互動營銷（移動廣告）及用戶精準(zhǔn)營銷研究

1 研發(fā)項目結(jié)題報告 （上報集團(tuán)版） 項目 名稱 及編號 2010_LH_62 主要 研究 單位 及負(fù)責(zé)人（聯(lián)系方式） 其他研究單位及 負(fù)責(zé)人 （聯(lián)系方式） 是否集團(tuán)重點(diǎn) (是 /否 ) 是 是否聯(lián)合項目（是 /否） 是 項目經(jīng)費(fèi)（萬元） 福建公司 10 中山公司 15 項目 起止 時間 2010年 3月 2010年 12月 專業(yè)類別 技術(shù) 方案 及 市場研究 研究類別 超前研究 關(guān)鍵詞索引（ 3 5 個） 移動廣告、互動營銷 、 精準(zhǔn)營銷 、 第三方監(jiān)測 該項目在 研究單位內(nèi)部 的評審結(jié)果 通過 該項目在 研究單位內(nèi)部 的評審意見： 1、在做移動 廣告項目的過程中，應(yīng)考慮適當(dāng)?shù)姆绞奖苊鈱τ脩舻拇驍_及對用戶隱私的保護(hù)； 2、第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)需考慮第三方中立機(jī)構(gòu)，建議項目組能夠有所總結(jié)，為其他省公司開展業(yè)務(wù)提供參考 3、移動廣告不僅涉及支撐也是業(yè)務(wù)范疇的項目，建議后續(xù)引入業(yè)務(wù)部門進(jìn)行相關(guān)的評審； 4、對于精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)采用獨(dú)立的系統(tǒng)是一種很好的方式，可以根據(jù)省公司的需求部署在不同現(xiàn)網(wǎng)系統(tǒng)中； 5、建議項目在研究的過程中可以考慮與 MM 的結(jié)合，進(jìn)行基于應(yīng)用的廣告模式的研究 ； 6、建議在業(yè)務(wù)運(yùn)營的研究報告給中將運(yùn)營模式進(jìn)行歸類，包括對政策環(huán)境和用戶習(xí)慣進(jìn)行梳理，對 于省公司有很大的借鑒意義 。 項目創(chuàng)新性判斷： 1、 通用的跨媒體營銷的互動營銷運(yùn)營管理體系 2、 通用的用戶精準(zhǔn)營銷支撐系統(tǒng)及技術(shù)方案 3、 手機(jī)媒體的第三方監(jiān)測的通用方法及有效的技術(shù)方案 4、 中山公司的 多媒體終端集手機(jī)屏、電視屏、多媒體屏于一體，有效地對手機(jī)客戶端的同步演示、各類廣告的宣傳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的訂購進(jìn)行整合，這種高度的整合模式是國內(nèi)首創(chuàng)。 項目的簡介 ： 手機(jī)互動營銷（移動廣告）是以中國移動利用自有業(yè)務(wù)載體（夢網(wǎng)、 12580、位置、手機(jī)報、游戲、視頻等）或媒體資源（如營業(yè)廳、電子終端等），向公眾發(fā)布 廣告信息（即介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等）的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。它打破了移動運(yùn)營商的傳統(tǒng)向手機(jī)用戶收費(fèi)從而獲取運(yùn)營收入的 2 單一模式能夠為移動運(yùn)營商帶來后向價值鏈?zhǔn)杖?，是為運(yùn)營商帶來新收入增長點(diǎn)的不容忽視的全新領(lǐng)域。 移動廣告研究的意義： 1、 在移動廣告發(fā)展的起步階段，對移動廣告運(yùn)營管理體系架構(gòu)進(jìn)行研究，采用通用統(tǒng)一的技術(shù)架構(gòu)支撐各類廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營和管理，為廣告業(yè)務(wù)的規(guī)劃和管理提供靈活、可擴(kuò)展地支撐 。 2、 由于受到用戶隱私等負(fù)面問題帶來的影響，廣告業(yè)務(wù)的開展環(huán)境不容樂觀，因此，移動運(yùn)營商需承擔(dān)鏈接價值鏈上下 游的角色，用更為規(guī)范有效地運(yùn)營和服務(wù)疏導(dǎo)市場需求，樹立移動媒體的信心和口碑，掃清各類業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙 。 移動廣告研究目的： 1、結(jié)合互動營銷的用戶體驗、互動營銷運(yùn)營模式及用戶精準(zhǔn)營銷等關(guān)鍵專題的研究，提出互動營銷運(yùn)營管理及用戶精準(zhǔn)營銷的通用體系架構(gòu)，為移動廣告業(yè)務(wù)的開展提供有效的技術(shù)架構(gòu)和支撐 2、結(jié)合手機(jī)媒體第三方監(jiān)測的調(diào)研和梳理，進(jìn)行手機(jī)媒體的有效第三方監(jiān)測方法研究，為移動廣告業(yè)務(wù)的開展提供有效的媒體價值評估手段和支持 解決的問題： 1、互動營銷用戶體驗及第三方監(jiān)測研究 通過對各類廣告業(yè)務(wù)承載業(yè)務(wù)研究，對 移動廣告中用戶互動體驗進(jìn)行調(diào)研、歸類、整合和分析，為互動營銷的產(chǎn)品研發(fā)提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持 。 基于互動營銷用戶體驗?zāi)Ｊ剑胄碌囊苿踊訌V告監(jiān)測方法或技術(shù)，為長期有效監(jiān)測并評估手機(jī)互動廣告的投放和用戶互動應(yīng)用效果提供策略支持 。 2、手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營模式研究 通過梳理手機(jī)互動營銷前向用戶與后向廣告主之間的匹配對應(yīng)關(guān)系，進(jìn)行手機(jī)互動營銷運(yùn)營模式研究。以影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為的主要因素為切入點(diǎn)，建立手機(jī)媒體與用戶的聯(lián)系，研究用戶回饋機(jī)制 。 根據(jù)廣告投放需求分析進(jìn)行廣告媒介策劃，為廣告主提供最優(yōu)媒介組合，量身定制廣 告服務(wù)，研究代理商及廣告主商務(wù)模式，探索手機(jī)互動營銷運(yùn)營模式 。 3、互動營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理架構(gòu)及關(guān)鍵技術(shù)研究 采用統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)營管理平臺實現(xiàn)移動廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營管理和廣告內(nèi)容遞送，從而從技術(shù)角度解決移動廣告跨平臺、跨媒體營銷的目標(biāo) 。 研究互動營銷用戶精準(zhǔn)營銷統(tǒng)一支撐能力的技術(shù)解決方案，基于有效的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行跨平臺用戶精準(zhǔn)營銷技術(shù)架構(gòu)及通用的支撐能力研究 。 4、互動營銷用戶精準(zhǔn)營銷研究 研究移動廣告用戶精準(zhǔn)營銷的分析方法，為用戶精準(zhǔn)化分析提供理論依據(jù)，并基于用戶標(biāo)簽分析方法研究的成果，進(jìn)行市場調(diào)研，構(gòu)建用戶 精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)模型構(gòu)建 基于移動廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及 BOSS、 BI、 VGOP 等系統(tǒng)中的用戶信息，結(jié)合 12580 等平臺數(shù)據(jù)，并通過市場調(diào)研，第三方合作等多種方式，制定精準(zhǔn)營銷分析系統(tǒng)的核心算法模型 。 對 現(xiàn)有 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的符合度： 3 無 該項目的專利情況： 無 該 項目研發(fā)存在的主要問題及今后的設(shè)想 ： - 目前集團(tuán)公司對互動營銷 （移動廣告） 業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃暫時不明確，因此開展此類業(yè)務(wù)的仍缺乏明確的指導(dǎo)意見 ； - 運(yùn)營模式研究成果尚需市場運(yùn)作驗證，手機(jī)互動營銷廣告媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)共贏方式仍需要通過實踐繼續(xù)優(yōu)化提升 。 通過實際操作，補(bǔ)強(qiáng)用戶回饋機(jī)制，進(jìn)一步把握更為豐富的用戶應(yīng)用場景。 項目研究成果的 主體 內(nèi)容 （ 3000 字以上 ，可附在表格后）： 見附件 附件：項目研究成果的主體內(nèi)容 一、 互動營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理架構(gòu)及關(guān)鍵技術(shù)研究 背景情況 移動廣告業(yè)務(wù)指以中國移動的終端用戶可以在自己訂購的各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，看到廣告信息的業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)并不是單指某一個特定的業(yè)務(wù)，而是一類業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。所有中國移動的自有業(yè)務(wù)只要在業(yè)務(wù)規(guī)劃允許的前提下，都可以將特定的位置或業(yè)務(wù)資源抽象為廣告位，向集中管理各類廣告位資源的后向產(chǎn)品運(yùn)營管理平臺進(jìn)行注冊， 從而用戶在使用業(yè)務(wù)的過程中就可以獲得廣告的信息。 自有業(yè)務(wù)指中國移動的各種數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)，如移動夢網(wǎng)、 12580、位置服務(wù)、手機(jī)報、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、移動搜索、彩鈴、小區(qū)短信等。 移動廣告業(yè)務(wù)模式的引入，使得手機(jī)由傳統(tǒng)意義的終端，變?yōu)榱艘环N新的媒體，我們稱之為移動媒體。移動媒體不同于包括廣告電視、收音機(jī)、報紙及廣告板在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，也不同于新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，是一種隨身性和私密性都很強(qiáng)的媒體。 因此 移動廣告相比 于其他媒體 廣告， 具有 其它媒體 廣告 無可比擬的優(yōu)點(diǎn)： 1) 廣告精準(zhǔn)性強(qiáng)： 利用運(yùn)營商已有的用戶（受眾）使用業(yè)務(wù) 相關(guān)數(shù)據(jù)，提取用戶特征，并依此推測用戶對哪些廣告更加感興趣，從而實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營銷，有效地向用戶投遞其所需的信息 ； 2) 媒體 交互性強(qiáng)：用戶可以主動獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息 ； 3) 受眾 范圍廣泛：只要 是中國移動 手機(jī) 用戶 ，就可以接收相 適應(yīng) 的廣告。 4 4) 效果易于評估：廣告主 可以 借助 運(yùn)營商提供的 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 來 評價廣告 投遞的 效果，進(jìn)一步進(jìn)行 廣告投放策略 的優(yōu)化 ，及時變更廣告的形式和內(nèi)容。 技術(shù)特點(diǎn)分析 移動 廣告 是 由移動通信網(wǎng) 及移動業(yè)務(wù) 承載，具有 移動通信 網(wǎng)絡(luò)的 業(yè)務(wù) 特征，用戶能夠隨時隨地接受 廣告 信息 ，已經(jīng)成 為中國移動后向商業(yè)模式的一個業(yè)務(wù)。移動 廣告 具有 以下幾個方面 業(yè)務(wù)特性 。 - 個性化 - 移動性 - 低成本 - 位置 性 - 精準(zhǔn)性 - 實時性 - 交互 性 用戶可以選擇通過多種業(yè)務(wù)方式獲取廣告，即用戶在使用移動增值業(yè)務(wù)的時候，除正常獲取到業(yè)務(wù)內(nèi)容外，還可以在業(yè)務(wù)使用過程中，看到一段或多段廣告內(nèi)容，并且利用移動通信能力參與到廣告業(yè)主的營銷活動。 移動廣告負(fù)責(zé)將廣告內(nèi)容直接或間接通過其他業(yè)務(wù)遞送到手機(jī)用戶，手機(jī)用戶作為廣告內(nèi)容的受眾或營銷活動的參與者，除了獲取企業(yè)信息、產(chǎn)品資訊、市場信息、促銷折扣消息外，還可以獲取一定的收益。 移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營 商、業(yè)務(wù)運(yùn)營商、手機(jī)廣告運(yùn)營者和合作伙伴可以從移動廣告市場獲取收入。廣告主可以利用可量化、多形式、精準(zhǔn)化的手機(jī)廣告系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營銷。 中國移動的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，依托中國移動的用戶資源，結(jié)合用戶個性化需求，輔助精準(zhǔn)營銷，發(fā)揮中國移動的優(yōu)勢，使前向的用戶個性化與后向的廣告主需求實現(xiàn)匹配，更加適合的傳遞廣告信息，從而讓廣告市場接受手機(jī)廣告媒體的價值。 移動廣告總體原則： - 支持移動廣告業(yè)務(wù)管理 - 支持多種媒體整合投放 - 支持受眾精準(zhǔn)營銷分析 - 支持廣告效果測量 - 支持防欺詐 標(biāo)準(zhǔn)化情況 5 1) 國際標(biāo)準(zhǔn)： - OMA標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)于 2010年完成的 OMA MobAd的標(biāo)準(zhǔn)化制定工作，為移動廣告業(yè)務(wù)的開展提供了良好的技術(shù)支持 - MMA標(biāo)準(zhǔn)化組織致力于進(jìn)行 廣告投放相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，目前取得了一定的初步成果。 2) 國內(nèi)行標(biāo)： - 國內(nèi) CCSA組織的移動廣告標(biāo)準(zhǔn)也于 2010年完成，是國內(nèi)移動廣告業(yè)務(wù)開展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參考 3) 中國移動企標(biāo)： - 目前中國移動全網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)僅停留在各省試點(diǎn)的階段，因此還沒有全網(wǎng)統(tǒng)一的企業(yè)規(guī)范來支撐全網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的開展。 技術(shù)發(fā)展趨勢 目前國內(nèi)外的各類廣告平臺，都以專業(yè)的廣告平臺為主，并沒有 跨媒體的廣告平臺提供跨平臺的統(tǒng) 一媒體投放接入點(diǎn)。本項目 采用統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)營管理平臺實現(xiàn)移動廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營管理和廣告內(nèi)容遞送，從而從技術(shù)角度解決移動廣告跨平臺、跨媒體營銷的目標(biāo)。 同時 研究互動營銷用戶精準(zhǔn)營銷統(tǒng)一支撐能力的技術(shù)解決方案，基于有效的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行跨平臺用戶精準(zhǔn)營銷技術(shù)架構(gòu)及通用的支撐能力研究。 引入策略分析 中國移動開展互動營銷業(yè)務(wù)可以從整合各類有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資源入手，將各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資源整合成可以出讓給廣告主 /代理商進(jìn)行廣告投放的媒體資源，并提供一個統(tǒng)一的接入平臺為廣告主 /代理商提供 一站式的基于手機(jī)的有效廣告投放渠道 。 在 整合各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)媒體資源的基礎(chǔ)之上， 進(jìn)一步提供互動 營銷 的銷售，為廣告主 /代理商提供更具有吸引力的 互動營銷模式，提升客戶的體驗。 在前兩個階段的基礎(chǔ)上， 將各類整合的媒體資源與互動營銷更有效地結(jié)合起來從而得到更具客戶粘性的企業(yè)客戶體驗，為手機(jī)用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的貼身服務(wù)。 二、 互動營銷用戶精準(zhǔn)營銷研究 背景情況 隨著 3G 時代的到來，除了互聯(lián)網(wǎng)外，手機(jī)已經(jīng)成為精準(zhǔn)營銷最為重要的依附載體。作為新的媒體形式，手機(jī)“是一種完全以個體為中心構(gòu)造的媒體”，“真正意義上實現(xiàn)了人和媒體在時空中的無縫鏈接”。隨著 3大運(yùn)營商獲得廣告 資質(zhì)后， 3G拍照的發(fā)放宣告手機(jī)互動營銷競爭時代 6 的到來。借助 3G 技術(shù)，手機(jī)廣告以“分眾”為傳播目標(biāo)、以“互動”為傳播應(yīng)用、以“定向”為傳播效果的特點(diǎn)越來越能滿足廣告?zhèn)鞑サ奶匦浴?從 2007年開始，在總部的統(tǒng)一指導(dǎo)下，北京公司開始探索手機(jī)互動營銷的業(yè)務(wù)模式，經(jīng)過 3年的發(fā)展，初步構(gòu)建了一套包含基礎(chǔ)平臺建設(shè)、精準(zhǔn)投放研究、廣告業(yè)務(wù)開發(fā)、營銷體系構(gòu)建等主要方面在內(nèi)的較為完整的手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)體系。 自 2009年 8月至今，中國移動研究院與北京公司基于雙方研究基礎(chǔ)，在雙方領(lǐng)導(dǎo)支持下，成立手機(jī)互動營銷聯(lián)合項目組，展開深度 合作。合作目標(biāo)是以業(yè)務(wù)研究為基礎(chǔ)，開發(fā)先進(jìn)的廣告投放技術(shù)，推動手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)發(fā)展和市場運(yùn)行的規(guī)范化。為此，雙方繼續(xù)加強(qiáng)對精準(zhǔn)營銷市場的研究。 1）通過大量的資料檢索、國內(nèi)外案例剖析以及對業(yè)界專家學(xué)者的深度訪談，以期得到廣告主對精準(zhǔn)營銷和互動營銷的需求、手機(jī)互動營銷長足發(fā)展的借鑒經(jīng)驗和發(fā)展建議。 2）雙方通力合作，基于移動廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及 BOSS、 BI、 VGOP等系統(tǒng)中的用戶信息，通過市場調(diào)研的方法，制定精準(zhǔn)營銷分析系統(tǒng)的核心算法模型。 綜上，雖然前期手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)在探索中，由于種種原因發(fā)展較為緩慢。 但相關(guān)市場觀察機(jī)構(gòu)預(yù)測， 2010年手機(jī)廣告總體的市場規(guī)模將達(dá)到 11億左右。 技術(shù)特點(diǎn)分析 技術(shù)發(fā)展趨勢 1、精準(zhǔn)營銷市場定性研究 通過大量的資料檢索、國內(nèi)外案例剖析及業(yè)界專家學(xué)者的深度訪談，國內(nèi)精準(zhǔn)營銷市場正在逐步成熟和完善過程中。 7 1)精準(zhǔn)營銷市場經(jīng)歷 3個發(fā)展階段，目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用較為廣泛和成熟。手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈正在構(gòu)建和壯大中?；ヂ?lián)網(wǎng)公司正在力圖主導(dǎo)地位。 2)當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式主要是以運(yùn)營商 +代理、無線網(wǎng)絡(luò)媒體和 WAP/SP聯(lián)盟 +代理三種模式 . 3)精準(zhǔn)營銷案例研究 案例研究包括百度精準(zhǔn)廣告、億動傳媒（ Madhouse）精準(zhǔn)廣告、 NTT DoCoMo、 Vodafone等精準(zhǔn)營銷案例。 8 4)主要研究結(jié)論 總體市場判斷： 自 2005年，（手機(jī)互動營銷）移動廣告進(jìn)入啟動階段， 20052006年高速發(fā)展，經(jīng)歷了 20072008年的盤整之后，度過 2009年的發(fā)展低谷， 20112012將可能迎接下一次發(fā)展高峰。 現(xiàn)存問題包括： 精準(zhǔn)營銷市場政策尚未明朗，用戶隱私問題尚未解開；海外運(yùn)營商的成功案例有著其獨(dú)特的企業(yè)背景、政策背景，不能直接照搬；國內(nèi)手機(jī)精準(zhǔn)營銷起步較晚，無論是 理論還是盈利模式都尚待完善，運(yùn)營商對手機(jī)互動營銷的發(fā)展持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。 2、精準(zhǔn)營銷用戶分析模型 與研究院通力合作，基于移動廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及 BOSS、 BI、 VGOP等系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)，通過市場調(diào)研的方法，制定精準(zhǔn)營銷分析系統(tǒng)的核心算法模型。 1)工作思路 9 2) 引入貝葉斯概率算法，通過獲取北京現(xiàn)網(wǎng) BI、 VGOP用戶數(shù)據(jù)及市場調(diào)研公司的定量數(shù)據(jù)挖掘，確定核心數(shù)據(jù)分析模型，應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷平臺。 貝葉斯概率法算法舉例： 電信數(shù)據(jù)有兩種業(yè)務(wù)特征類，分別為“業(yè)務(wù)品牌”和“ ARPU”。對于“商旅人士”這樣的標(biāo)簽， 通過市場調(diào)研 2000個樣本的統(tǒng)計結(jié)果得知：樣本商旅人士為真和為假的比例分別為 0.1和 0.9。 該標(biāo)簽的業(yè)務(wù)特征概率數(shù)據(jù)如下表所示： 對某用戶 A，我們只知道他是全球通用戶，同時是 ARPU高消費(fèi)，則其“商旅人士”標(biāo)簽概率為0.1*0.606*0.450/(0.1*0.606*0.450+0.9*0.112*0.103)=0.724 對某用戶 B，我們只知道他是神州行用戶，同時是 ARPU低消費(fèi)，則其“商旅人士”標(biāo)簽概率為 0.1*0.139*0.021/(0.1*0.139*0.021+0.9*0.447*0.657)=0.001 3）根據(jù)規(guī)范，完成精準(zhǔn)營銷平臺開發(fā)。 10 引入策略分析 手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo) ：原來的互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢企業(yè)也慢慢加快了滲透速度，憑借在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的經(jīng)驗及強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫分析技術(shù)等，這股新興崛起的力量將對現(xiàn)在的手機(jī)廣告市場造成新的沖擊。 運(yùn)營商應(yīng)該順應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的方向，爭取主動， 加快手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合 ，以取得產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)地位。 運(yùn)營商進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的政策風(fēng)險規(guī)避： 解決合法性的問題，是運(yùn)營商的當(dāng)務(wù)之急。如何平衡用戶信息安全與數(shù)據(jù)庫商業(yè)價值的矛盾，相關(guān)政策仍需要明朗化，才能 放開手腳。 以擴(kuò)大市場規(guī)模為目的，向業(yè)界開放部分?jǐn)?shù)據(jù)庫， 吸引互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作 ， 以市場發(fā)展的需求和規(guī)模效應(yīng)，帶動 相關(guān)政策法規(guī)的開放； 精準(zhǔn)營銷理論和市場仍需要培育： 手機(jī)作為新興媒介，互動營銷模式仍有需要完善，廣告主對手機(jī)媒體還不夠重視，但廣告主嘗試意愿越來越強(qiáng)，市場潛力較大。受眾對手機(jī)廣告的接受度也需培養(yǎng)。 和品牌廣告主合作，示范效應(yīng)強(qiáng)，說服力高；提供全方位策劃方案，實現(xiàn)廣告主與受眾聯(lián)動；采用植入式、互動式廣告，提高受眾接受度 。 精準(zhǔn)營銷的核心是數(shù)據(jù) 分析模型完善 ：數(shù)據(jù)庫的完善與用戶分析模型和用戶分析技術(shù)，是 精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營銷更適合高價值產(chǎn)品。 不斷完善和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫，引入領(lǐng)先的用戶分析模型和技術(shù)，提升基礎(chǔ)能力；通過數(shù)據(jù)庫支持，對高價值的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的投放 。 三、 互動營銷用戶體驗及第三方監(jiān)測研究 背景情況 隨著 3G 網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，移動廣告也迅速的成為了業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢和大家關(guān)注的焦點(diǎn)。3G 大門打開，移動廣告市場發(fā)展步伐逐漸加快。今后中國移動廣告市場將出現(xiàn)兩大主導(dǎo)陣營，這兩大陣營并且都是在同一條產(chǎn)業(yè)鏈上。首先是以運(yùn)營商為主導(dǎo)的陣營，另一大主導(dǎo)陣營是廣告商。 做為中國最大的無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，中國移動早已明確提出發(fā)展手 機(jī)傳媒業(yè)務(wù)，中國移動通過入主鳳凰衛(wèi)視，走出了一條手機(jī)傳媒帝國的新的發(fā)展道路。隨著 3G 網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，中國移動集團(tuán)公司將聯(lián)同集團(tuán)研究院、北京移動、福建移動和中山移動公司共同展開移動廣告項目研究。 2010 年 3 月 19 日，集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部、研究院聯(lián)同北京移動、福 11 建移動、廣東移動和中山移動共同在中山舉辦“中國移動廣告業(yè)務(wù)”啟動會，根據(jù)會議要求，中山移動負(fù)責(zé)移動廣告項目用戶互動體驗及第三方監(jiān)測專題研究和相應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)。 技術(shù)特點(diǎn)分析 移動廣告互動應(yīng)用用戶研究了解用戶移動廣告的行為習(xí)慣及用戶需求移動廣告互動應(yīng)用與傳統(tǒng)媒體廣告對比研究發(fā)現(xiàn)移動廣告互動應(yīng)用新的機(jī)會點(diǎn)及新的互動模式新產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品測試新產(chǎn)品商用第三方監(jiān)測移動互動廣告投放行為監(jiān)測移動廣告互動應(yīng)用效果監(jiān)測監(jiān)測方法 技術(shù)實現(xiàn) 人工監(jiān)測監(jiān)測方法 技術(shù)實現(xiàn) 人工監(jiān)測確定新的移動廣告互動模式1234 標(biāo)準(zhǔn)化情況 對各類廣告業(yè)務(wù)承載業(yè)務(wù)進(jìn)行研究，對移動廣告中用戶互動體驗進(jìn)行調(diào)研、歸類、 整合和分析，具體研究內(nèi)容如下所示： 中國移動廣告市場發(fā)展概況 中國移動廣告發(fā)展環(huán)境分析 移動廣告與傳統(tǒng)媒體廣告對比研究 移動廣告與移動媒體研究 移動廣告與傳統(tǒng)媒體廣告對比 移動廣告用戶體驗與評價研究 移動廣告互動應(yīng)用研究 移動廣告互應(yīng)用現(xiàn)有互動模式研究 移動廣告現(xiàn)有互動應(yīng)用模式用戶評價 移動廣告用戶研究 用戶對移動互動廣告的態(tài)度與行為 用戶對移動互動廣告的偏好 分類用戶手機(jī)應(yīng)用特征 分類用戶人群結(jié)構(gòu)特征 移動廣告用戶需求匯總 移動互動廣告用戶互動模式創(chuàng)新 多媒體自助終端互動廣告 藍(lán)牙移動互動廣告 12 移動搜索互 動廣告 手機(jī)視頻互動廣告 即時性互動交流平臺互動廣告 手機(jī)分屏互動廣告 基于互動營銷用戶體驗?zāi)Ｊ?，引入新的移動互動廣告監(jiān)測策略及方法，具體研究內(nèi)容如下所示： 移動廣告的監(jiān)測策略及方法研究 移動互動廣告監(jiān)測策略 TMITASTC 監(jiān)測策略 移動互動廣告監(jiān)測方法 DUSMP 監(jiān)測體系 固定樣本跟蹤監(jiān)測 固定樣本庫建立與維護(hù) 固定樣本的選取 數(shù)據(jù)的收集與篩選 固定樣本庫數(shù)據(jù)推總模型與方法 監(jiān)測報告的生成 技術(shù)發(fā)展趨勢 通過對目標(biāo)用戶的研究，了解到了目標(biāo)用戶對移動互動廣告的需求； 投放形式 互動形式廣告內(nèi)容 短信和彩信廣告是用戶普遍認(rèn)為適合各種內(nèi)容廣告的接收方式 ，軟件內(nèi)嵌廣告已成為繼短信和彩信之后第三大移動廣告接收渠道；沖動型人群 : 品牌推薦信息 產(chǎn)品服務(wù)介紹信息 新產(chǎn)品上市信息 生活服務(wù)類信息理智型 / 自我型人群： 促銷信息 生活服務(wù)類信息 電子優(yōu)惠卷 豐富互動廣告互動形式； 增加互動廣告供應(yīng)量； 互動便捷、互動過程收費(fèi)合理，保護(hù)用戶隱私避免用戶投訴； 對廣告信息的投放要注意分時段，盡量不要在用戶的工作和休息時間投放廣告； 通過對移動互 動廣告用戶需求及用戶體驗的研究，總結(jié)歸納出移動互動廣告用戶體驗理論模型 IMIACT 模型，為移動互動廣告用戶體驗研究提供理論支持； 13 互動性I n t e ra c t iv e精準(zhǔn)性T arg e tIMIA CT理論用戶粘性M agn e t is m整合力I n t e gr ati on創(chuàng)新性C rea t iv e公信力Auth ori t a t iv e互動性互動性精準(zhǔn)性精準(zhǔn)性理論理論用戶粘性用戶粘性整合力整合力創(chuàng)新性創(chuàng)新性公信力公信力 通過對中國移動現(xiàn)有架構(gòu)及移動廣告媒體資源的研究，提出中國移動整合投放渠道并掌控產(chǎn)業(yè)鏈的解決方案； 移動運(yùn)營商移動運(yùn)營商廣告部門廣告部門監(jiān)管部門監(jiān)管部門S P 發(fā)布S P 發(fā)布廣告主廣告主技術(shù)支持技術(shù)支持技術(shù)提供商S P1S P2S P3S P4技術(shù)提供商S P1S P2S P3S P4監(jiān)管監(jiān)管審查審查發(fā)放發(fā)放洽談洽談廣告服務(wù)商CP廣告服務(wù)商CP提交提交注：整個廣告制作發(fā)布的監(jiān)督體系的建立，將有力于整合自身資源，全面掌控整個廣告制作投放過程。廣告部門主要負(fù)責(zé)廣告客戶的洽談、任務(wù)的布置（包括選擇廣告服務(wù)商、技術(shù)提供商和廣告發(fā)布部門）及回收。用戶發(fā)放發(fā)放監(jiān)督部門主要負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容的審核及各個相關(guān)技術(shù)部門的監(jiān)督管理，度絕私自發(fā)布廣告，同時監(jiān)督信息發(fā)布技術(shù)部門進(jìn)行廣告發(fā)布。注：整個廣告制作發(fā)布的監(jiān)督體系的建立，將有力于整合自身資源，全面掌控整個廣告制作投放 通過對國外成功案例（蘋果公司移動互動廣告模式）的研究，為中國移動應(yīng)對蘋果公司移動廣告模式帶來的潛在威脅提供解決方案； 移動技術(shù)支持開發(fā)可以植入手機(jī)操作系統(tǒng)的廣告平臺軟件包1 、手機(jī)定制時安裝2 、用戶下載安裝3 、 s i m 卡集成綁定技術(shù)實現(xiàn)方法 用戶推廣方式合作方式與廣告設(shè)計 / 制作公司合作，外包廣告制作業(yè)務(wù)1 、廣告平臺軟件包免費(fèi)下載；2 、通過此軟件包觀看廣告享受話費(fèi)獎勵；用戶運(yùn)作流程運(yùn)作流程廣告平臺軟件包移動運(yùn)營商移動運(yùn)營商利用話費(fèi)獎勵方式，吸引用戶觀看廣告。定制手機(jī)操作系統(tǒng)植入SI M 卡植入用戶下載 結(jié)合對移動互動廣告現(xiàn)狀、互動模式及產(chǎn)業(yè)鏈的研究，創(chuàng)新了多種移動廣告的互動模式， 14 并結(jié)合具體的應(yīng)用場景講解具體的應(yīng)用，并且為中國移動移動廣告業(yè)務(wù)提出了 的宏觀的業(yè)務(wù)發(fā)展策略建議； 多媒體自助終端互動廣告 藍(lán)牙移動互動廣告 移動搜索互動廣告 手機(jī)視頻互動廣告 即時性互動交流平臺互動廣告 手機(jī)分屏互動廣告 選擇希望接收的信息類別選擇希望接收的信息類別瀏覽信息 + 分屏廣告瀏覽信息 + 分屏廣告用戶用戶用戶定向用戶定向用戶進(jìn)入商圈后，周圍商場向其發(fā)出邀請，用戶選擇通過藍(lán)牙接受感興趣的商場的信息，或進(jìn)入目標(biāo)商場的分類信息平臺；用戶進(jìn)入商圈后，周圍商場向其發(fā)出邀請，用戶選擇通過藍(lán)牙接受感興趣的商場的信息，或進(jìn)入目標(biāo)商場的分類信息平臺；用戶分眾：藍(lán)牙用戶分眾：藍(lán)牙進(jìn)入商圈商場 1商場 2商場 3第一步第一步用戶選擇通過藍(lán)牙接收感興趣的商場的信息用戶選擇通過藍(lán)牙接收感興趣的商場的信息第二步第二步1廣告信息 + 內(nèi)嵌廣告+ 分屏廣告廣告信息 + 內(nèi)嵌廣告+ 分屏廣告在互動交流平臺中可實現(xiàn)實時交流在互動交流平臺中可實現(xiàn)實時交流用戶分眾用戶分眾用戶選擇進(jìn)入目標(biāo)商場的分類信息平臺、互動交流平臺；用戶選擇進(jìn)入目標(biāo)商場的分類信息平臺、互動交流平臺；第二步第二步2提取二維碼，兌換優(yōu)惠價格電影票提取二維碼，兌換優(yōu)惠價格電影票通過手機(jī)軟件觀看電影預(yù)告片，軟件可嵌入廣告；通過手機(jī)軟件觀看電影預(yù)告片，軟件可嵌入廣告；用戶用戶 用戶用戶商場 3用戶分眾：電影用戶分眾：電影通過信息平臺查詢上映影片信息，觀看電影預(yù)告片，了解二維碼提取渠道通過信息平臺查詢上映影片信息，觀看電影預(yù)告片，了解二維碼提取渠道第三步第三步離開商場 / 商圈1電影預(yù)告片視頻內(nèi)容播放之前嵌入廣告電影預(yù)告片視頻內(nèi)容播放之前嵌入廣告分屏廣告分屏廣告用戶分眾：餐飲用戶分眾：餐飲2用戶分眾：美容美發(fā)用戶分眾：美容美發(fā)3用戶分眾：運(yùn)動健身用戶分眾：運(yùn)動健身4用戶分眾： 用戶分眾： 5第三步第三步 通過以上研究總結(jié)歸納出了一套移動互動廣告的監(jiān)測策略 TMITASTC 監(jiān)測策略，監(jiān)測理論體系 DUSMP 監(jiān)測體系以及監(jiān)測方法、監(jiān)測模型和推總方法； TMITASTC 監(jiān)測策略 15 優(yōu)化監(jiān)測策略由此開始確定目標(biāo)用戶T arg e t 確定監(jiān)測方法M e t ho dolo gy量化監(jiān)測指標(biāo)I n dex定期監(jiān)測T ra c k i ng分析監(jiān)測結(jié)果A n al y s e提出優(yōu)化方案S olut i on測試優(yōu)化方案T es t對比優(yōu)化方案C om par e優(yōu)化監(jiān)測策略由此開始確定目標(biāo)用戶由此開始確定目標(biāo)用戶確定監(jiān)測方法確定監(jiān)測方法量化監(jiān)測指標(biāo)量化監(jiān)測指標(biāo)定期監(jiān)測定期監(jiān)測分析監(jiān)測結(jié)果分析監(jiān)測結(jié)果提出優(yōu)化方案提出優(yōu)化方案測試優(yōu)化方案測試優(yōu)化方案對比優(yōu)化方案對比優(yōu)化方案 DUSMP 監(jiān)測體系 監(jiān)測對象產(chǎn)品定義和分類監(jiān)測對象產(chǎn)品定義和分類調(diào)查監(jiān)測對象各分類數(shù)量及總數(shù)調(diào)查監(jiān)測對象各分類數(shù)量及總數(shù)確立樣本結(jié)構(gòu)和樣本條件及數(shù)量確立樣本結(jié)構(gòu)和樣本條件及數(shù)量分類推總各分類市場分類推總各分類市場修正推總結(jié)果修正推總結(jié)果Defi ni t i on ：定義Uni v erse ：普查Sam pl e ：樣本Max ti x ：推總Produc ti on ：修正DUSM P 理論 以上研究成果不僅可以為中國移動互動營銷的產(chǎn)品研發(fā)提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持，還可以為長期有效監(jiān)測并評估移動互動廣告的投放和用戶互動應(yīng)用效果提供策略 支持，從而幫助中國移動打造移動互動廣告平臺，使此平臺具有先進(jìn)性、完整性、可靠性、易用性、安全性、標(biāo)準(zhǔn)化、可擴(kuò)展性、開放性、高效性等特點(diǎn) 。 四、 運(yùn)營模式研究部分 背景情況 一、 移動運(yùn)營商將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展 手機(jī)廣告的生態(tài)系統(tǒng)包括廣告業(yè)、工商業(yè)、傳媒業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)四個部分。在產(chǎn)業(yè)鏈上，移動運(yùn)營商掌控著網(wǎng)絡(luò)資源、載體資源（增值業(yè)務(wù)）以及客戶資源，涉及多個環(huán)節(jié)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的 16 核心位置。此外，移動運(yùn)營商在品牌資源、運(yùn)營能力、網(wǎng)絡(luò)支撐、資金實力等方面都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，因此，在手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，運(yùn)營商將順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢， 扛起引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大旗，而以移動運(yùn)營商為主導(dǎo)的手機(jī)廣告運(yùn)作模式也將是市場選擇的結(jié)果。 二、 發(fā)展手機(jī)互動營銷對中國移動意義重大 （ 1）在跨業(yè)整合的產(chǎn)業(yè)布局下，中國移動掌握了核心資源，可以爭取主導(dǎo)地位 （ 2）手機(jī)互動營銷是中國移動無線營銷戰(zhàn)略部署的第一步 相比于其他移動運(yùn)營商，中國移動已在手機(jī)廣告行業(yè)中先行一步。作為先行者，中國移動有可能成為國內(nèi)手機(jī)廣告行業(yè)的主導(dǎo)者和規(guī)則的制定者，有助于實現(xiàn)“電信級媒體運(yùn)營商和“無線營 銷 專 家 ” 的 長 遠(yuǎn) 目 標(biāo) ， 而 手 機(jī) 互 動 營 銷 是 發(fā) 展 的 第 一 步 。（ 3）通過發(fā)展手機(jī)互動營銷開拓創(chuàng) 新，發(fā)展藍(lán)海 符合中國移動“通道 +運(yùn)營”的藍(lán)海戰(zhàn)略 “藍(lán)海戰(zhàn)略”，即在現(xiàn)有的數(shù)信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過開辟和引導(dǎo)客戶需求從而為企業(yè)拓展新的價值領(lǐng)域。對于移動而言，手機(jī)互動營銷的開發(fā)符合這樣的藍(lán)海戰(zhàn)略。 17 創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和拓展運(yùn)營深度 手機(jī)互動營銷和現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)的最大區(qū)別在于其搭載于中國移動開發(fā)的各種增值業(yè)務(wù)之上。雖然依托于增值業(yè)務(wù)，但其價值實現(xiàn)的模式和形態(tài)與原有的增值業(yè)務(wù)并不相同，創(chuàng)造的也是另一種價值，因此，手機(jī)互動營銷催生了與現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)不同的新業(yè)務(wù)形態(tài)。另一方面，通過手機(jī)互動營銷，可以實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)各產(chǎn)品 線資源的有機(jī)整合，增值業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營，從而促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。 創(chuàng)新盈利模式 廣告業(yè)是一種典型的后向收費(fèi)產(chǎn)業(yè)，手機(jī)廣告也如此。這種收費(fèi)模式和目前絕大多數(shù)數(shù)信業(yè)務(wù)的前向收費(fèi)模式有所不同，收費(fèi)模式的變化帶來了盈利模式的改變。而盈利模式的變化，不僅能給移動帶來新的收入來源，也意味著運(yùn)營商同時需要轉(zhuǎn)變合作思維，轉(zhuǎn)變運(yùn)營和服務(wù)的思維，同時和用戶及廣告主建立緊密的聯(lián)系。 探索行業(yè)新領(lǐng)域 手機(jī)互動營銷是個典型的跨業(yè)合作行業(yè)，涉及了廣告、傳播、營銷、電信、網(wǎng)絡(luò)、增值業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域，中國移動想要成為手機(jī)互動營銷行業(yè)的主導(dǎo)者和 規(guī)則的制定者，就需要掌握這多個領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)則，而后融會貫通。因此，對于中國移動而言，手機(jī)互動營銷是跨業(yè)探索的一次很好的嘗試機(jī)會，也為跨領(lǐng)域的資源整合提供了恰當(dāng)?shù)耐黄瓶凇?引入策略分析 一、運(yùn)營模式研究總思路：從產(chǎn)業(yè)鏈研究出發(fā)，制定前后向匹配的精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則 通過產(chǎn)業(yè)鏈布局研究，探討如何構(gòu)建對移動有利的手機(jī)互動營銷的商業(yè)模式，引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 通過 精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則的研究 ， 成為精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則的制定者。業(yè)務(wù)規(guī)則需要在商務(wù)模式確定的基礎(chǔ)上去制定。廣告主和用戶是手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)的兩個價值源頭，手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)的開展，最 關(guān)鍵的是要解決廣告主（后向）、用戶（前向）和手機(jī)互動營銷三者間的匹配，將最合適的廣告信息以最合適的方式傳遞給最合適的用戶，從而最大化廣告效果，滿足廣告主、用戶對手機(jī)廣告的需求，從而實現(xiàn)手機(jī)互動營銷產(chǎn)品的價值增值。 1、 產(chǎn)業(yè)鏈研究 研究合作鏈布局，奠定產(chǎn)業(yè)健康規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ) 手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)才剛起步，產(chǎn)業(yè)鏈條仍在構(gòu)建之中，對于移動來說，產(chǎn)業(yè)鏈研究是掌控產(chǎn)業(yè)鏈的必經(jīng)過程。通過剖析產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)架及其中各主體的利益關(guān)系和工作職責(zé)，構(gòu) 18 建以移動方為主導(dǎo)的適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作模式、業(yè)務(wù)模式和盈利模式，為下一步研究具體的業(yè)務(wù) 運(yùn)作規(guī)則奠定基礎(chǔ)。 2、 精準(zhǔn)分發(fā)管理研究 制定前后向匹配規(guī)則 在商業(yè)模式構(gòu)建清晰的基礎(chǔ)上，圍繞用戶（前向）、廣告主（后向）和手機(jī)互動營銷之間的匹配關(guān)系研究手機(jī)互動營銷的精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則。 1、 前向匹配，建立受眾用戶與手機(jī)媒體的聯(lián)系 手機(jī)媒體的精準(zhǔn)投放，需要建立在對用戶特征的精確分析的基礎(chǔ)上。前向匹配，建立手機(jī)媒體和用戶的聯(lián)系，最重要的一項工作，就是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，這也是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。該部分重點(diǎn)研究用戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建思想 基于影響用戶消費(fèi)行為的內(nèi)外驅(qū)因素分類，從用戶的通信及數(shù)信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)指標(biāo)中抓取能夠 反映用戶消費(fèi)行為特征的指標(biāo)構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫。 2、 后向匹配，建立廣告主與手機(jī)媒體的聯(lián)系 首先，基于手機(jī)媒體的特點(diǎn)研究適合推廣手機(jī)廣告的目標(biāo)市場；其次研究如何針對性地進(jìn)行廣告策略分析，以期向廣告主推薦、設(shè)計、制作合適的手機(jī)廣告。后向匹配解決的是手機(jī)廣告生成問題。 3、 前后向匹配，以最合適的方式傳遞廣告信息給最合適的目標(biāo)受眾 首先，基于構(gòu)建的用戶數(shù)據(jù)庫研究廣告目標(biāo)受眾與用戶數(shù)據(jù)庫之間的匹配關(guān)系和精準(zhǔn)投放的實現(xiàn)思路，解決如何找到目標(biāo)投放對象的問題；其次，分別從投放用戶、時機(jī)、頻度定位等幾個方面解決精準(zhǔn)分發(fā)；最后從廣告本身出 發(fā)提出手機(jī)廣告投放的激勵因素和其他一些有助于健康推廣手機(jī)廣告的保障工作。前后項匹配最終解決的是精準(zhǔn)分發(fā)的問題。 二、商務(wù)模式策略 （一） 產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈分析 1、 手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈 19 零售第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)IT 業(yè)飲食業(yè)制造業(yè)用戶廣告主受眾平臺提供商廣告代理商政府監(jiān)管部門廣告制作商移動運(yùn)營商運(yùn)營合作伙伴承載產(chǎn)品提供商零售第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)業(yè)飲食業(yè)制造業(yè)用戶廣告主受眾平臺提供商廣告代理商政府監(jiān)管部門廣告制作商移動運(yùn)營商運(yùn)營合作伙伴承載產(chǎn)品提供商從上圖可見，手機(jī)互動營銷整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作流程是，在政府監(jiān)管部門制定的行業(yè)規(guī)則與監(jiān)管下，廣告制作商根據(jù)廣告主的需求制作適配于手機(jī)媒體的廣告，廣告代理商提供引入廣告主，協(xié)助廣告投放的實施管理，由運(yùn)營合作伙伴代移動公司通過手機(jī)廣告的運(yùn)營實現(xiàn)成功向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，最終由第三方檢測向代理商、廣告主提供效果監(jiān)測報告。移動公司與政府監(jiān)管部門、第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)、廣告代理商和廣告制作商等外部主體發(fā)生緊密聯(lián)系，具體表現(xiàn)為： 移動公司與政府監(jiān)管部門： 政府監(jiān)管部門為移動公司提供廣告運(yùn)作資質(zhì)和政策規(guī)范，移動公司需要通過產(chǎn)業(yè)鏈管理引導(dǎo) 行業(yè)運(yùn)作規(guī)則，保護(hù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提升政府管制部門的新形象。 移動公司與第三方監(jiān)測： 第三方監(jiān)測公司主要負(fù)責(zé)針對廣告投放情況和投放效果進(jìn)行監(jiān)測，并將效果反饋給廣告主、廣告代理商，起到為移動公司的廣告投放效果進(jìn)行公證的作用，提高其公信力，在取數(shù)的過程中與移動公司發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，在合作中既需緊密合作（數(shù)據(jù)共享）、又要保持雙方獨(dú)立（保持公正）；同時，第三方監(jiān)測公司將投放情況和投放效果反饋給移動公司，一方面可以真是掌控運(yùn)營合作伙伴的運(yùn)營情況，另一方面可以慢慢積累手機(jī)用戶對手機(jī)廣告的反饋數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)發(fā)放積累經(jīng)驗。 移動公司與廣 告代理商、廣告制作商： 廣告代理商和廣告制作商是手機(jī)互動營銷中非常重要的主體，分別掌控渠道和內(nèi)容。并且，一般的代理商都擁有較多、較優(yōu)質(zhì)的廣告制作商，因而，發(fā)展一批有競爭優(yōu)勢的廣告代理商、廣告制作商對移動公司來說至關(guān)重要，因而，移動公司與廣告代理商、廣告制作商的關(guān)系表現(xiàn)為渠道、內(nèi)容資源互換、共享行業(yè)獲利。 綜觀上述整個手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈，目前呈現(xiàn)出三段化的特征，即廣告主、中間環(huán)節(jié)和用戶，各自獨(dú)立、缺乏交互、這將會導(dǎo)致信息流與資金流的流通障礙。另外，在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，由于目前沒有合作的倡導(dǎo)者及相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為 指導(dǎo)，往往 20 導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈各方各行其是，這也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈成熟困難的重要因素。為有效地解決此矛盾，需要重視產(chǎn)業(yè)鏈的首尾銜接，推選產(chǎn)業(yè)整合者以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。通過將手機(jī)廣告與其他移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié) 合，提升用戶體驗，引導(dǎo)用戶需求，以用戶需求觸發(fā)廣告主的積極性； 通過與平臺提供商、承載產(chǎn)品提供商、廣告代理商、廣告制作商等合作，打通廣告信息傳送以及價值增值的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益共贏，以及移動公司主導(dǎo)該產(chǎn)業(yè)鏈的局面。 2、 手機(jī)互動營銷價值鏈 對于手機(jī)互動營 銷而言，實現(xiàn)手機(jī)廣告的精確分發(fā)、無線營銷是其核心和根本，其價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于 整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā) 三個方面。這三個方面構(gòu)成了手機(jī)互動營銷的關(guān)鍵價值鏈。 整合： 整合廣告需求以及初步需要廣告制作商完成的廣告內(nèi)容和渠道； 需求管理及分發(fā)規(guī)則制定： 對于廣告需求進(jìn)行管理以及制定具體廣告的分發(fā)規(guī)則。 封裝及分發(fā)： 進(jìn)行具體廣告的封裝以及向用戶進(jìn)行分發(fā)的環(huán)節(jié)。 手機(jī)互動營銷的價值鏈不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的價值鏈，手機(jī)互動營銷主要是實現(xiàn)廣告信息的價值增值：圍繞廣告主的廣告目標(biāo)，借助手機(jī)互動營銷傳達(dá)給最終目標(biāo)用戶 ，在這一價值鏈里面，涉及到資源的整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)。在這個價值傳遞過程中，實現(xiàn)信息的加工，產(chǎn)生價值的增值。 價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。進(jìn)行價值鏈研究，就是要在深入行業(yè)價值鏈“經(jīng)濟(jì)學(xué)“的基礎(chǔ)上，探尋移動公司價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控點(diǎn)，使其能夠控制各種獨(dú)特性驅(qū)動因素，控制價值鏈上有戰(zhàn)略意義的關(guān)業(yè)務(wù)承載 插件承載 內(nèi)容制作 渠道 精確營銷 廣告管理 運(yùn) 營分析 系統(tǒng)管理及 維護(hù) 廣告制作商 廣告代理商 移動運(yùn)營商 運(yùn)營合作伙伴 承載產(chǎn)品提供商 價值鏈層 主體層 整合 需求管理及分發(fā)規(guī)則制定 封裝及分發(fā) 21 鍵環(huán)節(jié)。在手機(jī)互動營銷關(guān)鍵價值鏈的整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)中，對于移動公司來說， 需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)是至關(guān)重要的 。 （二） 商務(wù)模式研究 結(jié)論 1、 手機(jī)互動營銷商務(wù)模式 商業(yè)模式歷來是企業(yè)核心競爭力的重要來源，無論處于產(chǎn)業(yè)鏈的哪一方，都需要有自己獨(dú)特的商業(yè)模式。手機(jī) 互動營銷 業(yè)務(wù)如今尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈， 因此相應(yīng)的商業(yè)模式仍然沒有較為清晰的發(fā)展路徑。目前手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)主要分為三個層次：合作模式、業(yè)務(wù)模式以及盈利模式。實際上，這三種模式之間存在一定的邏輯關(guān)系，合作模式的確立往往以業(yè)務(wù)模式與盈利模式的清晰為前提。在產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方將確立相應(yīng)的合作模式，形成相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，這是企業(yè)進(jìn)入手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)市場的第一步，即確定自身位置 企業(yè)定位。在此基礎(chǔ)上，由于用戶驅(qū)動是手機(jī)互動營銷取勝的關(guān)鍵，因此業(yè)務(wù)模式將會成為各企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。盈利模式?jīng)Q定了企業(yè)財富價值的等級，進(jìn)而決定企業(yè)核心競爭力的高低，但并不是所有企業(yè)都盈利，因此并不是所有企業(yè)都有盈利模式。手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)尚處于構(gòu)建之中，因此產(chǎn)業(yè)鏈中各方將會就盈利模式進(jìn)行洗盤。 1) 合作模式 移動公司與廣告代理商應(yīng)該采取開放選擇型的合作模式。 廣告制作商一般與廣告代理商保持緊密的合作，而與移動公司間則是一種松散型的合作。 移動公司與運(yùn)營合作伙伴主要采取親自介入型或利益共同體型。 移動公司與平臺提供 商與承載產(chǎn)品提供商采取開放選擇型的合作模式。 嚴(yán)格說，移動公司與政府監(jiān)管部門不存在基于利益的合作關(guān)系，但移動公司可借助政府公信力和號召力發(fā)展手機(jī)互動營銷。 第三方監(jiān)測屬于公證機(jī)構(gòu)，為了保持公證的權(quán)威性和可信度，需保持自身的獨(dú)立性。 2) 業(yè)務(wù)模式 手機(jī)互動營銷的業(yè)務(wù)發(fā)展模式主要從激勵用戶主動接受向互動模式轉(zhuǎn)變，建立受眾與廣告主之間的雙向互動。 代理商發(fā)展模式包括分級代理模式和省地代理模式兩種，我們建議在發(fā)展前期采取分級代理模式，待業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后，可逐步向省地代理模式轉(zhuǎn)變，以更好地掌控和管理優(yōu)質(zhì)資源。 3) 盈利模式 22 手 機(jī)廣告收入主要包括廣告費(fèi)、信息費(fèi)、流量費(fèi)和交易服務(wù)費(fèi)。 廣告代理商 包括酬金模式、預(yù)售模式和直客模式。 手機(jī)廣告定價模式包括按廣告內(nèi)容定價和按投放效果定價，目前手機(jī)互動營銷產(chǎn)品 CPM 定價策略。 2、 手機(jī)互動營銷 廣告 代理商 商務(wù)模式 廣告代理商作為銜接媒體與廣告主之間的紐帶，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要作用。因此移動公司與代理商之間的合作模式做重點(diǎn)研究是必要的。代理商收取廣告主的廣告費(fèi)之后，要向移動公司進(jìn)行代理分成，向廣告制作商支付廣告內(nèi)容制作費(fèi)用。代理商在關(guān)鍵價值鏈中，處于整合環(huán)節(jié)之中，需要對廣告需求和內(nèi)容進(jìn)行識別和篩選，同 時其充當(dāng)了客戶發(fā)展的渠道。因此，對于代理商來說，能否發(fā)展更多的廣告主，是關(guān)乎其核心利益的根本。單純從代理收入來分析，影響代理商收入的主要因素有兩個，即 發(fā)展的廣告主的數(shù)量多少以及代理分成比例的大小 。其中，發(fā)展廣告主的數(shù)量多少是其與移動公司談判分成比例大小的關(guān)鍵籌碼。廣告代理商與移動公司的商務(wù)模式可以分作三種，分別是預(yù)售制、酬金制與直客模式。 1) 預(yù)售制 預(yù)售模式預(yù)售模式代理商1 、提供代理折扣價3 、廣告收入移動運(yùn)營商 廣告主2 、銷售價代理商以賺取差價為盈利手段代理商從移動方獲取一定折扣的廣告位單價，銷售給自己的廣告主，從中賺取差價。代理商、提供代理折扣價、廣告收入移動運(yùn)營商 廣告主、銷售價代理商以賺取差價為盈利手段代理商從移動方獲取一定折扣的廣告位單價，銷售給自己的廣告主，從中賺取差價。2) 酬金制 23 酬金模式酬金模式移動運(yùn)營商4 、代理傭金代理商廣告主2 、市場價或折扣價代理商以賺取代理傭金為盈利手段代理商從移動方獲取代理傭金，即代理商收取的廣告費(fèi)用由移動方全額收取，移動方根據(jù)商議比例以酬金方式與代理商進(jìn)行結(jié)算。1 、提供市場價3 、廣告收入移動運(yùn)營商代理商以賺取代理傭金為盈利手段代理商從移動方獲取代理傭金，即代理商收取的廣告費(fèi)用由移動方全額收取，移動方根據(jù)商議比例以酬金方式與代理商進(jìn)行結(jié)算。、提供市場價、廣告收入3) 直客模式 直客模式直客模式資源互換方式，廣告主獲得廣告位，移動獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售渠道或其他稀缺資源通過資源互換的方式，廣告主直接利用自有資源（商品、服務(wù)或者廣告費(fèi)）支付廣告費(fèi)用，從而從移動方直接獲得廣告位資源，移動通過廣告主獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售渠道或其他稀缺資源。2 、廣告主自有資源移動運(yùn)營商1 、直接以銷售價提供廣告位廣告主直客模式直客模式資源互換方式，廣告主獲得廣告位，移動獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售渠道或其他稀缺資源通過資源互換的方式，廣告主直接利用自有資源（商品、服務(wù)或者廣告費(fèi)）支付廣告費(fèi)用，從而從移動方直接獲得廣告位資源，移動通過廣告主獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售渠道或其他稀缺資源。、廣告主自有資源移動運(yùn)營商、直接以銷售價提供廣告位廣告主直客模式直客模式資源互換方式，廣告主獲得廣告位，移動獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售渠道或其他稀缺資源通過資源互換的方式，廣告主直接利用自有資源（商品、服務(wù)或者廣告費(fèi)）支付廣告費(fèi)用，從而從移動方直接獲得廣告位資源，移動通過廣告主獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售渠道或其他稀缺資源。、廣告主自有資源移動運(yùn)營商、直接以銷售價提供廣告位廣告主、廣告主自有資源移動運(yùn)營商、直接以銷售價提供廣告位廣告主 24 三、 前后向匹配的精準(zhǔn)分發(fā)策略 （一）前向匹配 建立手機(jī)媒體與用戶之間的聯(lián)系 用戶，雖然位于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，但在手機(jī)互動營銷這項業(yè) 務(wù)中，它是前向客戶。用戶是手機(jī)廣告的最終接收者，也就是手機(jī)媒體的受眾，手機(jī)的媒體價值是否真正實現(xiàn)，最終還要靠用戶的反應(yīng)行為來證明。手機(jī)媒體的精準(zhǔn)投放，需要建立在對用戶特征的精確分析的基礎(chǔ)上。因此，前向匹配，建立手機(jī)媒體和用戶的聯(lián)系，最重要的一項工作，就是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，這也是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。 影響用戶消費(fèi)手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)的因素主要包括自然屬性、個性特征、行為偏好等由用戶自身決定的內(nèi)驅(qū)因素，和營銷方式、接觸渠道、服務(wù)內(nèi)容等和業(yè)務(wù)相關(guān)的外驅(qū)因素。 通過構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶的需求特征設(shè)計合適的產(chǎn)品解決方案 ，用最為合理的產(chǎn)品組合來全方位地滿足用戶的綜合需求。 手機(jī)互動營銷尚處于試運(yùn)營階段，為了吸引用戶參與互動營銷，需要設(shè)計合理的用戶積分回饋機(jī)制，使得用戶從被動接收者變成主動參與獲利者。 （二）后向匹配 建立廣告主與手機(jī)媒體的聯(lián)系 作為一種新興媒體，手機(jī)的最大優(yōu)勢尚不在其表現(xiàn)力方面，更重要的是其傳播方式上的特點(diǎn)，精準(zhǔn)、即時、互動，這也是手機(jī)互動營銷的核心優(yōu)勢。這些特點(diǎn)，迎合了廣告業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢，也代表著必然會有一部分廣告主因為青睞手機(jī)的這些傳播特點(diǎn)而愿意選擇投放手機(jī)廣告。因此，要發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，除了產(chǎn) 品線的豐富外，關(guān)鍵之一是如何在運(yùn)作中充分發(fā)揮這三大特點(diǎn)，這才是說服廣告主投放手機(jī)廣告的最好的法寶。 可見，手機(jī)媒體代表媒體發(fā)展的新趨勢，是傳統(tǒng)媒體的延伸和補(bǔ)充。再者，手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)之后崛起的另一個新媒體，兩者間的關(guān)系密切。兩者在投放模式、傳播理念、核心受眾方面均具有很多的相似性，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展路徑對手機(jī)廣告的發(fā)展有一定的借鑒意義。因而，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間并非取代關(guān)系，而是競合關(guān)系。借助于其他媒體已有的影響力，需要通過密切合作，以進(jìn)一步凸顯雙方各自的優(yōu)勢，特別是手機(jī)媒體的互動性優(yōu)勢。 根據(jù)手 機(jī)媒體的特征分析，合理地選擇手機(jī)廣告的目標(biāo)市場，并在明確廣告主對手機(jī)廣告的“真實需求”的基礎(chǔ)上，設(shè)計及制作真正滿足廣告主需求的手機(jī)廣告，真正建立起廣告主與設(shè)計媒體的聯(lián)系。 當(dāng)開發(fā)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)較為多樣后，可以嘗試向廣告主推薦媒體組合，實現(xiàn)多媒介組合營銷，建立一種共享型的盈利模式，這也應(yīng)是手機(jī)廣告的發(fā)展趨勢之一。 1、手機(jī)廣告目標(biāo)市場選擇 基于手機(jī)廣告的特點(diǎn)、手機(jī)廣告的發(fā)展思路以及不同行業(yè)廣告主的需求特點(diǎn)和訴求，梳理手機(jī)互動影響前期的目標(biāo)市場主要包括以下幾類重點(diǎn)行業(yè)： 25 通信行業(yè)（電信運(yùn)營商 /SP業(yè)務(wù)） ：運(yùn)營 商的自有業(yè)務(wù)和合作業(yè)務(wù)均有很大的廣告需求，手機(jī)廣告可作為其自有和合作業(yè)務(wù)的廣告首選媒體，有助于探索不同類型手機(jī)廣告適合的運(yùn)作模式，同時對于正在觀望的其他廣告主，實際的廣告效果將更具有說服力 手機(jī)通訊、數(shù)碼產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)