常德柳都水語項目策劃銷售執(zhí)行方案2007年

- 1 - - 1 - 項目策劃銷售執(zhí)行方案 - 2 - - 2 - 目 錄 一、市場調(diào)查 （見前期策劃報告） 二、項目分析 （見前期策劃報告） 三、項目定位 （見前期策劃報告） 四、價格策略 4.1 價格制定 原則 4.2 價格走勢建議 4.3 價格定位策略 4.4 價格推廣策略 五、營銷推廣 4.1 營銷推廣總策略 4.2 本 區(qū)域競爭策略 4.3 同類型競爭策略 4.4 推廣時機與條件 4.5 核心賣點的提煉 4.6 營銷運作期策略 4.7 營銷階段性調(diào)整 4.8 營銷總結(jié)與反饋 4.9 營銷推廣預算費 4.10 項目招商策略 4.11 尾房 銷售策略 六 、銷售實施 5.1 銷售目標及進度安排 5.2 銷售模式及組織架構(gòu) - 3 - - 3 - 5.3 銷售現(xiàn)場及道具準備 5.4 銷售代表培訓之方案 5.5 銷售現(xiàn)場管理及控制 5.5 銷售人員管理與考核 5.6 銷售客戶跟進與建檔 5.7 銷售廣告評估及建議 七、項目包裝（略） 5 月 15 日前提交 八、宣傳推廣（略） 5 月 15 日前提交 - 4 - - 4 - 四、價格策略 4.1 價格制定原則 定價原則 ：價格與物業(yè)品質(zhì)、目標客戶、市場狀況等方面有著密切關系，定價原理主要考慮以下幾個方面： 1)整體 的經(jīng)濟環(huán)境； 2)同類型戶型產(chǎn)品銷售情況； 3)物業(yè)自身客觀條件：地理位置、質(zhì)品； 4)物業(yè)管理等服務標準； 5)項目景觀、朝向、戶型、面積、層次等有效調(diào)整各單位之間的價差，使各單位的價格更均好。 6)結(jié)合開發(fā)商給予房屋均價 2000 元平方米 ， 制定各單價。 4.2 價格走勢建議 為了在銷售各階段都能聚集人氣，保持銷售的順利進行，建議分階段安排不同價目表，對各銷售階段進行有步驟的階段價格控制。內(nèi)部認購期為吸引人氣，建議采取低等價入市，此階段認購的客戶除享受折扣優(yōu)惠外，還可享受價目表 1%3%的額外優(yōu)惠；公開發(fā) 售后成交的客戶則按價，無額外優(yōu)惠；后期隨著項目的形象、知名度等越來越有利，對價目表價格成交目表進行穩(wěn)步拉升，使整體實收均價達至目標值；至尾盤期針對少量滯銷單位采取額外優(yōu)惠 1%2%的手段，刺激客戶成交。 1）價格走勢說明： 030060090012001500180021002400銷售率0-30% 銷售率30-50% 銷售率50-90% 銷售率90-100%銷售率 銷售價 - 5 - - 5 - 說明 階 段 均 價 階段性銷售總量控制 最終均價 開盤前期均價 1858 元 / 0-30% 2052 元 / （不含折） 開盤中期均價 2015 元 / 30-50% 2210 元 / 50-90% 開盤后期均價 2080 元 / 90-100% 4.3 價格定位策略 本項目進行內(nèi)部認購時，樓體形象還未成形、不利于展示的狀態(tài)下，項目的定價應考慮前期略低，以低價入市，吸引市場，聚集人氣，同時也為后期項目的升值提升預留空間。建議項目的價格策略為“低價入市、逐級加價”，即初期以中價格、高姿態(tài)吸引市場關注，在以自身的品質(zhì)獲得市場追捧后逐級加價。調(diào)價可采用折扣變化和提高單價策略（內(nèi)部認購期采用降低折扣，其他銷售期采用提高單價的方式），最終實現(xiàn)目標均價。 1）分析 項目周邊競爭項目價格表參考： 價格 (元 / m2) 華府天地 首創(chuàng)名苑 華達幸福灣 東方美景二期 鴻升花園 （多層） 實際最低價 / 1800 1600 二期預計 1600 1758 實 際均 價 1890 2000 1800 二期 1700 1800 實際最高價 2200 / 2200 二期 1800 1908 層 差 價 20-50 / 30-50 20-30 20-50 權(quán)重評分表（根據(jù)各項目的實際考察情況評定 ）： 內(nèi)容 整體環(huán)境 交通 配套 規(guī)模 設計 硬件設施 外觀 景觀 物管 營銷 合計 比例 權(quán)重 30 7 10 7 13 3 8 8 10 4 100 100% 首創(chuàng)名苑 15 4 5 5 8 1 5 5 6 1 55 20.52% 華達幸福灣 20 5 6 6 10 2 6 6 6 2 69 25.74% 華府天地 19 5 5 5 11 2 7 6 6 2 68 25.75% 柳荷鑫苑 21 6 8 6 12 2 6 7 6 2 76 28.35% - 6 - - 6 - 市場均價合成：小高層項目市場均價 = 各樓盤均價對應權(quán)重比例之和 1858 元 / ，根據(jù)上述結(jié)論本司建議：本案推出市場前期均價在 1858-1958 元 /（中期 2000 多元 / ，最終均價達到 2000 元 / ），通過 項目品質(zhì)、園林物業(yè)及宣傳推方面等 附加值上做文章，讓樓盤的價格充分體現(xiàn)其價值含金量 ，有利后期銷售價位的拉升。 2）定價 定價上，建議本項目采用時間優(yōu)先和位置優(yōu)先原則，即本項目銷售價格不斷攀升，購買時間越早，付款時間越快，價格越低 .采用低開高走的入市方式，在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高，以保證項目投資保值的基本功能。 1.低開高走 模式的 優(yōu)點與缺點 優(yōu)點：第一，便與快速成交，促進良性銷售。以低于行情的價格開盤，吸引相當一部分客戶的注 意。聚人氣，營造現(xiàn)場購買氣氛。 第二，每次調(diào)價能造成房價增值的假象，給前期購房者以信心，激勵購房者購買欲望。 第三，便于控制，低價開盤，價格的主動權(quán)在開發(fā)商手里，當市場反映熱烈時，可以很快提高銷售價格，形成熱銷的良好局面，當市場反映平淡時，則可以維持低迷的市場競爭，保持一定成交量，靜觀市場反映。 第四，便于資金周轉(zhuǎn)，資金回籠。 第五，良好的開端，容易產(chǎn)生無形的效益。 第六，擴大市場占有率，擴大影響。 第七，開盤前部分房價較低，僅有 30%房子走低，隨著樓層遞增，售價快速提升。這種定價策略，帶有較強的宣傳目的。 第八，低開讓利行為實際上相當于地產(chǎn)商為自已做了一個廣告。 缺點：第一，剛推出的房型利潤不高，開發(fā)商需將主要利潤寄于后續(xù)調(diào)價上。 第二，價格定制太低影響樓盤檔次。 第三，銷控細節(jié)掌控加強，避免后期購買者難以下決心購定。 - 7 - - 7 - 2）各棟 定價 （ 定價 說明：分數(shù)按 0-10 分評定）； 內(nèi)容 關 鍵 因 素 備 注 棟號 位置 通風 采光 景觀 噪音 戶型 實用率 得分 單棟 得分 系數(shù) = 總得分 /單棟數(shù) 單 棟均價 =項目均價 系數(shù) 均 價 1 棟 7 分 7 分 7 分 7 分 3 分 7 分 4 分 42 分 0.99736 1995 元 2000 元 （不含折扣點） 2 棟 7 分 7 分 7 分 7 分 3 分 7 分 7 分 45 分 1.06860 2137 元 3 棟 6 分 6 分 7 分 8 分 6 分 6 分 7 分 46 分 1.09234 2185 元 4 棟 6 分 6 分 7 分 8 分 5 分 6 分 4 分 42 分 0.99736 1995 元 5 棟 6 分 6 分 6 分 7 分 7 分 6 分 3 分 41 分 0.97361 1947 元 6 棟 6 分 6 分 6 分 7 分 6 分 6 分 3 分 40 分 0.94986 1900 元 7 棟 5 分 7 分 6 分 6 分 7 分 7 分 4 分 42 分 0.99736 1995 元 8 棟 6 分 7 分 6 分 6 分 6 分 7 分 4 分 42 分 0.99736 1995 元 - 8 - - 8 - 9 棟 6 分 6 分 7 分 5 分 5 分 6 分 4 分 39 分 0.92612 1852 元 3）、 各單元定 價 （ 單元定價 說明：分數(shù)按 0-10 分評定）； 比較內(nèi)容 關 鍵 因 素 備 注 棟 號 朝向 通風 采光 景觀 噪音 戶型 得分 單元得分 系數(shù) = 總得分 /單元數(shù) 單元均價 =棟均價系數(shù) 均價 1 棟一單元西 8 分 9 分 9 分 7 分 5 分 9 分 47 分 0 96907 1935 元 1995 元 1 棟一單元東 9 分 8 分 8 分 8 分 6 分 9 分 48 分 0 98969 1975 元 1 棟二單元西 9 分 9 分 7 分 9 分 6 分 9 分 49 分 1 01030 2016 元 1 棟二單元東 9 分 9 分 9 分 9 分 5 分 9 分 50 分 1 03092 2058 元 2 棟 一單元西 8 分 9 分 9 分 9 分 5 分 9 分 49 分 0 98657 2108 元 2 棟一單元東 9 分 9 分 9 分 9 分 6 分 9 分 51 分 1 02684 2195 元 - 9 - - 9 - 2 棟二單元西 9 分 9 分 9 分 9 分 6 分 9 分 51 分 1 02684 2195 元 2137 元 2 棟二單元東 9 分 9 分 9 分 8 分 6 分 9 分 50 分 1 00671 2151 元 2 棟三單元西 9 分 9 分 9 分 7 分 6 分 9 分 49 分 0 98657 2108 元 2 棟三單元東 9 分 9 分 9 分 7 分 5 分 9 分 48 分 0 96644 2065 元 3 棟一單元西 8 分 9 分 9 分 6 分 6 分 9 分 47 分 0 94949 2075 元 2185 元 3 棟一單元東 9 分 9 分 9 分 9 分 7 分 9 分 52 分 1 05050 2295 元 4 棟一單元西 8 分 9 分 9 分 9 分 8 分 9 分 52 分 1 05050 2096 元 1995 元 4 棟一單元東 9 分 9 分 9 分 6 分 5 分 9 分 47 分 0 94949 1895 元 5 棟一單元西 8 分 9 分 8 分 6 分 6 分 8 分 45 分 0 93103 1815 元 1947 元 5 棟一單元中 9 分 9 分 9 分 9 分 7 分 8 分 51 分 1 05517 2055 元 5 棟一單元東 9 分 9 分 8 分 8 分 7 分 8 分 49 分 1 01379 1975 元 6 棟一單元西 8 分 9 分 8 分 8 分 7 分 8 分 48 分 1 00418 1908 元 1900 元 6 棟一單元中 9 分 9 分 9 分 9 分 7 分 8 分 51 分 1 06694 2027 元 6 棟一單元東 7 分 9 分 8 分 7 分 7 分 8 分 46 分 0 96234 1828 元 6 棟二單元西 7 分 9 分 8 分 7 分 7 分 9 分 47 分 0 98326 1868 元 6 棟二單元東 9 分 9 分 9 分 7 分 6 分 9 分 47 分 0 98326 1868 元 7 棟一單元西 8 分 8 分 9 分 6 分 6 分 9 分 46 分 0 95833 1912 元 1995 元 7 棟一單元東 9 分 8 分 9 分 8 分 7 分 9 分 50 分 1 04166 2078 元 8 棟一單元西 8 分 8 分 9 分 8 分 7 分 9 分 49 分 0 98989 1975 元 1995 元 8 棟一單元東 9 分 8 分 9 分 8 分 7 分 9 分 50 分 1 01010 2015 元 8 棟二單元西 9 分 8 分 9 分 8 分 7 分 9 分 50 分 1 01010 2015 元 8 棟二單元東 9 分 9 分 9 分 7 分 6 分 9 分 49 分 0 98989 1975 元 9 棟一單元西 8 分 8 分 8 分 6 分 5 分 8 分 43 分 0 94765 1755 元 - 10 - - 10 - 9 棟一單元中 9 分 8 分 8 分 8 分 7 分 8 分 48 分 1 05785 1959 元 1852 元 9 棟一單元東 8 分 8 分 8 分 7 分 5 分 8 分 44 分 0 96969 1795 元 9 棟二單元 西 8 分 9 分 8 分 7 分 5 分 9 分 46 分 1 01377 1878 元 9 棟二單元東 8 分 9 分 8 分 7 分 5 分 9 分 46 分 1 01377 1878 元 9 棟三單元西 8 分 8 分 8 分 7 分 5 分 8 分 44 分 0 96969 1795 元 9 棟三單元中 9 分 8 分 8 分 8 分 7 分 8 分 48 分 1 05785 1959 元 9 棟三單元東 9 分 8 分 8 分 6 分 5 分 8 分 44 分 0 96969 1795 元 4）各 樓層定價 規(guī)則 單元為 18 層樓差價細分規(guī)則 樓層 1 層 2 層 3 層 4 層 5 層 6 層 7 層 8 層 9 層 10 層 11 層 12 層 13 層 14 層 15 層 16 層 17 層 18 層 價格 遞減 30 減 20 遞減 10 均價 遞加 30 遞加 20 單元為 14 層樓差價細分規(guī)則 樓層 1 層 2 層 3 層 4 層 5 層 6 層 7 層 8 層 9 層 10 層 11 層 12 層 13 層 14 層 價格 遞減 30 減 20 遞減 10 均價 遞加 30 遞加 20 定價 單元為 18 層樓差價細分 樓層 門面 2 層 3 層 4 層 5 層 6 層 7 層 8 層 9 層 10 層 11 層 12 層 13 層 14 層 15 層 16 層 17 層 18 層 價格 略 -150 -120 -90 -60 -40 -30 -20 -10 均價 +30 +60 +80 +100 +120 +140 +160 +160 單元為 14 層樓差價細分 樓層 門面 2 層 3 層 4 層 5 層 6 層 7 層 8 層 9 層 10 層 11 層 12 層 13 層 14 層 價格 略 -130 -100 -70 -40 -20 -10 均價 +30 +60 +90 +120 +140 +140 - 11 - - 11 - 5）每套定價 1 號棟價目表 樓層 01 號房 02 號房 03 號房 04 號房 十八層 2166 2218 十七層 2176-10 2218 十六層 2156-10 2198 十五層 2136-10 2178 十四層 2075 2125 2116 2158 十三層 2075 2125 2096 2138 十二層 2055 2095 2076 2118 十一層 2025 2065 2046 2088 十層 1995 2035 2016 2058 九層 1965 2005 2006 2048 八層 1935 1975 1996 2038 七層 1925 1965 1986 2028 六層 1915 1955 1976 2018 五層 1895 1935 1956 1998 四層 1865 1905 1926 1968 三層 1835 1875 1896 1938 二層 1805 1845 1866 1908 一層 商鋪 - 12 - - 12 - 2 號棟價目表 樓層 01 號房 02 號房 03 號房 04 號房 05 號房 06 號房 十八層 2268 2355 2355 2310 十七層 2268 2355 2355 2310+10 十六層 2248 2335 2335 2290+10 十五層 2228 2315 2315 2270+10 十四層 2208 2295 2295 2250 2248 2205 十三層 2188 2275 2275 2230 2248 2205 十二層 2168 2255 2255 2210 2228 2185 十一層 2138 2225 2225 2180 2198 2155 十層 2108 2195 2195 2150 2168 2125 九層 2098 2185 2185 2140 2138 2095 八層 2088 2175 2175 2130 2108 2065 七層 2078 2165 2165 2120 2098 2055 六層 2068 2155 2155 2110 2088 2045 五層 2048 2135 2135 2090 2068 2025 四層 2018 2105 2105 2060 2038 1995 三層 1988 2075 2075 2030 2008 1965 二層 1958 2045 2045 2000 1978 1935 一層 商鋪 - 13 - - 13 - 3、 4 號棟價目表 3 號棟 4 號棟 樓層 01 號房 02 號房 01 號房 02 號房 十五層 2235 2455 2256 2055 十四層 2235 2455 2256 2055 十三層 2215 2435 2236 2035 十二層 2195 2415 2216 2015 十一層 2165 2385 2186 1985 十層 2135 2355 2156 1955 九層 2105 2325 2126 1925 八層 2075 2295 2096 1895 七層 2065 2285 2086 1885 六層 2055 2275 2076 1875 五層 2035 2255 2056 1855 四層 2005 2225 2026 1825 三層 1975 2195 1996 1795 二層 1945 2165 1966 1765 一層 架空 5、 7 號棟價目表 5 號棟 7 號棟 樓層 01 號房 02 號房 03 號房 01 號房 02 號房 十八層 2072 2238 十七層 2072 2238 十六層 1965 2205 2125 2052 2218 十五層 1965 2205 2125 2032 2198 十四層 1945 2185 2105 2012 2178 十三層 1925 2165 2085 1992 2158 - 14 - - 14 - 十二層 1905 2145 2065 1972 2138 十一層 1875 2115 2035 1942 2108 十層 1845 2085 2005 1912 2078 九層 1815 2055 1975 1902 2068 八層 1805 2045 1965 1892 2058 七層 1795 2035 1955 1882 2048 六層 1785 2025 1945 1872 2038 五層 1765 2005 1925 1852 2018 四層 1735 1975 1895 1822 1988 三層 1705 1945 1865 1792 1958 二層 1675 1915 1835 1762 1928 一層 架空 6 號棟價目表 樓層 01 號房 02 號房 03 號房 04 號房 05 號房 十六層 2058 2178 1978 2018 2018 十五層 2058 2178 1978 2018 2018 十四 層 2038 2158 1958 1998 1998 十三層 2018 2138 1938 1978 1978 十二層 1998 2118 1918 1958 1958 十一層 1968 2088 1888 1928 1928 十層 1938 2058 1858 1898 1898 九層 1908 2028 1828 1868 1868 八層 1898 2018 1818 1858 1858 七層 1888 2008 1808 1848 1848 六層 1878 1998 1798 1838 1838 五層 1858 1978 1778 1818 1818 四層 1828 1948 1748 1788 1788 三層 1798 1918 1718 1758 1758 二層 1768 1888 1688 1728 1728 - 15 - - 15 - 一層 架空 8 號棟價目表 樓層 01 號房 02 號房 03 號房 04 號房 十八層 2135 2175 2175 2135 十七層 2135 2175 2175 2135 十六層 2115 2155 2155 2115 十五層 2095 2135 2135 2095 十四層 2075 2115 2115 2075 十三層 2055 2095 2095 2055 十二層 2035 2075 2075 2035 十一層 2005 2045 2045 2005 十層 1975 2015 2015 1975 九層 1965 2005 2005 1965 八層 1955 1995 1995 1955 七層 1945 1985 1985 1945 六層 1935 1975 1975 1935 五層 1915 1955 1955 1915 四層 1885 1925 1925 1885 三層 1855 1895 1895 1855 二層 1825 1865 1865 1825 一層 架空 9 號棟價目表 樓層 01 號房 02 號房 03 號房 04 號房 十八層 1915 2120 1955 2038 十七層 1915 2120 1955 2038 十六層 1895 2100 1935 2018 十五層 1875 2080 1915 1998 十四層 1855 2060 1895 1978 十三層 1835 2040 1875 1958 - 16 - - 16 - 十 二層 1815 2020 1855 1938 十一層 1785 1990 1825 1908 十層 1755 1960 1795 1878 九層 1745 1950 1785 1868 八層 1735 1940 1775 1858 七層 1725 1930 1765 1848 六層 1715 1920 1755 1838 五層 1695 1900 1735 1818 四層 1665 1870 1705 1788 三層 1635 1840 1675 1758 二層 1605 1810 1645 1728 一層 商鋪 9 號棟價目表 樓層 05 號房 06 號房 07 號房 08 號房 十八層 2038 1955 2118 1955 十七層 2038 1955 2118 1955 十六層 2018 1935 2098 1935 十五層 1998 1915 2078 1915 十四層 1978 1895 2058 1895 十三層 1958 1875 2038 1875 十二層 1938 1855 2018 1855 十一層 1908 1825 1988 1825 十層 1878 1795 1958 1795 九層 1868 1785 1948 1785 八層 1858 1775 1938 1775 七層 1848 1765 1928 1765 六層 1838 1755 1918 1755 五層 1818 1735 1898 1735 - 17 - - 17 - 四層 1788 1705 1868 1705 三層 1758 1675 1838 1675 二層 1728 1645 1808 1645 一層 商鋪 4.4 價格推廣策略 各種付款方式的銷售折扣應根據(jù)不同銷售時期的具體情況進行調(diào)整。 內(nèi)部認購期由于工地形象不理想，客戶猶豫與觀望心態(tài)較濃，可在折扣上放低 2-4%，以吸引客戶盡早落定；公開發(fā)售期在買家聚集、人氣旺盛、工程形象日益良好的有利形勢下，可將 折扣降低 ；至沖刺期與尾盤期， 尾盤 由于剩余單位客戶可選擇余地不大，故可再次放低折扣 1-2%以刺激客戶成交，盡快消化剩余尾盤、實現(xiàn)利潤。 付款折扣方案 主要消費對象為常德事業(yè)單位人士，普遍資金實力一般，由此應提供更具靈活性的付款方式，既能讓客戶減少資金壓力，又能實現(xiàn)快速銷售的目的。建議采取縮小首付款來降低客戶付款的資金壓力。 1）折扣方式 付款方式 折扣率 預計比例 備 注 按揭付款 2% 55% 首期 3 成，余款銀行按揭付清。 公積金付款 2% 10% 首期 3 成，余款分階段付清。 分期付款 2% 10% 首期 3 成，主體封頂再付 3 成，外立面竣工再付 3 成，交房前付清全款 一次性付款 4% 25% 首期 4 成，主體封頂再付 5 成，交房前付清全款 其它活動優(yōu)惠券 3% 平均折扣 6-7% 折扣方案在銷售過程中需為大面積成交預留一定折扣空間。經(jīng)理可靈活掌握 1優(yōu)惠。 以上總體優(yōu)惠 為 5-6%， 最終保持 房屋均價在 2000 元 /m2； 建議：開發(fā)商 通過銀行能辦理房屋按揭貸款達到 70% 2） 價格漲幅 說明： 階 段 均 價 階段性銷售總量控制 漲幅步驟（ %銷售面積率） 最終均價 開盤前期均價 1858 元 / 0-30% 0-10%價格為 1858 元 / 10-20%價格為 1858 元 / 20-30%價格為 1858 元 / 2052 元 / 2015 元 / 30-50% 第一次： 30-40%漲價到 1950 元 / 第二次： 40-50%漲價到 2080 元 / - 18 - - 18 - 開盤中期均價 2210 元 / 50-90% 第三次： 50-60%漲價到 2150 元 / 第四次： 60-70%漲價為 2190 元 / 第五次： 70-80%漲價到 2250 元 / 80-90%漲價為 2250 元 / （不含折） 開盤后期均價 2080 元 / 90-100% 90-100%價格為 2080 元 / 3） 控房方式 第一批推出戶型（如上圖紅色框內(nèi)） 理由： 推廣策略采用低開高走，前期價格最低，所以應先推出一般或較差戶型。 比例： A 戶型 4 個單元、 B戶型 3個單元、 C 戶型 2 個單元、 E戶型 6個單元。 - 19 - - 19 - 利弊： 利：入市價格低，應將較差房先推，后期漲價時留好戶型。第一批推出的單元較多，各種戶型配比均勻。 弊 ：采用每棟分割法，后期團購在某一棟或某單元時不方便安排。有部分好位置第一次未推，會流失或讓客戶徘徊。 第二批推出戶型（如上圖綠色框內(nèi)） 理由： 第二次加推戶型，客戶通過一定時期積累后選擇空間可以放寬，應推出部分較好戶型伴隨屋房第一次漲價。 比例： A 戶型 2個單 元、 B 戶型 2 個單元、 C戶型 1個單元、 D 戶型 1 個單元、 E戶型 1個單元。 利弊： 利：第二批推出房號時房屋已經(jīng)面臨第一次漲價，好戶型配好價格非?？茖W?？蛻暨x擇空間增大，便于促進銷售。 弊 ：第一批如銷售情況不佳，此次放號需謹慎，應具體問題具體再做調(diào)整。在放號時現(xiàn)場應很好控制，避免已定客戶換房或發(fā)生爭執(zhí)。 第三批推出戶型（如上圖黃色框內(nèi)） 理由： 第三批推出時，此時銷售情況基本穩(wěn)定，需再一次配比較好戶型和一般戶型均衡市場。 比例： A 戶型 1 個單元、 D 戶型 1 個單元、 C戶型 1個單元、 E 戶型 1 個單元。 利弊： 利 ：好戶型再一次迎接價格上漲。 第四批推出戶型（如上圖紫色框內(nèi)） 理由： 第四批推出時，估計在 2008年春節(jié)后，此時屬銷售黃金周期推出幾款最佳景觀房來打動市場。 比例： A 戶型 1 個單元、 E 戶型 3 個單元、 B戶型 1個單元。 利弊： 利 ：好戶型再一次迎接價格上漲。 第五批推出戶型（如上圖孔藍 框內(nèi)） 理由： 第五 批推出時房屋屬尾盤，在折扣上會放寬政策，所以預留 1個較差單元做促銷，另 1個較好單元便于客戶選擇。 比例： E 戶型 2 個單元。 利弊： 利：預留單元很適合特價房促化尾盤。 弊：預留下來的 2 個單元全為二房小戶型，客戶選房太受局限，容易流失大戶型客戶。 建議：請開發(fā)商在第一批推房時期前確定市人大所定區(qū)域，便于我司調(diào)整控房策略。 - 20 - - 20 - 五、營銷推廣 4.1 營銷推廣總策略 強調(diào)本項目的一種建筑品味 、水霧景觀等處細節(jié)形象，挖掘提煉并讓市場明確認知到本項目與眾不同的獨特賣點，是實現(xiàn)銷售目標的關健點。確立市場的差異化是我們在營銷推廣中的延展主線。本項目正式開盤至推售期間，是一個將“柳都水語”逐步推向市場、提高人氣，進而促進銷售的過程。因此在銷售中一定要做到“有計劃、有步驟、有重點”地推出。 營銷策略方案如下： 1、采取嚴格的銷控管理。 2、價格實行“低開高走”的價格策略。 3、銷售各階段與廣告促進密切聯(lián)動。 4、適時采用直接有力的促銷活動。 5、酌情進行銷售政策的合理調(diào)整。 6、提升物業(yè)品質(zhì)策略，主要通過 售樓部、樣板房裝修、現(xiàn)場人員的服務素質(zhì)等來體現(xiàn)。 7、通過人大戶主入駐，提升居住品味，進行推廣。 8、采取多模式銷售方式，在營銷手法上與市場形成差異。 將充分的運用： 一個主題 “ 首座 10萬立方水氧社區(qū) ”為主題； 二個中心 （現(xiàn)場一個營銷中心接 待點，常德步行街一個營銷中心點，二大中心點進行產(chǎn)品介紹、簽約）迎接市場； 三種模式 （坐銷 -現(xiàn)場銷售；行銷 -戶外推廣；團銷 -進駐企事單位推廣）三種銷售模式 ， 攻占市場； 四種優(yōu)勢 （建筑風格、園林景觀、絕佳戶型、中等價位） 競爭市場 ； 五種宣傳 （媒體宣傳、戶外宣傳、展示活動宣傳 、現(xiàn)場包裝宣傳、產(chǎn)品資料宣傳）傳遞市場； 六 種優(yōu)惠 （認購券、 VIP 卡、購房中汽車、帶客送物業(yè)費、免裝飾修設計、復式送家電、其它優(yōu)惠）促進市場； 4.2 區(qū)域競爭策略 整個推廣過程中，我們將避產(chǎn)品同質(zhì)化、提差異化的東西來進行市場競爭，主要體現(xiàn)在以下幾個方面； 1)建筑外立面的、窗、臺、門等推廣建筑的品質(zhì)、美觀； 2)園林中的小橋、流水、水霧、架空設施等推廣健康居家的方式； 3)中等房價來迎接市場（無疑本項目位置相比周邊競爭樓盤處較偏地段，所以價格需體現(xiàn)優(yōu)勢）； 4)市人大 100 多戶購買本項目為榮，是項目品味、 品質(zhì)的又一提升點。 - 21 - - 21 - 5)對銷售人員專業(yè)的培訓，做為市場競爭與項目物業(yè)服務的另類影響點。 6)在前期爭取知名物業(yè)為顧問，讓物業(yè)公司在銷售時就派人進行現(xiàn)場物管，展示項目形象，形成區(qū)域的又一競爭點。 7）其它方式競爭。 4.3 同類型競爭策略 質(zhì)品、生態(tài)居住的理念放在第一位，結(jié)合推廣上的創(chuàng)新來競爭市場。 1） 突出本項目“現(xiàn)代簡略”、“首創(chuàng)水霧”、“首創(chuàng)架空”等來競爭市場。 2） 在現(xiàn)場接待處通過 CD 語音碟（或三維畫面）滾動介紹項目營造氣氛（步行街接待處首創(chuàng)播音系統(tǒng)）。 3） 在現(xiàn)場接待中心裝飾標準上應裝成上檔次，注重細節(jié)和樓盤 文化的展現(xiàn)（突出品質(zhì)與品味）。 4） 定期開展宣傳活動，促進銷售。 5） 其它方式競爭。 4.4 推廣時機與條件 入市時機的選擇： “良好的開始是成功的一半”，入市時機方式把握得當，才能產(chǎn)生良好的銷售開局。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面的因素： 項目可售時間：通常我們選擇在正式認購（或簽約）前 3 4 個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可在正式銷售前積累有效客戶。 在工程進度順利的情況下預 計于 11 月 左右 開盤。 準備充分后入市： 入市時須營銷中心、項目現(xiàn)場、項目周邊環(huán)境改造等內(nèi)外包裝方面有良好的形象展示 ，模型、樓書、廣告展板等銷售工具齊備的情況下，才能彰顯出本項目領引市場的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對本項目的信心。 無造勢不入市： 在房地產(chǎn)市場激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關注，為前期銷售作市場鋪墊。 銷售旺季入市：每年 10 月至下年 3 月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季，其中 11 12 月以及 1 2 月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速的聚 集人氣，在銷售初期達到較高的銷售率，因此入市時機的選擇對于樓盤銷售尤其關鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售。 有目的地入市： 根據(jù)發(fā)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進度，提高發(fā)展商的資金利用效率。 有控制地入市： 根據(jù)工程進度、價格策略、銷售導向等，分期分批、有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。 內(nèi)部認籌期暫計劃在 2007 年 7 月。 4 5 媒體類型對比分析 - 22 - - 22 - 媒體類型對比分析 項目 類型 報紙 電視 戶外 短信平臺 公交 電梯 市場現(xiàn)狀 以常德日報，晚報為例，在當?shù)貛缀鹾茈y買到此類報紙，其原因為內(nèi)容單調(diào)，新聞類刊少，發(fā)行量降低 以常德當?shù)仉娨暈槔?，其?jié)目大多是一些醫(yī)療方面的，更多的收視人群把節(jié)目鎖定在省臺，當?shù)厥找暵氏陆?已有個別大盤在高速公路出入口及繁華地段（如步行街，車站等）設有戶外廣告 目前手機持有率達3 5 億，隨著手機越來越普遍，短信逐步成為最重要的信息源 常德市公交車仍在逐步完善，從城區(qū)到郊區(qū)的一個完整的公交網(wǎng)絡體系 目前常德電梯廣告越來越多，其中以商務、酒店為主 覆蓋 率 有效覆蓋 10% 基本覆蓋 20% 有效覆蓋 50% 基本覆蓋 70% 城區(qū)覆蓋 70% 城區(qū)覆蓋 20% 宣傳因素 發(fā)行量不高 收視率不高 客戶網(wǎng)絡性寬，輻射面廣 直接性降低樓盤檔次 間接性降低樓盤檔次 消費群體鎖定性強，針對性明確 記憶度 看過便忘，記憶度差 醫(yī)療廣告過多，影響收視效果 創(chuàng)意決定廣告效應，記憶加深 重復瀏覽率達 50%以上，記憶深刻 公交普遍太臟，整潔性不強，易忽略 強制性閱覽，記憶逐步加深 時效性 從設計到發(fā)布，周期較長 從設計到發(fā)布，周期較長 周期長，沖擊力大 隨時發(fā)送，瞬間到達，自動保 存 時效性強，但沖擊力不夠 時效性強 費用 （日報）整版 76000元，半版 38000 元 （晚報）整版 40000元，半版 20000 元 每條信息 0 08 元，以每日發(fā)送 5 萬條計，需 4000 元 大客整身 30000 元一年，中巴 15000元一年 廣告權(quán)重對比分析 項目 類型 擬合權(quán)重 報紙 電視 戶外 短信平臺 公交 電梯 市場現(xiàn)狀 1 0.3 0.4 0.6 0.6 0.6 0.5 覆蓋率 1 0.3 0.4 0.7 0.6 0.6 0.4 宣傳因素 1 0.3 0.3 0.9 0.2 0.5 0.5 記憶度 1 0.4 0.2 0.7 0.3 0.5 0.6 時效性 1 0.4 0.3 0.6 0.6 0.5 0.5 費用 1 0.5 0.4 0.3 0.6 0.5 0.6 - 23 - - 23 - 合計權(quán)重 6 2.2 2.0 3.8 2.9 3.2 3.1 建議以戶外廣告為主導媒體，以公交廣告、電梯廣告為輔助媒體，短信平臺為拓展媒體。 內(nèi)部認購前提條件： 1） 常德步行街營銷接待中心裝修完畢并可使用； 2） 建筑整體模型已完成修整 （另制作三維播音碟） ； 3） 項目新河路修建開啟； 4） 價格表及付款方式（價格如 未定出，可不報價，先登記客戶可推出認購優(yōu)惠券）； 5） 完成必要的銷售資料、文件、表格（銷售百問、銷售單位面積分割、房源表、銷控表、認購協(xié)議書、各類報表等）的準備。 6） 營銷中心人員已完成上崗培訓。現(xiàn)階段人員培訓采取邊上崗邊培訓的方式，重點在項目建筑、園林等情況上，房 產(chǎn)相關專業(yè)理論知識， 成交的技巧等； 7） 已完成營銷中心人員服裝、名片、個人文件資料夾等的到位。 8） 完成必要的宣傳資料（模型、宣傳碟、樓書、 DM 單、折頁等）。 9） 宣傳鋪墊（外廣告牌、電視媒體、車體廣告等）。 10） 樓體包裝（以工地包裝、巨幅廣告 噴繪包裝等）。 11） 工作人員到位（保安、保潔、財務）。 正式開盤銷售前提條件： 1）取得預售許可證或其它方式。 2）項目現(xiàn)場包裝： 通道施工裝修； 項目道路亮化完工； 項目主體基本完工； 按揭、公積金貸款行業(yè)選定； 項目現(xiàn)場周邊氣氛營造完成（導示系統(tǒng)、道旗、氣球掛幅、綠化、背景音樂安裝完畢等）。 3）資料： 智能化標準、配套設施、物業(yè)服務提前落實； 物管公司提前落實； 完成必要的銷售文件（合同、定金通知書、預售合同等）。 4）銷售人員 : 開盤前培訓、開盤預演； 對前期重點客戶進行回訪，知會開盤及優(yōu)惠 信息。 5）宣傳準備 : - 24 - - 24 - 各種宣傳廣告準備完畢并提前預訂版面； 開盤活動安排（時間、地點、邀請領導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）； 6)禮儀及禮品準備。 4.5 核心賣點的提煉 九大核心賣點： 1）建筑風格 現(xiàn)代簡約、英倫風格，常德首創(chuàng)； 2）園林景觀 水霧系統(tǒng)，除塵、凈空，常德首創(chuàng)； 3） 架空設施 架空文化，將小區(qū)景觀延伸到每處角落， 生態(tài)的才是生活的。 形 成常德樓盤中有力賣點。 4）戶型結(jié)構(gòu) 純板式、點式戶型南北通風、采光極佳，深受百姓喜好。雖然常德其它樓盤也有類似戶型，但是我們項目所占據(jù) 板式戶型 更 多。 5）物業(yè)服務 建議開發(fā)商前期聘請知名物業(yè)顧問，在最開 始銷售時讓客戶就能感覺到物業(yè)的溫馨服務，也是提升項目品質(zhì) 。 6）升值優(yōu)勢 項目處常德火車站附近，是武陵區(qū)未來發(fā)展核心區(qū)域，周邊樓盤雖然都具有同樣特點，但相比其它區(qū)域樓盤具有較大的升值潛力。 7）價格優(yōu)勢 建議采取“低開高走價格策略”，在價格上優(yōu)于同類物業(yè)。 8）鄰里賣點 市人大 100 多戶購買，高素質(zhì)、高品質(zhì)對項目品牌樹立起非常重要的效果。（作軟性文章，如“市人大指定生態(tài)居家小區(qū)等等”）。 9） 完善配套 區(qū)內(nèi)生活配套完善。 4.6 營銷運作期 策略 總體銷售 分為五個 期 “預熱期”、“認購期”、“強銷期”、“持續(xù)期”、“清盤期”約 為 12 個月： 時 段 起止時間 內(nèi) 容 推廣主題 預熱期 7 月 -8 月 多種手法并用，塑造“現(xiàn)代簡略、 水岸生活概念”和“板塊概念”；引發(fā)、激起好奇心、積累目標客戶 ， 產(chǎn)品概念的全面導入，引起市場興趣，樹立入市形象。 引起消費者的廣泛參與、關注，讓他們先接受概念。 1） 項目奠基啟動； 2）市區(qū)路燈廣告、戶外牌廣告、公交車 /的士 /車身廣告、電視臺等展開推廣； 3） 工地現(xiàn)場包裝、售樓接待中心落成等，進 行發(fā)行優(yōu)惠卡 4） 整理各種銷售道具如合同、置業(yè)單等， 推廣項目 “ 柳都水語 ” 的居住環(huán)境（ 英倫風情、水岸生活 ） 等等 ； （詳細操作內(nèi)容略 -） 發(fā)現(xiàn) “ 柳都水語 ” 引爆市場，啟動 VIP 認購活動。 1） 基本指標： - 25 - - 25 - 認購期 8 月 -10 月 客戶儲備 200 批（指交了認購金的批數(shù)）。第一批認購 120 套。 2） 推廣目標： 整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體的需求焦點”制造事件形成。短期內(nèi)的市場關注熱度，為項目增加附加價值。為認購目標積累客戶。 3） 推廣渠道： 我們將通過 社區(qū)的釋放迅速打開市場關注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。 4） 銷售控制： 、本階段為第一期形象建立期以及客戶儲備期、 1 批認購期，銷售重點是挖掘登記新來訪客戶、VIP 認購。 、利用分組團銷售 ，對產(chǎn)品銷售進行控制。通過內(nèi)部認購期間的購房政策，促進本期間產(chǎn)品的消化。 5） 現(xiàn)場說辭要求： 重點表現(xiàn)項目獨有的九大賣點。 周邊競爭項目的數(shù)據(jù)了解 銷售道具： 宣傳資料 銷售現(xiàn)場喜慶氛圍營造：音箱、空飄、拱門、刀旗 、吊旗 購房須知、合同、流程等銷售道具展示 6） 推廣主線 /輔線： 主線：柳都水語正式接受登記 輔線 : 第一批組團亮相，形象信息傳達； 正式接受內(nèi)部登記 /認購的信息發(fā)布； 特色展飾、區(qū)域板塊、園林環(huán)境等賣點介紹； 黃金周廣告； 7） 促銷活動： 產(chǎn)品發(fā)布 其它推廣活動等等 8）其它事宜 （詳細操作內(nèi)容略 -） 感受 “ 柳都水語 ” - 26 - - 26 - 強銷期 10 月 -4 月 戰(zhàn)術(shù)目標： 軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，亮相全城。 集中兵力，產(chǎn)品 宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。 1） 基本指標： 完成第 1 批所有房源的認購。 2） 推廣目標： 延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對產(chǎn)品優(yōu)勢點進行針對性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價比優(yōu)勢”形成產(chǎn)品自身對項目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點產(chǎn)品。 3） 推廣渠道： 口碑傳達消息，鞏固品牌。 采用現(xiàn)場業(yè)主體驗性活動及媒介宣傳兩條腿走路的方法，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。 4） 銷售控制： 由于宣傳關注度形成的銷售放量，需要一定時間的轉(zhuǎn)化，因此在本階段的銷售控制方面應采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成任務指標的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產(chǎn)品進行消化，適當?shù)耐瞥鲰攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，力爭提高頂層產(chǎn)品的銷售量。 5） 現(xiàn)場說辭要求： 結(jié)合項目主題和工程部位的呈現(xiàn)以及價格上漲信息，制造現(xiàn)場產(chǎn)品的稀缺性，營造產(chǎn)品的緊迫感，并且針對項目產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，景觀，戶型，服務，社區(qū)文化等優(yōu)勢進行聯(lián)系，重點宣泄，以吸引客戶落定。 結(jié)合上市產(chǎn)品的自身特點，通過與傳統(tǒng)居住的對比，展 現(xiàn)出新式產(chǎn)品的優(yōu)勢信息（設計主流時尚，空間利用巧妙合理），對體現(xiàn)人與人之間的交流關系的自然風格景觀特點予以闡述。在現(xiàn)場傳遞第二批組團上市將價格上調(diào)的信息。 針對產(chǎn)品特征，品牌勢力，成熟社區(qū)，品質(zhì)生活，解釋“英倫風情水岸生活”的內(nèi)涵。 6） 銷售道具： 銷售現(xiàn)場二次氛圍營造：空飄、拱門、刀旗、吊旗； 合同、按揭等銷售道具展示； 樣板房與看房通道包裝（ 11 月左右） 其他。 7） 推廣主線 /輔線： 體驗 “ 柳都水語 ” - 27 - - 27 - 主線：柳都水語開盤、熱銷 輔線 : 現(xiàn)房的形象展示； 正式接受登記的信息發(fā)布； 舉行開盤大型綜合活動（抽獎，演出），制造現(xiàn) 場關注； 值得珍藏的生活，可以改變的未來； 8） 促銷活動： 游園活動 品位紅酒，享受英式管家的貼心服務 等 類似活動 架空層文化的主題的推廣活動等 9）其它事宜 （詳細操作內(nèi)容略 -） 持續(xù)期 4 月 -6 月 保持形象深化；多種方式（促銷、公關）并舉；穩(wěn)定去化速度 戰(zhàn)術(shù)目標： 采用多種公關活動。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進客戶源。 1） 基本指標： 完成第 1 批、第 2 批房源的去化。 2） 推廣目標： 利用一期的入住等各節(jié)點，結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品、服務 的現(xiàn)場體驗性活動，為意向購買客戶展現(xiàn)一個豐滿的產(chǎn)品形象，從而確立產(chǎn)品在市場中“高性價比”的產(chǎn)品形象。 3） 推廣渠道： 產(chǎn)品在此階段工程節(jié)點全面呈現(xiàn)，隨著交房的臨近，產(chǎn)品在市場中已全面得到認可，以購買的業(yè)主對產(chǎn)品充滿信心和向往，此時利用業(yè)主的口碑宣傳及其推薦將成為行之有效的銷售的主力渠道。 4） 戶外廣告內(nèi)容更新； 2、市區(qū)臨時接待點促銷。 3、 DM 單、折頁派發(fā)、直郵。 4、企業(yè)單位巡展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展； 5、其它。 此階段已經(jīng)進入尾房銷售階段，剩余的多數(shù)為位置，戶型等條件較差的產(chǎn)品，為了不使其產(chǎn)生尾房的印象，銷售中將 采取暗銷控的辦法，通過對滯銷產(chǎn)品進行價格優(yōu)惠及變向優(yōu)惠活動的展開，集中消化一批困難產(chǎn)品為后期清盤鋪平道路。 融入 “ 柳都水語 ” - 28 - - 28 - 5） 現(xiàn)場說辭要求： 結(jié)合產(chǎn)品的呈現(xiàn)，社區(qū)的服務， 呈現(xiàn)的規(guī)劃環(huán)境等優(yōu)勢針對柳都水語“英倫風情水岸生活”的理念予以闡述。 6） 推廣主線： 、盛開的生活 7） 宣傳內(nèi)容： 入住倒計時信息 /入住活動信息 /價格信息。 8）其它事宜 （詳細操作內(nèi)容略 -） 清盤期 6 月以后 1）物業(yè)公司掛牌等展開推廣 2）老客戶帶新客戶購買給予物業(yè)費或其它方面 優(yōu)惠展開推廣 3）交房等其它事宜 （詳細操作內(nèi)容略 -） 享受 “ 柳都水語 ” 4.7 營銷階段性調(diào)整 （略） 1）階段性營銷廣告調(diào)整 2）階段性營銷價格調(diào)整 3）階段性戶型推廣調(diào)整 4）階段性營銷人員調(diào)整 4.8 營銷總結(jié)與反饋 （略） 1）廣告效果總結(jié)與反饋 2）現(xiàn)場接待總結(jié)與反饋 3）市場分析總結(jié)與反饋 4.9 營銷推廣預算費 推廣預算 營銷周期 預熱期 認購期 強銷期 持續(xù)期 清盤期 營銷節(jié)點 7-8 月 8-10 月 10-08.4 2008.4-6 月 2008 06 月以后 營銷進度 累計意 向客戶 150 批 25% 70% 85% 96 費用比例 30% 20% 40% 10% - 29 - - 29 - 營銷費用 63 萬 42 萬 84 萬 21 萬 備注：本案與推廣有關的基本數(shù)據(jù)：可售面積 75351.34 ；銷售均價 2000 元 /；總銷售值約 1 4 億元。營銷推廣預算按照總銷售值的 1計算 210 萬元。 6.5 營銷推廣費用大致安排 4.10項目招商策略 4.10項目招商策略 （略） 小區(qū)門面招商方案需居民入住后通過分析才能擬定科學可行的方案。 4.11尾房銷售策略 尾房銷售壓力減少，首先項目樓宇的