【商業(yè)地產(chǎn)】杭州西溪慧谷項(xiàng)目策劃推廣案-漢嘉銘鼎-2007年-73PPT

西溪慧谷項(xiàng)目策劃推廣案 漢嘉銘鼎廣告 2007年 7月 一 產(chǎn)品篇 西溪慧谷是怎樣的產(chǎn)品？ 1. 杭州辦公物業(yè)現(xiàn)狀 2. 本項(xiàng)目的獨(dú)特性與潛在優(yōu)勢(shì) 3. 找到可能的市場(chǎng)空缺點(diǎn) 4. 產(chǎn)品定位結(jié)論 二 推廣篇 怎樣推廣西溪慧谷？ 1. 推廣的原理 2. 產(chǎn)品核心價(jià)值 3. 產(chǎn)品核心利益點(diǎn) 4. 推廣核心概念 三 創(chuàng)作篇 項(xiàng)目包裝表現(xiàn) 四 策略篇 全程推廣策略 方案提綱 西溪慧谷是怎樣的產(chǎn)品？ 我們要成為什么樣的產(chǎn)品才會(huì)有感召力？ 產(chǎn)品篇 第一篇：產(chǎn)品篇 問(wèn)題一： 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 我們處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？ 1， 產(chǎn)品篇 第 1類： 獨(dú)立寫(xiě)字樓形式 占據(jù) CBD區(qū)位，比如西湖大道區(qū)域、武林板塊。往往獨(dú)棟，較少來(lái)往，高層建筑為主，壓抑，節(jié)奏緊張。 第 2類： 產(chǎn)業(yè)街 /集群 產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)高度集中，如文三路電子信息街、慶春路金融街等，往往人流擁擠、嘈雜。 第 3類： 總部型辦公 企業(yè)總部大樓及相關(guān)附屬企業(yè)、合作企業(yè)等，往往自用為主。如黃龍區(qū)塊的部分寫(xiě)字樓（黃龍世紀(jì)廣場(chǎng)等）。氣氛嚴(yán)肅，制度森嚴(yán)，較壓抑。 杭州寫(xiě)字樓類型及現(xiàn)狀： 產(chǎn)品篇 第 4類： 科技園區(qū)型 位于城市邊緣，如浙大科技園、東部軟件園、下沙工業(yè)園等 ，區(qū)域性強(qiáng)，往往有工廠之喧囂。 第 5類： 風(fēng)景園林型 占據(jù)稀有景觀資源，如西湖沿線辦公別墅、浙大科技園區(qū)，但價(jià)格昂貴，規(guī)模偏小。 杭州寫(xiě)字樓類型及現(xiàn)狀： 產(chǎn)品篇 問(wèn)題二： 我們有什么獨(dú)特性？ 本項(xiàng)目屬于什么類型的辦公物業(yè)？ 本項(xiàng)目的獨(dú)特性與潛在優(yōu)勢(shì)在哪里？ 2， 產(chǎn)品篇 我們 不是 CBD, 我們有原生態(tài)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模 我們 不是產(chǎn)業(yè)街 ，我們有產(chǎn)業(yè)多樣性 我們 不是總部辦公 ，我們有產(chǎn)業(yè)規(guī)模和 原生態(tài) 我們 不僅僅是科技園 ，我們更有 原生態(tài)和 總部型辦公的條件 我們 不僅僅是風(fēng)景園林辦公 ，我們更有產(chǎn)業(yè)規(guī)模和總部型辦公的條件 我們不屬于目前市場(chǎng)上的這五類辦公物業(yè) (1)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析： 產(chǎn)品篇 我們有西溪濕地的原生態(tài)資源 我們有浙大紫港校區(qū)的知識(shí)、人才資源 我們有大規(guī)模、低密度、低容積率的建筑形態(tài) 我們有大規(guī)模高科技產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 我們有會(huì)展、政務(wù)等配套 我們有地鐵規(guī)劃弱化地域差別 本項(xiàng)目是第六種類型，屬于復(fù)合型辦公物業(yè) (2)本項(xiàng)目屬于怎樣的類型？ 產(chǎn)品篇 3， 問(wèn)題三： 客戶對(duì)這種第六類型產(chǎn)品感興趣嗎 ? 目標(biāo)客戶 是哪些企業(yè)？ 他們有哪些 迫切的愿望和需求？ 我們能否滿足這些需求？ 產(chǎn)品篇 具有廣泛性，涵括各種行業(yè)、規(guī)模、地域的公司 項(xiàng)目的超大體量， 決定了不能將目標(biāo)客群鎖定在狹隘的范圍。 地鐵規(guī)劃， 在一定程度了打破了寫(xiě)字樓的地域性，為本項(xiàng)目拓 展廣泛的客戶群體提供了契機(jī)。 學(xué)府資源的吸引力 ，使許多客戶趨之若鶩。 （ 1）我們的目標(biāo)客戶定位： 產(chǎn)品篇 被呆板的流程和格式化的工作所束縛， 對(duì) CBD已經(jīng)產(chǎn)生抵觸心理 。 具備開(kāi)放式的企業(yè)文化，追求寬松恣意的辦公空間，追逐國(guó)際化先進(jìn)辦公潮流 原生態(tài)辦公 。 重視 產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng) ，使公司能擁有各種資源配套，拓展信息面。 高度渴望 交流 ，包括行業(yè)交流、企業(yè)內(nèi)部交流。 (2)目標(biāo)客戶有哪些特征和需求？ 產(chǎn)品篇 他們處于創(chuàng)業(yè)階段或者二次創(chuàng)業(yè)階段， 注重控制企業(yè)成本 ，其中尤為關(guān)注場(chǎng)地成本、耗能成本 。 多為智力密集型行業(yè)， 強(qiáng)調(diào)工作效率和創(chuàng)造能力 。 有 學(xué)習(xí)國(guó)際化管理理念 的迫切愿望，對(duì)哈佛、諾頓商學(xué)院奉若神明。 產(chǎn)品篇 項(xiàng)目具有原生態(tài)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、學(xué)府、會(huì)展、政務(wù)等多項(xiàng)資源配套，客戶在別處無(wú)法實(shí)現(xiàn)的愿望，能在這里得到滿足。 西溪濕地 滿足對(duì)原生態(tài)辦公的需求 浙大紫荊港校區(qū) 滿足對(duì)人力資源的需求 會(huì)展、政府辦公 滿足對(duì)信息交流的需求 城西高科技產(chǎn)業(yè) 滿足對(duì)產(chǎn)業(yè)聚集的需求 生態(tài)環(huán)境 滿足對(duì)創(chuàng)造力、效率、節(jié)約耗能的需求 浙大管理學(xué)院 滿足對(duì)進(jìn)修學(xué)習(xí)的需求 (3)他們的需求能在我們這里得到一一滿足 ： 產(chǎn)品篇 這種新型的產(chǎn)品，在 市場(chǎng) 上具有差異性和強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，又能滿足 客戶 的需求。 產(chǎn)品篇 我們對(duì)第六種類型產(chǎn)品定位描述是： 親近自然，充滿創(chuàng)造力，集合人力、信息、財(cái)富、資源的生態(tài)型辦公空間。 4，結(jié)論 產(chǎn)品篇 怎樣推廣我們的產(chǎn)品呢？ 怎樣使我們的產(chǎn)品為客戶所接受？ 推廣篇 第二篇：推廣篇 展示此定位下產(chǎn)品的 核心價(jià)值 展示核心價(jià)值給用戶帶來(lái)的 利益 1， 漢嘉銘鼎 推廣原理： 推廣篇 問(wèn)題一： 什么是我們項(xiàng)目的核心價(jià)值呢？ 2， 推廣篇 創(chuàng)造力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展源動(dòng)力。 本項(xiàng)目的原生態(tài)資源，是引爆創(chuàng)造力的核心武器。 因此，產(chǎn)品核心價(jià)值是 ： 生態(tài)創(chuàng)造力 (1)產(chǎn)品核心價(jià)值 推廣篇 生態(tài)創(chuàng)造力包含兩方面的內(nèi)涵： 自然生態(tài)鏈 、 產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈 自然生態(tài)鏈 以人為本 。西溪濕地、辦公樓、人組合成和諧辦公的自然生態(tài)鏈，比起 CBD，緊張忙碌、冷硬、甚至死氣沉沉的純商務(wù)辦公氣氛，西溪慧谷更具生機(jī)和活力，身心愉悅，人的智慧潛能，即創(chuàng)造力更能長(zhǎng)久持續(xù)保持旺盛狀態(tài)。 產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈 以資源為本 。浙大紫荊港校區(qū)的知識(shí)人才資源、高新技術(shù)企業(yè)等等組合成相互依托、相互借力的，和諧共進(jìn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，比起其他地域區(qū)塊的商業(yè)寫(xiě)字樓（或單體，或總部式），西溪慧谷更具全面豐富的技術(shù)、人才、產(chǎn)業(yè)配套的互補(bǔ)共享資源，即充分保證了創(chuàng)造力在集中高智慧高技術(shù)領(lǐng)域方面的動(dòng)力之源。 (2)產(chǎn)品核心價(jià)值延展： 推廣篇 3， 問(wèn)題二： 產(chǎn)品的核心利益又是什么？ 兩條生態(tài)鏈能給客戶帶來(lái)哪些實(shí)際的利益呢？ 推廣篇 健康利益 良好的空氣質(zhì)量使人振奮；優(yōu)美的景觀視野使人愉悅；寬松 的建筑使人舒暢。 經(jīng)濟(jì)利益 激發(fā)創(chuàng)造力；提升效率；節(jié)約能耗 發(fā)展利益 產(chǎn)業(yè)聚集交流；會(huì)展信息資源；浙大知識(shí)、人才資源；先進(jìn) 理念培訓(xùn)服務(wù) 產(chǎn)品核心利益點(diǎn)： 推廣篇 問(wèn)題三： 核心利益點(diǎn)怎樣在廣告中 表述 出來(lái)呢？ 4，推廣核心概念 推廣篇 健康利益 生態(tài) 經(jīng)濟(jì)利益 創(chuàng)造財(cái)富 成長(zhǎng)利益 低密度、寬松 院落 的建筑形式 (1)核心推廣概念 推導(dǎo) 推廣篇 “創(chuàng)造財(cái)富的生態(tài)院落 ” (2)核心推廣概念 主廣告語(yǔ) 推廣篇 關(guān)于創(chuàng)造財(cái)富 我們不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造財(cái)富，更要打造企業(yè) 永續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力、發(fā)展能力 。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)難免有沉?。河械氖O一時(shí)，曇花一現(xiàn)；有的總在生存邊 緣徘徊，不溫不火。根本原因，是因?yàn)槿狈?可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力 。 我們不僅關(guān)注企業(yè)的 現(xiàn)狀 ，更關(guān)注企業(yè)的 未來(lái) ；我們不僅注重打造 企業(yè)內(nèi)部的 硬件設(shè)施 ，更注重奠造企業(yè)外部的 資源根 基。 由根本資源到企業(yè)文化，由企業(yè)文化到生產(chǎn)力，這是我們?yōu)槠髽I(yè)制 定的根本路線。 我們不僅制造了 財(cái)富加速器 ，更制造出 財(cái)富永動(dòng)機(jī) 。 (3)核心推廣概念闡述 推廣篇 關(guān)于生態(tài) 我們的生態(tài)，不僅僅是一片濕地、一坪綠茵、一個(gè)花園。它是一個(gè)龐大的 系統(tǒng) ，龐大到包羅自然界和產(chǎn)業(yè)界的各個(gè)環(huán)節(jié)。 這個(gè)系統(tǒng)具有 博大、和諧、平衡、共享、互進(jìn)、循環(huán) 的特點(diǎn)。 它是一個(gè)整合各種資源，有機(jī)聯(lián)系，互相融合，最終產(chǎn)生巨大的、永恒持 續(xù)的內(nèi)部 能量 。 企業(yè)一旦成為這個(gè)系統(tǒng)中的一環(huán)，便不再是孤立的個(gè)體，而是從整體中源 源不斷地吸取能量，跟著這個(gè)系統(tǒng)一起 理性、和諧、有規(guī)律 地運(yùn)轉(zhuǎn)。 推廣篇 關(guān)于院落 我們的院落也不僅僅是一種建筑形態(tài)，它是一種 文化 。 院落不是原始的民居形式，而是高端商務(wù)辦公形態(tài)的升華，是 國(guó)際性的先 進(jìn)潮流 ，它已成為返樸歸真的境界。 面對(duì)快節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作，院落給了你 寬松 。 面對(duì)喧囂的商務(wù)運(yùn)作，院落給了你 平靜和思考 。 面對(duì)愈來(lái)愈淡漠的人際關(guān)系，院落給了你 和諧的交流 。 院落代表著企業(yè)文化，更承載著個(gè)人與社會(huì)、企業(yè)與社會(huì)的 關(guān)系之道 。 推廣篇 總結(jié)： 依上可知， “創(chuàng)造財(cái)富的生態(tài)院落”具有非常豐富、深刻的 內(nèi)涵，能延展到產(chǎn)品的方方面面，具備了 統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品的氣 度 。 “院落”與“財(cái)富”在本義上具有強(qiáng)烈的反差，能引發(fā)探知 興致，發(fā)人深省，在傳播上具備了 濃厚的吸引力 。 “創(chuàng)造財(cái)富的生態(tài)院落”就是我們號(hào)召市場(chǎng)的旗幟！ 推廣篇 項(xiàng)目包裝方案 我們的思路怎樣以視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)？ 創(chuàng)作篇 第三篇：創(chuàng)造篇 第一部分： LOGO設(shè)計(jì) 創(chuàng)作篇 LOGO 1: 以和諧、共生、互聯(lián)為設(shè)計(jì)意念，演繹出富有創(chuàng)造力的立體生態(tài)鏈造型，立在象征西溪濕地的水影之上，剛?cè)嵯酀?jì)，造型從容優(yōu)雅，精致、穩(wěn)健而流暢，體現(xiàn)生態(tài)商務(wù)辦公的優(yōu)越感，而銀灰色的中心主體結(jié)構(gòu)，更凸顯了創(chuàng)造商業(yè)財(cái)富的價(jià)值感。 創(chuàng)作篇 LOGO 2： 以“生態(tài)創(chuàng)造力”為設(shè)計(jì)意念，在寫(xiě)意抽象的生態(tài)背景中，爆發(fā)出光芒四射的能量，生機(jī)勃發(fā)，清新逼人，簡(jiǎn)練有力地傳達(dá)出項(xiàng)目的核心價(jià)值。 創(chuàng)作篇 LOGO