【廣告策劃-PPT】2011年SNS社區(qū)運營規(guī)劃方案_卓越公關(guān)

2011年 SNS社區(qū)運營規(guī)劃方案 卓越的網(wǎng)絡公關(guān)與網(wǎng)絡營銷顧問機構(gòu) 卓越公關(guān) 網(wǎng)絡公關(guān)和營銷 QQ群 ： 70159803 企業(yè)使命： QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 SNS、網(wǎng)絡社區(qū)的經(jīng)營現(xiàn)狀和問題 SNS、網(wǎng)絡社區(qū)的商業(yè)模式和趨勢 SNS、網(wǎng)絡社區(qū)的相關(guān)報告和分析 搜道 2010年運營規(guī)劃理論分析和綜述 搜道 2010年運營規(guī)劃方案和目標分解 搜道 2010-2011年產(chǎn)品建議討論 參考信息 目錄 Contents 企業(yè)使命： QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 企業(yè)使命： QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 聯(lián)合 終端 整合 信息 聚焦 生活 分享 體驗 收獲 快樂 QQ：成為互聯(lián)網(wǎng)水和電，精彩在線生活 51：全球最大華人家園 9158：中國最大視頻主題交友樂園 iPart：中國最受女生喜愛的溫馨交友樂園 口碑：中國最大的生活服務網(wǎng)站 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 QQ、QQ游戲平臺、各類客戶端產(chǎn)品和搜搜、拍拍沒有列出 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 51新炫舞和移動平臺產(chǎn)品沒有列出 積 分 等 級 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個 產(chǎn) 品 族5 1 幣 的 貨 幣 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個 產(chǎn) 品 族V I P 特 權(quán) 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個 產(chǎn) 品 族廣 告 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個 產(chǎn) 品 族消 息 管 理 系 統(tǒng) 管 理 所 有 產(chǎn) 品 的 消 息 通 道縱向：運營體系橫 向 ： 產(chǎn) 品 體 系V I P道 具 系 統(tǒng)積 分 等 級消 息 管 理個 人 空 間 同 城 交 友I M 聊 天A v a t a r（ 5 1 秀 ）論 壇 群 組廣 告 系 統(tǒng)5 1 幣5 1企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 UC運營平臺，網(wǎng)游：星光、月光沒有列出 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系： QQ/51/9158/搜道 SNS、網(wǎng)絡社區(qū)的經(jīng)營現(xiàn)狀和問題 社交網(wǎng)絡總體仍處于市場起步階段，關(guān)鍵問題仍未解決 Time 起動階段 被夸大的 預期峰值 發(fā)展階段 市場預期 起動階段 被夸大的預期峰值發(fā)展階段起動階段 被夸大的預期峰值被夸大的預期峰值預期與現(xiàn)實幻滅的低谷 市場理性爬坡 成熟格局穩(wěn)定發(fā)展 發(fā)展階段應用與商業(yè)模式創(chuàng)新階段 SNS作為成熟應用，將深入走進人們生活 市場穩(wěn)步發(fā)展階段 技術(shù)驅(qū)動 市場起步產(chǎn)品創(chuàng)生 市場起步階段 目前所處階段 市場進入者顯著增多 根本問題：流量的變現(xiàn) Source： DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 更多圖表請見： 2009社交網(wǎng)絡（ SNS和網(wǎng)絡社區(qū)）發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題 社交網(wǎng)絡的用戶使用網(wǎng)站產(chǎn)品（服務）現(xiàn)狀和目的 CSDN 天際網(wǎng) 5G 更多圖表請見： 2009社交網(wǎng)絡（ SNS和網(wǎng)絡社區(qū)）發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題 SNS、網(wǎng)絡社區(qū)的商業(yè)模式和趨勢 SNS、網(wǎng)絡社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析 SNS特性 應用服務 盈利模式 80% 15% 5% Source： DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 更多圖表請見： 2009社交網(wǎng)絡商業(yè)價值機遇和互動營銷趨勢 SNS市場細分化、垂直化趨勢顯著 產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工、市場專業(yè)細分是任何產(chǎn)業(yè)的必然。 SNS市場也如此，必將出現(xiàn)定位更細分、競爭能力更強的細分主體。 SNS網(wǎng)站目前處于同質(zhì)化競爭的階段，差異化競爭將是未來獲勝的關(guān)鍵，市場的進一步細分將成為差異化競爭的有效途徑。 散點市場 塊狀同質(zhì)化市場 團狀異質(zhì)化市場 描述 較低的市場集中度 前三名和前十名的市場集中度迅速上升 前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 集中度曲線 網(wǎng)站林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導品牌 部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了一些先進入企業(yè)的市場份額，市場集中度開始上升 部分行業(yè) “ 黑馬 ” 以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 解釋 市場擴張，渠道擴張 較強的市場投入，迅速的銷售擴張，市場逐漸出現(xiàn)細分、定位逐漸聚焦 市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求 策略意義 Now！ Source： DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 更多圖表請見： 2009社交網(wǎng)絡商業(yè)價值機遇和互動營銷趨勢 廣告營銷市場在 SNS、網(wǎng)絡社區(qū)的趨勢 泛媒體時代，消費者行為模式已經(jīng)由傳統(tǒng)模式 AIDMA模式轉(zhuǎn)變?yōu)?AISAS模式。（ AIDMA， Attention注意 Interest興趣 Desire欲望 Memory記憶 Action購買行動）消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜索（ Search），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（ Share），多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶在此過程中幾乎都離不開互聯(lián)網(wǎng)。 Source:DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 消費者行為 重要接觸點 更多圖表請見： 2009社交網(wǎng)絡商業(yè)價值機遇和互動營銷趨勢 SNS、網(wǎng)絡社區(qū) 的相關(guān)報告和分析 社交網(wǎng)站用戶年齡構(gòu)成和職業(yè)結(jié)構(gòu) 2009 分析結(jié)論： 1. 用戶消費能力的高低，對于廣告的接受程度等均將限定網(wǎng)站的價值； 2. 網(wǎng)站用戶的各種基本屬性，在整體上決定了網(wǎng)站價值； 3. 網(wǎng)站用戶對于商業(yè)信息的接受程度，將對用戶商業(yè)行為的參與產(chǎn)生直接影響。 延伸問題 ： 1. 不同年齡、職業(yè)的用戶面對不同社交網(wǎng)站服務的消費欲望差別？消費能力和收入高低并不成正比；如 QQ會員、愛情公寓 AVATAR的消費用戶總體更低齡、收入偏低 ； 2. 不同職業(yè)、地區(qū)、工作生活范圍的用戶對不同的網(wǎng)站推廣方式接受程度如何？ 如院校大學生可能對樂隊、派對、選秀更敏感，而辦公室白領(lǐng)更接受免費商品體驗、優(yōu)惠券、節(jié)日交友聚會這些 。 用戶獲知網(wǎng)站的渠道和添加的好友來源 2009 分析結(jié)論： 1. 社交網(wǎng)站是基于人與人之間關(guān)系的應用，親友之間口碑相傳的推廣是最有效的渠道； 2. 電子郵件推廣的過度使用很容易招致用戶的反感和抵觸 ； 3. 社交網(wǎng)站用戶規(guī)模進一步擴大，越來越多的用戶會將更多現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系延伸到網(wǎng)絡 。 延伸問題 ： 1. 分享的鏈接、邀請的郵件都可能招致用戶的反感和抵觸，所要考慮的是，分享的是什么內(nèi)容？邀請的是參與什么互動？ 如 QQ、人人的星座運程應用，肯德基的電子優(yōu)惠券卻比較受歡迎 ； 2. 年齡偏低的用戶，更愿意通過 SNS擴展陌生到熟悉的關(guān)系朋友圈，網(wǎng)站提供什么樣的產(chǎn)品和服務滿足他們？ 如 QQ城市達人，愛情公寓日記、白金用戶推薦，口碑同城活動都大大增加了結(jié)識新朋友的機會 。 社交網(wǎng)站不同使用頻率用戶的目的和行為差異 2009 分析結(jié)論：一. 在使用頻率較高的人群中，以維系老友關(guān)系，打發(fā)時間，玩游戲為目的的用戶居多。 二. 在使用頻度較高的用戶中，關(guān)注好友的動態(tài)并與好友互動是重要的行為。 延伸問題：1.好友產(chǎn)生的動態(tài)、公共區(qū)域的話題、活動內(nèi)容決定了用戶的參與熱情和活躍度，什么是他們感興趣的如愛情公寓的精選相冊、51格子的美女頭像拼圖，都是受用戶關(guān)注度高的feeds； 二. 再次考慮網(wǎng)站上結(jié)交新朋友的路徑教會美女用戶們?nèi)绾慰焖俪蔀檫_人很重要，但是給她們提供更多的“路徑”到達網(wǎng)站的更貼切用戶也許更重要。 分析結(jié)論： 1. 用戶對好友更新相冊、發(fā)表新話題和分享了網(wǎng)址 /音視頻的關(guān)注列在前三位； 2. 給好友留言、圖片 /相冊和博客 /日志功能，成為用戶最常用的功能； 3. 用戶的行為較為分散，但與好友的交流溝通和對好友的關(guān)注依然是用戶行為的中心。 延伸問題 ： 1. 好友更新相冊的動態(tài)最受關(guān)注，圖片 /相冊又是最常用的產(chǎn)品功能之一，那么如何建立穩(wěn)定、快速的圖片存儲 /檢索服務？便捷的圖片 /相冊功能，適于分享和內(nèi)容聚合的圖片頻道也許是我們可以逐步建立的？如 POCO、蜂鳥的模特頻道，愛情公寓的精選相冊都是網(wǎng)站前幾位的內(nèi)容頻道 ； 2. 好友參加的線下活動，網(wǎng)站舉行的線下活動，還是比較容易引起用戶興趣的！？ 社交網(wǎng)站用戶關(guān)注的好友動態(tài)、常用的產(chǎn)品功能 2009 用戶選擇和放棄社交網(wǎng)站的因素 /原因 2009 分析結(jié)論： 1. 網(wǎng)站平臺上同學 /同事 /熟人多、可獲取有用的資訊、感興趣的話題位列前三甲； 2. 社交網(wǎng)站是以交互性為主要特點的網(wǎng)絡應用，在導致用戶放棄的原因中，沒有較為直接的感興趣的內(nèi)容，缺乏互動和交流是最主要的因素。 延伸問題 ： 1. 沒有有用的資訊，沒有感興趣的話題，為什么？在社區(qū)論壇、 SNS網(wǎng)站搭建成本越來越低的今天，內(nèi)容為王，內(nèi)容的建設(shè)和管理，絕對是網(wǎng)站運營管理的首要工作之一； 如 51群組崛起的前兩年，內(nèi)容建設(shè)和管理起到了決定性的作用 ； 2. 參與感好、互動性強的活動是有力的興奮劑和強心針，不過要注意用戶的審美疲勞周期。 用戶使用社交網(wǎng)站的主要目的，繼續(xù)使用的意愿 2009 分析結(jié)論： 1. 目前以娛樂和游戲為基礎(chǔ)的特殊需求成為現(xiàn)階段中國網(wǎng)民使用 SNS網(wǎng)站的顯著特征之一，維護老朋友關(guān)系、結(jié)識新朋友基本并列第二； 2. 注意人人用戶成長的變化，關(guān)注開心網(wǎng)核心模式的變更，看看 51如何繼續(xù)滿足低端網(wǎng)民，持續(xù)看好 QQ空間的成長，研究新浪博客和微博名人策略。 延伸問題 ： 1. 結(jié)識新朋友需求遠遠沒有得到滿足，各種調(diào)查報告的次級報表和指標都反映了這個問題！這方面做得好的有哪些案例？ 如愛情公寓的“網(wǎng)絡同居”概念， 51的結(jié)交 PLMM概念，豆瓣、口碑的同城興趣愛好小組概念，都是在社交網(wǎng)絡發(fā)展的各時期、各領(lǐng)域里的可參考成功案例 ； 2. 結(jié)合實力矩陣模型、 SWOT分析來研究競爭環(huán)境、競爭對手、自己所處位置，才能找到突破口，差異化發(fā)展，為自己贏得生存發(fā)展的空間和時間。 不同性別、不同年齡受眾的愛好差別 2009 延伸問題 ： 1. 如果需要規(guī)劃好內(nèi)容頻道并運營，把用戶群（受眾）按照性別、年齡、職業(yè)、居住地甚至經(jīng)歷再細分來進行研究分析是必不可少的步驟！ 可參考生活點評、本地生活類的網(wǎng)址是如何建立內(nèi)容頻道的，但顯然，他們對用戶細分還做得不夠，還在繼續(xù) ； 日常消費信息獲取媒介分布 2009 分析結(jié)論： 1. 互聯(lián)網(wǎng)是絕大多數(shù)產(chǎn)品 /服務消費信息的最主要獲取渠道，且領(lǐng)先優(yōu)勢明顯； 2. 但與用戶生活相關(guān)的一些具有區(qū)域特性的信息并沒有滿足用戶需求，生活類消費網(wǎng)址的本地化是該類網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵。 分析結(jié)論： 1. 如果僅以“點擊率”來衡量展示廣告效果，網(wǎng)絡展示廣告效果至少被低估了 20%，顯示廣告效果評估需要更加全面的測量體系。 國內(nèi)外顯示廣告效果相關(guān)研究成果 2009 延伸問題 ： 1. 任何形式的廣告效果，最好都能有 ROI效果反饋回廣告主，整合型互動營銷考驗的是廣告主，中介和廣告網(wǎng)站三方面的營銷理念、產(chǎn)品服務和創(chuàng)新能力； SNS廣告變革！？ From campaign to conversation 從廣告 對話 From impression to connection 從曝光 聯(lián)結(jié) 首要的步驟是：找到意見領(lǐng)袖 (Opinion leader)和品牌的擁護者 (Advocate)，然后把他們帶到品牌的對話中！ 接下來：運用意見領(lǐng)袖模型實施營銷活動！ 對于網(wǎng)站主，應該構(gòu)建易于 conversation marketing的網(wǎng)站架構(gòu)、和數(shù)據(jù)采集體系，即構(gòu)建發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖 (Opinion leader)和品牌的擁護者 (Advocate)的信息路徑傳播監(jiān)測系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，搭建易于 SNS營銷的網(wǎng)站體系。 Business campaign Customer Conversation Brand Consumer Consumer Consumer 訪問 ministe 口口相傳 impression Connection Source： DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 中國消費者對不同廣告形式的態(tài)度，慎用個人信息！ 在社交網(wǎng)絡上看過品牌廣告后用戶搜索興趣和品牌吸引力 運營規(guī)劃理論分析和案例 提供本地生活服務的網(wǎng)站服務模式 網(wǎng)站提供本地生活服務一般可按照以下八種服務模式劃分： 1. 分類信息服務：趕集、 58、百姓、站臺、易登、口碑； 2. 生活黃頁服務：口碑、號碼百事通、大眾點評； 3. 社區(qū)點評服務：大眾點評、口碑； 4. 本地生活搜索服務：愛幫、百度本地搜索； 5. 本地資訊門戶服務： 19樓、西祠胡同、籬笆、北京八方等各地網(wǎng)站 /社區(qū)； 6. 地理地圖信息服務：圖吧、圖形天下、 E都市、丁丁地圖等； 7. 綜合生活信息服務（綜合類、打折、團購）：口碑、八