【商業(yè)地產】大慶三永湖項目前期策劃報告_125PPT

PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 營邦地產 營 銷 企 劃 機 構 上策機構SOURCE 聯合出品 成道立德 三永湖項目 前期策劃方案 市場篇 SWOT 貳 定位篇 叁 案例篇 肆 壹 產品篇 陸 推廣篇 柒 理念篇 伍 廣告篇 捌 前期策劃方案 壹 市場篇 05-07年大慶房地產開發(fā)量 如圖所示 05-07年大慶房地產開發(fā)量迅猛增加，說明房地產市場正處于快速增長期； 在 07年的 573萬 m供應量中，包含 07年土地放量 250萬 m， 06年后續(xù)開發(fā)量 223萬 m，及油公司經濟適用房 100萬 m。 07年實際土地放量低于 06年。 2005 2006 2007 單位 /萬 m 600 400 200 397 573 146 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 區(qū)域市場開發(fā)量對比分析 76 160 237 70 237 336 2005 2006 2007 西 城 區(qū) 東 城 區(qū) 400 200 100 單 位：萬 平米 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 從上圖可看出，大慶房地產開發(fā)主要增長量在西城區(qū)，主要以圍繞在區(qū)域中心的大盤為主；而東城區(qū)的房地產開發(fā)量一直處于有條不紊的良性增長。 在大慶市的市政規(guī)劃中，東城區(qū)的規(guī)劃建設一直是重點，在 05年的規(guī)劃中以完善東城區(qū)的區(qū)中心建設和繼續(xù)規(guī)劃 /開發(fā)濱洲湖和黎明湖為重點， 06年則是把規(guī)劃重點完全轉移到了濱洲湖和黎明湖北岸的開發(fā)和建設上，進入 07年的規(guī)劃，三永湖區(qū)域成為市政規(guī)劃開發(fā)的重點工程，因其既比鄰區(qū)中心、生態(tài)環(huán)境又優(yōu)美，且地塊規(guī)模龐大。開發(fā)完成后既得市區(qū)的繁華，又得地塊自身的優(yōu)美環(huán)境，將是在 05年、 06年的規(guī)劃基礎上進行完美超越與城市價值提升。成為大慶房地產市場發(fā)展的風向標，成為大慶市的名牌區(qū)域。 而西城區(qū)的規(guī)劃建設在 06年急劇猛增的原因，是由于像奧林國際公寓、銀億陽光城這樣的超大項目進駐所導致的，而進入 07年的開發(fā)量繼續(xù)增長也是這幾個項目的后續(xù)開發(fā)所造成的。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 整體市場銷售價格對比 2500260027002800290030003100銷售均價 元/ m 2776 2731 30202005 2006 2007CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 從上表可以看出，近三年房地產銷售價格呈現高 低 高的增長趨勢，具體原因如下： 05年大慶房地產市場供應量嚴重不足，市場需求巨大。 06年所開項目多位于規(guī)劃開發(fā)的新區(qū)，配套不足等因素制約了價格的提升。例：濱洲湖北岸的八個項目均價多在 2400 2600元 m之間。 07年價格上升主要是由于所開項目多位于市區(qū)內，且環(huán)境優(yōu)美，臨近商圈，配套齊全加之產品力的提升等因素將價格推向新高。例：維也納音樂花園等項目臨近新瑪特、三永湖風景區(qū)，均價 3200元 m。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 區(qū)域銷售均價對比分析 2756281327202780318029502400250026002700280029003000310032002005 2006 2007東城區(qū)西城區(qū)單 位：元 /m CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 06年東城區(qū)整體均價同 05年一樣低于西城區(qū)，主要是由于所開項目多位于距離市中心較遠、配套較落后的了濱洲湖地區(qū)。 如果不包含政府調控的低價項目澳龍新城，那么 07年東城區(qū)的銷售均價趕超西城區(qū)，主要是由于東城區(qū) 07年新開項目多位于市區(qū)內生活、商業(yè)配套較為完善的地段，加之市區(qū)內待開發(fā)土地已經所剩無幾，稀缺成就了價值，提升了價格。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 整體市場去化量對比 050100150200250300去化量 137 255 42 2005年 2006年 截止2 0 0 7 年6 月單 位：萬 平米 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 由以上對比可以得出以下結論： 06年去化面積相當于 05年的近兩倍。不僅是市場消費熱情高漲的原因，更是由于符合大慶市民生活水平的新房地產開發(fā)需要的劇增，導致開發(fā)量增加； 07年度上半年去化量雖僅為 42萬平米，主要是由大慶的地理氣候環(huán)境所決定的，春節(jié)后的 3、 4 月份氣溫低，多數項目還無法動工，仍處于前期籌備階段，尚未進入銷售階段。進入 5月份以后才開始進入銷售預熱期。但此時也正是比拼期房地段號召力的階段。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 區(qū)域市場去化率對比 銷 售率 西城 區(qū) 東 城 區(qū) 西城 區(qū) 東 城 區(qū) 西城 區(qū) 東 城 區(qū) 94% 93.4% 76.3% Solution 5% 75% 50% 100% 86% 15 42% 去化率 =當年銷售面積：當年土地供應面積 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 如圖可以看出 05年東、西城區(qū)銷售率基本持平。而 06、 07年東城區(qū)銷售率明顯高于西城區(qū)，主要原因是不僅東城區(qū)開發(fā)量穩(wěn)定，而且多為環(huán)繞在市中心且周邊的生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的項目，故能受到市場青睞。 進入 07年銷售率較低是因為，大多數項目或仍在前期籌備中，或還未取得預售證，因此大慶市的房產去化高峰將會在 8、 9月份體現出來。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 05-07年度銷售統(tǒng)計 2005年銷售情況統(tǒng)計 已開發(fā) 商品房 146.3萬 m 銷售面積 137萬 m 銷售套數約 1.2萬套 銷售率 94% 銷售均價 2776元 開發(fā)樓盤數 18個 2006年銷售情況統(tǒng)計 已開發(fā) 商品房 397萬 m 銷售面積 255萬 m 銷售套數約 約 2萬套 銷售率 67% 銷售均價 2731元 開發(fā)樓盤數 23個 上表顯示， 06年的銷售率雖低于 05年，但總銷售量明顯高于 05年；進入 07年期房地段號召力和價格（利潤）增長將成為本年度的看點。 已開發(fā) 商品房 194萬 m 銷售面積 42萬 m 銷售套數約 約 4500套 銷售率 22% 銷售均價 3020元 開發(fā)樓盤數 11個 2007上半年銷售統(tǒng)計 注：以上已開發(fā)商品房 194萬為 06年后續(xù)項目供應量及 07年新開項目的供應量之和。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 經過上述的統(tǒng)計分析，我們可以得出如下結論： 一、大慶房地產開發(fā)量正在穩(wěn)步增長，東城區(qū)市場處于良性發(fā)展階段； 二、對比 05、 06年銷售量可以看出，銷售總量呈現上升態(tài)勢； 三、 06年由于供應量、項目位臵的影響，致使總體銷售均價小有回落； 四、由于東城區(qū)新開項目多位于所剩無幾的市區(qū)成熟地塊，并且多數項目比鄰生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的區(qū)域，故 07年東城區(qū)房地產的綜合指數（即價格、去化率）將超越西城區(qū)。成為全市的關注亮點； 五、在所有大慶人的心目中，東城區(qū)在環(huán)境規(guī)劃、生活方便性及居住感受三個方面均好于西城區(qū)，因西城區(qū)首先是礦區(qū)，然后才是居住區(qū)，環(huán)境污染及城市建設的落后，使得大慶東西兩城的消費格局呈現出“西城區(qū)的消費者可能會到東城區(qū)買房，而東城區(qū)的消費者決不會到西城區(qū)買房”這一特性。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 前期策劃方案 貳 SWOT CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 地塊綜述 地塊指標 規(guī)劃區(qū)用地： 503.40公頃； 紅線內用地： 487.55公頃； 水面面積： 297.33公頃； 陸地用地： 190.22公頃； 建設指標 占地面積： 939800平米； 建筑面積： 1215885平米； 住宅建面： 1009937平米； 居住戶數： 8849戶； 容積率： 1.29； 綠化率： 38.98%。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 項目內部優(yōu)勢 規(guī)劃：總體規(guī)劃 500萬平米，水陸結合，沿湖建設，氣勢恢宏； 規(guī)模：開發(fā)建面 100余萬平米、 8849戶、吸納人口近 31000人，超大社區(qū)規(guī)模，自成體系、自我循環(huán)； 地段：地塊臨近開發(fā)區(qū)，北通新村，南望龍鳳 /萬寶，且臥守進出大慶的主干道，有利于人口導入； 環(huán)境：環(huán)繞近 300萬平米多功能自然大湖，生態(tài)健康、環(huán)境優(yōu)越，可演繹的規(guī)劃空間超強，容易制造市場差異化； CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 高爾夫： 117.33萬平米高爾夫球場規(guī)?？涨埃痪尤〉谝?，不僅提升了地塊的檔次，同時還增加了口碑傳播效應； 設計：多組團規(guī)劃設計，多建筑單體的應用，項目具備包容性和層次感； 水運：地塊水運極佳，玉帶纏腰，照中有泡； 內部配套：超級會所與俱樂部的建立，與多業(yè)態(tài)形式的配套規(guī)劃，使得項目協(xié)調統(tǒng)一，自身功能完備； 品牌：成道立德集團，韓國企業(yè)，驅動項目異國風情。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 項目內部劣勢 地塊：位于世紀大道南側，地塊現狀不樂觀，區(qū)位生活配套不夠完善； 交通：交通系統(tǒng)不夠完善，通達性差； 區(qū)塊：地塊南側，緊鄰熱電廠和萬寶工業(yè)園，周邊還分布著小工廠及高壓配電站； 發(fā)展：新開發(fā)地段、陌生品牌開發(fā)商入駐，客戶群對項目發(fā)展缺乏認識。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 項目外部機會 政策：政府著力規(guī)劃三永湖區(qū)域，區(qū)域市場逐漸升溫，可有利提高項目的知名度與美譽度； 搬遷：龍鳳區(qū)政府遷移至本地塊東側，可產生良好的口碑和正面影響； 外部配套：板 塊周邊配套雖相對匱乏，但可將輻射圈擴大至新村萬寶等地，以提高板塊生活方便性和舒適度； 概念塑造：營造超級主題大社區(qū)，可將目標客戶群的鎖定不僅限于東城區(qū)。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 項目外部威脅 成本：由于開發(fā)球場才可取得土地的“捆綁政策”，導致項目前期投入成本增高，占用流動資金強度大，不利于短期提高利潤； 市場因素：由于項目規(guī)模大，開發(fā)周期長，容易受到未來市場變數影響。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 解決方案 放大優(yōu)勢：保持多組團、多業(yè)態(tài)的項目規(guī)劃布局，擴大產品異國文化和設計理念；提高項目良好自然資源的利用率； 規(guī)避劣勢：提高對項目自身功能和自我循環(huán)體系的渲染，打造和保養(yǎng)開發(fā)商品牌效應； 利用機會：充足利用地塊的政策規(guī)劃，提高公信度；渲染區(qū)位附加值； 預防威脅：分期開發(fā)，組團式銷售，先期以快速回款為主導，后期以提高利潤最大化為主導。 前期策劃方案 叁 定位篇 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本篇將通過以下五個層次來闡述項目的定位理念： 假象定位原則； 市場定位； 客群定位； 產品定位。 假想定位原則 由于大慶是一個資源型城市，有其自身的地緣特殊性，東城區(qū)及城市周邊的客戶除工作需要以外，是很難在西城區(qū)購買房產的，但西城區(qū)的客戶則不然。 大慶 其他湖濱項目 東城區(qū) 東、西城地域壁壘 本案 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 因此，本案能夠吸納全市客群以及城市周邊區(qū)域客群的能力（即項目的特殊性、唯一性） 尤為重要 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 市場定位 本案規(guī)模超大，地塊規(guī)劃主題性極強，住宅區(qū)域規(guī)劃層次分明。具備吸納多級層次客戶群的能力。 雖地塊坐落于東城區(qū)，但未來操作本案應不僅放眼于東城區(qū)，要以大慶市及部分外廠區(qū)域作為市場目標區(qū)域。 “大盤、生態(tài)、健康、運動主題、湖景”不僅是本案的優(yōu)勢，也是全市其它各案所具備的，尤其以奧林國際公寓、沿湖城最為突出。甚至以上兩個項目還有優(yōu)于本案的賣點。 本案在市場中的形象與定位，應是具備與全市各案相抗衡的差異化賣點的。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 因此，本案在市場上具備兩大差異化賣點： 一、高爾夫主題； 從拋開房地產業(yè)的角度上講，高爾夫運動在大慶具備唯一性、新鮮性、俱樂部形式、歸屬性、崇尚性、品質高檔，等概念特性的。更何況本案用于高爾夫球場建設用地規(guī)模龐大，是很難有后者能夠趕超的。 二、多元化的生活理念； 多元化的生活理念不僅僅是其他業(yè)態(tài)豐富的項目所能達到的，在本案的多元化生活包括：度假、養(yǎng)生、購物、工作、居住、娛樂、文化沉淀，這種綜合性的多極感受只有在本案才能體會到的，是真正的社區(qū)自我循環(huán)，自成體系。其他各案無論是自身條件還是外部特性均不能全部做到。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 客群定位 因本項目大規(guī)模龐大，故客群的吸納應是全方位的。 首先，在吸納客戶群的檔次上，不應僅把目標定位于高端客戶群，還應吸納大量中端客戶群和部分低中端客戶群；此吸納手法可通過社區(qū)組團劃分來進行區(qū)割。 其次，從地緣上講，目標放在大慶全市、城市周邊區(qū)域； 再次，從臵業(yè)角度上講，吸收養(yǎng)老度假、再次臵業(yè)、首次臵業(yè)、投資臵業(yè)、異地商居臵業(yè)等； 最后，從客群所能接納的總價范圍上講，小戶型為 12 21萬；中等戶型為 18 36萬；大戶型 25 45萬；服務式公寓為 17 30萬；疊 /聯別墅為60 80萬；獨棟別墅為 100 150萬。 客群購買目的 度假 /養(yǎng)生 游玩 療養(yǎng) 炒賣 常住 投資 商居 提高居住品質 改善居住環(huán)境 出租 本地工作 商旅工作 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 產品定位 如果說，市場定位是對項目的唯一性和特殊性做出評判，客戶定位是對此尋找目標需求，那么產品定位將是對項目綜合素質的總結。 既然本案是多元的、多極的。如果再通過對一些不完備的規(guī)劃進行修正。那么，本案的產品將定位于 ： 大慶首座 HOPSCA式 高爾夫主題綜合大社區(qū) CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION HOPSCA定義 HOPSCA： H： HOTEL（酒店） O： OFFICE（辦公） P： PARK（公園） S： SHOPPING MALL（商場） C： CLUB（會所） A： APARTMENT（公寓） 暫先不討論本案在以上的哪些方面是否需要進行規(guī)劃設計修正。我們先通過對一些案例的研究，作為參考，最終確定本案的規(guī)劃設計發(fā)展方向。 前期策劃方案 肆 案例篇 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本篇將通過以下四個層面對本案未來項目開發(fā)理念、產品規(guī)劃建議提供寶貴依據： HOPSCA概念及成功案例； 北京國瑞城規(guī)劃設計理念解析； 大盤操作注意事項； 本市相關樓盤業(yè)態(tài)優(yōu)勢。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION HOPSCA概念 豪布斯卡（ HOPSCA）是英文單詞 HOTEL（酒店）、 OFFICE（寫字樓）、 PARK（公園）、 SHOPPING MALL（商業(yè)）、 CLUB（會所）、APARTMENT（公寓）首字母的縮寫，最先于 1986年誕生在法國巴黎的拉德芳斯，后興于紐約之心臟 曼哈頓，東京之核心 六本木。 一般位于城市中心，有足夠的空間實現龐大的建筑規(guī)模，有大面積的景觀綠帶，有快速便捷的交通網脈作為城市樞紐，并有業(yè)態(tài)業(yè)種齊全的商業(yè)配套以及高尚多元的文化品位，體現了功能互補、資源共生、聚合增值的優(yōu)勢，是整體布局完善、功能特色明顯的現代服務業(yè)集聚區(qū)和現代城市服務的新高地、新載體。 關于 PARK定義：由于國情不同， PARK被解義成 “ 公園 ” 和 “ 停車場 ” 兩種版本，目前在中國，尚無需象發(fā)達國家那樣有建設立體式停車場的強烈需求，故 “ 立體式停車場 ” 的概念在房地產樓盤推廣中更是起到無關痛癢的作用。以下引例的 “ 上海豪布斯卡港 ” 也是將 PARK定義得比較模糊。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION HOPSCA成功案例 上海豪布斯卡生活港（ HOPSCA），位于上海市南匯區(qū)惠南城區(qū)，兩港黃金商圈之中心，近鄰大學城。是一個集假日酒店、首席寫字樓、公園、大型停車場、休閑娛樂購物餐飲街區(qū)、會所、公寓于一體的大型歐式城市建筑群和一站式超級生活中心。 上海豪布斯卡生活港按照國際最先進的城市規(guī)劃理念 豪布斯卡模式開發(fā)建設，項目占地約 250畝。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 公園 公寓 商業(yè)街 商業(yè)體上建設寫字樓、酒店、會所 公寓 公寓 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 其中包括： 11800 荷蘭 LE BERTOLOTTI 建筑風格的國際假日酒店； 11500 的 法式學院派 建筑風格的首席寫字樓； 約 45000 的 開放式城市綠廊 兩港印象公園； 1公里地下停車場、約 500個地面停車泊位及大眾公交總站； 近 10萬的步行街區(qū)和休閑美食娛樂街區(qū)以及核心街區(qū) “ 中華老字號品牌大道 ” 和 “ 中國經典品牌博覽館 ” ； 大型會所 上海豪布斯卡俱樂部； 約 8萬的劍橋公寓、碧海公寓、藍天公寓。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 法式學院派寫字樓 荷蘭風格國際假日酒店 商業(yè)街兩側 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 案例分析 可以看出，上海豪布斯卡生活港（ HOPSCA）： 首先沒有脫離市中心的主旨； 其次，業(yè)態(tài)多元，街區(qū)式布局；在建筑風格上，更是大放異彩，采用荷蘭與法國的兩種建筑風格來塑造社區(qū)最重要的兩個部分（寫字樓、酒店）； 兩港印象公園，作為開放式的城市綠廊讓社區(qū)并不閉塞、沉悶； 充足的停車場與公交汽車站完成了社區(qū)居民交通出行的必要條件； 最值得一提的是特色商業(yè)街，步行、美食、老字號、經典品牌、博物館，讓社區(qū)的娛樂氛圍和文化味道一并很濃； 最后，項目的主角 公寓式住宅又分為三個梯次，給周邊學子帶來了無盡夢想。 最終此案所倡導的是：復合式、一站式、多元化的優(yōu)質生活空間。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 北京國瑞城規(guī)劃設計理念解析 國瑞城是北京市中心一個綜合建筑集群，占地 20公頃 ，建筑面積 88萬平米，位于崇文門商圈核心地段，坐擁崇文門， 西望金融街，東街國貿CBD ，北靠長安街，毗鄰王府井。兩條地鐵線、 7 條主干道，構成四通八達的路網。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 國瑞城的多種業(yè)態(tài)，構成了配套完善的集居住、商務、辦公、購物、休閑、娛樂于一體的城中城。甲級 5A 高檔寫字樓， 3.65米層高、架空網絡地板、獨立送風中央空調、十幾部進口電梯、酒店式豪華大堂，是市中心商務辦公和投資的首選。 國瑞雅仕苑是不可多得的板樓豪宅，一梯一戶、兩梯兩戶，最大限度保護業(yè)主私密。 10 萬平米商業(yè)步行街，集 SHOPPING MALL、特色店、大型超市等，成就一站式購物新體驗，引領崇文商業(yè)走向更加繁榮。 而商務公寓，更是投資、居住和辦公的理想場所。更有 12 棟四合院和全國示范少年宮，點綴于綠樹花草叢中。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 商 業(yè) 街 公 寓 酒店 寫字樓 住 宅 中心 會所 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 寫字樓：國瑞大廈由二棟甲級商務大廈、裙樓商業(yè)及地下車庫組成，打造為國際化，世界級一流品質商務大廈，將成為各產業(yè)領先者企業(yè)及機構區(qū)域總部，領先國際商務潮流。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 公寓式酒店：服務式公寓按五星級全智能化設計，建筑裝飾風格金碧輝煌、溫馨舒適，有各類客房約 450套。大型會議中心、中西餐、品牌店各種功能配套齊全。提供多種套間，備有書房、開放式廚房，一居、兩居、三居等為商務旅客及其它旅客提供多種選擇。 5星級室內空間，盡顯豪華氣派，是區(qū)內最高檔的商務接待場所。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 購物中心： 十萬平米的國瑞崇外購物中心，以最現代化的 SHOPPING MALL 規(guī)劃、打造京城最舒適的購物環(huán)境。國瑞中心采納國際最流行的店中店形式，集超市、百貨、 300 多家品牌店、幾十家特色餐飲店，幾十家健身、娛樂、休閑、酒吧、電影院于一體。其中商鋪面積在 400-1000平米。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 住宅：國瑞城之雅仕苑總建筑面積 10萬多平米，主力戶型在 120到 180平米之間。每戶都有獨立的陽光花園，更有花園面積超過 80平米的空中別墅戶型。市中心豪宅罕有的花園環(huán)境；南北通透，戶戶朝陽的板樓豪宅；一梯一戶，兩梯兩戶高私密空間； 270 景觀空中花園，獨享私人氧吧；空中別墅單位：設前庭后院、陽光書室、露天花園等多元化養(yǎng)生功能空間，盡顯尊貴生活 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 三棟商務公寓：總建筑面積 4.5萬，戶型面積以 80-150平米為主，可以用于居住和辦公，是居家、投資的極品樓宇。室內空間可自由組合。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 作為在英國倫敦上市的第一太平戴維斯物業(yè)顧問 (北京 )有限公司被委任為國瑞城物業(yè)管理部分獨家市場推廣顧問。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 大盤操作注意事項 1、 資金周轉與回籠： 體量大 ， 前期土地等投資巨大和開發(fā)周期較長 ，這都需要開發(fā)商有雄厚的資金勢力； 2、 大盤存在的交通問題 ： 大盤是隨著城市的擴張而出現的 ， 主要分布在城市生地 。 目前樓盤的交通主要靠開發(fā)商自己解決 ， 由于客觀因素影響 ， 就會出現大盤交通問題； 3、 產品老化現象 ： 大盤的開發(fā)周期通常在五年以上 ， 而產品的設計往往都在開發(fā)初期階段就基本定型 ， 隨著開發(fā)時間的推進 ， 后期產品逐漸顯得跟不讓潮流； 4、 節(jié)奏難以控制 ： 開發(fā)節(jié)奏是地產經營的一門學問 。 分期開發(fā) ， 不僅是資金問題 ， 還有市場預見問題 ， 同時也是一個項目內在的聯動問題 。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 如何規(guī)避大盤的操作風險 1、 可控制性： 總體規(guī)劃需要對整個開發(fā)進行控制 ， 包括開發(fā)商經濟效益的技術指標 ， 整個社區(qū)功能的布局 、 流線 、 配套與環(huán)境 ， 開發(fā)的資金與周期等； 2、 機動性： 指規(guī)劃需要留有余地 ， 以適應市場的變化； 3、 整體性： 指在變化中把握整體主線； 4、 效益性： 指注重投入和產出的對比； CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本市相關樓盤業(yè)態(tài)優(yōu)勢 1.主要針對東西城的兩個中高端項目：奧林國際公寓、沿湖城，進行大盤規(guī)劃設計分析； 2.針對領秀 1+1，進行住宅產品的錯層分析； 3.針對大唐世家，進行別墅部分的分析； 4.針對巨鷹國際，進行公寓部分的分析； 5.針對大慶科技港，進行寫字樓部分的分析； 6.針對新瑪特，進行商場部分的分析； 根據以上分析，可給予本案在各業(yè)態(tài)的面積控制、產品形式等方面設計上的參考。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 1.奧林國際公寓 開發(fā)規(guī)模： 奧林國際公寓總占地面積約 80萬平方米，總建筑面積約 160萬平方米，分四個區(qū)域組團，預計共入住 7560余戶。 2006年奧林一期 D區(qū)共開發(fā) 27萬平方米， 2007年二期 A區(qū)共開發(fā) 22萬平方米。預計 B區(qū)、 C區(qū)將于 2008年開發(fā)。 開發(fā)理念： 奧林國際公寓，在大慶首次提出了運動主題的開發(fā)理念。以全天候、運動型、健康態(tài)為目標藍本，打造以運動為主題的全方位的綜合社區(qū)。以奧林匹克為依托，打出金牌概念，顯示了精益求精的決心。注重整體高端的品質感、尊崇感和細節(jié)的細膩感、舒適感，營造氣度恢弘的大盤風范。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 社區(qū)規(guī)劃： 1、一期共建 39棟樓， 10棟連排別墅， 5棟高層， 18小高層， 6棟多層，共計 2000余戶。二期規(guī)劃 24棟住宅樓， 20棟小高層， 3棟高層，1棟多層。共計 1970余戶。三期開發(fā)棟數未定。 2、北美風格的小區(qū)設計，美式雕塑小品，日式枯山水景，花廊、噴泉、水池，景觀步道比比皆是。 3、 2萬平方米的奧林匹克廣場，大型綜合主題會所，休閑、娛樂、健身、養(yǎng)生項目應有盡有。 4、建筑群南低北高，樓體間距超大，打破以往兵營式排列傳統(tǒng)，錯落有致，并達到更好的采光效果。 5、綠化率高達 42%。 6、 6900余地下停車位，方便快捷，可直達電梯入戶。 7、人車分流，道路全部采用無障礙設計，更體現人性化。 8、在小區(qū)內設九年一貫制學校，方便業(yè)主子女學習。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 可借鑒優(yōu)勢： 1、奧林國際的運動主題概念為大慶首創(chuàng)，“金牌”思想振奮人心。奧林匹克主題廣場和綜合主題會所尤其突出。 2、奧林國際北美風情的景觀綠化和人性化的道路設計值得參考。 3、奧林國際從高層、小高層、多層到連排別墅設計規(guī)劃合理，密度低，錯層排列采光效果佳。 4、 120平米左右的戶型及復式頗受青睞，別墅去化良好。 5、業(yè)主子女免試直升一中也是奧林國際的重要吸引點。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 1.1沿湖城 開發(fā)規(guī)模： 住宅總建筑面積 60萬平方米，商業(yè) 13萬平方米。分三期開發(fā)。 開發(fā)理念： 1、依托兩湖一河，主打生態(tài)理念，打造沿湖大型生態(tài)居住典范。 2、推出學區(qū)概念，業(yè)主子女可入實驗中學學習。 3、產品定位于高端品質。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 社區(qū)規(guī)劃： 1、鄰近實驗中學，社區(qū)有九年一貫制學校，屬實驗生源地。 2、社區(qū)內商業(yè) 3萬平方米，社區(qū)外部配套商服 10萬平方米。 3、一期共開發(fā) 3棟高層、 6棟小高層、 12棟洋房、 40棟別墅（包括連排和雙拼）；二期開發(fā) 5棟高層、 6棟小高層、 11棟空中湖景洋房和16棟復合別墅。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 可借鑒優(yōu)勢： 1、一期推出大慶首家臨湖雙拼別墅，二期再推四層洋房別墅復合建筑，新穎獨特。面積均在 400平方米左右（含車位）。 2、高層設計風格獨特，戶型合理，堪稱大慶高層建筑的典范之作。 3、引進國際標準的“金鑰匙”物業(yè)管理理念。 4、可直升實驗中學。 5、擁有 3萬平方米綠化面積的超大中心園林， 1萬平方米的超大名流會所和10萬平方米的集時尚、購物、休閑與娛樂為一體的大型商業(yè)廣場。 應避免劣勢： 1、均價之高，東城區(qū)無出其右，令很多中檔消費者望而卻步，損失了一定客源。 2、雖然臨湖而建，但周邊商業(yè)生活配套不完善，使項目高品質打了折扣。 3、高層與小高層價格過高，去化率極低。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 2.領秀 1+1 房型 面積 單價 套數 所占比例 一房 50-66 3200-4200 90 23.7% 兩房 70-120 2700-3200 80 21.05% 三房 130-140 2700-3200 80 21.05% 四室 150 2700-3200 100 26.32% 復式 180-210 2700-3200 30 7.88% 1、錯層新穎，獨版戶型。蒙太奇三疊式、魔方 1+1式、琴韻平錯式、空中花園大躍式，四種活性空間。 2、 2006年 6月開始對外銷售， 604戶于當年 11月已基本去化 573戶，去化率高達 95%以上。 50 66平米的復式戶型去化速度較快。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 3.大唐世家 1、占地面積 6.3萬平。一期建筑面積約 3萬平，別墅 168棟，贈送 40 160平方米私家大花園。綠化率 40%以上。 2、別墅系列為大唐精心打造的上乘之作，均價 5000元 /平米，總價 39.8萬起。 3、罕見框架結構，可隨意打通，任意組合，“異型柱”藏于墻體內，使用空間最大化。 別墅 疊加 聯排 獨棟 合計 面積 120 200 240 270 350 數量 130 36 2 168 所占比例 77.4% 21.4% 1.2% 100% CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 4.巨鷹國際 戶型 公寓 寫字間 商服 面積 46 111 45 70 90 180 數量 1014 162 24 總比率 84.5% 13.5% 2% 去化量分析： 2007年 2月內部認購開始，至 2007年 6月末，公寓已經去化近 85%，只剩 150余戶 46平方米的公寓。均價在 3300 4100元 /平方米之間，單價雖高，但由于采用買一層贈一層的變相促銷，加之戶型多為 46 111平方米的中小戶型，總價依然保持較低區(qū)間，很易為大眾接受。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 1、 住宅和寫字間為 65260萬平方米，商業(yè) 2700平方米。 2、項目配套設施完善，公寓配有一卡通、門磁、可視對講、緊急求救按鈕、溫感、煙感、 24小時保安巡邏系統(tǒng)；寫字樓配有高檔商務中心，提供代購機票、收發(fā)傳真、復印、保潔等服務。 3、小區(qū)還配有 1000平米的休閑會所，內設棋牌室、桌球室、壁球管、健身中心等休閑娛樂設施，并與今日陽光休閑洗浴廣場及一兆韋德健身中心合作，讓其成為小區(qū)分會所。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 5.大慶科技港 項目綜述： 1、占地 3.63公頃，總建筑面積 7.35萬平方米。 2、采用全新設計理念規(guī)劃設計，打造低密度、花園式商務總部基地，并擁有完備的商務配套 ,如商務中心、多功能廳、員工公寓、餐廳等，是即將引領大慶商業(yè)發(fā)展的商務總部。圍合式布局園區(qū)。 3、現有 5棟樓， 2/3為商務寫字樓， 1/3為公寓。綠化率 33%，容積率為2.02。共設 166個停車位。樓體設計為 11層加連體部分 4層。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 戶型配比： 寫字間面積在 100 1000平米，主力戶型為 100平米、 200平米、 300平米的辦公間，占總戶數的 1/3。商務公寓面積 32 60平米。 去化量： 價格在 2300 2700元 /平米之間，均價 2500元 /平米。剛開始預訂，已售近3萬平米，項目剩余約 4.5萬平米。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 6.新瑪特 簡介： 新瑪特用于經營面積約 5萬平米。是一家大型現代化商業(yè)零售企業(yè)，引進了 SHOPINGMALL概念，集購物休閑娛樂為一身。用于大型超級市場約7000余平方米。 經營方式： 采取自營、買斷、代理、代銷、聯銷、租賃等方式。其中超市將采取自營方式，出租的范圍包括服裝、鞋、服飾、金銀珠寶、花店、藥店、書店、餐飲、酒吧、水站等，同時采取買斷、代理、代銷、聯銷等方式吸引國內外著名的廠商入駐，提高經營的層次。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 業(yè)態(tài)分布： 一樓為鐘表、黃金珠寶、化妝品、鞋、超市、麥當勞快餐廳； 二樓為服裝、真紡織品； 三樓為運動休閑、家居、兒童用品、家電產品； 四樓為電影院、電游、水吧、特色餐廳、書店。 特有品牌： 蕾莎， TAKE IT ， ONLY，艾格正裝，依戀， VERO MODA， edc，Leives ， LEE， NIKE360，天恩，簡， EV， RED EARTH彩妝，法仙雅皮草，歌詩帝， obdo，丸美化妝品，佰草集 ， JOJO99，阿依蓮，圓領部落，資生堂，蝶妝 ， ECCO ，龍牌。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 通過以上諸多各案的分析，我們得到如下結論： 1、 HOPSCA社區(qū)應具備復合式、一站式、多元化的優(yōu)質生活空間； 2、其業(yè)態(tài)不僅應布局合理，還應是區(qū)域內各項指標均優(yōu)的綜合優(yōu)勢項目； 3、由于復合型大盤開發(fā)周期較長，故應注意資金流的流暢、產品的超前性、開發(fā)節(jié)奏的控制； 4、大盤應有自身完備的主題概念性； 5、住宅錯 /躍結合是目前市場上需求旺盛的產品； 6、別墅雖為奢侈性住宅，但不宜面積過大； 7、酒店式公寓屬高單價產品，故在面積控制和平面布局上應有創(chuàng)造力； 8、寫字樓產品由于面積較大，預想快速去化，故單價不宜過高； 9、百貨商場成功運營的關鍵在于經營方式的多元化、業(yè)態(tài)分布的合理性、品牌招商的特殊化。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 以上對論點，將成為我們進一步進行項目開發(fā)理念塑造、產品方面的規(guī)劃設計提供更準確的依據。 前期策劃方案 伍 理念篇 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本篇將通過以下四個層面對本案的開發(fā)理念進行解讀： 全局運營體系； 項目開發(fā)理念； 項目附加值提升； 項目競爭優(yōu)勢塑造。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 根據以往操盤經驗及從 案例篇 中所提及到項目，我們肯定講： 大盤的成功不僅僅在于產品自身，更在于主題的選擇、理念的塑造； 一個項目之所以被熱捧，因為它已經成為了城市名片或區(qū)域標桿； 如果能夠將城市的發(fā)展趨勢與項目緊密地聯系在一起，將使得項目在市場中的口碑高過廣告效果。 那么，全局運營體系，就是將項目捧紅的基礎。 全局運營體系 區(qū)域 區(qū)域運營 實施 項目 項目運營 實施 理念 形象塑造 實施 針對 100萬平米的超大項目，具備城市的開發(fā)、運營與管理職能，開發(fā)商已從常規(guī)的房地產開發(fā)向城市層面延伸，具備配合政府開發(fā)經營城市的綜合素質與能力，使城市在競爭激烈的城市群發(fā)展中脫穎而出 城市客群消化戰(zhàn)略的制定、區(qū)域產業(yè)要素的集合、形象推廣，使消費者認同本區(qū)域 針對幾平方公里的區(qū)域項目，提煉各案的優(yōu)勢與其資源，用全新的商業(yè)模式去打造優(yōu)勢項目 項目價值提升、文化打造，搭建平臺，提升項目功能 在城市與區(qū)域中提升自我價值，打造城市名片、區(qū)域標桿的形象效果 傳遞全新的生活理念。 CIHAF 2006中國營銷策劃機構 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 全局運營體系解讀 首