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1 中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)研究報(bào)告 2003 年 2 月 報(bào)告摘要 保健品行業(yè) 由功能性食品和膳食補(bǔ)充劑構(gòu)成的全球保健食品市場(chǎng) 2001 年為 1120 億美元。美國(guó)、西歐和日本三塊市場(chǎng)合計(jì)占了全球保健品市場(chǎng) 85%的份額。日本是保健食品使用歷史較長(zhǎng)、也是目前為數(shù)不多的對(duì)保健食品進(jìn)行監(jiān)管的國(guó)家。美國(guó)的保健品市場(chǎng)監(jiān)管很寬松,允許在食品標(biāo)簽中使用疾病相關(guān)陳述。歐洲的保健品市場(chǎng)存在許多不確定性因素。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)同并不意味著對(duì)保健品的認(rèn)同。國(guó)際上保健品的銷售渠道以超市、連鎖藥店等零售為主。 中國(guó)保健品行業(yè)興起于 80 年代,發(fā)展至今,經(jīng)歷 了幾次大起大落。 80 年代末期到 95 年初,是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段,由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘,涌現(xiàn)出了大小 3000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展, 1995 年到 1998 年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期,企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。 1996 年以后國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起, 1998 年至今,保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。 2000 年保健品 消費(fèi)額達(dá)到 500 億。 2000 年中國(guó)開始取消保健藥品整頓保健品行業(yè), 2001 年和 2002 年保健品行業(yè)又開始大幅下滑。在新的行業(yè)規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)中,抓住機(jī)遇和適應(yīng)新環(huán)境的企業(yè)重新站立起來,保健品行業(yè)疲而不衰,相信 2001 年和 2002 年保健品行業(yè)的低谷孕育著新的機(jī)遇。 目前我國(guó)共有保健品企業(yè) 3000 多家,年產(chǎn)值 500 多億元。其中投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 1.45,投資總額在 1 億元以下、 5000 萬元以上的中型企業(yè)占 38,投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 12.5。這表明,我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中,中小企業(yè)占 絕大多數(shù),成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的 22 項(xiàng)保健功能中,具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞三項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的三分之二。 藥品市場(chǎng) 世界現(xiàn)代制藥工業(yè)起步于第二次世界大戰(zhàn)后的國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)興時(shí)期。 2001 年全球藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3920 億美元,增長(zhǎng) 12%。中國(guó) 2001 年藥品銷售 1260 億元人民幣,增長(zhǎng)接近 20%。從 2001 年全球藥品銷售前 10 名來看,治療降脂有兩個(gè)藥物,分別是輝瑞的立普托 70 億和默沙東的舒降脂 53 億;治療骨關(guān)節(jié)炎的有兩個(gè)藥物,分別是法瑪西亞的西樂葆 31 億和默克的萬絡(luò) 26 億。說明降脂市場(chǎng) 和骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)的市場(chǎng)巨大,發(fā)展極快。 中藥的利潤(rùn)率和回報(bào)率較醫(yī)藥工業(yè)的平均水平高,原因是中藥易形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán);一般可以回避較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中藥的發(fā)展速度較高,年增長(zhǎng)率應(yīng)不低于 20%。中藥品種注意對(duì)癥治療,更適合做 OTC 品種,而OTC 品種隨著自我治療意識(shí)的加強(qiáng)會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。中藥也是植物藥,是用現(xiàn)代科技手段發(fā)展西藥的一個(gè)重要來源。中藥發(fā)展有政策性支持。 非處方藥將會(huì)有較大的發(fā)展。國(guó)際非處方藥市場(chǎng) 2001 年銷售 486 億美元,占全球藥品市場(chǎng)的 16%,增長(zhǎng) 2%。中國(guó) 2000 年 1 月 1 日起實(shí)行藥品分類管理, 2001 年非 處方藥市場(chǎng)為 240 億,占中國(guó)藥品市場(chǎng)的 20%,增長(zhǎng)15%。城市化、老齡化和降低費(fèi)用的需求非處方藥有較大發(fā)展的主要原因。非處方藥的主要藥品類別是解熱鎮(zhèn)痛、心腦血管、消化系統(tǒng)、五官科,體現(xiàn)常見病、輕微疾病、老年病等。非處方藥的營(yíng)銷手段主要是靠品牌的廣告宣傳 ,投入大,收效快,風(fēng)險(xiǎn)也大。 藥品市場(chǎng)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),專利保護(hù)、行政保護(hù)形成了藥品的獨(dú)占和壟斷,所以制藥行業(yè)是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)。美國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè)所涉及的 48 個(gè)行業(yè)中,制藥業(yè)的利潤(rùn)率高居榜首,約為 18.6%。凈資產(chǎn)收益率為 29.5%,僅次于采礦業(yè)( 29.8%),居第二位。制藥業(yè)的市值 /收入為 6.71 億美元,在 48 個(gè)行業(yè)中居第一位。中國(guó)基本上是以仿制藥品為主的市場(chǎng),藥品的利潤(rùn)率相比較而言與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家差別較大?;瘜W(xué)藥品(包括原料藥、制劑、生物制品等)企業(yè)的利潤(rùn)率 8%,凈資產(chǎn)收益率 13%;中藥企業(yè)的利潤(rùn)率 11%,凈資產(chǎn)收益率 14%。以利潤(rùn)率和凈資產(chǎn)收益率來講,仿制藥為主的中國(guó)市場(chǎng)顯然比國(guó)外專利藥市場(chǎng)要低得多。中國(guó)保健品行業(yè)銷售利潤(rùn)率約為 9.6%,凈資產(chǎn)收益率約為 12.3%,盈利能力基本與中藥企業(yè)接近或持平。保健品行業(yè)大多數(shù)是民營(yíng)企業(yè),賬面上的盈利能力一般均比 實(shí)際情況要保守的多。 2000 年太太藥業(yè)的利潤(rùn)率達(dá)到 24%,而凈資產(chǎn)收益率則達(dá)到 64%,像這樣的數(shù)字在國(guó)內(nèi)制藥行業(yè)中是極為少見的。 對(duì)比中國(guó)和世界制藥工業(yè)的發(fā)展可以看出,保健品行業(yè)的發(fā)展目前處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期,從趨勢(shì)上看雖然在 2 增長(zhǎng),但其發(fā)展的過程卻很不平穩(wěn),反映保健品行業(yè)在初期進(jìn)行探索、調(diào)整、整頓、提高的過程。 消費(fèi)者行為 近 20 年來,我國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為 15%至 30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家 13%的增長(zhǎng)率。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看,名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20的品種占據(jù)了 50的市場(chǎng)份額。這說明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立,是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。 2001 年市場(chǎng)份額前三名的品牌分別是:腦白金、紅常青羊胎素、排毒養(yǎng)顏膠囊。腦白金以 22.9%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。另外通過市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn):隨著年齡的提高,消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。這可能與隨著年齡增長(zhǎng),各種慢性病隨之上升有關(guān)。不同職業(yè)對(duì)象對(duì)保健品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高,其次是教師,最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)買的比例,教師最高 91.86,其次為離退休職工 81.82。 月經(jīng)濟(jì)收入 越高,對(duì)保健品需求越高。 女性對(duì)于保健品需求高于男性。另外通過對(duì)一類城市與二類城市的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn):一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距,但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在目前一類城市市?chǎng)相對(duì)飽和的局面下,積極爭(zhēng)取二、三類城市的市場(chǎng)份額,不失為一種好的市場(chǎng)策略;而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí),是爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。 廣告和營(yíng)銷 廣告仍是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要的渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn),成為消費(fèi)者最 易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查,最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任程度明顯降低,很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明:宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占 73.5%,其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占 42.1%;另外,未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn),擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占 31.4%。從調(diào)查情況看,目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種:無中生有;擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能;宣傳“療效”或輔助治療功能,暗示“療效”;以中醫(yī) 理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo);沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號(hào),違法宣傳其產(chǎn)品具有“治療、保健功能”等等。 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 對(duì)保健品行業(yè)和制藥行業(yè)中的處方藥和非處方藥進(jìn)行的對(duì)比分析可以看出,保健品行業(yè)目前能夠宣傳的保健功能只有 22 種,市場(chǎng)監(jiān)管較松,保健品市場(chǎng)在快速發(fā)展中調(diào)整和進(jìn)步,產(chǎn)品的功效成分多數(shù)不能做到單一成分,價(jià)格較高,不能報(bào)銷,宣傳的對(duì)象以終端消費(fèi)者為主,終端渠道以藥店和超市為主。保健品的市場(chǎng)特征與非處方藥的市場(chǎng)特征較為接近。 盡管我國(guó)保健品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,但仍舊存在著諸多問題如:低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重 、管理法規(guī)不完善、假冒偽劣保健品泛濫等。同時(shí)保健品行業(yè)也遇到了來自制藥企業(yè)、國(guó)外保健品企業(yè)、保健品行業(yè)的行業(yè)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等的挑戰(zhàn)。在未來幾年,保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢(shì):市場(chǎng)趨向規(guī)范化、消費(fèi)持續(xù)增加但趨于理性、新保健食品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確、銷售渠道的多元化、行銷趨于精細(xì)化和專業(yè)化。 市場(chǎng)和產(chǎn)品 本報(bào)告應(yīng)企業(yè)的要求,對(duì)骨關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松和高血脂進(jìn)行了基礎(chǔ)性的研究,并對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品硫酸軟骨素、氨基葡萄糖、紅曲、大豆異黃酮等成分收集了部分資料,便于對(duì)相關(guān)市場(chǎng)和產(chǎn)品的理解。 產(chǎn)業(yè)策略 保健品行業(yè)市場(chǎng)大、發(fā)展快、潛力 大、回報(bào)高的特點(diǎn),以及骨關(guān)節(jié)炎和高血脂市場(chǎng)大、發(fā)展快,但治療產(chǎn)品不理想的狀況,加上三鑫集團(tuán)在產(chǎn)品(原料)、信息、媒介和資金方面的優(yōu)勢(shì),應(yīng)該說三鑫集團(tuán)具備進(jìn)入保健品行業(yè)的必要條件。 三鑫集團(tuán)進(jìn)入保健品行業(yè),建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程應(yīng)是企業(yè)確立發(fā)展戰(zhàn)略和逐步實(shí)施的過程。本報(bào)告提出的三步走的建議為,首先三鑫集團(tuán)用 2-3 年的時(shí)間建立起其在骨關(guān)節(jié)炎和高血脂保健品市場(chǎng)的品牌形象,再利用 3-5 年時(shí)間做好該市場(chǎng)的細(xì)分以及進(jìn)入相關(guān)制藥行業(yè),長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和戰(zhàn)略樹立企業(yè)在改善老年生活質(zhì)量的形象。 保健品行業(yè)建立生產(chǎn)基地的時(shí)機(jī)應(yīng)在于企業(yè)的 現(xiàn)金凈流量良性循環(huán)后,建立生產(chǎn)基地還應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐亩愂照摺?yōu)惠政策、地域美譽(yù)度、人力成本、生產(chǎn)規(guī)模等。 進(jìn)入非處方藥市場(chǎng)和中藥市場(chǎng)可以有效延長(zhǎng)產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期,可以跨越 22 種法定功效的限制,保健品行業(yè)、非處方藥市場(chǎng)和中藥市場(chǎng)有較好的協(xié)同作用,三鑫集團(tuán)可以也應(yīng)該進(jìn)入制藥領(lǐng)域。 3 目錄 報(bào)告摘要 . 1 目錄 . 3 附表目錄 . 6 附圖目錄 . 7 第 1 部分 保健品市場(chǎng)概述 . 8 1.1 保健品的概念 . 8 1.2 全球保健品行業(yè)狀況 . 8 1.3 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 . 10 1.4 中國(guó)保健品市場(chǎng)備忘錄 .11 1.5 中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模及分布 . 13 1.6 保健品的功能 . 13 1.7 中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)變化及原因 . 16 1.8 2000 年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述 . 17 1.9 2001 年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述 . 17 1.10 2002 年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述 . 18 1.11 保健品品牌市場(chǎng)滲透率 . 19 1.12 重點(diǎn)品種分析 . 20 1.12.1 腦白金 . 20 1.12.2 百消丹 . 21 1.12.3 排毒養(yǎng)顏膠囊 . 21 1.12.4 太太口服液、太太靜心口服液 . 22 1.12.5 補(bǔ)鈣產(chǎn)品 . 22 1.12.6 減肥產(chǎn)品 . 23 1.12.7 補(bǔ)血補(bǔ)腎產(chǎn)品 . 23 1.12.8 改善腸功能類 . 23 1.12.9 免疫調(diào)節(jié)類 . 23 第 2 部分 藥品市場(chǎng)概述 . 23 2.1 藥品市場(chǎng)的容量,增長(zhǎng)及對(duì)比分析 . 23 2.2 中藥行業(yè)概述 . 25 2.3 非處方藥市場(chǎng)概述 . 26 2.3.1 國(guó)際非處方藥 市場(chǎng) . 26 2.3.2 中國(guó)非處方藥市場(chǎng) . 27 2.4 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報(bào)分析 . 27 第 3 部分 消費(fèi)者行為分析 . 29 3.1 消費(fèi)者的保健品需求 . 29 3.2 消費(fèi)群體的構(gòu)成 . 30 3.3 城市消費(fèi)者的消費(fèi)特征 . 31 3.3.1 消費(fèi)能力 . 31 3.3.2 消費(fèi)動(dòng)機(jī) . 31 3.3.3 消費(fèi)季節(jié) . 32 4 3.3.4 消費(fèi)心理 . 32 3.3.5 購(gòu)買習(xí)慣分析 . 32 3.4 促銷、渠道、媒體的影響 . 32 第 4 部分 廣告和營(yíng)銷分析 . 34 4.1 典型模式 . 34 4.2 廣告投放分析 . 35 4.2.1 維生素類產(chǎn)品 . 35 4.2.2 減肥產(chǎn)品 . 35 4.2.3 參類保健品 . 36 4.2.4 補(bǔ)益類保健品 . 36 4.3 營(yíng)銷策略 . 37 4.4 消費(fèi)者易接受的廣告媒體 . 37 4.5 保健品廣告存在的問題 . 38 4.5.1 概念訴求前后 矛盾 . 38 4.5.2 廣告知名度高、產(chǎn)品美譽(yù)度低 . 38 4.5.3 保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象剖析 . 38 4.6 對(duì)策 . 39 第 5 部分 機(jī)遇與挑戰(zhàn) . 40 5.1 保健品行業(yè)的特點(diǎn) . 40 5.2 保健品行業(yè)存在的問題 . 41 5.3 保健品行業(yè)遇到的挑戰(zhàn) . 42 5.3.1 制藥企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè) . 42 5.3.2 國(guó)外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)保健品行業(yè) . 42 5.3.3 保健品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定 . 42 5.3.4 中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開拓中會(huì)面臨挑戰(zhàn) . 43 5.4 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) . 43 5.4.1 保健品市場(chǎng)趨向規(guī)范化 . 43 5.4.2 保健消費(fèi)持續(xù)增加但趨于理性 . 43 5.4.3 新保健食品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確 . 45 5.4.4 保健食品的銷售渠道多元化 . 45 5.4.5 保健食品的營(yíng)銷趨于精細(xì)化和專業(yè)化 . 45 5.4.6 保健食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)制藥化和多元化 . 46 5.5 保健品行業(yè)的機(jī)會(huì) . 47 5.5.1 WTO 帶來的機(jī)遇 . 47 5.5.2 維生素市場(chǎng) . 48 5.5.3 骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng) . 48 5.5.4 女性更年期市場(chǎng) . 49 第 6 部分 骨關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松與高血脂市場(chǎng) . 49 6.1 骨關(guān)節(jié)炎 . 49 6.1.1 何謂骨關(guān)節(jié)炎 . 49 6.1.2 哪些人會(huì)患骨性關(guān)節(jié)炎 ? . 50 6.1.3 如何治療骨性關(guān)節(jié)炎 ? . 50 6.1.4 骨關(guān)節(jié)炎的市場(chǎng)大小 . 51 6.2 骨質(zhì)疏松 . 51 6.2.1 什么叫骨質(zhì)疏松癥 . 51 6.2.2 骨質(zhì)疏松的患病人群 . 51 6.2.3 骨質(zhì)疏松的治療 . 52 5 6.3 高脂血癥 . 53 6.3.1 什么是高脂血癥? . 53 6.3.2 哪些人易得高血脂? . 54 6.3.3 高脂血癥的治療 . 54 6.3.4 調(diào)節(jié) 血脂的藥物市場(chǎng)大小 . 54 6.4 硫酸軟骨素 . 55 6.4.1 何謂硫酸軟骨素? . 55 6.4.2 硫酸軟骨素的作用? . 55 6.5 氨基葡萄糖 . 56 6.6 紅曲 . 56 6.7 大豆異黃酮 . 57 6.7.1 何謂大豆異黃 酮? . 57 6.7.2 大豆異黃酮的作用 . 57 第 7 部分 產(chǎn)業(yè)策略建議 . 57 7.1 是否應(yīng)該進(jìn)入保健品行業(yè)? . 57 7.1.1 進(jìn)入保健品行業(yè)的前提 . 58 7.1.2 保健品行業(yè)的成功因素 . 58 7.1.3 三鑫 集團(tuán)的優(yōu)勢(shì) . 59 7.2 如何建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力? . 59 7.3 如何考慮建立生產(chǎn)基地? . 60 7.4 長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是否應(yīng)該進(jìn)入 OTC 或中藥行 業(yè)? . 60 6 附表目錄 表 1-1 保健品與食品、藥品的區(qū)別 . 8 表 1-2 2001 年度保健食品市場(chǎng)(單位:億美元) . 9 表 1-3 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展階段 . 10 表 1-4 2000 年全國(guó)保健品單品銷售金額前十位品種 . 17 表 1-5 2001 年全國(guó)保健品單品銷售金額前十位品種 . 18 表 1-6 2000 年和 2001 年保健品品牌滲透率排名 . 19 表 2-1 2001 年全球藥品銷售前 10 名(單位:億美元) . 24 表 2-2 中國(guó)制藥企業(yè)按產(chǎn)業(yè)類型的經(jīng)營(yíng)狀況( 2000 年) . 28 表 2-3 太太藥業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況一覽表 . 28 表 2-4 交大昂立經(jīng)營(yíng)狀況一覽表 . 29 表 3-1 廣州市民服用各類保健品的比例 . 29 表 3-2 上海市保健品消費(fèi)者構(gòu)成 . 30 表 3-3 一、二類城市購(gòu)買和服用保健品狀況 . 31 表 3-4 不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 . 31 表 3-5 一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健品情況 . 32 表 3-6 通常購(gòu)買保健品季節(jié) . 32 表 3-7 廣州市消費(fèi)者通常接受的促銷活動(dòng) . 33 表 3-8 廣州消費(fèi)者通常獲保健品信息的途徑 . 33 表 4-1 2001 上半年全國(guó)維生素保健品廣告投放費(fèi)用前五位品牌 . 35 表 4-2 2001 年上半年四大減肥品牌電視廣告投放費(fèi)用 . 36 表 4-3 2001 年 9-10 月四城市參類保健食品電視廣告投放排序 . 36 表 4-4 2001 年 9-10 月四城市補(bǔ)益保健品電視廣告投放前五位及其百分比 . 36 表 4-5 保健品消費(fèi)者的媒體接觸情況 . 37 7 附圖目錄 圖 1-1 中國(guó)保健品行業(yè)生命周期示意圖 .11 圖 1-2 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 . 13 圖 1-3 國(guó)家衛(wèi)生部歷年批準(zhǔn)保健食品數(shù)量 . 14 圖 1-4 2001 年審批保健品功能數(shù)量分布 . 15 圖 1-5 2001 年審批的保健食品 劑型比例 . 15 圖 2-1 中國(guó)制藥工業(yè)歷年產(chǎn)值、銷售和 GDP 的比較 . 24 圖 2-2 全球藥品市場(chǎng)歷年發(fā)展 . 24 圖 2-3 中國(guó)中藥產(chǎn)值 在制藥業(yè)的比重(億人民幣) . 25 圖 2-4 美國(guó)零售藥品類別的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率和大小比較( 2000 年) . 26 圖 2-5 歐盟國(guó)家 OTC 比例( 2000 年, %) . 26 圖 2-6 美國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè) 48 個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率排序( 2000 年) . 27 圖 2-7 美國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè) 48 個(gè)行業(yè)凈資產(chǎn)收益率排序( 2000 年) . 27 圖 2-8 美國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè) 48 個(gè)行業(yè)市值 /收入排序( 2000 年) . 28 8 中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)研究報(bào)告 2003 年 第 1部分 保健品市場(chǎng)概述 1.1 保健品的概念 保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。廣義的保健品包括:保健食品、保健藥品、保健器具(如木魚石茶壺)和保健器械等。 1996 年衛(wèi)生部頒布的保健食品管理辦法,對(duì)保健食品做出明確界定:保健食品,是指能調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品,只適合于特定人群食用,不以治病為目的。此定義包含三個(gè)要素: 1、它不能脫離食品,是食品的一個(gè)種類; 2、它必須具有一般食品無法比擬的功效 作用,能調(diào)節(jié)人體的某種功能; 3、它不是藥品,不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品??梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。 中國(guó)保健食品還包括一類以補(bǔ)充各種維生素、礦物質(zhì)的產(chǎn)品,稱為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑,現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),主要列入保健食品的管理范疇。 保健藥品是批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)藥健字”的保健品。由于保健藥品與保健食品不易區(qū)分,在管理上也容易引起混亂,國(guó)家已決定撤銷保健藥品。 2000 年 3 月 7 日,國(guó)家藥品監(jiān)督管理局通知:“從文到之日起,凡新審批的藥品,取消健字號(hào)批準(zhǔn)文號(hào),具備治療或輔助治療作用的并經(jīng)實(shí)驗(yàn)、臨床證明 、按新藥進(jìn)行審批,符合審批要求者,發(fā)給衛(wèi)藥準(zhǔn)字文號(hào)”, 2001 年月日公告被撤消批準(zhǔn)文號(hào)中的中藥保健藥品目錄,一經(jīng)公布立即停產(chǎn)(參見“國(guó)藥管注 2000 74 號(hào)”) 。對(duì)于省級(jí)藥監(jiān)部門于 2002 年 12 月 31 日前撤消審批的全部藥健字批準(zhǔn)文號(hào), 2004 年月日起不得在市場(chǎng)流通。因此,在一定時(shí)間內(nèi)保健藥品將逐步按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)被并入保健食品或藥品,現(xiàn)有的 2000 多家保健藥品企業(yè)的 5000 多種保健藥品中,確實(shí)對(duì)一些疾病有療效的和有保健功能的,可以申報(bào)藥品或保健食品,那些功能成分不確切,組方不合理,命名不規(guī)范,毒副作 用明顯的產(chǎn)品將被取締,屆時(shí)保健藥品將全部退出市場(chǎng)。截至到 2001 年 12 月 31 日,國(guó)家藥監(jiān)局已分別發(fā)布了關(guān)于撤銷中藥保健藥品批準(zhǔn)文號(hào)的公告 (第 1、 2、 3 號(hào) ),公告撤消了 1959 個(gè)中藥保健藥品的批準(zhǔn)文號(hào)。 由于保健品 (保健食品、保健藥品 ) 沒有統(tǒng)一的命名標(biāo)準(zhǔn)且品種繁多,功能各異,有時(shí)非常容易與食品和藥品混淆,下表從審批單位、批準(zhǔn)文號(hào)、銷售地點(diǎn)和宣傳限制四個(gè)方面闡明了三者的主要區(qū)別: 表 1-1 保健品與食品、藥品的區(qū)別 審批單位 批準(zhǔn)文號(hào) 銷售地點(diǎn) 宣傳限制 食品 各級(jí)防疫站 衛(wèi)食字 不能在藥店銷售 不能宣傳功能 保健品 衛(wèi)生部 衛(wèi)食健 字 /衛(wèi)藥健字 可以在藥店或
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