奧運(yùn)品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)口碑趨勢(shì)報(bào)告

奧運(yùn)品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)口碑 趨勢(shì) 報(bào)告 中國(guó)傳媒大學(xué) IRI 網(wǎng)絡(luò)口碑研究 所 2008.06 1 目 錄 一、研究背景 . 2 二、 IRI 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜及綜合指數(shù)榜 . 3 （一） IRI 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜解讀 . 3 1、活動(dòng)表現(xiàn)指標(biāo)前十名 . 3 （ 1）奧運(yùn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)群體 . 3 （ 2）最常出現(xiàn)的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷活動(dòng) . 4 （ 3）網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) . 6 2、 廣告表現(xiàn)指標(biāo)前十名 . 7 （ 1）最常用的奧運(yùn)營(yíng)銷宣傳口號(hào)：夢(mèng)想、中國(guó)和加油 . 7 （ 2）最常用的廣告表現(xiàn)主旨 . 8 （ 3）網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)廣告的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) . 9 3、信息曝光量指標(biāo)前十名 . 11 4、網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)前十名 . 11 5、網(wǎng)民評(píng)價(jià)指標(biāo)前十名 . 14 （二） IRI 綜合指數(shù)榜解讀 . 15 1、各級(jí)贊助商營(yíng)銷代表解析 . 15 第 1 級(jí) 奧林匹克全球合作伙伴（ TOP） . 15 第 2 級(jí) 北京 2008 奧運(yùn)會(huì)合作伙伴 . 19 第 3 級(jí) 北京 2008 奧運(yùn)會(huì)贊助商 . 22 第 4 級(jí) 北京 2008 奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商 . 24 第 5 級(jí) 北京 2008 奧運(yùn)供應(yīng)商 . 25 2、明爭(zhēng)最激烈的贊助商：青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒 . 26 3、暗戰(zhàn)最激烈的贊助商與非贊助商 . 28 體育用品品牌：阿迪達(dá)斯 VS 耐克 VS 李寧 . 28 金融服務(wù)品牌：中國(guó)銀行 VS 招商銀行 . 31 三、總評(píng)與反思 . 33S （一）奧運(yùn)贊助的價(jià)值 . 33 （二）奧運(yùn)贊助適合的品類 . 34 （三）國(guó)內(nèi)贊助企業(yè)的表現(xiàn)差距 . 35 2 一、 研究背景 著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)生活中的地位越來越重要，消費(fèi)者購物時(shí) 信息收集行為和購買決策過程也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹碓揭蕾嚲W(wǎng)絡(luò)上的口碑信息做出價(jià)值判斷， 網(wǎng)絡(luò)口碑 已 成為口碑信息特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的集合體。 根 據(jù)尼爾森調(diào)查公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)在全球 47 個(gè)國(guó)家展開的調(diào)查，盡管廣告平臺(tái)和廣告資源越來越多，全世界的消費(fèi)者仍然對(duì)來自消費(fèi)者的評(píng)論最信任，口碑才是最有力的行銷工具。在 26486 個(gè)受調(diào)查者中，排名第三的是 “ 消費(fèi)者張貼在網(wǎng)上的意見 ” ，其全球范圍平均值為 61%，但在不同國(guó)家信任度也有差異。在北美和亞洲其比例分別為 66%和 62%。在個(gè)人營(yíng)銷領(lǐng)域，博客等網(wǎng)絡(luò)化意見在韓國(guó)最受信任（ 81%），在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的信任度為 76%。可見，在全球范圍內(nèi)人們對(duì)博客、社區(qū)網(wǎng)站和其他用戶導(dǎo)向型的 網(wǎng)絡(luò)口碑 信息來源日益關(guān)注 。 在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)情景中，消費(fèi)者參與創(chuàng)造品牌新價(jià)值的活動(dòng)與日俱增，對(duì)品牌的影響越來越大。通過網(wǎng)絡(luò)這一開放的輿論平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的使用感知、品牌的理念以及對(duì)品牌價(jià)值由被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的尋求、解讀甚至是再創(chuàng)造，形成了消費(fèi)者為公司以及為其他消費(fèi)者之間創(chuàng)造了新的品牌營(yíng)銷傳播價(jià)值。陌生的消費(fèi)者之間通過不同的網(wǎng)絡(luò)溝通形式而形成了新型的人際口碑交流關(guān)系成為了價(jià)值創(chuàng)造的核心力量之一。 AISAS 消費(fèi)者 消費(fèi)行為模型 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)糅合了愛國(guó)熱情、民族夢(mèng)想和體育精神，對(duì)在中國(guó)土壤上生存的品牌有著不同尋常的意義，借助奧運(yùn)快速提升品牌影響力，成為時(shí)下的主流營(yíng)銷思路。各品牌在這場(chǎng)馬拉松式營(yíng)銷競(jìng)技中的表現(xiàn)各異，有的可圈可點(diǎn)，有的則差強(qiáng)人意。圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷效果的爭(zhēng)論也成為熱點(diǎn)話題。 品牌宣傳效果通過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)判得到最為直接和集中的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于監(jiān)測(cè)消費(fèi)者反饋，為下一步的品牌宣傳決策提供支持具有不可忽視的作用，而能否能引導(dǎo)品牌信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行良性傳播，也是考察品牌奧運(yùn)營(yíng)銷能力的重要指標(biāo)。 本 研究 報(bào)告 以奧運(yùn)贊助商 /供應(yīng)商為 62 個(gè)品牌及其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為考察對(duì)象，通過 網(wǎng)民對(duì) 品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷策略制定、活動(dòng)創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意 等方面 的傳播情況 進(jìn)行 口碑 分析 ， 最終制定 IRI 指數(shù)，以了解網(wǎng)民對(duì)主要奧運(yùn)贊助商品牌及相關(guān)主要競(jìng)品在 2008 年奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)階段的整體表現(xiàn)評(píng)價(jià)。 3 二 、 IRI 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑 各分項(xiàng)指標(biāo)榜 及 綜合指數(shù)榜 IRI 奧運(yùn) 品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù) ： 本指數(shù)共由二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，含 3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)， 5 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。 IRI 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)I R I 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù)口碑傳播內(nèi)容口碑傳播力度口碑傳播效果活動(dòng)表現(xiàn)電視廣告表現(xiàn)信息曝光量網(wǎng)民關(guān)注度網(wǎng)民口碑評(píng)價(jià)號(hào)召力活躍度論壇回帖博客數(shù)量G o o g l e百度奇酷I - M o n i to r（ 一 ） IRI 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜 解讀 1、活動(dòng)表現(xiàn) 指標(biāo) 前十名 名次 品牌 活動(dòng)表現(xiàn)總分 1 可口可樂 95.0 2 李寧 93.0 3 大眾汽車 89.0 4 聯(lián)想 84.0 5 中國(guó)移動(dòng) 84.0 6 伊利 84.0 7 中國(guó)銀行 70.0 8 青島啤酒 59.0 9 海爾 56.0 10 蒙牛 55.0 榜單解讀 （ 1） 奧運(yùn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)群體 奧運(yùn)品牌進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，可以歸納出 “全民、家庭、小眾” 三類針對(duì)群體： 全民 4 全民總動(dòng)員是制造社會(huì)氛圍，最大化提升品牌影響力的宣傳策略。這種宣傳方式多用于快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體、服飾行業(yè)、家用電器行業(yè)等以大眾為目標(biāo)消費(fèi)人群的行業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷中。 典型 品牌及奧運(yùn)活動(dòng)口號(hào) 可口可樂：要爽由自己 百事可樂：百事我創(chuàng) 全民上罐 伊利： 奧運(yùn)健康中國(guó)行 聯(lián)想：一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想 新浪：我的 2008，世界睜大眼睛看 蒙牛 ： 城市之間全國(guó) 100 城市全民健身展示活動(dòng) 新飛電器 ： 2008 助威團(tuán)全國(guó)選拔賽 家庭 民族傳統(tǒng)文化的延承使國(guó)人對(duì)“家”的眷顧更甚于對(duì)自己的關(guān)注。以家庭為單位設(shè)計(jì)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，使針對(duì)個(gè)人難以引起興趣的宣傳點(diǎn)，卻能夠在將宣傳群體定為家庭時(shí)發(fā)揮強(qiáng)大的號(hào)召力，將樂趣直接提供給整個(gè)家庭。 典型品牌及奧運(yùn)活動(dòng)： 海爾 金牌奧運(yùn)家庭招募活動(dòng) 中國(guó)移動(dòng) 奧運(yùn)家 庭游北京 中國(guó)銀行 奧運(yùn)家庭圓夢(mèng)北京 華帝 奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí) 小眾 小眾是以特定人群作為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌選擇直接通過觸及目標(biāo)顧客提高傳播效率。這種傳播的覆蓋面較前兩種奧運(yùn)宣傳針對(duì)群體來說較小，在年齡層、地域上都有限制，宣傳內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)性較強(qiáng)。 典型品牌及奧運(yùn)活動(dòng)： 麥當(dāng)勞 奧運(yùn)助威小冠軍（針對(duì)兒童） 奧迪 綠色駕駛 菁英訓(xùn)練營(yíng) 強(qiáng)生 “金質(zhì)呵護(hù)，金牌媽媽”奧運(yùn)主題活動(dòng) （ 2） 最常出現(xiàn)的奧運(yùn) 品牌 營(yíng)銷活動(dòng) 奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng) 同質(zhì)化程度較 高，最常用的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)包括：健身跑 /騎車、真人秀、作品征集、送門票 以及公益活動(dòng)五個(gè)方面： 5 主題 特征 活動(dòng) 健身跑 與體育搭界、最簡(jiǎn)單易行的群眾性活動(dòng) 三星 三星電子杯 2008 年北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié) 耐克 “微笑北京 青春奧運(yùn)” NIKE 萬人跑步活動(dòng) 蒙牛 綠色騎手 奔向北京 百威萬人騎行迎奧運(yùn) “百威迎奧運(yùn)萬人長(zhǎng)跑”活動(dòng) 伊利“奔向 2008，伊利萬人長(zhǎng)跑簽名活動(dòng)在全國(guó)同步啟動(dòng)” 中國(guó)平安在杭州、武漢、漳州舉辦萬人健步迎奧運(yùn) 真人秀 為消費(fèi)者提供發(fā)揮的舞臺(tái)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與積極性的方式 強(qiáng)生 招募“ 中國(guó)動(dòng)力助威團(tuán) ” 海爾金牌奧運(yùn)家庭招募活動(dòng) 麥當(dāng)勞 助威炫舞我來秀 麥 當(dāng)勞 奧運(yùn)助威小冠軍 可口可樂、聯(lián)想、三星奧運(yùn)火炬手選拔 中宏保險(xiǎn) 做奧運(yùn)寶寶 為中國(guó)加油 征文 包括博客、照片、DV、文章等各種形式的創(chuàng)意作品征集，參與門檻低，全民動(dòng)員的手段 松下 “中國(guó)健兒 加油”創(chuàng)意照片征集 國(guó)家電網(wǎng) “同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想”全球華人迎奧運(yùn)征文活動(dòng) 三星奧運(yùn)火炬接力，拍客作品大賽 “三星筆記本 以 2008 的名義上路”大型活動(dòng) 搜狐 “ 2008，我們是助威龍” 助威方式創(chuàng)意征集 搜狐“奧運(yùn)一刻有我 我圖我秀”大型原創(chuàng)奧運(yùn)圖片征集選拔賽 搜狐 08 奧運(yùn)啦啦隊(duì)口號(hào)征集及 LOGO 設(shè)計(jì)大 賽 “激情歡動(dòng)，為您干杯”青島啤酒全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng) “迎奧運(yùn)貝發(fā)杯”全國(guó)文具設(shè)計(jì)大賽作品征集 2008 中國(guó)銀行奧運(yùn)動(dòng)漫作品征集大賽 強(qiáng)生嬰兒“母愛成就明日冠軍”照片征集大賽 強(qiáng)生嬰兒“為母愛喝彩”全國(guó)征文大賽 中國(guó)平安“ 平安中國(guó)平安奧運(yùn)”公益宣傳品征集活動(dòng) 華帝“ 領(lǐng)跑奧運(yùn)激情之旅” 華帝奧運(yùn)開幕式點(diǎn)火大賽 送門票 最得人心的激勵(lì)方式，將門票與銷售掛鉤，把奧運(yùn)贊助的作用提升至實(shí)際銷售層面 可口可樂 迎火炬 去北京 看奧運(yùn) 揭蓋 暢飲 暢贏 柯達(dá) 越多沖印越近奧運(yùn) 維薩卡 “海外刷 Visa，親臨 北京奧運(yùn)會(huì)”抽獎(jiǎng)活動(dòng) 中國(guó)銀行 每天 10 張奧運(yùn)門票等你拿 中國(guó)銀行 刷國(guó)航知音中銀 VISA 奧運(yùn)信用卡游神奇泰國(guó)，觀激情奧運(yùn)！ 海爾 買海爾整套家電，看北京奧運(yùn)會(huì) 伊利 搶奧運(yùn)門票，見證冠軍活力 6 燕京啤酒“燕京啤酒，為中國(guó)干杯！”有獎(jiǎng)問答， 305 張奧運(yùn)門票等你拿活動(dòng) 強(qiáng)生 “ 露得清 ” 玩游戲，贏 2008 奧運(yùn)門票 各類 公益 活動(dòng) 在奧運(yùn)營(yíng)銷的同時(shí)宣傳企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步訴求愛國(guó)精神，具體方式多樣，包括環(huán)保、捐贈(zèng)、知識(shí)普及等 招商銀行 “我和我的 2008”慈善基金募集 中國(guó)石化 長(zhǎng)城潤(rùn)滑油暢行 2008 公益活動(dòng) 一汽大眾 奧迪“綠色駕駛菁英訓(xùn)練營(yíng)”公益活動(dòng) 統(tǒng)一方便面 “ 今天一碗面，明天一面金公益活動(dòng) 伊利 有我中國(guó)強(qiáng) 尋 找我的奧運(yùn)坐標(biāo) 萬人公益簽名活動(dòng) 速騰轎車“福娃愛心傳遞 共享和諧奧運(yùn)”大型公益活動(dòng) 王老吉“祝福北京”大型全民健身活動(dòng) （ 3） 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn) 品牌 營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) （與騰訊網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查 ，數(shù)據(jù)截止 6 月 10日 ） 奧運(yùn)主題營(yíng)銷活動(dòng)受到青睞的原因2.56%3.42%15.38%16.24%17.09%21.37%23.93%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%其他獎(jiǎng)品有紀(jì)念意義與眾不同，創(chuàng)意獨(dú)特能夠給予消費(fèi)者實(shí)惠與品牌精神結(jié)合得好給予我獨(dú)特的品牌體驗(yàn)公益性強(qiáng)，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任百分比奧運(yùn)主題營(yíng)銷活動(dòng)的功用30.63%28.83%13.51%10.81%9.01%7.21%0%5%10%15%20%25%30%35%百分比增進(jìn)了對(duì)品牌的了解 將品牌與奧運(yùn)聯(lián)系在一起參與到活動(dòng)中，并得到了樂趣（或?qū)嵒荩?開始（或更加）喜愛舉辦活動(dòng)的品牌通過各種形式與其他人討論活動(dòng) 開始關(guān)注舉辦活動(dòng)的品牌 7 2、 廣告表現(xiàn) 指標(biāo) 前十名 名次 品牌 廣告表現(xiàn)總分 1 可口可樂 51.55 2 海爾 50.65 3 青島啤酒 42.28 4 中國(guó)移動(dòng) 39.75 5 伊利 33.03 6 聯(lián)想 31.48 7 李寧 30.22 8 中國(guó)網(wǎng)通 28.04 9 耐克 25.90 10 VISA 25.38 （ 注： 網(wǎng)民選擇一則電視廣告在不喜歡比例超過喜歡比例時(shí)， 廣告表現(xiàn) 總分可為負(fù)值 ） 榜單解讀 （ 1） 最常用的奧運(yùn)營(yíng)銷宣傳口號(hào) ：夢(mèng)想、中國(guó)和加油 據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的廣告統(tǒng)計(jì)，與奧運(yùn)精神最為貼切的詞匯成為最常見的宣傳口號(hào)主題詞。此外，奧運(yùn)元素商業(yè)廣告的表現(xiàn)主旨也具有共性，他們契合品牌不同階段的奧運(yùn)策略，呈現(xiàn)出幾種不同的類型： 夢(mèng)想 取得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)是中國(guó)的夙愿，親身參與奧運(yùn)會(huì)，見證國(guó)家的發(fā)展，體會(huì)運(yùn)動(dòng)的樂趣，是每個(gè)中國(guó)人翹首期盼的事情，國(guó)家的夢(mèng)想與人民的夢(mèng)想相交融，“夢(mèng)想”理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀閺V告中最常用的主題詞。得到奧運(yùn)門票是夢(mèng)想，被選拔為火炬手也是夢(mèng)想，奧運(yùn)凝聚了太多的夢(mèng)想，它道出了中華民族積蓄已久的心聲，引起廣泛的共鳴。 維薩卡：勝利中國(guó) 刷新夢(mèng)想 通用電氣：夢(mèng)想啟迪未來 中國(guó)國(guó)際航空公司：攜手奧運(yùn) 夢(mèng)想高飛 中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)：鑄金牌服務(wù) 為夢(mèng)想護(hù)航 中國(guó)網(wǎng)通： 網(wǎng)絡(luò)溝通世界 寬帶成就夢(mèng)想 青島啤酒：激情成就夢(mèng)想 燕京啤酒：感動(dòng)世界 超越夢(mèng) 想 伊利：為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 貝發(fā)文具 :成就夢(mèng)想，書寫未來 奧康 :走出你我夢(mèng)想，鼎力北京奧運(yùn) 中國(guó) 世界的目光漸漸聚集在中國(guó)，各品牌抓住“中國(guó)”這一關(guān)注度極高的關(guān)鍵詞，紛紛在 8 廣告中表達(dá)自己作為企業(yè)公民的自豪之情，為申奧成功而歡欣鼓舞或誓為中國(guó)的發(fā)展壯大不遺余力地貢獻(xiàn)自身力量的愛國(guó)之情。 代表篇目： 恒源祥 :中國(guó)第一，世界一流 瑞典英孚教育集團(tuán) :EF 鼎力北京奧運(yùn)，中國(guó)對(duì)話世界 百事可樂 :愛中國(guó) 加油 為 2008 奧運(yùn)會(huì)加油鼓勁，是企業(yè)人性化和具有社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)?！凹佑汀鄙縿?dòng)民族情結(jié)，順應(yīng)愛國(guó)精神，帶有公益性質(zhì)。企業(yè) 在鼓勵(lì)他人的同時(shí)，也表現(xiàn)出自己為迎接奧運(yùn)而進(jìn)行的一系列努力。當(dāng)企業(yè)喊出“我們與奧運(yùn)共勉”的口號(hào)時(shí)，誰還能不為一個(gè)滿腔愛國(guó)熱情的品牌而動(dòng)容呢。 中國(guó)石油 :為同一個(gè)夢(mèng)想加油 金龍魚 :為健康中國(guó)加油 中國(guó)移動(dòng) :用音樂為奧運(yùn)加油 （ 2） 最常用的廣告表現(xiàn)主旨 奧運(yùn)元素商業(yè)廣告為達(dá)到不同的宣傳目的，有著不同的出發(fā)點(diǎn)。其表現(xiàn)主旨可以分為： 標(biāo)榜奧運(yùn)精神，強(qiáng)化奧運(yùn)聯(lián)想； 宣傳社會(huì)責(zé)任，塑造良好形象； 推廣奧運(yùn)產(chǎn)品，闡釋設(shè)計(jì)理念 配合線下活動(dòng)，擴(kuò)大影響范圍。 表現(xiàn)主旨 特點(diǎn) 代表篇目 標(biāo)榜奧運(yùn)精神，強(qiáng)化奧運(yùn)聯(lián)想 積極尋找品牌所屬 行業(yè)與奧運(yùn)的對(duì)接之處，借助廣告宣傳將奧運(yùn)精神內(nèi)化到品牌內(nèi)涵之中。 阿迪達(dá)斯 2008 胡佳、隋菲菲、鄭智、女排篇 李寧奧運(yùn) one team請(qǐng)將我逐出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)篇 青島啤酒激情篇 體育項(xiàng)目與啤酒交叉出現(xiàn) 中國(guó)移動(dòng)劉翔跨欄 生命就是一個(gè)個(gè)賽程篇 以提升公眾認(rèn)知為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)品牌奧運(yùn)贊助商身份。 中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)保障 北京奧運(yùn)合作伙伴篇 恒源祥 12 生肖拜年廣告 宣傳社會(huì)責(zé)任，塑造良好形象 通過表現(xiàn)公益主題，淡化廣告的商業(yè)氣息，塑造企業(yè)良好的品牌形象。 統(tǒng)一一碗面一分錢篇 強(qiáng)生形象宣傳片因愛而 生篇 推廣奧運(yùn)產(chǎn)品，建立相關(guān)聯(lián)系 順應(yīng)“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)和科技奧運(yùn)”推出的新產(chǎn)品，闡釋設(shè)計(jì)理念?；蚪W運(yùn)與已有產(chǎn)品的聯(lián)系，說明產(chǎn)品是能夠服務(wù)于奧運(yùn)、中國(guó)銀行奧運(yùn) visa 卡全球首發(fā)篇 海爾空調(diào)生活中的奧運(yùn)篇 麥當(dāng)勞奧運(yùn)會(huì)套餐紀(jì)念杯篇 招商銀行“和”卡篇 中國(guó)移動(dòng)隨時(shí)隨地，你在哪里奧運(yùn)就在哪里篇 9 符合奧運(yùn)要求的。 配合線下活動(dòng)，擴(kuò)大影響范圍 單純的廣告戰(zhàn)役難以充分利用奧運(yùn)權(quán)益，活動(dòng)由于互動(dòng)性強(qiáng)而受到廣泛應(yīng)用，配合線下活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳，利用廣告廣泛告知的功能，號(hào)召更多的人來參與品牌組 織的各項(xiàng)活動(dòng)，能有效制造社會(huì)效應(yīng)、提升活動(dòng)效果。這種線上線下配合的方式被廣泛應(yīng)用。 VISA海外刷 VISA 親臨奧運(yùn)會(huì) 游泳篇 麥當(dāng)勞助威奧運(yùn)小冠軍篇 伊利劉翔健康大使選拔篇 可口可樂郭晶晶提名奧運(yùn)火炬手童年篇 可口可樂紅遍全國(guó)主題廣告 聯(lián)想火炬手選拔篇 立白贏取奧運(yùn)門券篇 中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)奧運(yùn)門票抽獎(jiǎng) 恭喜你篇 三星奧運(yùn)火炬手選拔篇 千喜鶴獎(jiǎng)篇 （ 3） 網(wǎng)民 對(duì)奧運(yùn)廣告的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) （與新浪網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查 ，數(shù)據(jù)截至 6 月 10日 ） 網(wǎng)民最喜歡的廣告 名次 選項(xiàng) 比例 1 可口可樂 SHE、劉翔智救篇 45.84% 2 青島啤酒活力之源 何沖、王峰篇 18.92% 3 青島啤酒激情篇 各體育項(xiàng)目與啤酒交叉出現(xiàn) 18.92% 4 伊利劉翔健康大使選拔篇 9.79% 5 恒源祥 12 生肖拜年廣告 9.14% 6 visa成龍、姚明參與奧運(yùn)的方法篇 7.83% 7 海爾 2008 我們是奧運(yùn)的主人篇 6.36% 8 Adidas 2008 胡佳、隋菲菲、鄭智、女排篇 5.71% 9 visa劉翔袋鼠篇 5.22% 10 李寧奧運(yùn) one team請(qǐng) 將我逐出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)篇 5.22% 網(wǎng)民最不喜歡的廣告 名次 選項(xiàng) 比例 1 恒源祥 12 生肖拜年廣告 37.96% 2 燕京啤酒采訪陳寶國(guó)篇 19.71% 3 燕京啤酒為中國(guó)干杯 篇 16.06% 4 百威啤酒螞蟻跳水篇 13.87% 10 5 可口可樂 SHE、劉翔智救篇 10.22% 6 visa劉翔袋鼠篇 8.03% 7 麥當(dāng)勞東方巨無霸奧運(yùn)篇 6.57% 8 UPS張豐毅物流中心篇 5.11% 9 可口可樂劉翔、潘瑋柏追我暢爽篇 4.38% 10 可口可樂 劉翔新紀(jì)錄篇 4.38% 網(wǎng)民認(rèn)為與奧運(yùn)主體關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的廣告 名次 選項(xiàng) 比例 1 可口可樂 SHE、劉翔智救篇 50% 2 青島啤酒激情篇 各體育項(xiàng)目與啤酒交叉出現(xiàn) 23.72% 3 青島啤酒活力之源 何沖、王峰篇 23.4% 4 伊利劉翔健康大使選拔篇 7.37% 5 海爾 2008 我們是奧運(yùn)的主人篇 6.09% 6 海爾空調(diào)生活中的奧運(yùn)篇 4.17% 7 李寧奧運(yùn) one team請(qǐng)將我逐出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)篇 2.88% 8 adidas 2008 胡佳、隋菲菲、鄭 智、女排篇 2.88% 9 恒源祥 12 生肖拜年廣告 2.88% 10 visa成龍、姚明參與奧運(yùn)的方法篇 2.24% 網(wǎng)民喜歡某條廣告的原因 名次 選項(xiàng) 比例 1 與眾不同，具有新意 41.21% 2 廣告主角我喜歡 39.01% 3 是這個(gè)品牌的風(fēng)格 34.62% 4 很有感覺，令人感動(dòng)或心情舒暢 31.87% 5 具有公益性，沒有赤裸裸地表達(dá)商業(yè)目的 23.63% 6 畫面和音響效果好 15.93% 7 我明白廣告想要說什么 15.38% 8 體現(xiàn)了我的生活狀態(tài) 11.54% 9 其他 3.3% 11 網(wǎng)民不喜歡某條廣告的原因 名次 選項(xiàng) 比例 1 沒有新意，表現(xiàn)手法千篇一律 41.03% 2 不知所云，很難理解 39.32% 3 制作粗糙 33.33% 4 不喜歡廣告主角 20.51% 5 與品牌風(fēng)格不符 19.66% 6 其他 10.26% 3、 信息曝光量 指標(biāo) 前十名 名次 品牌 信息曝光量 1 招商銀行 93.6 2 中國(guó)聯(lián)通 93.5 3 中國(guó)石油 92.8 4 聯(lián)想 92.7 5 松下 88.0 6 李寧 87.6 7 阿迪達(dá)斯 87.1 8 麥當(dāng)勞 83.8 9 蒙牛 83.7 10 可口可樂 83.6 榜單解讀 通過 網(wǎng)民最常用的 通用 搜索引擎 Google、百度 以及論壇社區(qū)搜索 引擎 奇酷上輸入 “品牌 奧運(yùn) 2008”的關(guān)鍵詞 進(jìn)行 單日 年度 帖子 總 量的 統(tǒng)計(jì) 并進(jìn)行加權(quán)排名?？梢钥闯觯菉W運(yùn)贊助商的招商銀行、李寧及蒙牛的網(wǎng)絡(luò)信息曝光量超過了許多奧運(yùn)贊助商品牌，顯示這三大品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的高度重視。同時(shí)，位列信息曝光量的前三位招商銀行、中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)石油均為上市公司，在奧運(yùn)行情與股市震蕩的時(shí)期，也可能增加了三大品 牌的信息曝光度。 4、 網(wǎng)民 關(guān)注度 指標(biāo) 前十名 名次 品牌 網(wǎng)民 關(guān)注度 1 聯(lián)想 98.4 2 中國(guó)移動(dòng) 97.6 3 可口可樂 95.1 12 4 麥當(dāng)勞 90.3 5 招商銀行 86.8 6 三星 86.2 7 松下 83.0 8 青島啤酒 82.2 9 中國(guó)銀行 82.2 10 阿迪達(dá)斯 79.8 榜單解讀 通過對(duì)奇酷網(wǎng)論壇 前五頁帖子單一回帖量的抽樣累計(jì) 統(tǒng)計(jì)與百度博客對(duì)品牌在 2008 奧運(yùn)沖刺年的曝光度，加權(quán)后得出網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)。此項(xiàng)指標(biāo)表明網(wǎng)民自發(fā)對(duì)品牌信息的關(guān)注與再傳播。 網(wǎng)友單 一帖子回帖量較高的帖子示例： 中國(guó)移動(dòng)：邀請(qǐng)您共同參與奧運(yùn)圣火傳遞 !還等什么 趕快讓我們登陸飛信將 夢(mèng)想火種 手手相傳 13 常見問題 Q &A :Q ：中國(guó)民生銀行也有一款?yuàn)W運(yùn)福娃卡，這次招商銀行是出于怎樣的考慮決定發(fā)行這套奧運(yùn)卡的呢？A ：我們已經(jīng)注重到了。但是，非常遺憾的是民生銀行那套卡指針對(duì)中高端客戶（包括存款達(dá) 50 萬的金卡客戶和存款達(dá) 100 萬以上的鉆石卡客戶）發(fā)行。很多人因此被攔在門口而望卡興嘆了。許多人的愛國(guó)熱情遭到無故壓制，我們?cè)僖部床幌氯チ耍猩蹄y行始終秉承 “ 因您而變 ” 的服務(wù)理念絕不能坐視不管，決定從即日起全面發(fā)行 “招商銀行奧運(yùn)福娃Q ：中國(guó)民生銀行也有一款?yuàn)W運(yùn)福娃卡，這次招商銀行是出于怎樣的考慮決定發(fā)行這套奧運(yùn)卡的呢？A ：我們已經(jīng)注重到了。但是，非常遺憾的是民生銀行那套卡指針對(duì)中高端客戶（包括存款達(dá) 50 萬的金卡客戶和存款達(dá) 100 萬以上的鉆石卡客戶）發(fā)行。很多人因此被攔在門口而望卡興嘆了。許多人的愛國(guó)熱情遭到無故壓制，我們?cè)僖部床幌氯チ耍猩蹄y行始終秉承 “ 因您而變 ” 的服務(wù)理念絕不能坐視不管，決定從即日起全面發(fā)行 “招商銀行奧運(yùn)福娃主題系列信用卡 ”。其實(shí)，這套福娃卡面的信用卡招行早在 2005 年 11 月中旬 2008 北京奧運(yùn)吉祥物揭幕的第二天就搶先發(fā)行了。本次發(fā)行的套卡是在原有卡片的基礎(chǔ)上的升級(jí)版本。福娃卡和奧運(yùn)卡合并為套卡，福娃卡的卡面設(shè)計(jì)進(jìn)行了局部調(diào)整。并且擴(kuò)大發(fā)卡范圍。Q ：這套卡的申請(qǐng)資格是如何規(guī)定的？A ：只要是中國(guó)大陸居民、港澳臺(tái)同胞、海外僑胞和任何承認(rèn) “一個(gè)中國(guó) ” 原則的國(guó)外友人均有資格申請(qǐng)我行福娃迷你套卡。Q ： 如何申請(qǐng)福娃迷你套卡呢？A ：本行采用福娃套卡申請(qǐng)綠色通道，即不接受書面申請(qǐng)，只要通過短信的方式申請(qǐng)即可，我行信用卡自動(dòng)制卡中心在收到您的短信后將馬上自動(dòng)制 卡（免征信哦！）。移動(dòng)、聯(lián)通和小靈通用戶均可發(fā)送短信 “ 我要卡金（銀）卡（姓名）（賬單地址） ”到 09555 。Q ：這套卡的發(fā)卡順序是如何的？A ：首次發(fā)卡，申請(qǐng)人將收到一張大卡和貝貝卡，然后會(huì)陸續(xù)等周期地收到其余四張迷你小卡，本行系統(tǒng)將根據(jù)您的首卡申請(qǐng)時(shí)間自動(dòng)計(jì)算下次發(fā)卡 時(shí)間，確保在 2008 年 6 月底收到妮妮卡。需要說明的是本行的一大五小 6 張卡片均是雙幣國(guó)際卡，均可在 P O S 機(jī)上刷卡消費(fèi)，收藏使用兩不誤。Q ：年費(fèi)和優(yōu)惠政策是怎樣的？A ：本套卡的年費(fèi)政策和招商銀行 M SN 迷你信用卡的年費(fèi)政策相同，但是在三年有效期滿后假如持卡人繼續(xù)使用，那么在第二個(gè)三年內(nèi)年費(fèi)將減半，假如之后繼續(xù)使用則終身免除年費(fèi)。 凡是在 2008 年 6 月底前集齊一套 6 張卡片的持卡人均可獲得 2008 北京奧運(yùn)會(huì)開幕式入場(chǎng)券一張。本行還將根據(jù)持卡人的用卡情況贈(zèng)予各項(xiàng)奧運(yùn)比賽的入場(chǎng)券，更多的優(yōu)惠政策本行正在加緊制定中，敬請(qǐng)留意本行 信用卡網(wǎng)站。Q ： 上述內(nèi)容都是真的嗎？A ：不是，以上所有內(nèi)容包括圖片和文字均屬個(gè)人娛樂性質(zhì)的作品，不代表招商銀行觀點(diǎn)，和招商銀行沒有任何關(guān)系。請(qǐng)不要撥打客服熱線詢問有關(guān) 辦卡事宜，謝謝。網(wǎng)友自創(chuàng)： 招行隆重推出奧運(yùn)福娃主題迷你信用卡套卡直擊大運(yùn)摩托中國(guó)行可口可樂： 紅遍全球 2008 可口可樂奧運(yùn)主題曲 14 微軟： m sn 紅心中國(guó) ，支持北京奧運(yùn)5、 網(wǎng)民 評(píng)價(jià) 指標(biāo) 前十名 -1網(wǎng)絡(luò)口碑盈余凈值 =（ P-N)/(P+N)1 榜單解析 通過 I-Monitor 軟件的數(shù)據(jù)抓取與分析，獲得網(wǎng)絡(luò)口碑正、負(fù)面信息的數(shù)據(jù)，進(jìn)而加權(quán)推算出網(wǎng)絡(luò)口碑盈余凈值。 一般情況下，網(wǎng)民發(fā)布負(fù)面口碑信息的動(dòng)力要大于發(fā)布正面信息和中性信息。此外，卷入度不高的類別 、與網(wǎng)民群體特征相關(guān)性較低的品類以及 知名度低的品牌無論正負(fù)面信息都會(huì)比較少。 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑凈盈余值排行前十-0.2-0.100.10.20.30.40.50.60.7微軟（中國(guó)） 中宏保險(xiǎn) 強(qiáng)生 GE 歐米茄 VISA 金龍魚 中國(guó)石化 統(tǒng)一方便面 中國(guó)移動(dòng) 15 使用數(shù)據(jù)新聞 網(wǎng)頁 博客 論壇 貼吧 SU M 計(jì)算正 P1 P2 P3 P4 P5 P P= P( i )負(fù) N1 N2 N3 N4 N5 N N= N (i )一些說明（二） IRI 綜合 指數(shù) 榜 解讀 IRI 綜合指數(shù)榜數(shù)前十名 名次 品牌 IRI 加權(quán)指數(shù) 1 可口可樂 96.27 2 中國(guó)移動(dòng) 93.09 3 李寧 90.06 4 聯(lián)想 89.80 5 海爾 81.66 6 大眾汽車 73.99 7 阿迪達(dá)斯 72.94 8 青島啤酒 72.19 9 伊利 71.65 10 麥當(dāng)勞 71.57 1、 各級(jí)贊助商 營(yíng)銷 代表解析 第 1 級(jí) 奧林匹克全球合作伙伴（ TOP） 代表品牌：可口可樂 聯(lián)想 關(guān)鍵詞：火炬 傳遞 可口可樂、聯(lián)想是 網(wǎng)民 最為關(guān)注的頂級(jí)贊助商品牌，他們以優(yōu)異的營(yíng)銷表現(xiàn)奪取了最多的注意力。 在 網(wǎng)民 的評(píng)論中，有關(guān)“火炬”的話題最多。一個(gè)是火炬“祥云”的設(shè)計(jì)者，一個(gè)將火炬作為營(yíng)銷主旋律，火炬在兩者的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中扮演了重要的角色。 16 可口可樂 主題：用 web2.0 完美演繹“要爽由自己” 可口可樂把“爽”作為此次奧運(yùn)營(yíng)銷的主題詞，不論是“爽，即將到來”與“爽起來”平民慶奧運(yùn)倒記時(shí)一周年活動(dòng)，還是以“爽起來”為主題的北京奧運(yùn)景觀計(jì)劃、 iCoke 網(wǎng)站激情體驗(yàn)計(jì)劃，均將飲用可口可樂的感覺與參與奧運(yùn)的感覺聯(lián)系起來，用另類方式使消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)。 亮點(diǎn)： （ 1） 發(fā)揮聯(lián)盟效應(yīng)，獲取優(yōu)勢(shì)資源 可口可樂在 奧運(yùn)營(yíng)銷中廣泛借助其它力量，獲取優(yōu)勢(shì)資源。 2006 年 4 月，可口可樂和聯(lián)想集團(tuán)簽署了奧運(yùn)會(huì)合作備忘錄，將在全球范圍內(nèi)， 聯(lián)手 進(jìn)行市場(chǎng)合作。 2006 年 7 月 ，雙方 首次推出聯(lián)想天逸 F20 可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。 （ 2） 積極記錄重大時(shí)刻，品牌銷售一箭雙雕 可口可樂在奧運(yùn)的標(biāo)志性時(shí)刻推出紀(jì)念版產(chǎn)品，一方面在標(biāo)志性事件受到媒體廣泛關(guān)注的時(shí)刻借勢(shì)網(wǎng)羅公眾注意力，另一方面則直接推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。 2001 年 7月 13 日，北京申奧成功的當(dāng)晚，可口可樂第一時(shí)間推出申奧成功紀(jì)念罐，與全國(guó)人民共慶這一歷史性時(shí)刻。 2003 年 8月 3 日， 2008 北京奧運(yùn)會(huì)徽揭標(biāo)。同日 ， 可口可樂中國(guó)公司推出 100 萬罐印有新會(huì)徽的“可口可樂”紀(jì)念罐。 2005 年 11 月 11 日，可口可樂在北京 2008 奧運(yùn)會(huì)吉祥物官方發(fā)布的同時(shí)推出奧運(yùn)吉祥物紀(jì)念罐。 2006 年 8月 8 日 ， 距北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)兩周年之際，可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司宣布正式啟動(dòng)“可口可樂北京 2008 年奧運(yùn)紀(jì)念章計(jì)劃”。 （ 3） 用網(wǎng)絡(luò)助力互動(dòng)營(yíng)銷，成功踐行病毒營(yíng)銷 推出傳播性極強(qiáng)的奧運(yùn)主題曲紅遍中國(guó)，將“暢爽”寫進(jìn)歌詞中 ， 并與騰迅和搜狐等媒體合作進(jìn)行虛擬世界營(yíng)銷活動(dòng)，陸續(xù) 推出 可口可樂暢爽拼圖、個(gè)性化 T-shirt 由你創(chuàng)等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，讓更多的人參與進(jìn)來，秀出各自的奧運(yùn)激情。 （ 4） 系列活動(dòng)釋放火炬威力 可口可樂把火炬特權(quán)運(yùn)用到極致，先后關(guān)聯(lián)的系列活動(dòng)，虛擬現(xiàn)實(shí)的雙線運(yùn)作，使更多的消費(fèi)者參與其中，與品牌進(jìn)行親密接觸。 誰點(diǎn)燃我心中圣火：可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔 2007 年 6 月 24日，“誰點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)啟動(dòng)，齊集中國(guó)頂尖運(yùn)動(dòng)員，激揚(yáng)民間力量，煽動(dòng)“草根英雄”。除網(wǎng)上報(bào)名外，可口可樂還通過一系列公益活動(dòng)面向公眾產(chǎn)生火炬手，包括提倡健康生活方式的“快 樂課間”活動(dòng)、推廣綠色奧運(yùn)的“留住一桶水，花兒也微笑”環(huán)保活動(dòng)等，通過多種多樣的活動(dòng)，讓社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)參與到可口可樂火炬手選拔中來。對(duì)于護(hù)跑手，可口可樂公司以健康和運(yùn)動(dòng)為主題，在 17 2007 年 9 月啟動(dòng)針對(duì)各地高校的美汁源奧運(yùn)火炬護(hù)跑手選拔活動(dòng)。 火炬在線傳遞：可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn) 2008 年 3月 24 日，北京奧運(yùn)圣火在古奧林匹亞遺址上點(diǎn)燃，同一天，可口可樂與騰訊公司聯(lián)合推出的“可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞”啟動(dòng)，凡于活動(dòng)期間使用 QQ 聊天軟件，都有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)參加活動(dòng)，成為火炬在線傳遞大使或火炬手。可口可樂在虛擬世界 順利捆綁奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f這一社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行病毒營(yíng)銷。 圣火到我家： 3D 酷炫互動(dòng)平臺(tái) “圣火到我家”是可口可樂和搜狐聯(lián)合運(yùn)作的一個(gè)迎接奧運(yùn)圣火的大眾互動(dòng)平臺(tái)。用戶可以擁有自己的圣火空間，還可以在全國(guó)各地的三維城市地圖中發(fā)表文章，貼圖片，展示自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，趣聞異事。結(jié)識(shí)更多來自全國(guó)各地的朋友，與大家一起分享自己的奧運(yùn)激情。 迎火炬 去北京 看奧運(yùn) 2008 年 4 月 1 日至 2008 年 6 月 15 日，購買“可口可樂迎火炬、去北京、看奧運(yùn)”促銷裝產(chǎn)品，即可參加活動(dòng)，以此帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。 聯(lián)想 主題：一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想 聯(lián)想的奧 運(yùn)贊助是出于國(guó)際化品牌塑造的考慮，加之高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的身份， 其奧運(yùn)宣傳策略 主 要體現(xiàn)兩個(gè)方面，一是技術(shù)先進(jìn)產(chǎn)品領(lǐng)先，二 是品牌與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。聯(lián)想既要傾力為奧運(yùn)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，又要在品牌宣傳上做足功夫。聯(lián)想的應(yīng)對(duì)策略是針對(duì)不同的階段和受眾，提出不同的奧運(yùn)計(jì)劃。其奧運(yùn)戰(zhàn)略分三個(gè)階段 : 第一 階段 2004 年到 2005 年的學(xué)習(xí)摸索階段：聯(lián)想和北京奧組委、國(guó)際奧委會(huì)密切接觸，學(xué)習(xí)奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)則；同時(shí)和 TOP 廠商進(jìn)行溝通，學(xué)習(xí)積累奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。 第二階段 2005 年到 2006 年都靈冬奧會(huì)的實(shí)戰(zhàn)演練階段： 進(jìn)行了包括產(chǎn)品、技術(shù)到團(tuán)隊(duì)的全面實(shí)戰(zhàn)演練。 第三階段 聯(lián)想傾力支持北京奧運(yùn)、全力沖刺的階段。面向 2008，聯(lián)想已經(jīng)制定了科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)兩大戰(zhàn)略，并且推出了十大奧運(yùn)計(jì)劃。 在科技奧運(yùn)方面，針對(duì)奧組委和賽事運(yùn)營(yíng)，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計(jì)劃、 IT 運(yùn)營(yíng)服務(wù)計(jì)劃；針對(duì)各國(guó)代表團(tuán)和全球媒體，制定了奧運(yùn)網(wǎng)吧計(jì)劃、多品牌電腦維修計(jì)劃；針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾，制定了數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃。 在人文奧運(yùn)方面，聯(lián)想針對(duì)全球公眾、中國(guó)公眾、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以及國(guó)內(nèi)外客戶，分別制定了奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃、系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃、全球冠軍計(jì)劃、全球貴賓接待 計(jì)劃，以及千萬客戶關(guān)懷計(jì)劃。 18 亮點(diǎn) （ 1） 發(fā)揮聯(lián)盟效應(yīng)，獲取優(yōu)勢(shì)資源 2004 年 12月 12 日，聯(lián)想與 VISA 正式簽署奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，將在戰(zhàn)略、品牌、技術(shù)、營(yíng)銷等方面展開為期 5 年的全方位合作。同期雙方于中國(guó)銀行聯(lián)合發(fā)行了中銀聯(lián)想Visa 奧運(yùn)信用卡。 2006年 3 月 21 日，聯(lián)想和可口可樂公司在上海簽約，結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 （ 2） 借奧運(yùn)契機(jī)推出新品，促進(jìn)銷售 聯(lián)想為迎接奧運(yùn)推出的新產(chǎn)品是 網(wǎng)民 最為關(guān)注的話題之一。 2004 年 之后 ，聯(lián)想集團(tuán)推出了其為奧運(yùn)會(huì)專門設(shè)計(jì)的昭陽 A500 等四款筆記本 。 2006 年 8月 8 日，在 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)兩周年之際，聯(lián)想集團(tuán)在京 舉行了主題為“共享奧運(yùn)品質(zhì)，開啟成功之道”的商用臺(tái)式新品發(fā)布會(huì)。 在本次發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想新開天正式成為首款支持 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的臺(tái)式電腦。 2007 年 ，聯(lián)想 推出 ThinkPadT61 以及電池使用時(shí)間超過 12個(gè)小時(shí)的 ThinkPadX61系列產(chǎn)品 月 以及 耐高溫、高濕環(huán)境的聯(lián)想 LJ6300D激光打印機(jī)。 2008 年 5 月 ，聯(lián)想 推出筆記本奧運(yùn)紀(jì)念版和聯(lián)想家用電腦火炬紀(jì)念版產(chǎn)品。 （ 3） 體現(xiàn)技術(shù)實(shí)力的火炬系列活動(dòng) 火炬“ 祥云 ” 方案體現(xiàn)設(shè)計(jì)實(shí)力 2007 年 4月 26 日北京奧運(yùn)會(huì)火炬“祥云”方案，歷經(jīng)北京奧組委三輪遴選，在全球 388個(gè)競(jìng)標(biāo)方案中脫穎而出。祥云的設(shè)計(jì)融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，解決了跨學(xué)科的不同問題，體現(xiàn)出聯(lián)想在設(shè)計(jì)研發(fā)方面的雄厚實(shí)力，使聯(lián)想在火炬為主題奧運(yùn)營(yíng)銷中獲得先機(jī)。 利用強(qiáng)勢(shì)媒體擴(kuò)大火炬活動(dòng)影響 2007 年 6 月 23 日聯(lián)想集團(tuán)在北京啟動(dòng)奧運(yùn)火炬手、護(hù)跑手全國(guó)公開選拔活動(dòng)， 聯(lián)想攜手中央電視臺(tái)和全國(guó)各地 31 家報(bào)業(yè)集團(tuán)， 7 大地區(qū)電視臺(tái)，協(xié)力舉辦“你就是火炬手”大型節(jié)目。 推出系列火炬產(chǎn)品和紀(jì)念品 ，開展以圣火為口號(hào)的 線下促銷 通過推出包括 PC，閃存、移動(dòng)硬盤，以 及徽章，飾品和印刷品等促進(jìn)銷售，同時(shí)充分利用火炬權(quán)益，加強(qiáng)品牌與火炬的聯(lián)系。 開展“非常 5+1,迎圣火助奧運(yùn)”的促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 支持 2008年奧運(yùn)火炬登頂珠穆朗瑪峰活動(dòng) 為登山隊(duì)提供裝備，體現(xiàn)聯(lián)想的技術(shù)實(shí)力，塑造鼎力支持北京奧運(yùn)會(huì)、心系祖國(guó)榮辱的有責(zé)任的企業(yè)公民形象。 最黯淡的火炬權(quán)益贊助商：三星 三星 曾 是通過奧運(yùn)贊助取得飛速發(fā)展的典范， 繼 1997 年首次進(jìn)入 TOP（國(guó)際奧運(yùn)委員會(huì)全球合作伙伴）計(jì)劃后，三星充分利用其贊助商的資格開展體育營(yíng)銷 2000 年的悉尼奧運(yùn)會(huì)使得三星全球無 線通訊業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展； 2002 年鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)后，三星的品 19 牌好感度達(dá)到了 72，品牌價(jià)值更是一路攀升至 83 億美元。據(jù)三星高層透露， 2008 北京奧運(yùn)將是該公司投資奧運(yùn)會(huì)以來花費(fèi)最多的一次，然而我們卻沒有感受到三星奧運(yùn)營(yíng)銷的熱浪。從比可口可樂、聯(lián)想慢半拍的無甚特色的奧運(yùn)火炬手選拔，到長(zhǎng)跑活動(dòng)，仿佛號(hào)召力和影響力都略遜一籌。 第 2 級(jí) 北京 2008 奧運(yùn)會(huì)合作伙伴 代表品牌：大眾強(qiáng)生 關(guān)鍵詞： 權(quán)益 覆蓋 面最廣 在北京 2008 奧運(yùn)會(huì) 11 家合作伙伴中，大眾與強(qiáng)生以集團(tuán)品牌進(jìn)行贊助，惠及旗下眾多子品牌。從品牌覆蓋面上 來說 ，這兩大 集團(tuán) 品牌最大程度上享受了奧運(yùn)權(quán)益。 大眾： 主題： 大眾一心，鼎力北京奧運(yùn) 2004 年 6 月，大眾汽車成為 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)唯一的汽車合作伙伴 。大眾汽車和奧迪將為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)、北京 2008 年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)、 2006年冬奧會(huì)和 2008 年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)在資金、車輛及相關(guān)服務(wù)方面提供贊助與支持。成為奧運(yùn)贊助商后， 大眾 提出了重振中國(guó)市場(chǎng)的 “ 奧林匹克計(jì)劃 ” 。大眾 希望 通過贊助奧運(yùn)會(huì)，提升消費(fèi)者心目中大眾產(chǎn)品的 價(jià)值觀， 拉動(dòng)銷售， 而 這兩者之間是成正比的。贊助奧運(yùn)會(huì)的回報(bào)， 也將體現(xiàn)在這一點(diǎn)。 亮點(diǎn) ： 藝術(shù)、環(huán)保、慈善全方位出擊 作為國(guó)內(nèi)銷售量最大的汽車集團(tuán)， 大眾汽車 集團(tuán) 旗下 擁有從奢侈豪華到普及大眾的 7大 品牌 系列，即 奧迪 、 大眾 、 斯柯達(dá) 、 賓利 、 蘭伯基尼 、 布加蒂 、 西雅特 。其國(guó)內(nèi)兩大合資伙伴 一汽大眾 主要銷售 品牌 包括 ： 奧迪系列、邁騰、 速騰、 新寶來、捷達(dá)、開迪、高爾夫 等；上汽大眾 主要銷售品牌： 帕薩特、 斯柯達(dá)明銳、 途銳、 領(lǐng)馭、 輝騰、夏朗、甲殼蟲、途安、波羅、朗逸 等。 在奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)推廣上，大眾集團(tuán)與國(guó)內(nèi)兩大合作伙伴在集團(tuán) 奧林匹克市場(chǎng)部 的統(tǒng)籌安排下，統(tǒng)分結(jié)合，有步驟有計(jì)劃地進(jìn)行了多種 層面 和 形式 的推廣活動(dòng)。 2007 年以來， 一汽大眾 開展了 “ 中國(guó)新未來 ” 行動(dòng)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇、奧運(yùn)體驗(yàn)場(chǎng)、福娃愛心傳遞、挑戰(zhàn) 2008節(jié)油大賽 、奧運(yùn)火炬手任命 、 “ 把奧運(yùn)帶到你身邊 奧運(yùn)體驗(yàn)場(chǎng)啟動(dòng)儀式 ” 等一系列活動(dòng)，不遺余力的推廣奧運(yùn)精神和奧運(yùn)文化； 上海大眾 則 秉承 “ 共享奧運(yùn)情，一路卓越心 ” 的理念，開展了奧運(yùn)心林、揚(yáng)帆奧運(yùn)主題巡游、贊助環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽、贊助好運(yùn)北京項(xiàng)目 、“ 招募 上海大眾奧運(yùn)關(guān)愛大使 ” 等一系列公益活動(dòng) ，同時(shí)還贊助了中國(guó)帆船帆板隊(duì)與中國(guó)自行車隊(duì) 。 而在大眾集團(tuán)層面， 其營(yíng)銷推廣活動(dòng)更多地結(jié)合了奧運(yùn)、藝術(shù)與 環(huán)保 ， 以多 元的文化傳播方式傳遞大眾品牌的精神。 例如 成為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)官方電影北京奧運(yùn)會(huì)的首席贊助商， 與北京電視臺(tái)體育頻道 (BTV-6)攜手推出一檔奧運(yùn)訪談節(jié)目通向 2008 大眾談奧運(yùn) 、 Vmagination 繪我夢(mèng)想 大眾汽車 “ 奧運(yùn)繪 ” 藝術(shù)車創(chuàng)作大賽 、 “ 大眾汽車暢想 20 綠色未來 ” 環(huán)境教育項(xiàng)目之綠色課堂巡回演講 、 在大眾汽車北京奧運(yùn)車苑 開展 “ 歡樂旅程，大眾共享 ” 為主題的大眾汽車奧運(yùn)體驗(yàn)周活動(dòng) 。 代表子品牌：奧迪 大眾旗下 共享奧運(yùn)權(quán)益的子品牌通過結(jié)合自身品牌精神與奧運(yùn) “ 人文、科技、綠色 ” 的三大主題緊密 相扣不斷 推出精彩紛呈的系列 活動(dòng) 。 作為奧運(yùn) 正式高級(jí)用車 ， 以 “ 進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感 ” 為品牌形象的 “ 奧迪 ” 品牌 是 其中的 代表： 1、 統(tǒng)籌安排，發(fā)布分 階段主題 預(yù)熱宣傳階段 ： 激情 為奧運(yùn)而動(dòng) 綠色奧運(yùn)公益行動(dòng) 階段： 綠色 為奧運(yùn)而動(dòng) 沖刺時(shí)期 ： 全情進(jìn)取 為奧運(yùn)而動(dòng) 2、 贊助專題欄目，維持長(zhǎng)期 媒體宣傳 贊助 “ 楊瀾訪談錄 ” 2008 奧運(yùn)全新 欄目 “ 奧迪東方看奧運(yùn) ” 3、 建立目標(biāo)消費(fèi)者俱樂部，鼓勵(lì)多形式 互動(dòng)體驗(yàn) 成立 “ 奧迪英杰匯 ” 社會(huì)主流精英聯(lián)盟 。 突出奧迪的用戶特征和駕駛者形象，倡導(dǎo)奧迪生活方式。 邀請(qǐng)譚盾作為 “ 奧迪英杰匯品牌大使 ” ，傳播 奧運(yùn)文化 ， 贊助有機(jī) 環(huán)保音樂會(huì) 。 成立 奧迪 “ 綠色駕駛 菁英訓(xùn)練營(yíng) ” 。 提倡 “ 綠色駕駛 ” 的 全新汽車環(huán)保公益理念 ，倡導(dǎo)從人、車、交通三方面構(gòu)建綠色和諧的汽車社會(huì)。 在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí) 100 天，舉辦 “ 奧迪 -奧林匹克倒計(jì)時(shí) 100 天品牌體驗(yàn)活動(dòng) ” 以外，消費(fèi)者還可以在奧迪全國(guó) 86 個(gè)城市 134 家經(jīng)銷店中的奧運(yùn)角購買到奧迪為奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)特許商品。 強(qiáng)生 主題：強(qiáng)生 因愛而生 2006 年 7 月 26 日，強(qiáng)生公司正式成為 唯一一個(gè)北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴 與 奧林匹克全球合作伙伴（ TOP） 雙料贊助伙伴 ，強(qiáng)生公司將在消費(fèi)品、藥 品、醫(yī)療器械和 診斷產(chǎn)品等方面為國(guó)際奧委會(huì)提供贊助，并積極支持中國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)發(fā)展 以運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)新技術(shù)及成就關(guān)愛北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)。 成立于 1887 年的美國(guó)強(qiáng)生公司是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司 ，包括 嬰 幼 兒護(hù)理系列， 成人化妝品與 婦女衛(wèi)生保健系列，口腔保健系列 、專業(yè)醫(yī)學(xué)角度的醫(yī)療器材、臨床診斷、醫(yī)藥產(chǎn)品等 。 其中 較 為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品有：強(qiáng)生嬰兒護(hù)理系列、邦迪創(chuàng)可貼、西安楊森制藥、 嬌爽 女性衛(wèi)生用品系列、 可伶可俐與露得清系列化妝品、 泰諾制藥、強(qiáng)生 舒日 拋棄型隱型眼鏡等。 然而，正是因?yàn)?產(chǎn)品線覆蓋較廣、子品牌眾多，相當(dāng)一部分的 消費(fèi)者甚至醫(yī)生都僅僅把 21 強(qiáng)生品牌局限于嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品。 在公司發(fā)展的歷史上，第一次 借助奧運(yùn)贊助， 強(qiáng)生公司希望能通過將不同層次的價(jià)值層面結(jié)合在一起，進(jìn)而促進(jìn)多元素價(jià)值體系的推廣。 在成為奧運(yùn)贊助商 之后 ， 強(qiáng)生旗下的子公司也都相應(yīng)制定了獨(dú)立的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃 。 亮點(diǎn) ： 圍繞 “ 健康 +關(guān)愛 ” 推動(dòng)醫(yī)療與慈善 在運(yùn)用奧運(yùn)權(quán)益方面，一方面，強(qiáng)生可以借助贊助權(quán)益把各項(xiàng)產(chǎn)品品牌與奧運(yùn)品牌聯(lián)系在一起，以提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。比如在產(chǎn)品上標(biāo)示奧運(yùn)元素；另外一方面，強(qiáng)生更加重視奧運(yùn)對(duì)于整個(gè)公司品牌的 提升作用。從 2007 年 2 月開始，強(qiáng)生公司就在中國(guó)啟動(dòng)了第一個(gè)公司品牌廣告形象宣傳。宣傳以“因愛而生”為主題，旨在傳遞“生活因關(guān)愛他人而更具意義”的理念。 醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本質(zhì)上就與治病救人有著天然的聯(lián)系。強(qiáng)生以關(guān)愛為出發(fā) 點(diǎn) ，以追求 健康為號(hào)召 力 ，推出了系列與健康、關(guān)愛相聯(lián)系的慈善活動(dòng)。 2006 年 7 月 26 日， 中國(guó)紅十字會(huì)中華骨髓庫與強(qiáng)生公司聯(lián)合在北京舉辦以 “ 愛心筑生命，健康贏奧運(yùn) ” 的主題活動(dòng)，并啟動(dòng)全國(guó)百家醫(yī)院攜手支持中華骨髓庫建設(shè)活動(dòng) ； 2007年 7 月 31 日 ，強(qiáng)生推出 ”關(guān)愛之心 ”評(píng)選活動(dòng) ， 尋找 普通人 關(guān)愛 他人 的榜 樣， 入選人員 將獲得 奧運(yùn)志愿者培訓(xùn)師的特殊榮譽(yù)，參與奧運(yùn)志愿者培訓(xùn)工作，用他們的愛心激勵(lì)奧運(yùn)志愿者 。 另一方面，強(qiáng)生著力展現(xiàn)自己在專業(yè)醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)力，在運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)、奧運(yùn)醫(yī)療救治服務(wù)領(lǐng)域開展了與 國(guó)家體育總局、 奧組委的多項(xiàng)合作。 2007 年 6 月， 國(guó)家體育總局訓(xùn)練局聯(lián)合 強(qiáng)生視力健公司，在訓(xùn)練局基地內(nèi)建成占地 150 余平方米的北京運(yùn)動(dòng)視覺中心，為駐局13 支國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的近 400 名運(yùn)動(dòng)員提供視力檢測(cè)、眼科保健及運(yùn)動(dòng)視覺培訓(xùn)服務(wù) 。同年 9月 ， 國(guó)際奧組委醫(yī)療委員會(huì)到強(qiáng)生醫(yī)療（北京）學(xué)術(shù)中心的 “ 北京奧組委醫(yī)療服務(wù)培訓(xùn)中心 ”參觀指導(dǎo)，指出強(qiáng)生所提供的這些醫(yī)療服務(wù)培訓(xùn)支持 不僅能保障 2008 奧運(yùn)會(huì)的舉辦，同時(shí)還能為 2010 年溫哥華冬奧會(huì)和以后的各屆奧運(yùn)會(huì)提供很好的經(jīng)驗(yàn)。 在 子品牌 與普通 消費(fèi) 者溝通的層面上， 各子品牌也圍繞消費(fèi)群體與產(chǎn)品特性，開展各具特色的營(yíng)銷活動(dòng)。如 強(qiáng)生邦迪在 “ 送奧運(yùn)知識(shí)進(jìn)校園活