2011年Android手機用戶購買行為研究報告

2011 年 Android 手機用戶購買行為研究報告 2011 年 09 月 17 日 15:06 中國電子商務(wù)研究中心 第 1 頁： Android市場概述及報告要點 一、市場概述及研究背景 伴隨著智能手機市場的風(fēng)起云涌，操作系統(tǒng)平臺正在成為消費者購買智能手機時主要考慮的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心 ZDC 數(shù)據(jù)顯示， 2007-2011 年，中國智能手機市場上，Symbian 系統(tǒng)智能手機一直占據(jù)著霸主地位，但隨著蘋果、黑莓、 Android 等諸多競爭對手的到來，已經(jīng)征戰(zhàn)多年的 Symbian 漸顯疲態(tài)，用戶關(guān)注度不斷萎縮，從 2007 年的 70%下降至如今的 31%。而 2008 年正式登上歷史舞臺的 Android 則風(fēng)華正茂，用戶關(guān)注度及市場份額均勢如破竹， Android 已經(jīng)成為手機市場的最熱門關(guān)鍵詞。 得益于谷歌的號召力及 Android 的開源特性， Android 從誕生之日起就受到了諸多手機品牌廠商的青睞，其中不乏老牌廠商摩托羅拉、三星、 LG 等品牌， HTC 這一新銳品牌更是成為了 Android 開辟市場的先鋒戰(zhàn)士，隨后，國產(chǎn)品牌如華為、中興、酷派等也投向了 Android的懷抱。 ZDC 認為，除了 Android 系統(tǒng)的技術(shù)及操作優(yōu)勢，能夠獲得諸 多品牌的支持是谷歌Android 能夠快速成長的另一大原因。 (圖 )眾多品牌的支持是 Android 成長的一大支撐點 為了全面深入了解 Android 手機用戶的使用特征及非 Android 手機用戶近期購買Android 智能手機的意愿，進行了此次有獎?wù){(diào)查。調(diào)查問卷在 ZOL 首頁及新浪微博掛出，從9 月 3 日至 9月 12 日，歷時 10 天，共回收問卷 2391 份，通過對 IP 地址、注冊郵箱、答題完整度等信息的過濾和篩選，共得到有效問卷 2323 份，問卷有效率為 97.2%?；谶@些第一手調(diào)查數(shù)據(jù)， ZDC 撰寫了 2011 年中國 Android 手機用戶調(diào)查研究報告，以期能夠為市場各方提供參考依據(jù)及策略支持。 本次調(diào)查形成的調(diào)查研究報告共分為三部分， 2011 年 Android 手機用戶購買行為研究報告為一，對 Android 手機用戶的購買行為進行了深度解析。 2011 年 Android 手機用戶使用行為研究報告為二，內(nèi)容以 Android 手機用戶的使用及上網(wǎng)行為為主。 2011年非 Android 手機用戶購買行為研究報告為三，從購買意愿、購買傾向等方面剖析非Android 智能手機用戶即將發(fā)生的購買行為。 報告關(guān)鍵數(shù)據(jù)： 由于 Android 智能手機支持的廠商多、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)品鋪貨廣，能夠滿足不同層次用戶需求，因此， Android 智能手機用戶在年齡、學(xué)歷、職業(yè)、所處地區(qū)等方面沒有明顯趨向。 54.7%的參與調(diào)查者表示目前正在使用 Android 智能手機，近期打算購買 Android 手機的用戶比例達到 40.6%。 94.5%的用戶使用 Android 智能手機時間不足一年。 59.5%的用戶因為 Android 手機應(yīng)用、軟件豐富而選擇購買。 摩托羅拉、 HTC是 Android用戶使用最集中的兩大品牌，所占比例分別為 27.3%、 25.1%。 通過實體店渠道購買 Android 智能手機仍為用戶的主流選擇，占比 47.4%，其次為網(wǎng)絡(luò)渠道，所占比例為 38.8%。 不同性別、不同年齡段用戶購買 Android 手機的渠道存在明顯差異，購買不同品牌Android 手機的用戶購買渠道也存在顯著差別。 通過實體店購買 Android 手機的用戶選擇以水貨市場為主，占比 42.1%。不同性別、不同年齡用戶在實體店的購買渠道上差異明顯。 通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買 Android 手機的用戶主要通過淘寶店鋪購買，占比 54.7%。 通過運營商營 業(yè)廳夠買 Android 手機的用戶以中國電信運營商為主，占比 58.4%，且通過運營商營業(yè)廳購買合約機的用戶為主流，占比均在 75%以上。 Android 智能手機用戶所用機型價格以 2001-3000 元為主，占比 41.0%。 Android 智能手機用戶所用機型外觀設(shè)計以直板觸摸屏為主，占比 87.2%，外觀顏色以黑色系為主。不同性別用戶在 Android 手機外觀色系選擇上存在一定差異。 第 2 頁： Android 智能手機用戶比例 二、用戶使用 /購買 Android 智能手機基本情況研究 1、 Android智能手機使用比例 五成以上參與調(diào)查者正在使用 Android智能手機 ZDC 調(diào)查結(jié)果顯示，在整個手機市場環(huán)境的烘托下，目前正在使用 Android 智能手機的用戶比例高達 54.7%，與 ZDC 每月監(jiān)測的 Android 智能操作系統(tǒng)的用戶關(guān)注度較為接近。而表示近期打算購買 Android 智能手機的用戶比例也達到 40.6%。可見， Android 正處于明顯的上升通道中。 (圖 )你是否正在使用 /打算購買 Android 智能手機？ 2、使用 Android 手機的時間長度 九成以上用戶使用 Android 智能手 機時間不足一年 ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， Android 智能手機用戶接觸 Android 的時間均相對較短，這跟Android 平臺的發(fā)展歷程直接相關(guān)。用戶使用 Android 智能手機的時間以 6-12 個月為主， 占比 40.1%，其次為 3-6 個月，用戶比例近三成，使用 Android 智能手機時間不足 3 個月的用戶比例較大，為 25.2%。而使用時間在一年以上的用戶比例僅為 5.5%。 (圖 )您使用 Android 手機多長時間了？ 3、用戶選擇 Android 智能手機的原因 應(yīng)用、軟件豐富為用戶選擇 Android智能手 機的主要原因 Symbian 的沒落除了歸因于系統(tǒng)老舊、不適應(yīng)時代發(fā)展外，主要是由于其應(yīng)用程序的匱乏。 ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶購買 Android 智能手機的主要原因就是 Android 應(yīng)用、軟件豐富，占比近六成。其次為大勢所趨、時代潮流，可見，在內(nèi)容為王的時代，一個操作系統(tǒng)平臺能不能受到用戶的歡迎除了要有足夠多的應(yīng)用軟件外，還要能夠代表時代發(fā)展的步伐，引領(lǐng)潮流。 (圖 )您當初選擇 Android 智能手機的原因是什么？ 第 3 頁：用戶所用 Android 智能手機品牌分布 4、用戶所使用的 Android 智能手機品牌分布 用戶所用 Android 手機品牌以摩托羅拉、 HTC、三星為主，國產(chǎn)品牌開始崛起 最早加入谷歌 Android 手機開放聯(lián)盟的三劍客摩托羅拉、 HTC、三星在 Android 智能手機領(lǐng)域占據(jù)著明顯的優(yōu)勢地位。 ZDC 調(diào)查結(jié)果顯示，目前正在使用 Android 智能手機的用戶中，使用這三大品牌的用戶比例最大，其中摩托羅拉用戶占據(jù) 27.3%的比例， HTC 稍遜一籌，占比 25.1%。三星與二者存在一定差距，用戶比例為 15.8%。 值得關(guān)注的是，加入了 Android 陣營的國產(chǎn)品牌也在 Android 智能手機 領(lǐng)域開始樹立起自己的旗幟，使用華為、中興兩大品牌的用戶比例分別達到 10.6%、 8.5%，成為 Android 智能手機市場上第四、第五大品牌。 (圖 )您所使用的 Android 手機的原因是？ Android 智能手機市場，國外品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢 ZDC 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2011年 8 月中國 Android 智能手機市場上，國內(nèi)外品牌陣營涇渭分明，其中 HTC 以 26.4%的關(guān)注比例位居榜首，三星以 25.5%的關(guān)注比例居亞軍，摩托羅拉獲得 20.3%的關(guān)注比例。索尼愛立信盡管排在第四位，但關(guān)注比例與三劍客差距懸殊。三劍 客累計占據(jù)七成以上的關(guān)注比例，優(yōu)勢顯著。 中國 Android 智能手機市場上，國內(nèi)外品牌陣營涇渭分明。前五大品牌中，僅魅族一家國產(chǎn)品牌以 4.0%的關(guān)注比例躋身其列。第六至第十位中，國產(chǎn)品牌占據(jù)四個席位。但整體來看，國產(chǎn)品牌盡管占據(jù)的席位與國外品牌相當，但獲得的關(guān)注比例卻不能與國外品牌陣營同日而語。 (圖 ) 2011 年 8 月中國 Android 智能手機市場品牌關(guān)注比例 第 4 頁：用戶購買 Android 手機渠道分析一 三、用戶購買 Android 智能手機習(xí)慣解析 (一 )用戶購買 Android 智能手 機的渠道選擇 1、用戶購買 Android 智能手機的渠道 實體店為用戶購買 Android 智能手機的主要渠道 ZDC 調(diào)查結(jié)果顯示，實體店仍是用戶購買 Android 智能手機的主流渠道，所占比例為47.4%，其次為通過網(wǎng)上渠道購買者，比例達到 38.8%。隨著運營商在智能手機市場力量的增強，通過三大運營商營業(yè)廳購買 Android 機型的用戶較以往也出現(xiàn)明顯增長，達到 13.1%。 盡管目前實體店仍為用戶購買 Android 手機的主流渠道，但隨著 B2C、 C2C 電子商務(wù)渠道的發(fā)展和完善， ZDC 認為，通過網(wǎng)絡(luò)渠 道購機的用戶比例將呈上升趨勢。 (圖 )您是通過什么渠道購買的 Android 手機？ 購買不同品牌 Android 智能手機的用戶的購買渠道存在明顯差異 ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用比例居前五的五大 Android 智能手機品牌用戶在購買該品牌Android 機型時購買渠道存在顯著差異。 摩托羅拉、 HTC、三星三大品牌用戶主要通過實體店渠道購買，所占比例均在 50%以上，其中 HTC 最高，達到 63.9%，而使用華為、中興兩大國產(chǎn)品牌的用戶主要通過運營商營業(yè)廳渠道來購買，所占比例分別為 51.9%、 47.7%。 不容忽視的是，五大品牌用戶中，通過網(wǎng)上渠道購買產(chǎn)品的用戶比例也為數(shù)不少，所占比例均在三成以上。可見，隨著智能手機市場的增長，可供用戶選擇的購買渠道也日益多樣化，且呈分散趨勢。 (圖 )使用不同品牌 Android 手機的用戶的購買渠道對比 第 5 頁：用戶購買 Android 手機渠道分析二 不同性別用戶購買 Android 手機渠道存在一定差異 ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同性別用戶在 Android 智能手機的購買渠道上存在一定差異。整體來看，男性與女性用戶均以實體店為主要購買渠道，網(wǎng)上渠道居其次。但從 具體數(shù)據(jù)來看，女性用戶中通過實體店購買 Android 智能手機的比例達到 62.5%，較男性用戶高出 15.4%。 男性用戶通過網(wǎng)上渠道購買 Android 手機的比例為 39.4%，較女性用戶高 12.3 個百分點。另外，男性用戶通過三大運營商營業(yè)廳購買 Android 手機的比例較女性也高出 3 個百分點。 (圖 )不同性別 Android 智能手機用戶的購買渠道對比 不同年齡用戶購買 Android 手機渠道存在明顯差異 ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， Android 手機用戶的購買渠道除了不同性別用戶存在一定差異外，不同年齡用戶的購買渠道也存在明顯的差異。 18 歲以下及 45 歲以上的低齡及高齡用戶更加傾向于到實體店購買 Android 手機，所占比例分別為 62.7%、 58.4%，遠遠高于其他年齡段用戶。 18-35 歲的用戶群體購買 Android 手機的渠道盡管相對而言也以實體店為主，但此年齡段用戶通過網(wǎng)上渠道購買的比例卻明顯高于其他年齡段用戶。 (圖 )不同年齡 Android 智能手機用戶的購買渠道對比 整體來看，隨著購買渠道的多樣化，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)購買渠道的發(fā)展與完 善，通過傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品的用戶比例將呈下降趨勢，而通過各種新興渠道購買產(chǎn)品的用戶群體將逐步擴大，用戶購買渠道整體將呈分散化趨勢。 第 6 頁：實體店購買渠道分析 2、實體店購買渠道分析 水貨市場為通過實體店購買 Android 手機的用戶的主流選擇 ZDC 調(diào)查結(jié)果顯示，在 47.4%的通過實體店購買 Android 手機的用戶中， 42.1%的用戶選擇的是通過水貨市場來購買，產(chǎn)品以摩托羅拉、 HTC、三星三大品牌為主。這是由這些品牌行貨、水貨較大的價格差價造成的。 IT 電子產(chǎn)品賣場及手機品牌專賣店是用戶 的第二和第三大選擇，所占比例分別為17.4%、 14.9%，通過其他實體店購買 Android 手機的用戶比例均不足 10%。尤其是通過傳統(tǒng)的中復(fù)、迪信通等手機專營店來購買 Android 手機的用戶比例最低，僅為 6.2%。 (圖 )您是通過哪類實體店購買的 Android 手機？ 42.9%的男性用戶更傾向于通過水貨渠道購買 Android 手機 ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性用戶更傾向于通過水貨市場來購買 Android 手機，比例達到42.9%，而女性用戶中僅有 18.0%的比例通過水貨渠道購買。整體來看，女性用戶購買 Android手機的渠道更加分散，相對來看，通過 IT 電子產(chǎn)品賣場購買的比例稍大，為 24.2%。 除了水貨渠道，男性用戶通過 IT 電子產(chǎn)品賣場與手機品牌專賣店購買 Android 手機的比例相差不大，分別為 17.8%、 14.7%。通過國美、蘇寧等 3C 買成購買 Android 手機為女性用戶的第二選擇，占比 21.2%。 (圖 )不同性別用戶通過實體店購買 Android 智能手機的具體選擇 25 歲以下年輕用戶更傾向于通過水貨渠道購買 Android 手機 ZDC 調(diào)查結(jié)果顯示， 18 歲以下、 18-25 歲用戶更加傾 向于通過水貨渠道購買 Android 手機，所占比例分別為 50.0%、 44.4%，高于其他年齡段用戶。 45 歲以上用戶則更加傾向于通過手機品牌專賣店來購買 Android 手機，占比 36.4%，其次為國美、蘇寧等 3C 賣場。 26-45歲的用戶中，盡管也是以水貨渠道為主，但各類購買渠道分布相對分散。 (圖 )不同年齡段用戶通過實體店購買 Android 智能手機的具體選擇 第 7 頁：網(wǎng)上及運營商營業(yè)廳購買渠道分析 3、網(wǎng)絡(luò)購買渠道分析 淘寶數(shù)碼 網(wǎng)店 /店鋪為通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買 Android 手機的用戶的主流選擇 ZDC 調(diào)查結(jié)果顯示，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買 Android 手機的用戶中， 54.7%的用戶更喜歡通過淘寶數(shù)碼 網(wǎng)店 /店鋪來購買，其次為通過淘寶商城來購買的用戶，占比 21.3%，可見，淘寶在網(wǎng)絡(luò)渠道方面擁有著短期內(nèi)難以撼動的優(yōu)勢地位。 京東 /卓越 /當當?shù)?B2C 電子商城為僅次于淘寶的網(wǎng)絡(luò)購買渠道，所占比例為 14.0%。 其他網(wǎng)絡(luò)渠道的用戶購買比例相對較低，均在 5%以下。 (圖 )您是通過哪類網(wǎng)絡(luò)渠道購買的 Android 手機？ 4、運營商營業(yè)廳購買渠道分析 通過中國電信購買 Android 手機的用戶比重近六成 ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過營業(yè)廳渠道購買 Android 手機的用戶中， 58.4%的用戶通過中國電信營業(yè)廳購買，遠遠高于中國移動、聯(lián)通兩大營業(yè)廳。通過移動、聯(lián)通營業(yè)廳購買Android 手機的用戶比例相當，聯(lián)通較移動比例稍高。 (圖 )您是通過哪家營業(yè)廳購買的 Android 手機？ 通過營業(yè)廳渠道購 買 Android 手機的用戶中七成以上購買合約機型 ZDC 調(diào)查結(jié)果顯示，通過三大運營商營業(yè)廳購買 Android 手機的用戶中， 75%以上的用戶購買的為合約機型，其中通過中國聯(lián)通 (600050,股吧 )營業(yè)廳購買的用戶中購買合約機型的比例最高，達到 86.5%。 ZDC 認為這跟支持中國聯(lián)通 WCDMA 制式的 Android 機型相對更為豐富有關(guān)。 (圖 )通過營業(yè)廳購買 Android 智能手機的用戶的具體選擇 第 8 頁：用戶購買 Android 手機時的價格選擇 (二 )用戶購買 Android 智能手機時的價格選擇 1、用戶所用 Android 手機價格分布 四成用戶所用 Android 手機價格集中在 2001-3000 元 與中國智能手機市場不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例較為不同的是， ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶所購買的 Android 智能手機產(chǎn)品中，價格以 2001-3000 元為主，所占比例達到 41.0%，較智能手機市場該價格段產(chǎn)品關(guān)注比例高出近 10 個百分點。另外，購買 3001-4000 元中高端Android 智能手機的用戶比例為 16.0%，也高于智能手機市場上該價格段產(chǎn)品的關(guān)注比例。 購買 1000-2000 元中端 Android 手機的用戶比例為 30.8%，低于智能手機市場該價格段產(chǎn)品的關(guān)注比例。 (圖 )您所購買的 Android 手機價格在哪個價位？ 2、用戶所用不同品牌 Android 手機價格對比 用戶購買的國外品牌 Android 手機價格水平較高，以 2001-3000 元為主 ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶所用的國外與國內(nèi)品牌 Android 手機價格分布存在顯著差異。前五大品牌中，使用摩托羅拉、 HTC、三星三大國外品牌的用戶的 Android 機型價格集中在2001-3000 元之間，所占比例均在四成以上，其中摩托羅拉用戶中使 用此價格段產(chǎn)品的用戶比例最大，達到 58.1%。 使用國產(chǎn)品牌華為、中興的用戶的 Android 機型價格以 1000-2000 元中端機型為主，所占比例均在 50%以上，其中使用中興 Android 手機的用戶比例最大，為 70.1%。 (圖 )用戶所使用的不同品牌 Android 智能手機價格分布 (三 )用戶購買 Android 手機時的外觀選擇 選擇直板觸摸屏外觀設(shè)計的用戶占比 87.2% ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受市場上直板觸摸屏產(chǎn)品比例最大的影響，參與調(diào)查的用 Android手機用戶中使用直板觸摸屏產(chǎn)品的用 戶比例高達 87.2%，占據(jù)絕對主流。其次為使用側(cè)滑蓋全鍵盤設(shè)計的用戶，比例為 10.2%。采用翻蓋、滑蓋、旋轉(zhuǎn)屏等其他設(shè)計的 Android 智能手機由于產(chǎn)品數(shù)量較少，因此用戶比例也較低。 (圖 )您所使用的 Android 手機外觀設(shè)計是什么？ 第 9 頁：黑色系為 Android 手機用戶首選 黑色系為 Android 手機用戶首選 ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用黑色外觀 Android 智能手機的用戶比例最大，為 72.7%，遠遠高于其他色系用戶。白色、灰色、銀色為除黑色外用戶比例相對較高的色系。選擇彩色系及混搭色的 用戶比例相對較低。 (圖