某知名大酒店營銷推廣策劃方案

原創(chuàng)編輯： Jim Email:gxlzzjfoxmail QQ:1148897305 目 錄 第一章 目標消費群篇 .1 第二章 品牌篇 .4 第三章 樓盤全方位品牌識別系統(tǒng) .8 第四章 銷售執(zhí)行方案篇 .9 第五章 營銷中心及工地案場策略篇 . 13 第六章 營銷推廣策略篇 . 16 第七章 營銷推廣階段劃分總表 . 25 第八章 商鋪推廣策略 . 38 1 第一章 目標消費群篇 目標客群定位 一、產(chǎn)權(quán)式酒店目標客戶群體定位 產(chǎn)權(quán)式酒店屬于投資型物 業(yè)的一種，只有具備一定經(jīng)濟能力的投資客才會購買。但是由于這一物業(yè)類型總價較低，介入門檻也相應(yīng)較低，尤其是相對于商鋪物業(yè)投資而言。因此，產(chǎn)權(quán)式酒店潛在的客群面比較廣，我們將本案的產(chǎn)權(quán)式酒店定位于： 一大基礎(chǔ)市場 + 兩大機會市場 基礎(chǔ)市場 ： 揚州本地的中、小投資客 (揚州本地中堅階層，具有一定社會地位和經(jīng)濟實力 ) 機會市場 ： 常駐揚州的周邊投資客。來自南京、揚州 江都、儀征、高郵等周邊城市在揚州的經(jīng)商戶、投資人。 海外投資客。這里主要指的是臺灣投資客。揚州擁有較多的臺資企業(yè)，利用公司臺資的背景、通過一定的關(guān)系 可以達到爭取一定的海外投資市場。 二、寫字樓目標客戶群體定位 隨著揚州火車站的開通以及潤揚大橋的即將通車，外地企業(yè)進揚和新三資企業(yè)的辦公需求會有較大上升，因此商務(wù)寫字樓的潛在需求市場在進一步擴大，目前揚州還沒有真正意義上的高檔寫字樓，許多中小型的企業(yè)大多以租賃的形式承租一些商住性質(zhì)的物業(yè)作為其辦公場所，從調(diào)查分析來看，我司將主要客群構(gòu)成鎖定在貿(mào)易、咨詢、投資、廣告、聯(lián)絡(luò)處 (辦事處 )、裝飾設(shè)計、電子通訊、 IT 網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。這些企業(yè)的主要客戶及業(yè)務(wù)往來大多集中在揚州的核心區(qū)域，他們是項目最主要的客群，預(yù)計會占總成 交量的60以上。 按購買的用途我們將寫字樓的客群分為以下兩類： 1、自用型客戶 對于本案我們建議 25 27 層設(shè)置為整體不分隔的形式，以求以旗艦型的大型公司入駐形成對整體辦公氛圍的帶動。這樣本案的產(chǎn)品會存在超大面積產(chǎn)品和 SOHO 中小面積產(chǎn)品共存的情況，這兩類客群我們將分開進行論證與捕捉。 1）普通型 SOHO 中小面積產(chǎn)品的客群分析 【客群分類】 ： 根據(jù)目前市場調(diào)研分析，我司將這一類目標客群定位為三類，即 民營企業(yè) 、 三資企業(yè) 、 合伙制機構(gòu) 和 自由人 。 民營企業(yè)： 揚州本地民營企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機構(gòu) 自用型客戶 投資型客戶 2 三資 企業(yè)： 揚州本地三資企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機構(gòu) 合伙制機構(gòu)： 揚州本地中小客戶 自由人： 個人工作室 【客群行業(yè)】：現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)將占比較大的份額，但新興行業(yè) (IT 業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)等 )的力量不容忽視。 【客群來源】 ： 揚州本地企業(yè) 、 周邊縣級市（江都、儀征、高郵），南京地區(qū)來揚投資經(jīng)商者 、 外地企業(yè)駐揚機構(gòu) 2）超大面積需求型的國內(nèi)外知名企業(yè)集團 【客群分類】 ： 這一類型的企業(yè)是揚州知名企業(yè)集團，由于數(shù)目相當小，具有極強的可指性。他們是各行業(yè)的領(lǐng)導者，除了對面積需求較大之外，對于產(chǎn)品的硬件設(shè)施要求也比較高。 這一類 客戶往往由于實力雄厚大眾傳播效力不大，適合采用點對點 (ONE TO ONE)的直效營銷模式（整合營銷策略中有述） 【客群行業(yè)】： 行業(yè)廣泛，各個行業(yè)的領(lǐng)先者，重點是新興服務(wù)業(yè) (金融、保險、 IT、科技、外貿(mào)等 )大型公司 【客群來源】 ： 揚州知名大型公司 、國內(nèi)知名公司揚州分公司、海外駐揚辦事機構(gòu)等 2、投資型客戶 【客群分類】 ： 本地人將占有相當比重；是揚州的中上階層，具有一定的社會地會和經(jīng)濟實力，抗風險能力強。 1）長期投資者 ： 追求長期穩(wěn)定的租金收入；一般有專門的投資資金；外省市人將占有相當比重；抗風險能 力強。 2）過程投資者： 機會主義者，短線操作，具有一定干擾作用 3）策略儲備者 ： 主要是高成長型企業(yè)，用來為公司發(fā)展和規(guī)模擴張進行策略性儲備，但比例會較小。 【客戶來源】： 揚州本地及周邊城市、外地投資客、 海外投資者 （臺灣） 3 XX 臺大酒店客戶構(gòu)成圖 自用型客戶 投資型客戶 寫字樓 民營企業(yè) 三資企業(yè) 合伙制機構(gòu)和自由人 長期投資者 過程投資者 策略儲備者 基礎(chǔ)市場 機會市場 海外投資客 常駐揚州的周邊投資客 揚州本地的中、小投資客 產(chǎn)權(quán)式酒店 客戶群體 國內(nèi)外知名企業(yè)集團 4 第二章 品牌篇 案名： XX臺大酒店 XX 臺大酒店賣點體系 揚州新城中心區(qū) 新?lián)P州第一高樓 一期公園式商業(yè)物業(yè) 多功能國際會議中心 揚州最大的城市公園 (開放式市民廣場 ) 產(chǎn)權(quán)式酒店 (ROI 7%、保證金、 5 年后 108%超值回購 ) SOHO(酒店式管理共享 ) 頂級名流城市會所 &XX 臺大酒店國際名流俱樂部（會員制） XX臺美食中心、 XX 臺休閑中心、夜總會、健身中心、咖啡廳、西餐廳、游泳池、露天啤酒花園 Best WesternTM 最佳西方國際酒店集團 全球合作伙伴 酒店全球顧問 全球最大酒店連鎖機構(gòu) 金皇冠國際俱樂部（會員制） ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會員 度假地酒店訂房 5 賣點體系樹形圖 XXX大酒店 揚州新城中心區(qū) 揚州最大的城市公園(開放式市民廣場 ) ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會員 一期公園式商業(yè)物業(yè) 多功能國際會議中心 頂級名流城市會所 (配套 ) 頂級名流城市會所 &XX大酒店國際名流俱樂部（會員制） 6 產(chǎn)品定位 :酒店名流 CLUB 定位闡釋 此定位是基于產(chǎn)品賣點的核心提煉。 物業(yè) 客戶欲望 體驗經(jīng)濟三極聯(lián)動，集成發(fā)力。 解決了復(fù)合性業(yè)態(tài)從產(chǎn)品角度描摹比較困難的問題人。 具有極強的引向性，直接刺激客戶的心理欲望，使項目的高檔形象深入人心。 將體驗引入本項目，以城市名流俱樂部 (CLUB)為依托，具有新經(jīng)超出單一物業(yè)形態(tài)，附加值更高，具有新經(jīng)濟色彩。 此定位識別性強，核心概念傳達到位，形象飽滿易于接受。 定位備選方案 城市名流新取向 揚州頂級酒店式物業(yè) 揚州頂級復(fù)合式酒店物業(yè) 流行推廣語 我我 在在 揚揚 州州 之之 巔巔 世世 界界 在在 我我 腳腳 下下 流行推廣語 闡釋 城市實力階層的客戶導向決定廣告語必須符合他們的價值取向 使他們認同并選擇本項目莫如將這一階層的優(yōu)越感與本項目形象有機嫁接 將本項目高度的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，在短時間內(nèi)迅速建立知名度 備選流行推廣語 讓居住投資成為享受 城市名流核心圈 XX臺大酒店品牌圣殿 來鶴臺大酒店 國際感、身份感、文化感 案名 品牌調(diào)性 揚州新城中心地段 揚州第一高樓 最佳西方品牌聯(lián)盟 揚州最大城市公園 產(chǎn)權(quán)式酒店、SOHO酒店 名流 CLUB 產(chǎn)品定位 城市會所，名流俱樂部 一期公園商業(yè)物業(yè) 廣告策略 / 大眾媒介 / 創(chuàng)新媒介 / 公關(guān)活動 我在揚州之巔，世界在我腳下 流行推廣語 傳播手段 支持點 8 第三章 樓盤全方位品牌識別系統(tǒng) XX 臺大酒店品牌識別系統(tǒng)（ VIS）調(diào)性規(guī)劃 詳細： VIS 見附件清單 來鶴臺大酒店 品牌識別系 統(tǒng) （ VIS） 國際感 身份感 時代感 文化感 大氣 獨特 輝煌 沉穩(wěn) 9 第四章 銷售執(zhí)行 方案篇 第一部分 銷售控制計劃 一、 入市時機的選擇 建議 04 年 9 月份先期以產(chǎn)權(quán)式酒店進入蓄水期， 05 年 3 月份正式開盤 市場周期 工程進度 銷售準備 注釋： 本時間確定，以按原計劃 05年 2 3月取得預(yù)售許可證為前提。若因工期、預(yù)售證取得時間等原因提前或滯后，則此時間左右調(diào)整。以下類同。 8 月份考慮媒體開始投入， 10 月銷售進場。 二、銷售周期安排 銷售周期控制表 事件 時間 2004 年 2005 年 2006 年 備 注 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 工程進度 樁基工程 出正負零時間 裙樓竣工 樣板間設(shè)計制作 樣板間提前 設(shè)計制作 主體封頂 交付使用 營銷進度 銷售進場 工程進入施工、辦理相關(guān) 手續(xù)時銷售進場進行蓄水 拿預(yù)售許可證 產(chǎn)權(quán)式酒店蓄水 產(chǎn)權(quán)式酒店開盤 以銷售證取得時間確定開盤時間 產(chǎn)權(quán)式酒店強銷 利用 5月黃金期發(fā)力銷售 產(chǎn)權(quán)式酒店持銷 酒店銷售在10月份達到70 產(chǎn)權(quán)式酒店掃尾 酒店銷售達 到 91 寫字樓蓄水 酒店銷售50后啟動寫字樓蓄水 寫字樓開盤 選擇封頂后正式開推寫字樓 寫字樓強銷 10月分黃金周發(fā)力推廣 寫字樓持銷 寫字樓交付前達到 80 寫字樓掃尾 寫字樓銷售達到 91 商鋪推廣 裙樓竣工后即可推廣商鋪 春交會 秋交會 三、資金回籠計劃 XX 臺銷售及回款計劃表 時間 工程進度 產(chǎn)權(quán)式酒店 寫字樓 商業(yè)裙樓 銷售進度（套） 銷售比例（ %） 回款金額（萬元） 銷售進度（套） 銷售比例（ %） 回款金額（萬元） 銷售進度（ M2） 銷售比例（ %） 回款金額（萬元） 2004 年 10 月 2005 年 1 月 出正負零 2005 年 3 月 50 15.6 500 2005 年 4 月 42 13.1 400 2005 年 5 月 42 13.1 400 2000 12.5 480 2005 年 6 月 42 13.1 400 2005 年 7 月 28 8.8 300 12 13.3 200 2005 年 8 月 主體封頂 20 6.2 200 8 8.9 150 4000 25 1680 2005 年 9 月 18 5.6 200 10 11.1 200 2005 年 10 月 17 5.3 4600 12 13.3 950 2000 12.5 1920 2005 年 11 月 16 5 1800 10 11.1 850 2005 年 12 月 16 5 1200 8 8.9 650 2006 年 1 月 4 1.3 500 3 3.4 300 2006 年 2 月 主體竣工 4 1.3 500 4 4.4 200 4000 25 1680 2006 年 3 月 7 2.2 400 5 5.6 290 2006 年 4 月 7 2.2 400 5 5.6 350 2006 年 5 月 7 2.2 500 5 5.6 400 2000 12.5 1920 2006 年 6 月 500 4 4.4 338 2006 年 7 月 600 4 4.4 400 2006 年 8 月 550 2000 12.5 1920 合計 320 100 13400 90 100 5828 16000 100 9600 11 說明 ： 1、 產(chǎn)權(quán)式酒店參考數(shù)據(jù)：面積： 20000 平方米；單價： 6700 元 /平方米；套數(shù)： 320 套；單套面積： 62.5 平方米 2、 寫字樓參考數(shù)據(jù)：面積： 12400 平方米；單價： 4700 元 /平方米；套數(shù)： 90 套；單套面積： 137.77 平方米 3、 主樓裙房參考數(shù)據(jù)：面積： 16000 平方米，單價： 6000 元 /平方米 4、 首付款參考比例：產(chǎn)權(quán)式酒店： 25%、寫字樓： 30%,主樓裙房 :40% 5、 主體封頂當月辦理按揭貸款手續(xù)，按揭款隔月發(fā)放，主樓裙房的尾款則 按時間段劃分，前期尾款在后期銷售回款里體現(xiàn) 以上說明以目前揚州市場操作流程為參考（首付 20%簽約，按揭款手續(xù)辦完隔月發(fā)放） 四、投資模擬 個人商業(yè)用房貸款萬元還款表 借款期限 期數(shù) 年利率(%) 月利率( ) 月還款額 本利和 利息和 利息占比 1 12 5.31 4.425 到期一次還本付息 2 24 5.49 4.575 440.911641 10581.88 581.88 5.82% 3 36 5.49 4.575 301.913916 10868.9 868.90 8.69% 4 48 5.58 4.650 232.929517 11180.62 1180.62 11.81% 5 60 5.58 4.650 191.381096 11482.87 1482.87 14.83% 6 72 5.76 4.800 164.598325 11851.08 1851.08 18.51% 7 84 5.76 4.800 144.937725 12174.77 2174.77 21.75% 8 96 5.76 4.800 130.248814 12503.89 2503.89 25.04% 9 108 5.76 4.800 118.874114 12838.40 2838.40 28.38% 10 120 5.76 4.800 109.819111 13178.29 3178.29 31.78% 12 個人投資分析：產(chǎn)權(quán)式酒店 金融投資 單價（暫定） 6700 元 /每平方米 面積（例） 62.5 平方米 總價 418750 元 貸款額（按總額 50%計算） 209375 元 前 5 年投資回報（估算） 稅后約 250000 元 后 5 年投資回報（估算） 稅后大于 330000 元 收益分析 10 年內(nèi)收回本金 每套的產(chǎn)權(quán)式酒店以 40 萬 銀行按揭以總金額的 50%計算 ,則貸款額為 20 萬 以 5年計算 ,20 萬貸款的總利息為 1482.87 20=29657.4 元 所以 5 年的本金和利息總額為 400000 29657.4=429657.4 元 如果按 40萬存銀行 ,按 5年整存整取 ,年利率 2.79%計算 ,則 5年的稅后利息為 44640元 則 5年的本金和利息總額為 400000 44640=444640 元 如果按 20 萬存銀行 , 5 年整存整取 ,年利率 2.79%計算 ,20 萬按商業(yè)貸款利率 5 年5.58%利率放貸 ,則利息為 22320 29657.4=51977.4 元 則 5年則 5 年的本金和利息總額為 400000 51977.4=451977.4 元 其收益如下： 年投資回報率按 7%計算 每年的投資回報金額為 40 7%=2.8 萬 /年 ,5 年的投資回報為 2.8 5=14 萬 5年后 ,按實際成交額的 108%回購 ,則金額為 40 108%=43.2 萬 總收益為 14+(43.2 40)=17.2 萬 扣除銀行貸款利息 172000 29657.4=142342.6 元 如果按扣除銀行儲蓄利息和存貸組合利息 ,則分別為 172000-44640=127360 元 172000-51977.4=120022.6 元 所以總實際收益率分別為 35.59%31.84%30.01% 13 第五章 營銷中心及工地案場策略篇 一、 現(xiàn)場包裝組件 現(xiàn)場包裝基調(diào)： 1）、主題概念的提純 建議現(xiàn)場包裝風格圍繞 一個主題，避免過于雜亂，樹立項目的高端領(lǐng)先形象。 2）、主題風格建議：以售樓處為核心進行延展，將其包裝成一個城市名流體驗館（ CLUB、 BAR、 LOFT 等形式） 樣板組件： 1. 售樓處 2. 樣板房 3. 看樓通道：信息發(fā)布通道、銷售通道、參觀通道 4. 環(huán)境、綠化、門前廣場 5. 夜間藝術(shù)照明 道具組件： 1. 模型 2. 展板 3. 吊旗、彩旗 4. 各功能分區(qū)及房間的標識牌 5. 燈桿旗 6. 看樓專車 7. 燈箱廣告 8. 道旗 9. 方向指示牌 10.圍墻廣告 11.戶外形象廣告（高炮、大牌等） 12.條幅 13.升空氣球 14.多媒體影音設(shè)備 15.洽談桌椅 14 全方位的現(xiàn)場展示 建議設(shè)立兩處銷售中心，一處賣場展 示中心，承擔功能各有側(cè)重，有利于人氣的營造和客戶的積累，同時可以提高項目的層次。 樣板間的力量不容忽視 案場售樓處： 全方位塑造項目高端形象， 利用案場感知性強的特點 ，將其打造成城市名流體驗中心 ，使我們的銷售中心在揚州獨樹一幟，強烈吸引我們的目標客戶群。 十大核心做點： 1. 銷售中心利用原售樓中心改建 2. 銷售中心建議采用 BAR 的概念，將室內(nèi)環(huán)境布置成文化氣息濃郁的名流體驗館。 3. 整體布局要舒適、放松，有意減少賣場的生硬氛圍，減客戶的潛在抗拒心理。 4. 售樓處合理設(shè)置功能分區(qū)，現(xiàn)場項目展示建議區(qū)建議放在集中的一塊。 5. 沙盤、模型、 POP、展板等展示用品要與整體風格相協(xié)調(diào)。 6. 室內(nèi)設(shè)置一處飲食區(qū)，放置咖啡、茶、飲料、小點心等，方便客戶取用并烘托氛圍。 7. 設(shè)置 VIP 區(qū)，供大客戶洽談使用，位置于普與通洽談區(qū)保持一定距離。 8. 燈光、室內(nèi)藝術(shù)品裝飾與裝修公司充分溝通，突出實用性與品味感。 9. 背景音樂：高雅、緩和、舒暢。 10. 案場銷售中心以后可作城市名流俱樂部主題沙龍常駐場所。 15 市中心售樓處 ： 建議在市中心設(shè)立銷售中心，利用市中心的便利交通及巨大人流量，迅速建立領(lǐng)導品牌知名度，激發(fā)“眼球”效應(yīng)，將買家引導到現(xiàn)場。 三項原則： 1. 以實效為 主，突出賣場氛圍。 2. 與案場售樓處形成互補，于市中心中截流客戶，于案場銷售中心堅定客戶信心，從而鎖定客戶。 3. 市中心 售樓處的裝飾功能適度弱化，以項目形象展示功能、洽談功能為主。 樣板間 五項要點： 1. 樣板間的總體感覺需要符合國際化的水準，裝修風格需統(tǒng)一化 2. 樣板間裝修的標準須與交付標準相統(tǒng)一，便于客戶對未來產(chǎn)品的想象，同時增強購買信心 3. 樣板間的通道非常關(guān)鍵，通道的布置需要油畫、植物、帷幔點綴。 4. 樣板間導示部分專業(yè)化處理，既有親和力也不免起到提示的作用 5. 樣板間建議選擇具有代表型的產(chǎn)權(quán)式酒店戶型以及商務(wù)寫字樓戶型 市中 心外賣場 三個要點： 1. 市中心文昌閣是人流量非常大的地方，也是有錢人經(jīng)常購物的場所，所以信息傳播范圍非常大，考慮在“金鷹”或“時代廣場“內(nèi)做賣場，可以在短時間內(nèi)產(chǎn)生轟動效應(yīng)迅速積累人氣。 2. 展示地點金鷹或時代廣場在一樓較顯著位置。 3. 展示時間為自蓄水期開始，一年左右。 工地案場及銷售中心外圍包裝 1. 圍墻及看板：利用項目周邊圍墻以及室內(nèi)看板板效果，突出展示本案的賣點，形成樓盤品質(zhì)的展現(xiàn)。夜間要亮燈。 2. 銷售中心導示牌：由于銷售中心與街面平行，所以利用導示牌增加街面的引導。 3. 銷售中心門頭、外墻： 做出品質(zhì)感，彰顯項目形象。 4. 沿街燈柱 （ 邗江大道與文昌西路）：增加現(xiàn)場的引導，同時增強現(xiàn)場的氛圍。進一步傳遞銷售信息 5. 環(huán)境改善：尤其要注意設(shè)立車行入口，保證看房通道的暢通 6. 邗江大道與文昌西路交匯路口的導示牌：將人流引導入現(xiàn)場。 7. 戶外大牌（原 XX臺一期樓頂）：迅速封殺文昌西路及邗江大道往來人流。 16 第六章 營銷推廣策略篇 一、營銷推廣總戰(zhàn)略 在消費者認知中創(chuàng)造第一位置 塑造揚州名流圈層 二、營銷推廣總方針 整合營銷策略 目標市場 城市名流 產(chǎn)權(quán)式酒店 SOHO 品牌組合賣點 尊崇、 身份訴求 體現(xiàn)綜合 品質(zhì)優(yōu)勢 17 整合營銷策略一 概念營銷策略 針對本案的主題定位，通 過對產(chǎn)權(quán)式酒店、 SOHO，揚州新高度、公園商業(yè)，最佳西方品牌聯(lián)盟等概念營銷來增加本案的獨特性，使 XX 臺大酒店在未來巨大的市場供應(yīng)中脫穎而出。 引發(fā)關(guān)注 軟文配合跟進，對概念進行初步的說明，將信息準確地傳達給目標客戶。 大量的媒體曝光，提高概念出現(xiàn)的頻率。 通過人員推廣等最為直接的方式向目標客戶重點闡述概念所提供 的價值，促進購買。 與事件營銷相結(jié)合，對目標客戶進行說服與教育。 促進購買 說服教育 廣泛認知 必要性 競爭激勵 硬件差異小 客戶對于產(chǎn)品附加價值的追求 概念的成功教育與說服 是成敗關(guān)鍵。 18 整合營銷策略二 事件營銷策略 事件營銷的手段相對于其他營銷手段而言將發(fā)揮其關(guān)鍵性地推波助瀾的作用。通過圍繞本項目的亮點，熱點，賣點所組織的一系列活動來深化信息的傳播，加強與消費者的互動交流，制造社會熱點，吸引媒體關(guān)注，提高報道效率。 “煙花三月下?lián)P州 ”，每年公歷 5月 1日 5日，揚州市都舉行 “煙花三月旅游 節(jié) ” 每年 9月 8日 10月 8日在揚州舉行的 “二分明月文化節(jié) ” 揚州最大的城市公園開放儀式 XX臺大酒店樓盤解析會 針對海外購房團及臺商的公關(guān)活動 Best WesternTM最佳西方品牌聯(lián)動 ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟品牌聯(lián)動 佳美和酒店管理公司系列產(chǎn)權(quán)式酒店運營與投資回報說明會 產(chǎn)權(quán)式酒店專家研討會 公眾紀念日 事件炒作 細節(jié)是成敗的關(guān)鍵 19 整合營銷策略三 直效營銷策略 直效營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，更為注重針對個體的單獨溝通以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力。有著較強的針對性，是大眾營銷手段不可或缺的有效補充，比較適合 高端人群的推廣。本案在直效營銷的過程中突出 XX臺大酒店的獨特優(yōu)勢以及未來升值的訴求，通過與客戶直接的信息溝通加強與目標客戶的交流并促成交易同時以適當?shù)莫剟罟膭羁蛻魩悠渌蛻糍徺I以實現(xiàn)滾動客戶開發(fā)模式。 建議主要選擇載體： 直復(fù)營銷 除了電話，直郵等特殊手段以外，其他任何廣告媒介都可以作為直郵廣告的載體，在廣告過程中關(guān)鍵是要求顧客回復(fù)信息，即鼓勵他們打電話獲取信息或直接到項目現(xiàn)場接受咨詢。 尋找目標客戶群 定期發(fā)送樓盤信息 回收顧客回復(fù)信息 有效鼓勵客戶回復(fù) 是成敗的關(guān)鍵 現(xiàn)有信息，數(shù)據(jù)庫 (銷售中心配備軟硬件 )； 通過其他媒體廣告的客戶回復(fù) 收集信息（報刊、網(wǎng)絡(luò)等） 了解顧客獲取信息的渠道 ，并讓客戶選擇今后方便 溝通的方式與希望了解的 信息。 滿足客戶個性化的需求。 電話、 DM、概念讀本、投資回報冊、手機短信、夾報 20 三、營銷推廣費用預(yù)算及劃分 推廣總費用： (4700 元 /m2 12400m2+6700/m2 20000m2 ) 2 = 3,845,600 萬元 （注：推廣費用按 2計提） 推廣費用分配方案 項 目 占總 支出比例 分項費用預(yù)算 售樓處翻新（包括售樓處重新布置、家具及電器等） 4% 銷售道具（辦公用品、模型、效果圖、模型、展架等） 2% 報紙、雜志 20% 戶外媒體 22% 樓書、 DM 3% SP 及公關(guān)活動 22% 房展會 10% 三維動畫 1% 電視、電臺 8% 網(wǎng)站建設(shè)及維護、網(wǎng)絡(luò)廣告 1% 禮品費用 2% 不可預(yù)見費 5% 費用匯總 100.00% 營銷費用各階段劃分 類別 預(yù)熱 期 升溫期 強銷期 延銷期 清盤期 比例 30% 20% 35% 10% 5% （注：此方案為初步預(yù)算方案） 四、營銷渠道選擇策略 （一）、報紙： 營銷渠道主要推廣媒介，建立知名度之最有效有段，但由于本案的物業(yè)形態(tài)及客戶高端態(tài)勢，報紙的促銷作用比較弱，將主要承擔品牌建設(shè)功能。 媒體選擇以 “ 揚州晚報 ” 、 “ 揚州日報 ” 、 “ 揚州廣播電視報”為主。 （二）、戶外媒體： 視覺沖擊力強，影響面廣，截流能力強，可在短時間內(nèi)迅速建立知名度。 主要選擇方案 揚州大橋、 寧通高速 (儀征 -揚州 )、 長江二橋 、 機場高速 廣潤發(fā) -邗江大道： 開發(fā)區(qū) 揚州市區(qū) -潤陽大橋 21 具體安排 戶外大廣告牌 項目現(xiàn)場廣告牌、廣潤發(fā) 邗江大道段、文昌路 文昌西路段、開發(fā)區(qū)以及揚子江路沿線，選擇 2 3 處樹立大型戶外廣告牌，要求位置醒目，有視覺沖擊力。 考慮本案的目標客群，建議在揚州大橋、長江二橋、寧通公路、揚州火車站附近沿線尋找合適的戶外大牌，增強本案的信息到達率，強化視覺的沖擊力。 戶外道旗和燈箱廣告 文昌西路：沿街兩側(cè)公交站牌； 揚子江路：沿街兩側(cè)公交站牌； 邗江大道：沿街兩側(cè)公交站牌。 注： 發(fā)布時間：一年左 右。 廣告牌的內(nèi)容采用電腦噴繪來做，建議三個月?lián)Q一次，與工程形象密切配合。 廣告牌根據(jù)不同的階段進行樓體形象、品牌形象的遞進宣傳。 （三）、網(wǎng)絡(luò)廣告 新興媒體，形象性強，具有實時交互功能，建議作成電子樓書形式（虛擬現(xiàn)實技術(shù)） 揚州房地產(chǎn)網(wǎng)（ WWW.YZFDC.NET） 新浪網(wǎng)揚州站 XX 臺大酒店自有網(wǎng)站 (Best Western 與 ARSA國際網(wǎng)站的互動鏈接 ) （四）、年度公關(guān)與 SP 活動 【活動一】 XX 臺大酒店樓盤解析會 名稱： XX 臺大酒店樓盤解析會 時間 ： 2004 年 11 月 地點： 揚州市京華大酒 店或花園國際大酒店 目的： 從大區(qū)域出發(fā)，使業(yè)主充分的了解到 XX臺大酒店商業(yè)環(huán)境及未來發(fā)展， 22 有效樹立項目的市場形象，推動項目去化。探討地段的價值，將項目的整體規(guī)劃方案進行展示，讓客戶對項目的產(chǎn)品配套及定位都有充分的了解，增強客戶對產(chǎn)品的認同，激發(fā)其購買欲望。 與會人員： 揚州市、邗江區(qū)政府，房產(chǎn)局、國土局等相關(guān)領(lǐng)導、開發(fā)商、南京垠坤 準業(yè)主代表，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士 揚州晚報、揚州日報、廣電報、江蘇電視臺、揚州電視臺等各大媒體 【活動二】 Best WesternTM最佳西方品牌聯(lián)動講座與培訓 (最佳西方針對投資 者的 ROI 的系列活動 ) 營銷年度抽取業(yè)主歐洲旅游的年度大獎 ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟品牌聯(lián)動 促銷活動：抽獎、送大獎的形式，“業(yè)主 ARSA 亞洲行” (月度、季度大獎 ) 佳美和酒店管理公司系列產(chǎn)權(quán)式酒店運營與投資回報說明會 系列專家研討會 (產(chǎn)權(quán)式酒店、 SOHO) 目的： 為進一步提升 XX臺大酒店的知名度，完善與提升 XX 臺寫字樓的檔次與成熟度，在市場上形成新的視覺關(guān)注點，進一步為 XX臺大酒店的口碑效應(yīng)注入新的素材，結(jié)合 XX 臺大酒店營銷的契機，政企結(jié)合，實現(xiàn)政府與開發(fā)企業(yè)信息互通、資源共享，聯(lián)合互動推廣 XX臺大酒店繁榮經(jīng)濟，共創(chuàng)揚州西區(qū)的美好未來。同時進一步強化產(chǎn)品在功能上的領(lǐng)先地位，從而更好的彰顯項目的國際品質(zhì)。 會議名稱： 揚州產(chǎn)權(quán)式酒店及寫字樓未來發(fā)展前景研討會 會議時間： 2005 年 8月 會議地點： 花園國際大酒店或京華大酒店 與會人員： 揚州市規(guī)劃局、揚州市房產(chǎn)局、揚州市國土局及政府相關(guān)人員、開發(fā)商、南京垠坤 社會學者、經(jīng)濟學者、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名人士 揚州晚報、揚州日報、廣電報、江蘇電視臺、揚州電視臺 臺商企業(yè)的引導消費 (揚州臺資協(xié)會 ) 團購：海外購房團 與揚州重大活動相關(guān)聯(lián) 23 “ 煙花三月下?lián)P州 ” ，每年公歷 5 月 1 日 5日，揚州市都舉行 “ 煙花三月旅游節(jié) ” ，此時的揚州煙雨朦朦，瓊花盛開，花香撲鼻，是旅游的黃金季節(jié)。每年 9月 8 日 10月 8 日在揚州舉行的 “ 二分明月文化節(jié) ” ，是你賞月的最佳去處。主要活動有游園賞月、乾隆皇帝水上游、運河夜游、美食節(jié)等。 揚州是歷史文化名城，也是一座新興的工業(yè)城市?！盁熁ㄈ隆?，桃紅柳綠，瓊花盛開，正是揚州一年中最美好的季節(jié)。揚州市政府每年都在此時舉辦“煙花三月旅游節(jié)”，為期一個月。本著促進兩岸關(guān)系發(fā)展，增進與臺灣同胞經(jīng)濟交流與合作的愿望，今年的旅游節(jié)特別推出一項重要活動，即 由市政府主辦，國臺辦與揚州市臺辦支持的“臺商煙花三月?lián)P州行”活動。希望可以通過本次活動聯(lián)絡(luò)臺商，廣交朋友，宣傳揚州，磋商合作。 本次活動將于 4 月 18 日正式開始，為期 4 天。臺商除了乘船游覽國家級風景區(qū)瘦西湖、大明寺等名勝，還將出席揚州市投資環(huán)境推介會，會議期間將系統(tǒng)地了解揚州的區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)情況和人文環(huán)境等內(nèi)容，商談雙方的主要合作領(lǐng)域。還可以考察揚州市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，包括紡織、化工、汽車等工業(yè)園區(qū)。 揚州最大的城市公園與開放式廣場的利用直效行銷 XX 臺大酒國際名流俱樂部 (客戶俱樂部、客戶積累 ) 頂級名流城市會所群 &XX 臺大酒國際名流俱樂部（會員制） “煙花三月下?lián)P州 ”，每年公歷 5 月 1 日 5 日，揚州市都舉行 “煙花三月旅游節(jié) ” 每年 9 月 8 日 10 月 8 日在揚州舉行的 “二分明月文化節(jié) ” 揚州最大的城市公園開放儀式 XX 臺大酒店樓盤解析會 針對海外購房團及臺商的公關(guān)活動 Best WesternTM 最佳西方品牌聯(lián)動 ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟品牌聯(lián)動 佳美和酒店管理公司系列產(chǎn)權(quán)式酒店運營與投資回報說明會 產(chǎn)權(quán)式酒店專家研討會 房展會 細節(jié)是成敗的關(guān)鍵 24 5 月、 10 月房展會是揚州每年最大規(guī)模的兩次房展會 階段性 營銷推廣執(zhí)行方案 2004年 8月 大客戶簽約及投資說明會 2005年 5月 城市景觀主題攝影大賽 2005年 67月 中介激勵活動 2005年 89月 大型商務(wù)贊助、冠名活動 2005年 10月 來鶴臺大酒店新老客戶聯(lián)誼會 2006年 3月 來鶴臺大酒店新聞媒體答謝會 鞏固階段 2005年 5月 交房剪彩儀式 強 銷 階 段 2004年 910月 2005年 34月 異地巡回推廣活動 2004年 6月 戶外體育賽事贊助活動 （高爾夫） 2004年 5月 大型開盤儀式暨新聞發(fā)布會 預(yù) 售 階 段 2004年 4月 元海老客戶投資說明會 2004年 3月 大型中介說明及招待會 2004年 2月 發(fā)展商委任最佳西方獨家租售代理簽約儀式 2003年 11月 “ 煙 花 三 月下?lián)P州 ” 預(yù) 定 階 段 活動時間 活動名稱 營銷階段 25 第七章 營銷推廣階段劃分總表 7.1 營銷周期劃分 周期 營銷目標 營銷工作 媒體應(yīng)用 籌備期（ 8.20 8.31） 完成營銷準備工作 1、售房部包裝 2、銷售系統(tǒng)建立 3、銷售人員培訓 4、宣傳資料準備 5、戶外廣告制作、發(fā)布 6、下階段廣告創(chuàng)作 7、營銷推廣方案確定 8、營銷資金到位 1、售房部： POP立牌、展板、掛旗、 T型旗 2、戶外廣告牌 3、巨幅、布標 預(yù)熱期（ 9.1 9.15） 建立市場認知，強化物業(yè)形象，使客戶對該片區(qū)及物業(yè)未來形成良好預(yù)期，接受內(nèi)部認購（限量50 位） 1、時 事新聞報道 2、軟新聞炒作 3、內(nèi)部認購及信息發(fā)饋 4、配合一定量的硬廣告?zhèn)鞑?5、人力推廣及宣傳資料派發(fā)全面啟動 6、公關(guān)活動： 商務(wù)新區(qū)、新區(qū)中心 七星大廈商務(wù)寫字間落成典禮 1、報紙媒體 2、影視媒體 3、售點廣告 4、戶外廣告 5、宣傳資料 造勢期 （ 9.159.30） 大力度的傳播推廣全面展開。制造市場緊張，形成良好的內(nèi)部認購場面，建立銷售勢能。 1、硬廣告?zhèn)鞑?2、軟新聞配合炒作 3、內(nèi)部認購及信息反饋 4、人力推廣 5、 強銷期 （ 10.1-10.31） 大力度的廣告配合強勢促銷形成熱銷。 1、軟硬廣告全面推進 2、促銷廣告 3、戶外廣告造勢：護欄布標、車體布標、 T 型旗全面推出 4 內(nèi)部認購結(jié)束，開始公開發(fā)售 5、促銷活動： 七星大廈推介展示會 公開發(fā)售優(yōu)惠倒計時 1、報紙媒體 2、售點廣告 3、戶外廣告 4、宣傳資料 5、自辦媒體 維持期 （ 11.30日以后） 以銷售政策及適當媒體支持，維持銷售。 1、小 量媒體支持， 加大促銷廣告力度 2、強化人力推廣，對有意向、未成交的客戶實施重點突破 3、推出售后回租及以租待售等策略 4、促銷活動： 七星大廈投資價值分析報告會 1、報紙媒體 2、售點廣告 3、戶外廣告 4、 宣傳資料 26 一、 準備期 標志系統(tǒng) 鴻鶴國際 標志系統(tǒng)和房地產(chǎn)開發(fā)商標志系統(tǒng) 銷售前有關(guān)項目資料 項目簡介、立面效果圖、平面圖、項目施工進度、裝修標準、物業(yè)管理及收費標準、單元銷售面積、銷售價格、付款方式、預(yù)售證、銀行按揭。 銷售工具 沙盤、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計算器、本項資料夾等。統(tǒng)一這些 工具，目的是為了方便客戶購房，有利的配合售樓人員的樓盤講解，并在形象上顯示銷售代理隊伍的專業(yè)化。 統(tǒng)一辦公用品 文具如標準信封、專用筆、標準信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報紙架、舉報箱、建議箱等。 二、 蓄水期 一）蓄水期 優(yōu)勢媒體的集中造勢 蓄水期要做好開盤前的各種準備，比如銷售價格的制訂、銷售工具的齊備、銷售人員的培訓等；同時在推廣上面要通過各種渠道對潛在購房者進行引導，新聞輿論先行，形成一定的新聞關(guān)注度；開盤前一階段選擇各種優(yōu)勢媒體進行集中造勢，吸引更多購房者的目光匯聚于此，同裝 、戶外廣告發(fā)布等。 1、階段工作重點 訴求重點： 這一階段主要是對項目進行重新包裝，扭轉(zhuǎn)客戶對項目的前期負面認識，以項目的定位、售樓處的銷售工具等一系列包裝推廣。 媒體安排： 主要以戶外看板，道旗為主，配以相當體量的報紙軟硬廣告，以達到前期傳播的效果。 推廣目的： 在強調(diào)產(chǎn)品規(guī)模的同時，樹立產(chǎn)品形象。 銷售配合： 完成銷售人員相關(guān)項目基本情況的培訓，形成“答客問”范本，開展現(xiàn)場的正常接待工作，通過日常接待中客戶反饋的意見，做相關(guān)專業(yè)的技巧培訓，保證銷售人員熟悉個案的基本情況，并對相關(guān)接待流程相當熟悉。 27 2、組合 策略 1）媒體廣告計劃 ： 報 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項目 軟文撰學 報媒設(shè)計 媒體組合另定 XX 臺建設(shè)（云鶴大酒店）網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計 CF 創(chuàng)意、專題片創(chuàng)意文案撰寫 CF 創(chuàng)意初步確定 專題片創(chuàng)意文案初步確定 CF 拍攝、制作 專題片拍攝、制作 廣播帶制作 目標 進一步充實，豐滿樓盤形象深入宣傳樓盤方方面面的優(yōu)勢 開辟樓盤宣傳推廣新媒體，進一步宣傳其大盤、名盤形象；多渠道、全方位擴大 XX 臺項目知名度，推廣其形象 全方位展現(xiàn)樓盤形象，擴大知名度 強力展現(xiàn)云鶴大酒店新形象 全方位展現(xiàn)云鶴大酒店優(yōu)勢與特點 主題及內(nèi)容 “ 云鶴大酒店 ” 揚城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn)的樓盤形象，分別細述云鶴大酒店在規(guī)劃、設(shè)計、配套、設(shè)施、管理等方方面面的突出賣點 整合云鶴大酒店的豐富資源 進一步完善云鶴大酒店樓盤形象 宣傳樓盤形象 發(fā)布樓盤信息與廣告 突出 “ 云鶴大酒店 ” 揚城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn)的樓盤形象宣傳樓盤形象 發(fā)布樓盤信息 宣傳物料 印 刷 品 禮 品 戶 外 廣 告 項目 戶型手冊定案、制作跟進 樓書定案、制作跟進 售樓資料定案、制作跟進 宣傳單張定案、制作跟進 以 “ 云鶴大酒店” 揚城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn)為核心的生活 類雜志（會刊） 禮品袋設(shè)計、制作跟進 禮品設(shè)計、制作跟進 戶外廣告牌設(shè)計、制作、選址、發(fā)布 候車亭廣告設(shè)計、發(fā)布 戶外吊旗設(shè)計、推進 巴士車身廣告設(shè)計、發(fā)布 目標 廣告宣傳落到實處 為正式開盤作好全面充分準備 禮輕情意重，拉近與目標顧客群的距離 全方位強力推廣云鶴大酒店形象，進一步擴大其知名度 主題及內(nèi)容 形象、定位、特點、賣點 售樓資料整理 樓盤品牌知名度推廣 樓盤新形象推廣 突出 “ 云鶴大酒店” 揚城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn)的樓盤形象 28 賣場包裝 售 樓 部 包 裝 現(xiàn) 場 包 裝 戶 外 指 示 系 統(tǒng) 項目 對售樓部進行全面包裝 模型背板噴畫設(shè)計 洽談區(qū)包裝設(shè)計 室內(nèi)吊旗設(shè)計、制作 媒體演示區(qū)設(shè)計方案定案、制作跟進 樣板房裝飾方案設(shè)計 樣板房參觀指示路線方案設(shè)計 施工現(xiàn)場包裝方案設(shè)計 周邊入口通往售樓中心方向指示牌設(shè)計、制作 通往現(xiàn)場方向指示牌設(shè)計、制作 目標 強化賣場氣氛 為正式開盤作好準備 改造現(xiàn)場環(huán)境，塑造賣場氣氛 方便目標客戶群，拉近目標客戶 主題及內(nèi)容 展示配套設(shè)施，五星級酒店生活 展示樓盤品質(zhì)與品味 演示區(qū)：三維動畫配置系統(tǒng)展示 VIP 生活 售樓中心方向指示 現(xiàn)場方向指示 公關(guān)活動 新 聞 發(fā) 布 會 專 家 研 討 會 媒 體 公 關(guān) 項目 奠基典禮 邀請地產(chǎn)界相應(yīng)專家學者 座談 與相關(guān)媒體合作做活動 目標 擴大社會影響力 口碑傳頌，樹立品牌，促進銷售 吸引更多目標顧客，造勢，形成市場議論及關(guān)注熱點，為開盤熱身 進一步推廣 XX臺品牌形象 進一步強化社會知名度、影響力 主題及內(nèi)容 舉行“云鶴大酒店”的開工儀式，邀請政府相關(guān)領(lǐng)導、媒體共同參與 座談?chuàng)P州產(chǎn)權(quán)式酒店的發(fā)展和未來前景 29 2、爆發(fā)期 全方位、立體式密集轟炸 爆發(fā)期即開盤期或者認購期，通過蓄水期的造 勢與等待，在此階段所有房源全面公開，令期待已久的購房欲望在此時全面引爆，制造現(xiàn)場火暴的搶購場面。在推廣方面進行高強度的推廣力度和廣泛的推廣范圍；報紙、電視、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)的立體式多媒體組合，以報紙廣告作為主要媒體。以 “ XX 臺建設(shè)與國際酒店聯(lián)盟單位，聯(lián)手打造揚城首席 CBD 商圈 ” 為核心的主力訴求，同時致力于公眾認同的產(chǎn)品 “ 核心價值 ” 進行訴求，通過客戶的轉(zhuǎn)介紹，口碑宣傳，實現(xiàn)快速銷售的目的。 階段工作重點： A、訴求重點： 價格、交通、環(huán)境、投資潛力、五星級酒店配套設(shè)施、五星級酒店服務(wù)、國際品牌物業(yè)管理。 B、 媒體安排： 密集發(fā)布廣告，保持一月四次左右，可同時運用電視廣告造大聲勢。 C、推廣目的： 可以大量吸引來人來實地參觀，此時的廣告圍繞交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃等內(nèi)容，進一步豐滿和支持產(chǎn)品形象，這時的軟廣告可以根據(jù)銷售現(xiàn)場的情況靈活調(diào)整內(nèi)容，輔助硬廣告。在報紙投放的內(nèi)容以產(chǎn)品訴求為主，同時兼顧樓盤的形象訴求，突出康橋翠灣的價格、房型、周邊自然環(huán)境及未來升值的訴求，完成主要房型的銷售。 D、銷售配合： 重點放在銷售合同相關(guān)條款的洽談和簽署的技巧培訓，在充分利用現(xiàn)場銷售氛圍的同時，增加有效客戶的成交率，縮短合同簽署周期 ，加快資金回籠速度力爭在開盤后三個月內(nèi)完成銷售總體量的 50%。 媒體廣告計劃 報 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項目 軟廣告 硬廣告 開盤信息發(fā)布 促銷信息 內(nèi)容補充、設(shè)計完善 開盤熱銷新聞報導 目標 重拳出擊，重大影響，重大 回報 全方位強勢出擊，促進熱銷 大范圍內(nèi)廣泛宣傳樓 盤形象，開盤信息 主題及內(nèi)容 “ 云鶴大酒店 ” 揚城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn)的樓盤形象 強烈開盤信息 主推強勢賣點 即時促銷信息 發(fā)布樓盤信息與廣告 開盤期熱銷新聞發(fā)布 宣傳樓盤形象 展現(xiàn)方方面面的特別優(yōu)勢 樓盤形象為主 開盤信息發(fā)布 30 宣傳物料 印 刷 品 禮 品 戶 外 廣 告 項目 配合開盤活動的系列廣告設(shè)計、制作 戶型圖手冊到位 樓書到位 售樓資料到位 宣傳單頁到位 生活雜志到位 禮品袋到位 禮品套裝到位 系列戶外廣告全部更新到位 目標 充分整合廣告資源 ，支持強勢推廣、銷售 全方位強勢出擊，促進熱 銷 全方位大范圍立體宣傳，強勢推廣樓盤形象，發(fā)布開盤信息 主題及內(nèi)容 樓盤形象為主 開盤信息發(fā)布 賣場包裝 售 樓 部 包 裝 現(xiàn) 場 包 裝 戶 外 指 示 系 統(tǒng) 項目 售樓部包裝完成 樣板房裝飾方案完成 樣板 房參觀指示路線完成 施工現(xiàn)場包裝方案完成 目標 售樓部形象迎接大規(guī)模強勢 銷售 改造現(xiàn)場環(huán)境，塑造賣場氣氛 主題及內(nèi)容 31 公關(guān)活動 聯(lián) 誼 會 展 銷 會 媒 體 公 關(guān) 項目 云鶴大酒店系列沙龍 云鶴大酒店系列會員活動（前往相關(guān)聯(lián)盟單位參觀） 內(nèi)部認購登記完備 首度公開發(fā)售 強勢推出主推產(chǎn)品，可考慮進行項目單位拍賣形式強推 與媒體合作，開辟產(chǎn)品熱銷系列新聞報導、論壇 目標 擴大社會影響力 為云鶴大酒店造勢 以大型展銷會達成目標銷售 品牌推廣 社會影響 主題及內(nèi)容 3、持 勢期 有節(jié)奏的常規(guī)性媒體發(fā)布組合 在銷售控制方面，