【商業(yè)地產(chǎn)】風(fēng)火-2009年萬科塘廈地產(chǎn)項(xiàng)目廣告整合推廣案-81PPT

萬科塘廈 整合推廣 （ AD+PR） 策略匯報(bào) 意境東方 別墅，什么別墅？ 壹 【 屬性 】 精神 的別墅 作為終極的居住形態(tài)， 別墅的 意義 功能 在功能價(jià)值之外， 精神價(jià)值， 駕馭著別墅購買的關(guān)鍵誘因。 精神屬性 資源屬性 產(chǎn)品屬性 土地屬性 稀缺的、不可再生的山 /湖 /海 /高爾夫 觀瀾湖、 17英里 城市中心 /未來之地 維港、香蜜湖 1號(hào) 中式 /西班牙 /美式 /現(xiàn)代 第五園，長城腳下的公社 別墅精神屬性的 3大來源 本案在土地和資源屬性上的限制與非唯一， 決定了以 產(chǎn)品屬性 為出發(fā)的必然和唯一， 土地和資源是這幅宏大藍(lán)圖的 背景 ，產(chǎn)品則是一支 彩筆 。 產(chǎn)品將讓資源和土地，以及最終依附其上的生活方式， 呈現(xiàn)出獨(dú)特的、不可替代的色彩。 這就是本案首先必須界定的 精神走向 。 在別墅的精神之旅中， 選擇哪條分支的河流 出發(fā) ， 決定了你沿途的所有風(fēng)景。 從中式出發(fā) ，是第一步。 說到中式，說說第五園 作為第五園的升級(jí)跨越之作（ TOP中式 + TOP資源 + TOP城） 不光體現(xiàn)在產(chǎn)品本身（規(guī)劃、風(fēng)格、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)） 更體現(xiàn)在產(chǎn)品背景和目標(biāo)指向上（從哪里來，到哪里去？） 從 第五園 到 本案 1、空間背景 ：讓中式建筑真正找到了 母體 有山有水的原生態(tài) 環(huán)境，為打造融于自然的最高人居境界提供了基礎(chǔ)。 2、時(shí)間背景” 讓傳統(tǒng)建筑賦有 現(xiàn)代 精神，符合 國際化審美 。在東方美學(xué)不斷被推崇的今日，呈現(xiàn)出 開放而不失我 的姿態(tài)。 第五園 骨子里的中國 畫了個(gè)圈，是一個(gè)邊界，一種品類。 自視下的圓，他視下的針尖，一舉成名。 本案 不只是具備品類屬性，更會(huì)在內(nèi)涵和級(jí)別上走得更遠(yuǎn) 不只是提供房子和界線，更提供完整的 居住生態(tài) （房子 自然人 ） 不拘泥古今中外的風(fēng)格，更重視風(fēng)格背后、代表當(dāng)代的居住精粹 第五園 本案 中國 形 式 我是 誰 中國看中國 （骨子里的中國） 中國 方 式 我要去 哪里 世界看東方 從 第五園 到 本案 很多老外習(xí)慣把 China、 Korea、 Japan等國的東西統(tǒng)視為 Oriental（東方的），不會(huì)太刻意地區(qū)分。 東方的 他們感受到的是東方意境，而非單一的中國意象。是一種融合各因素的綜合感受，更具備開放性和包容性 意境的 中國意象 TO 東方意境 從中國形式到中國方式，不是表象的符號(hào)，而是可入境、可感悟的情景交融。不只說我是誰，更一起去探尋我要去哪里 形不拘，神不移 形式隨著環(huán)境、時(shí)間而變化，但建筑神韻不變。萬科的贊美生命與人本精神一脈相承。 因此， 從 第五園 到 本案 ，占位與超越的 2個(gè)關(guān)鍵 屬性定位 東方意境美墅 是一道分界線。痛快的與 競爭對(duì)手 的劃定區(qū)隔，并拉開距離。 是一種容器。包容、裝載 項(xiàng)目 可持續(xù)發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值和品牌空間。 是一種共鳴。每個(gè)人 心中 都有一處東方意境，心靈和精神的目的地。 是一種姿態(tài)。返璞歸真的 溝通 方式，看似簡單，實(shí)則內(nèi)蘊(yùn)深厚。 東方，什么東方？ 貳 【 切入 】 功能 工具 TOOL 身份 面具 MASK 心靈 道具 PROP 我是 我有 我在 關(guān)注 底線 萬科城、維港 關(guān)注 標(biāo)簽 觀瀾湖、丹堤 關(guān)注 狀態(tài) 水榭山、 17英里 別墅購買者的精神階梯 追求 心靈道具 的本案購買者 欲求著怎樣的 狀態(tài)？ 消費(fèi)者細(xì)分 1： 當(dāng)代名仕 。包括商官與政官。擁有官員和知識(shí)分子的雙重身份。權(quán)力符號(hào)與文人意趣的交織，是這一群體的特質(zhì)。 其中 清流者 通常具有較出眾的才華和學(xué)識(shí)，有一定藝術(shù) /學(xué)術(shù)地位，為人清正、清雅，消費(fèi)契合自己精神的商品。 而 濁流者 為緩解官場壓力，表面上仍須立博學(xué)之志，喜好山水字畫，以文會(huì)友。把文化品位做為官位的拄杖。 消費(fèi)者細(xì)分 2： 當(dāng)代豪紳 。有錢有勢(shì)有點(diǎn)文化的地方大族。包括地主和財(cái)主。本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者。 清流者 ：財(cái)富擁有后的文化提升。雖學(xué)識(shí)、品位尚缺功力，但樂于不斷修為和學(xué)習(xí)，努力在財(cái)與才之間取得平衡。 濁流者 ：財(cái)富擁有后的附庸風(fēng)雅。對(duì)地位和品位有恐慌感，通過各種文化標(biāo)簽及符號(hào)來維護(hù)外界評(píng)價(jià)。 他們享受充裕的物質(zhì)，擁有（或自認(rèn)為有）不凡的格調(diào)，容易接受文化和潮流的侵襲。是 愿意消費(fèi)文化和樂意接受品位追捧的一幫人。 絕對(duì)多次置業(yè)，甚至自有村屋樓宇，再買房，是對(duì)人生的犒賞，需求新的生活方式和生活意趣，讓自己的觀念和意識(shí)有一個(gè)更好的載體和表達(dá)的平臺(tái)。 事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足，讓他們更加渴望一個(gè)另外的空間，在 “ 多 ” 之外，期望 “ 少 ” ，在“ 加法 ” 的人生后，渴望 “ 減法 ” 的生活。在名利之外，不惑之際，尋找一處讓自己氣定神閑，讓身心寧靜，讓心間的世外桃源復(fù)蘇的地方，一片形神皆靜的天地。 他們的共性： 人群核心欲望： 形神皆靜 事業(yè)的，生活的，內(nèi)在的，外在的，物質(zhì)的，精神的， 渴望將城市的繁華和內(nèi)心的昌盛，找一個(gè)地方， 志存高遠(yuǎn)，過濾喧囂，休養(yǎng)生息，構(gòu)建心靈的江山。 本案所提供給他們的是 環(huán)境靜謐和心靈寧靜的共鳴 世間桃源和萬千繁華的共融于心 精神品位和物理享受的境合于一 從項(xiàng)目的視角看 本項(xiàng)目 狀態(tài)的高低 17英里 世界的遠(yuǎn)近 賣 “ 距離 ” 第五園 文化的深淺 賣 “ 中國 ” 從萬科的視角看 賣“ 境界 ” 關(guān)鍵切入 境界 Artistic conception 實(shí)境 “如在目前 ” ：物理的環(huán)境、邊界， 場所精神與建筑氣場 。 虛境 “見于言外 ” ：以實(shí)境為載體，升華實(shí)境，體現(xiàn)著實(shí)境創(chuàng)造的意向和目的。 在生活方式上，成為融合物質(zhì)意義之上的 精神意向 。 人： 人生的成就，作為的大小， 追求的層次 ，自我實(shí)現(xiàn)的高低。 萬科：境界的本質(zhì)特征是 “生命律動(dòng) ” ，即展示生命本身的美。自然的生命韻律，人的生命節(jié)奏，與萬科“讓建筑贊美生命”高度契合。 當(dāng) 財(cái)力多寡 已無法直接劃分階層時(shí) 境界高低 成為了衡量的另一個(gè)天平 當(dāng) 標(biāo)簽 在逐漸喪失威力時(shí) 狀態(tài)（境界） 將成為高價(jià)購買的關(guān)鍵誘因 境界，什么境界？ 叁 【 核心 】 竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界 心馳神往的境界；喧囂之外的境界；淡泊名利的境界 境界 世間功名利祿完成了生命的一種成全。 天地自然造化完成了生命的另一種成全。 東方的哲學(xué)語境里 儒，授我以使命，教我在社會(huì)人格中自我實(shí)現(xiàn)，以身踐行。 道，假我以羽翼，教我在紛繁人世間自我超脫、心靈遨游。 儒家教我們承擔(dān)了重任，而道家讓我們舉重若輕。 請(qǐng)自備心境，恭請(qǐng)入境。 一個(gè)最簡單也最豐富的名字 莊子 是一種境界 莊子 是別墅的王道 莊子 包容外物 保持自我 莊子 繁華之市 歸隱之野動(dòng)靜之間掌控現(xiàn)代的物質(zhì)文明，同時(shí)享受寧靜平和的山水生態(tài)環(huán)境。 價(jià)值對(duì)應(yīng) （天地與我并生，萬物與我為一）（乘萬物以游心） 理念對(duì)應(yīng) 人生哲學(xué) 檢驗(yàn) “莊子” 傳播 ：獨(dú)特性強(qiáng)，傳播快，可持續(xù)發(fā)展 產(chǎn)品 ：既是物理屬性，又是精神屬性 群體 ：高度對(duì)位，看似平常，內(nèi)涵無限 萬科 ：人文建設(shè)者，打造人文意境 精神豪宅的終極案名！ 東方富人的 3重境界 1、 名成利就 2、 淡泊雍容 3、 磅礴萬物 豐盛的物質(zhì)享受，實(shí)現(xiàn)了大眾眼里的身份證言 喧囂之外，收拾名利河山，梳理心靈江山。 與天地自然融通，開始萬物皆可往來的自我實(shí)現(xiàn)。 淡泊世間雍容 亮相 廣告溝通的 3個(gè)境界 莊子的境界 磅礴萬物于一心 開盤 持銷 創(chuàng)作系統(tǒng)展示 莊子的境界 成全生命的世間功名 成全生命的自然造化 贊美生命的擔(dān)當(dāng) 謳歌心靈的遨游 與盛世雍容與共 與天地精神往來 物華 心及 境至 乘物以游心 萬科 莊子 與東方同在，與山水