且很大程度上是以它與 Nike 的不同之處而制定的。 Reebok 的經(jīng)理們反復地強調(diào)他們的企業(yè)文化更友善、更溫和。老板費爾曼也證實了這點：“我認為 Nike 很像個邪教，在那兒人們都失去了他們的個性。我想讓這兒的人都有一種平衡的生活，一種以不同的層次工作的生活?！盧eebok 的員工們大多都很年輕，也同 Nike 的員工們一樣目光敏銳，精明能干。盡管費爾曼正考慮著新建一座工廠，但現(xiàn)在他還暫時在波士頓南部的一個工業(yè)園區(qū)的一幢大樓中工作著。大樓中的體操房常常是人頭攢動，一塊戶外籃球場在天熱時也是人聲鼎沸。所不同的是這里沒有刺人皮膚的深深的烙印，那種自發(fā)的印在身上表示對公司忠誠的標志。沒有一個人曾想過要把 Reebok 的標志紋在自己身上。 一個原因可能是 Reebok 經(jīng)理們不斷的爭斗已確立了費爾曼作為公司主席的統(tǒng)治。 Reebok 長期以來經(jīng)常在高層與中層經(jīng) 理之間走馬燈；聯(lián)席總裁羅伯圖。穆勒和約翰杜登今年春天剛剛辭職。曾經(jīng)在 Reebok 工作過的人們很多都說問題源于費爾曼不善協(xié)調(diào)關(guān)系。一位曾任 Reebok 高級經(jīng)理的人曾很受器重，可干了不到一年就被迫辭了職?！氨Ａ_是那種需要大度量鄰居的人。你可以把你的鋸借給他。但是他卻認為別人誰也不能干得比他好?！?敵手相見 分外眼紅菲利普耐特和保羅費爾曼只在 1993 年在紐約舉行的美國網(wǎng)球公開賽上面對面地見過一次面。他們相互坐得很近 ，進行了約 15 分鐘的友善交談。后來，耐特的一位同事指出，中東和平進程有了重大的進展，推測那周與之相共鳴的和談也會發(fā)生。第一種是雅西。阿拉法特同伊扎克拉賓坐在了一塊兒，接下來就是耐特和費爾曼。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 更多相關(guān)資料免費下載，請登陸 詢問保羅費爾曼關(guān)于他與 Nike 的競爭時，他就會大講其積極的一面。當談到他的公司同一個強有力的對手競爭的大踏步前進時，他說，請看看 GM(通用汽車公司 )和 Ford(福特汽車公司 )、 Depsi(百事可樂公司 )和 Coke(可口可樂公司 )、 McDonald s(麥當勞公司 )和 Borger king(漢 包堡王公司 )?！盁o論何時你有了像這樣的競爭，你就能進發(fā)出靈感和創(chuàng)造力。你可得到在你的組織內(nèi)所沒有的東西?！?詢問耐特同樣的問題，他講得則很個人化。他曾多次聲明他對費爾曼和 Reebok 與他展開銷售拉力賽的憎恨。耐特說：“我想讓我的人知道無論何時他和我們的其他對手獲得了勝利，我們就更難于干我們想干的事?！彼劦搅艘淮螁讨晤D大學籃球隊教練約翰湯普森打電話來拒絕參加由 Nike 召集的十幾家大學籃球隊教練的聚會。湯普森說這些人是我作夢都想猛揍一頓的家伙，我肯定不愿與他們舉杯換盞?！斑@正是我的感受，”耐特說： “我要占上風，但我不想讓我的對手們也這樣。” 費爾曼很輕松地予以回擊：“在比賽結(jié)束時，我會與他握握手走開的。我想他也會往墳上鏟一鏟或撤一把士的。”但他似乎很為耐特的個人仇視所難以理解。 “這就對了，”耐特說：“我也不理解他?！眰€人風格的差異也許是這種難以交流的核心。兩人都是聰明過人，都是很有沖勁的企業(yè)家，在很短的時間內(nèi)暴富起來。耐特在 Nike 所占的股份使他成了億萬富翁；費爾曼在 Reebok 的股份也價值 2 億 500O 萬美元，他有自己的高爾夫球場。但是富有和雄心是他倆唯一的所共有的 個人特質(zhì)。 耐特， 57 歲，身體瘦弱，滿臉胡須，眼睛談藍，頭發(fā)灰白。他進辦公室時也像日本人那樣脫掉鞋子。他給自己制造出一種神秘感。他在會議室會接待每一位來訪者；但很少人能被邀請到他的外間辦公室，更沒有一個人能得到允許進入他的里間辦公室。他的靈感來自于游樂場上，頗有點亞洲人的色彩。他現(xiàn)在還每周跑步 20 英里，喜歡戴系在頭上的太陽鏡，穿裁剪寬松的歐洲西服。他看上去就像個年老的搖滾歌手。 費爾曼， 51 歲，身材中等，寬臉，前額很高。大多時間工作時他愛穿襯衫，不打領(lǐng)帶，他的辦公室的門一直大開著，展現(xiàn) 出一堆令人溫馨的廣告招貼畫板和鑲框的雜志封面。一個專門為沙克設(shè)計的 22 英寸的鞋子放在會議桌的中央。費爾曼的談話大多是那種標準的公司式的交談，透露出他的波士頓中產(chǎn)階級的出身背景。他喜歡的運動是高爾夫球。他的表現(xiàn)和球場動作會讓你想起一位高中歷史教師。 耐特很少出現(xiàn)在一次費爾曼也要參加的行業(yè)聚會中。費爾曼說：“我不認為這是一種巧合?！彼赃@種個人間的敵對使他們相距越來越遠。耐特偶爾會做出令對手大為惱火的舉動。如 1994 年冬奧會之前，花樣滑冰隊員托姬哈丁被指控弄傷對手南?？死锔南ドw (克里根是一位與 ReeboIE 簽約的運動員 )。耐特爭辯哈丁無辜，捐資 25， 000 美元給她的辯護基金會；費爾曼被激怒了，兩人都從一次次地挖取對方高層經(jīng)理中獲得快樂。我挖了你的關(guān)鍵的營銷或財會人才，接著另一個也會以牙還牙。費爾曼說：“對付恐怖主義的最好辦法就是反恐怖主義。” 厲兵秣馬克新城耐特和費爾曼很清楚他們的生意都很依賴于明星促銷和消費時尚的徽弱支撐，這個市場很快會變成支離破碎的小碎片。所以兩家公司都繃緊了弦，密切注視著市場的變化和新的 機遇。 兩家公司都嘗試著實施市場多元化。耐特深入到零售業(yè)中，建成了一系列高檔次、大規(guī)模的商場，叫作 Nike 城，它們建得有點象體育博物館，一間錄像廳整天播放著錄像片，到處陳列著各種紀念品。有四家 Nike 城己在波特蘭市、芝加哥市、亞特蘭大市和奧蘭吉縣開張營業(yè)。耐特計劃最終將開張 8到 ll家 Nike城。 費爾曼正考慮著打入健身懼樂部。早些時候他已把 Reebok 的名字打在了南加州兩家豪華俱樂部中，今年他準備在曼哈頓建一座 140000 平方英尺的綜合性場館：有一個大型游泳池，兩個籃球場和一條戶外 跑道，還有各種人們熟知的數(shù)字式健身器械。 Reebok 也越來越參與到錄像片制作中，為有線電視頻道和中學的教學節(jié)目制作健身節(jié)目錄像片。 婦女體育是一個熱門，而且很少能變得更熱。 Reebok 的市場調(diào)查顯示在 1971 年每 27 個美國姑娘中只有一人參加體育運動；而今天這個比例已上升到了每 3 人中有一個。為了從新興的婦女群體運動尤其是女子籃球中獲利，兩家公司都在增加婦女運動用的生產(chǎn)線的數(shù)量和品種，都要尋找管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 更多相關(guān)資料免費下載，請登陸 有名氣的簽約女運動員。 Nike 同得克薩斯州的 Tech 籃球隊的超級球星舍莉斯伍碧簽了約；Reebok 找到 了今年帶領(lǐng)康乃狄格大學女子籃球隊勇奪 NCAA 杯冠軍的瑞貝卡洛波。 Nike 去年在另一項正日益興起的運動曲棍球上略勝一籌，它出資 4 億美元收購了世界上最大的滑冰和曲棍球器械制造商 Canstar 公司。 Nike 和 Reebok 都在注視著發(fā)展迅速的新的爬山和戶外遠足用品市場。兩家都注視著在 18 歲以下少年中風靡一時的運動 速滑、攀巖和街頭曲棍球運動。 在今后的幾年中最大的行動可能要數(shù)它們在海外的行動。 Reebok一半的銷售額已經(jīng)是來自海外的， Nike 也把它 40的商品銷往海外，兩家都被未 來的前景所吸引著。僅海外運動鞋市場，不算運動服每年就有約 6O 一 70 億美元的市場。耐特說：“那才是足之所在呢?！?長期被 Adidas 公司控制著的足球世界是另外一塊大肥肉， Reebok 的高級副總裁彼得摩爾說：“全球市場份額之戰(zhàn)將在這里打響?！彼墓疽言趲啄昵跋?Adidas 發(fā)起了進攻，在歐洲職業(yè)足球頂級比賽出資贊助那些大牌球隊。并同超級球星利安吉格